BRENDOVI I KORPORATIVNI IDENTITETPredavač: John Dalton

Brendovi: uvod• Definicije brenda razvijaju se u skladu sa

našim razumevanjem koncepta – naročito u svetlu novih elektronskih modela poslovanja

• Brend deluje kao zbir značenja, i na funkcionalnom i na psihološkom nivou

2

Pokretači brendova• Razumevanje brendova kao reputacione imovine u okviru reputacione ekonomije• Novi poslovni model i elektronska trgovina• Društveni mediji, sadržaj koji generišu korisnici (UGC) i prenos moći na pojedince• Smanjena diferencijacija proizvoda• Ekonomija obima brenda• Motivaciona snaga brenda• Brendovi kao finansijska imovina• Porast konkurencije• Disruptivne inovacije• Pitanaj otvorenih izvora• Najbolja psihološka i funkcionalna sredstva za prenošenje značenja

3

4

• Najjednostavije rečeno, brend je originalno ime proizvoda, usluge ili grupe. Šire posmatrano, brend je ukupan zbir celokupne funkcionalne i emotivne imovine proizvoda, usluge ili grupe kojom se izdvaja od konkurencije

• Najvažniji element koncepta brenda je iskustvo sa brendom

Šta je brend?

5

• Rasprostranjeno strateško poslovno sredstvo koje nudi najbolji psihološki mehanizam za prenošenje značenja

• Brend je mešavina prednosti, materijalnih i nematerijalnih, koje simbolizuje zaštitni znak a koji, ako se njim rukovodi na odgovarajući način, stvara vrednost i uticaj

• Brend je ekonomsko sredstvo koje obezbeđuje prihod; obezbeđuje vrednost za vlasnika i kupca

• Brend je zakonsko sredstvo koje ovlašćuje vlasnika da ostvari dobit osnovu njega: brend kao ugovor

Šta je brend?

6

• Gubitak kvaliteta• Slaba infrastruktura i logistika• Nejasno pozicioniranje• Nedostatak inovacija – istraživanje i razvoj• Narušen ugled• Gubitak tržišne relevantnosti – usled nove tehnologije ili

novih elektronskih modela

• Suviše laki za kopiranje: intelektualna imovina i konkurencija

Zašto brendovi nestaju?Propadanje brendova

7

• Brend je i otvoren poziv na pritužbe i obećanje koje treba ispuniti: zbog toga predstavlja vrednu nematerijalnu imovinu

• Ugledni brendovi skraćuju procese našeg odlučivanja: asimetrične informacije

Zašto su brendovi važni

8

Brend se sastoji od:

• Naziva

• Vizulenog identiteta - logo, boje, pakovanje

• Koncepta pozicioniranja

• Obećanja

• Emocionalnih i funkcionalnih elemenata – iskustva sa brendom

Elementi brenda

Brendovi

Ugovor

Psihološko sredstvo

Obećanje

Reputaciona imovinaPravni

instrument

Umanjivač rizika

Ekonomsko sredstvo $

Sredstvo odnosa

Vrednost za kupce

Šta je brend?• Proizvod• Usluga• Mesto/zemlja• Organizacija• Osoba • Tim• Maloprodajni objekat• Tržni centar • Ideja

10

11

• Planiranje i pažnja posvećena detaljima• Dobar identitet i imidž• Jasna komunikacija• Jasna strategija pozicioniranja• Uspešne strategije društvenih medija • Ugrađena nematerijalna svojina: teška za kopiranje• Kvalitet i shvaćen kvalitet• Infrastruktura: dostupnost • Razvoj kroz prilagodljivost i inovacije• Razumevanje tržišta

Šta brend čini uspešnim?

12

Brendovi nude:• Trajno obećanje: • Odnos zasnovan na poverenju: Avon, Dove• Istorijski kontinuitet: Coke, Kodak• Imidž ili identitet: iPOD• Asocijaciju

Šta brendovi znače ljudima?

13

• Ličnost: Virgin• Idealna slika o sebi: Rolex• Odanost: Harley Davidson• Bezbednost kupovine: Sony• Osećaj svrhe: Save the children

Šta brendovi znače ljudima?

14

• Zadovoljstvo upotrebe• Smanjenje nervoze i rizika – pomoć pri odlučivanju• Liderstvo i autoritet• Savremenost i autentičnost• Osećaj pripadanja grupi: BMW• Osećaj zajedništva

Šta brendovi znače ljudima?

Šta je brend?• Brendovi više ne mogu da se jednostavno svedu

na jedan naziv, jednu prednost i predlog vrednosti – u današnje vreme društvenih medija i društvenog kapitala, brendovi moraju da uspostavljaju veze, stvaraju brend zajednice i fanove

• Brendovi moraju da imaju sledbenike i javne zastupnike

15

Brendovi u poređenju sa reputacijom

Brend• Stvara obećanje• Uglavnom pod kontrolom

kompanije• Strateško upravljanje• Materijalna i nematerijalna

komponenta• Kupci i ciljne grupe

Reputacija• Ostvaruje obećanje• Pod kontrolom mišljenja

interesnih grupa• Strateška, ali je teško da se

kontroliše• Uglavnom nematerijalna• Angažovanje više interesnih

grupa

Terminologija brendaIdentitet brenda• Centralni koncept brendiranja i

upravljanja brendom – način na koji se brend predstavlja. U suštini, kako brend želi da ga interesne grupe percipiraju. Uglavnom se fokusira na vizuelno predstavljanje – spoljašnji izraz brenda

