1. BRIEFINGEDPUNIVERSITYCHALLENGE2014 Parceiro:

2. 1 NDICE 1ndice........................................................................................................................12Introduo................................................................................................................2 2.1 EstratgiademarketingecomunicaoparaaEDPnocontextodoMercado LiberalizadodeEnergia ................................................................................................3 2.2 Estratgia para o lanamento de novos produtos e/ou servios da EDP no mbitodoMercadoLiberalizadodeEnergia................................................................4 2.3 Planodemarketingecomunicaorelativoaodesenvolvimentodeparcerias comentidadesaoperaremdiferentessetoresdeatividade.......................................4 2.4 Estratgia de marketing e comunicao para melhorar a experincia e a fidelizaodeclientesEDPnombitodoMercadoLiberalizadodeEnergia ...............5 2.53Notasadicionaisparaodesenvolvimentodosprojetos....................................6Contextualizaodomercadoliberalizado ..............................................................8 3.1 3.2EnergiaEltrica ..................................................................................................93.3 4Processosdeliberalizaoenergticanoutrosmercados.................................8 GsNatural ......................................................................................................15GrupoEDP ..............................................................................................................21 4.1 4.2ApresenadaEDPnacadeiadevalordomercadodeenergiaeltrica..........224.3 5FundaoeCulturadoGrupoEDP ..................................................................21 AperspetivadaEDPsobreomercadoliberalizado .........................................25MaisinformaessobreaEDPesobreomercadoliberalizado ............................27 1 3. 2 I NTRODUO O Prmio EDP University Challenge 2014 uma iniciativa que pretende estimular a investigao acadmica no setor energtico, contribuindo para uma aproximao entreaEDPeosestudantesuniversitrios. Nestaoitavaedio,odesafiocolocadoaosestudantesdoensinosuperiorportugus passapelodesenvolvimentodeprojetossobreomote: AEDPnocontextodomercadoliberalizadodeenergia.Atemticadaliberalizaodomercadoenergticoextremamenterelevanteeatual, perfilando-se como um novo desafio para as empresas do setor. De facto, o movimento de liberalizao do setor energtico no um fenmeno exclusivo a Portugal,masumprocessoevolutivoquetemvindoaocorrertambmnoutrospases daUnioEuropeia. O novo panorama no setor energtico no se circunscreve apenas relao com o cliente. As mudanas so mais profundas, abrangendo toda cadeia de valor desde a fase de produo da energia at comercializao junto do cliente final (independentementedesetratardeumclientedomsticooudesetratardegrandes consumidores,consumidoresindustriaisepequenosnegcios). Para as empresas comercializadoras de energia (energia eltrica e gs natural), a liberalizao do setor implica uma nova abordagem perante os consumidores e concorrentes,sendonecessriaumacompreensoextensivaeabrangentedosefeitos nomercado. Tendoporbaseestemote-AEDPnocontextodomercadoliberalizadodeenergia-,os grupos a concurso devero incidir os respetivos trabalhos sobre somente uma das seguintesopes: Estratgia de marketing e comunicao para a EDP no contexto do Mercado LiberalizadodeEnergia; Estratgiademarketingecomunicaoparaolanamentodenovosprodutos e/ouserviosdaEDPnombitodoMercadoLiberalizadodeEnergia; Estratgia de marketing e comunicao para o desenvolvimento de parcerias comentidadesaoperaremdiferentessetoresdeatividade; Estratgia de marketing e comunicao para melhorar a experincia e a fidelizaodeclientesEDPnombitodoMercadoLiberalizadodeEnergia.2 4. Independentemente do tema selecionado por cada grupo, o objetivo passar pelo desenvolvimento de solues que acrescentem valor EDP, criando proximidade, transparnciaeinovaoquernarelaocomosseusclientes,queratravsdaoferta globaldeprodutoseservios. Pretende-se um plano real, especfico e aplicado ideia que o grupo pretenda desenvolver. Aconselha-se os grupos a manterem o foco, no se dispersando por diversas ideias ou propostas que no demonstrem ter uma interligao entre si. Recordamos que com este desafio pretende-se que os grupos vo para alm de um trabalhotericoouumtrabalhonoqualoscontedosseencontramisolados. Os prximos pontos detalham o que se pretende para cada um dos temas indicados acima.2.1 