brugerinvolvering

AARHUSUNIVERSITET

BrugerinvolveringNicholai Friis Pedersen

10. Oktober 20111

Monday, October 10, 11

VERSITET

Nicholai Friis PedersenUndervisningsassistent

AARHUSUNIVERSITET 10. Oktober 2011

UNI

BRUGERINVOLVERING


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Program

3

1. Diskussion af tekster2. Oplæg om brugerinvolvering3. Pause/gruppearbejde4. Præsentation af gruppearbejde/

diskussion


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Teksterne

4

Hvad synes i om teksterne?


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Disposition for oplæg

3

1. Hvad forstås ved brugerinvolvering2. Hvilke former for brugerinvolvering

kan vi lokalisere3. Hvordan kan brugerinvolvering

være et strategisk redskab i virksomheders værdiskabelse


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

OPTIKKEN

4

Brugerinvolvering som et redskab for værdiskabelse i forretningsmodeller

“…the ‘You’ (…) has meanwhile entered the era of commercialized user-generated content, where user activity is heavily

mediated by high-tech algorithms and datamining firms. Exemplifying this transformation is the changing position of

YouTube, a UGC site that evolved from a small start-up site driven by user communities into a commercial platform that is

now an important node in an evolving ecosystem of media conglomerates dominated by Google” (van Dijck 2009: 54).

Inkludering af de registrerende former - I mindst ligeså høj grad som frigivelse af midler til

kulturproduktion, der realiserer brugernes viljle til kreativitet, synes social software at have skabt grobund

for nye, magtfulde mediekonglomerater.

“These (meta)data are more valuable than content itself. To put it bluntly, rather than being in the business of content,

Google is in the business of deriving commercially significant data from users and connecting these data to companies

which need them for targeted advertising, marketing and sales management. Google is less interested in co-creation or

content than it is in people making connections – connections that yield valuable information about who they are and what

they are interested in” (van Dijck & Nieborg 2009: 865).


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

HVAD ER EN FORRETNINGSMODEL

5

Forretningsmodeller refererer til metoder og processer, hvormed

virksomheder skaber værdi. Med til værdi regnes økonomisk avance og/

eller forøgelse eller opretholdelse af brugertilslutning samt forøgelse eller

opretholdelse af brandets ”styrke” og kendthed. Værdiformerne er i øvrigt

interdependente, det vil sige at fx forøgelse af brugertilslutning også

øger brandets kendthed og kan gøre det muligt at sælge flere eller

dyrere annoncer.


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Hvad er brugerinvolvering

8

1. Et rammebegreb

2. En typologi

3. Bestående af synteserer af kommunikationsmønstre


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

BRUGERINVOLVERINGSFORMER

6

Vi skelner mellem registrerende og aktiverende brugerinvolveringsformer


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

REGISTRERENDE BRUGERINVOLVERING

7

At virksomheder registrerer brugerdata og gennem

systematisk bearbejdelse og analyse bruger disse til at

skabe værdi. Fx skabe automatiseret udvikling af sitet

(ud fra brugernes adfærd, som det ses i Googles

PageRanking-system), personalisere brugerens

oplevelse eller målrette indhold, som ud fra

datamining’en vurderes at passe ti l dennes

præferencer (Rasmussen 2001: 93-94).


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

AKTIVERENDE BRUGERINVOLVERING

8

”(…) i) content made publicly available over the Internet

ii) which reflects a certain amount of creative effort and

iii) which is created outside of professional routines and

practices” (OECD 2007: 17).


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Model for brugerinvolvering

12


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Automatiseret brugerskabt udvikling› Denne registrerende brugerinvolveringsform fungerer ved, at et website

udvikler sig ud fra brugernes adfærd og brug og omtales også ofte som

’collaborative filtering’. I stedet for at fokusere på den enkelte brugers

gøren og laden, så fokuseres her i stedet på at lade brugertrafikken og de

samlede brugeres præferencer påvirke den rækkefølge, som

søgeresultaterne fremkommer i. Dermed opstår en form for kollektiv og

kollaborativ filtrering.

13


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Automatiseret personalisering

14

› Automatiseret personalisering er, at websitet former sig efter den

enkelte brugers adfærd. Automatiseret personalisering kaldes også for

’regelbaseret personalisering’ og fungerer typisk ved, at den enkelte

brugers adfærd registreres via en cookie, så hendes handlinger huskes

til næste gang, hun besøger websitet.


