brunov i dr uchebn - СПбГАСУ › documents › docs_212.pdf · никова был...

1

Министерство образования и наукиРоссийской Федерации

Санкт-Петербургский государственныйархитектурно-строительный университет

ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Учебное пособие

Под ред. В. И. Бруновой

Санкт-Петербург2010

2 3

Основы предпринимательства

УДК 658.3ББК 65.9(2)

О75

Рецензенты: д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой экономической теорииИ. П. Павлова (МБИ); д-р экон. наук, зав. кафедрой экономики и экон. политикиМ. А. Шапиро (СПбГУНиПТ).

Коллектив авторов: В. И. Брунова, Е. Г. Гужва, Е. Л. Горецкий, А. Н. Егоров,М. И. Лесная, К. А. Корольчук.

Основы предпринимательства: учеб. пособие / В. И. Брунова[и др.]; под ред. В. И. Бруновой; СПбГАСУ. – СПб., 2010. – 106 с.

ISBN 978-5-9227-0248-5

Изложены теоретические вопросы основ предпринимательства в совре-менных условиях. В разделе 1 рассмотрены становление предпринимательствав России, сущность и функции предпринимательства, существующие организа-ционные формы бизнеса, культура и этика в предпринимательстве, роль пред-принимательства в рыночной экономике. В разделе 2 изложены вопросы, свя-занные с организацией предприятия (фирмы): выбор организационно-правовойформы предприятия, слагаемые предпринимательского успеха и цели деятель-ности фирмы, экономические условия, стратегия поведения фирмы на рынке,планирование бизнеса, основные показатели деятельности предприятия, рекла-ма и ее роль в бизнесе.

Предназначено студентам технических специальностей, аспирантам, на-учным сотрудникам, предпринимателям и другим лицам, изучающим предпри-нимательское дело.

Библиогр.: 13 назв.

Рекомендовано Редакционно-издательским советом СПбГАСУ в качествеучебного пособия.

ISBN 978-5-9227-0248-5 Коллектив авторов, 2010 Санкт-Петербургский государственныйархитектурно-строительный университет, 2010

ПРЕДИСЛОВИЕ

В настоящее время в период серьезного экономического кризиса,который затронул практически все страны мира, вызвав сокращениепроизводства и массовое увольнение среди наемных работников, всебольшее количество людей задумывается об открытии собственногопредпринимательского дела. Отметим при этом, что доля малого биз-неса в ВВП стран с современной (как развитой, так и развивающейся)экономикой достигает 80 %. В России по некоторым оценкам эта циф-ра составляет примерно 15 %.

Конечно, далеко не каждый человек способен быть предприни-мателем. Тем не менее весь ход истории развития человеческой циви-лизации свидетельствует, что предпринимательские способности иг-рали в ней определяющую роль. Расцвет египетской, греческой, римс-кой, византийской и других цивилизаций в развитии человечества былдостигнут прежде всего благодаря созданию предпринимательскойсреды в обществе. Кроме того, судьбы многих (если не всех) военныхконфликтов прошедших тысячелетий решались в зависимости не толькоот наличия людских, материальных и финансовых ресурсов, но и отумения оптимально ими распоряжаться.

Данное учебное пособие направлено на то, чтобы, получив необ-ходимые знания в области основ предпринимательства, читатели мог-ли заинтересоваться возможностями открытия своего собственногобизнеса, реализация которых принесла бы экономическое процвета-ние как самим предпринимателям, так и национальной экономике Рос-сии в целом.

4 5


Раздел 1. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

• Становление предпринимательства в России.• Сущность предпринимательства.• Организационные формы бизнеса.• Функции предпринимательства и личные качества предпринимателя.• Культура и этика в предпринимательстве.• Роль предпринимательства в рыночной экономике.

Глава 1. СТАНОВЛЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВАВ РОССИИ

Древнерусское государство, созданное в конце IX века, склады-валось путем объединения восточнославянских племен, располагав-шихся вдоль знаменитого торгового пути «из варяг в греки». Торговляявлялась одной из основ хозяйственной жизни славян.

Оплотом развития первых форм предпринимательства на Русистановились города, в которых сосредотачивались товары, распреде-ляемые отсюда как по стране, так и за рубеж. Вокруг городов возника-ло множество торговых и промысловых поселений. Сюда сходилисьдля торговли купцы, бортники, звероловы, лыкодеры и другие тогдаш-ние «промышленники». Места эти получали названия погостов. Послепринятия христианства здесь совершались сделки, заключались дого-воры; отсюда пошла традиция ярмарочной торговли. В подвалах церк-вей хранились необходимый для торговли инвентарь, товары. Там жехранились торговые договоры.

Купцы и предприниматели в Древней Руси не были отдельнымсословием. В предпринимательской деятельности принимали участиевсе слои общества (в том числе князья и бояре). По словам византийс-кого императора Константина Багрянородного, русские купцы в нояб-ре отправлялись вглубь страны, на погосты, чтобы распродавать ви-зантийские товары и скупать товары для зарубежной торговли на сле-дующий год. Весной они возвращались в Киев, а из Киева на суднах

добирались до Царьграда. В этом городе русские купцы пользовалисьразличными льготами. Шесть месяцев они торговали в Царьградеи возвращались к себе на родину не ранее октября. Такая предприни-мательская деятельность велась Русью не одно столетие. Круговоротторговой жизни сыграл огромную роль в освоении и объединении рус-ских земель. Русские купцы торговали не только с Царьградом. Тор-говля велась и с варягами, у которых покупали бронзовые и железныеизделия (особенно мечи и топоры), олово и свинец, а также с арабами,откуда в страну поступали бисер, драгоценные камни, ковры, сафьян,сабли, пряности.

Первый русский свод законов «Русская правда» был пронизандухом предпринимательства. Он мог возникнуть только в обществе,где важнейшим занятием была торговля, а интересы жителей тесносвязаны с результатом торговых операций. В своде законов были четкоопределены такие понятия, как краткосрочный и долгосрочный зай-мы, торговая комиссия, вклад в торговое компанейское предприятие,торговый кредит и др.; давался определенный порядок взыскания дол-гов с несостоятельного должника при ликвидации его дел.

Успешный рост предпринимательской деятельности в ДревнейРуси сопровождался широким развитием кредитных отношений.Например, новгородский предприниматель купец Климята (Клемент),живший в конце XII – начале XIII века, сочетал свою широкую торго-вую деятельность с ростовщичеством. Он не только предоставлял кре-диты, но и брал их. О предпринимательском кредите на Руси было осо-бое мнение. Считалось, что не по-христиански брать высокие процен-ты. Однако пришлые люди пытались заниматься ростовщичеством подогромные проценты, что зачастую кончалось для них плачевно.Позднее Владимиром Мономахом был введен Устав, который резкоограничивал сумму процента, выплачиваемого по кредиту (не более 20 %в год), и тем самым подрывал позиции паразитического предпринима-тельства, наживавшегося на народной нужде.

Русский историк В. Безобразов, анализируя характер великорос-сов и отмечая черты, которые могли способствовать развитию русско-го предпринимательства, особо выделяет чувство меры, практическийрасчет, самообладание, трезвость характера, силу воли. Именно этичерты определяли успех предпринимательства на протяжении болеетысячи лет.

Раздел 1. Предпринимательство

6 7


Одним из самых характерных городов русского предприниматель-ства был Новгород Великий. Торговлей и предпринимательством здесьжила большая часть населения, и предприниматель был главной фигу-рой, о которой складывались сказки и легенды. Одной из них являетсябылина о Садко – купце-предпринимателе, который показан героем-богатырем, причем подвигом представлена его торговая деятельность.Новгородские купцы вели свою торговлю и промысловую деятельностьартелями, или компаниями, представлявшими собой хорошо вооружен-ные отряды. Самые основательные новгородские предпринимателиобъединялись в торгово-промышленную ассоциацию, именуемую тог-да «Иваново сто», имевшую свой центр около храма святого ИоаннаПредтечи в Опоках. Здесь располагался общественный гостиный двор,где купцы складывали свои товары, а также находилась гридница (боль-шая палата) для проведения деловых совещаний. Купцы, входившиев «Иваново сто», обладали большими привилегиями. В случае финан-совых затруднений им предоставлялся кредит или даже безвозмезднаяпомощь. При опасных торговых операциях от «Иваново сто» можнобыло получить вооруженный отряд для охраны. Однако вступить в этуассоциацию мог только очень состоятельный предприниматель. Силь-но развитая система предпринимательства вместе с народным самоуп-равлением была главным условием экономического процветания древ-него Новгорода, которое неоднократно отмечалось иностранными куп-цами и путешественниками.

Кроме «Иваново сто», в русских городах существовали и другиепрофессиональные объединения предпринимателей. Например,в XIV–XVI веках торговые предприниматели, имевшие лавки на го-родском торгу (ряды), объединялись в самоуправляемые организации,члены которых назывались «рядовичами». Тверской купец АфанасийНикитин в своих записках «Хождение за три моря» рассказывал о том,как, несмотря на все трудности, он преодолевал полный смертельныхопасностей путь от Твери до южных берегов Каспийского моря, далеечерез всю Персию в Индию, а затем возвращался на Русь.

В эпоху Ивана Грозного символом русского предпринимательствастановится энергичная деятельность купцов Строгановых. Самый зна-менитый основатель рода Строгановых – Аника Федорович – продол-жил и довел до совершенства сольвычегодские варницы и построилмножество варниц на Кольской губе. Он также вел большую торговлю

с иностранными купцами. Строгановы торговали и с народами Уралаи Приуралья, что способствовало началу активного освоения русски-ми людьми Урала и Сибири.

Потомки Аники Федоровича строили города, предприятия, мно-жество разных храмов, были инициаторами отправления отрядовЕрмака на завоевание Сибири, всячески способствовали освобожде-нию Руси от интервентов. Строгановы прославились не только пред-принимательской деятельностью, но и меценатством.

Рядом со Строгановыми успешно работали их многочисленныеконкуренты, крупные солепромышленники, торговцы, гости: Никит-никовы, Шорины, Светешниковы, Веневитиновы и др. Москва XV века,по свидетельству многих иностранцев, бывавших там, отличалась осо-бым изобилием дешевых съестных продуктов, что свидетельствовалоо широком развитии товарных отношений среди крестьян. Ремеслен-ными изделиями торговали в лавках, на рынках и в мастерских. С глу-бокой древности ряд дешевых массовых товаров, изготавливаемыхгородскими ремесленниками, распространялся купцами-коробейника-ми по всей стране.

Русские купцы вели торговлю с Литвой, Персией, Хивой, Буха-рой, Крымом, Кафой, Азовом и другими городами и странами. Ужев XVI–XVII веках Россия обладала сильно развитой торговой сетью.В городах, посадах, селах, возле монастырей, на ярмарках вели ожив-ленную торговлю многие тысячи купцов и торговцев, шел интенсив-ный обмен товарами между отдельными районами страны. Возникаетвсероссийский рынок.

В XVII веке в Москве торговое, купеческое, сословие из разрядатяглых людей выделяется в особую группу городских, или посадских,людей, которая в свою очередь разделялась на гостей, гостиную и су-конную сотни и слободы. Самое высшее и почетное место принадле-жало гостям. Звание это получали от царя самые крупные предприни-матели с торговым оборотом не меньше 20 тысяч рублей в год. Онибыли свободны от уплаты пошлин, вносимых купцами рангом пониже,занимали высшие финансовые должности, а также имели право поку-пать в свое владение вотчины. Члены гостиной и суконной сотен такжепользовались большими привилегиями, занимали видное место в фи-нансовой иерархии, но уступали гостям в «чести». Гостиные и сукон-ные сотни имели самоуправление, их общие дела вершили выборные


8 9


головы и старшины. Низший разряд купечества представляли жителичерных сотен и слобод. Это были преимущественно ремесленные са-моуправляемые организации, сами производившие товары, которыепотом продавали.

Сфера деятельности русских купцов и предпринимателейXVII века была огромна, она отражала всю «географию» экономичес-кого освоения России. В Москве начинались 6 основных путей торго-во-предпринимательской деятельности русских купцов: Беломорский(Вологодский), Новгородский, Поволжский, Сибирский, Смоленскийи Украинский. Беломорский путь шел через Вологду по Сухонеи Северной Двине в Архангельск и на Белое море, а оттуда в зарубеж-ные страны. Центрами русского предпринимательства на этом путибыли Великий Устюг, Тотьма, Сольвычегодск, Яренск, Усть-Сысольск.Новгородский (Балтийский) торговый путь шел из Москвы в Тверь,Торжок, Вышний Волочок, Валдай, Новгород, Псков, затем к Балтийс-кому морю. Поволжский путь проходил по рекам Москва, Ока и Волга,а затем через Каспийское море в Персию, Хиву и Бухару. Главным пред-принимательским центром на этом пути был Нижний Новгород.

Сибирский путь шел водой из Москвы до Нижнего Новгородаи Соликамска. От Соликамска купцы волоком двигались до Верхоту-рья, а затем снова водой до Тобольска через Туринск и Тюмень. Далеедорога шла на Енисейск мимо Сургута и Нарыма. От Енисейска купцыдвигались в сторону Илимского острога по Тунгуске и Илиму. Частькупцов продолжала путь и дальше, достигая Якутска и Охотска, про-никая даже на Амур. Главным предпринимательским центром Русипо торговле с Китаем был Нерчинск.

Смоленский (Литовский) путь шел из Москвы через Смоленски Польшу, но из-за постоянных войн для широкой торговли использо-вался сравнительно мало. Степной Малороссийский (Крымский) путьпролегал через рязанские, тамбовские, воронежские края, выходилк донским степям, а оттуда в Крым. Главными предпринимательскимицентрами данного пути были Лебедянь, Путивль, Елец, Козлов, Коро-тояк, Острогожск, Белгород, Валуйки.

Гигантские усилия предпринимателей способствовали экономи-ческому освоению огромной территории России. Осуществляя торгов-лю теми или иными товарами, они нередко принимали участие и в орга-низации их производства. Русский купец из посадских людей города

Ярославля Григорий Леонтьевич Никитников вел крупную торговлюв Европейской России, Сибири, Средней Азии и Иране. Но основу егобогатства составила торговля сибирской пушниной. В 1614 годуон получил звание гостя. Никитников вкладывал капиталы в солева-ренную промышленность. В конце 30-х годов в Соликамском уездеНикитникову принадлежали 30 варниц. Он торговал солью во многихгородах России. Долгое время центром торговой деятельности Никит-никова был Ярославль. Усадьба Никитникова являлась настоящим тор-говым центром Ярославля, узловым торговым пунктом, в котором име-лись волжские, восточные и западные товары. В своей усадьбе Никит-ников построил деревянную церковь Рождества Богородицы. В 1622 годупо приказу царя он переезжает в Москву, куда перемещается и торго-вый центр его деятельности. В Китай-городе Никитников строит бога-тые палаты и красивейшую церковь Троицы в Никитниках. На Краснойплощади он обзаводится собственными лавками, возводит большиесклады для ведения оптовой торговли. Никитников представительство-вал на земских соборах, участвовал в составлении челобитных царюот гостей и купцов, искавших защиты интересов русской торговлии ограничения привилегий иностранных купцов.

Одним из характерных предпринимателей XVII века был купецГаврила Романович Никитин. Свою торговую деятельность Никитинначинал в качестве приказчика гостя О. И. Филатьева. В 1679 годуон стал членом гостиной сотни Москвы, а в 1681 году получил званиегостя. Постепенно Никитин сосредоточил в своих руках большую тор-говлю. Он вел дела с Сибирью и Китаем, его капитал в 1697 годусоставлял 20 тысяч рублей.

Купец Светешников вышел из ярославских посадских людей.Заслуги перед новой династией принесли ему пожалование в гости.Он вел крупные операции по торговле пушниной, занимался ростов-щичеством, вкладывал свои средства в солепромышленность и владелнесколькими деревнями. Его богатство оценивалось к середине XVII векав 35,5 тысяч рублей. Это пример крупного торгового капитала и пере-растания его в промышленный.

Петр I создал благоприятные условия для реализации лучших ка-честв русского предпринимателя и работника. Он сделал ставку на ис-пользование их творческой инициативы и самостоятельности. По сло-вам академика Струмилина, своими реформами Петр I впервые откры-


10 11


вал широкую дорогу промышленному предпринимательству. Весьмахарактерно, что большая часть русских предпринимателей Петровско-го времени, как и более позднего периода, вышла из крестьян или по-садских людей. И это самые выдающиеся русские предприниматели –Морозовы, Рябушинские, Прохоровы, Гарелины, Грачевы, Локаловы,Горбуновы, Скворцовы и многие другие. Каждый из них организовы-вал огромные производства, которые снабжали своей продукцией де-сятки, а то и сотни тысяч людей в России и за границей.

Для развития индустриального предпринимательства при Петре Iсоздаются специальные правительственные органы: Берг-коллегияи Мануфактур-коллегия, которые разрабатывают программу меропри-ятий по содействию промышленному развитию путем предоставленияразличных привилегий и льгот. Частные предприниматели для устрой-ства фабрик и заводов получали ссуды без процентов; их снабжалиинструментами и орудиями производства, освобождали от государ-ственной службы; предоставляли временные льготы от податей и по-шлин, давали право на беспошлинный привоз из-за границы машини инструментов; обеспечивали гарантированными государственнымизаказами.

Если при Петре I еще существовали некоторые ограниченияи стеснялась свобода торговли, то уже при Екатерине II ликвидируетсянеобходимость получения «разрешительных указов» на открытие пред-приятия и его устройство. Екатерина II создает самые благоприятныеусловия для развития русского предпринимательства, отменяет всеограничения. Одновременно объявляется об уничтожении монополийи введении полной свободы торговли.

В 1785 году российские предприниматели получают от Екатери-ны жалованную грамоту, которая сильно возвысила их положение.Согласно этой грамоте, все купцы были разделены на три гильдии.К первой гильдии относились купцы, владевшие капиталом не менее10 тысяч рублей. Они получали право оптовой торговли в Россиии за границей, а также право заводить фабрики и заводы. Ко второйгильдии принадлежали купцы с капиталом от 5 до 10 тысяч рублей.Они получали право оптовой и розничной торговли в России. Третьюгильдию составляли купцы с капиталом от 1 до 5 тысяч рублей.Эта категория купцов имела право только на розничную торговлю.Купцы всех гильдий были освобождены от подушной подати, а также

от личной рекрутской повинности. Вводилось также понятие «имени-тый гражданин». По статусу он был выше купца первой гильдии, таккак должен был обладать капиталом не менее 100 тысяч руб. «Имени-тые граждане» получали право иметь загородные дачи, сады, заводыи фабрики. За XVIII век количество промышленных предприятий уве-личилось в 10–12 раз. По ряду экономических показателей Россия выш-ла на самые передовые рубежи.

Предприятия уральских предпринимателей, и прежде всегодемидовские заводы, стали материальной базой стремительного рыв-ка России в XVIII веке. Русские предприниматели имели огромныедостижения в технической области. Черная металлургия России быласамой передовой в мире. Уже первые уральские домны, построенныена заводах Демидовых, оказались значительно крупнее, продуктивнееи экономичнее английских, которые в то время считались лучшими.

Активным внедрением технических новшеств характеризовалосьрусское промышленное предпринимательство и в других отраслях,нередко опережая лучшие достижения мировой технической мысли.К таким новшествам относятся двухцилиндровая паровая машина, со-зданная механиком-самоучкой Ползуновым (1765); совершенный ко-пировальный токарный станок с механическим суппортом, заменяю-щим руку человека, который изобрел механик Андрей Нартов; чесаль-ная и прядильная машины; прокатные валки и станы, многое другое.

Широкое развитие частной инициативы снизу породило мощноепромышленное движение. Так, в районах старинного ткачества посад-ские и крестьянские дети, начиная с кустарной светелки ручного ткачаи набойщика, постепенно создают крупные текстильные предприятия.Крепостной графа Шереметева Г. И. Бугримов в 1741 году основал тек-стильную мануфактуру, на которой работали вольнонаемные работныелюди. Мануфактура при нем быстро расширялась, а после его смертиперешла в руки другого крепостного крестьянина (Грачева).

Крепостной крестьянин Иван Матвеевич Гарелин сначала зани-мался посреднической торговлей полотнами. К 1765 году он накопилдостаточно денег и купил полотняную мануфактуру. Его наследникизначительно приумножили дело. В 1817 году чистая прибыль предпри-ятия приближалась к 50 тыс. рублей. В 1828 году Гарелины выкупи-лись на волю, хотя были принуждены помещиком оставить в его соб-ственности и мануфактуру, и дома с хозяйственными постройками,


12 13


и более 700 десятин земли. Также помещик требовал с них еще 25 ты-сяч наличными. Тем не менее Гарелины в 1837 году выкупили у поме-щика свое предприятие, переоборудовали его, сделав одним из самыхпередовых в России и Европе.

В промышленности сложилось разделение сфер предприниматель-ства: с одной стороны, развитие крупной промышленности, ориенти-рованной преимущественно на зажиточного и богатого горожанина,дворянство, царский двор, вывоз за границу, с другой – бурный ростмелкой крестьянской и кустарно-ремесленной промышленности, ори-ентированной на широкие народные массы. Домашняя крестьянскаяи кустарно-ремесленная промышленность удерживала значительнуючасть покупательского спроса простого народа, потребности которогокрупная промышленность не могла выполнить или считала невыгодным.

Между крестьянской и крупной промышленностью постоянно шлаконкурентная борьба. Крестьяне, работавшие на дому, и кустари зача-стую были и продавцами своих изделий, что позволяло им еще болееуспешно конкурировать с крупной промышленностью.

Развитие частной инициативы путем отмены различных ограни-чений и запретов сопровождалось активной государственной полити-кой таможенного тарифного регулирования, имеющей преимуществен-но охранительный характер. Это означало ограничение допуска на рус-ский рынок товаров, которые были способны серьезно конкурироватьс отечественными.

Символом русского предпринимательства XIX века стала семьястарообрядцев Морозовых. Родоначальник семьи Савва ВасильевичМорозов, крепостной крестьянин, работал ткачом на фабрике, а через не-которое время сам стал владельцем шелкоткацкого заведения. В 1820 годуСавва Морозов вместе с сыновьями выкупается на волю за 17 тыс. руб-лей. В 1820–1840-е годы Морозовы создали четыре хлопчатобумаж-ные фабрики, которые во второй половине XIX века вырастают в четы-ре огромных фирмы. Перед революцией собственные капиталы семьисоставляли более 110 млн рублей.

19 февраля 1861 г. крепостное право было отменено. За этим пос-ледовал ряд реформ. Великие реформы 60–70-х годов XIX века разде-лили историю России на дореформенный и пореформенный периоды.Пореформенный период, который продлился до 1913 года, можно на-звать «золотым веком предпринимательства». Отмена крепостного пра-

ва освободила крестьян, дав им потенциальную возможность для заня-тия предпринимательством. Великие реформы создали условия длябыстрого роста фабричной системы, основанной на применении ма-шин и паровых двигателей, благодаря чему к 80-м годам XIX веказавершился промышленный переворот в важнейших отраслях: метал-лургической, горнорудной, угольной. Усиливалась концентрация про-изводства, которая привела к появлению монопольных объединений.В целом темпы русского предпринимательства в XIX веке были весьмазначительны. С 1802 по 1881 годы численность фабрик увеличиласьпочти в 13 раз, а численность рабочих – более чем в 8 раз. Толькоза 1804–1863 годы производительность труда увеличилась почтив пять раз.

Традиция ярмарок стала сердцем русского предпринимательства,так как ярмарки были для России своего рода биржами. В России еже-годно в августе со всех концов страны и света стекалось огромное ко-личество людей. Это Нижегородская Макарьевская ярмарка. Здесь мож-но было купить или договориться о покупке любого товара, произво-димого в России, заключить сделки. Наряду с оптовой торговлей былаи розничная. Ярмарка товаров была одновременно и ярмаркой-смот-ром всех творческих сил, технических новинок, тут рождалась пред-приимчивость, сколачивались артели, товарищества. Для русских пред-принимателей ярмарка была одной из самых понятных, доступныхи привлекательных форм хозяйственного общения, развивавшихсяв рамках народных традиций и обычаев.

Особый этап русского предпринимательства приходится на конецXIX – начало XX века. Происходит обновление предпринимательства.Лидерство в деловом мире начинает постепенно переходить от фабри-кантов традиционных отраслей (текстильной, переработки сельхозпро-дуктов и т. п.) к фабрикантам передовых технологий – машинострое-ния и металлообработки. Происходит гигантское усиление роли бан-ков и страховых учреждений. Начинает преобладать акционерная формапредпринимательства. Символом предпринимательства новой эпохистановится деятельность семьи Рябушинских. Выходцы из крестьян,они в середине XIX века организуют несколько небольших текстиль-ных фабрик. Во второй половине века Рябушинские расширяют своюдеятельность, строят хлопчатобумажные предприятия, занимаютсякредитными операциями, проникают в льняную, стекольную, бумаж-


14 15


ную и полиграфическую промышленность. Они строят один из пер-вых в России автомобильных заводов, аэродинамический институт подМосквой. В 1902 году Рябушинские создают Банкирский дом братьевРябушинских, реорганизованный позднее в Московский банк.