17

Terminologija brendaArhitektura brenda• Kako organizacija strukturira i ređa svoje brendove i nazive

brendvoa u okviru asortimana. Povezana je sa strategijom i identitetom brenda. Definisani su različiti tipovi identiteta –

• Korporativni• Reklamirani od strane poznatih ličnosti• Proizvod • Linija

18

19

Korporativni: Starbucks; FedEx; Virgin; Hewlett Packard Reklamirani od strane poznatih ličnosti: (Nestle i Kellogg's) iPod i

Apple; Polo i Ralph Lauren; Power Point i Microsoft Proizvod: (P&G i Unilever): Ariel; Fairy Liquid; Head and Shoulders; Lipton;

Cif Linija: Vidal Sassoon; Neutrogena

Losion Kosa

LiceDezodorans Kozmetika

Tipovi arhitekture brenda

20

Model korporativnih brendova je u usponu kao oblik arhitekture brenda: zašto?

• Korporativni brendovi su jeftiniji za upravljanje• Korporativni brendovi omogućavaju postojaniju

komunikaciju poruke: jedinstven glas• Korporativni brendovi omogućavaju lakše ekstenzije brenda• Korporativni brendovi mnogo efektnije komuniciraju

korporativni identitet• Smanjenje rizika na ključnim mestima

Uspon korporativnih brendova

Terminologija brendaPozicioniranje brenda• Kako kupci percepiraju brend. Pokušava da

definiše ,,mentalni prostor’’ koji brend treba da zauzme u okviru ciljne grupe. Suštinu ovog koncepta čini potreba da se razvije izraženo mesto na tržištu, čime se jasno diferencira u odnosu na brendove konkurencije i naglašavaju sličnosti i razlike

21

Terminologija brenda• Atributi brenda: osnovne karakteristike brenda

– funkcionalne i emotivne asocijacije koje brendu pripisuju potrošači i šire interesne grupe

• Elementi brenda: komponente zaštitnog znaka koje služe da se brend identifikuje i diferencira, npr. logo, naziv, sajt, slogan, ambalaža itd.

22

Terminologija brendaSuština brenda• Opis brenda koji obuhvata samu suštinu brenda

– njegovo pozicioniranje, svrhu – što pomaže da se brend definiše

npr. u Velikoj Britaniji šlep služba AA koristi frazu koja izražava suštinu brenda - ,,AA – četvrta hitna služba’’

23

Terminologija brendaMATERIJALNA VREDNOST BRENDA• Jačina i vrednost brenda koja pomaže da se definiše

njegova finansijska vrednost. Istorijski gledano, razvile su se dve različite perspektive materijalne vrednosti brenda:

• Materijalna vrednost brenda sa fokusom na kupcu (stav)

• Materijalna vrednost brenda zasnovana na finansijskoj vrednosti (ekonomska/tržišna vrednost)

24

Terminologija brendaMaterijalna vrednost brenda sa fokusom na

kupcu ili potrošaču• Odnosi se na određenu meru snage koju

potrošači pripisuju brendu (snaga brenda). Takođe se može posmatrati kao opis asocijacija i verovanja koje potrošači imaju o brendu.

25

Terminologija brenda• Materijalna vrednost zasnovana na finansijskoj vrednosti

se zasniva na posmatranju materijalne vrednosti brenda kao ukupne vrednosti brenda kao posebnog subjekta – kada se posmatra individualno ili u okviru finansijskog izveštaja

• Stručnjak za brendove Ejker definiše materijalnu vrednost brenda kao skup aktive i pasive povezane sa nazivom brenda i simbolom koji dodaje ili oduzima vrednost koju obezbeđuje proizvod ili usluga klijentima neke firme

26

Terminologija brendaEjkerova definicija materijalne vrednosti brenda:Kategorije aktive su:• Svest o nazivu brenda• Odanost brendu• Asocijacije na brend • Perpcepiran kvalitet • Ostala originalna aktiva – zaštitni znaci, patenti

27

28

• Tržišni udeo• Tržišna cena • Distributivna pokrivenost• Ličnost robne marke • Istaknutost robne marke *

• * Istaknutost robne marke se odnosi na svest o robnoj marci, tj. da li se robna marka ‘’ističe’’ u svesti potrošača. Druga tumačenja se odnose na ukupan učinak robne marke.

Materijalna vrednost kupca

Terminologija brendaIskustvo sa brendom• Promocija proizvoda ili usluge ne samo

komuniciranjem karakteristika i prednosti, već i povezivanjem brenda sa ,,jedinstvenim’’ posebnim doživljajem koji pomaže jačanju i obogaćivanju mantre i vrednosti brenda

• Klasičan primer je Red Bull – 2012. godine je sponzorisao skok Feliksa Baumgartnera sa ivice svemira na visini od 24 milje (oko 38,6 kilometara)

29

Terminologija brendaUpravljanje brendom• Podrazumeva proces upravljanja

brendom, posebno upravljanje njegovim materijalnim i nematerijalnim aspektima u cilju razvoja dugoročne materijalne vrednosti brenda

30

31

• Razviti i održati funkcionalne i psihološke atribute• Upravljati životnim ciklusom brenda – otpornost

brenda• Razviti ličnost brenda• Online upravljanje• Materijalna vrednost brenda - razvoj• Ekstenzije brenda/rebrendiranje• Zaštita brenda - intelektualna svojina• Upravljanje rizikom, problemima i krizom• Strategije brenda• DOP strategije i aktivnosti

