BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Capítulo 15

Efrén Echeverría Rubio – A01332688

Maestría en Mercadotecnia

EGADE – Business School

CSF – Marzo, 2014

¿Cuándo se busca información?

Los consumidores continuamente reconocen problemas y oportunidades. Por ello buscan interna y externamente información para resolverlos , en un proceso continuo. La búsqueda no es gratuita ya que requiere de actividades mentales y físicas, cuesta tiempo, energía, dinero, incluso dejar de hacer otras actividades más placenteras que buscar información.

Los beneficios de la búsqueda de información, frecuentemente superan los costos de la búsqueda. Por ejemplo, menor precio, estilo preferido de mercancía, producto de mejor calidad, o mayor confianza en la selección realizada.

Adicionalmente, los procesos físicos y mentales involucran una búsqueda de información, en ocasiones, gratificantes en si mismos.

NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Diferencias entre búsqueda interna y externa

Cuando un problema u oportunidad es identificado la búsqueda puede ser:

Interna:

-Uso de memoria de largo plazo para determinar si se conoce o no la solución y si es satisfactoria-Cuáles son las características esperadas de dicha solución-Cuáles son las opciones más apropiadas para comparar diversas soluciones

Cuando las soluciones de la búsqueda INTERNA no son satisfactorias , el proceso de búsqueda se centra en la EXTERNA

Externa:

-Involucra fuentes independientes-Fuentes personales -Información basada en el entorno de mercado-Experiencia con productos (servicios, vivencias)

NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

¿Cuales criterios deevaluación son

necesarios?

¿Qué soluciones existen?

Cual es el desempeño de cada una

de las soluciones

para c.u. de los criterios de evaluación

¿Se puede tomar

la decisión?

Si

NoContinua la búsqueda

de información

Termina la búsqueda

de información

TIPOS DE SOLICITUD DE INFORMACIÓN

La decisión de los consumidores requiere la siguiente información:

1.Criterios de evaluación apropiados para la solución del problema2.La existencia de varias opciones de solución3.El nivel de desempeño o características de cada una de las opciones de solución, para cada uno de los criterios a evaluar o considerar.

CONJUNTO DE RECONOCIMEINTO

I. Conjunto de Evocación (Considerado)

Marcas y productos bien identificados para la solución de algún problema o cubrir alguna necesidad específica. Pero depende de la situación de uso. Se busca activamente información sobre estas marcas y productos

II. Conjunto Inerte

Aceptan la información, las conocen, pero no buscan información de estas marcas, productos o servicios

III. Conjunto Inadecuado

Los consumidores no conocen estas marcas, o peor las evitan

CATEGORÍAS DE OPCIONES DE DECISIÓN

Todas las alternativas (marcas, productos)

Marcas y/o productos conocidos

Marcas y/o productos desconocidos

Conjunto evocado (marcas y/o productos

considerados como opciones)

Conjunto inerte

Producto/marca considerado

pero no adquirido

Producto/marca comprado

Conjunto inadecuado

FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES PRIMARIAS DISPONIBLES PARA LOS CONSUMIDORES

-Recuerdos de búsquedas anteriores, experiencias personales y aprendizaje de bajo involucramiento-Fuentes personales, como amigos, familia y otros-Fuentes independientes, como revistas, grupos de consumidores y organismos gubernamentales-Fuentes de Mercadotecnia, como personal de ventas, sitios web, publicidad-Fuentes de experiencias, como inspecciones o pruebas de producto

Cada una de estas tiene su versión… En línea

como

fuera de línea

InternasInternas ExternasExternas

Fuentes de informaciónFuentes de información

Activamente adquirida

Activamente adquirida

Pasivamente adquirida

Pasivamente adquirida

Búsquedas anteriores

Búsquedas anteriores

Experiencia personal

Experiencia personal

Aprend. de bajo invol.

Aprend. de bajo invol.

Grupos indepen-dientes

Grupos indepen-dientes

Contactos personalesContactos

personalesInf. de

marketingInf. de

marketingExperien-

ciasExperien-

cias

Activamente adquirida

Activamente adquirida

FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA DECISIÓN DE COMPRA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓNEN INTERNET

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Internet ha incrementado la habilidad de los consumidores para buscar información

Lo cual ha generado en los mercadólogos la necesidad de aumentar sus habilidades para proveer de información a los consumidores.