В конце XIX – начале XX века постепенно осуществляется корен-ное техническое перевооружение промышленности. Доля производ-ственного накопления составляла 15–20 % национального дохода.Ускоренными темпами шла механизация производства. Общий объемзарубежных вложений в промышленность составлял не более 9–14 %всех промышленных капиталов. Темпы роста производства средств про-изводства на частных русских предприятиях были в 2 раза выше тем-пов роста легкой и пищевой промышленности. С момента отмены кре-постного права по 1913 год объем промышленного производства вы-рос в 10–12 раз.

После установления Советской власти начался процесс национа-лизации. 25 октября 1917 года был принят Декрет о земле, объявляв-ший ее общенародной собственностью. 14 декабря 1917 года был под-писан первый декрет о национализации ряда частных промышленныхпредприятий. Банковское дело объявлялось монополией государства.Позднее были национализированы торговый флот, внешняя торговля.По декрету о национализации всех крупных предприятий (июнь 1918 года)было национализировано более трех тысяч предприятий. Крупное рос-сийское предпринимательство практически перестало существовать.У частного капитала пока оставались торговля, мелкие и часть сред-них промышленных предприятий.

С началом гражданской войны в стране обстановка обостриласьдо предела. По декрету от 29 ноября 1920 года была национализирова-на мелкая и средняя промышленность, вводилась государственная мо-нополия внутренней торговли. В результате была ликвидирована част-ная собственность, из обращения изъяты денежные знаки и свернутытоварно-денежные отношения. В экономической системе «военногокоммунизма» не осталось места для предпринимателей.

С окончанием гражданской войны стала наглядной неэффектив-ность принятой экономической модели. Восстановить разрушенноевойной хозяйство без применения принципа материальной заинтере-сованности, основываясь только на чрезвычайных мерах, было невоз-можно. В марте 1921 года в России была введена новая экономическая

политика (нэп), благодаря которой большевики хотели восстановитьэкономику страны и совершить переход к социализму. Главной сталазамена в деревне продразверстки продналогом. Теперь крестьяне сда-вали государству уже не все излишки, а строго определенную их часть.Они стали более заинтересованными в развитии своего хозяйства. Сле-дующей важной мерой явилось введение свободной торговли, но ши-рокому развитию торговли препятствовал дефицит промышленныхтоваров, поэтому и в промышленном производстве, и в сфере обраще-ния было разрешено частное предпринимательство. В мае 1921 годакооперативы и частные лица получили право арендовать национализи-рованные мелкие и средние предприятия. Появились новые советскиепредприниматели, которым во многом принадлежала заслуга развитиятоварно-денежных отношений. Но экономическая модель, сложивша-яся во времена нэпа, вступила в конфликт с коммунистической идеоло-гией. На основе нэпа к 1925 году удалось восстановить народное хо-зяйство страны, но в недрах ее складывалась командная система уп-равления экономикой. В эту систему не укладывались предприниматели,презрительно называемые в городе нэпманами, а в деревне – кулаками.В июне 1926 года был введен налог на нэпманов. Заниматься предпри-нимательской деятельностью стало не только невыгодно, но и опасно.Сначала частник ушел из производства, а затем из торговли. В резуль-тате массового создания колхозов кулачество было постепенно ликви-дировано. В дальнейшем (с 1929 года) свободное предприниматель-ство было свернуто и объявлено нелегитимным, произошло огосудар-ствление экономики.

В 1986 году 55 министерств и ведомств, более 100 предприятий,объединений и организаций получили значительное количество новыхправ, в том числе право самостоятельной торговли на внешнем рынке.Ряд постановлений в 1986 году предусматривал также создание совме-стных предприятий. В 1987 году вышел Закон об индивидуальной тру-довой деятельности, положивший начало формированию нового рос-сийского предпринимателя. В возрождении предпринимательства мож-но выделить два этапа. Первый – этап деятельности людей, которые,рискуя, взялись за новое дело, несмотря на осуждение окружающих.Они открывали видеосалоны, создавали частные страховые компании,издавали свои газеты. Перестройка первоначально задумывалась дляобновления социализма, и рыночные отношения могли быть использо-


16 17


ваны лишь как мера выхода из кризиса и создания более цивилизован-ной экономической модели.

Второй этап возрождения предпринимательства начинается с 1992 года.Новое правительство России отказалось от обновления экономики напути социализма и провозгласило решительный переход к рынку.Началось создание рыночной экономики и иного государства, в кото-ром предпринимателям должно принадлежать достойное место.

Сейчас от предпринимателей во многом зависит возрождениеРоссии, но для этого они должны продолжать традиции русского купе-чества и заботиться не только о собственном обогащении, но и об эко-номическом и духовном процветании своего отечества.

Глава 2. СУЩНОСТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Идея предпринимательства стара, как мир. Кроме того, она ин-тернациональна и не знает границ: понятия, связанные с этой облас-тью человеческой деятельности, везде примерно одинаковы. На зареразвития экономики представления о предпринимательстве складыва-лись на основе наблюдений за повседневной хозяйственной деятель-ностью. Первыми предпринимателями были купцы, ростовщики.Первые финансовые учреждения и банки в России появились толькопри Екатерине II. Примерно в это же время первые теоретики пред-принимательства пытались понять и объяснить экономические пробле-мы (Р. Кантильон, Ж. Б. Сей, А. Смит и др.).

В экономической литературе понятие «предприниматель» впер-вые упоминалось во Всеобщем словаре коммерции, изданном в Пари-же в 1723 году. В качестве научного термина понятие «предпринима-тель» появилось в работах известного английского экономиста началаXVIII века Ричарда Кантильона. Считается, что именно Кантильон ввелв оборот термин «предпринимательство». Он определил предприни-мательство как деятельность особого рода и подчеркнул элемент рис-ка, всегда присутствующего в предпринимательстве. Француз К. Бодопошел дальше Р. Кантильона. Он отмечал, что предприниматель дол-жен обладать определенным интеллектом, различной информациейи знаниями. Другой французский экономист-физиократ Ж. Тюрго счи-тал, что предприниматель должен обладать не только определеннойинформацией, но и капиталом. Он отмечал, что капитал служит осно-

вой всей экономики, прибыль – цель успеха предпринимателя и основаразвития производства.

Неоклассики А. Маршалл и его последователи большое внима-ние уделяли организаторской функции предпринимателя и считали, чтоне каждый желающий может быть предпринимателем, выделяя пред-принимательские способности.

Научное исследование предпринимательства впервые осуществилавстрийский экономист Й. Шумпетер (1883–1950) в своей работе «Те-ория экономического развития» (1912). Он считал, что предпринима-тельство, как одна из конкретных форм проявления общественныхотношений, способствует не только повышению материального и ду-ховного потенциала общества, не только создает благоприятную почвудля практической реализации способностей и талантов каждого инди-вида, но и ведет к единению нации, сохранению ее национального духаи национальной гордости.

Сегодня в мире не существует общепринятого определения пред-принимательства. Американский ученый Роберт Хизрич определяетпредпринимательство как процесс создания чего-то нового, что об-ладает стоимостью, а предпринимателя – как человека, который затра-чивает на это необходимое время и силы, берет на себя весь финансо-вый, психологический и социальный риск, получая в награду деньгии удовлетворение достигнутым. В учебной и научной литературе дает-ся множество и других определений предпринимательства, характери-зующих этот процесс и предпринимателя с экономической, психоло-гической, управленческой и других точек зрения.

Английский профессор Алан Хоскинг утверждает, что индивиду-альным предпринимателем является лицо, которое ведет дело за свойсчет, лично занимается управлением бизнесом и несет личную ответ-ственность за обеспечение его необходимыми средствами, самостоя-тельно принимает решения. Вознаграждение ему – полученнаяв результате предпринимательской деятельности прибыль и чувствоудовлетворения, ко-торое он испытывает от занятия свободным пред-принимательством. Но наряду с этим он должен принять на себя весьриск потерь в случае банкротства предприятия.

Предпринимательство – это особый вид экономической актив-ности, под которой иногда понимается целесообразная деятельность,направленная на извлечение прибыли, которая основана на самостоя-


18 19


тельной инициативе, ответственности и инновационной предпринима-тельской идее. Экономическая активность предпринимателя представ-ляет собой форму его участия в общественном производстве и способполучения им финансовых средств для обеспечения жизнедеятельнос-ти его самого и членов его семьи.

Если рассматривать предпринимательство с организационно-эко-номической точки зрения, то его можно определить как деятельностьсобственника или уполномоченного им лица по организации произ-водства товаров и услуг для получения прибыли (дохода) с извлечени-ем социального эффекта. В данном определении обращается внима-ние на то, что собственник и предприниматель – не обязательно однои то же лицо. В малом бизнесе это, как правило, так и есть. В крупномбизнесе распространено предпринимательство по контракту, а такжена основе траста (доверия) – договора на осуществление серии сделоксобственника с предпринимателем.

Исходя из последнего определения можно выделить нескольконаправлений предпринимательства по видам деятельности:

• инновационное предпринимательство – вид предпринима-тельства, связанный с созданием нового продукта или услуги. Суще-ствуют лаборатории, исследовательские институты, испытательныецентры и другие формы инновационного бизнеса. В рыночной эконо-мике их доля среди других видов заметна и составляет не менее 10 %.В современной России их доля пока, к сожалению, не более 7 %;

• производственное предпринимательство – вид предприни-мательства, при котором организуется производство товаров и услуг.Важнейшие виды материального производства, включая строительство,связаны с этим предпринимательством. Их доля в рыночной экономи-ке – не менее 35 %;

• торгово-посредническое предпринимательство, которое свя-зано с реализацией товаров и услуг и обслуживанием этого процесса.Магазины, склады, транспортные и другие обслуживающие процессреализации фирмы можно отнести к торгово-посредническим. Такихфирм также довольно много – не менее 1/3;

• финансовое предпринимательство – вид предприниматель-ской деятельности, связанный с куплей-продажей денег, ценных бумаг,инвестициями и кредитами. К данному виду относятся не только ком-мерческие банки, но и все институциональные инвесторы, среди кото-

рых холдинги, инвестиционные компании и фонды, страховые и пен-сионные компании и т. п. Их доля в рыночной экономике растет,и в некоторых развитых странах этот бизнес даже вытесняет другиеего виды.

В зависимости от содержания предпринимательской деятельнос-ти и ее связи с основными стадиями воспроизводственного процессаразличают разные виды предпринимательства: производственное, ком-мерческое, финансовое, посредническое, страховое.

Предпринимательство называется производственным, если сампредприниматель непосредственным образом, используя в качествефакторов орудия и предметы труда, производит продукцию, товары,услуги, работы, информацию, духовные ценности для последующейпродажи потребителям, покупателям, торговым организациям. Такимобразом, функция производства в этом виде предпринимательства –основная, определяющая.

Предпринимательство в сфере непосредственного производстватоваров может, таким образом, ориентироваться на производствои поставку на рынок традиционных или инновационных товаров. Прак-тика предпринимательской деятельности в любой ее форме включаетв себя инновационный процесс. Приводимое деление типов предпри-нимательской деятельности основывается на убеждении, что производ-ство и поставка на рынок традиционных товаров осуществляется так-же с использованием каких-то новых методов или приемов, связанныхс организацией производства, техническими элементами производстваили изменениями качественных характеристик производимого товара.

Производственное предпринимательство можно назвать ведущимвидом предпринимательства. Здесь осуществляется производство про-дукции, товаров, работ, оказываются услуги, создаются определенныедуховные ценности. В условиях перехода к рыночной экономике этасфера деятельности подверглась наибольшему негативному воздей-ствию, в результате которого распались хозяйственные связи, наруши-лось материально-техническое обеспечение, упал сбыт продукции, рез-ко ухудшилось финансовое положение предприятий. Вследствие этогоразвитию производственного предпринимательства в ближайшие годыпредстоит уделить наибольшее внимание.

К производственному предпринимательству относятся инноваци-онная и научно-техническая деятельность, непосредственно производ-


20 21


ство товаров и услуг, производственное их потребление, а также ин-формационная деятельность в этих областях. Любой предприниматель,вознамерившийся заняться производственной деятельностью, преждевсего должен определить, какие конкретно товары он будет произво-дить, какие виды услуг оказывать. Затем он приступает к маркетинго-вой деятельности. Для выявления потребности в товаре предпринима-тель вступает в контакты с потенциальными потребителями, покупате-лями товаров, с оптовыми или оптово-розничными торговымиорганизациями. Формальным завершением переговоров может служитьконтракт, заключенный между предпринимателем и будущими поку-пателями товара. Такой контракт позволяет свести к минимуму пред-принимательский риск.

Для начала производственной деятельности предпринимателюнадо иметь необходимый стартовый капитал. Если такого капитала нет,то предприниматель обращается в коммерческий банк или к другомуобладателю свободных денежных средств за получением кредита. Мож-но избрать и другой путь – получение предпринимателем факторовпроизводства (помещений, оборудования, сырья, материалов, инфор-мации и др.) в кредит. Однако в любом случае предприниматель дол-жен будет вернуть кредитору денежную сумму, полученную в кредитили равную стоимости взятых в кредит факторов производства плюспроценты за пользование кредитом.

Денежные субсидии, как правило, на льготных условиях могути должны предоставлять предпринимателю, особенно начинающему,государственные структуры. Однако на практике малому предприни-мательству не выделяют даже тех средств, что заложены в бюджетена эти цели.

Косвенными участниками производственной предпринимательс-кой деятельности являются федеральные и муниципальные финансо-вые органы, налоговая инспекция, налоговая полиция. Они выполня-ют чисто фискальную функцию, изымая у предпринимателя в феде-ральный и местный бюджеты налоги, обязательные платежи,отчисления, штрафы, пошлины и т. п.

Результатом производственной деятельности предпринимателяявляются реализация продукции (работ, услуг) потребителю и выруч-ка определенной суммы денег. Разность между денежной выручкойи издержками производства составляет прибыль предприятия.

В коммерческом предпринимательстве предприниматель высту-пает в роли коммерсанта, торговца, продавая готовые товары, приоб-ретенные им у других лиц, потребителю, покупателю. В таком пред-принимательстве прибыль образуется путем продажи товара по цене,превышающей цену приобретения. Отметим, что если товар приобре-тается на законных основаниях, то торгово-коммерческое предприни-мательство не следует называть спекуляцией и на этом основании осуж-дать. Только при противозаконной, с нарушением правил торговли пе-репродаже можно говорить о запретной, преступной спекуляции.

Финансовое предпринимательство есть особая форма коммер-ческого предпринимательства, в котором в качестве предмета купли-продажи выступают деньги и ценные бумаги, продаваемые предпри-нимателем покупателю или предоставляемые ему в кредит.

Посредничеством называют предпринимательство, в которомпредприниматель сам не производит и не продает товар, а выступаетв роли посредника, связующего звена в процессе товарного обмена,в товарно-денежных операциях. Главная задача и предмет предприни-мательской деятельности посредника – соединить две заинтересован-ные во взаимной сделке стороны, так что есть основания утверждать,что посредничество состоит в оказании услуг каждой из этих сторон.За оказание подобных услуг предприниматель получает доход, при-быль. Лица (юридические или физические), представляющие интере-сы производителя или потребителя (а часто и действующие от их име-ни), но сами не являющиеся таковыми, называются посредниками.

Предпринимательская активность в сфере посредничества позво-ляет совместить в самые сжатые сроки экономические интересы про-изводителя и потребителя. Посредничество, с точки зрения произво-дителя, повышает степень эффективности работы последнего, посколь-ку дает возможность сосредоточить свою активность только на самомпроизводстве, передавая посреднику функции по продвижению товарак потребителю. Кроме того, включение посредника в отношения междупроизводителем и потребителем существенно сокращает срок оборачи-ваемости капитала, а значит, повышает прибыльность производства.

Страховое предпринимательство заключается в том, что пред-приниматель гарантирует страхователю имущества, ценности, жизниза определенную плату компенсацию возможного ущерба в результатенепредвиденного бедствия. Страхование имущества, здоровья, жизни


22 23


есть особая форма финансово-кредитного предпринимательства, зак-лючающаяся в том, что предприниматель получает страховой взнос,выплачивая страховку только при определенных обстоятельствах.Так как вероятность возникновения таких обстоятельств невелика,то оставшаяся часть взносов образует предпринимательский доход.

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ БИЗНЕСА

Предпринимательство, как особая форма экономической актив-ности, может осуществляться как в государственном, так и в частномсекторе экономики. В соответствии с этим различают предпринима-тельство государственное и предпринимательство частное.

Государственное предпринимательство есть форма осуществ-ления экономической активности государства от имени предприятия,учрежденного государственными органами управления, которые упол-номочены (в соответствии с действующим законодательством) управ-лять государственным имуществом (государственное предприятие), илиорганами местного самоуправления (муниципальное предприятие).Собственность такого рода предприятий есть форма обособления час-ти государственного или муниципального имущества, части бюджет-ных средств, других источников. Важной характеристикой таких пред-приятий выступает то обстоятельство, что они отвечают по своим обя-зательствам только имуществом, находящимся в их собственности.

Частное предпринимательство есть форма осуществления эко-номической активности от имени предприятия (если оно зарегистри-ровано в качестве такового) или предпринимателя (если такая деятель-ность осуществляется без найма рабочей силы в форме индивидуаль-ной трудовой деятельности).

В организационно-экономической структуре предприниматель-ства выделяют три основные формы: индивидуальное семейное пред-приятие, партнерство (товарищество), корпорацию или акционерноеобщество. Рассмотрим эти виды бизнеса последовательно.

Индивидуальное семейное предприятие (ИСП) – наиболее рас-пространенный вид бизнеса, преобладающий в количественном отно-шении в странах с развитой рыночной экономикой. Так, например, толь-ко в США количество ИСП возросло до 20 млн. ИСП называют бизне-сом одного человека, или частной собственностью. Владелец имеет

материальные ресурсы и капитальное оборудование, необходимое дляпроизводственной деятельности (или приобретает их), а также личноконтролирует деятельность предприятия. Существуют сферы экономи-ки, где рассматриваемый вид бизнеса традиционно успешно развива-ется. Это торговля, сфера услуг и сельское хозяйство. Основные пре-имущества такого бизнеса:

• быстрота учреждения, так как юридическая процедура офор-мления весьма проста и регистрация ИСП обычно не требует большихфинансовых и материальных затрат;

• полная свобода и самостоятельность, которая привлекает в этотбизнес многих, потому что владелец сам себе хозяин и располагаетзначительной свободой действий для принятия решений, что и как про-изводить. Не надо ждать решений никаких собраний, партнеров илидиректоров;

• высокая приспособляемость к рынку, особенно на стадии ко-нечного продукта. Владелец может предоставлять клиенту персональ-ные услуги, в то время как продукция крупного предприятия всегдастандартизирована, а конечный продукт, требуемый потребителю,индивидуален;

• высокая мотивация к эффективной работе. Владелец получаетвсе в случае успеха и теряет все в случае неудачи;

• высокая сплоченность коллектива – весьма привлекательнаячерта этого бизнеса, так как участвующие в нем люди, как правило,связаны между собой семейными узами;

• возможность экономии на накладных расходах и стоимостирабочего места;

• возможность получения содействия от государства, так какгосударство заинтересовано в развитии такого бизнеса как сферысамозанятости.

Однако существуют и недостатки этой организационной формы:• финансовые ресурсы единоличного предпринимателя, как пра-

вило, недостаточны для того, чтобы фирма могла вырасти в более круп-ное предприятие, и этот бизнес испытывает постоянную нехваткусредств. Поэтому процент банкротств здесь относительно высок, и ком-мерческие банки не очень охотно предоставляют кредиты;

• владелец должен быть универсальным работником: выполнятьвсе основные решения (например, относительно покупки, продажи,


24 25


привлечения и содержания персонала), не упускать из внимания тех-нические аспекты, которые могут возникнуть на производстве, в рек-ламе и распределении продукции. Как правило, быть универсальнымспециалистом нелегко, и немногие в равной степени обладают такиминавыками;

• единоличный владелец является субъектом неограниченнойответственности. Это означает, что самостоятельные предпринимате-ли рискуют активами не только фирмы, но и своими личными. Еслипредприятие обанкротилось, он персонально и единолично отвечаетпо долгам фирмы. Для уплаты долгов в этом случае может быть прода-но личное имущество владельца.

Партнерство, или товарищество, – форма организации бизне-са, которая является естественным развитием единоличного владенияи предполагает наличие двух или нескольких собственников. Законо партнерстве 1990 года определил партнерство (товарищество), какдобровольную ассоциацию от 2 до 20 человек, объединившихся длясовместного бизнеса для получения прибыли. Однако в некоторых об-ластях деятельности (юристы, бухгалтеры, брокеры) теперь разреша-ется объединяться в партнерства более чем 20 участникам.

По степени участия в деятельности предприятия партнерства бы-вают разные. В некоторых случаях все партнеры играют активную рольв функционировании предприятия, в других – один или несколько уча-стников могут играть пассивную роль. Это означает, что они вклады-вают свои финансовые средства в фирму, но не принимают активногоучастия в управлении ею. Выделим преимущества товарищества:

• подобно единоличному (частному) владению, партнерство лег-ко организовать. Почти во всех случаях заключается письменное со-глашение, причем бюрократические процедуры необременительны;

• поскольку в партнерство (товарищество) объединяется многолюдей, начальный капитал может быть бóльшим, чем в единоличномчастном предприятии;

• управление фирмой может быть специализировано. Каждыйиз партнеров может принять на себя ответственность за конкретныйучасток работы;

• вклад в товарищество возможен не только в виде денег,но и в виде имущества или коммерческой идеи.

Недостатки товарищества:• участие в управлении нескольких человек может привести

к несовместимости интересов, несогласованной политике или бездей-ствию, когда требуются, наоборот, решительные действия. Еще хуже,когда партнеры расходятся по главным вопросам. По всем этим причи-нам управление партнерством может быть неповоротливым и затруд-нительным, а моральный климат – плохим;

• финансы компании ограничены, хотя значительно превосхо-дят возможности частного владения. Финансовых ресурсов трех иличетырех партнеров может не хватить, или они могут быть таковы, чтобудут сильно ограничивать потенциальный рост прибыльного предпри-ятия;

• продолжительность деятельности партнерства непредсказуе-ма. Выход из партнерства или смерть партнера, как правило, влекут засобой распад и полную реорганизацию фирмы, потенциальный срывее деятельности;

• если партнерство полное, то оно страдает от неограниченнойответственности за деятельность предприятия. Полное партнерствоозначает, что каждый компаньон полностью отвечает по долгам пред-приятия. Можно создать товарищество с ограниченной ответственно-стью. В таком случае компаньон отвечает по долгам предприятия в раз-мере тех средств, которые он в него вложил.

Корпорация – форма крупного бизнеса, капитал которого разде-лен на равные доли (акции), которые продаются и покупаются. Корпо-рации, как признанные правительством «юридические лица», могутприобретать ресурсы, владеть активами, производить и продавать про-дукцию, брать в долг, предоставлять кредиты, предъявлять иск и выс-тупать в суде ответчиком, а также могут выполнять все те функции,которые выполняют предприятия любого другого типа. Основные пре-имущества корпорации:

• наиболее эффективная форма организации бизнеса в вопро-сах привлечения денежного капитала, так как способна аккумулиро-вать свободные денежные средства всех слоев населения и тем самымпривлекать их к предпринимательству;

• ей присущ уникальный способ финансирования через прода-жу акций и облигаций, который позволяет привлекать сбережения мно-гочисленных домохозяйств. Через рынок ценных бумаг корпорации


26 27


могут объединять в общий фонд финансовые ресурсы огромного чис-ла отдельных лиц;

• она имеет более легкий доступ к банковскому кредиту по срав-нению с другими формами организации бизнеса. Причина заключает-ся не только в большей надежности корпорации, но также в ее способ-ности обеспечить банкам прибыльность;

• ограниченная ответственность. Владельцы корпораций (дер-жатели акций) рискуют только той суммой, которую они заплатили запокупку акций. Их личные активы не ставятся под угрозу, даже есликорпорация обанкротится. Кредиторы могут предъявить иск корпора-ции как юридическому лицу, но не владельцам корпорации как част-ным лицам. Право ограниченной ответственности заметно облегчаетзадачу корпорации по привлечению денежного капитала. Посколькукорпорация является юридическим лицом, она существует независимоот ее владельцев и от собственных должностных лиц. Партнерства вне-запно и непредсказуемо могут погибнуть, а корпорации (по крайнеймере, согласно законам) вечны. Передача собственности корпорациичерез продажу акций не подрывает ее целостности. Одним словом, кор-порации обладают известным постоянством, недостающим другимформам бизнеса, и это открывает возможность перспективного плани-рования и роста;

• демократичность бизнеса, так как корпорация управляетсясобранием акционеров, в состав которого входят не только наиболеекрупные акционеры, но и представители трудового коллектива, проф-союзов, других общественных организаций. Поэтому понятие коммер-ческой тайны в них существенно ограничено;

• наилучшая форма сочетания интересов бизнеса и государства,так как в отличие от других форм государство не только может бытьчленом акционерного общества, но и способно его учредить и контро-лировать.