Upravljanje brendom

Terminologija brendaSnaga brenda• Ukupan zbir stavova, verovanja, svesti i asocijacija potrošača u

vezi sa brendom. Može se meriti kao oblik odanosti brendu i tesno je povezana sa materijalnom vrednošću brenda

Komponente snage brenda su:• Tržišni udeo• Tržišni prodor i liderstvo• Stepen odanosti• Stepen rasta • Premijum cena

32

Terminologija brendaŽivotni ciklus brenda• Odnosi se na ključne faze kroz koje brend prolazi

tokom svog razvoja sve dok se ne pozicionira na tržištu

33

Terminologija brendaPredložena vrednost brenda• Funkcionalne i emotivne prednosti koje brend ima da

ponudi kupcima, obično sumirano u jednoj izjavi koja objašnjava zašto kupac treba da kupi određeni proizvod ili uslugu

Brendiranje po nišama• Strategija brenda koja se usko odnosi na potrebe kupaca

a ne na ono što kompanija ili brend žele da urade

34

Terminologija brendaKobrendiranje• Korišćenje naziva dva ili više

brendova, obično kao podrške za novi proizvod ili uslugu Na primer, Gillette i Duracell baterije

35

36

• Korišćenje naziva dve ili više brendova kao podrške za novi proizvod, uslugu ili poduhvat

• Domet-svest – American Express i milje Delta Skya• Propagiranje vrednosti – osiguravajuća firma sponzoriše

Operu• Sastojak – Intel među računarima, Teflom među

kuhinjskim posuđem, smart telefoni sa Android OS• Dopunska delatnost – Tesco i Esso UK

Kobrendirandiranje

Od proizvoda do brendaKljučna pitanja koja moraju da se postave i na koje mora

da se odgovori kada se proizvod pretvara u brend:• U kom industrijskom sektoru je brend?• Kakav poslovni model stoji iza brenda?• Da li poslovni model služi kao faktor u društvenim medijima i dal i

ima disruptivan tehnološki uticaj?• Kakva arhitektura brenda će biti usvojena?• Koji rizici su povezani sa brendom?• Koje su ključne mogućnosti?

37

Od proizvoda do brendaKljučna pitanja koja moraju da se postave i na koje mora da se odgovori:Kos u konkurenti?Kakva je strateška namera, vizija, misija? Ko su ključne ciljne grupe?Kako će se brend izdvojiti u odnosu na konkurenciju?Koje vrednosti dodaje?Da li brend doneti prihod?Može li brend da se zaštiti od kršenja prava na intelektualnu svojinu?Da li je izjava o pozicioniranju dovoljno jasna?Ko su glavne interesne grupe?

38

Društveni mediji i brendoviDruštveni mediji – prijatelj i neprijateljPružaju ogromne potencijalne mogućnosti za

generisanje podataka i angažovanje kupaca i širih interesnih grupa

Pitanja vezana za razvoj otvorenih platformi i njihovog uticaja na poslovne modele i zahtevi kupaca za jeftinijim ili čak besplatnim proizvodima/uslugama

39

Društveni medijiKljučne platforme:Google +FacebookTwitterPinterestYoutubeDruštveni bukmarkingAplikacije

40

Društveni medijiStrategije brenda moraju da se prilagode i

približe mobilnoj trgovini i činjenici da potrošači uglavnom pretražuju internet putem smart telefona i tablet računara

Na brendove snažno utiče sadržaj koji generišu korisnici (UGC) i prenos moći sa vlasnika brenda na potrošače

41

Društvene mreže www.facebook.com www.myspace.comwww.reunion.comwww.badoo.comwww.bebo.comwww.youtube.comwww.ebay.comwww.twitter.comwww.linkedin.comwww.habo.comwww.ITtoolbox.comwww.ecademy.com

43

• Ćaskanje, druženje, razmena informacija i ideja, prikupljanje novca u humanitarne svrhe

• Biznis: razvoj mreže kontakata, poslova i znanja – LinkedIn.com, Ecademy

• Medicina • Društveno dobro – zbližavanje ljudi• Transfer znanja i razmena: tehnološki i naučni

razvoj• Lansiranje i promocija novih proizvoda• Viralni marketing i zabava• Generacija instant vesti – CNN I-Report

Za mnoge ljude – to je način života

UPOTREBA:

Društveni mediji i KPU• Društveni mediji su odlično sredstvo za

angažovanje interesnih grupa kao dela specifične strategije upravljanja brendom

• Kampanje i aktivnosti koje podrazumevaju angažovanost moraju se meriti pomoću ključnih pokazatelja učinka (KPU)

• Primeri KPU – Online Share of Voice (OSV) i Klout Score (merenje društvenog uticaja)

44

Trendovi brendova koje pokeću drštveni mediji

• Prelazak sa planiranja i zakupa medija na planiranje komunikacije i javno zagovaranje

• Višekanalno razumevanje razvoja odnosa sa kupcima• Potreba da se kreira ubedljiv sadržaj – ne samo da se

proda, npr. upotreba Belih knjiga ili ključnih informacija o temama

• Angažovanje kupaca u razvoj brenda• Analiza brendova u realnom vremenu; analizu proteklog

perioda zamenjuje analitika u realnom vremenu

45

Brendovi i strateška nameraStrateška namera se odnosi na viziju i misijuBoeingova izjava povodom misije:,,Ljudi koji rade zajedno kao globalna kompanija koja je lider u

vazduhoplovstvu’’Skype: “da bude osnova komunikacije na internetu u realnom

vremenu’’Greenpeace: “vodeća nezavisna organizacija za vođenje

kampanja koja koristi mirne proteste i kreativnu komunikaciju za izlaganje ekoloških problema i promociju rešenja za zelenu i mirnu budućnost’’

