c a p i t o l u l 3 cererea finalĂ de produse … master/1_54-74.pdf · produs, ceea ce...
TRANSCRIPT
C A P I T O L U L 3
CEREREA FINALĂ DE PRODUSE AGROALIMENTARE
Obiective
evidenţierea necesităţii studierii cererii finale;
înţelegerea esenţei conceptului şi a metodelor de studiere a cererii
finale;
cunoaşterea modalităţilor de determinare a elasticităţii cererii de
produse alimentare.
3.1 Cererea finală: concept şi măsurare
Raţiunea însăşi a existenţei unui sistem de marketing este de a
satisface consumatorul final. Obţinerea satisfacţiei este sensul efortului
depus începând de la producţia agricolă şi ajungând până la comercializarea
alimentelor în magazine. Actul de cumpărare recompensează, într-un fel sau
altul, toţi participanţii la realizarea acestei satisfacţii; ceea ce este foarte
important, însă, este alegerea consumatorului, din care decurg o serie de
consecinţe pentru întregul sistem agroalimentar.
Cunoaşterea cererii finale este obiectiv necesară din cel puţin
următoarele motive:
• permite producătorilor agricoli şi procesatorilor să-şi orienteze
producţia sub aspect structural, cantitativ şi calitativ şi, în consecinţă, să-şi
fondeze comportamentele privind condiţiile de vânzare pe care le
anticipează în viitor;
• orientează distribuitorii în alegerea structurii sortimentale a
produselor pe care le vor cumpăra pentru a revinde consumatorilor, în
cantitatea, calitatea, momentele şi locurile dorite de aceştia; trebuie subliniat
că anticipările producătorilor agricoli şi procesatorilor nu corespund decât în
mică măsură celor făcute de distribuitori; de regulă, estimările
distribuitorilor (îndeosebi ale detailiştilor) sunt mult mai corecte, mai
apropiate de adevăr, deoarece ei se află mai aproape de consumatori şi
cunosc mai bine nevoile acestora;
• ajută sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de
anticipare menţionate; uneori, consecinţele acestor erori neajustate pe
parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate. Este însă mult mai
puţin costisitor să corectezi erorile pe parcurs decât atunci când este prea
târziu pentru a face acest lucru.
Conceptul de cerere finală
Potrivit dicţionarului de marketing1, cererea reprezintă cantitatea de
bunuri şi servicii pe care cumpărătorii sunt dispuşi să o achiziţioneze, la un
moment dat, de pe piaţă, pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Cumpărătorii pot fi utilizatorii, în cazul consumului productiv şi
consumatorii individuali, în cazul consumului final. Cererea pentru
utilizatori este mult mai uşor de stabilit decât în cazul consumului final,
deoarece consumatorii individuali formează o masă anonimă extrem
1 Frone, F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999
de complexă; în consecinţă, şi atenţia noastră se va îndrepta mai mult asupra
cererii finale.
Pentru studiul cererii finale, teoria economică consideră consumatorul
individual drept o unitate de consum. Fiecare consumator, însă, este
confruntat cu problema alegerii: el doreşte anumite bunuri (hrană,
îmbrăcăminte, locuinţă ş.a.), însă nu dispune decât de un venit limitat pentru
a şi le procura. În consecinţă, el va alege mai întâi bunurile strict necesare,
apoi pe cele necesare, continuând cu cele mai puţin necesare ş.a.m.d. până
când epuizează venitul disponibil. Conform teoriei economice, se consideră
că funcţia de utilitate a produselor va fi maximizată sub constrângerea
veniturilor disponibile ale consumatorului. Altfel spus, un produs este numit
“util” atunci când corespunde unei cereri, adică unei necesităţi sau dorinţe a
consumatorului şi se poate, efectiv, încadra în bugetul disponibil. Aceasta
este o problemă foarte importantă, deoarece sunt numeroase produse care
pot fi dorite de consumator dar cumpărarea lor nu se poate încadra în
bugetul său disponibil; în teoria economică, ele nu sunt considerate “utile”
ci doar “utilizabile”.