Преимущества корпорации огромны и обычно превышают их не-достатки. И все же они существуют:

• затруднения при регистрации устава корпорации, что связанос некоторыми бюрократическими процедурами и немалыми расхода-ми на юридические услуги;

• двойное налогообложение: та часть дохода корпорации, кото-рая выплачивается в виде дивидендов держателям акций, облагается

налогом дважды: первый раз как часть прибыли корпорации, второй –как часть совокупного личного дохода владельца акций;

• расхождение в функциях собственности и контроля. Причиныэтого кроются в бездеятельности типичного держателя акций. Буль-шая часть владельцев акций не использует права участия в голосова-нии, определении уставного фонда, разработке устава и его государ-ственной регистрации.

Акционерные общества создаются двух типов: закрытые и от-крытые. Акционерное общество, участники которого могут отчуждатьпринадлежащие им акции без согласия других акционеров, признаетсяоткрытым. Такое акционерное общество вправе проводить подпискуна выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, уста-навливаемых законом. Открытое акционерное общество обязано еже-годно публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерс-кий баланс, счет прибылей и убытков. Акционерное общество, акциикоторого распределяются только среди его учредителей или иного за-ранее определенного круга лиц, признается закрытым.

Акционерные общества и общества с ограниченной ответствен-ностью не имеют принципиальных различий. Разница лишь в том, чтоакционерные общества формируют уставный фонд путем выпуска ак-ций, владельцы которых могут быть заранее неизвестны, а общества сограниченной ответственностью создают такой фонд только за счетпайщиков. Если существующие общества начнут выпускать акции, онипревратятся в акционерные общества. Понятие «ограниченная ответ-ственность» означает, что пайщик несет ответственность только в раз-мере своего пая. На остальное его имущество ответственность не рас-пространяется (в отличие от кооператива, члены которого отвечают заобязательства всем своим имуществом).

Высшим органом управления акционерного общества являетсяобщее собрание акционеров. Оно дает возможность реализовать правочленов ООО на управление. Количество голосов участников на собра-нии определяется пропорционально размеру их долей в уставном ка-питале.

Совместное предприятие может быть создано либо путем его уч-реждения, либо в результате приобретения иностранным инвесторомдоли участия (пая, акций) в ранее учрежденном предприятии без иност-ранных инвестиций или приобретения такого предприятия полностью.


28 29


Учредительные документы предприятий с иностранными инвес-тициями должны определять предмет и цели деятельности предприя-тия, состав участников, размер и порядок формирования уставногофонда, размер долей участников, структуру, состав и порядок приня-тия решений, перечень вопросов, требующих единогласия, порядокликвидации предприятия.

Вклады в уставной фонд оцениваются участниками на основе ценмирового рынка. При отсутствии таких цен стоимость вкладов опре-деляется по договоренности участников.

Для регистрации совместного предприятия предоставляются сле-дующие документы:

• письменное заявление учредителей о регистрации;• заключение соответствующих экспертиз;• две нотариально заверенные копии учредительных докумен-

тов (учредительный договор);• нотариально заверенная копия решения собственника имуще-

ства о создании предприятия или копия решения уполномоченного иморгана, а также нотариально заверенные копии учредительных доку-ментов для каждого участника с российской стороны;

• документ о платежеспособности иностранного инвестора,выданный обслуживающим его банком или иным кредитно-финансо-вым учреждением;

• выписка из торгового реестра страны происхождения или дру-гого эквивалентного доказательства юридического статуса иностран-ного инвестора.

Предприятия с иностранными инвесторами вправе осуществлятьлюбые виды деятельности, не запрещенные законом. Некоторые видыдеятельности требуют получения лицензии, например страховое и бан-ковское дело.

Совместные предприятия имеют право создавать дочерниепредприятия, филиалы и представительства как на территории РФ,так и за рубежом.

Иностранные инвесторы и предприятия наделяются землей, име-ют право арендовать имущество, приобретать долю участия, акциии иные ценные бумаги на фондовых биржах, участвовать в биржевыхсделках в порядке и на условиях, установленных законодательством,могут участвовать в приватизации государственных и муниципальныхпредприятий на территории РФ.

Глава 4. ФУНКЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВАИ ЛИЧНЫЕ КАЧЕСТВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

Ни за рубежом, ни в России пока еще не создана общепринятаяэкономическая теория предпринимательства, включающая рассмотре-ние всех его функций, хотя потребность в такой теории давно уже ста-ла весьма насущной.

Исторически можно выделить отдельные важнейшие функциипредпринимательства, которые развивались в определенной последо-вательности. Так, классики политический экономии, включая А. Сми-та, считали, что предприниматель – собственник капитала, организу-ющий производство в целях получения прибыли и удовлетворенияпотребительского спроса.

Другой классик – Ж. Б. Сэй – обращал внимание на то, что пред-приниматель прежде всего – организатор производства (не обязательнособственник), менеджер, говоря современным языком. Он несет ответ-ственность не только за производство и реализацию благ, но и обеспе-чение рабочими местами своих работников. Прибыль является его воз-награждением именно за эту функцию.

Р. Кантильон и некоторые другие экономисты особо выделялито обстоятельство, что предпринимательство – рискованное ремесло,а значит, функция предпринимателя – нести бремя неопределеннос-ти и риска. Получаемый предпринимателем доход и отражает именноэту функцию, в том числе и то, что предприниматель гарантирует сво-им работникам оплачиваемую занятость.

Новую функцию предпринимательства, развившуюся уже в ХХ веке,полнее других описал американский экономист Й. Шумпетер. Он по-считал, что главное в предпринимательстве – осуществление орга-низационно-хозяйственных инноваций. Действительно, в современныхусловиях данная функция особенно востребована экономикой, и безнее немыслим успех в бизнесе.

С учетом вышеуказанных функций рассматривается и теория«трех волн предпринимательства». «Три волны» развития теориипредпринимательской функции – так условно можно охарактеризоватьв ней развитие процесса научного осмысления практики предприни-мательства. «Первая волна», которая возникла еще в XVIII веке, быласвязана с концентрацией внимания на несении предпринимателем рис-


30 31


ка. «Вторая волна» в научном осмыслении предпринимательства свя-зана с выделением инновационности как его основной отличительнойчерты. «Третья волна» отличается сосредоточением внимания на осо-бых личностных качествах предпринимателя: на способности реаги-ровать на изменения экономической и общественной ситуации, само-стоятельности в выборе и принятии решений, наличии управленчес-ких способностей, а также на роли предпринимательства какрегулирующего начала в уравновешивании экономической системы.Современный этап развития теории предпринимательской функцииможно отнести к «четвертой волне», появление которой связываетсяс переносом акцента на управленческий аспект в анализе действий пред-принимателя, а следовательно, с переходом на междисциплинарныйуровень анализа проблем предпринимательства.

В настоящее время в теоретических исследованиях уделяется вни-мание не только предпринимательству как способу ведения дел на са-мостоятельной, независимой основе, но и внутрифирменному пред-принимательству, или интрапренерству. Термин «интрапренер» былвведен в оборот американским исследователем Г. Пиншо. Он же впер-вые использовал и другой термин, производный от первого, – «интра-капитал». Появление интрапренерства связано с тем, что многие круп-ные производственные структуры переходят на предпринимательскуюформу организации производства. Поскольку предпринимательствопредполагает обязательное наличие свободы творчества, то подразде-ления целостных про-изводственных структур получают право на сво-боду действий, что подразумевает и наличие интракапитала – капи-тала, необходимого для реализации идей, лежащих в основе внутри-фирменного предпринимательства.

Всякий предприниматель, таким образом, выступает в качестведелового человека, но не всякий деловой человек может быть отнесенк категории предпринимателей. Если речь идет о действительном фе-номене предпринимателя, то предприниматель – не просто человек,занимающийся предпринимательской деятельностью. Чтобы быть пред-принимателем, необходимо обладать определенными деловыми каче-ствами. Под деловыми качествами мы понимаем способность опреде-лять потребности, в соответствии с ними формулировать деловуюзадачу, проявлять решимость и энергию в претворении данной задачив жизнь при условии рационального использования ресурсов.

Вот основные качества предпринимателя:• желание идти на риск («разумный» риск);• готовность к любым изменениям на рынке;• склонность к инновациям (нововведениям).Одна из главных задач будущего предпринимателя – сформули-

ровать стратегию, создать определенный сценарий своих действий,в соответствии с которым его бизнес должен развиваться в будущем.

В основе предпринимательского мышления лежит предпринима-тельская идея. Она – основа любого делового начинания. Однако важ-но не только придумать, но и перейти от фантазий к реальности.Истинный предприниматель – тот, кто сумеет претворить свою идеюв жизнь, поэтому одним из самых важных для него качеств являетсяпереход от мысли к практическим действиям. Предприниматель дол-жен создать свою тактику, тысячу раз все обдумать, прежде чем начатьдействовать. Не каждый может выстоять и довести свое дело до конца.Иногда на осуществление замысла уходят долгие годы, надо преодо-леть тысячи препятствий, чтобы добиться своего. Вот и еще одно каче-ство – упорство, поэтому не каждый человек может стать предприни-мателем. Предпринимательство – талант и в какой-то степени состоя-ние души. Его невозможно впрыснуть, как вакцину, передатьпо наследству, поэтому часто предпринимательские черты ассоцииру-ются с понятиями «инициатива», «смелость», «динамизм». Для пред-принимателя денежные выгоды стоят на втором плане, а главная роль,которую такие люди возлагают на себя, – это организация и воплоще-ние в жизнь интересного проекта.

Предпринимательство характеризуется обязательным наличиеминновационного момента – будь то производство нового товара, сменапрофиля деятельности или основание нового предприятия. Новая сис-тема управления производством, качеством, внедрение новых методоворганизации производства или новых технологий – это тоже иннова-ционные моменты.

Глава 5. КУЛЬТУРА И ЭТИКА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Понятие культуры предпринимательства. Предпринимателюприсуще отношение к миру, которое Макс Вебер назвал «практичес-кой рациональностью» т. е. ориентацией на достижение реального,


32 33


осязаемого результата своей деятельности наиболее целесообразными выгодным путем. Хозяйствующий человек погружен в мир повсед-невности, заботы о выгоде и прибыли, и ему некогда задумываться надэтической и тем более духовной сущностью вещей и отношений.Он пользуется известной свободой практических действий, но совер-шает их без оглядки на высшие духовные смыслы.

Процесс возрождения российского предпринимательства и ста-новления свободного рынка сопровождается трудностями, которыеносят не только институциональный, но и духовный характер. Однойиз основных проблем является создание адекватного для развития ци-вилизованного бизнеса нравственного климата и выработка деловойэтики. А это предполагает выяснение «смысложизненных» основ пред-принимательства в целом, и в частности норм морали, как внутри биз-нес-сообщества, так и в отношениях между деловым миром и обществом.

Социокультурная и этическая регуляция предпринимательскойдеятельности является предметом получившей широкое распростра-нение на Западе научной и учебной дисциплины «Этика бизнеса».У нас эта дисциплина не имеет пока должного признания, а само на-звание используется главным образом для обозначения делового эти-кета. Однако анализ содержания социокультурных, мировоззренчес-ких и этических составляющих предпринимательской деятельности,включенных в русскую картину мира, насущно необходим.

Вопрос о ценностном содержании предпринимательской деятель-ности тесно связан с другим вопросом: насколько приоритетной явля-ется та или иная сфера бизнеса. B XIX веке в России остро стояла про-блема соотношения индустриального и сельскохозяйственного пред-принимательства. В конце XX века особую актуальность приобрелапроблема соотношения производственного и финансового предприни-мательства. В постиндустриальном мире, в периферийные экономи-ческие структуры которого оказалась включена Россия, именно вирту-альная экономика финансов оказывается приоритетным направлениембизнеса. Эта деятельность приносит сверхприбыли, но она не связанас хозяйственной рациональностью в традиционном понимании. Вир-туальная экономика финансов может быть не просто нецелесообраз-ной, но и деструктивной относительно интересов национальной эко-номики (развития производства, роста валового продукта, националь-ного дохода, повышения благосостояния людей). Тем не менее именно

финансы оказываются наиболее прибыльной и, следовательно, привле-кательной с эгоистических и рациональных позиций сферой предпри-нимательства, и в постсоветской России эта особенность современно-го бизнеса проявилась в полной мере.

Когда предпринимательская деятельность освобождается от эти-ческих регуляторов, она немедленно криминализируется. И это наибо-лее яркий симптом кризиса социокультурной системы в целом. В пост-советский период мир бизнеса настолько тесно переплелся с миромпреступности, что они стали практически неразличимы. Криминали-зация бизнеса в постсоветской России – не случайность или времен-ное явление, а закономерность. Между миром криминала и миром биз-неса возникла устойчивая функциональная связь. Только кропотливаяработа по формированию социокультурной среды и этики предпринима-тельства может изменить ситуацию. А это предполагает создание устой-чивых ценностных и моральных приоритетов общества в целом, отказот идеологических и политических крайностей, развитие культуры.

В конце XIX – начале XX века «культурная» критика негативныхаспектов предпринимательства способствовала формированию егокультуры и этики. Современная культура также должна внести свойвклад в становление цивилизованного предпринимательства. Культурапредпринимательства является неотъемлемым элементом организациипредпринимательской деятельности. Она базируется на общих поня-тиях культуры и неразрывно с ней связана. Культура – это совокуп-ность производственных, общественных и духовных потребностейлюдей. Так определяется сущность этого понятия в «Толковом словарерусского языка» С. И. Ожегова. Далее в Словаре дается еще одно опре-деление этого комплексного понятия: культура – это высокий уровеньчего-нибудь, высокое развитие, умение.

Культура предпринимательства – это определенная сложившая-ся совокупность принципов, приемов, методов осуществления предпри-нимательской деятельности субъектами в соответствии с действующи-ми в стране (обществе) правовыми нормами (законами, нормативными ак-тами), обычаями делового оборота, этическими и нравственными правилами,нормами поведения при осуществлении цивилизованного бизнеса.

Как известно, предпринимательская деятельность – это свобод-ная деятельность дееспособных граждан и (или) их объединений.Но экономическая свобода в осуществлении предпринимательской де-


34 35


ятельности не означает, что ее участники свободны от исполнения ус-тановленных принципов и методов регулирования предпринимательс-кой деятельности. Государство устанавливает определенные преграды,чтобы ограничить проявления всемерной экономической свободы от-дельными представителями предпринимательской деятельности во имязащиты интересов и экономической свободы других участников пред-принимательства и других субъектов рыночной экономики, обществав целом.

Культура предпринимательства означает, что самостоятельностьи экономическая свобода субъектов предпринимательской деятельно-сти противоречат их неоправданной инициативе, поэтому государствоустанавливает меры и формы ответственности за нарушение предпри-нимателями правовых норм, регулирующих предпринимательскую де-ятельность. Так, в соответствии Конституцией РФ не допускается эко-номическая (предпринимательская) деятельность, направленнаяна монополизацию и недобросовестную конкуренцию, а ст. 57 Консти-туции требует, чтобы каждый платил законно установленные налогии сборы. Уголовным законодательством предусмотрены меры уголов-ной ответственности за незаконное и лжепредпринимательство, дру-гие деяния граждан, не соответствующие законной деятельности.

Первым всеобщим элементом культуры предпринимательскойдеятельности является ее законность, вторым элементом – строгое вы-полнение обязательств и обязанностей, вытекающих из правовых ак-тов, договорных отношений и совершаемых законных сделок, из обы-чаев делового оборота, что проявляется в ненанесении не только иму-щественного, но и морального вреда партнерам, конкурентам,потребителям, наемным работникам. Следующим важным элементомкультуры предпринимательства является честное ведение его субъек-тами своего бизнеса. Честное отношение к людям, потребителям, парт-нерам, государству – это действительно ведущий признак культурыпредпринимательства.

Важно также соблюдение предпринимателями общих этическихнорм, включающих профессиональную этику, общепринятые правилаосуществления бизнеса, уровень культуры и воспитания предприни-мателей, степень их притязаний, соблюдение обычаев и нравов, дей-ствующих в обществе, уровень знаний, необходимых для осуществле-ния законного бизнеса, и др. Культура предпринимательства как про-

явление правовых и этических критериев (норм) включает отношенияс государством, обществом, потребителями, служащими, партнерами,конкурентами и другими хозяйствующими субъектами, а также соблю-дение действующих правовых актов, стандартов, правил, норм, прямоили косвенно влияющих на развитие предпринимательства.

Предпринимательская деятельность направлена на систематичес-кое извлечение прибыли, но не любыми путями и методами, а толькона законных основаниях. Культура предпринимательства означает, чтопредприниматели, создав собственное дело, осуществляют законныйбизнес и получают доход (прибыль) на законных основаниях.

Формирование культуры предпринимательства определяется мно-гими факторами, среди которых главными являются цивилизованнаявнешняя предпринимательская среда, общественный и государствен-ный менталитет, реально действующие правовые нормы, устанавлива-ющие права, обязанности, ответственность предпринимателей, защи-щающие их от агрессивной окружающей среды, и, конечно, сам пред-приниматель и его корпоративная культура.

Культура предпринимательства в целом зависит от формирова-ния культуры предпринимательских организаций, культуры самих пред-принимателей, от предпринимательской этики, делового этикета и мно-гих других элементов, в целом составляющих такое понятие, как куль-тура.

Культура фирмы, как правило, определяется следующими внут-ренними факторами:

• предметом предпринимательской деятельности, осуществля-емой бизнесом;

• организацией предпринимательской деятельности;• мотивацией собственника фирмы и служащих;• уровнем управленческой культуры, механизмом взаимоотно-

шений руководителей фирмы и наемных работников;• наличием особого стиля управления, который способствует

достижению ведущих позиций на рынке;• созданием таких условий деятельности служащих, которые

способствуют осознанию ими полной причастности к результатам де-ятельности фирмы;

• наличием набора четких, определенных представлений о цен-ностях, к которым стремится фирма;


36 37


• высокой профессиональной компетентностью руководителейфирмы, менеджеров и сотрудников, возможностью их обучения;

• достижением высокого качества и интенсивности труда сотруд-ников с соответствующим материальным вознаграждением;

• ориентацией деятельности фирмы на высокую эффективностьи качество предлагаемых товаров и услуг;

• хорошо организованным сервисным обслуживанием продук-ции у потребителей;

• высокой культурой производства, внедрением новых техноло-гий, обеспечивающих необходимый уровень качества товаров и услуг;

• созданием необходимых санитарно-гигиенических и безопас-ных условий труда; обеспечением здорового морального климата вфирме и др.

Формирование такой корпоративной культуры наряду с другимифакторами обеспечивает предпринимательский успех.

Можно определить, культурна ли фирма, если провести анализ последующим критериям (и получить положительный ответ на постав-ленные вопросы):

• готова ли фирма к риску и нововведениям;• направлена ли активность фирмы (сотрудников) на решение

главных целей;• акцентируется ли внимание на внешних задачах (хорошее об-

служивание клиентов);• каковы взаимоотношения с потребителями и др.;• не поощряются ли конформизм, индивидуализм;• ориентировано ли стимулирование работников на конечные

индивидуальные результаты;• отдается ли предпочтение групповым формам принятия реше-

ний;• подчинена ли деятельность заранее составленным планам;• сопровождается ли работа инновационными процессами;• имеется ли сотрудничество между группами и отдельными

работниками;• верны ли сотрудники интересам фирмы и преданы ли ей;• информированы ли они целиком о том, какова их роль в дос-

тижении целей фирмы;• неформальны или формальны отношения в фирме;• является ли фирма открытой.

Предпринимательская этика и этикет. Предпринимательскаяэтика – одна из сложных проблем формирования культуры цивилизо-ванного предпринимательства. Этика – это учение и практика поведе-ния индивидуумов (граждан) в соответствии с идеями о должном,о добре и зле, идеалах, моральных принципах и нормах поведения.Это учение о назначении человека, смысле его жизни. Это система мо-ральных и нравственных норм, включая общеобязательные правила по-ведения людей.

Предпринимательская деятельность, как и любая экономическая,хозяйственная, профессиональная деятельность дееспособных граж-дан, имеет правовые и этические критерии, нормы, правила поведе-ния, отступление от которых грозит субъектам предпринимательскойдеятельности негативными последствиями. Правовые нормы поведе-ния предпринимателей и организаций устанавливаются законамии нормативными актами, а их невыполнение грозит серьезными мера-ми наказания (вплоть до банкротства и лишения свободы), поэтомуочень важным условием развития цивилизованного предприниматель-ства является не только принятие законов, регулирующих предприни-мательскую деятельность, но и формирование правовой культуры.

Этические нормы в предпринимательстве представляют собойсовокупность признаков поведения граждан, осуществляющих пред-принимательскую деятельность в различных сферах экономики, направ-ленную на удовлетворение потребностей рынка, конкретных потреби-телей, общества и государства. Предпринимательская этика базирует-ся на общих этических нормах и правилах поведения, сложившихсяв стране, мире. В связи с общеэтическими нормами поведения граж-дан предпринимательская этика неразрывно связана с такими поняти-ями, как честность, совесть, авторитет, благородство, вежливость, чес-толюбие, самолюбие, бесстыдство, лицемерие, злорадство, злословие,месть, коварство, грубость и т. п. Как видно, одни понятия связаныс положительными (позитивными) принципами и чертами поведения,а другие – с отрицательными (негативными). Даже неполное перечис-ление характерных черт поведения отдельных предпринимателей сви-детельствует о комплексном понятии предпринимательской этики, ко-торая, как правило, должна базироваться на общечеловеческих, обще-гуманных принципах, на общих принципах осуществления рискового,новаторского, инновационного, компетентного, законного, честного


38 39


предпринимательства в противоположность рутинному, незаконному,некомпетентному бизнесу.

На формировании предпринимательской этики сказываются фор-мы общественного сознания (менталитета) и общественных отноше-ний, направленных на утверждение самоценности гражданина как пред-принимателя, проявление его лучших человеческих качеств, экономи-ческой свободы, его ответственности перед потребителями, обществом.Предпринимательская этика опирается на моральные принципы, отно-сящиеся к нравам, характеру, притязаниям предпринимателей, а пото-му неразрывно связана с их мотивами, побуждениями.

Этические проблемы предпринимателей постоянно возникаюти разрешаются в первую очередь с потребителями, при этом государ-ство защищает интересы потребителей. Этические отношения пред-принимателей как собственников дела связаны с наемными работни-ками. Эти отношения оказывают особое влияние на уровень предпри-нимательского успеха. Важное значение в развитии цивилизованногопредпринимательства имеют отношения с хозяйствующими партнера-ми, конкурентами, обществом. Предпринимательская этика проявля-ется в таких категориях, как верность данному слову, принятому насебя обязательству, моральной ответственности за невыполнение ус-тановленных правовыми нормами обязанностей.

Чтобы овладеть навыками корректного поведения, нужно соблю-дать:

• правила представления и знакомства;• правила проведения деловых контактов;• правила поведения на переговорах;• требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде; тре-

бования к речи;• культуру служебных документов и другие элементы предпри-

нимательского этикета, который является составной частью предпри-нимательской этики.

Предпринимательский этикет представляет собой совокупностьправил поведения предпринимателя, регулирующих его внешние про-явления с окружающим миром, другими предпринимателями, конку-рентами, сотрудниками, со всеми индивидуумами, с которыми пред-приниматель контактирует не только при осуществлении своего биз-неса, но и в любой жизненной ситуации.

Наибольший вклад в научно-философское обоснование «золото-го правила» нравственности внес Иммануил Кант – родоначальникнемецкой классической философии. Категорический императив – имен-но под таким названием интерпретировано «золотое правило» в «Кри-тике практического разума» (1788) – это основополагающая категорияэтики, независимый от опыта (априорный) закон.

«Поступай только согласно такой максиме, руководствуясь кото-рой, ты в то же время можешь пожелать, чтобы она стала всеобщимзаконом». Сравнивая эту формулировку с «классическим» «золотымправилом», нетрудно заметить, что она нуждается в пояснении, посколь-ку из данной максимы Канта не следует, что поступать надо «хорошо».Поэтому философ дает вторую формулировку категорического импе-ратива: «Поступай так, чтобы ты всегда относился к человечествуи в своем лице, и в лице всякого другого так же, как к цели, и никогдане относись к нему только как к средству». Более того, по Канту, кате-горический императив – это не просто закон нравственности, а такойвсеобщий закон, который разумный индивид задает себе сам.

