brief kraft foods

BRIEF KRAFT FOODS

I. INFORMACION DE LA EMPRESA

I.1 Razón social

KRAFT FOODS INC.

I.2 Su constitución

KRAFT FOODS

I.3 Historia

KRAFT FOODS Inc .es una empresa productora de alimentos de consumo, es oriunda de Northfield, Illinois, USA, un suburbio de Chicago. Su fundador James L. Kraft vendía naranjas, pero con la idea original de partirlas en raciones, algo que para aquella época era nuevo. Pronto el negocio rendiría frutos y se extendería. Al cabo del tiempo estaría en todo Estados Unidos y tendría presencia mundial. Varios años después, en el año 2001, Kraft adquirió el total de las acciones de Nabisco, empresa dedicada a la fabricación de galletas y bizcochos. Hacia finales de 2009, Kraft hizo una oferta pública para adquirir la totalidad de las acciones de la empresa de confitería británica Cadbury Actualmente, Kraft opera en más de 155 países.

En Perú la empresa se constituyó el 28 de Enero de 1972 como consecuencia de la absorción por fusión de la compañía de galletas de Arturo Field y de postres la Estrella Ltda. S. adoptó la denominación social de Field y Royal Perú S.A.

Posteriormente en 1996 Field y Royal Perú S.A decidieron adoptar la denominación social de Nabisco Perú S.A.

La cual en diciembre del 2000 modificó su denominación social a Kraft Foods Perú S.A Kraft Foods Perú es una subsidiaria de Kraft Foods Latinoamérica de Estados Unidos, líder en la industria de alimentos procesados con operaciones a nivel mundial y socio de Philip Morris.

I.4 Giro del negocio

Elaboración de golosinas (galletas saladas y dulces) chocolates, wafers, insumos para repostería (postres instantáneos), refrescos en polvo, mayonesa, pastas y aderezos.

I.5 Organización La organización de Kraft Foods Inc. está compuesta por una Junta Directiva donde la presidente es Irene Rosenfeld y de 11 directores independientes además de cuatro comités permanentes: Auditoría, Recursos Humanos y Retribuciones, Finanzas y Gobierno, miembros y Asuntos Públicos. Irene Rosenfeld Presidente y Director Ejecutivo

David Brearton Vicepresidente ejecutivo y director financiero

Tim Cofer Vicepresidente Ejecutivo y Presidente, Kraft Foods Europa

Marc Firestone Vicepresidente Ejecutivo de Asuntos Corporativos y Legales

Sanjay Khosla Vicepresidente Ejecutivo y Presidente de Mercados Desarrollo

Karen Mayo Vicepresidente Ejecutivo de Recursos Humanos Globales

Timoteo McLevish Presidente, Oficina de Proyectos de Gestión

Daniel Myers Vicepresidente Ejecutivo de la Cadena de Suministro

Sam Rovit Vicepresidente Ejecutivo de Estrategia

Jean Spence Vicepresidente ejecutivo de Investigación, Desarrollo y Calidad

W. Anthony (Tony) Vernon Vicepresidente ejecutivo y presidente de Kraft Foods Norte América

Mary Beth West Vicepresidente ejecutivo y jefe de Categoría y Director de Marketing Comité de Auditoría Comité de Asuntos Públicos Comité de Finanzas Comité de Recursos Humanos

La empresa Kraft Foods Perú S.A cuenta con alrededor de 800 empleados entre los cuales los principales gerentes están conformados por 7 miembros de la junta directiva.

Sr. Ronei Gómez Gerente de Finanzas

Sr. Patricio Jaramillo Saa Gerente de Marketing

Sr. Sergio Longo Gerente de Sistemas

Sr. Walter Flores Espinoza Gerente de Compras

Sr. Alcides Tironi Gordilho Gerente de Operaciones

Sr. Gustavo Luque Casanave Gerente de Recursos Humanos

Sr. Atilio Ghio Agúero Gerente General

I.6 Productos que fabrica o comercializa

Fabrica y comercializa productos alimenticios procesados para consumo humano, como galletas, caramelos, chocolates, postres, gelatinas, refrescos, artículos de repostería y dulces en general.