EstratgiademarketingecomunicaoparaaEDPnocontextodo Mercado L iberalizado d e E nergia Anovarealidadedosetorimplicaumanovaaproximaoaomercado,nomeadamente no que respeita estratgia global de marketing e comunicao da EDP. A abordagem ao mercado liberalizado tanto mais relevante, numa fase em que surgem novos concorrentes no mercado e em que um nmero significativo de clientes se transfere paraomercadoreguladoparaomercadoliberalizado. Atravs deste subtema convidamos os grupos participantes a tomarem uma posio de estrategas para a rea de comercializao de energia da EDP e a responder questo: Qual dever ser o caminho que a EDP deve apostar, dada a realidade do mercadoliberalizado? Nombitodestetemaoprojetodeverenglobarasseguintesperspetivas: i. ii. iii.Estratgia; Marketing; Comunicao.Pretende-se uma estratgia diretamente focada e desenvolvida sobre a ideia que o grupoentendaserrelevante.Nonecessrioqueogrupodesenvolvaumaestratgia para a globalidade da oferta e mbito de ao da EDP (tal trabalho revelar-se- demasiado extenso para os 3 meses disponibilizados para o desenvolvimento do trabalho).Ogrupopoder-se-focarsomenteemdeterminadasreasouaspetosque considererelevantesparaoseutrabalho.3 5. 2.2 Estratgia para o lanamento de novos produtos e/ou servios da EDP n o mbito d o M ercado L iberalizado d e E nergia As alteraes que se tm vindo a verificar no setor so a base para um novo dinamismo.Estedinamismorevela-setambmpelaintroduoecombinaodenovos produtoseserviosquepossamcomplementaraofertajexistente. Nestaopo,prope-seodesenvolvimentodeumaestratgiaparaolanamentode novos produtos e/ou servios, que se enquadrem na estratgia atual da empresa. Note-seque,aocontrriodaopoanterior,otrabalhodeverincidirsobreprodutos e/ou servios especficos, sem prejuzo do respetivo enquadramento na atividade da EDP. Cabe aos grupos definir os produtos e/ou servios que a EDP poder introduzir, definindo simultaneamente um plano detalhado de implementao, que aborde aspetos tais como a produo ou o fornecimento (se aplicvel), a distribuio, que aborde a conciliao com a oferta atual da empresa, que justifique a estrutura de preos,quedefinaumaestratgiademarketingecomunicao,entreoutrosaspetos queogrupopossaconsiderarrelevantes.2.3 Planodemarketingecomunicaorelativoaodesenvolvimentode parcerias com entidades a operar em diferentes setores de atividade Tantoofornecimentodeenergiaeltricacomoodegsnaturalsoservioscomum nveldediferenciaoreduzido.Naperspetivadefortalecerapresenanomercadoea capacidadedeangariaoeretenodeclientes,aEDPpoderdesenvolverparcerias comempresasdeoutrossetoresdeatividade. Atravsdestesubtemaprope-seodesenvolvimentodeumaestratgiademarketing e comunicao subjacente a parceria(s) que o grupo considere passiveis de ser implementadas, com base numa fundamentao coerente. Cabe ao grupo definir as entidades com as quais podero ser desenvolvidas parcerias, e de igual modo importante, quais os mecanismos de funcionamento dessa parceria. Como exemplo, no caso de um carto de fidelizao partilhado ou de benefcios partilhados importante considerar os diversos detalhes de implementao, tais como, a forma como se transferem os benefcios para os clientes, operacionalizao da parceria, logstica de implementao, as aes de marketing de cada entidade envolvida ou marketing partilhado, etc. O trabalho dever incluir um plano de marketing e comunicao que compreenda entre outros aspetos que os grupos considerem relevantes,osseguintespontos:4 6. Osfundamentosdaparceriaaestabelecer; Osmecanismosatravsdosquaisaparceriaseirimplementar; Aestratgiademarketingecomunicao; Oplanodeimplementao; Aestimativadecustosassociados. 2.4 Estratgia de marketing e comunicao para melhorar a experincia e a fidelizao de clientes EDP no mbito do Mercado Liberalizado d e E nergia Nocontextodomercadoliberalizado,afidelizaodeclientestornou-seumaspetode relevoparaqualquercomercializadoraoperarnomercado.Afacilidadedemudana deempresacomercializadoradequepassaramagozarosclientesdeenergia,implica uma necessidade de atuar no sentido de incrementar a capacidade de reteno de clientes.Emresultadodoprocessodeliberalizao,aatividadedecomercializaode energia tem agora um grau de risco mais elevado. Como em qualquer setor de atividade, a angariao de um cliente acarreta custos e esses custos devem ser amortizadosduranteoperododeligaodoclienteempresa. Prope-seaosgruposdetrabalhoodesenvolvimentodeumaestratgiademarketing e comunicao que releve, no tanto na angariao de novos clientes, mas essencialmente na componente de fidelizao dos clientes