พฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย BUYING BEHAVIOR OF CARTOON BOOK OF READERS IN CENTRAL REGION OF

THAILAND

ฉนทพล สขเสรม1,รศ.กตญญ หรญญสมบรณ2 Chanthaphon Sukserm, Katanyu Hirananyasomboon

1นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ คณะการบรหารและจดการ

สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง 2รองศาสตราจารย สาขาวชาบรหารธรกจ คณะการบรหารและการจดการ

สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง bom35000@gmail.com and katanyu.hi@gmail.com

บทคดยอ

88888การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาและเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมทมผลตอการซอหนงสอการตนของผอาน จ าแนกตามปจจยสวนบคคล ในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย โดยกลมตวอยางไดแก ผอานทซอหนงสอการตนในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย จ านวน 400 คน ดวยแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะห ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมตฐานดวยสถต Independent samples t-test, One – Way ANOVA, LSD และ Chi-Square 88888ผลการศกษาพบวา ผอานมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนโดยรวมอยในระดบเหนดวยมาก โดยผอานมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทางดานชองทางการจดจ าหนายมากทสด รองลงมาคอ ดานราคา ดานการสงเสรมทางการตลาด และดานผลตภณฑ ตามล าดบ 88888ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผอานทมระดบการศกษา และรายไดตอเดอนเฉลยแตกตางกนมระดบความคดเหนดานผลตภณฑแตกตางกน ผอานทมอาย อาชพ ระดบการศกษาแตกตางกนมระดบความคดเหนดานราคาแตกตางกน ผอานทมอาย อาชพแตกตางกนมระดบความคดเหนดานชองทางการจดจ าหนายแตกตางกน สวนผอานทมเพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดตอเดอนเฉลยแตกตางกนมระดบความคดเหนดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน 88888ในดานพฤตกรรมการซอหนงสอการตน พบวา เหตผลในการซอหนงสอการตนมความสมพนธกบอายระดบการศกษาและอาชพของผอาน ความถในการซอหนงสอการตนมความสมพนธกบเพศ อาชพ ระดบการศกษาและรายไดตอเดอนของผอาน สถานทในการซอหนงสอการตนมความสมพนธกบเพศและ

ระดบการศกษาของผอาน บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอหนงสอมความสมพนธกบเพศและอาชพของผอาน แหลงขาวการออกหนงสอการตนเลมใหมมความสมพนธกบอายของผอาน ค าส าคญ: หนงสอการตน, พฤตกรรมการซอ, สวนประสมทางการตลาด

Abstract

88888This study aims to study and compare opinion levels toward marketing mix and behavior influencing on buying cartoon books of readers in central region of Thailand classified by personal factors. The sampling conducted on 400 people by interviewing readers through questionnaires. The obtained data were analyzed by frequency, percentage, mean, and standard deviation. Statistics used for hypothesis testing by Independent sample t-test, One – Way ANOVA, LSD and Chi-Square. 88888The results showed that readers had opinion levels about marketing mix at the high level considering. The marketing mix in place is the most opinion levels, followed by price, promotion and product, respectively. 88888Results of the test showed that different education level and income of readers had different opinion level in product. Different age, occupation and education level of readers had different opinion level in price. Different age and occupation of readers had different opinion level in place. Different gender, age occupation, education level and income of readers had different opinion level in promotion. 88888Behavior factor in reason for buying related with age, education level and occupation of readers. Behavior factor in frequency of buying related with gender, occupation, education level and income of readers. Behavior factor in channel related with gender and education level of readers. Behavior factor in influencers related with gender and occupation of readers. Behavior factor in news source for new cartoon book related with age of readers. Keywords: Cartoon book, Buying behavior, Marketing mix

บทน า 88888หนงสอเปนสงส าคญทชวยสนบสนนการเรยนรของประชาชนในประเทศ เปนเครองมอส าคญในการเสรมสรางสตปญญา ความรและพฒนาความคดของมนษย ส าหรบหนงสอการตนนน เปนหนงสอทมผอานเกอบทกชวงวย มทงความบนเทง ความร และหลกความคดมากมาย หลาย ๆคนพบความชอบหรอสงทตวเองสนใจจากการอานหนงสอการตน จนน าไปสการศกษาหาความรอยางจรงจงในดานนน ๆ การตนบางเรองสามารถเปนแรงบนดาลใจใหกบบางคนไดมงมนท าสงทตวเองตงใจ แมในปจจบนหนงสอถกแทนท