46

Društveni mediji i brendoviBurberry je sa velikim uspehom integrisao društvene

medije u svoju ukupnu korporativnu strategijuNjegovo društveno iskustvo zasnovano je na tri

važna faktora:1. Upravljanje zajednicom2. Analitika u realnom vremenu3. Razvoj sadržaja

47

Društveni mediji i brendovi

Burberry je počeo da upravlja svojim sadržajem razvojem prisustva na kanalima kao što su Youtube, Google+, Facebook i Pinterest

Razvio je odnos zasnovan na više platformi sa svojim kupcimaDrugi brendovi su takođe usvojili odnos zasnovan na više platformi, poput Nikea, koji je kreirao ,,Šansu’’ – takmičenje preko platformi društvenih medija koje mladim talentovanim sportistima daje šansu da upišu Nike akademiju promocijom sopstvenog video materijala i razvojem svojih društvenih medija kako bi privukli sledbenike

48

Upravljanje onlajn reputacijom Upravljanje onlajn reputacijom (UOR)

obično se posmatra kao način da se brani i štiti reputacija brenda

Podrazumeva strategiju za praćenje onoga što se govori o vašem brendu kako biste bili svesni negativnih komentara i mogli brzo da reagujete da ih rešite

49

Upravljanje onlajn reputacijom• Pretražujte interneta u potrazi za negativnim komentarima –

koristite Google softver u ovu svrhu ili neki drugi originalni softver

• Definišite ključne negativne fraze – njihovu učestalost, poreklo i koje interesne grupe stoje iza njih

• Razjasnite sva pitanja i probleme• Promovišite svoj brend koliko god možete, putem blogova,

Facebook i Twitter postova i potrudite se da budete na prvoj stranici rezultata pretraživanja naziva vašeg brenda na Googleu

50

Strateška nameraTri uloge vizije

• Edukuje: kognitivna uloga, razumevanje• Motiviše: emotivni brending• Koordinira: organizaciona uloga, deljena i

zajednička svrhaDobra vizija takođe ima ekonomskog smisla

Brendovi i pozicioniranjePozicioniranje se odnosi na to kako brend želi da bude percipiran

od stanje potrošača. Postoje različite strategije pozicioniranja:• Karakteristike i atributi • Rešenje problema• Težnja• Upotreba ili primena• cena• Konkurencija

52

Brendovi i pozicioniranje• Sličnosti• Razlike • Šta brend čini teškim za kopiranje?• Šta nije brend• Fkus na osnovnu sposobnost ili delatnostPrimeri dobrog pozicioniranja:• 7UP – napitak koji ,,nije kola’’• Toyota Lexus – klasa premijum (ne luksuznih) automobila • Swatch – sat kao modni detalj

53

Islamsko brendiranje• Relativno nov koncept brendiranja u cilju

zadovoljenja potreba 1,6 miliona muslimana na svetu

• Ovaj koncept podrazumeva primenu upravljanja i razvoja brenda tako da se uklapa u islamsko poimanje ekonomije, i načina života (halal) i usklađenost proizvoda i usluga sa šerijatskim zakonom

54

Islamsko brendiranje• Islamsko brendiranje podrazumeva brendove koji su

povezani sa sledećim tržištima:• Farmacija• Hrana i pića• Zabava • Obrazovanje • Turizam• Finansije – islamsko bankarstvo i finansije

55

Od proizvoda do brendaSledeći elementi treba da budu ispunjeni da bi proizvod mogao da se pretvori u brend:• Definišite kompletan indentitet brenda – naziv, logotip, slogan itd. • Obezbedite vlasništvo nad intelektualnom imovinom• Razmotrite pozicioniranje brenda u odnosu na konkurenciju • Identifikujte ciljne grupe i šire interesne grupe• Razmotrite poslovni model i konkurentno pozicioniranje• Razmotrite predlog vrednosti• Razmotrite strtešku nameru • Definišite arhitekturu brenda• Definišite trenutne i potencijalne buduće rizike• Razmotrite strategiju brenda• Razmotrite kako da integrišete onlajn i oflajn strategije

56

Proces brendiranja• Istraživanje: jasno definišite viziju, vrednosti,

misiju, zakonske i IP revizije, razmotrite arhitekturu brenda, rizike, konkurente, poslovni model

• Jasno definišite strategiju: jasno definišite šta je strategija brenda, atributi, strategija pozicioniranja, poruke i e-strategije

• Definišite identitet: definišite vizuelni identitet preko tačaka dodira, ispitajte moguće iskustvo sa brendom, proverite boju i tipografiju

57

Proces brendiranja• Kreirajte tačke dodira: finalizirajte identitet i

obezbedite zaštitu intelektualne svojine, sajt, simbole, ambalažu, dizajn proizvoda, oglašavanje itd.