În situaţia în care consumatorul are un venit constant, acesta nu va
accepta să cumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat, decât dacă preţul
său scade. Există deci o relaţie inversă între preţ şi cantitatea cerută: în
măsura în care preţul scade, cantitatea cerută de consumator va fi mai mare
şi invers, nefiind însă o simetrie între creştere şi scădere.
Cererea individuală. Funcţia cererii unui consumator este definită ca
fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpăra, la niveluri de preţuri
diferite, în condiţiile în care veniturile şi toţi ceilalţi factori care influenţează
cererea rămân neschimbate. Variaţia cantităţii de aliment ce se poate
cumpăra în funcţie de preţ poate fi urmărită în tabelul nr. 3.1, întocmit pe
baza unor date ipotetice. Tabelul nr. 3.1
Variaţia cererii unui aliment în funcţie de preţ
Cantitate (kg) 2 1,8 1,2 1,0 0,9 0,7 0,6 0,5
Preţ (mii lei) 10 15 20 25 30 35 40 45
În alimentaţia cotidiană a populaţiei, urmare a lipsei de pe piaţă a unor
produse sau a creşterii preţurilor acestora, alimentele respective pot fi
înlocuite cu altele cărora le-au scăzut preţurile şi care se găsesc pe piaţă.
Acesta este efectul de substituire, iar curba teoretică a cererii (figura 3.1) are
o pantă negativă, confirmând fenomenele prezentate mai sus.
Efectul de substituire se manifestă atunci când scade preţul unui
produs, ceea ce antrenează consumatorul să-l cumpere în defavoarea altuia,
pe care-l cumpăra anterior în mod regulat, dar al cărui preţ a rămas constant.
Se consideră că substituirea este rezultatul (efectul) modificării preţului.
Două produse sunt substituibile unul altuia atunci când consumatorul le
consideră ca fiind concurente în utilizarea pe care le-o poate da; el va
consacra resursele bugetului său alimentar fie unuia, fie celuilalt, dar nu
celor două produse în acelaşi timp. Având în vedere această substituire
avantajoasă pentru el, consumatorul, cu acelaşi venit total, va putea cumpăra
o mai mare cantitate sau o mai mare varietate de produse alimentare, după
dorinţa sa. Puterea de cumpărare a consumatorului creşte în timp ce venitul
său rămâne, totuşi, acelaşi. Substituirea de care am vorbit are un efect
comparabil cu cea care rezultă din creşterea venitului consumatorului în
condiţiile în care preţurile rămân constante. O creştere a preţului sau o
diminuare a venitului acţionează în acelaşi sens şi contribuie la scăderea
cantităţii de alimente cerută. Preţul şi cantitatea evoluează în sens invers,
similar evoluţiei venitului şi cantităţii. Relaţiile dintre acestea dau o curbă a
cererii în funcţie de preţ, respectiv o curbă a cererii în funcţie de venit.
Putem concluziona că cererea de alimente este o funcţie de cel puţin două
variabile: preţul şi venitul.
Figura 3.1 Corelaţia dintre cererea pentru un aliment şi preţul acestuia
Cererea pieţei. Cererea poate fi definită prin raportarea la numărul de
indivizi existent într-un spaţiu geografic dat: oraş, judeţ, regiune, ţară, grupe
de ţări, continent etc. Cererea pieţei sau cererea totală pentru un produs
alimentar, într-un spaţiu geografic dat, este egală cu suma cererilor
individuale. Conceptele expuse pentru cererea individuală sunt valabile
P1
P2
Q1 Q2
Curba cererii
Cantitate(Q)
Preţ (P)
şi în cazul definirii şi analizei cererii pieţei. Adesea însă, se trece foarte
repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, fără să fie pus în “ecuaţie”
timpul la care se referă acestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii,
care poate fi:
• în secţiune transversală (instantaneu), când se are în vedere doar un
moment din evoluţia pieţei;
• în secţiune longitudinală (în timp), când se au în vedere mai multe
momente, aflate la distanţe egale de timp, pentru a se estima tendinţa cererii.