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Målretning af indhold› Som navnet også antyder, drejer det sig om, at organisationen målretter

sit indhold mod de brugere, som det gennem registrering og datamining

vurderes at have stor effekt på. Indhold vises således på baggrund af

informationer om forbrugeren, som er indsamlet gennem registrering af

adfærd eller ud fra oplysninger, som brugeren har indtastet ved

eksempelvis at oprette en brugerprofil på et givet website.

15


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Målretning af indhold

16

- Predictive behavioral targeting

- Retargeting

- Geotargeting


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Strategi- og udviklingsinitieret registrering af brugeradfærd› Denne registrerende brugerinvolveringsform kræver ikke megen

introduktion, idet den blot denoterer, at organisationen registrerer

brugeradfærden og gennem datamining bruger den til strategisk formål

som fx beslutninger omkring udvikling af sitet eller som basis for

strategiudvikling.

17


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011


18


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Produsage› I modsætning til den traditionelle værdikædes lineære struktur, er

produsage kendetegnet ved en cirkulær proces, der ikke munder ud i et

traditionelt færdigt ’end product’. I stedet forekommer, hvad Bruns kalder

”unfinished artefacts”, som konstant forbedres og udvides af produsage-

netværket (Ibid: 28). I modsætning til organiseringen af konventionel

produktion bygger disse netværk på iterative udviklingsmodeller, i hvilke

store eller små brugercommunities laver mange, men ofte små,

inkræmentale ændringer i en eksisterende informationsbase.

19


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Brugercentreret innovation og udvikling› Ifølge von Hippel har virksomheder tre muligheder for at involvere brugeren i

udviklingsprocesser eller få del i outputtet af brugerens vilje til at udvikle og

modificere produkter (Ibid: 15): de kan (1) producere brugerudviklede innovationer

til kommercielt salg og/eller tilbyde at fremstille specialprodukter til specifikke

brugere. De kan (2) sælge ”tool kits” og/eller tilbyde platforme, der faciliterer og/

eller letter brugerens innovationsrelaterede adfærd/behov for produkter, der

udfylder specifikke behov. De kan (3) sælge produkter, der komplementerer

brugerudviklede innovationer.

20


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Personalisering› Gennem personalisering gives brugerne mulighed for at få og

sammensætte netop det, de interesserer sig for i personlige sider, hvorved

formen har potentiale til at stille mere specifikke behov, end andre former. I

flere tilfælde har man også set personaliseringssites, hvor brugeren gives

mulighed for at trække eksternt indhold ind gennem RSS-feeds (fx Google

Reader). Dermed kan organisationen via formen fungere som et

passagested.

21


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Viral markedsføring› Målet med viral markedsføring er at anvende og udnytte bruger-til-bruger-

kommunikation til at sprede information om et produkt, en service eller

noget indhold via passagesteder. Brugerinvolveringsformens modsætning

er traditionelle kommunikationsmodellers virksomhed-til-kunde-

kommunikation.

22


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011


23


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Automatiseret brugerskabt udvikling› Ved automatiseret brugerskabt udvikling

er kommunikationsmønstrene registrering,

konsultation og emergens i spil.

Registrering fordi systemet registrerer

brugeradfærden, konsultation fordi

brugeren selv vælger, hvornår det

udvalgte indhold tilgås, og emergens fordi

netværk af brugere uafhængigt af sociale

relationer bidrager til et samlet output.

24


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Automatiseret personalisering› Automatiseret personalisering aktiverer

kommunikationsmønstrene konsultation,

registrering og konversation. Konsultation

fordi brugeren bestemmer, hvornår hun

ønsker at tilgå indholdet, registrering fordi

indholdet udvælges ud fra registrering af

brugerens adfærd og konversation, fordi

indholdet påvirkes af interaktion mellem

system og brugere.

25


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Målretning af indhold› Ved målretning af indhold er

kommunikationsmønstrene transmission,

registrering og konversation i spil.

Transmission er tilstede, fordi systemet

determinerer tidspunktet for, hvornår

brugeren eksponeres for indholdet.

Registrering, fordi målretningen sker ud fra

analyse af data, som er indsamlet

gennem cookies eller information om

opkoblingspunkt. Konversation, da

målretningen sker gennem en tovejskanal.

26


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Strategi- og udviklingsinitieret registrering› Brugerinvolveringsformen funger gennem

registrering og kommer også til udtryk

gennem konversation, da brugernes input

i systemet munder ud i ændringer på sitet.