ดวยสออน ๆ ททนสมย เชน E-book แตผอานจ านวนหนงยงคงภกดตอการอานและสะสมหนงสอการตนอยางมาก และยนดตดตามซออยางตอเนองในระยะยาว จงเปนทนาสนใจในการศกษาพฤตกรรมการซอหนงสอการตน โดยเลอกศกษาในเขตภาคกลางทมประชากรรวมตวกนจ านวนมากและมก าลงซอสง888 การตนนนมประวตความเปนมาทยาวนาน ค าวา การตน (Cartoon) เปนภาษาองกฤษ ซงมรากศพทมาจากภาษาอตาเลยนวา Cartone แปลวา กระดาษผนใหญ การตนเรองแรกทมการยอมรบวาถกตพมพอยางเปนทางการคอ การตนลอเลยนทางการเมองของนตยสาร Punch Magazine ในปค.ศ.1843 วาดโดย John Leech นกวาดการตนชาวองกฤษ ซงในชวงสมยครสศตวรรษท 18 นนการตนลอเลยนทางการเมองเปนทนยมมากในองกฤษ และจากจดเรมตนนท าใหประเทศอน ๆ อยาง เยอรมน และจน เรมตพมพหนงสอการตนลงในสอตาง ๆ ดวย การตนไทยเรมจากการวาดภาพลอเลยนการเมอง โดยผทถอวาเปนนกวาดการตนคนแรกของประเทศไทย คอ ขรวอนโขง จตรกรในสมยรชกาลท 3 ลกษณะของผลงานจะเปนจตรกรรมฝาผนงแบบเหมอนจรง ซงบางภาพนนแอบแฝงไปดวยอารมณขนของศลปนทลอเลยนเรองราวตาง ๆ 88888อตสาหกรรมสงพมพและหนงสอของไทยในป 2554 มมลคาทางการตลาดอยท 21,500 ลานบาท แตในป 2556 และ 2557 มมลคาทางการตลาดลดลงมาอยท 20,000 ลานบาท เนองจากภาวะเศรษฐกจในประเทศทชะลอตวและไดรบผลกระทบมาจากความมนคงทางการเมองทสงผลกระทบตอความเชอมนของผบรโภคในประเทศ ท าใหประชาชนลดการใชจายลง (สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย, 2557) ท าใหในชวง 2-3 ปทผานมา มรานหนงสอเลกกจการไปเปนจ านวนมากพอสมควร แมผอานจ านวนหนงยงคงนยมอานการตนจากหนงสอ ไมใชจากสออเลกทรอนกสและยนดซอมาเกบสะสมเปนชด หนงสอการตนยงคงมคณคา ประกอบกบผอานสวนหนงไมชอบอานจากสออเลกทรอนกส เชน กลม Babyboomer ซงมอายประมาณ 55 ปขนไป จะนยมอานหนงสอเปนเลมมากกวาและทนกวาการอานจากสออเลกทรอนกส ผวจยหวงเปนอยางยงวาผลจากงานวจยครงนจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของกบธรกจหนงสอการตน ไดน าขอมลทไดจากการศกษานไปปรบปรงและพฒนากจการ เพอใหสามารถรกษาระดบการซอขาย และสามารถแขงขนไดในตลาดหนงสอการตนตอไป

รปท 1 ตลาดหนงสอในประเทศไทย ตลาคม 2557

ทมา : www.maketeer.co.th/2014/10/book/

วตถประสงคในการวจย 888881. เพอศกษาพฤตกรรมการซอหนงสอการตนของคนไทยในเขตภาคกลาง 888882. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนของผอานในเขตภาคกลาง 888883. เพอเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนของผอานในเขตภาคกลาง จ าแนกตามปจจยสวนบคคล 888884. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานในเขตภาคกลาง การทบทวนวรรณกรรม 88888แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนการด าเนนงาน เพอใหผลตภณฑนนสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย เรยกสวนประสมทางการตลาดของธรกจวา 4Ps ซงองคประกอบทง 4 กลมประกอบดวย (Kotler, 1997) 1. ดานผลตภณฑ (Product) หมายถง สงซงสนองความจ าเปนและความตองการของมนษยได คอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได (Tangible Products) และ ผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Products) 2. ดานราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑหรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน โดยราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและ

กจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดการจดจ าหนายจงประกอบไปดวย 2

สวน ดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑหรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ 3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ประกอบดวย 1) การขนสง 2) การเกบรกษาสนคาและการคลงสนคา และ 3) การบรหารสนคาคงเหลอ

4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารโดยอาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-Personal Selling) โดยเครองมอทส าคญมดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑบรการหรอความคดทตองมการจายเงนโดยอปถมภรายการ 4.2 การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและการจงใจตลาดโดยใชบคคล 4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การใหขาวและ การประชาสมพนธ 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงนสวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค ทฤษฎพฤตกรรมของผ บรโภค (Consumer Behavior Model) ท เกยวของกบการตดสนใจซอน น ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2534) ไดอธบายไวในหนงสอกลยทธการตลาดวาเปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอกตอเมอผบรโภคไดรบการกระตนดานการตลาด และสงกระตนอน ๆ จนท าใหเกดความตองการผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ ตามลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจซอ จนมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอในการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ซงพอจะอธบายรายละเอยดรปแบบพฤตกรรมของผซอไดดงน 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนเปนเหตจงใจทท าใหผบรโภคเกดการซอสนคา (Buying Motives) สงกระตนอาจเกดขนเองจากความตองการภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนภายนอก (Outside Stimulus) สงกระตนภายนอกเปนสงกระตนทผขายจะตองใหความเขาใจ เพราะเปนสงทท าใหผบรโภคเกดความตองการสนคา 2. ความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอหลงจากไดรบการกระตนจากสงทางการตลาด และสงกระตนอน ๆ แลว เปนสงทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ดงนน ผผลตหรอผขายจงตองพยายามคนหาถงความรสกนกคดของผซอใหพบ เพอทจะไดจดสวนประสมทางการตลาดตาง ๆ ใหตอบสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง 3. การตอบสนองของผซอ หรอการตดสนใจของผซอ การตดสนใจซอของผซอแตละรายจะแตกตางกนไปขนอยกบการเลอกผลตภณฑ การเลอกตราสนคา การเลอกผขาย การเลอกเวลาในการซอ เปนตน

กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

รปท 2 กรอบแนวคดในการวจย

ระเบยบวธวจย ประชากรทท าการศกษาในงานวจย เนองจากเปนกลมประชากรขนาดใหญและผวจยไมทราบคาแนนอนของประชากรผอานหนงสอการตนในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย จงจ าเปนตองก าหนด

ขนาดกลมตวอยาง โดยใชสตรการก าหนดขนาดกลมตวอยางทไมทราบขนาดประชากร n = 𝑍2𝑃𝑄

𝐵2 ของ

กลยา วานชยบญชา (2544) โดยก าหนดระดบความเชอมนเทากบ 95% และความผดพลาดไมเกน 5% ขนาดของกลมตวอยางทค านวณไดเทากบ 385 คน และส ารองขอมลไว 15 คน เผอไวในกรณการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางไมครบถวนสมบรณ ดงนนจะไดขนาดตวอยางทงหมดเทากบ 400 ตวอยาง ในการวจยครงนใชวธการสมแบบโควตา (Quota Sampling) โดยพจารณาจากรานหนงสอทขายหนงสอการตนในเขตพนทภาคกลาง ประกอบดวยจงหวดกรงเทพมหานคร นครปฐม พจตร นครสวรรค ปทมธาน สมทรสงคราม สมทรสาคร และเพชรบรณ ทงหมด 10 ราน โดยจะเลอกรานทอยในเขตชมชน และมลกคาเขาออกเปนประจ า การสมตวอยางจะสมตวอยางตามรานหนงสอการตนจ านวน 40 ตวอยางตอรานหนงสอการตน 1 ราน รวมทงสน 400 ตวอยาง และเกบตวอยางจากลกคาทมาซอหนงสอการตนโดยไมเจาะจงบคคล

ปจจยสวนบคคล

1. เพศ

2. อาย

3. อาชพ

4. ระดบการศกษา

5. รายได

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตน 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมทางการตลาด

พฤตกรรมการซอหนงสอการตน 1. แนวของหนงสอการตนทซอ 2. เหตผลทซอหนงสอการตน 3. ความถในการซอหนงสอการตน 4. จ านวนทซอหนงสอการตนในแตละครง 5. สถานททซอหนงสอการตน 6. บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอหนงสอการตน 7. แหลงขาวททราบถงหนงสอการตนออกใหม

ตารางท 1 จ านวนกลมตวอยางทเลอกเกบโดยวธการสมแบบโควตา (Quota Sampling) รานหนงสอการตน จ านวนตวอยาง (คน)

1. ราน Cartoon Mania สาขา เซนทรลพลาซา ปนเกลา 40 2. ราน Cartoon Mania สาขา ซคอนบางแค 40 3. ราน Animate Bangkok มาบญครองเซนเตอร 40 4. รานโชคดบรรณาสาสน พจตร 40 5. รานหนงสอแวน นครปฐม 40 6. รานปากน าโพคอมกส นครสวรรค 40 7. ราน Book Collection ฟวเจอรรงสต ปทมธาน 40 8. รานกนเอง บคสแอนดทอยส สมทรสงคราม 40 9. รานบคเซนเตอร มหาชย สมทรสาคร 40 10. รานหนงสอจนเซงพานช เพชรบรณ 40

รวม 400 เครองมอทใชในการวจย ผวจยไดใชแบบสอบในการเกบขอมล ซงเนอหาของแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ไดแก สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ซงเปนค าถามปลายปดแบบค าตอบหลายตวเลอก ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชสถตการแจกแจงความถและคดเปนรอยละในการวเคราะหขอมล สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย ซงประกอบดวย แนวของการตนทซอ เหตผลทซอหนงสอการตน ความถในการซอหนงสอการตน จ านวนทซอหนงสอการตนในแตละครง สถานททซอหนงสอการตน บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอหนงสอการตน และแหลงขาวททราบถงหนงสอการตนออกใหม โดยใชสถตการแจกแจงความถ คดเปนรอยละ โดยใชการทดสอบ Chi-Square ในการวเคราะหขอมลกบปจจยสวนบคคล สวนท 3 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย โดยสามารถแบงออกเปน 4 ดาน ดงน 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด โดยใชการทดสอบ Independent Samples t-test และ One – Way ANOVA ในการวเคราะหขอมลกบปจจยสวนบคคล การทดสอบเครองมอทใชในการศกษาโดยทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามกอนทจะน าไปใชเกบขอมลจรง ดงน 1. การทดสอบความเทยงตรงโดยใหผทรงคณวฒ 3 ทาน ตรวจสอบเนอหา และความเหมาะสมของภาษา 2. การทดสอบความเชอมน โดยน าแบบสอบถามไปท าการทดสอบกอนน าไปใชจรง กบกลมตวอยางทมคณลกษณะใกลเคยงกบกลมตวอยาง

