bsn nederland gastcollege
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
dé Action Learning business school
BSN NederlandBSN Nederland
Issue- en Informatiemanagement
Louis Thörig
Gastcollege
Inhoud
Informatiemanagement Issuemanagement Trends en percepties Zymafluor® case Crisiscommunicatie Numico case en TNT Post case Eigen case op verzoek
Waarom informatiemanagement ?
Geeft concernmanagement inzicht in de werking en effectiviteit van bedrijfsprocessen
Helpt management met strategische, tactische, operationele planning, besluitvorming en beheersing
Zorgt voor betere inschatting van risico’s
Draagt bij aan optimale uitwisseling van informatie tussen in- en externe betrokkenen
Wat zijn issues
Een issue is een betwistbaar punt, welke consequenties heeft voorde strategie van een organisatie. Issues zijn 'bewegende' publieke opinies met voor- en tegenstanders.
Of
Een issue is een hevig oplaaiende kwestie, opgebouwd uit geschilpunten die aan discussie onderhevig zijn en wachten opbeslechting
Ontwikkeling van een issue
Oorsprong (het ontstaan) Naamgeving (bv lawaai overlast Schiphol) Definiëring (voorhoede pikt issue op en probeert publieke opinie te
mobiliseren) Groepering van voor – en tegenstanders (inzet: steun publieke opinie) Kwantitatieve groei (inzet: steun van breed publiek) Doorbraak (media pakt issue op en komt op publieke agenda) Mediahype (issue escaleert in crisis, zoals verspreiding vogelgriepvirus en
risico´s uitbraak grieppandemie)
Issuemanagement
Issuemanagement is het analyseren van issues, gevolgd door acties om harmonie tussen organisatie en samenleving te doen ontstaan. Belangrijk begrip bij issues is 'toekomst'
•Issuemanagement houdt zich bezig met voorspellen•Issues staan niet op zichzelf, en duiken ook niet onverwacht op•Issues zijn gegroeid vanuit een trend, of hebben deze trend doen ontstaan•Issues groeien en pas na tien jaar komt de ´affaire´
Waarom issuemanagement ?
Bepalen van visie en missie Bepalen van de positie ten opzichte van de omgeving Formuleren strategie Implementeren strategie; Strategie aanpassen Strategie evalueren
Voorbeelden van issues
Ahold Nutricia´s Olvarit babyvoeding en Kruidvat´s plannen Beloning van topman van Essent (2005, 2006) Uitbraak van Clostridium difficile infectie in Nederlandse ziekenhuizen en
verpleeghuizen (zomer 2005) Grieppandemie Geplande luchthaven van Dubai, grootste ter wereld, bedreiging voor
Schiphol
Hoe gaan organisaties om met issues
Extern scannen: geschilpunten publieksgroepen,overheid, controlerende/adviserende instanties, aankomende Europese of nationale wet- en regelgeving, publicatie van wetenschappelijk rapporten, etc. (betrokkenheid media, publieke opinie)
Intern scannen: effect van issue op organisatie
Prioriteiten stellen (top tien van issues samenstellen)
Kennis en netwerk opbouwen rond issue
Strategie ontwikkelen om vroegtijdig te anticiperen op de meest relevante issues (kennis en netwerk opbouwen)
Gereedschapskist issuemanager
Leest verschillende dagbladen, opiniebladen en vakbladen Kijkt regelmatig TV en luistert naar de radio (nieuws,
actualiteitenprogramma´s) Beschikt over een goed netwerk (branche/productgenoten,sleutelfiguren,
toonaangevende journalisten, issue-actievoerders) Heeft in zijn boekenkast
Pyttersen´s AlmanakHandboek Pers & Publiciteit als CD Rom
Trends
Transparantietijdperk Emotiesamenleving (beïnvloeden percepties van publiek) Informatie komt sneller in openbaarheid door internet Hypergevoeligheid van media afgelopen 10 jaar toegenomen Issuemanagement als onderdeel van public relations steeds belangrijker
Dynamiek van de moderne samenleving
SysteemwereldOverheid
