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Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti 1 Nosotras somos la agencia de publicidad B M C P. La profesionalidad de nuestra agencia se basa en la creatividad, innovación, y calidez que se ve representada en cada una de las campañas que realizamos. Nos caracteriza nuestra filosofía de responsabilidad, pasión y dedicación por lo que hacemos. Nuestro objetivo es lograr una comunicación cercana y directa con el cliente para así obtener los mejores resultados. Nuestro Logo: Las siglas corresponden a las iniciales de nuestros nombres: Brenda, Micaela, Clara y Paula. Las ideas y la creatividad están representadas a través de la lamparita. La cursiva hace referencia a la energía y personalidad que imponemos y transmitimos en las publicidades que creamos.

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Brenda Saal, Micaela Iakub, Clara Padula Iglesias, Paula Gusberti

1

Nosotras somos la agencia de publicidad B M C P. La profesionalidad de

nuestra agencia se basa en la creatividad, innovación, y calidez que se ve

representada en cada una de las campañas que realizamos. Nos caracteriza nuestra

filosofía de responsabilidad, pasión y dedicación por lo que hacemos.

Nuestro objetivo es lograr una comunicación cercana y directa con el cliente para

así obtener los mejores resultados.

Nuestro Logo:

Las siglas corresponden a las iniciales de

nuestros nombres: Brenda, Micaela, Clara y

Paula. Las ideas y la creatividad están

representadas a través de la lamparita. La

cursiva hace referencia a la energía y

personalidad que imponemos y transmitimos

en las publicidades que creamos.

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Nuestro cliente es LAY’S:

Lay’s o The Lay Company, es una marca de papas fritas y botanas fabricadas

por PepsiCo y Frito-Lay, que fue fundada en el año 1938 en Nashville, Tennessee.

Lay’s está en venta en más de 120 países, es una de las papas fritas más vendidas en

todo el mundo.

Desde su nacimiento hasta el día de hoy, la marca ha evolucionado hasta ser una de

las más reconocidas del mundo.

En la Argentina la marca está presente desde 1993, año en el que desembarca Frito-

Lay en el país. La marca inicialmente conocida como Frenchitas, fue asociándose de

a poco con Lay’s.

Las papas fritas Lay’s son reconocidas por su irresistible sabor y por ser sumamente

crocantes. El producto está hecho 100% de papas naturales, especialmente

seleccionadas, bajo estrictas normas de calidad de producción y almacenamiento de

PepsiCo internacional. Actualmente Lay’s es la marca de papas fritas líder en el

mercado argentino.

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Estrategia de comunicación:

Lay’s decidió sacar un producto nuevo que incluya dentro de un mismo paquete

varios modelos existentes de sus papas fritas. En la gráfica del nuevo producto

“Lay’s 4 en 1”, es posible observar que se encuentran estos cuatro tipos distintos de

papas fritas Lay’s en el nuevo packaging.

Nuevo packaging:

Las papas fritas clásicas originales, las papas fritas pay, las papas fritas onduladas y

las papas fritas extra-onduladas. Lo que la agencia intenta

comunicar es que esta nueva combinación de cuatro en uno, es

mucho más práctica y ayuda a tomar una decisión cuando no

se sabe cuál de todas las opciones y variedades de Lay’s

comprar. Es un producto que en las reuniones jamás va a

fallar, porque satisface el gusto de todos sin gastar mucho dinero y a la vez es

cómodo de trasladar a cualquier sitio.

Declaración de posicionamiento:

Para todos aquellos que disfrutan comer distintas variedades de Snacks, que buscan

un producto que les resulte práctico para consumirlo. Lay’s ofrece la comodidad de

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tener un único paquete que combine tanto las papas fritas clásicas originales, como

las papas fritas pay, las papas fritas onduladas y las papas fritas extra-onduladas.

Con las nuevas “Lay’s 4 en 1” podrás disfrutar de cuatro modelos distintos de papas

fritas con la compra de un único paquete.