En Perú se fabrican más de 40 productos los productos de la marca son:

La marca líder es Soda Field, con más de 145 años en el mercado. Galleta Oreo Oreo Wafer Galleta Salda Club Social Galleta Salada Ritz Galleta Cream Crakers Galleta Charada Galleta Coronita Galleta Chocosoda Galleta Chips’ Ahoy! Galleta Mini choco soda Galleta Mini choco aros Chocolate Doña Pepa Chocolate Cua Cua Mini Cua Cua Chiclets Trident Caramelos Halls Quesos Philadelphia Mayonesa Kraft Aderezos Kraft Postres instantáneos Gelatina Royal Refrescos Clight RefrescosTang

Los productos Planters, también son parte del portafolio de productos en el país.

I.7 Ámbito de su comercialización

En el ámbito nacional el mayor mercado que tiene la empresa es Lima con el

I.8 Políticas generales

El compromiso de operar en el cumplimiento legal y con integridad Nuestra red global de cumplimiento y la integridad del programa ayuda a guiar a nuestros empleados a obedecer todas las leyes y reglamentos aplicables, en la realización de negocios en todo el mundo.

También hace hincapié en lo importante que es para nosotros actuar con integridad y toma de decisiones éticas para nuestro negocio, nuestros accionistas, nuestros empleados y nuestros clientes, porque su confianza es fundamental para nuestro éxito.

Kraft Foods se centra en la responsabilidad personal de cada empleado para llevar a cabo negocios legal y éticamente. Todo el código ha sido traducido a 32 idiomas y distribuido en todo el mundo. Esto nos permite llegar a casi todos los empleados de Kraft.

II. INFORMACION DE LA MARCA

II.1 Marca

Kraft Foods Perú S.A

II.2 Historia de marcase comercializaban hace mucho tiempo pero de la noche se comercializaban hace mucho tiempo pero de la nochese comercializaban hace mucho tiempo pero de la noche

La historia de Kraft Foods en Perú se remonta a 1864 cuando nace la compañía A. Field & Estrella junto al lanzamiento de uno de sus productos íconos: la galleta Soda Field. Años más tarde, se unieron al sello Field empresas emblemáticas como Royal y Nabisco, pasando a manejar muchas de las marcas de galletas y de postres más queridas por las familias peruanas. Desde el año 2000, pasa a consolidarse como Kraft Foods Perú, definiendo su liderazgo en el mercado de galletas a través de una planta de producción ubicada en la ciudad de Lima.

II.3 ¿Qué es y qué hace?

Kraft Foods Perú es una empresa subsidiaria de la empresa global del mismo nombre. Posee un amplio portafolio de productos en distintas categorías, y localmente produce marcas reconocidas a nivel nacional. Hacen golosinas, postres envasados, caramelos, insumos reposteros y refrescos.

II.4 ¿En qué se diferencia y por qué?

Se diferencia de otras empresas - marcas de golosinas por la trayectoria a nivel mundial y por la continua inversión en empresas bandera a nivel mundial. La empresa constantemente busca nuevas ideas para mejorar el lugar de trabajo, las relaciones, las comunidades y el mundo.

II.5 Estructura de precios

Al tener diferentes productos, los precios son distintos, aquí tenemos:

Galletas Oreo:

Por unidad: S/. 0.60

Por pack de 6 unidades: S/. 3.20

Galletas Club Social



Galletas Soda Field



Galletas Vainilla Field



Galletas Ritz



Galletas Charada



Galletas Coronita



Galletas Chocosoda



Galletas Chips Ahoy!



Galletas Mini Choco soda


Tira de 6 unidades: S/. 5.70

Galletas Mini Choco aros



Chocolates Doña pepa



Chocolates Cua Cua



Chocolates Mini Cua Cua



Chiclets Trident


Caja de 12 unidades: S/. 11.20 Caja de 24 unidades: S/. 22.30

Caramelos Halls



Refrescos Tang Presentación de 15 gr Sabores: Naranja, piña y maracuyá.

