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Et si on parlait relation.. .?

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Page 1: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Et si on parlait relation...?

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Com.Mkt.Relation.

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Houston, we’ve got a problem…

Page 4: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

La crise est là…

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La crise est là…

Investir ou ne pas investir ?

Que dire?

Des problèmes par rapport à l’engagement de marque

Page 6: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Le marketing, on sait ce que c’est…

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Le marketing, on sait ce que c’est…

La conception et la proposition de produit/service

L’art du design et du packaging

Le savoir faire de la distribution et de l’animation de lieux de vie

Le management des marques

Page 8: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

La fin d’une époque ?

Beaucoup de nouveaux produits sont des échecs qui ne passent pas les deux premières années.  

La durée de vie des produits se raccourcit. Les produits se vendent de moins en moins longtemps, devenant caducs rapidement.  

Les nouveaux produits coûtent de plus en plus chers en développement et ont de plus en plus de mal à être rentabilisés. 

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La fin d’une époque ?

Les marques voient leur légitimité questionnée : MDD et Low cost

La fidélisation est en baisse constante: multi-fidélité et « braconnage » consumériste  

De plus en plus de publicités sortent sans remporter l’adhésion de leurs cibles. L’environnement publicitaire peine de plus en plus à convaincre, intéresser, fidéliser.

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5e Etude Publicité et Société (2008 – TNS / Australie)

58% des français sont indifférents face aux marques (c’est 6% de plus sur un an)

78% des français se disent méfiants vis à vis des marques

57% se disent incompris par les marques

54% déclarent être pris pour des “gogos” dans les discours de marque

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Marketing in black ?

Page 12: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Rente de proposition contre rente de

position ? Les condamnations pour entente illicite se multiplient...

Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte du MD et de la promotion...)

... Et cherchent à les cadenasser dans une relation « trop lourde à défaire  »

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Rente de proposition contre rente de

position ? Les condamnations pour entente illicite se multiplient...

Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte du MD et de la promotion...)

... Et cherchent à les cadenasser dans une relation « trop lourde à défaire  »

Page 14: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

La croyance dans la machine?

Benchmark vs prospective

Etudes vs prises de risque

ROI rapide sur cycle long

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La tentation est grande…

Mais les risques sont de plus en plus élevés

Page 17: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Un consommateur de plus en plus

organisé… Un screening organisé

Une critique active et une démultiplication du message

Des logiques de proposition de plus en plus présentes

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Un consommateur de plus en plus mature…

L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé

L’ado rebelle qui teste et détourne

L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie

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Des succès qui interpellent

Kamini

Artic Monkeys

Chanson du dimanche

Radiohead

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Des succès qui interpellent

Obama: inconnu qui réussit en trois ans

Marque forte: lutte contre la guerre – promesse courageuse, itinéraire preuve de marque, capacité à mobiliser, ambassadeurs de marque, relais d’action et de financement

Page 21: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Des succès qui interpellent

Dyson

Alter Eco

Body Shop

Michel & Augustin

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Une aspiration à…

Réinventer les modes d’interaction avec la marque

Comprendre mieux ce qui entoure… pour mieux agir et se construire

Se mettre en contact avec les autres, découvrir, rencontrer, partager, créer des réseaux, co-agir, co-construire

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La révolution relationnelle

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La relation

n’est pas le

CRM

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La relation n’est pas le CRM

Des efforts mis sur les bases de données et des relances standard plus que sur une attitude personnalisée

Des propositions qui se basent sur une information incomplète et souvent dépassée…

La promesse précède la réalité. Les équipes chargées d’accompagner le produit à travers une politique de services sont insuffisamment rodés ou encadrés.

Page 26: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Les modalités du CRM

Récupération de données, moyens d’un contact

Analyse des informations

Relance autour d’informations

Proposition transactionnelle

Services associés (en ligne ou non)

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Les registres relationnels

Informer

Emouvoir

Proposer des expériences

Faire découvrir

Proposer des cadres de projets

Faire participer

Accompagner des projets

Dialoguer

Permettre de comprendre, développer des connaissances

Co-construire

Reconnaître, Prendre en compte les avis ou les propositions.

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Image

Les entreprises apparaissent distantes, dominatrices, indifférentes, prédatrices.

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Les êtres humains apparaissent laissés à leur propre sort...entre manque de solutions proposées et surenchère de gadgets.