Существуют незыблемые принципы, которыми обязан руковод-ствоваться каждый уважающий себя и других предприниматель.Они и составляют морально-этический кодекс цивилизованного биз-несмена, достойного уважения. Соблюдение этих принципов – святоедело в предпринимательстве. Еще Аристотель определил этику какзнание того, что следует делать и от чего следует воздержаться. Пове-дение людей, участвующих в бизнесе, должно, с одной стороны, соот-ветствовать разумным, принятым в обществе рекомендациям и, с дру-гой, – чураться нарушения норм этики и морали. Бизнесмен долженизбегать аморальных, неэтичных поступков. «Не преступать» – важ-нейшее морально-этическое правило бизнеса. Морально выдержанныйбизнес означает не только знакомство с моральными правилами и нор-мами предпринимательского поведения. Не менее важно соблюдать мо-ральные устои бизнеса, твердо придерживаться морально-этическихканонов. Невоспитанные, малограмотные предприниматели зачастуюпросто не знают элементарных норм предпринимательского поведе-ния и нарушают их в силу собственного невежества. Но в той же илив еще большей степени наблюдается осознанное, заранее предусмот-ренное отклонение от общепринятых норм предпринимательской мо-рали во имя собственной выгоды за счет других.


40 41


Некоторые правила служебного этикета. Кроме морально-эти-ческих принципов предпринимательства и культуры предприниматель-ского поведения, существуют правила доброго тона (доброжелатель-ности), которые принято соблюдать на любой службе, в том числеи в бизнесе. Нормы и правила корректного поведения в отношенияхсо своими коллегами, порядок и формы обхождения в процессе слу-жебных контактов именуют служебным этикетом.

Служебный этикет включает правила взаимного приветствия,представления, знакомств, общения с подчиненными, коллегами,руководителями, проведения деловых переговоров, ведения перепис-ки. Этикет – это также требования к внешнему облику, одежде, мане-рам поведения, речи.

В большинстве случаев правила делового этикета не носят харак-тера безусловных требований в том смысле, что соблюдать положенияслужебного этикета необходимо самому предпринимателю или участ-нику предпринимательских операций. В противном случае о них будетскладываться дурное впечатление, что может отрицательно сказатьсяна карьере. Но применительно к международному бизнесу, связаннымс ним официальным встречам и переговорам выработаны правила меж-дународного протокола, которые во многом четко и однозначно опре-деляют способы и нормы служебного поведения.

Одежда предпринимателя призвана подчеркивать наличие у неговкуса, знания моды, но в то же время отличаться достаточной строгос-тью, не быть «кричащей». Внешний облик предпринимателя не дол-жен ронять его престиж, призван подчеркивать солидность. Согласнообщепринятому этикету мужчина здоровается с женщиной первым.Младшему по возрасту надлежит первым здороваться с более старшим.Правило, согласно которому подчиненный первым здоровается с руко-водителем, не носит абсолютного характера; допускается и обратныйпорядок взаимных приветствий.

В России наиболее принято обращение к руководителям, партне-рам, сослуживцам по имени и отчеству. В официальных устных и пись-менных обращениях желательно добавлять слово «уважаемый».При обращении по фамилии в обязательном порядке добавляются сло-ва «господин», «госпожа», «товарищ», «коллега». По имени можно об-ращаться только к очень близким друзьям и гораздо более молодымколлегам, да и то, если это не вызывает у них возражений. Сугубо же-

лательным в деловых ситуациях является обращение на «Вы». К обра-щению на «ты», которое в этом случае должно становиться взаимным,допустимо переходить лишь при неформальных отношениях.

При первой деловой встрече с незнакомыми людьми следует са-мому представиться им, либо вас должны представить друг другу орга-низаторы встречи. Мужчина обязан представиться женщине первым.Не следует испрашивать у представившегося вам лица дополнитель-ные сведения о нем, если это не обусловлено интересами дела илинеобходимостью установления более тесных контактов. В деловых от-ношениях приходится соблюдать субординацию, означающую, что каж-дый ведет себя в соответствии с занимаемой должностью и служеб-ным положением. Но в любой ситуации необходимо прежде всего опи-раться на правила корректного поведения с позиций уважения к лицу,с которым вы имеете общее дело.

Умение не говорить слишком много самому и больше выслуши-вать других относится к числу хороших признаков соблюдения дело-вого этикета и уважения к окружающим. Не следует перебивать собе-седника, не дослушав его. При необходимости отвлечения во времябеседы или вынужденности прервать слишком затянувшееся, не несу-щее полезной нагрузки высказывание собеседника надо попроситьу него извинение за прерванный разговор. Знаки внимания, вежливость,уважение к партнеру призваны сопровождать любые деловые контак-ты, будь они в устной, письменной, телефонной, телеграфной, теле-ксной, телефаксной форме. Владение навыками делового общения яв-ляется необходимым для будущих деловых людей: инженеров, менед-жеров, экономистов и других специалистов. Это не так просто, каккажется, но и не очень сложно. Эти навыки в будущем могут сыгратьважную роль при заключении сделки или подписании контракта.

Противоречие между этикой и бизнесом весьма остро проявляет-ся в деловом общении, причем на самых разных его уровнях: как меж-ду организацией и социальной средой, так и внутри самой организа-ции. Между управляющими, предпринимателями и вообще деловымилюдьми по отношению к указанному противоречию существуют двеосновные позиции. Считающие себя прагматиками полагают, чтов деловом общении и вообще в бизнесе этика сама по себе не нужна.Единственная обязанность управляющего корпорацией, работающегопо найму у владельца бизнеса, – любыми доступными средствами


42 43


максимизировать прибыль, «делать как можно больше денег», всячес-ки приспосабливаясь к нормам общества, воплощенным в законахи этических традициях. Крайним случаем неэтического поведения биз-несменов, руководителей предприятий является нарушение закона.Но неэтичным поведением следует также считать различного рода дей-ствия компаний, не предпринимающих мер для устранения дефектовв своей продукции, которые могут привести к вредным последствиямдля населения. Поэтому в понятие этики делового общения входити забота руководителей предприятий о качестве своей продукции, от-ветственность за тот вред, который она может нанести населению.

Этика делового общения охватывает широкий круг вопросов, от-носящихся к целям и средствам ведения бизнеса. В этой связи следуетотметить, что представители делового прагматизма подчас использу-ют непригодные средства для достижения своих целей: взятки, подкупи т. д. Но помимо этого и сами цели делового общения могут носитьнеэтичный характер. При этом общение может рассматриваться неэтич-ным не потому, что оно противозаконно, а вследствие несовместимос-ти делового общения с моральными ценностями. Примером может слу-жить заключение сделок, контрактов на постройку экологически вред-ных предприятий.

Другим проявлением противоречия между этикой и бизнесом яв-ляется то, что соблюдение этических норм в деловом общении призна-ется не только важным с точки зрения ответственности бизнесменовперед обществом и самими собой, но и необходимым для эффективно-сти производства. В этом случае этика рассматривается не только какнеобходимый нравственный императив поведения, но и как средство,помогающее увеличить рентабельность, способствующее укреплениюделовых связей и улучшению делового общения.

Думается, что этот подход является более цивилизованными в результате более эффективным, так как предприятие – компонентобщества, а утверждая этические нормы общения у себя, оно в то жесамое время способствует их распространению и в социуме, окружаю-щей социальной среде. Чем более благополучной становится этичес-кая атмосфера в обществе, тем более благоприятная обстановка созда-ется для бизнеса. Вместе с тем неэтичное поведение (и общение) раноили поздно обернется если и не прямыми экономическими убытками,то, во всяком случае, социальными и нравственными издержками какдля предприятия, так и для социальной среды.

Глава 6. РОЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВАВ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Наемный работник как исполнитель идей предпринимателя так-же относится к группе субъектов предпринимательского процесса.Именно от него зависят эффективность и качество реализации пред-принимательской идеи.

Известно, что каждому экономическому субъекту свойственнысвои собственные интересы. Что касается предпринимателя и наемно-го работника, то часть их планов совпадает (чем выше прибыль, темвыше заработная плата, к примеру), а часть носит полярно противо-положный характер (предприниматель не заинтересован в высокойоплате труда, а наемный работник заинтересован). В таких случаях сто-роны вынуждены идти на поиск компромиссных вариантов, что и со-ставляет основу взаимоотношений этих двух субъектов предпринима-тельского процесса.

В современных условиях рыночного хозяйствования каждый пред-приниматель функционирует в условиях достаточно глубокой специа-лизации производства, возникшей на основе разделения труда. Любойпредприниматель нуждается в эффективных партнерских связях, толь-ко в таком случае он может эффективно действовать в рамках того илииного фрагмента целостного производственного процесса. Если взятьдля анализа целостный процесс производства, то он состоит из множе-ства фрагментов, каждый из которых фокусируется в конкретной дея-тельности предпринимателя. В условиях рынка от предпринимателятребуется умение – и даже предрасположенность – действовать в со-юзе с другими предпринимателями и вести постоянный поиск наибо-лее эффективных партнерских связей, в ходе которого предпринима-тель осуществляет переориентацию своей деятельности.

Основные источники денежных средств при организации биз-неса таковы: личные сбережения (в этом случае их должно бытьмного); средства друзей, родственников или партнеров (в этом случаене стоит рассчитывать на большую сумму); кредит в банке (в данномслучае вам придется предоставить банку информацию о своем финан-совом положении и проекте, под который берутся деньги).

Таким образом, при планировании своей деятельности предпри-ниматель рассматривает возможность иметь партнера по бизнесу,


44 45


от вида взаимоотношений с которым зависит уровень эффективностиего деятельности.

Целью предпринимательской активности является производствои предложение рынку такого товара, на который имеется спрос и кото-рый приносит предпринимателю прибыль. Прибыль – это излишек до-ходов над расходами, получаемый в результате реализации принятогопредпринимательского решения по производству и поставке на рыноктовара, в отношении которого предпринимателем выявлен спрос по-требителя. Однако получение прибыли свойственно не только пред-принимательской, но и любой другой форме деловой активности.В этой связи важно обратить внимание на выделение такой экономичес-кой категории, как предпринимательская прибыль, или предприниматель-ский доход. Доходы от инновационной деятельности, т. е. от введенияновых методов и приемов организации производства, и составляют пред-принимательский доход. Под предпринимательским доходом следуетпонимать прежде всего дополнительный доход – доход от управления –излишек, получаемый предпринимателем благодаря его природным ка-чествам или особому умению анализировать и по-новому комбиниро-вать факторы производства в зависимости от внешних условий.

Другими словами, прибыль предпринимателя (если речь идет дей-ствительно о предпринимателе, а не об обычном деловом человеке)складывается из двух элементов: обычной прибыли делового человекаи излишка над обычной прибылью делового человека.

Второй элемент и выступает в качестве предпринимательскогодохода (прибыли), т. е. формы общественного вознаграждения за про-явленный инновационный подход, новаторство в производстве, платыза риск или управление бизнесом.

Большой признательностью пользуются предприниматели в раз-витых странах, особенно в США, так как считается, что такие людидобровольно идут на риск, связанный с реализацией своих проектов,которые служат всему обществу, а в случае неудачи несут полную от-ветственность за себя.

Все то, что составляет предмет деятельности предпринимателя,имеет право на реализацию только в случае позитивной (положитель-ной) экспертной оценки потребителя. Такая оценка осуществляетсяпотребителем и выступает как готовность последнего приобрести тотили иной товар. Предприниматель при планировании и организациисвоей деятельности не может игнорировать настроения, желания, ин-

тересы, ожидания, оценки потребителя. Таким образом, целью пред-принимателя является необходимость «завоевать» потребителя, создатькруг собственных потребителей.

Основными средствами воздействия предпринимателя на потре-бителя выступают следующие факторы:

• новизна товара и его соответствие интересу потребителя;• его качество;• цена, доступность товара;• степень универсальности товара;• внешний вид и упаковка;• позитивные отличия товара от товаров других производите-

лей и возможность потребителя ознакомиться с такими отличиями;• возможность воспользоваться услугами послепродажного сер-

виса;• соответствие товара общепринятым или государственным стан-

дартам;• престижность и привлекательность рекламы товара и т. д.Таким образом, если в отношении общественного производства

именно предприниматель выступает в роли активного субъекта,то в отношении самого предпринимательского процесса, его содержа-ния и эффективности активную роль играет потребитель, и предпри-ниматель не может игнорировать этот факт.

Не подлежит сомнению, что фигура предпринимателя относитсяк числу центральных и в условиях становления рынка. Именно с егодеятельностью прежде всего связываются прогресс современного об-щества, динамизм экономической системы. В России и других быв-ших социалистических странах предприниматель и предприниматель-ство в течение десятилетий практически отсутствовали. Ныне здесьформируется принципиально иная социальная структура. Возникаюти быстро утверждаются чуждые советскому обществу новые типы хо-зяйствующих субъектов – предпринимателей, место и значимостькоторых в переходной экономике еще не вполне прояснены в силу но-визны этой проблемы. В числе этих типов особое место занимает со-временный предприниматель, подчиняющийся законам рыночнойэкономики, типичным продуктом которой он и является. Народномухозяйству России предстоят крупнейшие не только социальные,но и технико-технологические преобразования. Отсюда вытекает не-избежность роста численности предпринимательского слоя.


46 47


РАЗДЕЛ 2. ПРЕДПРИЯТИЕ (ФИРМА)

• Предприятие как хозяйствующий субъект.• Факторы, влияющие на выбор организационно-правовой формы предприятия.• Слагаемые предпринимательского успеха и цели деятельности фирмы.• Экономические условия, определяющие деятельность фирмы.• Стратегия поведения фирмы на рынке.• Основные показатели деятельности фирмы.• Планирование бизнеса.• Реклама и ее роль в бизнесе.

Глава 7. ПРЕДПРИЯТИЕ КАК ХОЗЯЙСТВУЮЩИЙ СУБЪЕКТ

В соответствии с законодательством Российской Федерации пред-принимательская деятельность должна быть зарегистрирована. Пред-принимательство, осуществляемое без привлечения наемного труда,регистрируется как индивидуальная трудовая деятельность. Пред-принимательство, осуществляемое с привлечением наемной рабочейсилы, в любом случае должно регистрироваться как предприятие.

Под предприятием понимается самостоятельный хозяйствующийсубъект, созданный в порядке, установленном законом, для производ-ства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлет-ворения общественных потребностей и получения дохода (прибыли).Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность в сферепроизводства, торговли, финансов, услуг, определяет партнеров по биз-несу, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью,остающейся после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Предприятие характеризуется следующими основными призна-ками:

• определенной обособленностью – имущественной и неимуще-ственной (обособленностью от собственности учредителей предприятия);

• юридическим статусом, закрепляющим за предприятием оп-ределенные права и обязанности, позволяющим рассматривать его как

субъект права и правовых отношений, предполагающим его государ-ственную регистрацию в соответствии с действующим в стране зако-нодательством;

• названием предприятия и его организационно-правовой фор-мой, позволяющей судить об объеме и форме его ответственности пообязательствам.

Важной характеристикой предприятия является его название.Название выступает в качестве первичной информации для партнеровпо деловым отношениям, именно название служит носителем прести-жа предприятия и профиля его деятельности.

В экономической литературе используются разные трактовки тер-мина «предприятие». Этот термин используется как синоним понятий«общество», «компания», «фирма», т. е. служит определением участ-ника экономического процесса. Часто используется слово «фирма».Первоначально термин «фирма» (от итальянского firm – подпись) ис-пользовался как «торговое имя» коммерсанта, в настоящее время фир-ма – это юридическое лицо.

Различные школы экономической науки по-разному трактуютопределение фирмы как категории. Традиционная экономическаятеория определяет фирму как производственно-технологическую си-стему, как конгломерат людей и машин. Особое внимание при этомобращается на организационные аспекты ее функционирования и свя-занные с ними резервы экономической эффективности.

Неоинституционалистский подход особое внимание уделяетмеханизму возникновения фирмы и ее функциям. Р. Коуз предложилтрактовать фирму как совокупность взаимовыгодных контрактов. Фир-ма – это совокупность контрактных отношений. Появление фирмы обус-ловлено прежде всего существованием издержек рыночного механиз-ма (механизма цен). Путем создания фирмы (организации) и предос-тавления предпринимателю права управлять ресурсами можносэкономить на определенных издержках рыночного механизма(трансакционных издержках).

Трансакционные издержки – это издержки ведения сделок:информационные, измерения качества товаров и услуг, издержкина разработку правил ведения контрактов, издержки уклонения от от-ветственности за выполнение обязательств по сделкам и т. д. Эти из-держки никогда не бывают нулевыми, так как в реальном мире отно-шения собственности в значительной мере влияют на производство.

Раздел 2. Предприятие (фирма)

48 49


Новизна неоинституционалистского определения фирмы заклю-чается в том, что наряду с выгодами разделения труда внутри предпри-ятия четко определяется граница развития фирмы. Пределы властипредпринимателя в фирме устанавливаются контрактным соглашени-ем. В контракте записываются границы, в рамках которых предполага-ется деятельность поставщика товара или услуги. Детально действияпоставщика определяются позднее покупателем. Следовательно, в пре-делах контрактного соглашения размещение ресурсов попадает в за-висимость от покупателя. В этих условиях краткосрочные контрактынежелательны. Такую систему взаимоотношений, при которой управле-ние ресурсами зависит от предпринимателя, Р. Коуз и называет фирмой.

Внутри фирмы отношения регулируются не рыночными сигнала-ми (спросом и предложением), а командами, исходящими из иерархи-ческой системы. По существу фирма есть система, в которой ценовоймеханизм подавлен, поэтому и граница фирмы определяется чертой,на которой уравновешиваются трансакционные рыночные издержкии трансакционные издержки административного механизма. А посколь-ку структура трансакционных издержек у фирмы иная, чем на свобод-ном рынке, то, когда рынок бессилен, с проблемой организации трудасправляется фирма.

Итак, в классическом определении фирмы акцент делаетсяна предсказании поведения фирмы в соответствии с существующей про-изводственной функцией как формой выражения технологической за-висимости между затратами факторов производства и максимальновозможным выходом продукции.

Неоинституциональная характеристика фирмы в центр вниманияставит существование и соответственно в дальнейшем – сосущество-вание многообразных форм деловых предприятий, пределов их роста,возможных вариантов решения проблем мотивации работников, орга-низации, контроля, планирования и др.

Главным для фирмы является ее кадровый потенциал: предпри-ниматели, менеджеры, ученые, инженеры, рабочие с их мастерством,профессионализмом, компетентностью, инновационным потенциалом,конкурентной энергией, управленческими новациями, опирающимисяна конкретную материально-техническую базу и реальную величинуфункционирующего капитала. Процветание фирмы, ее известность –производные от таланта и труда ее коллектива.

Сильные фирмы – это опора макроэкономической политикигосударства в обеспечении экономического роста и стабильности.

В современном мире насчитывается около 50 млн фирм – разно-образных предпринимательских структур, 99 % которых относитсяк малому и среднему бизнесу. Они крайне неравномерно распределя-ются по континентам и странам. Свыше 20 млн фирм функционируетв США, около 16 млн – в странах ЕС, свыше 7 млн – в Японии, прибли-зительно 5 млн фирм приходится на европейские страны, не входящиев ЕС. Крупнейшие фирмы действуют в наукоемких и традиционныхпроизводствах.

Каковы особенности современных западных фирм? Во-первых,специфична их организационно-правовая структура: головная компа-ния интегрирует экономическую власть в условиях юридической са-мостоятельности входящих в ее состав компаний с принадлежащимиим предприятиями. Это придает фирме социально-экономическую,производственно-технологическую, организационно-управленческуюцельность и устойчивость. Коммерческая самостоятельность отдель-ных звеньев сочетается с жестким централизмом (финансовый конт-роль, политика капиталовложений) головной компании, что обеспечи-вает синхронную деятельность всех подразделений фирмы.

Механизм функционирования фирмы основан на эффективномвзаимодействии капитала, труда, земли, информации. В результате про-изводство превращается в результативный процесс. Эффективное вза-имодействие таких процессов, как производство, обращение, потреб-ление и накопление, обеспечивает функционирование механизма фир-мы на трех уровнях: горизонтальном уровне – контрактные отношенияфирмы с ее партнерами; вертикальном уровне – с дочерними, внучаты-ми и другими компаниями и принадлежащими им предприятиями;макроэкономическом уровне – с государством. Функционирование хо-зяйственного механизма фирмы невозможно без взаимодействия ка-питала, менеджмента, маркетинга, системы цен, прибыли и дохода, со-циальных отношений.

Фирма создает особые условия жизнедеятельности человека, онавостребовала обширные и разносторонние знания: бухучет, менедж-мент, маркетинг, психологию, экономическую географию, историю.

Фирма – одна из немногих «экономических ниш», где человекможет реализовать свои способности. Экономическая эффективность


50 51


фирмы связана со структурой кадров. На всех этапах развития рыноч-ной экономики фирме принадлежит особая роль. Она – школа пред-принимательства, движущая сила бизнеса, генератор инноваций, «по-лигон» освоения и внедрения результатов НТП. Фирма интегрируети организует экономику на микроуровне, а совокупность фирм опреде-ляет эффективность национальной, региональной и мировой экономи-ки в целом.

Таким образом, западные фирмы являются мощным средствомэкономической и социальной интеграции народного хозяйства. Меха-низм интересов фирмы, человека и общества функционирует на основе«конкурентного баланса» между прибылями, ценами и высоким уровнемжизни. Активным участником этих интересов выступает государство.

Внутри фирмы осуществляется сложная коллективная управлен-ческая деятельность. В процессе управления соблюдаются соподчи-ненность и сбалансированность определенных функций и задач, чтопредполагает строгое следование некоторым правилам (ограничени-ям) со стороны участников производственного процесса, т. е. осуще-ствляются административные функции, которые являются отличитель-ным признаком фирмы.

Уместно еще одно определение фирмы как хозяйственной едини-цы коллективного характера, обладающей всей полнотой прав для зак-лючения контрактов, обеспечивающих все стороны ее деятельности.

Любая фирма, занимающаяся хозяйственной деятельностью, ста-вит перед собой определенные цели, к достижению которых она стре-мится. Далее рассмотрим цели и их влияние на деятельность совре-менной фирмы.

Глава 8. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОРОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ ФОРМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Предпринимательская деятельность может осуществляться как наоснове создания индивидуального (единоличного) предприятия, так ина основе предприятия, имеющего статус юридического лица.

Как уже указывалось, индивидуальное (единоличное) предприя-тие – это предприятие, являющееся собственностью одного человека,несущего полную ответственность как за ведение бизнеса, так и за по-следствия, связанные с этой деятельностью. И осуществляется пред-

принимательство в данной форме как на основе предприятия, имею-щего статус юридического лица, так и на базе предприятия, не являю-щегося юридическим лицом.

В западных странах накоплен значительный опыт организациитакого предпринимательства. Существует так называемое промысло-вое право, основанное на принципе свободы промысла, т. е. вида хо-зяйственной деятельности, если она не запрещена законом. Естествен-но, такое право не предоставляет абсолютной свободы. Есть ограниче-ния, связанные с определенными требованиями к квалификации(оказание медицинских, юридических услуг), направленные на защи-ту прав потребителя. При планировании деятельности в банковскойсфере надо получить разрешение – лицензию и т. п.

Юридическим лицом является предприятие, имеющее свой соб-ственный устав, счет в банке и внесенное в торговый (государствен-ный) реестр, т. е. прошедшее процедуру официального учреждения.

Юридическое лицо характеризуется определенными правовымисвойствами (признаками):

• имеет гражданские права, соответствующие его целям и обя-занностям;

• имеет обособленное имущество на правах полного собствен-ника, или имущество, полученное в хозяйственное ведение, или иму-щество, полученное в оперативное управление;

• отвечает по своим обязательствам своим обособленным иму-ществом;

• от своего имени приобретает и осуществляет имущественныеи личные неимущественные права;

• несет определенные обязанности;• может быть истцом и ответчиком в суде и арбитраже;• имеет собственный баланс;• имеет собственный расчетный счет;• внесено в Российский государственный реестр юридических лиц.Юридическое лицо может создавать обособленные структурные

подразделения: представительства, филиалы и отделения.Представительство – это обособленное структурное подразде-

ление юридического лица, которое располагается вне местоположенияюридического лица и осуществляет представительские функции в кон-кретном регионе. Оно наделяется определенным имуществом, но не


52 53


имеет статуса юридического лица. Его функции сводятся к обеспече-нию благоприятных условий деятельности юридического лица с кли-ентами или партнерами.

Филиал – это обособленное структурное подразделение юриди-ческого лица, расположенное вне местоположения юридического лицаи осуществляющее все функции юридического лица или определен-ную их часть, включая и функции представительства. Филиал не имеетстатуса юридического лица, но может иметь обособленное имущество,иметь собственный баланс, но не для внешнего представления. Дея-тельность филиала, как и представительства, осуществляется на осно-ве Положения о филиале (представительстве), утвержденного юриди-ческим лицом.

Отделение – это обособленное структурное подразделение юри-дического лица (чаще с функциями филиала), расположенное в местенахождения юридического лица. Отделение не имеет статуса юриди-ческого лица, но может полностью или частично дублировать функ-ции юридического лица.

Юридическое лицо может быть реорганизовано в ходе осуществ-ления им своей уставной деятельности. Реорганизация может осуще-ствляться в разных формах. Это может быть слияние с другим юриди-ческим лицом; преобразование в иное юридическое лицо; выделениедругого юридического лица на основе собственного имущества; раз-деление на несколько юридических лиц.

Юридическое лицо может быть ликвидировано с учетом его не-состоятельности и/или невозможности удовлетворить требования кре-диторов.