Internet permite acceso fácil a sitios web de:

-Fabricantes

-De otros consumidores

-De terceros involucrados

-Grupos de consumidores

-Gubernamentales

Es el proceso para obtener tráfico hacia una página de forma gratuita, orgánica, editorial, de forma natural y con ello obtener una major posició n en los resultados de los motores de búsqueda.

Todos los grandes motores como Google,  Yahoo  y  Bing  ofrecen muchos resultados, donde las páginas y contenidos como videos, blogs, imágenes y videos, son presentados y enlistados con base en lo que cada motor considera relevante para los usuarios. No existe pago alguno para aparecer en una major posició n en los resultados.

OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA – SEO

CÓMO FUNCIONA LA OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA

(SEARCH ENGINE OPTIMIZATION – SEO)

OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA – SEO

MERCADOTECNIA CON MOTOR DE BÚSQUEDA – SEM

MERCADOTECNIA CON MOTOR DE BÚSQUEDA – SEM

CÓMO FUNCIONA LA BÚSQUEDA DE PUBLICIDAD Y PALABRAS PATROCINADAS EN GOOGLE

(ADS WORDS on Google)

BÚSQUEDA DE PALABRAS PATROCINADAS – ADS WORDS

CUATRO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DE BENEFICIOS Y COSTOS DE LA BÚSQUEDA

ESTRATEGIAS DE MERCADO BASADAS EN PATRONES DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

a) Mantenimiento. (Compra habitual del mercado objetivo. En el conjunto evocado). Reforzar la estrategia publicitaria, cupones, material visual en punto de venta, descuentos.

b) Disruptivo. (la marca no es del conjunto evocado). Romper el patrón de decisión existente. Publicidad tipo atención-atracción para animar a romper la toma de decisión habitual, con muestras gratis, cupones, rebajas, ventas cruzadas.

c) Captura. (pocas marcas, evaluadas con pocos criterios (precio-disponibilidad) al adquirirlas). La búsqueda de información ocurre en el punto de venta, o en los medios disponibles previos a la compra. Los objetivos del mercadólogo será capturar la mayor atención posible en el punto de venta. Para ello puede valerse de medios locales, anuncios compartidos, su propio sitio web, y en el punto de venta: material visual y un espacio adecuado.

d) Intercepción. (limitada toma de decisión, y no es parte del conjunto evocado). El objetivo es interceptar al consumidor durante su búsqueda de información de las marcas del conjunto evocado o durante la búsqueda de información relacionada. El énfasis es en medios locales, y en el punto de venta material visual, espacio en estantería, diseño atractivo de empaques, etc. El mercadólogo debe poner especial énfasis en atraer la atención del consumidor que, realmente, no busca información de su productos.

e) Preferencia. (amplia toma de decisión, está dentro del conjunto evocado). Muchas marcas, muchos atributos y múltiples fuentes de información. Se necesita estructurar una campaña de comunicación. Reforzar posición de atributos importantes para el mercado objetivo. Extensiva campaña publicitaria, pruebas de marca, representantes de ventas, folletos, sitio web.

f) Aceptación. Es similar a la anterior, la diferencia es que el mercado objetivo no busca información sobre la marca. Entonces, además de todo lo descrito en el punto anterior, el mercadólogo DEBE atraer la atención del consumidor o motivarlo a que conozca la marca.

Se busca, no la venta, sino ganar aceptación, atraer la atención. No vender la marca, sino colocarla dentro del conjunto evocado.

Así cuando se acerca la compra, el consumidor buscará información sobre dicha marca. El internet puede jugar un rol muy importante dentro de la estrategia de aceptación.

CUESTIONARIO

CUESTIONARIO

1. ¿Cuándo se busca información?

2. Elementos de la búsqueda Interna y de búsqueda externa

3. Criterios de evaluación y cómo se relacionan con la búsqueda de información

4. ¿Qué papel desempeñan dentro del Conjunto de Reconocimiento, el conjunto de Evocación, el Inerte y el Inadecuado?

5. Para tomar una decisión, los consumidores requieren

6. Cuáles son las usos más frecuentes de los consumidores del internet de acuerdo con Pew, Internet & American Life Project, en los Estados Unidos

7. Qué es la perf i lación por comportamiento (behavioral target ing)

8. ¿Qué es la Optimización del Motor de Búsqueda (Search Engine Optimization – SEO)?

9. Describa las característ icas de la búsqueda de información que debería l iderar cada una de las siguientes estrategias.