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La relation au coeur des existences

La nécessite d’un update permanente

La recherche de l’Autre comme réponse à l’incertitude

La prise de conscience du relationnel

La révolution écologique

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Des éléments qui questionnent le lien social…

ou son absence Un isolement de plus en plus grand face à la dynamique professionnelle

Une démarche citoyenne de plus en plus difficile

Une construction personnelle orientée sur l’individu et en défaut sur l’aspect social

Page 32: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Accompagner l’individu dans son développement désirable

Crise du pouvoir d’achat

Non sens grandissant de la consommation

Volonté d’être éthique

Aspiration à construire et se construire

Recherche de clés d’une relation globale intégrant valorisation sociale et éthique

Page 33: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Ateliers mobilité ratp

Labo fnac

Rencontres club med

Max havelaar, artisans du monde

Promo sfr

Page 34: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

De nouveaux enjeux pour les entreprises

Réapprendre la logique d’environnement

Nourrir les symbioses

Créer des passerelles

Page 35: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

De nouveaux enjeux pour les entreprises

Accompagner l’individu de manière dynamique

Composer avec les autres marques pour mieux innover

Faciliter les passages entre toutes ses vies

 

Page 36: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Les enjeux de la relation Faciliter les passages entre les différents rôles de l’individu,

les différentes sphères d’activité afin d’aider à mieux gérer le temps imparti à la réalisation de rôles parallèles.

Se réapproprier son environnement, ses projets, son être : comprendre les éléments autour de soi, leur évolution, retrouver de la lisibilité

Interagir, permettre les interconnexions humaines, la vie sociale, les prises de conscience citoyenne, la coopération

Eprouver, se ressourcer : permettre d’être stimulé de manière originale, esthétique afin de pouvoir « expériencier » et trouver les conditions d’un retour à l’équilibre

Catalyser les projets : permettre la mise en place de dynamiques et de perspectives autour de l’accompagnement de projets

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La relation, ce n’est pas :

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La logique de ROI:un geste, une recompense…?

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Une logique pérenne via une architecture d’attitudes et

d’actes

Confiance

Engagement

Implication

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La relation permet de venir à la transaction.

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Le cas Jonathan Coulton

En 2005, cet informaticien décide d’arrêter son travail pour se lancer dans la musique.

Il crée un site sur lequel il met en ligne sa production, et développe de nombreuses interactions avec les internautes.

Deux ans après, il vit de sa passion (de 3 à 5000$ par mois).

Ses revenus proviennent des achats en ligne de sa musique (free price ou I-tunes et CD), de ses concerts géomarketés.

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Le cas Jonathan Coulton

Le réseau de ses fidèles fonctionne grâce à deux points:

Les interactions quotidiennes qu’il entretient avec les internautes: les fans veulent partager la vision de l’artiste plus que ses oeuvres (aspect ponctuel).

Il propose une co-construction: jaquette, conseils de carrière, riff de guitare sur une composition.

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L’édition musicale et le peer to peer:

une incompréhension

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La relation permet de venir à la transaction.

Les sites permettent d’enrichir l’univers émotionnel et l’interaction.

L’ouverture des artistes permet aussi de préparer la co-construction et d’ouvrir les possibilités de la confiance.

Un territoire relationnel plus global qui permet de nourrir la confiance, l’implication, l’engagement.

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Construire une vraie relation

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La relation permet de venir à la transaction. Dans une relation amoureuse, on peut

embrasser ou coucher après un simple échange, mais on peut aussi venir après une semaine ou un mois ou même un an. A la suite d’une danse, d’une partie de volley sur la plage montrant les corps, mais aussi un projet commun, une discussion chez des amis...

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Ce qui construit la relation

Une étude mutuelle: voir à qui l’on a à faire

Une fuite du systématique: l’envie d’originalité

 

Pas à pas: une adoption réciproque et progressive 

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Ce qui construit la relation

Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante 

Un apport de facteurs de progrès 

 

Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.

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Ce qui construit la relation

Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante 

Un apport de facteurs de progrès 

 

Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.

Un individu est souvent intéressé par ce qu’il n’est pas. Cela lui permet de s’enrichir et se compléter. Dans le cadre d’une relation commerciale, un client peut être intéressé par ce que permet une marque par rapport à l’expérience de consommation.

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Ce qui construit la relation

Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante 

Un apport de facteurs de progrès 

 

Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.