จ านวน 30 ชด หลงจากนนจงน ามาทดสอบคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชวธวดสมประสทธอลฟา (Alpha Coefficient) ของ ครอนบาค (Cronbach) คาความเชอมนทอยในเกณฑยอมรบไดคอ 0.7 ขนไป (กลยา วานชยบญชา, 2545) ซงคาความเชอมนในแตละดานไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ไดคาดงน 0.788, 0.861, 0.887 และ 0.902 ตามล าดบ ผลการศกษา 1. ผทตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน สวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 79.3 มอายระหวาง 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 43.3 จบการระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 57.3 ประกอบอาชพพนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 32.2 มรายไดระหวาง 10,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 27.5 2. ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย แนวของหนงสอการตนทซอ โดยสามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ ผอานสวนใหญทมาซอหนงสอการตนจะซอแนวผจญภยมากทสด มจ านวน 339 คน คดเปนรอยละ 84.75 รองลงมาคอ ตอส จ านวน 330 คน คดเปนรอยละ 82.50 ตลกหรอคอมเมด จ านวน 243 คน คดเปนรอยละ 60.75 เหนอธรรมชาตจ านวน 233 คน คดเปนรอยละ 85.25 สบสวนสอบสวนจ านวน 232 คน คดเปนรอยละ 58.00 กฬาจ านวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.50 ไซไฟจ านวน 188 คน คดเปนรอยละ 47.00 สงครามจ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.75 ดรามาหรอโศกนาฏกรรมจ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.50 โรแมนตกจ านวน 144 คน คดเปนรอยละ 36.00 ฮาเรมจ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.25 เพอการศกษาจ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.50 และอน ๆ จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 ตามล าดบ เหตผลในการซอหนงสอการตน พบวา ผอานสวนใหญมเหตผลในการซอหนงสอการตนคอ ซออานเพอความผอนคลายและเพลดเพลน จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.50 รองลงมา คอ เพอเปนของสะสม จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.70 ซอเพออานเปนงานอดเรกประจ า จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.00 เพอสนบสนนเจาของผลงานหรอส านกพมพ จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.80 เหตผลอน ๆ จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.70 และซออานเพอฆาเวลาระหวางรอหรอวาง จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.30 ตามล าดบ ความถในการซอหนงสอการตน พบวา ผอานสวนใหญมความถในการซอหนงสอการตนทไมแนนอน จ านวน 168 คน คดเปนรอยละ 42.00 รองลงมา คอ มากกวา 1 ครงตอสปดาห จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.80 มความถ 1 ครงตอสปดาห จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.50 มความถ 1 ครงตอเดอน จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.70 และหลายเดอนตอครง จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.00 ตามล าดบ จ านวนทซอหนงสอการตนในแตละครง พบวา ผอานสวนใหญซอหนงสอการตนในแตละครงจ านวน 1-2 เลม จ านวน 157 คน คดเปนรอยละ 39.30 รองลงมา คอ ซอครงละจ านวน 3-4 เลม จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.70 และซอครงละจ านวนมากกวา 5 เลม จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29 ตามล าดบ สถานทในการซอหนงสอการตน พบวา ผอานสวนใหญซอหนงสอการตนจากรานหนงสอในศนยการคา จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39.00 รองลงมา คอ รานหนงสอใกลบาน จ านวน 139 คน คดเปน

รอยละ 34.80 สงซอทางออนไลน จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.50 ซอในงานนทรรศการหนงสอ จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 และซอหนงสอการตนจากทอน ๆ จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.70 ตามล าดบ บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอหนงสอ พบวา ผอานสวนใหญมบคคลทมอทธพลตอการเลอกซอหนงสอการตนคอ ตวเอง จ านวน 345 คน คดเปนรอยละ 86.30 รองลงมา คอ นกเขยนหรอส านกพมพทมชอเสยง จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.20 เพอนหรอคนรจก จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.70 คนในครอบครว จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.30 และบคคลทมชอเสยง จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.50 ตามล าดบ แหลงขาวการออกหนงสอการตนเลมใหม พบวา ผอานสวนใหญทราบขาวการออกหนงสอการตนเลมใหมจากสอออนไลน จ านวน 316 คน คดเปนรอยละ 79 รองลงมา คอ จากรานหนงสอ จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19 จากงานสปดาหหนงสอ จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 และจากทอน ๆ จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.50 ตามล าดบ 3. ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย กลมตวอยางสวนใหญใหระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย โดยรวมอยในระดบเหนดวยมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยซงมคาเทากบ 4.16 และผอานแตละคนมระดบความคดเหนไมแตกตางกนมาก โดยพจารณาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ซงมคาเทากบ 0.38 และเมอพจารณาเปนรายดานสามารถเรยงล าดบไดดงน ล าดบท 1 ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา ผอานมความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยซงมคาเทากบ 4.27 และผอานแตละคนมระดบความคดเหนไมแตกตางกนมาก โดยพจารณาจากคาสวนเบยงเบนมาตรฐานซงมคาเทากบ 0.68 ล าดบท 2 ดานราคา พบวา ผอานมความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยซงมคาเทากบ 4.18 และผอานแตละคนมระดบความคดเหนไมแตกตางกนมาก โดยพจารณาจากคาสวนเบยงเบนมาตรฐานซงมคาเทากบ 0.66 ล าดบท 3 ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ผอานมความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยซงมคาเทากบ 4.11 และผอานแตละคนมระดบความคดเหนไมแตกตางกนมาก โดยพจารณาจากคาสวนเบยงเบนมาตรฐานซงมคาเทากบ 0.68 ล าดบท 4 ดานผลตภณฑ พบวา ผอานมความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยซงมคาเทากบ 3.95 และผอานแตละคนมระดบความคดเหนไมแตกตางกนมาก โดยพจารณาจากคาสวนเบยงเบนมาตรฐานซงมคาเทากบ 0.43 4. ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.1 ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมตอการซอหนงสอการตนในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย จ าแนกตามปจจยสวนบคคล โดยใชสถต Independent