Юридические лица могут быть организованы как коммерческиеили некоммерческие организации.

Коммерческая организация (деловое предприятие) – это юриди-ческое лицо, основной целью которого является получение прибыли иее распределение между учредителями (физическим и юридическимилицами). Статус коммерческой организации позволяет юридическомулицу (его учредителям) получать доход только на основании самогофакта участия в учреждении такой организации. Коммерческие орга-низации можно классифицировать следующим образом:

• хозяйственные товарищества;• производственные кооперативы;

• хозяйственные общества или ассоциации;• государственные или муниципальные унитарные предприятия.Некоммерческая организация – это юридическое лицо, для ко-

торого получение прибыли и ее распределение между учредителямине выступает в качестве основной цели. Получаемая прибыль исполь-зуется для саморазвития, достижения уставных целей.

Основные формы некоммерческих организаций следующие:• общественные организации (объединения);• ассоциации или союзы, образуемые как коммерческими,

так и некоммерческими организациями;• потребительские кооперативы;• благотворительные и иные фонды;• учреждения, финансируемые собственником (учредителем)

полностью или частично;• религиозные организации (объединения);• образовательные и иные учреждения, функционирующие

на основе полного или частичного самофинансирования.Предпринимательская деятельность представляет собой совокуп-

ность действий предпринимателя, которые осуществляются им после-довательно в течение всего периода от начала до завершения конкретно-го дела, от первоначальных вложений в дело до получения конечногорезультата – прибыли. Такой завершенный цикл предпринимательствапринято называть бизнес-операцией или бизнес-сделкой. Причем сдел-ка – это письменное соглашение, договор субъектов хозяйственнойдеятельности о действиях, направленных на получение взаимной вы-годы. Гражданский кодекс Российской Федерации выделяет односто-ронние сделки, осуществляемые по воле одного лица, сделки по согла-шению двух сторон (двусторонняя сделка) и многосторонние сделкиили бизнес-операции.

Бизнес-операции включают в себя ряд отдельных элементов: идею,формирование замысла, планирование операции, заключение контракта,ресурсное обеспечение, получение (изготовление) продукции, реали-зацию продукции.


54 55


Глава 9. СЛАГАЕМЫЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГОУСПЕХА И ЦЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Стремление быть успешным является неотъемлемой частью за-нятия бизнесом. Успех – это умение действовать ради достижения целивместе с другими, не ущемляя своих прав и интересов и прав и интере-сов других людей. Успех, наносящий вред другим людям, – это неуда-ча. В предпринимательстве успех связывается с разными о нем пред-ставлениями. Для одних людей успех – это практическая реализациясвоей идеи, для других – получение крупной прибыли, для третьих –возможность избежать краха. Основой предпринимательского успехаявляется большая ответственность предпринимателя. В отличие от ра-ботников предприятия предприниматель идет на неограниченныйрабочий день, риск потери капитала, нефиксированный (никем и ни-чем не гарантированный) доход. Он также готов приобретать новыезнания, брать на себя всю полноту ответственности как за состояниедел на производстве, так и за людей, работающих на нем. Предприни-мательский успех связан прежде всего с реализацией идеи, желаниемсамоутверждения или стремлением изменить ход событий. Деньги, ка-питал, прибыль сопровождают предпринимательский успех, достиже-ние конечного результата, но в самой предпринимательской деятель-ности они не могут выступать в качестве самоцели. В этом суть мо-ральных и этических норм предпринимательства.

Основным показателем успешной деятельности предпринимате-ля выступает размер дохода (прибыли), получаемого в результате ис-пользования конкретных форм обеспечения предпринимательской идеи.Формой организации процесса достижения идеи является умение наи-более эффективно использовать факторы производства: труд, капитал,материалы, а главное – предпринимательские способности. Деятель-ность фирмы можно описать с помощью производственной функции,характеризующей результативное использование факторов производ-ства. Особое значение приобретает обеспечение внутрифирменнойэффективности. Существуют два подхода к определению внутрифир-менной эффективности:

1. Деятельность фирмы описывается ее производственной функ-цией, так что при всех возможных комбинациях факторов производ-ства (главным образом, труда и капитала) обеспечивается максималь-но возможный выпуск продукции.

2. Фирма выбирает комбинацию факторов с наименьшими издер-жками для каждого возможного объема выпуска продукции.

Экономическая эффективность фирмы определяется созданиеми реализацией конечной продукции. Это основополагающая функцияпредприятия.

Процесс создания продукции направлен на удовлетворениепотребностей, в результате чего предприятие добивается обществен-ного признания своей деятельности. Процветающее предприятие – этопредприятие, получающее устойчивую прибыль от своей деятельнос-ти. Владельцы (либо акционеры) предприятия заинтересованы в по-стоянном и все возрастающем потоке доходов и таком использованиисобственных и привлеченных средств, которое увеличивает ценностьпринадлежащей им собственности (дивидендов, акций). Персонали поставщики заинтересованы в стабильности предприятия, сохране-нии долгосрочных с ним отношений, а также в обеспечении благопри-ятной атмосферы сотрудничества. Для потребителей интерес представ-ляют товары и услуги, обеспечивающие удовлетворение их потребно-стей, качество и цена продукции.

Общественное признание в свою очередь дает предприятию воз-можность расширять производство, наращивать объемы продаж това-ров и услуг и в итоге увеличивать свою прибыль.

Основным инструментом, обеспечивающим достижение целевыхфункций предприятия, является рыночная стратегия, в рамках которойреализуются конкурентные преимущества предприятия. Руководствопредприятия должно серьезно проанализировать имеющиеся конкурен-тные преимущества и выбрать одну из стратегий поведения на рынке.Выбор стратегии поведения фирмы – это четкая определенность дей-ствий фирмы в настоящем, чтобы достичь желаемых результатов в бу-дущем, т. е. как бы взгляд фирмы на свою деятельность из будущегов настоящее. Такой подход к определению деятельности фирмы позво-ляет более четко организовать деятельность в настоящем.

Стратегия – это обобщенная модель действий, необходимых длядостижения поставленных целей. Причем нет единой стратегии, по-скольку каждая фирма имеет свои особенности, зависящие от позициифирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения кон-курентов, характеристики производимой продукции, состояния эконо-мики и т. п. Поэтому и процесс выбора и выработки стратегии носитспецифический характер.


56 57


Основные виды стратегий, имеющих место в мире бизнеса, мож-но объединить в три группы:

• наступательная, или стратегия прорыва;• оборонительная, или стратегия выживания;• стратегия сокращения и смены видов бизнеса.Все эти виды стратегий связаны с динамикой продаж и прибыли

предприятия, а также с реализацией конкурентных преимуществ. Так,наступательная стратегия может быть реализована как стратегия рос-та, или стратегия глубокого проникновения на рынок, или стратегияразвития рынка. Оборонительная стратегия – не только стратегия вы-живания, она может быть реализована как стратегия диверсификацииспециализации. По реализации конкурентных преимуществ может про-водиться стратегия «снятия сливок», или стратегия издержек произ-водства, или стратегия быстрого освоения новых рынков.

После того как рыночная стратегия проведена, следующим инст-рументом реализации целевой функции предприятия, обеспечивающимустойчивое получение прибыли, является планирование, направленноена достижение целей предприятия.

Однако представление о том, что единственной целью деятельно-сти фирмы является получение максимальной прибыли при любыхобстоятельствах, было бы ошибочным. Многообразие возможных по-ложений отдельных фирм в конкретной экономической ситуациина рынке определяет различную нацеленность их деятельности. Этоможет быть желание выжить с учетом конкретных условий. Такая си-туация предполагает получение хотя бы минимума прибыли, а можетстать целью увеличения доли участия на рынке или захвата новогорынка; повышения качества продукции и т. п.

Существуют подходы, при которых фирма стремится функцио-нировать на каком-то удовлетворительном уровне эффективности, по-скольку не располагает возможностями максимизации прибыли. Прихарактеристике целевой нормы эффективности предусматриваетсямеханизм, обеспечивающий достижение желательного уровня.

Конкретно сформулированная цель деятельности фирмы можетвключать разнообразные аспекты (хотя основным останется получе-ние прибыли).

В Японии многие фирмы, в том числе и всемирно известные, при-держиваются концепции, отражающей более широкие цели деятель-

ности, чем получение прибыли. Эти цели включают и стремление«к производству продукции наивысшего качества при наименьших це-нах посредством наиболее полного использования производственногопотенциала в соответствии с общими интересами экономики и дляповышения благосостояния всего общества». Причем в качестве основ-ного ресурса выживания фирмы выделяются человеческий фактор с егоинтеллектуальным потенциалом и постоянно развивающиеся технологии.

Предпринимательская деятельность предполагает готовность вла-дельца капитала или менеджера взять на себя персональный риск,с которым эта деятельность сопряжена. При этом максимальногоуменьшения риска можно добиться следующими приемами:

• диверсификацией (производством различных видов продукциии/или распределением капиталовложений по разнообразным видамдеятельности);

• страхованием собственности;• максимизацией потоков получения информации о выбранной

сфере деятельности, финансовой и экономической привлекательностипредполагаемых объектов капиталовложений;

• использованием новейших технологий, товаров и услуг, обла-дающих научно-технической новизной;

• правильным выбором организационной формы бизнеса, кото-рая обеспечит эффективность использования факторов производствав конкретном виде деятельности.

Фирмы могут иметь разнообразные цели и соответственно дос-тигать их различными путями и способами.

Ни одна национальная экономика с развитой системой рыночныхотношений не обходится без участия в большей или меньшей степенигосударства в регулировании экономических процессов. Государствовлияет на экономическую деятельность фирм через систему общего-сударственных (общеэкономических) рычагов.

Одним из важнейших способов государственного воздействияявляется обеспечение стабильности инфраструктуры: банковской сис-темы, денежно-кредитных отношений, системы коммуникаций, транс-порта и др. Без хорошо отлаженной инфраструктуры экономическаядеятельность фирм неэффективна, а средства, которые на нее затрачи-ваются, становятся неоправданно большими.

Другой рычаг – создание и совершенствование правовой основы,регулирующей экономические отношения между участниками бизнеса.


58 59


В зависимости от того, как развивается экономика, государствоиспользует прямое и косвенное воздействие, используя системы нало-гообложения, госзаказа или прямого субсидирования.

Для интенсификации экономической деятельности государствоиспользует также законы, защищающие право интеллектуальной соб-ственности, в том числе и через систему лицензирования, патентова-ния, обеспечивающих внедрение НИОКР.

Государственное регулирование включает также антимонополь-ное законодательство; определение ограниченных сфер деятельностии выдачу лицензий на нее; регламентирование организационно-право-вых форм предпринимательской деятельности; амортизационную по-литику; систему налогообложения; льготы по инвестициям. К этим жефакторам относятся доступность капитала, определяемая фактическимналичием его на рынке финансовых ресурсов и величиной процент-ных ставок на его использование; максимально возможный масштабвыбранной деятельности.

Развитие фирмы во многом зависит от уровня социально-эконо-мического развития народного хозяйства. Возрастание роли фирмы какосновы хозяйственной деятельности и растущее внимание государствак экономическим и социальным проблемам определяют характер вза-имодействия между фирмой и государством. Государство, с одной сто-роны, стремится учитывать интересы фирмы, а с другой – определяеткруг задач, которые должна решать фирма, и устанавливает приорите-ты в распределении ресурсов. Прогресс науки и техники заставляети государство, и бизнес учитывать значимость информационных и ин-новационных технологий. Возрастающий удельный вес научных ис-следований и разработок в деятельности фирмы, увеличение числен-ности научного и инженерного персонала должны повысить эффек-тивность управленческих решений.

Деятельность фирмы становится все более человекоемкой, и ре-зультат этой деятельности все более зависит от творческого потенциа-ла работников, их инициативы. Сокращение численности рабочих засчет автоматизации должно компенсироваться творческим вкладомруководителей производственных структур, ученых, управленческихкадров и экспертов в области инновационных технологий. На переднийплан управления сама жизнь ставит стратегическое планирование какметод обеспечения прибыльности фирмы. Основное внимание уделя-ется сокращению сроков окупаемости ресурсов.

Можно сказать, что фирма является частью государственного ме-ханизма управления экономикой, частью его экономической структу-ры. Государство в свою очередь определяет рамки ее деятельностив соответствии с действующим законодательством. Каждая из стороннесет свой круг обязательств. Государство обеспечивает социально-экономическую среду для нормального функционирования бизнеса,а фирма должна выполнять свои обязательства, т. е. соблюдать законы,платить налоги, производить необходимую обществу продукцию.

Глава 10. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ,ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ

Экономические условия хозяйственной деятельности имеют боль-шое значение для фирмы, поскольку именно они определяют саму «ли-нию поведения» – стратегию и тактику развития бизнеса. Как уже от-мечалось, к основным чертам рыночного хозяйствования относятся:

• самоокупаемость и самофинансирование, подразумевающие,что предприятие пользуется только собственными источниками средств,а также средствами кредиторов, которые необходимо вернуть с про-центами и в срок;

• самостоятельность в принятии экономических и иных реше-ний: предприятие само определяет, что, когда, сколько производитьи продавать (как правило, это определяют акционеры еще на этапе уч-реждения предприятия), с кем заключать договоры, какие осуществ-лять сделки;

• правовая защищенность предприятия, его акционеров и работ-ников от произвольного и необоснованного вмешательства в дела пред-приятия со стороны других лиц, в том числе государства.

Для эффективной работы предприятия необходимо осуществлять:• защиту прав участников (учредителей);• четкое разграничение ответственности участников (учредите-

лей) и руководителей предприятия, развитие механизмов корпоратив-ного управления, обеспечение свободного перераспределения правучастия в капитале акционерного общества и перехода таких правк лицам, заинтересованным в долгосрочном развитии предприятия (эф-фективным собственникам);

• обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия;


60 61


• создание системы хозяйственно-договорной деятельностипредприятия, обеспечивающей соблюдение контрактных обязательств;

• достижение прозрачности финансово-экономического состо-яния предприятия для их участников (учредителей), инвесторов, кре-диторов;

• создание эффективного механизма управления предприятием.Свобода рынка подразумевает обязательства его участников, в том

числе обязательство уважать права и независимость других, что защи-щается законом (в судебном и ином порядке).

Свобода ценообразования и конкуренции означает, что по боль-шей части цены складываются на рынке под воздействием факторовспроса и предложения, а не устанавливаются каким-либо вышестоя-щим государственным органом, а также то, что возможно свободновойти на рынок и выйти с него.

Глава 11. СТРАТЕГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

Общая стратегия фирмы в условиях рынка определяется множе-ством факторов.

Стратегия поведения предприятия в условиях рыночной эконо-мики проста: обеспечить максимизацию прибыли. Для достижения этойцели предприятиям, которые только «на пути к рынку», т. е. проходятпериод адаптации, необходимо осуществлять различные меры, кото-рые включают улучшение управления, повышение эффективности про-изводства, конкурентоспособности выпускаемой продукции, рост про-изводительности труда, снижение издержек производства, улучшениефинансово-экономических результатов деятельности и др.

При определении положения предприятия на рынке рекоменду-ется получить следующую информацию:

• о показателях развития секторов национальной экономикии регионов;

• направлениях государственной политики в области производ-ства и сбыта выпускаемой предприятием продукции и потребляемыхвидов сырья;

• существующем уровне отечественного производства;• объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой отече-

ственной продукции и потребляемого сырья, а также о производствеи импорте продукции-заменителя;

• потребителях и сегментации рынка;• основных характеристиках рынка для каждого его сегмента

(эластичность сложившихся цен, потенциальная и реальная емкостьрынка, его насыщенность);

• географическом распределении товара, его экспортных рын-ках, конкурентах (объем продаж в целом и по сегментам рынка, общаядоля на рынке, цели, конкурентное поведение на рынке, самооценкаи т. д.). Следует учесть сильные и слабые стороны конкурентов (покачеству выпускаемой продукции, ценовой политике, продвижению то-вара, сбытовой политике, послепродажному обслуживанию, формамосуществления расчетов «живыми» деньгами, путем предоплаты, в рас-срочку и т. д.);

• уровне конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции(давление через продукцию-заменитель, способность покупателейи поставщиков прийти к соглашению).

По результатам маркетинговых исследований составляется опти-мистический, пессимистический и средневзвешенный прогнозы раз-вития рынка. В рамках каждого из прогнозов рекомендуется опреде-лять фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому видупродукции, выпускаемой предприятием; составлять прогноз развитиярынка; оценивать потенциальные риски деятельности предприятия.

Выработка стратегии развития фирмы в рыночной экономике по-зволяет обеспечить эффективное распределение и использование ре-сурсов (материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий),занять устойчивое положение на рынке, перейти от реактивной формыуправления (принятие управленческих решений как реакции на теку-щие проблемы) к управлению на основе анализа и прогнозов.

Выработка стратегии развития предприятия осуществляетсяна основе анализа и прогнозов развития рынков выпускаемой продук-ции, оценки потенциальных рисков, анализа финансово-хозяйственногосостояния и эффективности управления предприятием, а также анали-за сильных и слабых сторон предприятия.

Формирование стратегии поведения предприятия на рынке вклю-чает определение следующих параметров:

• региона или территории, на которую направлен сбыт продукции,• степени географической дифференциации сбыта продукции;• доли рынка, которую предполагается занять;


62 63


• группы потребителей, на которую направлен сбыт продукции;• связи «продукт – рынок» в качестве основы концепции марке-

тинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом);• базовой ценовой стратегии (лидерство по издержкам, диффе-

ренциации, ниши рынка и т. д.);• вида стратегии деятельности предприятия (стратегия конку-

ренции, стратегия расширения рынка и т. п.);• квалификации и практического опыта персонала, необходимых

для успешной конкурентной борьбы;• возможности кооперации с другими предприятиями и органи-

зациями.

Глава 12. ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИФИРМЫ

Финансово-экономический анализ деятельности фирмы предпо-лагает комплексный подход к определению состояния дел.

Основными компонентами финансово-экономического анализадеятельности предприятия являются:

• анализ бухгалтерской отчетности;• горизонтальный, или временной анализ;• вертикальный, или структурный анализ;• трендовый анализ, или анализ тенденций развития;• финансовый анализ;• сравнительный, или пространственный анализ;• факторный анализ;• расчет степени риска.Анализ бухгалтерской отчетности представляет собой изуче-

ние абсолютных показателей, представленных в бухгалтерской отчет-ности. В процессе анализа бухгалтерской отчетности определяютсясостав имущества предприятия, его финансовые вложения, источникиформирования собственного капитала; оцениваются связи с поставщи-ками и покупателями; определяются размер и источники заемныхсредств; оценивается объем выручки от реализации и размер прибыли.При этом следует сравнить фактические показатели отчетности с пла-новыми (сметными) показателями и установить причины их несоот-ветствия.

Горизонтальный, или временной анализ состоит в сравнениипоказателей бухгалтерской отчетности с показателями предыдущихпериодов. Наиболее распространенными методами горизонтальногоанализа являются простое сравнение статей отчетности и анализих резких изменений, а также анализ изменений статей отчетностив сравнении с изменениями других статей. При этом особое вниманиеследует уделять случаям, когда изменение одного показателя по эконо-мической природе не соответствует изменению другого показателя.

Вертикальный, или структурный анализ проводится в целяхвыявления удельного веса отдельных статей отчетности в общем ито-говом показателе и последующего сравнения результата с даннымипредыдущего периода.

Трендовый анализ, или анализ тенденций развития основан нарасчете относительных (очищенных от случайных влияний и особен-ностей изменения показателя) отклонений показателей отчетностиза ряд лет от уровня базисного года. При проведении анализа следуетучитывать различные факторы, такие как эффективность применяемыхметодов планирования, достоверность бухгалтерской отчетности, ис-пользование различных методов учета (учетной политики), уровеньдиверсификации деятельности других предприятий, статичность ис-пользуемых коэффициентов. Этот метод позволяет выяснить основнуютенденцию развития предприятия, выявить глубокие структурныеизменения.

Особое значение имеет финансовый анализ в ходе осуществле-ния инвестиционных проектов. Финансовый анализ предполагаемогообъекта инвестиций является неотъемлемой частью инвестиционногопроцесса на всех его стадиях. Этот метод позволяет установить соот-ношение между двумя абсолютными величинами. Например, отноше-ние чистой прибыли к объему реализации показывает, сколько в сред-нем чистой прибыли приходится на единицу стоимости объема реали-зации.

Методы диагностики финансового состояния предприятия могутрассматриваться в двух аспектах:

1) как методы, связанные с определением обобщающих показа-телей, относящихся к обследуемому предприятию;

2) как методы, дающие возможность оценить финансовое поло-жение на основе вычисляемых интегральных критериев, позволяющих


64 65


определить место, которое данное предприятие занимает в рядудругих.

При проведении анализа финансового состояния устанавливают-ся дееспособность предприятия в отношении репутации заемщика,способность получать доход, формы и размеры активов, а также состо-яние экономической конъюнктуры.

Обобщающие показатели оценки финансового состояния харак-теризуют:

• ликвидность;• привлечение заемных средств;• оборачиваемость капитала;• прибыльность.Конкретный набор локальных показателей может варьироваться

в зависимости от специфики отрасли, целей проекта и прочих факто-ров. Однако нужно выделить следующие наиболее важные обобщаю-щие показатели:

• ликвидность оборотных активов;• привлечение заемных средств;• оборачиваемость (коэффициент деловой активности);• финансовый результат и его составляющие.Финансовый результат (прибыль или убыток) представляет со-

бой слагаемое финансового результата от реализации продукции (ра-бот, услуг), основных средств и иного имущества предприятия и дохо-дов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расхо-дов по этим операциям.

Прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг) итоваров определяется как разница между выручкой от реализации про-дукции (работ, услуг) в действующих ценах без налога на добавлен-ную стоимость и акцизов и затратами на ее производство и реализа-цию. В финансовые результаты отчетного года включаются прибыльили убыток, выявленные в отчетном году, но относящиеся к операци-ям прошлых лет. Доходы, полученные в отчетном периоде, но относя-щиеся к следующим отчетным периодам, отражаются в учете и отчет-ности отдельной статьей как доходы будущих периодов. Эти доходыподлежат отнесению на финансовые результаты при наступлении от-четного периода, к которому они относятся.

Балансовая прибыль (убыток) отчетного периода и ее использо-вание отражается в балансе отдельно: в пассиве баланса – полученная

прибыль и ее авансовое использование, нераспределенная прибыль,а в активе баланса – фактически полученный убыток.

Прибыль от реализации основных фондов и иного имуществапредприятия для целей налогообложения рассчитывается на основеучета разницы (превышения) между продажной ценой и первоначаль-ной или остаточной стоимостью этих фондов и имущества с учетом ихпереоценки, производимой на основании постановлений правительстваРоссийской Федерации, увеличенной на индекс инфляции, исчисленныйв порядке, устанавливаемом правительством Российской Федерации.

По основным фондам, нематериальным активам, малоценными быстроизнашивающимся предметам, стоимость которых погаша-ется путем начисления износа, принимается остаточная стоимость этихфондов и имущества. Отрицательный результат от их реализациии безвозмездной передачи в целях налогообложения не уменьшает на-логооблагаемую прибыль.

При расчете финансового результата используются сложившиесярыночные цены. Под сложившимися рыночными ценами понимаютсярыночные цены, сложившиеся в регионе на момент исполнения сдел-ки. Под регионом следует понимать сферу обращения продукции в дан-ной местности, которая определяется на основе учета экономическойвозможности покупателя приобрести товар на ближайшей по отношениюк нему территории. При этом под ближайшей территорией понимает-ся конкретный населенный пункт, или группа населенных пунктов, илииные территории, находящиеся в пределах границ национально-и административно-территориальных, национально-государственныхобразований.

При осуществлении предприятиями обмена продукцией (работа-ми, услугами) либо ее передачи безвозмездно выручка для целей нало-гообложения определяется исходя из средней цены реализации такойили аналогичной продукции (работ, услуг), рассчитанной за месяц,в котором осуществлялась указанная сделка. При отсутствии реализа-ции такой или аналогичной продукции (работ, услуг) за месяц учиты-вается цена ее последней реализации, но не ниже фактической себес-тоимости.

Если предприятие обменивает вновь освоенную продукцию,которая ранее не производилась, или обменивает приобретенную про-дукцию (основные средства, производственные запасы, малоценные


66 67


и быстроизнашивающиеся предметы, иное имущество), то для целейналогообложения принимается фактическая рыночная цена на анало-гичную продукцию, сложившаяся на момент исполнения обязательствпо сделке, но не ниже ее фактической себестоимости (балансовой сто-имости).

В себестоимость приобретенной продукции включаются сто-имость приобретения, расходы по доставке, хранению, реализациии другие аналогичные расходы. По основным средствам, иному иму-ществу, по которым начисляется износ, принимается их остаточная сто-имость. Сумма выручки, полученная от таких видов сделок, определя-ется предприятием на основании расчетов, которые представляютсяв налоговый орган по месту нахождения предприятия одновременнос бухгалтерской отчетностью и расчетом по налогу на прибыль.