Target group:

Jóvenes adolescentes que buscan variedad y practicidad de productos a la hora de

elegir un snack para comer.

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Brief del producto:

• Descripción del producto:

Categoría de producto: Papas fritas, Snacks.

Marca: Lay’s.

• Descripción física:

Producto:

Papas Fritas de forma irregular, rebanadas, medio ovaladas, de color amarillo, con

una consistencia crujiente.

Sus ingredientes son:

Papa, aceite vegetal, sal, trazas de gluten, trazas de derivados lácteos.

Packaging:

Las papas se colocan dentro de un empaque de Polipropileno. La parte exterior es

de color amarillo fuerte. Su logo es de color rojo y blanco, y se encuentra en el

centro superior del frente del empaque con un tamaño notable.

Debajo del logo se ve la imagen del producto (es decir de las papas fritas).

El envase al ser le polipropileno (PP) posee las siguientes características:

1. Buena resistencia a la ruptura.

2. Puede calentarse o hervirse junto con bocadillos.

3. Es perfectamente trasparente e impermeable a la humedad y mayoría de aromas.

Beneficio Básico: Satisface el hambre

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• Escenario estratégico:

Hábitos de consumo:

Se consumen como aperitivos o como snacks, fuera de las 4 comidas básicas. Las

categorías de productos que satisfacen la misma necesidad son las galletitas. Otras

marcas que concurren nuestro mercado son: Pehuamar, Bun y Pringles.

• Problema/ objetivo:

Debido a la identificación en general de las papas fritas de paquete con comida

chatarra y poco sana, decidimos darle una imagen a la marca en la que se destaque

la naturalidad del producto. En relación a que la papa utilizada es 100% natural.

• El consumidor:

Variables demográficas:

Hombres y mujeres de todas las edades, (se puede decir que el mercado que lo

consume es aquel desde los 6 años en adelante, aproximadamente) de nivel socio

económico medio/alto.

Perfil psicográfico:

Estilo de vida: Personas que quieren comer algo rico que no sea una fuente de

conservantes, que sea nutritivo tanto para chicos, jóvenes y adultos.

Personalidad: Individuos que se les agrada darse el gusto de comer algo sabroso en

su tiempo libre. Aquellos que lo consumen en grupo, se juntan con amigos

frecuentemente y disfrutan de compartir.

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• Beneficios:

Performance: Es un producto práctico, ya que hay diferentes tamaños, tanto

familiares como individuales. Se puede llevar a diferentes lugares, comer en

cualquier momento del día y no requiere de espacios adicionales para ser ingerido.

Social: Esta bien visto socialmente, es un producto para todos.

Autosatisfacción: Es inmediata, debido a su simpleza ya sea por el envase, sabor y la

amplitud de lugares en los que se ofrecen.

Análisis de la competencia:

Pehuamar: Firma tradicional marplatense, fundada en 1964. Su dueño es PepsiCo.

Pehuamar elabora sólo una versión clásica y correcta, pero no

superlativa. Su contra más importante es la poca uniformidad

respecto al tamaño: en un mismo paquete aparecen papas de más

de doce centímetros de diámetro, así como otras francamente

minúsculas. De sal moderada, el corte de las papas es muy

delgado, lo que lleva a un crocante que si bien es excelente, no resalta.

Bun: Esta empresa busca satisfacer a través de su precio, pero en realidad posee

producto para competir en las primeras ligas. El tamaño es mucho más homogéneo

que en las Pehuamar, de unos ocho centímetros por papa. Las Bun son gruesas, lo

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que le da al crocante mayor intensidad. El punto de salado es

demasiado alto. Exigen una cerveza al lado, o un queso crema

para suavizar. Al packaging, se le encuentra una onda retro.