Politieke partijenBedrijvenInstituten
Thema wereldIndividuenOmgeving
MensenrechtenDierenbeschermingGezondheidstrends
ConsumentenWerknemersWetenschap
media
WaardenWet- en regelgevingProgramma´sStructuren
OpiniesEmotiesVreesAcceptatie
Verschillende percepties omtrent realiteit
PublieksgroepenMedia
Consumenten
Wetenschap = Feiten = Waarheid = Zekerheid = Realiteit
WetenschapAutoriteiten
Feiten zijn flexibelWaarheid is niet 100 % zeker
Wat is bepalend voor percepties bij het publiek
Kennis over bepaald onderwerp
Persoonlijke ervaringen
Combinatie van beide
Hoe kun je percepties bij publieksgroepen managen
Bescherming van reputatie van een organisatieIssuemanagementCrisiscommunicatie
Opbouwen van reputatie van een organisatieMarketing PR Corporate communicatie
Het managen van percepties
Informatiemanagement over issues
Management/raad van bestuur Informatie delen met selecte groep medewerkers (interne communicatie) Informatie delen met grote groep medewerkers (interne communicatie) Specifieke doelgroepen van organisatie: aandeelhouders, investeerders
(externe communicatie) Grote publiek (externe communicatie)
Informatievoorziening over issues binnen organisaties
Het ´hebben´ van informatie
Informatie toegankelijk maken
Informatie onderhouden
ValiderenVastleggen en indicerenBeschermen en beveiligen
Up-to-date houdenNetwerk opbouwenAfsluiten
Het ´delen´van informatie
Informatie verspreiden
Informatie toepassen
Fysiek verspreidenMentaal verspreiden
GebruikenCombinerenReflecteren
Twee categorieën van knelpunten bij informatievoorziening
Het ´hebben van informatie Het ´delen´van informatie
Sommige benodigde informatie is niet beschikbaar
Informatie wordt onvoldoende uitgewisseld met andere disciplines
Veel benodigde informatie is niet (snel) toegankelijk
Informatie wordt onvoldoende uitgewisseld binnen hiërarchie
Deel van benodigde informatie is niet bruikbaar
Informatie beschikbaar op hoofdkantoor wordt onvoldoende uitgewisseld met dochter- of werkmaatschappijen
Benodigde informatie wordt onvoldoende structureel verzameld
Informatie wordt onvoldoende uitgewisseld met pers en grote publiek
Deel van informatie wordt onvoldoende geïnterpreteerd
Coördinatie en afstemming vindt onvoldoende plaats bij acties
Informatiemanagement van issues binnen organisaties
Parallellecommunicatie
Lijncommunicatie
Middenmanagementcommunicatie
Interpersoonlijkecommunicatie
Issues
Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®) issue (1)
Het Ivoren Kruis (landelijke vereniging voor preventie van mond- en tandziekten en bevordering van de mondgezondheid) past op 20 april 1999 fluoride-advies aan voor jonge kinderen
Nieuw advies: ´Het slikken van fluoridetabletjes is niet meer nodig. Twee keer per dag tandenpoetsen met fluoridetandpasta is voldoende. Alleen als een kind toch veel gaatjes krijgt, kan een tandarts of mondhygiënist besluiten alsnog fluoridepilletjes (Zymafluor ®) voor te schrijven´
Fabrikant Novartis (Zymafluor ®) ziet markt voor pilletjes instorten en probeert zich te verdedigen
Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®) issue (2)
Strategie Zaai twijfel onder professionals en consumenten om fluoridenpilletjes uit
te sluiten
Tactiek Claim jonge kinderen van 0-2 jaar die nog niet kunnen poetsen Claim allochtone kinderen Claim individuele gevallen
Uitgewerkt voorbeeld van Novartis Zymafluor ®) issue (3)
Acties Position paper voor professionals en Ivoren Kruis Bijeenkomst met Ivoren Kruis Maak korte documenten met feitelijkheden Enquête onder 105 tandartsen en rapport vervaardigen Persbericht Mediatraining voor woordvoerder Novartis Continue media aandacht monitoren