atuais. Note-se que no desenvolvimentodestetema,osgruposaconcursopoderofazerusodealgumasdas propostas mencionadas nos tpicos anteriores. Tal como nos temas anteriores, incitamososgruposaadotaremumaposturadeimplementaoprticadarespetiva estratgia. Sugere-se ainda que os grupos dediquem uma especial ateno s condies de transiodecomercializadorimpostaspeloregulador,assimcomoscondicionantesa queasempresascomercializadorasseencontramsujeitas,nomeadamentenoquese refere a iniciativas de fidelizao de clientes (recorde-se que os clientes gozam do direito de mudar de comercializador de eletricidade, no podendo ser exigido o pagamento de qualquer encargo pela mudana de comercializador), pois com base nesse conhecimento estaro melhor capacitados para criar a respetiva estratgia de marketingecomunicao.5 7. 2.5 Notas a dicionais p ara o d esenvolvimento d os p rojetos 2.5.1 Sobreombitodosprojetos O desenvolvimento dos temas propostos pressupe a elaborao de um projeto integradoecompleto,queestabeleaumaligaoentreumaperspetivaestratgicae asaesdemarketingecomunicaoadesenvolver. Independentemente do tema escolhido por cada grupo, recomenda-se ateno para o facto de a adeso ao mercado liberalizado se encontrar em estgios de desenvolvimento bastantes diferentes consoante se esteja perante grandes consumidoresdeenergia/consumidoresindustriaisouconsumidoresdomsticos.Tal significa que a abordagem aos diversos segmentos dos mercados de eletricidade e gs naturalpoderserdistinta(note-sequeosgruposaconcursopoderoincidirosobre os segmentos de mercado que considerarem pertinentes ou sobre a globalidade do mercado). A evoluo das primeiras tipologias de clientes a aderir ao mercado liberalizado (grandes consumidores e consumidores industriais) poder fornecer uma perspetiva sobre, por exemplo, aquela que poder ser a evoluo do setor domstico. Todavia, dever-se- ter em conta a especificidade de cada tipologia de consumidor, pelo que esta abordagem no pode ser linear. Adicionalmente, o processo de liberalizao de mercadosenergticosnoumfenmenonicodomercadoportugus,peloquese recomenda uma pesquisa e anlise de outros movimentos de liberalizao do setor energtico(porexemplo,naU.E).Atravsdestaanlisepoder-se-aindapermitirum benchmarkingparaoprocessodeliberalizaonomercadoportugus,sobretudono querespeitaaosclientesdomsticos. 2.5.2 Sobreodesenvolvimentodostrabalhos Apesardaestruturaodostrabalhosserumaresponsabilidadedosgruposaconcurso, os quais devem fazer uso das ferramentas adequadas de trabalho apreendidas ao longo do seu percurso acadmico, evidenciamos que os trabalhos devem ser desenvolvidos de forma concisa, objectiva e pragmtica. O enquadramento deve ser realizado com a maior objetividade possvel, evitando sempre que possvel, extensas descriesacadmicasetericas,assimcomoainclusodeinformaoquenoseja relevante para as propostas apresentadas. Ainda assim, no se deve descurar a existnciadeumaligaoentreoenquadramentoeasopesestratgicasassumidas nostrabalhosenquantoaspetoextremamenteimportante. Incentiva-se os grupos a desenvolver uma ideia ou a procurar corresponder um objetivo concreto que derive de uma necessidade identificada pela pesquisa realizada.6 8. Desaconselhamos a assuno de um mbito de trabalho demasiado largo (por exemplo apresentando inmeras propostas no mbito do tema sugerido, sem que qualquerumasejaaprofundada). O enquadramento apresentado neste briefing ajuda a compreenso da temtica relativa liberalizao do setor energtico. No entanto, o desenvolvimento de uma pesquisa mais aprofundada sobre este tema no dispensvel para o desenvolvimento de um trabalho consistente e fundamentado. Sempre que consideremnecessrio,osgrupospoderorecorrerComissodeAcompanhamento doEDPUniversityChallenge2014paraesclarecerdvidaseprocuraraconselhamento relativamente ao desenvolvimento dos seus trabalhos. No entanto fazemos notar dois pontos cruciais: i) o resultado final dos trabalhos e decises relativamente ao seu desenvolvimento continuaram a ser responsabilidade dos respetivos grupos, independentemente da interao com a Comisso de Acompanhamento; ii) no ser disponibilizadaqualquerinformaodecarcterprivado.7 9. 