L’être humain est dynamique et a besoin de stimulation afin de nourrir sa capacité à entreprendre, à comprendre. Voilà pourquoi il aime les nouveautés, les évènements.

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Ce qui construit la relation

Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante 

Un apport de facteurs de progrès 

 

Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.

La relation entre personnes est donc un chemin reposant sur une construction mutuelle particulièrement fondée sur une somme d’attitudes. Si cet ensemble est délicat, imprévisible et parsemé d’étapes improbables, d’autres éléments plus concrets viennent nourrir le contenu de cette relation.

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Une somme d’utilités

L’aspect fonctionnel

L’aspect émotionnel

L’aspect expérientiel

L’aspect social

L’aspect societal

L’aspect philosophique

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Respecter les étapes

La confirmation 

La consolation  

L’élargissement de gamme  

La mythification

Le ressourcement  

Eviter la chute

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Et pour les marques…?

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Et pour les marques…?

Nike plus

Leroy merlin

Ex E marketing

I tunes

Velib

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Une vraie recherche de partenaire

Souple

Proactif

Fiable

Page 58: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Travailler le

partenariat

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A world of self-selected fans

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Des roles qui se rédéfinissent

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Des roles qui se rédéfinissent

Page 62: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

L’implication consommateur, ça

marche…!

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Sur le chemin de la relation

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Sur le chemin de la relation

Vers une direction artistique des marques

Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale

Catalyser les projets, faciliter les échanges

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Sur le chemin de la relation

Vers une direction artistique des marques

Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale

Catalyser les projets, faciliter les échanges

Page 66: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Sur le chemin de la relation

Vers une direction artistique des marques

Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale

Catalyser les projets, faciliter les échanges

Page 67: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

Sur le chemin de la relation

Vers une direction artistique des marques

Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale

Catalyser les projets, faciliter les échanges

Page 68: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

La capacité de régénérescence

Page 69: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

La capacité de régénérescence

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Un champ fertile

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Baby Become

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Nature et découvertes

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Une logique de synergies

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Une histoire permanente

Premier champ : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre, fiabilité, d’ou découle un registre de légitimité ;  

Deuxième champ : approfondissement et/ ou élargissement des apports, nature des contacts ;  

Troisième champ : surprise vis-à-vis de stimulations, émotions, expériences, sens ; 

Quatrième champ : réactivité, écoute, récurrence de la légitimité, capacité de proposition, capacité de réponse en cas de coups durs ; 

Cinquième champ : écoute, reconnaissance, rellance, capacité de partenariat, coopération. 

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Le management orienté relation

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Créer des synergies pour optimiser sa chaine de

valeur Créer de la relation plus globale permet de créer de l’implication, de la confiance et de faciliter l’engagement

Cette relation implique un coût et une organisation des contacts possibles: risque de déséquilibre et d’agacement.

Rechercher les meilleures synergies d’espace, de mises à disposition et de participations pour équilibrer le budget tout en construisant une vraie dynamique relationnelle.

Ne pas oublier qu’un faible effort (dans la création et la durée) diminue fortement le pouvoir d’attraction.

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La création d’une valeur-ressource…pour l’individu

Plus de customisation

Nécessité de reconfigurer ses environnements personnels (et leurs attributs)

Volonté de construire et d’authentifier

Page 78: Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

La création d’une valeur-ressource…pour

l’entreprise Orientation marché

Coût de la customisation (moins d’effet de masse)

Nécessité d’impliquer ses parties prenantes…autour de la création de sens

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Orientation relations humaines

Nécessité de preuves

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Prévoir des clés d’entrée possibles

Construire la relation plus que l’achat (facilite implication, confiance, engagement)

Prévoir des entrées possibles, évolutives, variées

Permettre aux indiividus de trouver la bonne distance, le bon mode

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Construire un triple sens

La communauté de fans se crée en stimulant et en enrichissant une culture:

Sensorialité

Significations

Direction

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Construire le one to one

Customisation par “human touch”: les individus au contact du terrain sont plus susceptibles d’identifier les éléments finaux nécessaires.

l’“interprétation culturelle”: les propositions se renouvellent par l’appropriation de la culture de sens par les parties prenantes

”innovation personnelle”: l’apport des clients comme des employés ou des partenaires permet de valoriser, d’insérer, d’encoyrager.