Por unidad: S/. 0.50 Caja de 24 unidades: S/. 11.50

Refrescos Cligth (Bebida dietética digerible)Presentación de 15 gr Sabores Durazno, fresa silvestre, limón, mandarina, manzana verde maracuyá naranja chicha, te limón, piña y naranja

Por unidad: S/. 1.10 Caja de 24 unidades: S/. 26.00

Gelatina Royal (Sabores Varios) Presentación de 15 gr



Gelatina Royal (Sabores Varios) Presentación de 180 gr


Caja de 12 unidades: S/. 35.20

Pudin de Chocolate Royal (Vainilla y fresa) Presentación de 110 gr


Flan de Royal Presentación de 80 gr


Queso Philadelphia Presentación Mini


Queso Philadelphia Presentación 227 gr


Mayonesa Kraft Presentación de 320 gr


Macarroni and Cheese Presentacion de 260 gr


Aderezos Kraft ( salsa inglesa) Presentación de 320 gr


II.6 Presentaciones y surtido

En relación a las galletas y chocolates las presentaciones son:

Por unidad Por pack de 6 unidades Por tiras de 6 unidades

En cuanto a los caramelos las presentaciones son:

Por unidad Por caja de 12 y 24 unidades

En cuanto a los refrescos las presentaciones son:

Presentación de 15 gr

En cuantos los postres instantáneos las presentaciones son:

Presentación de 15 gr Presentación de 80 gr

En cuanto los postres en caja las presentaciones son: Presentación de 110 gr

En cuanto los quesos las presentaciones son: Presentación de 50 gr Presentación de 227 gr

En cuanto a los aderezos las presentaciones son:

Presentación de 320 gr

II.7 Ventas y políticas de distribución

II.8 Frecuencia de uso y variaciones estacionales

Kraft Foods Perú, es una marca que se usa o consume con frecuencia inter diaria, pues cuenta con una gran variedad de productos que pueden consumirse seguido tanto en golosinas como en refrescos y aderezos.

Kraft foods Perú tiene un incremento del consumo en el rubro de galletas y chocolates, en la temporada escolar que empieza a partir de marzo y culmina en diciembre. Así como en el invierno los chocolates alzan sus ventas al igual que las comidas rápidas de Kraft.

Los caramelos y chicles mantienen estabilidad a los largo del año con repentinas alzas en los meses de julio a diciembre.

También encontramos un ligero incremento en los meses de vacaciones, es decir de Enero a Febrero en el rubro de los refrescos.

III. INFORMACION DE LA COMPETENCIA

III.1 Participación por marcas

Las marcas de Kraft Perú abarcan solo el 20 % de golosinas en el Perú siendo las principales dificultades que encuentra el auge de las golosinas y los productos que continuamente se producen e importan hacia el país.

Una competencia similar a Kraft Peru es sin duda Nestle Perú la cual opera en Perú hace más de 70 años siendo la marca empresa líder en el rubro de ventas de chocolates. La cual adquirio la marca nacional D’Onofrio, una reconocida firma de golosinas, panetones y helados con más de 100 años de presencia en el mercado, y que de la mano de Nestlé dio el salto a su internacionalización, siendo reconocida en otros países y conservando su aprecio entre los peruanos. Hoy Nestlé es la empresa líder en nutrición, salud y bienestar, apreciada y percibida como la empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las más socialmente responsables.

El éxito logrado en el Perú se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de consumidores, acompañada de la constante innovación de sus marcas.

En la gama que ofrece Nestle se encuentran chocolates Sublime, Princesa, Lentejas, Besos de Moza, Triangulo de Donofrio. Entre las Galletas Doré, Morochas y Nesfit. En los aderezos cuenta con caldos de gallina Maggi y aderezos caseros. Además cuenta con cereales Chocapic, Fitness y Corn Flakes.

La marca abarca el 50 % del mercado golosinero en el país.

La empresa- marca principal competidora de Kraft Peru es Costa Perú, la cual cuenta con más de 100 años en el mercado internacional, que surge de una fusión entre Molitalia Perú S.A la cual cual tiene como principales categorías de producto a los waffers, biscochos, chocolates y galletas, las más destacadas de la marca son: Chocman, Vizzio y Mecano entre las galletas: Gretel, Tuareg, Frac, Choco Donuts, Gran cereal y otros en menor porcentaje.

Siguiendo con la expansión, en el 2001, Molitalia S.A. absorbe por fusión la empresa Ambrosoli Perú S.A., empresa con presencia en el mercado peruano desde los 60's. Con esta fusión, Molitalia S.A. ingresa al negocio confitero, con productos en las categorías de caramelos, chupetes, toffees y gomitas, refrescos entre otros.