Pringles: Así como Bun pretende el target económico, Pringles apunta al

segmento Premium. Como todas las papas en paquetes tubulares, más

que papas fritas, son galletitas a base de papa, de allí su extrema

uniformidad. Esta marca fue la primera en lanzar papas en un cilindro

vertical de cartón recubierto en su interior por papel de aluminio, y con

tapa de plástico reutilizable, para que no se humedezcan.

Investigación del producto:

Las papas fritas fueron descubiertas en 1853 por un cocinero indo-americano

llamado George Crum, quien las preparó, tras ser devueltas a la cocina varias veces

por uno de sus clientes más exigentes. Lleno de bronca, George le cocinó unas

especiales, cortadas tan finas como no se había visto antes, con la idea que no

pudiera pincharlas con el tenedor. El cliente, un exigente magnate ferroviario

llamado Cornelius Vanderbilt, quedó maravillado.

De 1850 a 1920 las papas fritas tipo chips, se vendían sólo en restaurantes, o

estaban envasadas en frascos de vidrio o latas. Así fue hasta 1929 cuando Laura

Scudder inventa el papel acerado para mantenerlas frescas y crujientes, y se

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transformaron en populares. En 1934 la "Ferry Cooker" de Long Island, New

York, fabrica la primera máquina continua, que según dicen había sido inventada

por un presidiario.

En 1940 ya había máquinas capaces de producir 600 Kg. de papas fritas (lo que

significaba consumir 2.400 Kgs. de papas crudas). Por esas fechas comienza el

despliegue de la papa frita en los EE.UU., y entonces el límite estaba en el

envasado. En 1945/46 Dan Woodman fabrica la primera envasadora, el mercado

americano ya movía U$S 170 millones con el producto.

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Brief del nuevo producto: Lay’s 4 en 1:

• Descripción del producto:

Categoría de producto: Papas fritas, Snacks.

Marca: Lay’s.

• Descripción física:

Producto:

Papas Fritas de forma irregular, rebanadas, medio ovaladas, de color amarillo, con

una consistencia crujiente.

Sus ingredientes son:

Papa, aceite vegetal, sal, trazas de gluten, trazas de derivados lácteos.

Packaging:

Las papas se colocan dentro de un empaque de Polipropileno. La parte exterior es

de color verde flúo fuerte. Su logo es de color rojo y blanco, y se encuentra en el

centro superior del frente del empaque con un tamaño notable. Debajo del logo

aparece el nombre del producto 4 en 1. Luego se ve la imagen del producto (es

decir de las cuatro opciones de papas fritas).

El envase al ser le polipropileno (PP) posee las siguientes características:

1. Buena resistencia a la ruptura.

2. Puede calentarse o hervirse junto con bocadillos.

3. Es perfectamente trasparente e impermeable a la humedad y mayoría de aromas.

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Beneficio Básico: La practicidad de contener cuatro variedades de papas fritas Lay’s

en un único paquete.

• Escenario estratégico:

Hábitos de consumo:

Se consumen como aperitivos o como snacks, fuera de las 4 comidas básicas. Las

categorías de productos que satisfacen la misma necesidad son los snacks que

integran más de un producto en su paquete. Nuestra competencia principal es: De

Todito que integran Cheetos, Lay’s, Doritos y 3D. La diferencia con nuestro

producto es que De Todito, combina distintos snacks en un mismo paquete. En

cambio Lay’s 4 en 1 combina únicamente papas fritas de la misma marca, de esta

manera se evita el intercambio de olores y sabores en el mismo packaging.

• Problema/ objetivo:

Decidimos realizar un nuevo packaging que sea práctico y sencillo a la hora de

comprar y consumir. Un único paquete que integre 4 variedades distintas de papas

fritas Lay’s, para facilitarle al consumidor la decisión de compra cuando no sabe

cuál de todos los productos Lay’s elegir. A la vez es más cómodo para trasladarlo ya

que de esta manera compra un solo paquete, en lugar de cuatro.

• El consumidor:

Variables demográficas:

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Hombres y mujeres de todas las edades, (se puede decir que el mercado que lo

consume es aquel desde los 6 años en adelante, aproximadamente) de nivel socio

económico medio/alto.

