BRANDSENSE:A experiência multissensorial e a autenticidade das marcas

Denise Costa de Oliveira

Curso de Comunicação SocialHabilitação Publicidade e Propaganda

Novembro 2010

Tema, problema de pesquisa e relevância:

Brandsense: a experiência multissensoriale a autenticidade das marcas.

Por que as emoções presentes no relacionamento entre marcas e consumidores são importantes para a diferenciação dessas marcas no mercado?

As informações reunidas podem ter aplicação prática qualificando a forma como as marcas se comunicam com os seus públicos.

Objetivos

Avaliar de que forma as experiências multissensoriais podem influenciar no relacionamento entre consumidor e marca, gerando a percepção de autenticidade.

Avaliar o papel dos canais sensoriais nos processos de comunicação;

Compreender a autenticidade como uma sensibilidade do consumidor;

Investigar o modo como o consumidor interage com as marcas no ambiente de compras.

Objetivos

Fundamentação teórica

Marca: Aaker (2007), Pinho (1996) e Sampaio (2002)

Emoções: Gobé (2002) e Hill (2010)

Multissensorialidade: Lindstrom (2007)

Autenticidade: Gilmore e Pine (2008)

Comportamento do Consumidor: Lindstrom (2009), Underhill (2009) e Zaltman (2003)

Metodologia

Estudo descritivo;

Método de pesquisa etnográfico;

Técnicas de pesquisa:

- Levantamento Bibliográfico;

- Observação Participante;

- Entrevista em Profundidade.

Comunicação, cérebro emocional e suasimplicações

Branding Sensorial

Funcionamento do cérebro

Relacionamento entre marca e consumidor

Branding Sensorial – processo de construção de

uma marca através do relacionamento emocional

com seus públicos.

Funcionamento do cérebro

Cérebro Original – sobrevivência, segurança e

sentimentos.

Neocórtex – decisões e ações racionais e pensamentos

conscientes.

Sistema Límbico – integra as outras duas partes e

transforma emoções sensoriais em respostas

emocionais físicas.

Relacionamento entre marca e consumidor

Os cinco sentidos captam as mensagens das marcas

e a autenticidade percebida age como fator de

diferenciação entre elas.

O papel dos cinco sentidos no branding sensorial

Visão – reconhecimento e atenção

Audição – diferenciação e ambientação

Olfato – associações sub-conscientes, aceitação/rejeição, indução

Paladar – multissensorialidade obrigatória

Tato – experimentar as compras, atribuir valor

O que, por que e como as pessoas compram?

As pessoas compram autenticidade para afirmar a

sua personalidade através de estímulos emocionais.

Autenticidade é a percepção de que uma oferta demercado está adequada com a nossa autoimagem.

Tudo é falso. Não existe uma oferta autêntica porque a autenticidade se perde automaticamente ao ser monetarizada.

Tudo é autêntico. Não existe uma experiência inautêntica porque elas acontecem dentro de cada um.

Tudo é falso.

Tudo é autêntico.

Neurônios-espelho

Neurônios-espelho

Na perspectiva do mercado, são responsáveis por influenciar comportamentos de moda e tendências.

Resultados da pesquisa – Observação participante

Visitar a Lojas Renner é uma questão de hábito e conveniência;

O som permanece no subconsciente do shopper num ambiente no qual outros sentidos são mais necessários;

O olfato é uma lacuna a ser preenchida na Lojas Renner. Poderia estimular associações positivas com a marca;

O tato é uma segunda forma de ver o produto;

A visão permanece sendo o sentido mais explorado, mas não privilegia o principal foco do shopper: ele próprio;

Resultados da pesquisa Entrevista em Profundidade

O relacionamento positivo foi construído através de uma história;

O shopper que tem uma ligação emocional com a marca não avalia o momento presente sem levar em conta todo o contexto;

Relação de amor x ódio = envolvimento

Há envolvimento porque existe história, disponibilidade, liberdade e interesse.

Considerações

A marca Lojas Renner passa pelos 4R de Lindstrom:

É real porque é anterior ao nascimento de grande parte de seus shoppers;

É relevante porque faz parte do hábito pessoal de cada um;

Tem um ritual conhecido e livre de intermediários;

Participa de um recital, pois conta histórias de beleza e individualidade.

Considerações

Quanto maior o número de sentidos explorados, maior o número de pistas emocionais;

A marca dos sonhos reflete as paixões, crenças e valores do shopper;

Os 5 sentidos são laços que envolvem o shopper. A autenticidade da marca é o que mantém o shopper querendo ser envolvido;

A autenticidade é um fim, os sentidos o meio e os estímulos, o estopim de todo o circuito.