3 C ONTEXTUALIZAO DO MERCADO LIBERALIZADO No mercado regulado, a tarifa a pagar pelos dos consumidores finais estipulada anualmente pela Entidade Reguladora dos Servios Energticos (ERSE), sendo posteriormente praticada pela EDP (no caso da energia eltrica), atravs da unidade EDPServioUniversal. A EDP Servio Universal o comercializador de ltimo recurso de energia elctrica (entidades a operar no mercado regulado) para a maioria do espao geogrfico de Portugal Continental. Apenas no so atendidos pela EDP Servio Universal breves trechos geogrficos, em que a comercializao realizada por auto-produtores ou cooperativaslocais. No que respeita ao gs natural, os comercializadores de ltimo recurso (entidades a operar no mercado regulado) compreendem a EDP Servio Universal, as diversas unidadesdaGalpEnergia,aSonorgseaTagusgs.Talcomonocasodaeletricidade,a tarifaestipuladapelaERSE. No mercado liberalizado, as vrias empresas comercializadoras podem concorrer livremente em termos de preos e de condies comerciais oferecidas, de acordo com as regras da concorrncia, a lei geral e os regulamentos aplicveis. O processo de liberalizaodomercadoenergticorefere-sesomenteatividadedecomercializao, poisotransporteeadistribuiodeenergiaeltricaedegsnaturalcontinuamaser atividades exercidas em regime de servio pblico e em exclusivo, devido sua naturezademonopliosnaturais.Tantonotransportecomonadistribuio,garante- se o acesso de terceiros s redes em condies de transparncia e de no discriminao,atravsdadevidaregulao. Apesar de ser um tema em destaque neste momento, a liberalizao da energia em Portugal no totalmente recente. O processo iniciou-se em 1995, aquando da liberalizaodecomercializaodeenergiaeltricaaosgrandesconsumidores(>9GWh ano). Desde esse ano, tanto o mercado de energia eltrica como o mercado de gs naturaltmvindoaassistiraumaaberturafaseadadomercado.3.1 Processos d e l iberalizao e nergtica n outros m ercados Tal como referido anteriormente, a liberalizao do mercado energtico no um processo novo, quer em Portugal quer nos restantes membros da Unio Europeia. Apesar de existirem semelhanas face a outros processos de liberalizao dos mercadosenergticos,osresultadosdiferementrepases.8 10. As consequncias da liberalizao do mercado de energia em Portugal so ainda difceis de prever, principalmente junto dos consumidores domsticos, os quais correspondem parcela mais significativa de consumidores (em nmero total de consumidores)queaindaseencontramvinculadosaomercadoregulado.Comotal, aconselhvel o estudo dos efeitos da liberalizao dos mercados energticos nos pases que se encontram numa fase mais avanada do processo, podendo estes funcionar como benchmarking para os possveis impactos desta nova conjuntura na economiaenasociedadePortuguesa.3.2 Energia E ltrica 3.2.1 Cadeiadevalor Independentemente de se tratar do regime de mercado liberalizado ou de mercado regulado, a cadeia de valor do mercado de eletricidade pode ser decomposta em 3 etapasprincipais: Produo; Transporte/Distribuio; Comercializao.Figura1-Cadeiadevalordaenergiaelectricanoregimedemercadoliberalizado9 11. Produo Nombitodomercadoregulado,oscustosreferentesproduodeenergiaeltrica encontram-seigualmenteregulados,atravsdeumatarifadeenergia.Aproduode energiaeltricapodeocorrernumdedoisregimes: Produo de regime especial (PRE): inclui a produo de energia eltrica a partirdefontesrenovveiseresduos,assimcomoaproduoemprocessosde cogeraodeenergiaseltricaetrmicaemicroproduo; Produoderegimeordinrio:incluiaproduodeenergiaeltricaatravsde outrasfontes,incluindodasgrandescentraishidroeltricas.O preo da energia eltrica produzida inclui os custos associados produo de energiaeltricadiretamenterefletidosnosmercadosgrossistas,nocasodaproduo convencional, ou parcialmente incorporados nos Custos de Interesse Econmico geral, nocasodaPRE.OsprodutoresdePREbeneficiamdaobrigatoriedadedeaquisiode energia eltrica pelos comercializadores de ltimo recurso, a um preo garantido administrativamente. J no mercado liberalizado o preo da energia produzida no se encontra regulado, sendoocustodaenergiaconsumidaoresultadodofuncionamentodosmercadosde eletricidadeamontante. Aenergiaproduzidaentreguerededetransporte,queacanalizaparaasredesde distribuio e posteriormente para os consumidores. Uma parte da energia produzida, nomeadamente a proveniente de energias renovveis, injetada diretamente nas redes de distribuio de mdia e alta tenso em funo da tecnologia de produo associada. TransporteEm Portugal a atividade de transporte de energia eltrica cabe exclusivamente, por meio de uma concesso e em regime de servio pblico, REN Rede Eltrica Nacional. Abasedestaatividadepassapelodesenvolvimento,exploraoemanutenodaRede NacionaldeTransportedeEletricidade(RNT),dassuasinterligaescomoutrasredes eagestotcnicaglobaldosistema.Estaatividadedetransportedeenergiaassegura a coordenao das instalaes de produo e de distribuio, tendo