• Upravljanje imovinom: razvijete standarde i smernice identiteta, razvijte strategiju lansiranja, prvo predstavljanje zaposlenima

58

Šta mora da se zna• Vizija; misija; vrednosti; predlog

vrednosti; kultura; ciljna tržišta; segmenti; infrastruktura; konkurencija; trendovi; tržišna ograničenja; SWOT; interesi i percepcija interesnih grupa; prednosti/svrha brenda; priča o brendu; pozicioniranje i arhitektura brenda; suština brenda

59

60

1. Vizija/misija – strateška namera2. Razumevanje prednosti/svrhe u odnosu na konkurenciju3. Razumevanje rizika i problema sa kojima se brend suočava4. Garantovanje prava na intelektualnu svojinu (IP)5. Razumevanje predloga vrednosti i mantre brenda6. Poslovni model oflajn i e-perspektiva7. Analiza interesnih grupa 8. Strateška i analiza jaza9. Platforma i pozicioniranje10. Program korporativnog identiteta (uključujući arhitekturu brenda)11. Razvoj poruka brenda i ,,buke’’12. Vrednosti i strategije imidža13. Strategije komunikacije brenda

Kako razvijate brend?

Strategija brenda• Strategija brenda se odnosi na to kako

brend treba usmeravati i taktiku i akcije potrebne da bi se ostvarili ciljevi brenda

• Suština strategije je u izboru i obezbeđivanju neophodnih resursa za sprovođenje strategije brenda

61

62

Strateška analiza

Analiza interesnih grupa

Strateški izbor

Sprovođenje

Evaluacija

Interno Eksterno

SWOT Ciljevi

Izbor strategije

Taktika i akcije

Merenje

Strateški proces

63

Strateški proces

Problem / Mogućnosti

Analiza situacije

Interna EksternaSWOT

Strateški izborInteresne

grupeCiljevi

Strateška primena (taktika i akcije)

Evaluacija

PR i strategija• S obzirom da PR postepeno prerasta u upravljanje

reputacijom, pitanje korporativnih komunikacija i korporativne strategije postaje važnije nego ikada

• PR kampanje su se ranije sprovodile na funkcionalnom ili perativnom nivou strateškog upravljanja

• Sa razvojem upravljanja reputacijom, koncept funkcija korporativnih komunikacija postaje sve popularnijis

65

Pristupi PR-u• Propisana strategija je ona u kojoj se ciljevi

definišu unapred i čiji glavni elementi se razvijaju pre početka strategije

• Pojavni pristup je onaj u kom krajnji cilj ne mora da bude potpuno jasan i može da se definiše tokom razvoja događaja. On je po svojoj prirodi pojavni, razvojni i dodatni u svom razvoju

66

• Ideja da je strategija ili propisana (planirana) ili pojavna sama po sebi može da bude suviše jednostavna i veštačka

• Logički inkrementalizam se odnosi na realističan i prilagodljiv pristup koji je razvio Quinn (1980)

• On uviđa da sprovođenje promena ili strateškog planiranja zahteva stalnu evaluaciju napretka i povezan je sa stalnim unapređenjem: u suštini, on spaja propisani i pojavni strateški pristup

Logički inkrementalizam

67

Taktika i akcije• Konferencija za štampu; brifinzi za novinare; saopštenja

za štampu• Saopštenja za društvene medije; blogovi; podkasti;

umrežavanje i mikro blog sajtovi• Elektronski press kitovi• Intervjui; radio; štampa; TV; internet• Reportaže i članci• Performansi, događaji, pozivi; angažovanje poznatih

ličnosti• Objavljeni materijali – brošure, finansijske publikacije –

godišnji izveštaji; knjige; članci; korporativno oglašavanje; reportaže

68

• Izveštaji/istraživanja• Viralni/internet intervjui• Konferencije/izložbe• Govori/intervjui• Društveni mediji: Facebook; Twitter; blogovi;

društveni bukmarking• DOP inicijative i izveštaji• Direktni vesti • Karavani• Iskustvo sa brendom

Taktika i akcije

69

• Konkretno angažovanje zajednice

• Nagrade

• Sponzorstvo događaja ili kategorije

• Kobrendiranje

• Objavljivanje naručenih istraživanja

• ,,Sidovanje’’ na platformama društvenih medija

Taktika i akcije

PR i korporativne komunikacije• Strateški pristup koji organizacija usvaja za neku kampanju

u velikoj meri zavisi od usvojene opšte arhitekture brenda• Ako je organizacija fokusirana na korporativni brend, kao

BP ili Shell, onda njene korporativne komunikacije (u suštini, njene PR i reputacione aktivnosti) treba da budu integrisane i specifične

• Ako organizacija ima pristup zasnovan na reklamiranju od strane poznatih ličnosti (npr. Nestle) ili brendu proizvoda (npr. P&G), onda će i komunikacijske strategije biti veoma različite

Brend strategijaFaktori koji utiču na brend strategiju su:• Veličina tržišta • Razvoj tržišta • Inovacije i tehnologija• Sezonski karakter• Faktori kategorija • Združeni tržišni faktori• Arhitektura brenda • Infrastruktura brenda – logistika i dostupnost

71

Brend i strategijaStrateška razmatranjaNajvažnije je da svaki brend menadžer razume tržište na kom se posluje. Ključna pitanja

su:• Koji su rizici i problemi na tržištu u ovom trenutku i u bliskoj budućnosti?• Ko je ušao/izašao sa tržišta i zašto?• Kako je tržište segmentirano?• Koji su ključni proizvodi kao zamena?• Koji su glavni tržišni trendovi?• Koje su glavne prepreke i problemi upravljanja?• Koliki je tržišni udeo i ko su glavni kupci?• Koje interesne grupe su najuticajnije?• Koje interesne grupe mogu da izazovu konflikt ili problem?

