bulanov брендо ориентированное поведение
TRANSCRIPT
Бренд, как религия
«Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management,
26- 28 октября, Москва
Буланов А.В.
Заместитель директора АНО «Центр Желдорреформа»
www.MarketingOne.ru
ОАО «РЖД». Уникальный работодатель
Wal-Mart Stores 2 100 000 человек
2
China National Petroleum 1 618 393 человек
МсDonalds 1 700 000 человек
ОАО "Газпром" 376 300 человек
Indian Railways 1 400 000 человек
Численность персонала ОАО «РЖД» 1 300 000 человек
Для сравнения:
www.MarketingOne.ru
А еще…
3
Владеет пакетами 158 ДЗО
Доля в грузообороте транспортной системы России 42,3%
Вклад РЖД в ВВП России 2,5%
Доля в пассажирообороте транспортной системы России 32,7%
Регионов присутствия 79 субъектов
48 компаний входят под монолитный бренд «РЖД»
www.MarketingOne.ru
Ребрендинг – сложнейший процесс длиною в годы
• Начало ребрендинга – 2006 год
4 www.MarketingOne.ru
Зачем нам брендориентированное
поведение?
5 www.MarketingOne.ru
Зачем нам брендориентированное поведение?
6
Бренд
«РЖД»
Внешние аудитории
Ценности
бренда
• Мастерство
• Целостность
• Обновление
Корпоративные
компетенции
5К +Л
Принципы
деловой этики
Кодекс
деловой
этики
Рост
капитала
бренда
Подтверждение обещаний
бренда через поведение
персонала и качество сервиса
Обещания
бренда в
коммуникациях
www.MarketingOne.ru
Прикладная ценность брендориентированного поведения для организации
• Снижение социальной напряженности
• Повышение производительности труда
• Повышение управляемости
7 www.MarketingOne.ru
Что такое брендориентированное
поведение?
8 www.MarketingOne.ru
Брендориентированное поведение это…
• В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективность системы управления
• БОП - организационное поведение, которое подтверждает обещания бренда, способствует его укреплению и наращиванию его капитала
9 www.MarketingOne.ru
Организационное поведение
• В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты»
– Они отражают ожидания сотрудника и ожидания организации
• Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.)
10 www.MarketingOne.ru
Как добиться нужного организационного поведения?
«Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др.
11
Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения человека, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания
www.MarketingOne.ru
Организационное поведение в РЖД
…Сегодня только глубокого знания своей предметной области не достаточно, чтобы руководить эффективно. Необходимо направлять и поддерживать коллег и подчиненных в решении общих задач, становиться инициатором преобразований, быть лидером в полном смысле этого слова.
12
Выступление президента ОАО «РЖД» В.И. Якунина на открытии Корпоративного университета ОАО «РЖД», Пансионат «Буран», 10 сентября 2010 г.
www.MarketingOne.ru
Возможности влияния на поведение в пользу брендориентированного
13
Прямое стимулирование
желаемой модели поведения и отдельных поступков
Рациональное поведение сотрудника («стулья против
денег»), возрастающие ожидания и отсутствие стабильности
Обеспечение стабильности, предсказуемости,
формирование круга последователей
Внедрение идеологии бренда в
критериальную основу
поведения
www.MarketingOne.ru
5 признаков того, что поведение ориентировано на бренд
1. Сотрудник сознательно стремится выполнять обещание бренда
2. Поведение сотрудника обусловлено тем, что идеология бренда включена в критериальную основу (ценности, верования и ожидания)
3. Сотрудник расположен к Компании
4. Поведение является уникальным для Компании и содержит элементы корпоративной культуры (мифы, ритуалы, обряды и т.д.)
5. Поведение сопровождается использованием элементов фирменного стиля, аудиологотипа, фирменной одежды и т.д.
14 www.MarketingOne.ru
Как добиться брендориентированного поведения?
15 www.MarketingOne.ru
Иррациональность поведения человека
• Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные
побудительные мотивы основаны на иррациональной вере в
трансцендентную цель
Самые сильные бренды = разновидность религии?
16 www.MarketingOne.ru
Что делает бренд религией?
• Трансцендентная цель является соответствует МИССИИ бренда, записанной в платформе бренда
17
Миссия бренда «РЖД»: Мы –важнейшая часть глобальной системы
движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов,
способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство.
www.MarketingOne.ru
Структура религий (в т.ч. брендовых)
Доктрина(система ценностей
и тексты)
Изложение доктрины
(истории, проповедь)
Предписанное поведение и ритуалы
Носители веры и «лучшие практики»
Привлекательность принадлежности
Организации, практикующие культ
Идеология Ритуал Институты
устойчивые модели поведения
Практика (три направления планирования деятельности)
18 www.MarketingOne.ru
Структура нашей доктрины
Имидж компании, ее история и
традиции
Модель
корпоративных
компетенций
5К +Л
+ +
Нормативная база (положение о бренде и т.д.)
Критерии соответствия
ценностям бренда
«Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой этики
19 www.MarketingOne.ru
Модель корпоративных компетенций 5К+Л
20
Ценности Бренда Модель компетенций 5К+Л
МастерствоКомпетентность
Клиентоориентированность
Целостность Корпоративность и ответственность
Качество и безопасность
ОбновлениеКреативность и инновационность
Лидерство
www.MarketingOne.ru
Повествование и истории
21
Чтобы донести доктрину всегда необходимо увлекательное и
запоминающееся повествование
• Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам
• Драматизация и героизация
• Втягивание сюжетов из истории в структуру идеологии (интерпретация прошлого)– Особенно актуально в связи со 175-летием Компании в 2012 году!
www.MarketingOne.ru
Успешные мифы создаются технологично!
• Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова)
• Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина
22 www.MarketingOne.ru
Место и роль бренда
• Бренд «РЖД» и его ценности должны стать частью историй (даже давних!)
23 www.MarketingOne.ru
Поведение и ритуалы
• Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы из КДЭ, памятка проводника и т.д.)
• Все существующие в компании ритуалы приоритетно брендированы
• Всеобщим достоянием становятся «лучшие практики»
24 www.MarketingOne.ru
Активное использование корпоративных СМИ
25 www.MarketingOne.ru
Особенная роль олимпийского проекта и брендориентированное поведение
– Тема олимпийского наследия
– Тема ответственности национального перевозчика, качества сервиса и т.д.
– Мобилизующая роль олимпийских проектов
26 www.MarketingOne.ru
Институты (система управления брендом)
27
Стратегическийуровень
Функциональный уровень
Практическийуровень
• Формирует бизнес-стратегию
• Принимает стратегические решения (по архитектуре и платформе бренда)
• Реализует стратегию бренда и отвечает за результаты брендинговой деятельности
• Управляет коммуникациями
• Управляет внедрением корпоративного стиля
Правление
Комитет по управлению
брендом
ЦОС, НЦОСы,
ЦВП, РЦОВП, РКУБы
• Утверждает отдельные Положения и Политики
• Обеспечивает горизонтальную интеграцию
www.MarketingOne.ru
Спасибо за внимание!
28 www.MarketingOne.ru