Внереализационные доходы и расходы – это денежные средства,которые получены либо истрачены предприятием не при осуществле-нии основной деятельности (отсюда и их название).

В состав доходов (расходов) от внереализационных операцийвключаются доходы, получаемые от долевого участия в деятельностидругих предприятий, от сдачи имущества в аренду; доходы (дивиден-ды, проценты) по акциям, облигациям и иным ценным бумагам, при-надлежащим предприятиям. Сюда же относятся другие доходы (расхо-ды) от операций, непосредственно не связанных с производством про-дукции (работ, услуг) и ее реализацией, определяемые федеральнымзаконом, устанавливающим перечень затрат, включаемых в себестои-мость продукции (работ, услуг), и порядок формирования финансовыхрезультатов, учитываемых при расчете налогооблагаемой прибыли.

В состав доходов от внереализационных операций включаютсятакже суммы средств, полученные безвозмездно от других предприя-тий при отсутствии совместной деятельности (за исключением средств,зачисляемых в уставные фонды предприятий их учредителями в по-рядке, установленном законодательством).

Это могут быть:• средства, полученные в рамках безвозмездной помощи, ока-

зываемой иностранными государствами в соответствии с межправи-тельственными соглашениями;

• средства, полученные от иностранных организаций в порядкебезвозмездной помощи образованию, науке и культуре;

• средства, полученные приватизированными предприятиямив качестве инвестиций в результате проведения инвестиционных кон-курсов (торгов) и др.

Суммы, внесенные в бюджет или государственные внебюджет-ные фонды в виде санкций в соответствии с законодательством Рос-сийской Федерации, в состав расходов от внереализационных опера-ций не включаются, а относятся на уменьшение прибыли, остающейсяв распоряжении предприятия.

Приватизируемые предприятия, реализующие пакеты своих ак-ций на конкурсах (торгах) и получающие по условиям таких конкур-сов (торгов) от их победителей средства на инвестиции, отражаютих в учете как целевое финансирование на кредите счета «Целевые фи-нансирование и поступления» в корреспонденции со счетами учета де-нежных средств. Расходование указанных средств осуществляетсяв порядке, предусмотренном инвестиционной программой, разработан-ной в соответствии с условиями инвестиционных конкурсов (торгов).

Суммы полученных инвестиций, используемые по прямомуназначению в сроки, предусмотренные инвестиционной программой,не увеличивают налогооблагаемую базу. Если указанные средства ис-пользованы не по назначению, то в этой части они подлежат включе-нию в налогооблагаемую базу в общеустановленном порядке.

Рентабельность и прочие показатели деятельности фирм.Для оценки качества работы предприятия и ее руководства использу-ются различные показатели. Их число в отдельных странах доходитдо 80. Анализ деятельности, проводимый фирмой, дает информациюпотенциальным инвесторам и кредиторам о перспективах взаимоот-ношений с ней.

Основными показателями, которые можно использовать для оцен-ки эффективности управления, являются показатели ликвидности:

1) общий коэффициент покрытия – достаточность оборотныхсредств у предприятия, которые могут быть использованы им для по-гашения своих краткосрочных обязательств. Отношение текущихактивов (оборотных средств) к текущим пассивам (краткосрочным обя-зательствам) – от 1 до 2. Нижняя граница обусловлена тем, что оборот-ных средств должно быть достаточно, чтобы покрыть свои краткос-рочные обязательства. Превышение оборотных активов над краткос-рочными обязательствами более чем в два раза считается также


68 69


нежелательным, поскольку свидетельствует о нерациональном вложе-нии предприятием своих средств и неэффективном их использовании;

2) коэффициент срочной ликвидности – прогнозируемые платеж-ные возможности предприятия при условии своевременного проведе-ния расчетов с дебиторами. Отношение денежных средств и краткос-рочных ценных бумаг плюс суммы мобилизованных средств в расче-тах с дебиторами к краткосрочным обязательствам – 1 и выше. Низкиезначения указывают на необходимость постоянной работы с дебитора-ми, чтобы обеспечить возможность обращения наиболее ликвиднойчасти оборотных средств в денежную форму для расчетов со своимипоставщиками;

3) коэффициент ликвидности при мобилизации средств – сте-пень зависимости платежеспособности компании от материально-про-изводственных запасов и затрат в целях мобилизации денежных средствдля погашения своих краткосрочных обязательств. Отношение мате-риально-производственных запасов и затрат к сумме краткосрочныхобязательств должно составлять 0,5–0,7.

Важными являются также показатели финансовой устойчивости:1) соотношение заемных и собственных средств – количество

заемных средств, которые привлекло предприятие на 1 р. вложенныхв активы собственных средств. Отношение всех обязательств предпри-ятия (кредиты, займы и кредиторская задолженность) к собственнымсредствам (собственному капиталу) должно быть меньше 0,7. Превы-шение указанной границы означает зависимость предприятия от вне-шних источников средств, потерю финансовой устойчивости (автоном-ности);

2) коэффициент маневренности собственных оборотныхсредств – способность предприятия поддерживать уровень собствен-ного оборотного капитала и пополнять оборотные средства в случаенеобходимости за счет собственных источников. Отношение собствен-ных оборотных средств к общей величине собственных средств (соб-ственного капитала) предприятия должно составлять 0,2–0,5. Чем бли-же значение показателя к верхней рекомендуемой границе, тем боль-ше возможностей финансового маневра у предприятия.

Показатель рентабельности чистых активов по чистой при-были служит основным критерием при оценке уровня котировки ак-ций на бирже. Эта рентабельность должна обеспечивать окупаемость

вложенных в предприятие средств акционеров. Динамика показателяможет свидетельствовать о необходимости пересмотра цен или усиле-ния контроля над уровнем себестоимости реализованной продукции.

Важными являются также показатели деловой активности:1) коэффициент оборачиваемости оборотного капитала – ско-

рость оборота материальных и денежных ресурсов предприятия за ана-лизируемый период или сколько рублей оборота (выручки) снимаетсяс каждого рубля данного вида активов. Нормативного значения нет,однако усилия руководства предприятия во всех случаях должны бытьнаправлены на ускорение оборачиваемости.

Если предприятие постоянно прибегает к дополнительному ис-пользованию заемных средств (кредиты, займы, кредиторская задол-женность), значит, сложившаяся скорость оборота генерирует недоста-точное количество денежных средств для покрытия издержек и рас-ширения деятельности;

2) коэффициент оборачиваемости собственного капитала – ско-рость оборота вложенного собственного капитала или активность де-нежных средств, которыми рискуют акционеры. Она равна отношениючистой выручки от реализации к среднему за период объему собствен-ного капитала. Если показатель рентабельности собственного капита-ла не обеспечивает его окупаемость, то данный коэффициент оборачи-ваемости означает бездействие части собственных средств, т. е. свиде-тельствует о нерациональности их структуры. При снижениирентабельности собственного капитала необходимо адекватное увели-чение оборачиваемости. Информационной базой для проведения уг-лубленного финансового анализа служат бухгалтерский баланс, отчето прибылях и убытках и некоторые формы бухгалтерского учета пред-приятия.

Устойчивое финансовое положение предприятия зависит преждевсего от улучшения таких качественных показателей, как производи-тельность труда, рентабельность производства, фондоотдача, а такжеот выполнения плана по прибыли. Рациональному размещению средствфирмы способствует правильная организация материально-техничес-кого обеспечения производства, оперативная деятельность по ускоре-нию денежного оборота. В то же время финансовые затруднения пред-приятия, отсутствие средств для своевременных расчетов могутповлиять на стабильность поставок, нарушить ритм материально-тех-


70 71


нического снабжения. В связи с этим анализ финансового состоянияпредприятия и анализ других сторон его деятельности должны взаим-но дополнять друг друга.

Сравнительный, или пространственный анализ проводитсяодновременно, во-первых, как внутрихозяйственный анализ сводныхпоказателей отчетности по отдельным показателям, например по при-были предприятия, дочерних фирм, цехов, во-вторых – как межхозяй-ственный анализ показателей данного предприятия, например выпускпродукции в сравнении с показателями конкурентов или со среднеот-раслевыми и средними общеэкономическими показателями.

Факторный анализ позволяет учесть влияние отдельных состав-ляющих факторов (как внутренних, так и внешних) на формированиеитогового показателя. В анализ финансовых результатов деятельностипредприятия включаются следующие показатели:

• факторный анализ общей валовой (балансовой) прибыли;• факторный анализ прибыли от реализации продукции (работ,

услуг);• факторный анализ уровней рентабельности;• анализ безубыточности предприятия (оптимизация объема

производства, прибыли, издержек).Важное место в характеристике состояния финансово-экономи-

ческой деятельности предприятия занимает расчет степени риска.Риск – это угроза, опасность возникновения ущерба. Ущерб от рискаможет возникать при любых видах деятельности, связанных с произ-водством продукции, ее реализацией: при осуществлении товарно-де-нежных, финансовых операций, социально-экономических и научно-технических проектов. Предпринимательский риск – это возможностьпотери ресурсов или дохода. Его количественная мера определяетсяабсолютно (в натуральном или стоимостном выражении) или относи-тельно (уровень потерь к некоторой базе).

Глава 13. ПЛАНИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Планирование бизнеса – объективно необходимый процесс, залогснижения предпринимательского риска, способ реализации идеи,повышения эффективности производства и получения прибыли.

Предпринимательство – в определенной степени творчество. Длячастного предпринимательства характерны планы и программы

реализации отдельной сделки и проведения отдельных элементов,составляющих бизнес-операцию. Для проведения бизнес-операцийсоставляются планы, программы с выделением отдельных этапови процедур, определяются и согласовываются задачи и необходимые дляих реализации ресурсы, составляется баланс доходов и расходов фирмы.Если осуществляется несколько сделок, связанных друг с другом,то и планирование осуществляется с учетом их взаимосвязи.Планирование предпринимательской деятельности в этом случае –непрерывный процесс. Оно включает внутрифирменное планированиеи отражает характер связей с внешней средой: партнерами по бизнесу,государством, – учитывает социально-экономические факторы бизнес-среды.

В условиях проведения крупных продолжительных взаимосвязан-ных бизнес-операций при осуществлении масштабных хозяйственныхбизнес-проектов, предполагающих получение прибыли в крупных раз-мерах, предварительная разработка плана становится обязательнымусловием обоснования идеи, замысла и подтверждения уверенностив получении ожидаемого результата. Планирование представляет со-бой программу по реализации производственно-хозяйственной деятель-ности предприятия, начиная от технико-экономического обоснованияпроекта, проведения работ по его реализации вплоть до получения ко-нечного результата. Это могут быть планы по созданию или реструк-туризации коммерческих организаций, по обоснованию крупных про-ектов, рассчитанных на перспективу, а могут составляться планы и дляреализации отдельной бизнес-операции. С учетом этого планированиедеятельности предприятия может включать (сочетать) перспективныестратегические планы и оперативные планы – бизнес-планы. В любомслучае планирование позволяет предвидеть в определенной степенибудущее своего проекта.

Бизнес-план, как и стратегический план организации, может ох-ватывать достаточно длительный период, примерно 3–5 лет, иногдабольше. Однако между бизнес-планом и стратегическим планом суще-ствует ряд различий:

• в отличие от стратегического плана бизнес-план включает невесь комплекс общих целей фирмы, а только одну из них, ту, котораясвязана с созданием и развитием определенного нового бизнеса. Биз-нес-план ориентирован только на развитие, в то время как стратеги-


72 73


ческий план может включать другие типы стратегий организации;• стратегические планы – это планы с растущим горизонтом вре-

мени. По мере выполнения очередного годичного плана его результатанализируется, что отражается при корректировке или пересмотре стра-тегического плана. Нередко затем к стратегическому плану добавляет-ся очередной годичный период. Бизнес-план имеет четко очерченныевременные рамки, по истечении которых определенные планом целии задачи должны быть выполнены (например, должен быть построени достигнуть проектной мощности завод). Таким образом, бизнес-планпо своей форме в отличие от стратегического плана тяготеет к проектус его конкретной проработкой и определенной самодостаточностью;

• в бизнес-плане функциональные составляющие (планы про-изводства, маркетинга и др.) имеют гораздо более весомое значение,чем в стратегическом плане, являются полноправными, равновеснымичастями структуры бизнес-плана. В нем заложены преимущества гиб-кого сочетания производственного и рыночного, финансового и техни-ческого, внутреннего и внешнего аспектов деятельности фирмы.

Порядок разработки и структура бизнес-плана. Бизнес-план –это обоснование программы проведения бизнес-операции. Он пред-ставляет собой систему рационально, планомерно организованныхмероприятий, действий, рассчитанных на получение в итоге прогно-зируемого результата. В бизнес-плане должна быть четко определенажелаемая и практически осуществимая система – схема предпринима-тельских действий, обеспечивающих достижение поставленной целив виде получения прибыли.

Бизнес-план может разрабатываться применительно к отдельнымкрупным операциям или распространяться на всю хозяйственную дея-тельность фирмы. В этом случае он составляется на один-два года.Бизнес-план создается не только как описание плана действий,но и как визитная карточка фирмы, предъявляемая в целях получениякредита и в других ответственных случаях. В бизнес-плане сформули-рованы цели с четко направленными действиями для получения пред-приятием прибыли. Именно это приближает бизнес-план к целевойпрограмме.

Предпринимателю бизнес-план необходим не как формальныйдокумент, а как свидетельство обоснованности, реализуемости, надеж-

ности сделки и осуществляющей ее фирмы. Это поможет ему в поискепартнеров по бизнесу. Кроме того, бизнес-план является собственнос-тью предпринимателя, составляет коммерческую тайну, поэтомуна изучение его всегда должно быть получено согласие предпринимателя.

В бизнес-плане основное внимание сосредоточено на финансо-во-экономических аспектах достижения успеха, а научно-техническиеи социальные составляющие представлены менее детально или вооб-ще отсутствуют.

Содержание и структура бизнес-плана строго не регламентирова-ны, т. е. нет необходимости в соблюдении единообразной формы доку-мента, обязательного набора показателей. Разная степень детализации(состав показателей, обстоятельность) может быть применена к биз-нес-плану крупного проекта и малого бизнеса.

Разработка бизнес-плана включает несколько этапов. Прежде чемприступить к созданию бизнес-плана, необходимо получить весь ком-плекс необходимой информации, чтобы определить сферу деятельнос-ти, состояние рынка, конкурентную среду, будущих партнеров и т. п.

Первый шаг в подготовке бизнес-плана предполагает определе-ние источников нужной информации. Ими могут стать:

• учебники по бизнес-планированию;• правительственные учреждения (в том числе занимающиеся

проблемами малого бизнеса);• фирмы по управленческому консультированию и другие по-

добные организации;• отраслевые издания;• курсы по составлению бизнес-планов;• аудиторские фирмы;• знакомые, коллеги, друзья.Вторым шагом в работе над бизнес-планом становится установ-

ление целей его подготовки. Цели определяются перечнем тех проблем,которые призван разрешить бизнес-план. Очень важно понять, что внут-ренние и внешние цели предприятия могут быть достигнуты толькотогда, когда создан по-настоящему качественный план.

Третий шаг к созданию бизнес-плана – это точное определениесвоих целевых читателей – будут ли это только внутренние участникиорганизации (что крайне маловероятно) или также внешние лица, ко-


74 75


торых организация хотела бы видеть своими инвесторами: будущиеакционеры, коммерческие банки, венчурные* предприятия.

Четвертый шаг – установление общей структуры создаваемогодокумента.

Обычно бизнес-план включает такие составные части:• титульный лист – сведения о компании и ее бизнесе;• цели и задачи предпринимательской сделки, основные пара-

метры бизнес-плана, резюме;• описание продуктов (услуг), предмета данной операции;• анализ рынка сбыта, спроса, динамики продаж, состояния дел

в отрасли;• товарные рынки; конкурентов: оценку и выбор конкурентной

стратегии;• схему организации работ, план производства;• план маркетинга объекта бизнес-плана;• ресурсное (в первую очередь финансовое) обеспечение биз-

нес-операции;• оценку эффективности сделки;• план, схему дальнейшего проведения данной операции или

развивающих ее операций.Пятый шаг бизнес-планирования предполагает сбор информации

для подготовки каждого из намеченных разделов бизнес-плана. На этомэтапе необходимо заручиться поддержкой тех людей, которые имеютнеобходимые опыт и знания для составления бизнес-плана. Это могутбыть внутренние участники – работники организации, имеющие опыти хорошее знание внутренней среды. Желательно также привлечь вне-шних консультантов, особенно для использования их в сферах финан-сового прогнозирования и маркетинговых исследований рынка. Кромефинансистов, бухгалтеров, маркетологов, в работу над бизнес-планоммогут быть вовлечены экономисты широкого профиля (в том числе спе-циализирующиеся на макроэкономических проблемах), консультантыпо управлению.

Шестой шаг в бизнес-планировании – непосредственное написа-ние бизнес-плана. Это очень ответственный и трудоемкий этап. Глав-

ное правило здесь – предприниматель должен самостоятельно напи-сать бизнес-план, даже если это требует много времени и у предприни-мателя нет навыков такого рода работы.

Помощь консультантов предпринимателю завершается на преды-дущем этапе, когда внешние и внутренние консультанты помогают со-брать необходимую информацию и осуществляют ее первичную обра-ботку. На конечном этапе консультанты могут ассистировать предпри-нимателю. Если предприниматель перепоручает написаниебизнес-плана кому-нибудь другому, то следствием этого являются, какправило:

• неполное знание предпринимателем слабых и сильных сторонсвоей организации, основных направлений ее деятельности, возмож-ного будущего запланированного проекта;

• отсутствие периода обучения для предпринимателя по состав-лению бизнес-плана, что может негативно сказаться на будущих дей-ствиях организации. Планирование, как и составление бизнес-плана, –это неотъемлемый компонент управленческой деятельности;

• неумение предпринимателя доказательно и глубоко продемон-стрировать преимущества своего проекта будущим инвесторам.

Когда все разделы бизнес-плана написаны, предприниматель дол-жен подготовить резюме основных идей бизнес-плана.

В целом работа по бизнес-планированию – это трудоемкийи достаточно длительный процесс. Предпринимателю приходится тра-тить недели и месяцы для создания бизнес-плана. Различные специа-листы по бизнес-планированию единодушны в том, что суммарное вре-мя, необходимое для этого, составляет около 200 часов.

Структура бизнес-плана включает:1) титульный лист, оглавление, сведения о компании и ее бизне-

се. Здесь дается заголовок плана, дата его подготовки, лицо, подгото-вившее план, полное название и адрес фирмы, имя предпринимателяи его домашний телефон, указывается, для кого подготовлен план. Иног-да рекомендуют включить в титульный лист заявление о том, что со-держащиеся в документе сведения не подлежат разглашению, т. е. фик-сируется право предпринимателя на свою идею.

Включаются также сведения о компании в том случае, если пред-приятие в бизнесе прошло определенный путь развития. Информацияв основном предназначена для внешних читателей, поэтому, обсуждая


* Венчурный, или рисковый, капитал – это капитал коммерческих организаций,специализирующихся в области финансирования рискованных предпринимательских проектов наразличных стадиях их осуществления.

76 77


историю бизнеса, нужно привести реальные успехи, которые фирмадостигла в прошлом, достижения работников фирмы.

Содержатся сведения о том, когда бизнес был основан, каковыосновные этапы его развития, какие продукты/услуги были предостав-лены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса,как распределены основные роли в фирме. Итоги деятельности и до-стигнутый успех необходимо связать с намеченными целями и ориен-тирами. Оглавление должно дать четкое представление обо всем со-держании бизнес-плана. Оно не должно быть перенасыщено деталя-ми, однако необходимо выделить наиболее значимые отделы в плане;

2) цели и задачи предпринимательской сделки, основные парамет-ры бизнес-плана, резюме. Главная цель предпринимательства – полу-чение прибыли, поэтому надо убедительно обосновать, что проект спо-собен принести планируемую прибыль. Причем, кроме абсолютнойвеличины прибыли, ее получение следует четко привязать ко временис учетом альтернативности использования инвестируемого капиталаи инфляционных тенденций. Кроме чисто финансового эффекта, осо-бо следует выделить интересы предпринимателя – разработчикабизнес-плана – в достижении других целей предпринимательской дея-тельности, например определить задачи повышения статуса предпри-нимателя в результате успешного исполнения проекта. Цель предпри-нимательской деятельности состоит в развитии и укреплении какэкономического, так и производственного, научно-технического,интеллектуального потенциала предпринимателя, повышении его имид-жа, а также престижа фирмы в целом.

Резюме пишется в последнюю очередь, после того как бизнес-план в целом составлен. Оно должно конспективно включать основ-ные положения и идеи бизнес-плана, выводы, к которым пришел пред-приниматель, должно быть лаконичным и убедительным.

Резюме должно состоять из трех частей:• введения, которое включает цели плана, кратко выраженную

суть проекта;• основного содержания – сжатого изложения всех ключевых

элементов бизнес-плана (род деятельности, прогноз спроса, источни-ки финансирования и т. д.);

• заключения, которое суммирует факторы будущего успехапредпринимателя и может включать описание основных способов дей-ствий предпринимателя.

Для составления резюме чрезвычайно важно помнить, что онодолжно быть кратким (обычно в три-четыре страницы, но лучше, еслирезюме поместится на одной странице). Резюме – это ключевая частьдокумента и должно быть составлено так, чтобы у читателя возникложелание продолжить чтение бизнес-плана. То есть резюме должно при-влекать не количеством, а качеством, учитывать специфику деятельно-сти и запросов потенциальных инвесторов. Именно в умении предста-вить концепцию бизнес-плана зачастую состоит умение обеспечитьпривлекательность своего дела для партнеров. В резюме приводятсяважнейшие сводные показатели проекта в целом: объем производства,реализации продукции, прибыль, рентабельность, издержки, возмож-ная оценка риска, сроки окупаемости капитальных вложений;

3) описание продуктов (услуг), предмета данной операции. Этобазовый раздел бизнес-плана, он требует конкретности, должен содер-жать детальные характеристики объекта бизнес-плана. И сам предпри-ниматель, и его инвесторы точно должны знать, что, какие продуктыи услуги планируется предлагать рынку. То есть бизнес-план долженвключать детальное описание будущего товара.

Вопросы, которые относятся к описанию товара (продукта/услу-ги), могут представлять собой следующий перечень:

• конкретное описание товара и способов его применения. Приэтом свойства товара должны быть сопряжены с потребностями егопотенциальных покупателей;

• тенденция применения выбранного товара: будет ли с течени-ем времени его потребление возрастать или уменьшаться, возможныли новые способы его применения, каким фирма видит жизненный циклсвоего товара;

• диапазон подобных продуктов/услуг, предлагаемых конкурен-тами: обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнениюс моделями конкурентов, требует ли рынок (потребители) наличия уни-кальности, специфичности товара;

• уровень защиты товара, т. е. располагает ли предприниматель па-тентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой и т. п.;

• свойства товара, определяющие некоторые колебания в вели-чине его продаж: цикличность, сезонность;

4) анализ рынка сбыта, спроса, динамики продаж, состояние делв рассматриваемом секторе экономики. Здесь дается оценка конъюн-


78 79


ктуры рынка, прогноз спроса и динамики продаж, оценка конкурент-ной среды и конкурентной стратегии фирмы. Исследование рынка вомногом носит прогнозный характер, при разработке плана учитывают-ся потенциальные клиенты (заказчики), которые так или иначе будутучаствовать в реализации бизнес-плана. Если можно с той или инойстепенью достоверности определить сферу потребления продуктаи сделать оценку объема продаж, то это следует привести в бизнес-плане (идеальная ситуация). Если же план рассчитывается на долго-срочный период, то надо строить прогнозы, что требует дополнитель-ных затрат.

Особое место занимает анализ положения дел в отрасли. Описы-вая отрасль, важно показать абсолютные размеры рынка, склонностьэтого рынка к росту или застою, основные сегменты рынка (группыпотребителей). Нужно определить, насколько чувствителен рынокк различным внутренним и внешним факторам, подвержен ли он цик-лическим и сезонным колебаниям и т. д. Необходимо описать своихконкурентов, долю рынка, которую они занимают, сегменты, на кото-рые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы.

Важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Еслиона удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю,дать прогноз объемов продаж своей продукции, который должен бытьвыражен как в денежных показателях, так и в физических единицах;

5) товарные рынки, конкуренты: оценка и выбор конкурентнойстратегии. Даются анализ конкурентной среды, оценка конкурентови обоснование конкурентной стратегии предприятия; должны бытьописаны выбранные стратегии и их применение.

Когда конкурентная стратегия выбрана, предпринимателю нужнорешить, как лучше реализовать ее: нужна ли для осуществления стра-тегии реорганизация структуры предприятия (переоборудование про-изводства, привлечение новых специалистов и т. п.); какой должна статьфинансовая структура, необходимая для осуществления стратегии;нужно ли уходить из традиционного рынка (если речь идет об уже су-ществующем предприятии); если традиционный рынок дополняетсяновым рынком, то на каком из них нужно сфокусироваться; возможноли повышение прибыли без изменения текущей конкурентной пози-ции фирмы (это также вопрос для уже работающего предприятия).