Samples t-test และ One – Way ANOVA พบวา ผอานทมเพศแตกตางกนนนมระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผอานทมอายแตกตางกนนนมระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานราคา และการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และดานชองทางการจ าหนายทระดบ 0.05 ผอานทมระดบการศกษาแตกตางกนนนมระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ผอานทอาชพแตกตางกนนนมระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานราคา ชองทางการจกจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และผอานทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนนนมระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และดานการสงเสรมการตลาดทระดบ 0.01 4.2 ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย จ าแนกตามปจจยสวนบคคลไดดงน เพศของผอานมความสมพนธกบความถในการซอหนงสอการตน และสถานทในการซอหนงสอการตนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และบคคลทมอทธพลตอการเลอกซอหนงสอทระดบ 0.05 อายของผอานมความสมพนธกบเหตผลในการซอหนงสอการตน และแหลงขาวการออกหนงสอการตนเลมใหมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ระดบการศกษาของผอานมความสมพนธกบเหตผลในการซอหนงสอการตน ความถในการซอหนงสอการตน และสถานทในการซอหนงสอการตนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 อาชพของผอานมความสมพนธกบเหตผลในการซอหนงสอการตน และความถในการซอหนงสอการตนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และบคคลทมอทธพลตอการเลอกซอหนงสอทระดบ 0.01 รายไดเฉลยตอเดอนของผ อานมความสมพนธกบดานความถในการซอหนงสอการตนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 การอภปรายผลการศกษาและการสรปผล จากการศกษาคนควา พฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย ผวจยสามารถน ามาอภปรายได ดงน 1. ผลการวเคราะหขอมลประชากรของผอานทซอหนงสอการตนในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย ผอานสวนใหญ เปนเพศชาย อาย 31 – 40 ปมากทสด ระดบการศกษา สวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด อาชพพนกงานเอกชนมการเลอกซอหนงสอการตนมากทสด ส าหรบผอานทมรายได 10,001 – 20,000 บาท เพราะการตนเปนสอบนเทงส าหรบผมรายไดนอยถงปานกลาง เปนกลมเยาวชน เนองจากผทมรายไดและอายมากกวานจะมก าลงซอพอทเสพสออนทราคาสงกวา เชน การชมภาพยนตร และสอดคลองกบ ภาวณ อชชน (2558) ซงไดท าการศกษา ปจจยทมอทธพลตอการซอหนงสอ

วรรณกรรมในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล พบวา กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนอยท 10,000 – 20,000 บาท 2. ผลการวเคราะหพฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานทซอหนงสอการตนในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย ผอานสวนใหญมการเลอกซอแนวหนงสอการตนมากทสด 5 อนดบแรก คอ แนวผจญภย ตอส ตลกหรอคอมเมด เหนอธรรมชาต และสบสวนสอบสวน ผอานสวนใหญมเหตผลในการซอหนงสอการตนคอ ซออานเพอความผอนคลายและเพลดเพลน มความถในการซอทไมแนนอน สวนมากซอหนงสอการตนจากรานหนงสอในศนยการคา จ านวนทซอในแตครงอยท 1-2 เลม บคคลทมอทธพลตอการซอหนงสอการตน คอ ตวเอง และสวนใหญทราบขาวการออกหนงสอการตนเลมใหมจากสอออนไลน ซงสอดคลองกบ ดวงหทย สงสแกและล าปาง แมนมาตย (2558) ซงไดท าการศกษา การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอหนงสอ กรณศกษาจากรานหนงสอทอยในเขตเทศบาลนครขอนแกน อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน พบวา กลมตวอยางสวนใหญมสาเหตในการเลอกซอหนงสอ เพอตองการคลายเครยด จ านวนทซอตอครง 1-2 เลม บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ ตวเอง และทราบขาวสารจากอนเทอรเนต 3. ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย เรยงตามคาเฉลยของแตละดาน ดานชองทางการจดจ าหนาย ผอานมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ปจจยขอทไดรบความคดเหนมากทสดคอ สามารถสงซอไดหลายชองทาง อาจเนองมาจากผอานนยมสงซอทางออนไลนมากขน ซงประหยดเวลาในการเดนทางและไดรบสวนลดจากทางส านกพมพ และรานหนงสอบางสวนปดตวลงหรอไมสะดวกตอการไปซอทราน เชน ไมมทจอดรถ ดานราคา ผอานมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ปจจยขอทไดรบความคดเหนมากทสดคอ มการแสดงราคาชดเจน เนองจากราคาเปนสวนส าคญในการตดสนใจเลอกซอสนคา สวนปจจยทไดรบความคดเหนนอยทสดคอ ราคามความเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบหนงสออานเลนแบบอน อาจเนองมาจากผอานอาจอานหนงสออานเลนทใหความบนเทงเพยงแคหนงสอการตนอยางเดยว จงใหความส าคญกบปจจยดานนนอย ดานการสงเสรมการตลาด ผอานมระดบความคดเหนอยในระดบมาก ปจจยขอทไดรบความคดเหนมากทสดคอ มสวนลดราคาเมอซอหนงสอการตนแบบยกชด เนองจากผอานจะไดราคาทต ากวาการซอทละเลม สวนปจจยทไดรบความคดเหนนอยทสดคอ มการจดกจกรรมจ าหนายหนงสอการตนพรอมกบสนคาพเศษ (เชน Boxset, โปสเตอร) เนองมาจาก ไมไดมการจ าหนายสนคาพเศษกบหนงสอการตนทกเรองเสมอไปและราคาคอนขางสง สอดคลองกบงานวจยของ เดชบรนทร ตยะโรจน (2559) ซงศกษางานวจย ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอในรานซเอดบคเซนเตอร ทสาขาเซนทรลพระรามสอง พบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก ดานผลตภณฑ ผอานมระดบความคดเหนดานผลตภณฑอยในระดบมาก ปจจยขอทไดรบความคดเหนมากทสดคอ เนอเรองมความนาสนใจและนาตดตาม เนองจากเปนสวนส าคญทสดของหนงสอ

การตนทท าใหผอานตดสนใจซออาน สวนปจจยทไดรบความคดเหนนอยทสดคอ ม Figure (แบบหรอหนจ าลอง) ของตวละครใหซอสะสม เนองจาก ไมไดมหน Figure ของตวละครใหซอทกเรอง และราคาคอนขางแพง สอดคลองกบงานวจยของ ชวภณ ภกดโตเจรญ (2557) ซงไดท าการศกษา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอหนงสอพอคเกตบคสของประชาชน ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาส านกพมพเนชนบคส พบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก 4. ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมตอการซอหนงสอการตนในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย ผอานทมเพศแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนแตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาด เนองจากผอานเพศหญงจะใหความสนใจในเรองของการลดราคา หรอโปรโมชนมากกวาเพศชาย ทท าใหมความรสกทไดสนคาในราคาทถกลงและคมคากวาชวงเวลาจ าหนายปกต ผอานทมอายแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนแตกตางกน ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด เนองจากผอานทมอายตงแต 21 ปขนไป อยในวยท างาน และมรายไดเฉลยตอเดอนสง จะมความสามารถในการซอสนคาในราคาหลากหลายระดบมากกวาผอานทมอายนอยกวา 21 ป ซงยงอยในวยเรยนและยงมรายไดเฉลยตอเดอนไมมากนก และท าใหผอานทมอายนอยกวา 21 ป ใหความส าคญในดานการสงเสรมการตลาด โปรโมชน หรอสวนลดมากกวา สอดคลองกบงานวจยของ ภทรพงษ พงพาพงศ (2558) ซงไดท าการศกษาเรอง การศกษาพฤตกรรมการซอหนงสอของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนใหความส าคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผอานทมระดบการศกษาทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนแตกตางกนดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด โดยพบวา ผอานทมระดบการศกษาทต ากวาปรญญาตร ใหความส าคญมากกวาผทมระดบการศกษาปรญญาตร และสงกวาปรญญาตรในทกดาน เนองจากผทมระดบการศกษาตงแตปรญญาตรขนไป อาจมความเปนผใหญมากขน แลวหนไปอานหนงสออยางอนแทน เชน พอคเกตสบค หรอหนงสอนยาย ผอานทมอาชพทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนแตกตางกนในดานราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด โดยพบวา ผทมอาชพนกเรยน/นกศกษา ใหความส าคญมากกวาผทมอาชพอน ๆ ในทกดาน เพราะมเวลาวางมากกวาอาชพอน ๆ และนยมอานการตนตามเพอนสนททคบหาในกลมเดยวกน สวนอาชพพนกงานเอกชนหรอธรกจสวนตว ดวยอายและรายไดทแตกตางกนกบนกเรยน/นกศกษา จงอาจมความสนใจในการพกผอนดวยวธอนมากขนแทน ผอานทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอหนงสอการตนแตกตางกนในดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาด เพราะวา กลมผอานทมรายไดสงน นอาจใหความส าคญกบการสงเสรมการตลาดนอยกวากลมผอานทมรายไดนอย เนองจากผทมรายไดสงอาจมความสนใจในการไปพกผอนดวยวธอนมากขน เชน การทองเทยวหรอการด