72

73

Šta je korporativni identitet?

U suštini, korporativni identitet može da se posmatra kao ,,slika’’ organizacije na osnovu toga kako je predstavljena različitim javnostima

•Istorijski gledano, ovaj termin je korišćen samo da bi označio fizičko i vizuelno predstavljanje korporacije

•Danas se taj termin sve više uvećava i proširuje kako bi obuhvatio sve oblike komunikacije (oglašavanje, događaje, promocije, itd)

•Usled toga, korporativni identitet i imidž se preklapaju u velikoj meri •Identitet takođe obezbeđuje značenje

Identitet je moć uticanja74

76

Identitet i reputacija Snažan, jasan identitet od suštinskog je značaja za razvoj i održivost

dobre reputacije, posebno za nove brendove •Identitet je kamen temeljac reputacije jer sve iz njega proizilazi •Identitet je više od vizuelog – priča, komunikacija, događaji, ponašanje •DOP povezan za indentitetom, npr. Pampers i vakcinacija beba

protiv tetanusa •Veza sa poslovnim modelima i kapacitetima: IKEA, Amazon,

Dell

77

• Logotip - zaštitni znak • Naziv - oznaka • Slogan ili teglajn • Pakovanje i uniforme • Boja i semiologija • Brošura i oglašavanje • Godišnji izveštaj • Vebsajtovi • Fotografija

Korporativni identitet

78

Neophodan materijal

• Poslovni dokumenti: zaglavlja; vizit-karte; koverte; faks obrasci; fakture; obrasci za ponude; fascikle

• Elektronska komunikacija: vebsajt; blogsajt; intranet; ekstranet; video

• Maloprodaja: pakovanje; kese; meniji; displeji; roba • Identitet brenda: važnost priručnika o

korporativnom identitetu

Vizuelni identitet brenda• Naziv brenda, logotip• Slogan/taglajn • Ambalaža• Simboli • Dizajn proizvoda• Uniforme• Oglašavanje• Sajt• Blog• Društveni mediji• Materijali za prezentaciju• Godišnji izveštaji • Vozila• Propratni elementi

79

80

Swiss Airlines• Kvalitet • Prestiž • Usluga • Efikasnost • Čistoća • Modernost • Dizajn • Koherentnost • Pouzdanost

Identitet i vrednosti

81

Identitet i moć zapažanja

Redosled zapažanja: •Oblik •Boja •Sadržaj

Mozak registruje i pamti prvo oblike, potom boje, i na trećem mestu sadržaj. Boja može da izazove emociju i asocijaciju na robnu marku: SEMIOTIKA

Primer:

Upravljanje reputacionim rizikomPraćenje problema i rizika:

• Prikupljanje informacija i upravljanje znanjem su ključni za upravljanje reputacijom – upravljanje zasnovano na dokazima

• Praćenje druptvenih onlajn mreža, komentari NVO i ključnih interesnih grupa

• Uspostaviti percepciju – jaz realnosti: revizija reputacije• Razumeti rizike sa kojima se kompanija suočava i trenutnu izloženost• Razumeti konkurentsku poziciju• Proceniti validnost postojećeg poslovnog modela• Razumeti probleme i imati spreman plan za upravljanje strateškim

problemima• Povezati gore navedeno sa planiranjem pre krize i upravljanjem

interesnim grupama• Negovati odnose i društveni uticaj: otvoren izvor• Kreirati ubedljive i kredibilne poruke• Pratiti i reagovati na onlajn komentare• Uvažavati ključne reči u okviru ponašanja

Kako razviti reputaciju

84

Korporativni identitet• Jedinstven identitet: različita percepcija

L’Oreal: www.loreal.com

Loewe: www.loewe.com

MTV: www.mtv.com

FedEx: www.fedex.com

85

Upravljanje brendom• Evolucija i razvoj brenda su ključni delovi

upravljanja brendom• Nijedan identitet ne može da priušti sebi da

ostane isti – rebrendiranje i repozicioniranje su obavezni

• Ambalaža je važna za robu široke potrošnje: redizajn Green & Black’sa

• Mora da bude u skladu sa starosnim dobom ciljne grupe: dezodorans Axe Body

86

Logotipi

McDonald’s je pokušao da promeni svoj logotip ka zelenom, ekološki svesnijem imidžu. Još uvek nije u upotrebi

Moderniji logotip za Shell.

87

Mercedes

3 kraka koji simbolizuju vazduh, vodu i zemljuZato što se Mercedes Benz motori koriste za avione, drumska vozila i jahte

Krajnji rezultat je nešto umereno ali jasno i efikasno

88

Virgin Apple

89

General Electric Poslovni slučaj: GE pravi jeftine sijalice; lokomotive

nosivosti preko 150 tona i elektrane vredne milijarde dolara – problem – očuvanje postojanog imidža

Slogan – ,,unosimo dobre stvari u život’’ – promenjen je u ,,mašta na delu’’.

90

General Electric Landor je radio na identitetu ove kompanije Preporučio da se naziv kompanije skrati sa General Electric na GE

• GE Aviation • GE Electronic • GE Energy • GE Finance • GE Healthcare • GE Lighting • GE Media and Entertainment • GE Oil and Gas • GE Rail • GE Security

91

Devin Wenig, predsednik eBaya, izjavio je da novi logotip ,,vuče korene iz ponosne istorije i odražava dinamičnu budućnosti

Ovim povodom rekao je sledeće: ,,To je ono što je eBay danas – globalna onlajn prodavnica koja nudi jasnije, savremenije i postojanije iskustvo, uz inovacije koje kupovinu i pordaju čine lakšim i zabavnijim.’’