Luarea în considerare a modalităţii de studiere a cererii este absolut
necesară atunci când se studiază elasticitatea (simplă sau încrucişată) a
acesteia.
Studierea cererii în secţiune transversală. Metodele cele mai
frecvente pentru culegerea acestui gen de date sunt panelul şi ancheta
periodică.
Un panel reprezintă un eşantion reprezentativ şi relativ constant de
consumatori (sau de distribuitori) de la care se obţin anumite informaţii de
piaţă privind cererea la anumite intervale de referinţă (de exemplu lunar),
folosindu-se, de regulă, acelaşi chestionar şi aceeaşi tehnică de investigare.
Informaţiile privind cererea unui produs sau grupă de produse alimentare
pot fi prezentate detaliat sau în mod agregat. De exemplu, o întreprindere de
producţie sau de comercializare a produselor lactate este abonată la
informaţiile pe care i le oferă periodic o firmă de marketing care are ca
obiect studierea - pe baza unui panel de consumatori - a pieţei laptelui.
Rezultatele cercetării pot fi redate pe mărci (ajută la cunoaşterea
concurenţei), pe categorii sociale, pe medii de reşedinţă etc.
Panelurile pot fi strict specializate: de exemplu, un panel format din
tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola
sau sucuri naturale. O astfel de cercetare se poate face în scopul stabilirii
ţintei publicitare sau promoţionale. De asemenea, se poate constitui un panel
pe o anumită colectivitate, pe baza căruia să se studieze, de exemplu,
consumul de carne congelată în raport cu consumul de carne proaspătă.
Ancheta periodică se realizează la anumite intervale (egale, în timp),
când operatorii de interviu merg să interogheze persoanele ce constituie un
eşantion reprezentativ al populaţiei. Rezultatele anchetei vor fi comunicate
împreună cu clasificările şi detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul,
în ancheta periodică interviurile sunt diferite de fiecare dată. Acest lucru
reprezintă un avantaj, deoarece nu se riscă, ca în cazul panelului, să se dea
răspunsuri de rutină pe termen lung.
În ultimul timp, cele două metode de obţinere a informaţiilor de piaţă
au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru
întreprinderile interesate în obţinerea unor noi informaţii despre piaţa pe
care activează, pentru realizarea unor previziuni de piaţă.
Să considerăm o întreprindere procesatoare de alimente care ar dori să
aibă o estimare a relaţiilor importante care afectează piaţa şi o estimare a
funcţiei cererii. Pentru aceasta, trebuie să urmărească variaţiile concomitente
ale cererii, iar legătura dintre cele două variaţii se exprimă grafic printr-o
curbă, şi este rezumată printr-o funcţie algebrică a cererii. Nu se poate
spune, de exemplu, că între două perioade (două luni să zicem) de sondare a
cererii pe bază de panel de consumatori, preţul şi / sau venitul se pot
schimba în mod sensibil. Şi dacă da, nu este aceasta o întâmplare? Astfel, cu
numai două observaţii ale cererii, este greşit să-i stabileşti curba şi să
fondezi previziuni.
Studierea cererii în secţiune longitudinală
Această metodă rezidă dintr-o observare îndelungată a fenomenelor de
piaţă din care s-a desprins faptul că, pe măsură ce trece timpul, între anumite
eforturi comerciale ale întreprinderii şi cererea pieţei se creează o legătură
tot mai puternică. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect este legătura dintre
cheltuielile publicitare şi creşterea vânzărilor (figura 3.2).
