bsn nederland gastcollege

42
dé Action Learning business school BSN Nederland BSN Nederland

Upload: louis-thoerig

Post on 05-Dec-2014

414 views

Category:

Documents


3 download

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: Bsn nederland gastcollege

dé Action Learning business school

BSN NederlandBSN Nederland

Page 2: Bsn nederland gastcollege

Issue- en Informatiemanagement

Louis Thörig

Gastcollege

Page 3: Bsn nederland gastcollege

Inhoud

Informatiemanagement Issuemanagement Trends en percepties Zymafluor® case Crisiscommunicatie Numico case en TNT Post case Eigen case op verzoek

Page 4: Bsn nederland gastcollege

Waarom informatiemanagement ?

Geeft concernmanagement inzicht in de werking en effectiviteit van bedrijfsprocessen

Helpt management met strategische, tactische, operationele planning, besluitvorming en beheersing

Zorgt voor betere inschatting van risico’s

Draagt bij aan optimale uitwisseling van informatie tussen in- en externe betrokkenen

Page 5: Bsn nederland gastcollege

Wat zijn issues

Een issue is een betwistbaar punt, welke consequenties heeft voorde strategie van een organisatie. Issues zijn 'bewegende' publieke opinies met voor- en tegenstanders.

Of

Een issue is een hevig oplaaiende kwestie, opgebouwd uit geschilpunten die aan discussie onderhevig zijn en wachten opbeslechting

Page 6: Bsn nederland gastcollege

Ontwikkeling van een issue

Oorsprong (het ontstaan) Naamgeving (bv lawaai overlast Schiphol) Definiëring (voorhoede pikt issue op en probeert publieke opinie te

mobiliseren) Groepering van voor – en tegenstanders (inzet: steun publieke opinie) Kwantitatieve groei (inzet: steun van breed publiek) Doorbraak (media pakt issue op en komt op publieke agenda) Mediahype (issue escaleert in crisis, zoals verspreiding vogelgriepvirus en

risico´s uitbraak grieppandemie)

Page 7: Bsn nederland gastcollege

Issuemanagement

Issuemanagement is het analyseren van issues, gevolgd door acties om harmonie tussen organisatie en samenleving te doen ontstaan. Belangrijk begrip bij issues is 'toekomst'

•Issuemanagement houdt zich bezig met voorspellen•Issues staan niet op zichzelf, en duiken ook niet onverwacht op•Issues zijn gegroeid vanuit een trend, of hebben deze trend doen ontstaan•Issues groeien en pas na tien jaar komt de ´affaire´

Page 8: Bsn nederland gastcollege

Waarom issuemanagement ?

Bepalen van visie en missie Bepalen van de positie ten opzichte van de omgeving Formuleren strategie Implementeren strategie; Strategie aanpassen Strategie evalueren

Page 9: Bsn nederland gastcollege

Voorbeelden van issues

Ahold Nutricia´s Olvarit babyvoeding en Kruidvat´s plannen Beloning van topman van Essent (2005, 2006) Uitbraak van Clostridium difficile infectie in Nederlandse ziekenhuizen en

verpleeghuizen (zomer 2005) Grieppandemie Geplande luchthaven van Dubai, grootste ter wereld, bedreiging voor

Schiphol

Page 10: Bsn nederland gastcollege

Hoe gaan organisaties om met issues

Extern scannen: geschilpunten publieksgroepen,overheid, controlerende/adviserende instanties, aankomende Europese of nationale wet- en regelgeving, publicatie van wetenschappelijk rapporten, etc. (betrokkenheid media, publieke opinie)

Intern scannen: effect van issue op organisatie

Prioriteiten stellen (top tien van issues samenstellen)

Kennis en netwerk opbouwen rond issue

Strategie ontwikkelen om vroegtijdig te anticiperen op de meest relevante issues (kennis en netwerk opbouwen)

Page 11: Bsn nederland gastcollege

Gereedschapskist issuemanager

Leest verschillende dagbladen, opiniebladen en vakbladen Kijkt regelmatig TV en luistert naar de radio (nieuws,

actualiteitenprogramma´s) Beschikt over een goed netwerk (branche/productgenoten,sleutelfiguren,

toonaangevende journalisten, issue-actievoerders) Heeft in zijn boekenkast

Pyttersen´s AlmanakHandboek Pers & Publiciteit als CD Rom

Page 12: Bsn nederland gastcollege

Trends

Transparantietijdperk Emotiesamenleving (beïnvloeden percepties van publiek) Informatie komt sneller in openbaarheid door internet Hypergevoeligheid van media afgelopen 10 jaar toegenomen Issuemanagement als onderdeel van public relations steeds belangrijker