Perfil psicográfico:

Estilo de vida: Personas que quieren consumir un producto práctico y sencillo, que

combine 4 opciones de papas fritas Lay’s.

Personalidad: Individuos que se les agrada darse el gusto de comer algo sabroso en

su tiempo libre. Aquellos que lo consumen en grupo, se juntan con amigos

frecuentemente y disfrutan de compartir, por lo tanto el nuevo packaging integra 4

opciones para satisfacer a todo el grupo.

• Beneficios:

Performance: Es un producto práctico, se puede llevar a diferentes lugares, comer

en cualquier momento del día y no requiere de espacios adicionales para ser

ingerido.

Social: Esta bien visto socialmente, es un producto para todos.

Autosatisfacción: Es inmediata, debido a su simpleza ya sea por el envase, sabor y la

amplitud de lugares en los que se ofrecen.

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Análisis de la competencia:

De Todito: Es la única opción que ofrece dentro de un mismo empaque las marcas

más importantes y favoritas de snacks en Argentina. Tiene dos variedades de mix:

El paquete azul contiene Lay´s, Cheetos y 3D´s. El paquete naranja contiene

Doritos, Lay’s y Cheetos. Ambas versiones están disponibles en quioscos,

autoservicios y supermercados en sus cuatro presentaciones: 47g, 107g, 190g y 350g.

Todas las marcas que se incluyen en De Todito se fabrican en las plantas de Florida

y Mar del Plata de PepsiCo, dos de los cinco centros productivos que la compañía

tiene en el país.

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Justificación de nuevo packaging Lay’s 4 en 1:

Para el nuevo producto de Lay’s se utilizo un

color de packaging que la marca todavía no había

utilizado para ningún otro producto. Es llamativo

y logra destacar los 4 tipos de Lay’s que se unen.

La tipografía de 4 x 1 también logra un contraste

importante con el verde del paquete.

Justificación de las gráficas:

Propuesta 1: En la gráfica de Lay’s se observa una joven sentada en un sillón,

relajada y feliz mientras escucha su música preferida. Se la muestra con una mano

alzada y hace referencia a que quiere consumir los distintos tipos de Lay’s, ya sean

las clásicas, las extra-onduladas, las onduladas y las Papas Pay. A la izquierda de la

gráfica se encuentra el nuevo producto, las Lay’s 4 en 1. Ofrece las cuatro

variedades de papas fritas previamente nombradas, en un único paquete dándole

practicidad al consumidor.

Se utilizó un fondo simple con una paleta de colores cálidos con la cual los

productos contrastan y logran resaltar de la gráfica.

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Propuesta 2: En la gráfica de Lay’s es posible observar los cuatro paquetes de

papas fritas: las extra-onduladas, las pay, las onduladas y las clásicas. Éstas se

encuentran de izquierda a derecha y son parte de una suma. El resultado final de la

suma de esos cuatro paquetes, son las nuevas Lay’s 4 en 1. Ofrece las cuatro

variedades de papas fritas previamente nombradas, en un único paquete dándole

practicidad al consumidor.

Esta gráfica es clara y sencilla de comprender, y genera un gran impacto visual en

los consumidores. Al igual que en la gráfica anterior, se utilizó un fondo simple con

una paleta de colores cálidos con la cual los productos contrastan y logran resaltar

de la gráfica.

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Justificación de las gráficas en la vía pública:

Propuesta 1: Decidimos utilizar otros medios de comunicación, como ser la vía

pública. Colocamos la gráfica en un cartel ubicado en la panamericana, ya que es

un lugar sumamente transitado y visible y se encuentra a una altura distinguible de

los demás carteles. Dado que nuestra gráfica es clara y precisa, con solo unos

segundos de observarla se puede entender, sin perder la atención en el camino.

