by butterflyagency idea. les attentes pour votre marque proposer une personnalité au véhicule....
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by ButterflyAgency
Idea
Les attentes pour votre marque
• Proposer une personnalité au véhicule.
• Augmenter la notoriété de la Fiat Idea.
• Atteindre l’objectif de 7 500 véhicules vendus pour fin 2006.
Ce que nous avons retenu de Fiat
• La marque souffre d’une image de marque bon marché.
• Elle dispose d’un capital historique et industriel fort.
• Elle possède une nationalité distinctive.
Et de la Fiat Idea
• Modèle peu connu sur le segment LO.• Un véhicule qui ne se distingue pas de ses
concurrents.• Un prix légèrement moins élevé que la
concurrence.• Une cible d’acheteurs masculine à 73%• Un produit déclinable en plusieurs gammes.• Un véhicule qui dégage la simplicité et le style
sans négliger sa maniabilité et sa modularité.
Ce que nous avons retenu des dernières campagnes
• Paul (2003) : Cette campagne fait référence à l’identification du consommateur à un personnage crée par la marque.
• G. Clooney (2005) : Cette campagne parle principalement aux femmes grâce à une starification et un jeu de séduction.
Les tendances
• Autonomie des individus.• Augmentation du nombre de célibataires.• Consommateurs de plus en plus volatiles.• Attentes des consommateurs :
- Sécurité (à 39 %)- Confort (à 36 %)- Adaptabilité du véhicule (à 25%)
(Source : IPSOS 2005)
Le marché automobile français• La répartition globale du marché de l’automobile :
• Les minispaces ont progressé de 19 % en un an : seconde silhouette la plus vendue (près de 15 % du marché des VP).
• Le marché des minispaces
Provinces
Paris66,71%
33,28%
(Source: Francoscopie 2004)
Marques françaises Marques importées
Reunault Modus
Peugeot 1007
Opel Mériva
Fiat Idea
Comment communique
la concurrence ?
Le minispace
Marque Signature Axe de communication
Renault Modus Grandir, pourquoi faire?
Le jeu
Opel Meriva Opel Meriva, 100% flexible.
Humour
1007 1007, trop facile. Imaginaire
Toyota Yaris Verso
Toyota Yaris Verso, optimale
Rationnel
Ford Fusion Un concentré de grande voiture
Fantasme féminin
Mapping de communication :
Homme Femme
Fonctionnel
Émotionnel
Pourquoi les 35/55 ans utilisent les minispaces ?
• Évolution du contexte familial :
- accueille de nouveaux nés
- départ des jeunes adultes
Changement des attentes du consommateur.
• Progression du temps consacré aux loisirs.
• Augmentation du nombre de courts séjours
(week-end à la campagne)
• Les individus privilégient le confort et la sécurité et non la puissance.
Alors comment les persuader ?
Proposer des schémas de persuasion autres que :
- la démo produit
- l’identification à un personnage propre
au produit
- l’univers irrationnel
- l’univers féminin
- la starification
Codes publicitaires déjà trop exploités par la concurrence.
Avec quels schémas ?
• Avec le parallèle d’un univers ayant fait ses preuves et celui des attentes du consommateur :
- sécurité
- simplicité
- praticité
- efficacité
Et dans quel univers ?
• Un univers marqué par des codes forts connu de tous.
• Un univers faisant référence à des moments de plaisir (loisirs, souvenirs…).
• Un univers sécurisant dans le fond.
Problématique
Comment attribuer une personnalité à la
Fiat Idea et augmenter sa notoriété alors que la marque souffre d’une image bon marché ?
Les objectifs
• Créer une personnalité forte, propre à la Fiat Idea.
• Et ainsi augmenter sa notoriété.
• Afin d’atteindre le vente de 7 500 véhicules pour fin 2006.
En tenant compte de certains paramètres
• Ne pas axer la communication sur le prix de la voiture.
• La voiture ne dispose pas de caractéristique particulière lui permettant de se distinguer de la concurrence.
• Un marché submergé par la concurrence.
• De nombreux codes publicitaires déjà exploités.
Notre parti pris
« La consécration »
Elle illustre un nouveau cap dans la vie du consommateur qui se traduit par un nouvel insight.
Positionnement
Les valeurs italiennes
(dans le fond)
Pourquoi ce positionnement ?
• Parce qu’il est distinctif :- grâce à son caractère émotionnel fort.- il incarne les valeurs traditionnelles de la marque Fiat.
• Parce qu’il est attractif : - il utilise des codes cinématographiques.
• Parce qu’il est durable :- caractère atemporel et culte.