Figura 3.2 Legătura dintre cerere şi cheltuielile publicitare
Aşa cum rezultă din figura 3.2, din ajustarea cheltuielilor publicitare
pe o perioadă mai îndelungată rezultă, de regulă, o dreaptă, deoarece în cele
mai multe întreprinderi publicitatea reprezintă un procentaj constant din
valoarea vânzărilor. Există însă şi excepţii: atunci când se lansează un
produs nou, publicitatea este o investiţie, în consecinţă va reprezenta un
procentaj mai ridicat, deoarece vânzările sunt aproape nule.
Curba cererii în funcţie de publicitate indică faptul că, pe măsură ce
cheltuielile cu publicitatea cresc, şi vânzările cresc, dar din ce în ce mai
Vânzări (V)
Curba cererii V = f (Q)
Cheltuieli cu publicitatea (Q)
Curba cheltuielilor publicitare Q = f (V)
slab; creşterea marginală a cheltuielilor nu are corespondent într-o creştere
marginală a vânzărilor, aceasta fiind din ce în ce mai mică, până ajunge să
fie egală cu zero (pe grafic, acest punct se află la intersecţia dreptei
cheltuielilor cu curba cererii).
Pentru a interpreta cererea în termeni de marketing trebuie avute în
vedere următoarele aspecte:
• funcţia cererii stabilită în raport cu preţul, obţinută din analiza şi
prelucrarea informaţiilor rezultate din sondarea pieţei atât în secţiune
transversală, cât şi longitudinală, se exprimă printr-o curbă cu panta
negativă; în aceeaşi manieră se exprimă şi funcţia cererii în raport cu
venitul, panta însă fiind pozitivă, cu precizarea că poziţia şi evoluţia în timp
a veniturilor au o puternică influenţă asupra schemelor actuale de consum;
• funcţia cererii în raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprimă în
acelaşi mod ca şi funcţiile amintite mai sus, panta fiind însă pozitivă şi
descrescătoare; în plus, publicitatea anterioară acţionează şi asupra cererii
actuale;
• în multe situaţii, cererea este o funcţie de preţ şi de publicitate,
publicitatea fiind corespunzătoare atât perioadei în care se face aprecierea
cererii, cât şi perioadelor precedente;
• dacă se scurtează perioadele de timp dintre două “observări” ale
pieţei, relaţiile dintre piaţă (cerere) şi factorii săi de influenţă devin tot mai
puţin evidente, iar dacă perioada de timp pentru care se face estimarea se
lungeşte, dificultatea poate proveni din numărul mare de variabile ce trebuie
analizate pentru a interpreta cât mai corect schimbările cererii şi cauzele
care le-au provocat;
• informaţiile culese trebuie să vizeze perioade de timp egale, pentru a
nu provoca erori.
3.2 Elasticitatea cererii
Cererea pentru un produs alimentar se află sub influenţa a numeroşi
factori socio-economici: preţul produsului, venitul familial, preţul produselor
substituibile, modul de viaţă, obiceiurile de consum, mediul de viaţă etc.
După cum am precizat anterior, variaţiile cele mai sensibile ale cererii
alimentare sunt determinate de modificarea preţului produsului şi a venitului
familial.
Studierea variaţiei cererii sub influenţa modificării unuia din factorii
săi se realizează cu ajutorul elasticităţii. Aceasta este redată sub forma unui
raport ce exprimă relaţia dintre variaţia relativă a celor două mărimi
economice: cererea, ca factor dependent şi preţul sau venitul familial, ca
factor independent. Sub influenţa modificării factorului independent, cererea
poate fi mai mult sau mai puţin elastică (deci se modifică) sau inelastică (nu
se modifică). În mod concret, elasticitatea cererii faţă de un produs se
exprimă sub forma unor coeficienţi de elasticitate).
Elasticitatea simplă a cererii în raport cu preţul
Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii în
raport cu preţul (ep) este egal cu raportul dintre variaţia relativă a cantităţii
cerute şi variaţia relativă a preţului:
PPQQep
//
∆∆
=
unde: ∆Q/Q = variaţia relativă (procentuală) a cantităţii de produs cerută;
∆P/P = variaţia relativă (procentuală) a preţului.