em vista a continuidade,aseguranadoabastecimentoeofuncionamentointegradoeeficiente dosistema.10 12. Distribuio As redes de distribuio possibilitam o escoamento da energia eltrica que aflui dos centros electroprodutores e das interligaes s subestaes da RNT para as instalaesconsumidoras. Como consequncia da regulao que se verifica nesta fase da cadeia de valor, atualmenteaEDPDistribuiodetentoradaconcesso(porumperodode35anos, queteveinicioem2009)decercade99%daredededistribuiodeenergiaeltrica emPortugalcontinental.Osrestantes1%sodetidospelasredesdeauto-produtores edepequenascooperativas. A atividade de distribuio regulada pela ERSE em perodos de 3 anos. A remuneraodaEDPDistribuiopodeserdivididaem3parcelas: Recuperaodecustosnocontrolveis:custosnopassveisdeseralterados porintervenodaEDPDistribuio; Recuperao de custos controlveis: custos em relao aos quais o regulador consideraexistirapossibilidadedeotimizaoporpartedaEDPDistribuioe quepodemounoseraceitesnatotalidadepeloregulador; Amortizao e remunerao do ativo regulatrio: compensao pelo investimentorealizadoemativosregulatrios.OvalorresultantedasomadestasparcelasrepresentaatotalidadedeProveitos,que posteriormenteconvertidonumatarifadeusoderedesdedistribuio. No contexto do mercado liberalizado, estando-se perante uma atividade regulada, a EDP Distribuio pratica uma tarifa de uso das redes igual para todas as empresas comercializadorasdeenergiaeltrica,noresultandonestaetapaqualquervantagem paraqualquerumdoscomercializadores. ComercializaoA fase de comercializao constitui-se como a ltima atividade da cadeia de fornecimentodeenergiaeltrica. Atualmenteacomercializaoparaomercadodomsticoaindaseencontraadecorrer emmercadoreguladoeemmercadoliberalizado. No mercado liberalizado, os comercializadores podem comprar e vender livremente energia eltrica. A aquisio de energia eltrica por parte das empresas comercializadoras realiza-se atravs dos mercados de eletricidade ou de acordos bilateraisentreentidadespresentesnosmercadosdeeletricidade.11 13. 3.2.2 Comercializaodeeletricidadenombitodomercadoliberalizado Aliberalizaodomercadoenergticotemseguidoumaaberturafaseadaconsoantea tipologiadosconsumidores. Todososconsumidoresdeenergiaeltricatmapossibilidadedeacederaomercado liberalizado desde 2006. A 31 de Dezembro de 2012 terminaram as tarifas reguladas e entraramemvigorastarifastransitrias.Aosclientesqueoptemporpermanecerno mercado regulado ser aplicada uma tarifa transitria. As tarifas transitrias so definidaspelaERSE,compreosagravados,deformaaestimularatransiogradual dos consumidores para o mercado livre. As tarifas transitrias estaro em vigor duranteumperodomximode3anosparaosconsumidoresqueaindanotenham escolhidooseucomercializadordeenergiaemmercadolivre. Tabela1-Fasesdeaberturadomercadodeenergiaeletricaportipodeconsumidor.Fonte:ERSE. Ano 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015Aberturademercado Consumidores>100GWh/ano Consumidores>9GWh/ano ConsumidoresemMT,ATeMAT ConsumidoresemMT,AT,MATeBTE Todososconsumidores Extinodetodasastarifasreguladas Perododetransio Perodotransitrioparacontratos depotnciaigualousuperiora 10,35Kva Perodotransitrioparacontratos depotnciainferiora10,35Kva A adeso ao mercado liberalizado de energia tem sido crescente desde a abertura totalidadedastipologiasdeconsumidores,em2006.Atualmente,oconsumototalde energia no mercado liberalizado j ultrapassa o peso do consumo total em mercado regulado.12 14. Figura 2 - Peso do consumo do mercado liberalizado de Eletricidade. Fonte: ERSE, Resumo informativo do mercadoliberalizadoNovembrode2013. Apesardeaaberturatotaldomercadotertidolugarem2006,amaioriadosclientes domsticosaindaseencontramintegradosnomercadoregulado.notriaadiferena no processo de adeso ao mercado liberalizado entre os consumidores do setor domsticoeosrestantesclientesdeenergiaeltrica. Figura 3 - Nmero de clientes nos mercados liberalizado e regulado de Eletricidade, por tipo de cliente. Fonte: ERSE,ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013.13 15. Figura4-Consumoanualizado(GWh)nosmercadosliberalizadoereguladodeEletricidade,portipodecliente. Fonte:ERSE,ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013. Emtermosglobais,omercadoliberalizadotemumpesomaissignificativonoconsumo anualizado,pormamaioriadosclientesdeenergiaeltricaencontram-sevinculados ao mercado regulado. Tal resulta do facto de a grande maioria dos consumidores domsticosaindaseencontraremligadosaomercadoregulado. Figura 5 - Peso do nmero de clientes e consumo anualizado (GWh) nos mercados liberalizado e regulado. Fonte: ERSE,ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013. AEDPComercialdetmamaiorquotanomercadoliberalizadodeeletricidade,sendo ainda notria a diferena existente na distribuio das quotas de mercado entre os consumidoresdomsticoseasdemaistipologiasdeconsumidores.14 16. Figura6-QuotademercadomedidaemtermosdoconsumoanualizadodeEletricidade,portipodecliente,no mercadoliberalizado.Fonte:ERSE,ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013.