Promena logotipa je deo strategije kompanije da više ne bude percipirana samo kao sajt za aukcije

Iako su aukcije i dalje važan deo poslovanja, eBay tvrdi da se sada najviše prodaje nova roba po fiksnim cenama

LSPR © 2012

EbayEbay predstavlja ,,jasniji, savremeniji i postojaniji’’ logotip

92

Nazivi brendova

Efektni nazivi treba da budu: •Laki za pamćenje •Sa značenjem •Okrenuti ka budućnosti •Mogu lako da se zaštite •Pozitivni

93

Tiovi naziva brendova• Osnivač: Dell, Merrill Lynch

• Opisni: Toys R Us

• Izvedeni:Xerox, Agilent

• Metaforični: Oracle, Nike

• Akronim:DKNY, CNN

94

Nazivi brendova Accenture – zvuči moderno, pozitivno i stavlja akcenat

na budućnost

Dobri primeri naziva sajtova: • Amazon.com• FriendsReunited.com• Lastminute.com• Epinions.com• Ebay.com• Confused.com• Yahoo.com• Google.com• YouTube.com• MySpace.com

95

Iza naziva

Nokia – po gradiću u Finskoj •Pepsi (1889)– plod kole i pepsin •Samsung – tri zvezde na korejskom •Sony – uzeto iz latinskog –sonus •Yahoo – akronim za “yet another hierarchical officious

oracle” (još jedno hijerarhijsko uslužno proročište) •Wikipedia – kombinacija reči wiki (brz na havajskom)

i ,,pedia’’ iz reči ,,encyclopaedia’’ (enciklopedija) •Lycos – po nazivu pauka lovca •Google – veliki broj (pretraživač)

96

Taglajnovi i slogani• Imperativni: Nike, Toshiba

• Opisni: GE, UPS

• Superlativi: BMW, DeBeers

• Provokativni: Philips, Viagra

• Specifični: Volkswagen, eBay

97

Amazon.com želi da bude kompanija koja je najviše orijentisana ka kupcima na svetu, mesto gde ljudi pronalaze sve što žele da kupe preko interneta. Amazon je od onlajn knjižare prerastao u najvećeg onlajn prodavca. Logotip pomaže kupcu da shvati da Amazon prodaje više od knjiga – zato su slova A i Z povezana – da bi se stvorio utisak da se prodaje sve od a do z. Strelica koja povezuje ova dva slova takođe asocira na osmeh – čime se naglašava da je to prijateljski nastrojena organizacija orijentisana ka kupcima. Slova su deblja za Amazon nego za .com – tako da se oko fokusira na naziv; tip slova koji je izabran takođe ostavlja prijateljski utisak. U 2005, Amazon je bio 4. najveća robna marka po rastu u svetu.

Studija slučaja - Amazon

98

Taglajnovi• Nike: Just do it• Hewlett-Packard: Invent• Apple: Think different

• Ali prave slogan za svaki nov proizvod kako bi bio što originalniji.

• Nokia: Connecting people• Adidas: Impossible is nothing• British Airways: The world’s favourite airline• CNN: Go Beyond Borders• Honda: The Power of Dreams• Ford: Feel the Difference

99

Provera uspešnosti strategije i psihologije boja:

Da li je boja izražajna? •Da li boja odgovara stilu poslovanja? •Da li je boja u skladu sa strategijom robne marke? •Da li boja ima negativne konotacije u inostranstvu? •Da li boja podstiče prepoznavanje i prisećanje? •Da li boja(e) može zakonski da se zaštiti? •Kako veličina utiče na boju? •Može li se ostvariti postojanost u svim medijima? •Da li će boja funkcionisati u oznakama? •Kakve emotivne reakcije/efekte boja ima sa psihološkog aspekta?

DETALJ: važnost boje

100

Formiranje imidža

Korporativni imidž

Zajednice

Stav i ponašanje zaposlenih

Iskustvo

Društveno odgovorno poslovanjeFizičko

okruženje

Finansijski rezultati

Organizaciona struktura

i kultura

Kvalitet robe i usluga

Komunikacija

101

Korporativna reputacija – interakcija identiteta i imidža

Korporativna reputacija

Oblikovan od strane kupaca

Vizija i misija

Korporativni identitet

Korporativni imidž

Pozicioniranje

Oblikovan od strane korporacija

102

102

Faza I Faza II Faza III

Korporativni identitet ReputacijaKorporativni

imidž

Brendovi i reputacija

Korporativni identitet i korporativne komunikacije

103

Van Rielova definicija ,,Strateški isplanirano izražavanje korporativnog karaktera

kroz simbole, ponašanje i komunikacije.’’