În analiza elasticităţii simple a cererii în raport cu preţul trebuie avute
în vedere următoarele două corelaţii:
• dacă ∆P > 0, atunci ∆Q < 0;
• dacă ∆P < 0, atunci ∆Q > 0.
În ambele cazuri, coeficientul de elasticitate (ep) este negativ, deoarece
diminuarea preţului antrenează creşterea cererii, şi invers, creşterea preţului
conduce la diminuarea cererii. În general, când coeficientul de elasticitate a
cererii pentru un produs alimentar în funcţie de preţ este cuprins între 0 şi –1,
atunci cererea faţă de produsul respectiv este rigidă sau inelastică, adică
variaţia preţului nu atrage după sine o variaţie sensibilă a cererii; dacă acesta
este mai mic decât –1, cererea pentru produsul respectiv este elastică,
elasticitatea crescând pe măsură ce “valoarea” negativă a coeficientului se
îndepărtează de –1. Exemplu: coeficientul de elasticitate a cererii unui
produs (ep), în condiţiile în care preţul scade cu 2%, iar cantitatea cerută
creşte cu 4% va fi egal cu –2.
ep = %2%4
−+ = - 2; deci cererea este elastică.
Elasticitatea încrucişată permite evidenţierea relaţiilor de concurenţă
sau de complementaritate existente între unele produse. Coeficientul de
elasticitate încrucişată (epc) rezultă din raportul dintre variaţia relativă a
cantităţii cerute din produsul A şi variaţia relativă a preţului produsului B, în
condiţiile în care preţul produsului A rămâne neschimbat:
BB
AAc PP
QQep//
∆∆
=
În condiţiile în care produsele A şi B sunt concurente sau substituibile
(untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate
încrucişată este pozitiv (epc>0). În acest caz, la produsul A, unde preţul
rămâne stabil, cererea creşte, iar la produsul B, al cărui preţ creşte, cererea
scade. Exemplu: o creştere cu 20% a preţului vinului provoacă o creştere cu
5% a cererii de bere. În aceste condiţii, coeficientul de elasticitate
încrucişată a cererii pentru bere, în raport cu preţul vinului, va fi:
epc = %20
%5++ = + 0,25
Exemplul poate fi reprezentat grafic, prin deplasarea curbei cererii
pentru bere (figura 3.3.), unde: Po=preţul berii; Qo=cantitatea de bere cerută
în condiţiile preţului iniţial al vinului (PV0); Q1=Qo+ 5%= cantitatea de bere
cerută în condiţiile în care preţul vinului a fost PV0+20%; Do= curba cererii
de bere pentru Pvo; D1= curba cererii de bere pentru Pvo+ 20%.
Figura 3.3 Deplasarea curbei cererii pentru bere
urmare a creşterii preţului vinului
În cazul produselor complementare A şi B (zahărul cu cafeaua sau
vinul cu brânzeturile, cum este la francezi, de exemplu) coeficientul
elasticităţii încrucişate este negativ (epc< 0). În această situaţie, de exemplu,
la produsul A unde preţul rămâne stabil, cererea scade cu 2%, iar la
P
D1
D0
Q1 Q
Po
Q0
produsul B, unde preţul creşte cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept
urmare, coeficientul de elasticitate încrucişată va fi:
epc = %10%2
+− = - 0,2
Ilustrarea grafică a acestui exemplu se regăseşte în figura 3.4., unde:
Po = preţul zahărului; Qo = cantitatea de zahăr cerut înainte de modificarea
preţului cafelei (PC0); Q1 = Qo – 2% = cantitatea de zahăr cerută în
condiţiile în care preţul cafelei s-a mărit cu 10% (PCo+10%); Do = curba
cererii de zahăr pentru Pco; Do = curba cererii de zahăr pentru PCo+10%.