(Nota:as quotas de mercado de comercializao de energia eltrica apresentadas referem-se apenas ao mercado liberalizado).3.3 Gs N atural 3.3.1 Cadeiadevalor Tal como sucede no mercado da energia eltrica, a cadeia de valor do mercado do gs naturalpodeserdecompostaem3etapasprincipais: Importao/Armazenamento; Transporte/Distribuio; Comercializao.15 17. Figura7-Cadeiadevalordogsnaturalnoregimedemercadoliberalizado. Importao/ArmazenamentoAatividadedeimportaodegsnaturalbaseia-senacelebraodecontratoscomos produtoreseexploradoresdegsnatural.Estescontratosestabelecemumaobrigao de fornecimento e uma obrigao de compra das quantidades estabelecidas, quer sejamconsumidasouno. AreceodogsnaturalrealizadaatravsdainterligaocomEspanha,viagasoduto edoTerminaldeRegaseificaodoportodeSines(receoporviamartimaemnavios metaneiros). TransporteO transporte de gs natural consiste na veiculao de gs natural numa rede interligada de alta presso, para efeitos de receo e entrega a distribuidores e a instalaesfisicamenteligadasrededetransporte. A entidade concessionada para o transporte de gs natural a REN Gasodutos, semelhana do que sucede no mercado de eletricidade (REN). Assim, da sua competncia manter e desenvolver a rede de gasodutos de alta presso e as suas interligaes com outras redes, bem como assegurar a capacidade da rede a longo prazo.16 18. DistribuioEstaetapadacadeiadevalorintegraaexplorao,manutenoeodesenvolvimento de redes regionais / locais de gasodutos para fornecimento a clientes numa rea especfica,assimcomoassuasinterligaescomoutrasredes. Tal como na distribuio de energia eltrica, esta uma atividade regulada, da qual noresultaqualquervantagemparaasentidadescomercializadoras. ComercializaoA fase de comercializao apresenta-se como a ltima atividade da cadeia de fornecimentodegsnatural. Atualmente, e semelhana do que sucede no caso da eletricidade, a comercializao degsnaturalnomercadonacionalaindaocorreemmercadoreguladoeemmercado liberalizado. Asempresascomercializadorasdegsnaturalemregimedemercadolivre,tmacesso aoarmazenamento,transporteedistribuioatravsdetarifasreguladas.Aaquisio de gs natural realiza-se por intermdio de acordos bilaterais com os produtores de gsnaturalouatravsdacelebraodecontratoscomofornecedordemercado. 3.3.2 Comercializaodegsnaturalnombitodomercadoliberalizado Todos os consumidores finais de gs natural podem escolher a entidade comercializadora desde Janeiro de 2010. Atualmente encontram-se em vigor os perodosdetransioparaextinodastarifasreguladas. Tabela2-Fasesdeaberturadomercadodegsnaturalportipodeconsumidor.Fonte:ERSE. Ano 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Aberturademercado Produtoresdeeletricidadeemregime ordinrio Clientesconsumoanualsuperiora 3 1.000.000m Clientesconsumoanualsuperiora 3 10.000m Paratodososclientes Perododetransio Contratosdeclientescom 17 19. 2013 2014 20153consumossuperioresa500m e 3 inferioresa10.000m Contratosdeclientescom consumosinferioresouiguaisa 3 500m Figura 8 - Peso relativo do mercado liberalizado de Gs Natural, em percentagem do consumo total de Gs Natural.Fonte:ERSE,ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013. Tal como no consumo de energia eltrica, o consumo de gs no mercado livre ultrapassa o peso do consumo em mercado regulado. Tal situao deve-se essencialmenteaosgrandesconsumidoreseaosconsumidoresindustriais. Figura9-PesorelativodomercadoliberalizadodeGsNatural,empercentagemdonmerototalconsumidores. Fonte:ERSE,ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013.18 20. Figura10-PesorelativodomercadoliberalizadodeGsNatural,empercentagemdoconsumototal.Fonte:ERSE, ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013. Figura11-Pesodonmerodeclienteseconsumoanualizado(GWh)dosmercadosliberalizadoeregulado(Dez. 2011)Fonte:ERSE,ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013. dereferirque,apesardomercadoliberalizadoterumpesosignificativoemtermos deconsumoanualizadoGWh,amaioriadosclientesaindaseencontramvinculadosao mercado regulado em resultado da incipiente adeso por parte dos clientes domsticos.19 21. Figura 12 Quota de mercado medida em termos do consumo anualizado de Gs Natural, por tipo de cliente, no mercadoliberalizado.Fonte:ERSE,ResumoinformativodomercadoliberalizadoNovembrode2013.20 22. 