Lo que al final consolida la marca principal como competencia de Kraft Perú a Costa y Ambrosoli con una cuota del 30 % en el mercado nacional.

III.1.1 Participación por zonas

El movimiento del mercado golosinaría en el Perú es extenso, siendo el principal mercado la capital Lima y el norte, en donde se consume por persona alrededor de 3 golosinas inter diarias.

Solo en Lima abarca el 39% del total de ventas a nivel nacional siendo una de las plazas más importantes en Latinoamérica después de Argentina y Chile.

En el norte se concentra el 40% de ventas en diferentes zonas de la costa peruana, siendo los que tienen más auge los chocolates y galletas en donde aún falta posicionar el mercado de caramelos y chiclets. Los refrescos tienen mejor aceptación que en Lima

Solo en la sierra y selva se destinan el 21%restante donde el mercado golosinario se mueve en mayor parte en el sector juvenil de esta zonas, pero siendo el mayor el de golosinas como galletas y caramelos.

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III.2 Características físicas

Con respecto a nuestros envases y la competencia

Galletas: Nuestros envases de galletas usan el material llamado polipropilieno de aluminio lo cual hacen más fácil que el dulce de la galleta, la crema, no se pegue al borde de los empaques.

Caramelos: Halls presenta un envase en foil plástico lo que ayuda mantener una capacidad de aire dentro del caramelo para que este no se derrita, ni se pegue.

Chiclets: Los chiclets Trident con material muy similar al de las galletas poliprilieno en papel hace que el chicle se mantenga fresco y conservando el aroma.

Chocolates: Los envases de Kraft se trabajan en alta tecnología invitando continuamente a la renovación para los envases de chocolates para que estos sean resistentes al calor y a los daños medioambientales. Nuestra competencia renueva empaques cada 2 años.

Refrescos: Trabajando los empaques en

Aderezos: Elaborados en material laminar lo cual permite mantener la contextura, olor de la mayonesa sin alterar el sabor.

III.3 Estructura de precios

Los precios en los productos de Nestle, Costa, Ambrosoli son similares y la presentación viene en la misma cantidad.

III.4 Distribución

La distribución de los productos Kraft Peru está a cargo de: DISTRIBUIDORA DECAM SRL La distribución de los productos Nestle Peru está a cargo de: Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A.C., Perú

La distribución de los productos Costa y Ambrosoli está a cargo de: DISTRIBUIDORA DE GOLOSINAS VIRGO S.A

IV. INFORMACION SOBRE EL MERCADO

IV.1 Tamaño del mercado

El mercado golosinearía en el país siendo el norte la zona de mayor demanda.

Es así que este dulce negocio, más allá de empalagar, sigue encandilando a más paladares, proyectándose que la categoría crecerá entre 15% y 18% este año, alcanzando una facturación de S/. 300 millones. Este comportamiento consagra al 2009 y a este 2010 como los períodos de mayor crecimiento en los últimos cinco años para el mercado de chocolates. La expectativa es continuar ganando más presencia, en vista del aún bajo consumo per cápita en el país, en comparación con otros de la región"

"Solo en los dos últimos años el incremento del consumo anual de esta golosina por persona fue de alrededor de 20% (pasando de 0.46 kg. en el 2006 a 0.53 kg. en el 2007).

Para el presente período se debería mantener este mismo ritmo, considerando los nuevos lanzamientos, la generación de diferentes momentos de consumo y el abarcar a mayores y nuevos consumidores"

Si bien la demanda de chocolates y galletas –que se da más en invierno- es pareja tanto en Lima como en provincias, a nivel de regiones el norte es el que marca la pauta con una cuota más elevada de la demanda, debido a su mayor poder de compra.

No obstante, el sur y el centro también están en franco crecimiento.

Y aunque casi siempre asociamos a los chocolates, y en general a todo tipo de dulce con los niños, estos no serían precisamente sus mayores consumidores, sino los jóvenes y adolescentes, que juntos hacen más del 65% de las ventas (en volumen).

Aunque todavía los adolescentes (entre 13 y 17 años), y sobre todo las mujeres, son el segundo mayor consumidor de esta categoría con 35%, este es el segmento etario que más se proyecta a crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo del público adulto, que hoy bordea el 38%.

Este consumidor, por lo general, busca productos con gran tamaño y de mejor perfil.