Page 13: Bsn nederland gastcollege

Dynamiek van de moderne samenleving

SysteemwereldOverheid

Politieke partijenBedrijvenInstituten

Thema wereldIndividuenOmgeving

MensenrechtenDierenbeschermingGezondheidstrends

ConsumentenWerknemersWetenschap

media

WaardenWet- en regelgevingProgramma´sStructuren

OpiniesEmotiesVreesAcceptatie

Page 14: Bsn nederland gastcollege

Verschillende percepties omtrent realiteit

PublieksgroepenMedia

Consumenten

Wetenschap = Feiten = Waarheid = Zekerheid = Realiteit

WetenschapAutoriteiten

Feiten zijn flexibelWaarheid is niet 100 % zeker

Page 15: Bsn nederland gastcollege

Wat is bepalend voor percepties bij het publiek

Kennis over bepaald onderwerp

Persoonlijke ervaringen

Combinatie van beide

Page 16: Bsn nederland gastcollege

Hoe kun je percepties bij publieksgroepen managen

Bescherming van reputatie van een organisatieIssuemanagementCrisiscommunicatie                                                    

Opbouwen van reputatie van een organisatieMarketing PR                                    Corporate communicatie                 

Page 17: Bsn nederland gastcollege

Het managen van percepties

Page 18: Bsn nederland gastcollege

Informatiemanagement over issues

Management/raad van bestuur Informatie delen met selecte groep medewerkers (interne communicatie) Informatie delen met grote groep medewerkers (interne communicatie) Specifieke doelgroepen van organisatie: aandeelhouders, investeerders

(externe communicatie) Grote publiek (externe communicatie)

Page 19: Bsn nederland gastcollege

Informatievoorziening over issues binnen organisaties

Het ´hebben´ van informatie

Informatie toegankelijk maken

Informatie onderhouden

ValiderenVastleggen en indicerenBeschermen en beveiligen

Up-to-date houdenNetwerk opbouwenAfsluiten

Het ´delen´van informatie

Informatie verspreiden

Informatie toepassen

Fysiek verspreidenMentaal verspreiden

GebruikenCombinerenReflecteren

Page 20: Bsn nederland gastcollege

Twee categorieën van knelpunten bij informatievoorziening

Het ´hebben van informatie Het ´delen´van informatie

Sommige benodigde informatie is niet beschikbaar

Informatie wordt onvoldoende uitgewisseld met andere disciplines

Veel benodigde informatie is niet (snel) toegankelijk

Informatie wordt onvoldoende uitgewisseld binnen hiërarchie

Deel van benodigde informatie is niet bruikbaar

Informatie beschikbaar op hoofdkantoor wordt onvoldoende uitgewisseld met dochter- of werkmaatschappijen

Benodigde informatie wordt onvoldoende structureel verzameld

Informatie wordt onvoldoende uitgewisseld met pers en grote publiek

Deel van informatie wordt onvoldoende geïnterpreteerd

Coördinatie en afstemming vindt onvoldoende plaats bij acties

Page 21: Bsn nederland gastcollege

Informatiemanagement van issues binnen organisaties

Parallellecommunicatie

Lijncommunicatie

Middenmanagementcommunicatie

Interpersoonlijkecommunicatie

Issues

Page 22: Bsn nederland gastcollege

Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®) issue (1)

Het Ivoren Kruis (landelijke vereniging voor preventie van mond- en tandziekten en bevordering van de mondgezondheid) past op 20 april 1999 fluoride-advies aan voor jonge kinderen

Nieuw advies: ´Het slikken van fluoridetabletjes is niet meer nodig. Twee keer per dag tandenpoetsen met fluoridetandpasta is voldoende. Alleen als een kind toch veel gaatjes krijgt, kan een tandarts of mondhygiënist besluiten alsnog fluoridepilletjes (Zymafluor ®) voor te schrijven´

Fabrikant Novartis (Zymafluor ®) ziet markt voor pilletjes instorten en probeert zich te verdedigen

Page 23: Bsn nederland gastcollege

Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®) issue (2)

Strategie Zaai twijfel onder professionals en consumenten om fluoridenpilletjes uit

te sluiten

Tactiek Claim jonge kinderen van 0-2 jaar die nog niet kunnen poetsen Claim allochtone kinderen Claim individuele gevallen

Page 24: Bsn nederland gastcollege

Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®) issue (3)

Acties Position paper voor professionals en Ivoren Kruis Bijeenkomst met Ivoren Kruis Maak korte documenten met feitelijkheden Enquête onder 105 tandartsen en rapport vervaardigen Persbericht Mediatraining voor woordvoerder Novartis Continue media aandacht monitoren