Если предприниматель всерьез решил изменить свою стратегиюили только внедряется на конкурентный рынок, он должен предусмот-реть реакцию и возможные ответные действия конкурентов:

• степень вероятности ответных действий;• их возможное воздействие на фирму;• когда это может произойти; насколько агрессивными они будут;• есть ли возможность уклониться от особо агрессивных воз-

действий;6) схема организации работ, план производства. Схема органи-

зации работ должна быть четко представлена как программа действийдля исполнения бизнес-плана. Программа должна дать ответы на воп-росы «что, как и для кого производить». Это необходимо для обосно-вания целесообразности бизнес-плана в целом, поэтому предъявляют-ся особые требования к проработке последовательности действийи формулированию основных понятий, связанных с организацией работ.

План производства помимо технического описания должен вклю-чать экономические расчеты издержек производства.

Основными составляющими аспектами программы предприни-мательских действий должны быть следующие:

• маркетинговая деятельность с изложением порядка организа-ции рекламной кампании, исследования рынка сбыта, изучение новыхпотребностей рынка, его «отклонения» с учетом конкретного состоя-ния рынка и времени действия бизнес-плана;

• порядок закупки, хранения, подготовки к реализации продук-та (данная часть раздела должна быть проработана в деталях);

• порядок и последовательность действий, осуществляемыхв ходе создания продукта;

• приемы обслуживания потребителей в процессе передачи импродукта, а также идеология послепродажного (гарантийного) обслу-живания.

Особо должен быть проработан вопрос об организационных ме-рах, приемах управления. Сюда следует включить правила установле-ния форм оплаты и стимулирования труда, установки для подбора, подго-товки кадров, представить систему контроля хода исполнения проекта;

7) план маркетинга объекта бизнес-плана. Чтобы достичь успе-ха, фирма должна создать эффективный рынок для своего товара. Малопросто произвести хороший продукт, предложить яркую техническую


80 81


инновацию. Нужно также завоевать покупателей этого товара, привлечьк нему людей, которые обладают способностью оплачивать покупки,т. е. создать спрос на свой товар. Особое место в этом принадлежитрекламе.

Обосновываются основные цели и задачи, стратегии маркетинго-вой деятельности фирмы, чтобы работники маркетинговых подразде-лений фирмы могли использовать план как руководство к действиюпо освоению и созданию рынка своего товара, а инвесторы – убедить-ся в достаточной емкости и перспективности рынка.

Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга:• основные характеристики покупателей на том отраслевом рын-

ке, на который ориентируется предприятие; группы покупателей поуровню доходов, демографическому признаку, поведенческим прин-ципам и т. п.; основные сегменты данного рынка и выбор сегмента ори-ентации предприятия;

• место (доля) в данном сегменте рынка, на которое может пре-тендовать фирма, определяя свою позицию на рынке; намерение по-теснить конкурентов, предлагая подобные товары, или найти своюнишу;

• основная методика расчета цены на товар фирмы; величиначистого дохода, обеспечивающего фирме выбранный уровень цены;система скидок и льгот для покупателей;

• каналы распространения товаров, которые будет использоватьфирма (прибегать к услугам оптовых или розничных торговцев илипредлагать товар потребителю напрямую, без посредников – напри-мер, через фирменные магазины-салоны); обоснование выбора тех илииных посредников;

• меры, предпринимаемые фирмой для эффективного продви-жения своего товара; способы продвижения товаров и определениебюджета для его финансирования; возможность организации отделапо связям с общественностью.

Кроме того, должны быть сведения о конкурентах, выступающихс таким же или аналогичным товаром, их производственные возмож-ности, ценовая политика, доля на рынке и т. п. Следует показать силь-ные и слабые стороны конкурентов. Это необходимо, чтобы позицио-нировать свою продукцию и проводить соответствующую корректи-ровку как объемов производства, так и других сторон реализациибизнес-проекта;

8) ресурсное, в первую очередь финансовое, обеспечение бизнес-операции. Бизнес-план должен содержать сведения о ресурсах всехвидов, необходимых для выполнения бизнес-проекта, а также инфор-мацию об источниках и способах получения ресурсов.

Ресурсное обеспечение включает:• материальные ресурсы: материалы, полуфабрикаты, сырье,

энергию, помещения, оборудование, приборы, средства транспортаи связи и т. п.;

• трудовые ресурсы: сведения о количестве работников, а такжев целом сведения о работниках всех профилей и специальностей;

• финансовые ресурсы: размер начального капитала (для вновьоткрывающегося дела или при капиталоемком проекте), располагае-мые денежные средства с выделением активов на валютных счетахи в ценных бумагах, потребность в инвестициях, кредитах, схему по-гашения кредитов и других заимствований. При этом учитывается про-гнозируемый поток выручки от продаж в целом и по отдельным пери-одам реализации бизнес-проекта;

• информационные ресурсы: статистические, научно-техничес-кие, патентные, обзорно-аналитические и др.

Дается сводная характеристика предполагаемых затрат и резуль-татов. Это позволяет предпринимателю и его будущим партнерам посделке оценить стоимость проекта в целом, а также в денежном и нату-ральном выражении. При этом следует учитывать при расчете потреб-ности в ресурсах как прямые расходы на создание предпринимательс-кого продукта, так и косвенные, всегда сопутствующие прямым издер-жкам;

9) оценка эффективности сделки. Сводная характеристика биз-нес-проекта содержит обоснование обобщающих показателей эффек-тивности: прибыли, рентабельности. Обосновывается также научно-техническая эффективность, если проект связан с новыми разработка-ми, обеспечивающими развитие техники, технологии. Кроме того,включается описание и социальной эффективности.

Под социальной эффективностью понимается результат в видеудовлетворения потребности конкретных слоев, групп населения, орга-низаций. Учитывается также безопасность для производителей про-дукции, потребителей продукции и окружающей среды.


82 83


Чтобы оценить весь проект в динамике, принято проводить рас-чет прибыли и расходов по месяцам.

При подсчете экономической эффективности проекта можно ис-пользовать анализ чувствительности.

Анализ чувствительности – это метод изучения эффекта измене-ний текущей чистой стоимости (чистой дисконтированной стоимости)проекта в связи с изменением ключевых параметров проекта: затрат наисследование и разработки, организационных издержек, размеров рын-ка, цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т. п.

Чистая дисконтированная стоимость – это показатель эффек-тивности инвестиций, предпринятых в рамках предпринимательскогопроекта.

Дисконтирование стоимости – это определение текущей стоимо-сти будущих денежных доходов фирмы, которые должны быть получе-ны в результате реализации проекта. Чем выше дисконтированная сто-имость проекта, тем он эффективнее.

Формула, по которой рассчитывается дисконтированная сто-имость, следующая:

PDV = CF/(1 + i)n, (1)

где PDV – дисконтированная (текущая) стоимость проекта;CF – кэш-флоу (поток наличности) в будущий период времени

(кэш-флоу – это сумма чистого дохода и амортизации, т. е. совокупныенакопления фирмы);

i – ставка процента;n – число лет, за которое производится суммирование дохода.Чистая дисконтированная стоимость (NPV) определяется как дис-

контированная стоимость за вычетом первоначальных инвестиций:

NPV = PDV – I, (2)

где NPV – чистая дисконтированная стоимость;PDV – дисконтированная стоимость;I – первоначальные инвестиции.Критерием эффективности бизнес-проекта является положитель-

ная величина чистой дисконтированной стоимости. Таким образом,анализ чувствительности позволяет определить, не приведут ли изме-

нения ключевых параметров проекта к снижению чистой дисконтиро-ванной стоимости до отрицательной величины, т. е. к утрате эффек-тивности проекта. Другими словами, этот метод определяет, насколькочувствителен проект к изменениям. Предварительное применение ана-лиза чувствительности в рамках бизнес-планирования позволяет сни-жать предпринимательский риск, избегать непроизводительных вло-жений капитала;

10) план, схема дальнейшего проведения данной операции или раз-вивающих ее операций. Дается описание представлений, аналитичес-ких, прогнозных обоснований долговременных тенденций и послед-ствий реализации данной предпринимательской программы, операции,причем как благоприятных, так и неблагоприятных для всех сторони участников данного проекта. Тем самым для фирмы предоставляетсявозможность выявить дополнительные преимущества или потери придальнейшем развитии данной операции или развивающих ее опера-ций. Если речь идет о развивающей деятельности компании, то биз-нес-план как составная часть ее долговременной стратегии поможетвыявить перспективы развития фирмы.

Таким образом, бизнес-план носит обобщающий характер, при-чем, как никакой другой из планов фирмы, он имеет внешнюю направ-ленность, т. е. превращается в своего рода товар, продажа которогодолжна принести максимально возможный выигрыш фирме.

В современных российских условиях бизнес-план осуществляетеще одну важную функцию: он является инструментом перераспреде-ления и приватизации государственных предприятий, где использует-ся для обоснования предложений по приватизации, реструктуризациипроизводства, для определения круга задач, связанных с санацией (оздо-ровлением) предприятий. Бизнес-план входит в состав проспектов эмис-сии ценных бумаг, публикуемых при акционировании организаций.

Глава 14. РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В БИЗНЕСЕ

Сущность, цели, функции и участники рекламы. В русскомязыке термины «справка», «данные», «факты», «уведомление», «рек-лама», «предложение», «сведения», «доводы» и «аргументы» объеди-няются общим родовым понятием – «сообщение». Однако уже более100 лет названия разных видов сообщений, в том числе и рекламы,


84 85


в мировой практике интегрируются другим словом – информация. Рек-лама – это прежде всего обобщенное понятие: устные, письменные,печатные сообщения (в том числе в экранном отображении), имеющиеспецифические цели, назначение, вид, смысловую окраску и контекст.

Слово «реклама» (производное от лат. reclamare – выкрикивать,окликать) имеет много значений, но все они теснейшим образом связа-ны со сбытом товаров, развитием торговли и завоеванием новых рын-ков. В англоязычных странах его синоним – слово «адвертайзинг»(advertising – «подчеркивание», «выделение»). Реклама – это еще и виддеятельности по созданию и передаче рекламных сообщений на товар-ный рынок и рынок услуг, часто именуемый рекламным делом. Разныерекламные сообщения имеют разные цели и задачи, но стратегическаяцель рекламы – предложение товаров и услуг потребителям или про-движение их на рынок. Родственные виды деятельности: информиро-вание, распространение, просвещение, популяризация, пропаганда,имиджмейк, паблик рилейшнз и т. п. – имеют цели и задачи, не связан-ные напрямую с товарным рынком.

Высококачественная реклама с высокими потребительскими свой-ствами, требующая профессионального подхода, производственныхмощностей и технологической оснащенности, может выступать какпредпринимательская деятельность по выполнению услуг или работ,оплачиваемых заказчиками. И тогда она становится средством дости-жения определенных финансовых целей и решения коммерческих за-дач предпринимателя – производителя рекламы. Используемые приэтом рекламные технологии составляют комплекс правил, требований,материалов, оборудования и специфических способов создания и рас-пространения рекламных сообщений, а целью предпринимательствастановится сбыт рекламной продукции и услуг наибольшему кругупотребителей.

Реклама – это и система знаний о методах и практических спосо-бах создания и распространения рекламных сообщений. Систематиза-цией и обобщением творческих, технических и научных методов рек-ламы занимается научная дисциплина «Теоретические основы рекла-мы», включающая историю, искусство, психологию и социологию,дизайн, технику и технологии рекламы. В целом реклама во всех ееразновидностях всегда выступает как средство информирования и какспособ коммуникации между людьми с целью воздействовать на пер-

сонифицированное, групповое или массовое общественное сознание.В Российской Федерации рекламную деятельность регулирует

закон «О рекламе» от 14 июня 1995 года. Всех участников рекламнойдеятельности закон подразделяет на субъекты и объекты рекламноговоздействия. В соответствии с этим законом субъектами рекламноговоздействия являются рекламодатель (заказчик и источник реклам-ной информации); рекламопроизводитель (информационное или рек-ламное агентство); рекламораспространитель (рекламный агент,пресса, радио и телевизионные компании); рекламист (текстовик,художник-дизайнер, фотомастер, менеджер рекламной службы и дру-гие специалисты). Объектами рекламного воздействия являются полу-чатели рекламной продукции – потенциальные покупатели и потреби-тели товаров и услуг. Особенности социальной среды, ее потребности,доходы и платежеспособный спрос определяют условия рекламнойдеятельности и ее эффективность, поэтому всегда важно знать адреса-та рекламы и четко определять рекламную направленность.

Рекламные компании и агентства – это коммерческие организа-ции, осуществляющие определенный вид предпринимательской дея-тельности. Типы рекламных агентств многообразны. Чаще всего ониспециализируются по виду производства рекламной продукции в за-висимости от имеющейся технической базы: профиля специалистов,оборудования, используемых технологий и т. п. Их клиентами являют-ся предприятия-производители товаров и услуг.

Существует специализация рекламных организаций и по видамдеятельности. Например, есть производители рекламы, специализиру-ющиеся на одном или двух-трех видах рекламной продукции: художе-ственно-оформительской, полиграфической, фото-, радио-, телевизи-онной или кинорекламе. Есть агентства-посредники, которые толькособирают и размещают заказы на рекламу, контролируют по поруче-нию заказчика ее изготовление и распространение. И есть ее распрос-транители: местные и региональные службы расклеивания и ручнойраздачи рекламы, выставочно-стендового, киоскового или почтово-ящичного распространения изданий; агентства прямой почтовой рас-сылки (директ-мейл агентства) и распространения рекламы на желез-нодорожном, морском и авиаци-онном транспорте, в кинотеатрах, ви-деосалонах, через интернет-провайдеров и т. п. Но крупные рекламныекомпании обычно выполняют все эти работы в комплексе. Кроме того,


86 87


они ведут маркетинговые исследования и поэтому имеют исследова-тельские и аналитические службы.

В отличие от деятельности рекламных агентств деятельность рек-ламной службы предприятия не является предпринимательской по су-ществу. В ее цели и задачи не входит непосредственное получение при-были. Деятельность такой рекламной службы вспомогательнаяи включается в расходную часть бюджета предприятия, т. е. списыва-ется на себестоимость рекламируемого товара или оплачивается из при-были от его продажи. В зависимости от типа предприятия деятельностьтакой рекламной службы направлена на содействие расширению про-изводства товаров или увеличение товарооборота. Задачи рекламнойслужбы предприятия – это прежде всего организация рекламногопроцесса, заказ изготовления рекламы специализированным агентствами контроль ее распространения, анализ результатов рекламных акцийи кампаний. При соответствующих условиях и технических возмож-ностях, например при наличии специалистов, материалов и техничес-ких средств, часть работ по созданию и распространению рекламыможет выполняться собственным штатом предприятия.

Организационно рекламные службы предприятий могут бытьвыделены или входить в состав других структурных подразделений.Самая распространенная форма организации рекламной службы – вы-деление для этой работы одного-двух специалистов, включаемых в от-дел маркетинга, отдел сбыта или отдел материально-технического обес-печения. Но все чаще можно встретить такие рекламные службы, каксектор рекламы, рекламная группа, рекламное бюро, рекламный отдел.

Формы, виды и средства рекламы. Реклама использует истори-чески сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружаетих своими целями и задачами, обогащает своими методами и приема-ми и таким образом преобразует простой процесс коммуникации в рек-ламный процесс. Адресная направленность, количество повторов рек-ламных акций, а также территория, охваченная рекламой, – важныйаспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджерпо рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламыи рационально ими пользоваться в конкретных условиях. Форма рек-ламы – это форма доведения рекламного сообщения до потребителяили объекта рекламы. Базовыми формами рекламы являются как лич-ностная, когда сообщения передаются буквально «из уст в уста»,

«из рук в руки», так и безличностная, когда сообщения передаются тех-ническими средствами.

В эти две формы укладываются все основные виды и подвидырекламы:

• устная реклама, в том числе и озвученная;• печатно-письменная: листовки, проспекты, буклеты, катало-

ги, газеты и журналы;• художественно-изобразительная (или рисованная): щиты, вывес-

ки, тумбы, планшеты, плакаты, баннеры, транспаранты, растяжки и т. д.;• графическая (схемы, таблицы, пиктограммы, указатели, в том

числе выполненные в компьютерной графике);• фотореклама (фотопанно, фотослайды, фотоальбомы, фотовит-

рины и т. д.);• радиореклама (трансляционная и эфирная);• аудиовизуальная, в том числе экранно-проекционная (кино

и проекционное видео) и электронно-экранная (телевизионная, видео-магнитофонная и компьютерная).

К базовым принципам успешного использования рекламныхсредств относятся четкость цели, адресность и направленность на кон-кретного получателя, массовость и повторяемость.

Рекламные композиции на материальных носителях складывают-ся из множества составных элементов. Ими являются:

• звуковые композиционные элементы: звук, слово, речь, мелодия;• графические композиционные элементы: точка, линия, плос-

кость, буквы, текст, изобразительная поверхность, изобразительный ряд,границы изображения, цвет;

• пространственные композиционные элементы: пространство,объем, объемные геометрические фигуры, цвет и фактура материала,световой поток, ритм света и другие элементы дизайна и архитектуры;

• элементы демонстрации: экспозиция, кадр, экран, динамичес-кий ряд и т. п.

Нужно отметить, что правильное использование элементов рек-ламы на практике имеет огромное значение. От размера кегля и формышифра, выбранной краски, грамотности текста напрямую зависит ре-зультативность даже простого информирования. Помимо грамотныхтекстов, нужно уметь составлять композиционные динамические ряды,под которыми понимается набор кадров кино (или диапроекции), а так-


88 89


же последовательность изображений на экране монитора или телеви-зора.

Различают материальные и интеллектуальные средства рекламы.К материально-техническим средствам относят материалы, заготовки,инструменты, оборудование, разные технические устройства обработ-ки и выдачи информации, системы связи и аппаратуру телекоммуника-ции, к интеллектуальным средствам – интеллектуальные и творческиеспособности специалистов, научные и методические разработки, опуб-ликованные или накопленные на разных носителях знания и практи-ческий опыт.

Существуют и личностные виды рекламы. Наиболее распростра-ненными являются устные или озвученные по радио объявления, сооб-щения и выступления на семинарах, конференциях, пресс-конферен-циях, презентациях, брифингах, деловых встречах (круглый стол)и других мероприятиях. Успешно пользоваться ими помогают оратор-ское мастерство, теория делового общения, техника и культура речии другие дисциплины. Существует также масса специальных рекомен-даций по устной рекламе, позволяющих быстро оценить тип объектасловотворческого воздействия, дающих рецепты выбора стратегиии тактики работы с ним, определяющих принципы и правила устноговоздействия на различные типы покупателей и потребителей. В зави-симости от конкретных условий в личностной рекламе могут быть ис-пользованы принципы «теории добросовестной конкуренции и сотруд-ничества» (книга Д. Карнеги «Как привлекать людей и завоевыватьдрузей»), «теории конфликтных ситуаций» (книга Макиавелли «Госу-дарь»), «теории мирного сосуществования» (книга Макса Нордау «Шко-ла успеха в жизни»).

Субъекты устной рекламы таковы: продавец, специалист-эксперт,рекламный агент, коммивояжер, маклер, риелтор, диктор на радиои телевидении, докладчик на семинаре, презентации или переговорах,стендовики и консультанты на выставках. Объекты устной рекламы –покупатель, прохожий, пассажир метро или автобуса, участники дело-вых встреч, конференций, семинаров и презентаций, посетители и уча-стники выставок и ярмарок.

Существенное значение в рекламе имеет специальная подготовкак личностному, в первую очередь устному общению. Подготовка к лич-ностному рекламному общению – это разработка плана и тезисов бе-

седы, отбор аргументов и доводов, подготовка контрольного текста,тренинг. Основа общения – продуманный монолог. Но он только нача-ло любой акции, а гарантия установления контакта – диалог. Оченьважны в личном общении подбор демонстрационного материала, одеж-да, внешний вид, выбор манеры поведения и стиля действий, поста-новка голоса, интонации, тренировка мимики и жестов, поэтому в тор-говой и политической рекламе получило распространение «имиджмей-керство». В рекламном общении необходимо учитывать особенностинынешнего периода свободного использования различных манеробщения. Изменился бытовой и литературный язык, язык печати, ра-дио и телевидения, появилось разнообразие стилей выражения мыс-лей и интонаций.

Рекламная акция относится к безличным формам рекламы. Этоделовое письмо, разовая почтовая рассылка проспектов или деловыхпредложений. Сюда же относится реклама на почтовых конвертах,сувенирных представительских изделиях (календарях, органайзерах,пакетах, канцелярских принадлежностях, изделиях декоративно-при-кладного искусства), реклама на упаковке сопроводительной докумен-тации. Это может быть разовое объявление или статья в газете, журна-ле, специальное издание плаката или афиши. Для рекламной акциимогут быть использованы радиореклама, кино- и видеореклама, стендна выставках и ярмарках. Сюда же можно отнести единичные акцииустановки наружной рекламы: вывешивание тканевых транспарантов-растяжек и красочных щитов на улицах и площадях, установку инфор-мационной тумбы, оформление окон-витрин магазина. Это вывески,указатели, неоновые надписи, световая «бегущая строка», кино- и ди-апроекция на специальном выносном экране на здании и сооружении,бортовая и внутрисалонная реклама на городском транспорте, речныхи морских судах. Рекламная акция адресуется как персонифицирован-ному, так и вероятностному получателю.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий,спланированный на определенный временной период на конкретнойтерритории, объединенный единым замыслом и рассчитанный на мас-совое, долговременное воздействие. Рекламная кампания, как и рек-ламная акция, может быть направлена на определенный половозраст-ной, профессиональный, имущественный контингент потребителейи также является безличностной.


90 91


Особенности организации рекламы в розничной и оптовойторговле. Рекламное пространство в розничной торговле – это кон-кретное торговое место, которое может быть магазином, супермарке-том, лотком на улице и прилавком на рынке, складом готовой продук-ции фирмы и стендом на выставке-ярмарке. Здесь реклама осуществ-ляется в основном с помощью заказного рекламного материалаи заказной рекламной продукции. Объект воздействия в розничной тор-говле – непосредственные покупатели и посетители торговых точек.Реклама в розничной торговле решает главную задачу – привлечь вни-мание потенциального покупателя к торговому пространству и имею-щимся в наличии товарам, поэтому ее издавна называют торговой рек-ламой. Текущие задачи торговой рекламы – это задачи на день, неде-лю, месяц. Задачи наружной рекламы – ориентация покупателейв пространстве, привлечение их внимания к торговой точке или об-легчение ее поиска. Задачи внутримагазинной рекламы – привлечениевнимания к конкретным товарам, обеспечение их планируемой реализа-ции, ориентация покупателей в море товаров и толчее торговых залов.

Таким образом, менеджеру по рекламе торгового предприятияприходится осваивать два вида пространства: наружное и внутримага-зинное. Наружная торговая реклама – это вывеска с адресом магазинаили указанием его местоположения, с приглашением посетить мага-зин. Она содержит название самого магазина, художественно оформ-ленные оконные витрины, витражи, фирменные знаки, пиктограммыи дорожные указатели на переходах, перекрестках и вдоль улиц, на-стенные световые надписи и светодинамические устройства.

Внутримагазинная реклама осуществляется прежде всего черезсам товар. Это выкладка, развешивание и раскладка самих товаров,оформление торговых прилавков и витрин, демонстрация и дегуста-ция продуктов, поэтому основное внимание здесь уделяется внешнемувиду и упаковке товара, оформлению витрин, на которых разложен то-вар. Сопутствующими элементами рекламы в розничной торговле яв-ляются этикетки-ценники, ассортиментные перечни и прейскурантыцен, вывешиваемые в торговых залах, а также указатели торговых от-делов и времени льготных распродаж. В универмагах и супермаркетахобычной стала радиореклама по внутренней трансляционной сети.

В местах продажи технически сложных изделий в рекламу до-полнительно включается демонстрация потребительских свойств то-

вара, особенностей сервиса и льгот при покупках. Для рекламы быто-вых электроприборов, компьютерной техники и телевизионной аппа-ратуры используются красочные проспекты, каталоги и плакаты, уста-навливаются демонстрационные экземпляры, сопровождаемые видео-рекламой.

Реклама в розничной торговле содержит:• информацию о выставленном товаре (на этикетках, ценниках

или упаковке);• печатные или рисованные сообщения о наличии тех или иных

товаров;• показ качеств и свойств товара, демонстрацию приборов в дей-

ствии;• иллюстрацию вариантов применения товара (показ на плака-

тах мест и способов использования предлагаемых приборов, аппара-туры, мебели, одежды, рецепты приготовления блюд из купленныхпродуктов и т. д.);

• оповещение о распродажах и скидках;• схемы ориентации на этажах, указатели отделов.Обычные контактные способы рекламы в магазине – это устные

справки продавцов, констатация фактов, сравнение с другими товара-ми, обоснование потребительских свойств товаров, выделение наибо-лее важного, повтор сказанного ранее, напоминание, побуждение к дей-ствию. В случае продажи технически сложных изделий, кроме реклам-ных проспектов, под рукой должна быть «убеждающая информация»:паспорт на прибор, технические условия, инструкция по эксплуатации,сертификат и тому подобная документация. Залог действенности вся-кой рекламы – броскость, выразительность и доходчивость рекламно-го текста, яркость и красочность иллюстраций.