Miks korporativnog identiteta• Simbolizam• Komunikacije• Ponašanje

Uticaj miksa identiteta na korporativni imidž

Kom

unika

cijaSim

boli

Ponašanje

Karakter

Korporativni identitet

Korporativni imidž

Miks korporativnog identiteta105

Komunikacije Reklamiranje proizvoda/brenda Prodaja Sponzorstvo Direktni marketing PR Odnosi sa medijima

Simbolizam• Sistem korporativnog vizuelnog identiteta • Estetika: - Dizajn

- Kancelarijski pribor - Prodavnica - Uniforme

Ponašanje DOP Upravljanje komunikacija vrednosti Interne komunikacije

Integracija svih aspekata korporacije oko brenda

Kupci

Istraživanje i razvoj i patenti

Upravljanje Upravljanje znanjem

ZaposleniKorporativna organizacija i kultura

Korporativna vizija i misija

BREND

Akcionari

Brend komunikacijeKorporativne komunikacije podrazumevaju integrisanje sledećih disciplina:• Interne komunikacije• Odnosi sa investitorima i lobiranje• Odnosi sa medijima • Društveni i digitalni mediji• DOP komunikacije• Korporativno reklamiranje• Sponzorstvo• Odnosi sa zajednicom • Upravljanje problemima • Upravljanje krizom • Odnosi sa vlastima

107

Sve prisutnija upotreba elemenata strateške korporativne komunikacije

• Korporativno reklamiranje• Komunikacija problema (jednog ili širokog obima)• Prisustvo na društvenim mrežama – ubedljiv sadržaj• DOP i upravljanje interesnim grupama• Sponzorstvo• Sajt kao glavni korporativni pokretač• Komunikacija inovacija i vrednosti• Preporuke• Iskustvo sa brendom

109

Vodeći brendovi 2010.• Coca-Cola• IBM• Microsoft• Google• GE• McDonalds• Intel• Nokia• Disney• HPIzvor: Interbrand 2010

110

Odnosi sa javnošću Bren

dReputacija

Željeni imidž

Pokretač obećanja Ispunjenje

obećanja

PR i reputacija

111

Iskustvo sa brendom• Iskustvo sa brendom je iskustvo vezano za brend

pojedinačnog člana publike. Ovo iskustvo doprinosi ukupnoj percepciji brenda

• Ključni elementi iskustva sa brendom su dizajn i identitet brenda – sve moguće dodirne tačke brenda

• Primeri: Red Bull; Disney; Restaurants; Virgin Atlantic; Starbucks.

112

Iskustvo sa brendom• Mnogi brendovi imaju visoko razvijeno iskustvo

sa brendom, kao što suApple i iPOD i Nike.

• Identitet i imidž brenda su iskustvo na mnogo načina: TV, radio, onlajn, tržni centri, muzeji, radnje, štampani mediji itd.

113

• Eskapističko: tematski parkovi, kazina• Edukaciono: LEGO• Estetsko: umetničke galerije, muzeji• Zabavno: Disney

Iskustvo sa brendom

Zašto laniranje proizvoda ne uspeva• Kompanija ne može da podrži lansiranje• Proizvod definiše novu kategoriju pa je potrebna posebna

edukacija potrošača• Proizvod je suviše revolucionaran da bi ga tržište odmah

prihvatilo• Lansiranje proizvoda su pratila velika očekivanja koja nisu

ispunjena pa proizvod trpi kritike stručnjaka i blogera • Slabo pozicioniranje i strategija• Nedovoljna svest i pažnja posvećena početku kampanje

114

115

Arhetipovi i brend ikone

Otpadnik

HerojVlada

rLjubavni

k

116

Brendovi i logistika• Uprkos svemu što je rečeno o iskustvu sa

brendom i ispunjenju obećanja brenda, jedan faktor ostaje ključan za uspešno brendiranje - infrastruktura

• Bez dobre infrastrukture, brend nije uvek vidljiv i ,,pred očima’’

• Coca-Cola je uspešna u velikoj meri zahvaljujući dobroj logistici i infrastrukturi

117

Uspon marketinga odnosa i materijalne vrednosti kupca

• Usvajanjem pristupa koji je više okrenut kupcima – centričan marketinški pristup, korporativni brendovi imaju veće šanse da zadrže kupce (zadržavanje kupaca)

• Ovo je važno jer se brendovi sve više percipiraju kao roba široke potrošnje

• Dell, Amazon i Lancôme su dobri primeri

118

Tradicionalan marketinški pristup

• Smatra da se kupci moraju tretirati jednako

• Prodaje jedan proizvod brojnim kupcima

• Diferencira proizvode• Bori se za udeo na tržištu• Upravlja proizvodima• Interno fokusiran

PROIZVOD

Kupci

Kupci

119

Pristup marketinga odnosa• Smatra da kupce treba

tretirati individualno• Prodaje mnogo proizvoda

jednom kupcu• Diferencira kupce• Bori se za udeo kupaca• Upravlja odnosima sa

kupcima• Eksterno fokusiran

Kupac

Proizvod

Proizvod

120

Tradicionalni marketinški pristup

Pristup marketinga odnosa

protiv

Kupci

Kupci

Proizvod

Proizvod

Proizvod Kupac

121

Zaštita brendova• Brendovi ne treba da budu laki za kopiranje:

korporacije stalno prave brendove koje je lako kopirati

• Gillette je potrošio 1 milijardu dolara na razvoj brijača Mach 3: posle samo dva meseca britanski lanac Asda uspeo je da ga kopira

• Rad na i zaštita intelektualne svojine: falsifikovanje

• Pokušati da se ,,ovlada’’ problemom

122

Upravljanje životnim ciklusom brenda

• Regeneracija starog proizvoda• Ponovni izum • Ulepšavanje starog proizvoda• Revitalizacija brenda • EKSTENZIJA BRENDA:

Caterpillar; JCB; Evian; Coca-Cola

Ekstenzije brendaVeoma je važno ne širiti brend mnogo van osnovnog

identiteta i vrednostiUspešne ekstenzije brenda:• Mont Blanc• Caterpillar• National Geographic• JCB• Coke

123