4 G RUPO EDP 4.1 Fundao e C ultura d o G rupo E DPA EDP Energias de Portugal, S.A. foi criada em 1976, aps a fuso de 13 empresas que haviam sido nacionalizadas no ano anterior. Hoje, a EDP ocupa o 280 lugar no ranking das marcas mais valiosas do mundo e a sua expanso deu-se a um nvel global marcandopresenaemvriospontosdomundo. A EDP pauta-se por uma viso de tica nos negcios e sustentabilidade do meio ambiente, levando a uma forte aposta na vertente de energias renovveis, tambm conhecidas como energias verdes. O seu objetivo ser uma empresa global de energia,lderemcriaodevalor,inovaoesustentabilidade. Oscompromissosassumidospelaempresadivididosemquatrocategoriasrefletem a sua atitude face ao mercado, aos seus colaboradores e principalmente aos seus clientes. PessoasAliar uma conduta tica e de rigor profissional, ao entusiasmo e iniciativa, valorizandootrabalhoemequipa; Promoverodesenvolvimentodascompetnciaseomrito; Acreditarqueoequilbrioentreavidapessoaleprofissionalfundamental paraosucesso. Clientes Colocar-senolugardosClientessemprequenecessriotomarumadeciso; OuvirosseusClienteseresponderdeformasimplesetransparente; SurpreenderosseusClientes,antecipandoassuasnecessidades.Sustentabilidade Assumirasresponsabilidadessociaiseambientaisqueresultamdasuaatuao, contribuindoparaodesenvolvimentodasregiesondeestpresente; Reduzir,deformasustentvel,asemissesespecficasdegasescomefeitode estufadaenergiaqueproduz; Promoverativamenteaeficinciaenergtica.Resultados Cumprircomoscompromissosassumidosperanteosacionistas; Lideraratravsdacapacidadedeantecipaoeexecuo; ExigiraexcelnciaemtudooquefeitopelaEDP.21 23. 4.1.1 AmarcaevaloresdogrupoEDP Naessncia,aEDPpretendeapresentar-secomoumaempresahumana,sustentvele inovadora.Estassocaractersticasintemporaiseuniversais,independentementedas inovaes de produto ou das mudanas competitivas. Como empresa dinmica na vanguarda da rea energtica, a EDP tem agora uma marca que representa essa agilidade. Foi criado um sistema moderno, flexvel e adaptvel que d marca o ritmo dastransformaesqueocorremdentrodoprprioGrupo. OfuncionamentodaEDPassentana(valores): Confianadosacionistas,clientes,fornecedoresedemaisstakeholders; Excelncianaformacomoexecuta; Iniciativamanifestadaatravsdoscomportamentoseatitudesdassuaspessoas; Inovaocomointuitodecriarvalornasdiversasreasemqueatua; Sustentabilidade visando a melhoria da qualidade de vida das geraes atuais e futuras. Figura13EvoluodamarcaEDP4.2 A presena da EDP na cadeia de valor do mercado de energia eltrica A EDP marca presena em todas as fases da cadeia de valor do mercado de energia eltrica,comexceodotransportedeenergiaque,comofoireferidoanteriormente, daexclusivacompetnciadaREN. ProduoNo desenvolvimento da atividade de produo de energia eltrica a EDP representada pela EDP Produo, suas subsidirias e pela EDP Produo Bioeltrica, concentrando os seus esforos na produo de energia termoeltrica, energia elica e energiaprovenientedecentraishidroeltricas.22 24. Figura14-UnidadesligadasaogrupoEDPpresentesnafasedeproduodeenergiaeltrica DistribuioNafasededistribuiodeenergia,aEDPatuasobadesignaodeEDPDistribuio. Emconsequnciadaregulaodestesetor,etalcomomencionadoanteriormente,a EDP detentora de 99% da rede de distribuio de energia eltrica em Portugal Continental. A atividade da EDP Distribuio regulada pela ERSE, que define as tarifas, parmetros e preos para a energia eltrica e outros servios em Portugal e controlaocumprimentodosnveisdequalidadedeservioexigidos. Figura15-UnidadesligadasaogrupoEDPpresentesnafasededistribuiodeenergiaeltrica ComercializaoNafasedecomercializaoaEDPdetmduasempresas,aEDPServioUniversalea EDP Comercial. A existncia de duas empresas distintas prende-se com o facto de a EDPatuarsimultaneamentenomercadoreguladoenomercadoliberalizado. A EDP fornece eletricidade aos consumidores que ainda se encontram no mercado reguladoatravsdaEDPServioUniversal,enquantoaEDPComercialfoicriadacomo intuitodeservirosconsumidoresqueoptaramporaderiraomercadoliberalizado.23 25. Figura16-UnidadesligadasaogrupoEDPpresentesnafasedecomercializaodeenergiaeltrica ApesardeasduasempresaspertenceremaoGrupoEDP,acarteiradeclientesdecada empresa totalmente independente e a passagem de clientes da EDP Servio UniversalparaaEDPComercialnopodeserefetuadadeformadiretapelaempresa, sendo necessrio a elaborao de novos contratos e o consentimento da parte dos clientes. Adicionalmente, a EDP Servio Universal no pode efetuar publicidade e campanhas de marketing a aliciar os seus clientes para integrarem a EDP Comercial, nemestaltimapoderecorrerbasededadosdeclientesdaEDPServioUniversal parafinslogsticosedepromoo. 