ภาพยนตร เปนตน สอดคลองกบงานวจยของ ภทรพงษ พ งพาพงศ (2558) พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยแตกตางกนใหความส าคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5. ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานในเขตพนทภาคกลางของประเทศไทย เพศของผอานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนในดานความถ สถานทในการซอ และผ ทมอทธพลในการซอแตกตางกน เนองจากผอานเพศชายมความถในการซอบอยมากกวาผอานเพศหญง และผอานเพศชายนยมซอหนงสอการตนในศนยการคา แตผอานเพศหญงจะนยมสงซอทางออนไลนมากกวาเพศชาย อายของผอานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนในดานเหตผลในการซอ และแหลงขาวการออกหนงสอการตนเลมใหม เพราะ ผอานทมอายนอยกวา 21 ป สวนมากมเหตผลในการซอเพออานเปนงานอดเรกประจ า แตผอานทมอายตงแต 21 – 40 ป จะซออานเพอความผอนคลายหรอเพอเปนของสะสมมากกวา ระดบการศกษาของผอานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนในดานเหตผลในการซอ ความถในการซอ และสถานทในการซอหนงสอการตน เนองจากในดานสถานทซอ พบวา ผทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร ซงอาจยงไมมยานพาหนะสวนตว จงนยมซอหนงสอการตนจากรานหนงสอใกลบานมากกวาการซอในศนยการคา สวนผทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอสงกวาสวนใหญมยานพาหนะสวนตวในการเดนทางแลว จงนยมซอหนงสอการตนในศนยการคาเนองจากสะดวกสบายในการเดนทาง สอดคลองกบงานวจยของ ภทรนทร สมะชาต (2545) ซงศกษางานวจย ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอของผบรโภค กรณศกษา บรษท เอเซย บคส จ ากด พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนมพฤตกรรมการซอหนงสอทแตกตางกน อาชพของผอานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนในดานเหตผลในการซอ ความถในการซอ และบคคลทมอทธพลตอการซอหนงสอการตน เพราะอาชพทตางกน ยอมมความสนใจ ความตองการ เวลาวาง คานยมและแรงจงใจในการซอแตกตางกนออกไป เชน อาชพอสระจะมเวลาวางในการมาเลอกซอบอยกวาอาชพอน ๆ สอดคลองกบงานวจยของ ภทรนทร สมะชาต (2545) พบวา ผบรโภคทมอาชพตางกนมพฤตกรรมการซอหนงสอทแตกตางกนในดานความถในการซอ และมลคาทซอตอครง รายไดเฉลยตอเดอนของผอานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนในดานความถในการซอหนงสอการตน เนองจากรายไดเปนปจจยส าคญทสงผลตอพฤตกรรมการซอในดานความถ พบวา ผมรายไดสงจะมความถในการซอทมากกวาผมรายไดนอย และผมรายไดนอยสวนมากจะมความถในการซอทไมแนนอน สอดคลองกบแนวคดของ ธระภทร เอกผาชยสวสด (2553) กลาววา รายไดของบคคลแสดงถงฐานะทางเศรษฐกจ ผทมสถานภาพทางเศรษฐกจสงจะมโอกาสทดกวาในการแสวงหาสงทเปนประโยชนตอการดแลตนเอง ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 1. ดานผลตภณฑ เนอเรองของหนงสอการตนควรมความแปลกใหมอยเสมอ และไมซ าจ าเจกบเรอง