Las proyecciones de la división de golosinas –que actualmente representa el 25% de las ventas de Nestlé Perú, equivalentes a S/. 250 millones- son crecer 50% este 2010.

Señaló que para fines de año esperan alcanzar el 45% de la participación de este mercado y en los próximos tres años el 70%.

La empresa Nestle por ejemplo -que participa con sus marcas Sublime, Triángulo, Lentejas, entre otras- exporta parte de su producción (alrededor del 5%) a países como Bolivia, Ecuador, EE.UU. y Japón.

Kraft Foods exporta a nivel andino sus productos estrellas como Soda Field y chocolates Doña Pepa y Cua Cua ( siendo una cuota del 3%) El mercado de postres envasados (gelatinas, mazamorras, entre otros) podría alcanzar los 114 millones de nuevos soles este año a nivel nacional impulsado por la fuerte demanda registrada en los sectores C y D. El año pasado esta categoría registró un crecimiento de 12 por ciento, logrando ventas por 100 millones de soles En el rubro de gelatinas concentró 65 millones de soles, seguida por las mazamorras, pudines, flanes y tortas Con referencia a los postres en los dos últimos años, el consumo de postres envasados ha mantenido una tendencia al alza, debido a un mayor poder adquisitivo de la población y los cambios de comportamiento del consumidor peruano. La demanda de este tipo de productos tanto en Lima como en provincias es igual, a diferencia de otros productos donde se nota marcadamente la diferencia geográfica Sabemos que el mayor canal de distribución de los postres envasados es el canal tradicional (bodegas), concentrando el 60 por ciento de las ventas.

IV.2 Análisis del mercado

El mercado de golosinas en Perú creció por encima del 6% en promedio anual en los últimos siete años, superando los US$ 166 millones en 2009, tendencia similar a la reportada en otros países latinoamericanos, aunque menor respecto a la dinámica reportada en países como Argentina y Brasil que, en los últimos cinco años, cuadriplicaron el consumo de golosinas. La categoría de chocolates ha evidenciado un crecimiento mayor que el de galletas. En los últimos siete años, la producción de chocolatería diversa creció 7.9% en promedio y, solo en 2007, se expandió 26.7%, teniéndose un estimado de mercado de alrededor de US$ 85 millones.

El mercado creció en un contexto de proliferación de nuevos productos y formatos con márgenes de ganancia limitados por el alza en costos de su principal insumo, el cacao, cuya cotización creció 12.7% en promedio en los dos últimos años. El mercado de chocolates y confites ha mostrado signos de una mayor concentración. El número de importadores ha disminuido paulatinamente por efecto de la mayor competencia tanto entre importadores como por la expansión notoria de la producción local. La presencia de marcas de empresas multinacionales se ha acentuado. Importadoras como Arcor Perú, Molitalia y Kraft Foods Perú concentran alrededor del 60% del total de la oferta importada, con una marcada proliferación de marcas y renovación de formatos constante.

V. OBJETIVOS DE MARKETING

V.1 Objetivos generales

Identificar la marca Kraft Food Perú en el mercado nacional

Incrementar en la penetración del mercado

Incremento de venta en zona de bajos recursos (CONOS) que hoy representan más del 25% del total Perú.

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V.2 Perfil del consumidor

Jóvenes y adolescentes (entre 13 y 17 años), y sobre todo las mujeres, son el segundo mayor consumidor de esta categoría. Aspiracionales, sofisticados, emprendedores y modernas. Este es el segmento etario que más se proyecta a crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo del público adulto, que hoy bordea el 38%.

Este consumidor, por lo general, busca productos con gran tamaño y de mejor perfil y que sean fáciles y accesibles, suelen estudiar y trabajar fuera de casa es por ello que buscan un complemento diario en su dieta.

V.3 Estimado de ventas

Un 45% respecto al año anterior y a la concentración del mercado golosiniario hacia un consumo mucho mayor en la etapa final del año.

V.4 Participación en el mercado prevista

Visualizamos un 50% a nivel norte y un 45% a nivel centro capital. En el sur avizoramos un 30% en el trimestre final a diciembre del 2011

V.5 Otros objetivos Percepción positiva y renovada por parte de nuestros consumidores y fuerza de venta. Crecimiento en niveles de distribución.

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