4.2.1 ApresenadaEDPnacadeiadevalordomercadodegsnatural DistribuioA EDP possui participaes nas concesses de distribuio de gs natural Setgs e PortgsDistribuio. Figura17-UnidadesligadasaogrupoEDPpresentesnafasededistribuiodegsnatural ComercializaoTal como no caso da energia eltrica, a EDP est presente nos mercados regulado (atravs da EDP Gs Servio Universal e da EDP Gs GPL) e no mercado liberalizado atravsdaEDPGsComercial.24 26. Figura18-UnidadesligadasaogrupoEDPpresentesnafasedecomercializaodegsnatural 4.3 A p erspetiva d a E DP s obre o m ercado l iberalizado No contexto do mercado liberalizado, a atividade de comercializao de energia ao consumidor final um negcio que se caracteriza por uma significativa competitividade no preo, assim como pela dificuldade na diferenciao do servio prestado aos olhos do consumidor. Trata-se, de uma atividade em que as margens tendemasercurtas,aspetoquecolocaummaiorrelevonofatorvolume.Comotal, lgica a adoo de uma estratgia de maximizao de rentabilidade, assente na dinamizao da quota de mercado, tendo sempre em considerao que o crescimento nomercadoenergticonodeveserfeitoemdetrimentodoobjetivoderentabilidade. ParaaEDPComercial,omercadoliberalizadoconstituiumconstantedesafio,noquala empresatemvindoaprogredirprogressivamentedeacordocomasdiversasetapasde evoluodaliberalizao.Omercadoliberalizadodeenergiaencontra-seemfasesde maturidade diferentes, consoante a tipologia de cliente. Do ponto de vista do desenvolvimento do negcio comercial de salientar que os objetivos comerciais / marketing face a cada tipologia de cliente so distintos. No caso dos grandes consumidores, o objetivo de assegurar um volume de fornecimento de energia elevadosobrepe-seaoobjetivodeassegurarumnmeroelevadodeclientes(nototal de clientes desta tipologia). No que respeita aos clientes domsticos, as prioridades invertem-se, sendo o objetivo primrio alcanar e manter uma quota de mercado elevada. Por o processo de liberalizao para clientes domsticos ser mais recente e por a grande maioria dos clientes domsticos (seja no mercado de eletricidade, seja no mercado de gs natural) ainda se encontrarem ligados ao mercado regulado, esta tipologia de clientes tem sido alvo de uma maior ateno e foco de marketing e comunicaodaEDP.25 27. Para os clientes domsticos, independentemente do comercializador de mercado livre que venham a selecionar, a passagem para o mercado liberalizado implica sempre o estabelecimento de um novo contrato de fornecimento de energia. Tal significa que no possvel transferir qualquer contrato da EDP Servio Universal e da EDP Gs Servio Universal para a EDP Comercial e EDP Gs Comercial, estando a EDP Servio Universal e EDP Gs Servio Universal naturalmente vedadas do desenvolvimento de qualquer ao de pushing de clientes para a EDP Comercial e EDP Gs Comercial. Assim,duranteoperododetransio,umdosdesafiosdaEDPpassapelaretenoe fidelizaodaatualbasedeclientesdogrupo. Atualmente, a EDP recebe inmeros contatos de clientes atuais (essencialmente clientes do setor domstico), os quais solicitam diversos esclarecimentos relativamente ao processo de transio para o mercado liberalizado. Note-se que para os clientes do setor domstico, a necessidade de assinar um novo contrato de fornecimentodeenergiapoderserdedifcilcompreenso,peloqueaprestaode uma mensagem de comunicao clara e esclarecida sobre esta temtica extremamenteimportante. Adicionalmente, o funcionamento do mercado liberalizado implica uma liberdade elevada para trocar de empresa comercializadora, qual acresce a inexistncia de custosdetransiodecomercializador.Tendoemconsideraooscustosinerentesao processo de angariao de novos clientes, a componente de fidelizao revela-se extremamente importante para se conseguir amortizar os custos de prospeo de novosclientesduranteoperododepermannciadoclientecomaempresa.26 28. 5 M AIS INFORMAES SOBRE A EDP E SOBRE O MERCADO LIBERALIZADO Os grupos a concurso podero encontrar mais informao sobre a EDP e sobre o mercadoenergticoliberalizadoatravsdosseguinteslinks: www.edp.pt www.energia.edp.pt www.dgeg.pt www.erse.pt OsgruposaconcursopoderoencontraroslogotiposdaEDPnositedaempresa,na reaMedia.27