Mapping de communication :
Homme Femme
Fonctionnel
Émotionnel
Notre cible
Cible marketing : - Hommes de 40 à 55 ans- CSP moyen- Mariés sans enfants de moins
de 18 ans- Cible interne : FDV,
employés de Fiat- Journalistes
Cible communication :- Hommes de 35 à 50 ans- CSP moyen- Mariés, avec ou sans enfants- De niveau d’étude primaire ou
secondaire - Originaires des segments B et
C
Profil psychologique
Pragmatique et moralIls aiment :
- Les week-end à la campagne
- Les moments de détente en famille
- Les loisirs culturels (cinéma, expositions, théâtre)
- Les choses singulières et vraies
- Ce qui est pratique et fonctionnel, allant à l’essentiel
- Et sont attachés aux valeurs patrimoniales et traditionnelles.
Mood board ;
Sur quel insight s’appuyer ?
L’équipement
La sécurité
L’élégance
Je recherche le minimalisme
Le résultat
créatif
La création
• Le conceptUn parallèle entre la nostalgie, le fantasme et les réelles attentes du consommateur
• Axe créatifIl quotidiano alla italiana (Le quotidien à l’italienne)
• TonDécalé, cinématographique, original
• SignatureVivez à l’italienne !
Le spot TV
« La consécration »
Actions hors médiaet
ses déclinaisons
Sensibilisation de la force de vente :
- Fiat offrira des voyages en Italie pour ceux d’entres eux qui réaliseront les meilleures ventes.
Incentive
Site Internet
Il s’agira alors de créer un site Internet spécialement dédié à la Fiat Idea: - un catalogue des différents modèles.
- la localisation des concessionnaires les plus proches.- une page avec les dernières communications. - une vidéo de démonstration du véhicule. - goodies.- les internautes auront la possibilité d’envoyer par mail au
siège de Fiat leurs avis, questions… sur la voiture. - La page d’accueil comprendra le bulletin de participation au
jeu concours.
• Les journées portes ouvertes FIAT Idea avec jeux concours :
Les journées portes ouvertes se dérouleront pendant les 2 premières semaines de Septembre dans toutes les concessions Fiat de France.
• Présence au Mondial de l’auto 2006 à Paris :
Du 30 septembre au 15 Octobre
Évènementiels
Opérations commandos:
Un affichage très grand format ciblé sera prévu sur la place des quartiers des affaires dans les 10 plus grandes villes de France
L’événement aura lieu le 15 juin et la 3ème semaine du mois de septembre.
Street Marketing
Un voyage en Italie (la Sicile fin juin)
• Envoi d’invitations sous forme de teasing (les 3 règles):- Une règle par envoi suivi d’un envoi de révélation
Le voyage durera 2 jours. • Départ en avion (2h30)• Déjeuner typique : les pâtes à l’italienne, pizzas…• Réunions pour des explications sur le nouvelle Fiat Idea• Essais des voitures• Les soirées se dérouleront dans des bars typiques italien ainsi que
des discothèques branchées
Conférence de presse
Hertz Faire apparaître sur nos supports publicitaires :
- les gares- les aéroports
« Disponible chez Hertz »
Europe1
La station radio Europe1 annoncera la participation au jeu concourspour les journées portes ouvertes Fiat Idea en organisant un jeu
concours:
- Premier prix : une Fiat Idea- Deuxième prix : un voyage en Sicile
Partenariat
E-mailling :
Envoi de photos accompagnées des caractéristiques de la voiture.
Marketing direct
Actions médias
et
ses déclinaisons
La presse
• Presse spécialisée : - Auto plus- Automobile Magazine - Auto moto
• Presse quotidienne : - L’équipe- Le Figaro
• Presse télé : - télé loisirs
L’ affichage
• Affichage grands formats ( affichage building, quartier ciblé)
• Affichage 4/3 dans les villes de plus de 1million d’habitants
• Trains
• Aéroports
Bannière Internet
Achat d’espace sur le site Internet Free
• Voir bannière
Cinéma
• Un média qui permet de mettre en avant l’émotion que l’on veut susciter.
Les 2 premières semaines de Juin, de juillet et de septembre
• TF1 Lundi, Mercredi : 20h30 / Dimanche: 20H41 • M6 Mercredi, Vendredi : 20h25 / Samedi : 21h40 / Dimanche : 20h25
• France 2 Mardi, Jeudi : 20h40 / Samedi : 20h47/ Dimanche : 20h41
• Canal + Dimanche : 20h15
La télévision
Une offre que vous ne pourrez
pas refuser…
Budget
Calendrier
ButterflyAgencyVous remercie de votre
attention.
L’agence Butterfly
Yasmine JoachinBenjamin Boulahia
Marie Géro Jingran Chai
David W.Suissa Milène Arnoux
Jessie Pomart Batoul Haitami