Resultaat Ivoren Kruis wil overleg met Novartis

Page 25: Bsn nederland gastcollege

Issue gedraagt zich als ongeleid projectiel en wordt crisis

• Mismanagement Productiefouten Wisseling van de wacht Arbeids(voorwaarden)conflict Kwaliteitsproblemen Defecten van apparatuur Overnamedreigingen Belangenverstrengeling Witwasoperaties Terugroepacties (recall van

product) Verspreiding van geruchten door

actiegroepen via internet

KoperstakingFraudeChantageAfpersingRampen en ongelukken (doden en gewonden)Milieu-incidentenSabotageVertrouwenscrisis ten opzichte van leiding of de (financiële) continuïteitOverlijden van belangrijk persoon binnen de organisatie

Page 26: Bsn nederland gastcollege

Crisis

Een (onverwachte) gebeurtenis die gepaard gaat met negatieve publiciteiten verlies van reputatie, steun van medewerkers, aandeelhouders,overheid en vertrouwen van afnemers

Page 27: Bsn nederland gastcollege

Elementen van ´corporate´crisis zijn altijd hetzelfde

VerrassingselementIs het niet de gebeurtenis zelf, dan is het wel het tijdstip

Verlies van controleBuitenwereld wordt plotseling de drijvende kracht

Gebrek aan informatieAntwoorden zijn niet duidelijk, onvoldoende kennis voorhanden

Gevoel overvallen te wordenPerceptie/realiteit omringd te worden door vijandelijke krachten

Page 28: Bsn nederland gastcollege

Kritische factoren: incident vs crisis

MarktFelle concurrentiePolitiek gevoelig onderwerp

ProductOvertreding wettelijke normenGevaarvoor volksgezondheid

MerkHoge naamsbekendheidBeursgenoteerde onderneming

OrganisatieGeen crisisplanGeen crisismanagement team/trainingSlecht kwaliteitsbeleid

ReactieOnduidelijke informatie over recallTraag

Page 29: Bsn nederland gastcollege

Vier strategieën voor crisiscommunicatie Gesloten, defensief

Geen commentaar geven, ontkennen , verbergen van problemen en anderen de schuld in de schoenen schuiven. (begin van de crisis: Ahold in de media over beloning, bonus-vertrekregeling van topman Anders Moberg)

Open, defensiefProblemen afzwakken, ontwijken, gevoelens niet erkennen, slachtoffers afleiden met positieve verhalen over de onderneming, excuusverhalen vertellen. (mediareputatie van Ahold verslechtert; Anders Moberg´s beloning groeit uit tot maatschappelijke kwestie)

Open, pro-actiefPro-actieve opstelling van bedrijf, nieuws naar buiten brengen vòòr media erover kunnen berichten (MSD, Vioxx pijnstiller van de markt gehaald)

Open, actiefOpenheid van zaken geven, informatie niet achterhouden, betrokkenen zsm informeren, fouten herstellen, excuses maken, maatregelen treffen om incidenten in toekomst te voorkomen. (Mercedes Benz en Baby Benz)

Page 30: Bsn nederland gastcollege

Crisiscommunicatie

Document met bedrijfsstandpunt t.a.v. issue (position paper) Wie gaat woordvoering doen: lid van crisisteam, algemeen directeur,

directeur Externe betrekkingen/communicatie & voorlichting Tips: Wat je wel en niet moet doen Vraag en antwoord document samenstellen en up to date houden voor

gebruik intern, extern en naar de pers Internet: bedrijfsweblog of speciale crisisweblog

Page 31: Bsn nederland gastcollege

Relevante partijen bij crisis

InternConcernleidingCrisismanagement teamOndernemingsraadPersoneel

ExternControlerende dienstenOverheidLeveranciers/distributeursAfnemersFinanciële relatiesBranche organisatiesVakbondenActiegroepenMediarelaties

Page 32: Bsn nederland gastcollege

Basisprincipes van crisismanagement

Centraliseer het management Stel het werkelijke probleem vast Inventariseer alle doelgroepen, intern en extern Bekijk de situatie vanuit ´hun´standpunt, niet alleen van de ´uwe´ Zorg voor éénduidige communicatie Tracht een oplossing te vinden Zorg dat crisisteam bezig is met crisis, anderen met de ´zaak´ Zorg voor alle technische faciliteiten 0800 lijn, email, weblog Wees voorbereid op het meest negatieve scenario Begrijp wat media bezighoudt Toon geen strijdlustige houding Mobiliseer steun van anderen (opinieleiders, experts) en gebruik ze als

steunzenders Verwar ´zorg´en ´begrip´niet met ´schuld´ Iedere crisis heeft zijn eigen kenmerken