Resultaat Ivoren Kruis wil overleg met Novartis
Issue gedraagt zich als ongeleid projectiel en wordt crisis
• Mismanagement Productiefouten Wisseling van de wacht Arbeids(voorwaarden)conflict Kwaliteitsproblemen Defecten van apparatuur Overnamedreigingen Belangenverstrengeling Witwasoperaties Terugroepacties (recall van
product) Verspreiding van geruchten door
actiegroepen via internet
KoperstakingFraudeChantageAfpersingRampen en ongelukken (doden en gewonden)Milieu-incidentenSabotageVertrouwenscrisis ten opzichte van leiding of de (financiële) continuïteitOverlijden van belangrijk persoon binnen de organisatie
Crisis
Een (onverwachte) gebeurtenis die gepaard gaat met negatieve publiciteiten verlies van reputatie, steun van medewerkers, aandeelhouders,overheid en vertrouwen van afnemers
Elementen van ´corporate´crisis zijn altijd hetzelfde
VerrassingselementIs het niet de gebeurtenis zelf, dan is het wel het tijdstip
Verlies van controleBuitenwereld wordt plotseling de drijvende kracht
Gebrek aan informatieAntwoorden zijn niet duidelijk, onvoldoende kennis voorhanden
Gevoel overvallen te wordenPerceptie/realiteit omringd te worden door vijandelijke krachten
Kritische factoren: incident vs crisis
MarktFelle concurrentiePolitiek gevoelig onderwerp
ProductOvertreding wettelijke normenGevaarvoor volksgezondheid
MerkHoge naamsbekendheidBeursgenoteerde onderneming
OrganisatieGeen crisisplanGeen crisismanagement team/trainingSlecht kwaliteitsbeleid
ReactieOnduidelijke informatie over recallTraag
Vier strategieën voor crisiscommunicatie Gesloten, defensief
Geen commentaar geven, ontkennen , verbergen van problemen en anderen de schuld in de schoenen schuiven. (begin van de crisis: Ahold in de media over beloning, bonus-vertrekregeling van topman Anders Moberg)
Open, defensiefProblemen afzwakken, ontwijken, gevoelens niet erkennen, slachtoffers afleiden met positieve verhalen over de onderneming, excuusverhalen vertellen. (mediareputatie van Ahold verslechtert; Anders Moberg´s beloning groeit uit tot maatschappelijke kwestie)
Open, pro-actiefPro-actieve opstelling van bedrijf, nieuws naar buiten brengen vòòr media erover kunnen berichten (MSD, Vioxx pijnstiller van de markt gehaald)
Open, actiefOpenheid van zaken geven, informatie niet achterhouden, betrokkenen zsm informeren, fouten herstellen, excuses maken, maatregelen treffen om incidenten in toekomst te voorkomen. (Mercedes Benz en Baby Benz)
Crisiscommunicatie
Document met bedrijfsstandpunt t.a.v. issue (position paper) Wie gaat woordvoering doen: lid van crisisteam, algemeen directeur,
directeur Externe betrekkingen/communicatie & voorlichting Tips: Wat je wel en niet moet doen Vraag en antwoord document samenstellen en up to date houden voor
gebruik intern, extern en naar de pers Internet: bedrijfsweblog of speciale crisisweblog
Relevante partijen bij crisis
InternConcernleidingCrisismanagement teamOndernemingsraadPersoneel
ExternControlerende dienstenOverheidLeveranciers/distributeursAfnemersFinanciële relatiesBranche organisatiesVakbondenActiegroepenMediarelaties
Basisprincipes van crisismanagement
Centraliseer het management Stel het werkelijke probleem vast Inventariseer alle doelgroepen, intern en extern Bekijk de situatie vanuit ´hun´standpunt, niet alleen van de ´uwe´ Zorg voor éénduidige communicatie Tracht een oplossing te vinden Zorg dat crisisteam bezig is met crisis, anderen met de ´zaak´ Zorg voor alle technische faciliteiten 0800 lijn, email, weblog Wees voorbereid op het meest negatieve scenario Begrijp wat media bezighoudt Toon geen strijdlustige houding Mobiliseer steun van anderen (opinieleiders, experts) en gebruik ze als