27


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Produsage› Produsage fremkommer gennem

kommunikationsmønstrene kommentering,

konsultation, konversation, kollaboration,

deling, og emergens. Idet produsage bygger

på, at brugerne kommunikerer og socialiserer

med hinanden, knytter formen an til

kommentering, konversation og

kollaboration. Da produsage ofte tager

udgangspunkt i videreudvikling eller

kontinuerlig udvikling er delingsmønstret

fremkommende, og da de brugere, som er

implicerede i produsag-processen, bidrager

til en større helhed, knytter formen også an til

emergens. 28


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Brugercentreret innovation og udvikling› Brugercentreret innovation og udvikling

fremkommer gennem kommunikationsmønstrene

konsultation og konversation og knytter ofte også an

til emergens, idet flere små brugerinnovationer kan

bidrage til en større helhed – for eksempel bidrager

de mange brugere af Flickr til en omfattende

fotodatabase og de mange bloggere til

blogosfæren. Formen adskiller sig fra produsage

ved, at kollaboration og deling ikke forekommer. Det

ses dog hyppigt, at de to brugerinvolveringsformer

komplementerer hinanden. Kommentering

forekommer også hyppigt, idet dette mønster ofte

hæfter sig ved den kanal, hvorigennem brugeren

kan komme med input.

29


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Personalisering› Personalisering bygger på

kommunikationsmønstrene registrering, konsultation

og konversation samt deling/syndikering – alt efter

it-arkitekturen i den pågældende

personaliseringstjeneste. Brugeren kan tilgå

indholdet, når hun har lyst og kan gennem

konversationsformen selv komme med input til

systemet. På trods af, at personalisering er en

brugerinvolveringsform, der fungerer gennem

aktivering af brugeren, er den også knyttet til

registrering, idet brugerprofiler eller cookies er

nødvendige, hvis de input brugeren giver systemet,

skal kunne kobles til dennes enhed, ved det næste

besøg. Syndikering og/eller deling er tilstede i de

tilfælde, hvor brugeren har mulighed for at indhente

indhold ind på den personlige side.30


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Viral Markedsføring› Viral markedsføring fremkommer gennem

konsultation, konversation, deling/

syndikering og emergens. Som

brugerinvolveringsform kan viral

markedsføring kun fremkomme, når systemet

understøtter deling eller syndikering. Ligesom

personalisering kan viral markedsføring

veksle mellem deling og syndikering ud fra

den pågældende it-arkitekturs muligheder.

Konsultation, konversation og emergens er

dog konstante, idet indholdet tilgås on

demand, fordi formen kræver en tovejs-kanal

i systemet, samt fordi formen virker gennem

mange bidrag uafhængigt af hinanden.31


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

BRUGERINVOLVERING SOM STRATEGISK REDSKAB (crowdsourcing)

9

Crowdsourcing forstået som mulighed for at udnytte brugerinvolvering ikke blot produsage


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Crowdsourcing-modeller› Axel Bruns’ seks ‘crowdsourcing’-modeller (som er inspireret

af JC Herz’ begreb ’harnessing the hive’) er: › ‘fodre’ (feeding the hive)

› ‘hjælpe’ (helping the hive)

› ‘stille rum til rådighed for’ (harbouring the hive)

› ‘strukturere’ (harnessing the hive)

› ‘høste’ (harvesting the hive)

› ‘overtage’ (hijacking the hive)

33


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Hvad får brugeren ud af det

10

Intrinsic motivation/nyøkonomisk motivation (Yochai Benkler)

Fælleskab (Adam Arvidsson)


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Strategiske perspektiver› Brugerinvolvering som motivationsfaktor tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering anvendes som strategi

til fastholdelse af brugeren på websitet.

› Produktion, udvikling og innovation gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering

anvendes i forbindelse med produktion, udvikling og innovation af indhold, nye tjenester eller udvikling af

organisationernes sites.

› Branding gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering fungerer i forbindelse med

brandingstrategier.

› Markedsføring og PR gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan organisationerne anvender

brugerinvolvering i markedsførings- og PR-sammenhæng.

› Strategisk høst og anvendelse af data tager udgangspunkt i, hvordan organisationerne anvender brugernes

adfærd og trafikken på sitene til strategiske og forretningshøjnende formål.

35


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 2011

Gruppearbejde

11

I skal arbejde med samme case som sidst og diskutere:

1. Hvilke former for brugerinvolvering er i spil?

2. Hvilke crowdsourcing-modeller anvendes i casene?


AARHUSUNIVERSITET


10. Oktober 201137


brugerinvolvering

Documents

aarhus universitet

aarhus universitet

registrering

de kan

brugerinvolvering

konversation

konsultation

websitet