Page 33: Bsn nederland gastcollege

Communicatie tijdens crisis

Reageer snel: binnen 24-48 uur Verzamel feiten en opinies van experts/opinieleiders en stel ze

beschikbaar voor media en speciale doelgroepen Presenteer nieuwe feiten indien beschikbaar Corrigeer verkeerde berichtgeving Probeer afwisseling in informatiebronnen aan te brengen Probeer opponenten aan je zijde te krijgen Probeer de media voor je te winnen Maak gebruik van internet als crisiscommunicatiemiddel Informeer elkaar altijd

Page 34: Bsn nederland gastcollege

Issue- en crisiscommunicatie via internet

Internet is een onderdeel van dagelijks leven: informatief en interactief Grote reikwijdte en snelle manier van communiceren naar grote publiek Via eigen weblog zelf je verhaal of verdediging via´free publicity

´genereren Mogelijkheid tot verwijzen naar andere online bronnen Informatie gemakkelijk op weblog up to date te houden Interactief: bruikbaar als chatroom voor grote publiek Reacties van bezoekers van chatroom zijn te monitoren Steunzenders als opinieleiders kunnen weblogdiscussie gunstig

beïnvloeden Bied mogelijkheid om speciale crisis weblog te maken; alleen activatie

voor grote publiek bij escalatie (issue > crisis) Goedkope manier van communiceren

Page 35: Bsn nederland gastcollege

Gouden regels

´Off-the-record´bestaat niet

Blijf beleefd

Lieg nooit

Goed optreden scoort

Page 36: Bsn nederland gastcollege

Maak uw vrienden

Voordat

U ze nodig heeft

Page 37: Bsn nederland gastcollege

Accountability van crisiscommunicatie

Gevolgen crisis: materieel en/of immaterieel

AccountabilityKorte termijn: Output (negatieve/positieve publiciteit)Lange termijn: Outcome (reputatie)

Page 38: Bsn nederland gastcollege

Wat heeft pr-adviesbureau aan crisiscommunicatie diensten te bieden?

Stakeholder analyse (audits) (internationaal) Netwerk, kennis en ervaring Issuemanagement Ontwikkeling van procedure voor crisismanagement Ontwikkeling van crisiscommunicatiehandboek Mediatraining Crisissimulatie Ontwikkelen van position papers met onderbouwde bedrijfsstandpunten Ontwikkelen van Vraag & Antwoord document(en) Instrueren crisisteam(s) Identificeren van bondgenoten Detacheren van extra mankracht Ontwikkelen of up-to-date houden van crisisweblog

Page 39: Bsn nederland gastcollege

Case 1: Issue- en informatiemanagement Numico

Directie voedingsmiddelenbedrijf Numico ontvangt op maandagmorgen een dreigbrief van Reuters

Inhoud brief: Over 2 maanden wordt in een supermarkt in midden Nederland 4 potjes Olvarit geplaatst die een vergif bevatten

Actie gaat niet door wanneer Numico bereid is om €2 miljoen te betalen

Wijze van betalen nader overeen te komen

De vraag aan jullie Hoe ga je met deze informatie om: Wie ga je wel en wie niet informeren? Noem een aantal maatregelen die Numico zou kunnen ondernemen? Wie zou je intern inlichten? Wie zou je extern inlichten? Moeten de media worden ingelicht?

Page 40: Bsn nederland gastcollege

Case 2: Issue- en informatiemanagement TNT Post

MonopolistIn transitieVeranderende marktomstandigheden in 2007 (Europese concurrentie krijgt kans)Dienstverlening TPG Post is te duur > bezuinigingen > 30% minder postbodesWil goed werkgeverschap uitstralenIs bereid te investeren, maar wil ook kosten besparenOnderhoudt intensief contacten met bonden en ORHecht belang aan zorgvuldige communicatie en betrokkenheid

De vraag aan jullie:Bedenk een naam voor dit issueHoe pak je dit issue aan (kans op arbeidsonrust/stakingen!)Maak keuzes: waar geef je voorrang aan en waarom?Welke communicatieboodschappen zou je formuleren?Tips en adviezen

Page 41: Bsn nederland gastcollege

Wie wil een eigen voorbeeld van een issue besproken hebben?

Page 42: Bsn nederland gastcollege

Referenties

Eliaan Schoonman. Issuesmanagement, 2005 Kluwer, Alphen a/d Rijn

Louis Thörig. Operationele Communicatie, 2005 Boom, Amsterdam