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Propuesta 2: Colocamos nuestra gráfica en un cartel de la vía pública. Está

ubicado en la Capital Federal de Buenos Aires y es un lugar transitado por gran

parte de la sociedad. Se encuentra precisamente al lado de unas de las paradas del

colectivo 102, por lo tanto todos aquellos que se tomen dicho colectivo en esa

parada o se bajen en la misma, podrán observar nuestra gráfica cada vez que

transiten por allí.

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Publicidad BTL:

Colocar un paquete de aproximadamente 2 metros de altura del producto creado

(Lay’s 4 en 1) de plástico. Dentro de esta bolsa se encontrarán 4 personas (hace

referencia al 4 en 1). Afuera de la bolsa habrá un cartel que diga “abra aquí”. La

bolsa se mantendrá cerrada hasta que una persona de la calle la abra y de allí

saldrán las cuatro personas que tendrán como función ir a repartir el producto. Se

encontrará en distintos puntos populares de la ciudad, ya sea el planetario, en

shoppings, en los lagos de Palermo, en el microcentro, entre otros.

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Medios Digitales:

Como hoy en día los medios digitales son tan importantes, se son ocurrió una

campaña creativa que es comunicarles a las personas vía Twitter, Facebook e

Instagram, que suban fotos originales y divertidas mientras comen papas Lay’s. Por

ejemplo: durante los partidos de argentina en el mundial o en una reunión con

amigos, siempre con un paquete Lay’s. Después subir esa foto a cualquier medio

digital: Twitter, Facebook, Instagram con el hashtag #tumomentolays. Cuando haya

pasado un lapso de tiempo determinado, se elegirá la foto más divertida y se

convertirá en la próxima gráfica Lay’s.

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Promoción Oferta de Bienes:

Como estrategia de promoción decidimos que con la compra de un paquete grande

Lay’s 4 en 1, te llevas un paquete mediano de papas fritas clásicas. Esta sería una

promoción de corta duración ya que requiere de muchos recursos. Al brindarles un

paquete mediano semi gratis a los clientes (semi gratis porque subiríamos

disimuladamente el costo del 4 en 1 para no tener mucha perdida), pero el objetivo

sería acercarnos a los clientes con las clásicas. "Si probas mi nuevo producto te

regalamos el que ya conoces". Una invitación directa a los clientes para que

compren el paquete 4 en 1.

Estrategia para atraer a los jóvenes adolescentes:

La idea es ir a la salida de las Universidades y de las escuelas secundarias, para

poder repartirles a los jóvenes adolescentes un paquete pequeño de las Lay’s 4 en 1.

Esta estrategia de marketing directo, nos permitirá conectarnos con el target

establecido. De esta manera, esta sección probará nuestro producto de manera

gratuita y luego elegirá consumirlo.

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Promotoras en supermercados:

Es posible conseguir los productos Lay’s en todos los supermercados del país, por lo

tanto decidimos que en cada uno de los grandes supermercados, en los más

transitados y transcurridos por la población, se encontrarán varias promotoras que

llevarán consigo una bandeja con una cuerda que colgará desde la nunca. En la

bandeja será del color verde del nuevo paquete y en el borde dirá Lay’s 4 en 1.

Sobre la bandeja se encontrarán diversos vasitos plásticos que contendrán 4 papas

fritas, cada una de un modelo distinto, de los que aparecen dentro del paquete Lay’s

4 en 1. De esta manera los consumidores podrán probar el producto gratuitamente

previamente a adquirirlo.

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Diseño del Stand:

En todos los quioscos del país se encontrará un

stand del nuevo producto Lay’s 4 en 1. Este

stand será de forma semi circular, color

amarillo anaranjado como el fondo de las

gráficas. Tendrá cuatro estantes donde se

encontrará los paquetes Lay’s 4 en 1. En la

parte superior aparecerá el logo de Lay’s y

arriba el slogan “Se unieron para hacerte feliz”.

En el primer estante se podrá observar el 4 en 1

que hace referencia al producto que se va a

vender.