building lovemarks thesis @ escp europe - some slides from my presentation
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Construyendo lovemarks: las nuevas tendencias del branding emocional
Extracto de la presentación de Tesis de Diego Chicharro en ESCP Europe, Ms Marketing & Communication 2010
(no se incluyen datos confidenciales de investigación ni resultados de la misma)
¿Qué es la emoción?
emoción
sentimiento
Comportamiento
Causada por un estímulo exterior
Es la experiencia psicológica de la emoción: alegría,
miedo, ira…
Es la acción que resulta de la
emoción
<< La emoción conduce a acciones mientras que la razón nos lleva sólo a conclusiones>>
¿Porqué deberían interesarnos las
emociones?Los consumidores que tienen un apego emocional fuerte
con una marca… Son más fieles a esa marca Más propensos a pagar un precio premium Proclives a realizar sacrificios económicos por consumir la
marca Son un mayor foco de word-of-mouth positivo sobre la
marca: son “embajadores” de la marca (Ahuvia y Carrol 2006; Thompson et al. 2005; Bowlby 1980)
Son igual, o más
importantes que los
procesos cognitivos en la toma
de decisiones
Son esenciales
en la fijación de nuestros recuerdos
Son la mejor forma de
captar nuestra atención
Son universales – Abarcan un
amplio abanico cultural
Son más rápidas de transmitir y de procesar
Cinco razones para valorar las emociones de los consumidores
1/2/3/5(Zaltman 2003; Bagozzi et al 2003;Damasio 1996; Le Doux 1995; Romanski y Le Doux 1992)4 (Jacks 2009; Chaudhuri 2006)
<< El 85% de nuestro pensamiento se produce en el área inconsciente de nuestras mentes>>
Branding emocional: donde coinciden los nuevos modelos de
construcción de marca
• Identidad de marca: el mayor activo de la empresa• Personalidad de marca: al igual que el ser humano,
evoluciona manteniendo su esencia• Marketing relacional: diálogo de doble sentido• “Marketing holísitico”:
Satisfacción global de las necesidades Comunicación holística de marca Transparencia empresarial: más allá de la
intencionalidad
MISTERIO SENSUALIDAD
INTIMIDAD
CREATIVIDAD
Construyendo lovemarks
• Narrativa de marca• Vinculando
pasado, presente y futuro
• Hacer soñar
• Vista, oído, tacto, olfato y gusto
• Experiencias memorables de marca
• Empatía, compromiso y pasión
• Subir a una montaña, ir a la jungla y pensar como un pez.
• Esencia de la ventaja competitiva
<< Si quieres saber cómo caza un león no vayas al zoo ve a la jungla>>
Pero no todo es emoción…
<< Una marca basada sólo en el amor que sienten por ella sus
consumidores está condenada a fracasar en el largo plazo>>
Estrategias BTL• Medición de
resultados reales –Problema cobertura/TIR
Consumidor
• Entender los motivadores profundos –Problema metodológico
Experiencia de marca• ¿Qué valora
realmente nuestro target?
Puntos de contacto• ¿Dónde
encontrar a cada segmento del target?
Líneas futuras de investigación