steunzenders Verwar ´zorg´en ´begrip´niet met ´schuld´ Iedere crisis heeft zijn eigen kenmerken
Communicatie tijdens crisis
Reageer snel: binnen 24-48 uur Verzamel feiten en opinies van experts/opinieleiders en stel ze
beschikbaar voor media en speciale doelgroepen Presenteer nieuwe feiten indien beschikbaar Corrigeer verkeerde berichtgeving Probeer afwisseling in informatiebronnen aan te brengen Probeer opponenten aan je zijde te krijgen Probeer de media voor je te winnen Maak gebruik van internet als crisiscommunicatiemiddel Informeer elkaar altijd
Issue- en crisiscommunicatie via internet
Internet is een onderdeel van dagelijks leven: informatief en interactief Grote reikwijdte en snelle manier van communiceren naar grote publiek Via eigen weblog zelf je verhaal of verdediging via´free publicity
´genereren Mogelijkheid tot verwijzen naar andere online bronnen Informatie gemakkelijk op weblog up to date te houden Interactief: bruikbaar als chatroom voor grote publiek Reacties van bezoekers van chatroom zijn te monitoren Steunzenders als opinieleiders kunnen weblogdiscussie gunstig
beïnvloeden Bied mogelijkheid om speciale crisis weblog te maken; alleen activatie
voor grote publiek bij escalatie (issue > crisis) Goedkope manier van communiceren
Gouden regels
´Off-the-record´bestaat niet
Blijf beleefd
Lieg nooit
Goed optreden scoort
Maak uw vrienden
Voordat
U ze nodig heeft
Accountability van crisiscommunicatie
Gevolgen crisis: materieel en/of immaterieel
AccountabilityKorte termijn: Output (negatieve/positieve publiciteit)Lange termijn: Outcome (reputatie)
Wat heeft pr-adviesbureau aan crisiscommunicatie diensten te bieden?
Stakeholder analyse (audits) (internationaal) Netwerk, kennis en ervaring Issuemanagement Ontwikkeling van procedure voor crisismanagement Ontwikkeling van crisiscommunicatiehandboek Mediatraining Crisissimulatie Ontwikkelen van position papers met onderbouwde bedrijfsstandpunten Ontwikkelen van Vraag & Antwoord document(en) Instrueren crisisteam(s) Identificeren van bondgenoten Detacheren van extra mankracht Ontwikkelen of up-to-date houden van crisisweblog
Case 1: Issue- en informatiemanagement Numico
Directie voedingsmiddelenbedrijf Numico ontvangt op maandagmorgen een dreigbrief van Reuters
Inhoud brief: Over 2 maanden wordt in een supermarkt in midden Nederland 4 potjes Olvarit geplaatst die een vergif bevatten
Actie gaat niet door wanneer Numico bereid is om €2 miljoen te betalen
Wijze van betalen nader overeen te komen
De vraag aan jullie Hoe ga je met deze informatie om: Wie ga je wel en wie niet informeren? Noem een aantal maatregelen die Numico zou kunnen ondernemen? Wie zou je intern inlichten? Wie zou je extern inlichten? Moeten de media worden ingelicht?
Case 2: Issue- en informatiemanagement TNT Post
MonopolistIn transitieVeranderende marktomstandigheden in 2007 (Europese concurrentie krijgt kans)Dienstverlening TPG Post is te duur > bezuinigingen > 30% minder postbodesWil goed werkgeverschap uitstralenIs bereid te investeren, maar wil ook kosten besparenOnderhoudt intensief contacten met bonden en ORHecht belang aan zorgvuldige communicatie en betrokkenheid
De vraag aan jullie:Bedenk een naam voor dit issueHoe pak je dit issue aan (kans op arbeidsonrust/stakingen!)Maak keuzes: waar geef je voorrang aan en waarom?Welke communicatieboodschappen zou je formuleren?Tips en adviezen
Wie wil een eigen voorbeeld van een issue besproken hebben?
Referenties
Eliaan Schoonman. Issuesmanagement, 2005 Kluwer, Alphen a/d Rijn
Louis Thörig. Operationele Communicatie, 2005 Boom, Amsterdam