В России «сейлз промоушн» как система стимулирования и под-держки продаж – явление довольно новое. Плановая экономика пре-дусматривала сезонные спады в торговле, но мер для их компенсациине предпринимала. Более того, попытки отдельных руководителей пред-приятий торговли устраивать «на западный манер» сезонные распро-дажи до самого последнего времени в СССР просто пресекались.И только с либерализацией экономики в середине 80-х годов стали ус-траиваться распродажи залежалых «уцененных товаров». В стране пред-принимался ряд мер по увеличению товарооборота, например созда-


92 93


ние системы фирменных магазинов, организация розничных и опто-вых ярмарок товаров народного потребления и т. п. Сейлз промоушн –это комплекс информационных мероприятий и практических, побу-дительных мер, носящих кратковременный целевой характер, направ-ленных через поощрение покупок конкретных товаров на компенса-цию временных спадов торговли или предотвращение снижения про-даж из-за изменения ситуации на рынке.

Стимулирование продаж включает три типа мероприятий, направ-ленных:

• на покупателей и потребителей непосредственно;• посредников и дилеров фирмы;• собственный торговый персонал.В первом случае очень важно знание характеристик целевых по-

купателей и потребителей. При этом приходится учитывать то, что не-посредственный покупатель не всегда является потребителем и, наобо-рот, потребитель не всегда сам приобретает товар. Потребителей все-гда больше, чем покупателей. Во втором – в центре внимания интересыи характер посредников. В третьем случае усилия и меры приспосаб-ливаются к характеру и особенностям трудового коллектива фирмы.

Цель мер стимулирования покупателей и потребителей – снизитьвременные колебания сбыта в течение дня, по дням недели, сезонныеи т. п., а задача организаторов – предоставить покупателю возможностьсделать незапланированную, но интересную и выгодную покупкув определенном месте и в определенное время. Участник акции разны-ми мерами побуждается к покупке, даже если у него не было остройнужды в этом и вообще он оказался здесь из простого любопытстваили случайно. Расчет делается или на азарт, или на «отложенный спрос»,присущий большинству людей. Стержнем события обычно являетсяпоощрение давнишних приверженцев торговой марки. Учитываетсяи то, что, приехав на другой конец города и приобретя что-нибудь, уча-стник льготной распродажи обычно делает дополнительные покупки,чаще всего – сопутствующих товаров. Для таких случаев задача акцииформулируется как увеличение проданных товарных единиц одномупокупателю.

Известно множество мер, стимулирующих покупателя, но глав-ные из них – скидки, премии и призы.

1. Скидки с цены. Это самая распространенная и наиболее широ-кая группа мер стимулирования. К ним относятся скидки:

• с оговоренного количества покупаемого товара, например 5 %с каждых 10 шт.;

• за одну упаковку, например 10 % с каждой упаковки по 20 шт.;• бонусные постоянным клиентам и покупателям. Бонус публи-

куется или рассылается. Чаще всего это делают газеты и журналы длясвоих подписчиков;

• по купонам и дисконтным картам для повторных покупок.Купон или дисконтная карта вручается при оформлении первой покуп-ки или вкладывается в упаковку приобретенного товара. При предъяв-лении дисконтной карты скидка в цене обычно составляет 5 % от сто-имости приобретаемого товара. Такие скидки практикуют магазиныи фирмы, торгующие радиотоварами, бытовой техникой, компьютера-ми и оргтехникой;

• по определенным дням недели. Например, вход на выставкуили ярмарку может стоить в понедельник 15 р., тогда как в другие дни –30–35 р.;

• сезонных распродаж. Они разные в зависимости от продуктаи ситуации. Например, к весенне-летнему сезону – одни, к отпускномупериоду в июле и августе – другие, к осенним дням и Рождеству – тре-тьи. Бывает, что они достигают 50–60 %;

• по случаю юбилея фирмы или национальных праздников;• в определенных местах торговли, например на лотках,

на ярмарках или в удаленных районах города;• определенным категориям покупателей и некоторым органи-

зациям: школам, колледжам, вузам, студентам, пенсионерам, военнос-лужащим и т. п.;

• на устаревшие модели при переходе к продаже новых;• на новые модели (в целях ускорения продвижения на рынок);• на новые модели при сдаче старых (товарообменный зачет

до 50 %);• краткосрочных распродаж (до 30 мин, иногда до 1 ч).2. Премии за покупку конкретного количества товарных единиц

или за покупку товара на определенную сумму. Обычно это фирменнаямайка, сумка или какой-нибудь сувенир. Премия-сувенир может бытьвыдана на руки при оплате, вложена в готовый комплект или в упаков-ку купленного товара либо вручена на выходе из магазина при предъяв-лении чека.


94 95


3. Бесплатные образцы. Они вручаются покупателям большихзакупок или представителям потенциальных оптовых покупателей.Если вы покупаете сразу четыре предмета, то пятый вам может бытьдобавлен в знак признательности за покупку. Бесплатный образец мо-жет быть вручен заранее, если вы заказываете большую партию това-ра, например для коллектива предприятия.

4. Передача во временное пользование новых товаров «на про-бу». Но тогда вы обязуетесь своевременно вернуть товар и дать пол-ную характеристику его потребительским свойствам. Если же вы удов-летворены его качеством или эксплуатационными характеристикамии оставляете его себе, при оформлении покупки вам будет сделана со-ответствующая скидка, а ваша информация о новом товаре войдетв комплекс рекламных мероприятий.

5. Бесплатное распространение демонстрационных изделий.Это чаще всего демонстрационные компьютерные дискеты или диски.Их можно посмотреть, показать другим, но пользоваться ими невоз-можно. Иногда на видеокассетах бесплатно распространяются специ-ально подобранные фрагменты из фильмов, поступивших в продажу,или те, которые можно взять напрокат. Такие изделия можно только«понять», но нельзя использовать.

6. Призы за участие в устроенном фирмой конкурсе, лотерее илишоу. Такие мероприятия привлекают внимание не только непосред-ственных участников, но и огромной аудитории зрителей, среди кото-рых всегда оказываются потенциальные покупатели. Так, распродаваясвои акции, концерн «АВВА» устраивал по их номерам ежемесячныелотереи, где главным призом была автомашина, поэтому в покупку ак-ций концерна были вовлечены десятки тысяч граждан. Выставочнаяорганизация «УВП-групп» перед проведением «Мебельного салона»устраивала спортивные соревнования потенциальных игроков в боу-линг. Лидеры соревнования получали бесплатно дополнительный мет-раж на выставке, а победителю предоставлялся готовый стенд с при-личной экспозиционной площадью.

К другим не менее распространенным мерам побуждающего воз-действия относятся гарантии, например, бесплатного обслуживания,ремонта или обмена товара, а также поддержка покупателя в виде пре-доставления кредита на определенный срок, бесплатных услуг по транс-портировке покупки из магазина, монтажу и наладке техники при вво-де в эксплуатацию или консультаций в период эксплуатации.

Задача предпринимаемых усилий в оптовой торговле – стимули-ровать заказы на реализацию максимальных по объему партий това-ров, поощрить увеличение объемов сбыта в их торговой сети, обмени-ваться опытом с другими дилерами по реализации конкретных това-ров. Для этого применяются:

• скидки при оговоренном минимальном объеме партий;• бесплатное предоставление дополнительного количества то-

вара при оплате основной поставки определенного объема;• премии дилерам при продаже продукта сверх оговоренного

количества;• организация конкурсов дилеров с установлением классных

мест и премий;• участие в расходах дилера на рекламу (рекламный зачет);• бесплатная выдача фирменных рекламных материалов: ката-

логов, проспектов, плакатов, афиш, вымпелов, значков и т. п.;• организация съездов и семинаров дилеров. Они проводятся,

как правило, в курортных местах и с культурной программой. Это со-здает условия для неформального обмена опытом между дилерами;

• сбытовой зачет, когда новый посредник получает определен-ную скидку за включение в свой ассортимент продукции поставщика,чем компенсирует часть его расходов на рекламу и сбытовые издержки;

• обучение за счет фирмы сотрудников дилера или бесплатноеповышение квалификации посредника. Фирма IBM систематическизнакомит своих дилеров с новинками технологий, новыми марками ком-пьютеров, программными продуктами и тенденциями в разработках.

При этом преследуется цель увеличить объемы сбыта в подразде-лениях самой фирмы-поставщика, а задача – поощрить наиболее эф-фективно работающих сотрудников, дополнительно мотивировать ихтруд и тем самым способствовать распространению их опыта и при-емов среди других работников предприятия. Поощрения могут бытьследующие:

• денежные премии лучшим менеджерам и продавцам;• экскурсии и поездки за счет средств фирмы по интересным

местам;• конкурсы продавцов и менеджеров с награждением победителей;• предоставление передовикам возможности участия в распре-

делении прибыли.


96 97


Форм стимулирования и поддержки продаж в розничной торгов-ле – неограниченное число, и во многом их использование зависитот уже накопленного опыта и творческих усилий менеджеров по рек-ламе на каждом этапе деятельности.

Элементы фирменного стиля. Марка фирмы, товарный знаки фирменный стиль исторически предназначены работать на фирму.Основу стиля фирмы составляет логотип – стилизованное написаниеназвания фирмы. Его многократное повторение на документах и това-рах создает в памяти устойчивый образ-стереотип, связанный с неко-торым практическим знанием, т. е. с виденным и слышанным о даннойфирме. Как только в поле зрения появляются уже знакомые символы,в подсознании личности непроизвольно включаются автоматизмы: «от-ношение к фирме» и «установка на определенные действия». Решаяпроблему фирменного стиля рекламы, менеджер предприятия не разстолкнется в своей работе и с вопросами разработки марки предприя-тия, фирменного и товарного знака.

Марка фирмы – это имеющее широкое применение, простоепо содержанию и форме, легко запоминающееся типичное обозначе-ние производителя или поставщика, обладающее хорошими отличи-тельными свойствами. Это отличительный знак ее обладателя.

Исторически марка фирмы восходит к геральдике городов, кня-жеских и царских дворов, рыцарских орденов, ремесленных и купе-ческих гильдий. Как отличительный знак в целях рекламы марка фир-мы начинает использоваться в период промышленной революциии впоследствии превратится в фирменный знак, а товарный знак воз-никнет с появлением массового и многоассортиментного производства.Нужно помнить, что марка фирмы не выполняет защитной функции.При штучном производстве защитную функцию выполняло клеймо.В отличие от марки – отличительного знака, фирменный и товарныйзнаки выполняют еще рекламную и защитную функции.

Фирменный и товарный знаки – это почетная собственность пред-приятия, она не передается и не одалживается другим предприятиям.Монополизацию товарного и фирменного знака охраняет закон. Фир-менный и товарный знаки имеют те же отличительные характеристи-ки, что и марка, но при этом зарегистрированы в реестре фирменныхзнаков и пользуются защитой закона своего государства или междуна-родного права. В Российской Федерации регистрация и охрана знаков

осуществляются организациями Комитета по делам изобретений и от-крытий РФ в соответствии с законами «Об авторском праве», «Об от-крытиях и изобретениях», «О промышленных образцах и полезныхновациях». Международная и национальная защита знаков обеспечи-вается Парижской конвенцией 1883 года, Мадридским соглашением1892 года и последующими международными актами. Например, зна-ки «Красный крест» и «Олимпийские игры» охраняются Женевскойконвенцией 1938 года.

В современных условиях фирменная марка и фирменный знаквыполняют еще одну немаловажную функцию. Они служат ориенти-ром в море товаров и услуг, а фирменный знак – это лоцман-проводникновых товаров на рынок. Кроме указанных, существуют следующиезнаки: торговый знак (знак торговой организации), резервный знак (пре-дусматриваемый на замену), блокирующий знак (запрет на определен-ные действия).

Применяются самые разнообразные по исполнению виды знаков:графические, изобразительные, словесные, комбинированные и дажеобъемные (конструкции или скульптура). Разработка, введение в оби-ход и использование знаков – важная и ответственная процедура. Приэтом менеджер предприятия по рекламе должен помнить, что у вла-дельца знака должна быть полная уверенность в его правовой чистоте.В случае необходимости знак может быть заменен.

Существует определенный порядок замены, связанный с необхо-димостью ликвидации в реестре прежнего знака и регистрации ново-го. Но главное в этом вопросе – создание нового знака, т. е. художе-ственное и дизайнерское воплощение рекламно-имиджевой идеи в ма-териале. Начинающие менеджеры по рекламе под фирменным стилемобычно понимают только товарный знак, графическое и цветовое офор-мление деловых бумаг. Но в широком понимании фирменный стиль –это использование единых принципов оформления образов и цвето-вых сочетаний для всех видов рекламы, деловых бумаг, техническойдокументации, упаковки продукции, офиса и даже одежды сотрудни-ков. Иногда в этот перечень включают даже фирменный стиль промыш-ленного дизайна готовой продукции фирмы.

Итак, основные составляющие фирменного стиля:логотип (или фирменный знак) – название фирмы или словосоче-

тание, выполненное в определенной графической форме;


98 99


слоган (короткая фраза) – девиз фирмы или главное потребитель-ское достоинство товара;

графический товарный знак – условное графическое изображе-ние, принадлежащее данной фирме;

цветовая гамма – отобранные для постоянного пользования цве-товые эталоны, создающие в сочетании с другими элементами опреде-ленный зрительный образ;

фирменный шрифт – определенным образом отобранные шриф-ты, используемые при создании печатной продукции, этикеток, при-гласительных билетов и других материалов;

схема верстки – определенная компоновка элементов печатнойпродукции при подготовке ее к изданию;

формат издания – размеры и контуры, распространяемые на пе-чатную продукцию. Они могут быть нестандартными, если это спо-собствует лучшему их зрительному выделению из других изданийи запоминанию.

Возможно и использование аудиообраза – несколько нот, музы-кальная фраза или даже гимн фирмы.

Таким образом, грамотно организованная реклама в продвиже-нии товаров и услуг фирмы оказывает существенное влияние на повы-шение ее финансово-экономических показателей.

Примерная тематика рефератов

1. Основные признаки и черты предпринимательской деятельности.2. История российского предпринимательства.3. Виды и сферы предпринимательской деятельности.4. Ресурсы и факторы бизнеса, его результаты.5. Предпринимательский продукт.6. Источники финансирования бизнеса.7. Производственное предпринимательство.8. Формы организации бизнеса.9. Предпринимательство в современной российской экономике.10.Как начать свое дело.11. Роль маркетинговых исследований в предпринимательстве.12.Содержание и методы предпринимательского менеджмента.13.Реклама и бизнес.14.Предпринимательский риск.15.Культура предпринимательства.16.Фирма как субъект рыночной экономики.17.Лизинг – вид предпринимательской деятельности.18.Инвестиции – основа формирования перспективной структу-

ры фирмы.19.Инновационная политика фирмы.20.Конкурентоспособность фирмы как степень соответствия об-

щественным потребностям.21.Трудовые ресурсы фирмы. Планирование и подбор кадров.22.Стоимостные и натуральные показатели деятельности фирмы.23.Ценовая стратегия фирмы.24.Финансовые результаты деятельности фирмы.25.Механизм распределения и использования доходов фирмы.26.Оценка финансовой устойчивости фирмы.27.Оценка деловой активности фирмы.28.Бизнес-планирование.29.Стратегическое планирование деятельности фирмы.30.Управление финансами фирмы.31.Малый бизнес в России.32.Роль и место крупного бизнеса в экономике.

100 101


33. Государственное предпринимательство.34.Предприниматель и образование.35.Масштабы деятельности предприятия.36.Цели деятельности предприятия.37.Важнейшие показатели эффективности предприятия.38.Взаимодействие государства и фирмы.39.Цели деятельности фирмы в рыночной экономике.40.Анализ хозяйственной деятельности фирмы.41.Международный бизнес.42.Страховой бизнес.

Рекомендуемая литература

1. Бараненко С. П. Основы предпринимательства: учеб. пособие /С. П. Бараненко, М. Н. Дудин, Н. В. Лясников. – М.: Центрполиграф, 2010.

2. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности. Эко-номическая теория: учеб. пособие / под ред. В. М. Власовой. – М., 2000.

3. Грязнова А. Г. Оценка бизнеса: учебник / А. Г. Грязнова; под ред.А. Г. Грязновой, М. А. Федотовой. – М., 2000.

4. Асаул А. Н. Закономерности и тенденции развития современногопредпринимательства / А. Н. Асаул, Е. А. Владимирский, Е. Г. Гужва и др. –СПб.: АНО «ИПЭВ», 2008.

5. Кадаума Т. Вечный дух предпринимательства / Татеиси Кадаума. –М., 1990.

6. Наумов В. Н. Организация предпринимательства / В. Н. Наумов. –СПб.: Питер, 2010.

7. Мокий М. С. Экономика организации (предприятия) / М. С. Мо-кий. – М., 2005.

8. Асаул А. Н. Развитие предпринимательства в строительстве и жи-лищно-коммунальном хозяйстве: монография / А. Н. Асаул, Е. А. Влади-мирский, Е. Г. Гужва и др. – М.: МАКС Пресс, 2007.

9. Райзберг Б. А. Основы бизнеса: учеб. пособие / Б. А. Райзберг. –М., 2000.

10. Сергеев И. В. Экономика предприятия: учеб. пособие / И. В. Сер-геев. – М., 2000.

11. Чечевицина Л. Н. Экономика фирмы / Л. Н. Чечевицина, И. Н. Чуев. –Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

12. Шумпетер Й. Теория экономического развития / Й. Шумпетер. –М., 1982.

13. Щербатых Ю. В. Психология предпринимательства и бизнеса /Ю. В. Щербатых. – СПб.: Питер, 2008.

102 103


ПРИЛОЖЕНИЕ

Проверочные тесты

Тест 1. Способности к предпринимательской деятельности

Приведенный тест не дает однозначного ответа на вопрос, относи-тесь ли вы к предпринимателям, но заставит вас честно сказать себе, нужноли вам свое дело и сможете ли вы его «потянуть». Чтобы определить своиспособности к предпринимательской деятельности, возьмите лист бумагии честно ответьте на вопросы:

1. Какие функции (не должности, а обязанности) вы выполнялиза последние 3, 5 или 10 лет? Имеют ли они отношение к вашему новомубизнесу?

2. Активны ли вы, есть ли у вас «драйв»?3. Легко ли вы относитесь к неудачам? Сможете ли, потеряв все, на-

чать сначала?4. Каково ваше хобби? Связано ли оно с вашим бизнесом?5. Прямолинейны ли вы, откровенны?6. Присутствует ли в вас агрессия?7. Можете ли вы быть гибким, попав в сложную ситуацию? Пасуете

ли вы перед силой и натиском?8. Обладаете ли вы аналитическим складом ума? Способны ли вы

определить суть проблемы и затем решить ее быстро и качественно?9. Торговец ли вы по натуре? Способны ли вы торговать? (Данное

качество весьма важно. Многие люди говорят, что могут торговать легкои свободно, что и делают почти каждый день – от продажи идей начальствудо покупки овощей на базаре. Но речь идет не о таких продажах. Искусствопровести сделку – это врожденное качество. Все дело в генах, которыеи определяют, есть ли у вас деловой инстинкт или нет. И проверить этоможно только в деле. Люди, от рождения наделенные этим инстинктом,могут даже не подозревать, что он у них есть. Поэтому шанс есть у всех –важно попробовать.)

10. Готовы ли вы пойти на личные жертвы ради дела?11. Есть ли у вас воображение, чтобы обнаружить новые возможнос-

ти для развития бизнеса и поиска новых ниш?12. Умеете ли вы быть настойчивым и все время добиваться своего?

13. Как у вас со здоровьем? Выдержите ли вы долгие часы работы,которых потребует от вас ваш бизнес?

14. Можете ли вы рассчитывать на помощь и поддержку своей семьи?15. Подумали ли вы о том, как отразится ваш бизнес на вашей семей-

ной жизни?

Ответ. Если вы смогли ответить на все эти вопросы утвердительно,можете начинать свое дело.

Тест 2. Уровень предпринимательских способностей

Тест позволяет оценить уровень ваших предпринимательских способ-ностей. Ответьте, пожалуйста, «да» или «нет» на предложенные вопросы.

1. Умеете ли вы доводить начатое дело до конца, несмотря на возни-кающие препятствия?

2. Умеете ли вы настоять на принятом решении или вас можно легкопереубедить?

3. Любите ли вы брать на себя ответственность, руководить?4. Пользуетесь ли вы уважением и доверием своих коллег?5. Вы здоровы?6. Готовы ли вы трудиться от зари до зари, не получая немедленной

отдачи?7. Любите ли вы общаться и работать с людьми?8. Умеете ли вы убеждать других в правильности избранного пути?9. Понятны ли вам идеи и мысли других?10. Есть ли у вас опыт работы в той области, в которой вы хотите на-

чать собственное дело?11. Знакомы ли вы с действующими правилами налогообложения, каль-

куляции заработной платы, ведения бухгалтерского учета?12. Будет ли в вашем городе или области спрос на товар или услугу,

которые вы собираетесь предложить?13. Есть ли у вас начальная подготовка в области маркетинга и финансов?14. Хорошо ли идут дела в вашем городе (области) у других предпри-

нимателей вашего профиля?15. Есть ли у вас на примете помещение, которое можно арендовать?16. Располагаете ли вы достаточными финансовыми средствами, что-

бы поддержать свое предприятие в течение первого года его существования?17. Есть ли у вас возможность привлечь к финансированию создавае-

мого вами предприятия родных и знакомых?

Приложение

104 105


18. Есть ли у вас на примете поставщики необходимых вам материалов?19. Есть ли у вас на примете толковые специалисты, обладающие опы-

том и знаниями, которых вам не хватает?20. Уверены ли вы в том, что иметь собственное дело – это главная

ваша мечта?Ключ. Каждый положительный ответ дает вам одно очко. Подсчитай-

те, пожалуйста, сумму очков.Результат. Если сумма очков равна 17 и более, вы имеете все необ-

ходимые качества, чтобы стать предпринимателем. Ваши целеустремлен-ность, энергия и вера в успех помогут реализовать любую стоящую идею –главное, чтобы идеи действительно того заслуживали.

Ответ. 1. Вы набрали от 13 до 17 очков? Ваши шансы на успех вкачестве предпринимателя не столь очевидны. Однако вы можете стать удач-ливым дельцом, коммерсантом.

2. Если у вас менее 13 очков, из вас вряд ли выйдет хороший предпри-ниматель. Постарайтесь набраться опыта, и прежде чем встать на путь сво-бодного предпринимательства, еще и еще раз сопоставьте свои интересы,желания и возможности.

Оглавление

Предисловие ............................................................................................................ 3Раздел 1. Предпринимательство ......................................................................... 4

Глава 1. Становление предпринимательства в России ................................. 4Глава 2. Сущность предпринимательства ................................................... 16Глава 3. Организационные формы бизнеса................................................. 22Глава 4. Функции предпринимательства и личные качествапредпринимателя........................................................................................... 29Глава 5. Культура и этика в предпринимательстве ..................................... 31Глава 6. Роль предпринимательства в рыночной экономике ..................... 43

Раздел 2. Предприятие (фирма) ........................................................................ 46Глава 7. Предприятие как хозяйствующий субъект .................................... 46Глава 8. Факторы, влияющие на выбор организационно-правовой формы предприятия ..................................................................... 50Глава 9. Слагаемые предпринимательского успеха и целидеятельности фирмы ..................................................................................... 54Глава 10. Экономические условия, определяющие деятельность фирмы..59Глава 11. Стратегия поведения фирмы на рынке ........................................ 60Глава 12. Основные показатели деятельности фирмы .............................. 62Глава 13. Планирование бизнеса.................................................................. 70Глава 14. Реклама и ее роль в бизнесе ......................................................... 83

Примерная тематика рефератов ........................................................................... 99Рекомендуемая литература ................................................................................. 101Приложение ......................................................................................................... 102

106 107


Учебное издание

Брунова Валентина Ивановна, Гужва Евгения Григорьевна,Горецкий Евгений Леонидович, Егоров Андрей Николаевич,

Лесная Майя Ивановна, Корольчук Константин Александрович

ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Учебное пособиедля студентов технических специальностей

Редактор А. В. АфанасьеваКорректор А. Г. Лавров

Компьютерная верстка И. А. Яблоковой

Подписано к печати 10.12.10. Формат 60×84 1/16. Бум. офсетная.Усл. печ. л. 6,3. Тираж 800 экз. Заказ 137. «С» 111.

Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет.190005, Санкт-Петербург, 2-я Красноармейская ул., д. 4.

Отпечатано на ризографе. 190005, Санкт-Петербург, 2-я Красноармейская ул., д. 5.

ДЛЯ ЗАПИСЕЙ

108


ДЛЯ ЗАПИСЕЙ

brunov i dr uchebn - СПбГАСУ › documents › docs_212.pdf · никова был...

Documents