อน ๆ และภาพประกอบทงหนาปกและภายในเลมควรมความสวยงามและความเปนเอกลกษณของผวาดหรอเรองนน ๆ ซงควรออกผลตภณฑทสามารถตอบสนองตอผอานทมระดบการศกษาและรายไดทตางกน 2. ดานราคา ผอานทซอหนงสอการตนใหความส าคญกบความเหมาะสมของราคา ทงในเรองคณภาพของหนงสอและความบนเทงทไดรบ ถงแมวาราคาจะแพงแตดวยปจจยอนทตรงตอความตองการ กท าใหตดสนใจซอหนงสอการตนเลมนนทนท ซงควรก าหนดราคาหนงสอการตนใหเหามะสมกบผอานทมอาย ระดบการศกษา และอาชพทตางกน 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย ควรจดใหมชองทางในการสงซอไดหลายชองทาง ทงตามรานหนงสอทวไปและการสงซอทางออนไลน เนองจากผอานยงชอบเดนเขารานหนงสอการตน และการขายหนงสอทางออนไลน ทเขามามบทบาทส าคญในธรกจหนงสอในปจจบน ทชวยในเรองความสะดวกสบาย รวดเรวและงายในการซอของผบรโภค ซงควรก าหนดชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกน ส าหรบผอานทมอาย และอาชพทตางกน 4. ดานการสงเสรมการตลาด ควรมการจดอนดบหนงสอการตนเรองทขายด เพอเปนการกระตนใหเกดการซอมากขน ผประกอบการควรจดอนดบหนงสอการตนเรองทขายด ใหเปนปจจบนมากทสด และจดแสดงในสถานททสงเกตเหนไดงาย และควรจดท าโปรโมชนในการขายหนงสอการตนแบบรวมชด เนองจากมผอานหลายคนทสนใจการลดราคาจากการขายแบบรวมชด ซงควรก าหนดการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน ส าหรบผอานทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทตางกน 5. ควรใหความส าคญกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนของผอานทกคนโดยเฉพาะดานความถ สถานทซอ ผมอทธพล เหตผลในการซอ และแหลงขาวททราบถงหนงสอการตนออกใหม ขอเสนอแนะเชงวชาการ 1. การวจยครงนศกษาเฉพาะหนงสอการตนทเปนสงพมพเทานน ดงนนควรท าการศกษาหนงสอการตนทเปนแบบอเลกทรอนกส (E-book) ดวย ซงเรมไดรบความสนใจจากผอานมากขน และมบางส านกพมพไดเรมออกหนงสอการตนทเปนแบบอเลกทรอนกสบางเรองบางแลว 2. เพอใหครอบคลมประชากรทซอหนงสอการตนมากขน ดงนนผศกษาเหนวาควรเพมเตมและขยายขอบเขตในการวจยออกไปสเขตพนทภมภาคอนมากยงขน อนจะท าใหทราบถงแนวทางความตองการและการวางแผนด าเนนธรกจเชงรกตอไป บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถตสาหรบการบรหารและวจย. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จฬาลงกรณมหาวทยาลย คณะเศรษฐศาสตร. (2558). การศกษาพฤตกรรมการอานและซอหนงสอของคน ไทย. กรงเทพฯ: สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. ชวภณ ภกดโตเจรญ. (2557). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอหนงสอพอคเกตบคสของประชาชน ใน เขตกรงเทพมหานคร. [ขอมลอเลกทรอนกส]. สบคนเมอ 31 สงหาคม 2560 จาก http://www.nithedkbu.com/?p=1495

ภาวณ อชชน. (2558). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอหนงสอวรรณกรรมในเขตกรงเทพมหานครและ ปรมณฑล (วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ภทรนทร สมะชาต. (2545). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอของผบรโภค กรณศกษา บรษท เอเซย บคส จ ากด (ปรญญานพนธการศกษามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ดวงหทย ลงสแก และ ล าปาง แมนมาตย. (2558). การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอหนงสอ

กรณศกษาจากรานหนงสอทอยในเขตเทศบาลนครขอนแกน อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน. วารสารวจย มข., 3(2), 80-91.

เดชบรนทร ตยะโรจน (2559). ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอในรานซเอดบค เซนเตอรทสาขาเซนทรลพระรามสอง (การคนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม ธระภทร เอกผาชยสวสด. (2553). ชมชนการศกษา. กรงเทพฯ :แอคทฟพรนท. ผจดการออนไลน. (2547). คอลมน Legend of Animation จาก นตยสาร @nime ฉบบท1 เรอง “การตนไทย สายพนธใหม”. สบคนเมอ 11 กนยายน 2560, จาก https://mgronline.com ภทรพงษ พงพาพงษ และ อรรมภา ปญญาสน. (2558) การศกษาพฤตกรรมการซอหนงสอของประชาชนใน เขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: ส านกงานกองทนสนบสนนการวจย ศรวรรณ เสรรตน. (2534). กลยทธการตลาด. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพพฒนาศกษา. สขนภา ตนตพรอนนต. (2554). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอส าหรบเดก ของผปกครองนกเรยน ชวงอาย 3 - 12 ป ในกรงเทพมหานคร (ปรญญานพนธการศกษามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. (2557). ตลาดหนงสอในประเทศไทย ตลาคม 2557. สบคนเมอ 11 กนยายน 2560, จาก https://www.maketeer.co.th/2014/10/book หนงสอพมพไทยรฐออนไลน. (2557). การตนไทยไปถงไหนแลว? EP.1 ครงแรกๆ ของการตนไทย!.

สบคนเมอ 11 กนยายน 2560, จาก https://www.thairath.co.th/content/461033#&gid=null&pid=2 หมมะนาว. (2559). 10 อนดบการตนขายดทสดในญปนป 2016 โดยโอรคอนชารต.

สบคนเมอ 11 กนยายน 2560, จาก https://www.mangozero.com/japan-bestseller-manga-2016 อมารชน แกวบดตา. (2553). อทธพลของบคลกภาพตอการตดสนใจซอหนงสอจตวทยาเพอพฒนาตนเอง ของคนวยท างานในจงหวดนครราชสมา (วทยานพนธ การจดการมหาบณฑต). นครราชสมา: มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร. Kotler, P. and Lane, K. (2016). Marketing Management. 15th edition. Kendallville: Pearson. Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis, planning implementation and control. 9th edition. New Jersey: Asimmon &Schuster.