Figura 3.4 Deplasarea curbei cererii pentru zahăr urmare a creşterii
preţului cafelei
Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole în
raport cu preţul. King, economist englez care a trăit în secolul XVII, a
observat că, după o anumită cantitate (Q1), creşterea ofertei de produse
agricole aduse pe piaţă antrenează o scădere a sumei totale cuvenite
producătorilor. Această scădere este cunoscută în literatura de specialitate
sub denumirea de efectul King.
Q1 Qo Q
P
Po
D1
Do
Efectul King este consecinţa inelasticităţii cererii pentru numeroase
produse agricole (ep > -1), determinată de faptul că reducerea relativă a
preţurilor este mult mai mare decât creşterea relativă a cererii de asemenea
produse. Să presupunem că vindem Q1 = 200 unităţi dintr-un produs agricol,
al cărui preţ (P1) este de 2.000 lei pe unitate. În aceste condiţii suma încasată
va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. Dacă însă Q2 = 220 unităţi, iar preţul (P2)
de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei.
Deci, la o creştere a ofertei cu 10% şi o diminuare a preţului cu 20%,
veniturile încasate s-au diminuat cu 48 mii lei.
ep = %20%10
−+ = - 0,5, superior lui –1.
Pentru a atenua, a elimina sau a preîntâmpina efectul King, puterile
publice din diferite ţări, în special cele din Uniunea Europeană, adoptă
politici de limitare şi control a cantităţilor de produse agricole puse pe piaţă
(ca exemple pot fi date: stabilirea de cote de producţie, retragerea de pe
piaţă a unei părţi din cantităţile de produse oferite ş.a.). Aceste ajustări sunt
cu atât mai necesare pentru producătorii agricoli care nu beneficiază de
preţuri garantate şi/sau de subvenţii.
Pe piaţa unde preţul stagnează sau scade, fiecare producător caută să-şi
amelioreze veniturile prin creşterea cantităţii de produse oferite. Acest
demers individual este însă în contradicţie cu ansamblul producătorilor;
drept urmare, în plan colectiv, producătorii trebuie:
- să facă presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de
susţinerea preţurilor fără limitarea cantităţilor de produse;
- să ajusteze nivelul producţiei la cerere, pentru ca preţul să rămână
relativ stabil.
Realizarea acestor deziderate este limitată de interesul consumatorilor
şi al responsabililor politici de a obţine preţuri cât mai mici ale alimentelor,
ceea ce contravine interesului producătorilor agricoli.
Elasticitatea cererii în raport cu venitul menajelor
Puterea de cumpărare a unui menaj este determinată de venitul său, în
condiţiile în care preţurile rămân constante. Variaţia puterii de cumpărare a
unui menaj antrenează modificarea structurii cheltuielilor. Acest fenomen a
fost studiat pentru prima dată, în secolul XIX, de către economistul prusac
Ernest Engel (1921-1896).
Plecând de la analiza bugetelor unui eşantion de familii belgiene,
Engel a stabilit trei reguli cunoscute în literatură sub denumirea de Legile lui
Engel. În esenţă, Engel arată că, atunci când venitul unei familii creşte:
• cheltuielile alimentare cresc şi ele, dar într-o proporţie mai redusă
decât creşterea venitului;
• cheltuielile cu îmbrăcămintea, încălţămintea şi locuinţa cresc în
aceeaşi măsură cu creşterea venitului;
• celelalte cheltuieli (cele cu menţinerea sănătăţii, sportul, recreerea,
cultura etc.) cresc într-o proporţie mai mare decât creşterea venitului.
Odată cu introducerea instrumentelor statistice în economie, Engel a
introdus şi noţiunea de elasticitate în studiul consumului.
Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul (ev) este egal
cu raportul dintre variaţia relativă (exprimată în procente) a cantităţii de
produs cerute şi variaţia relativă a venitului:
VVQQev
//
∆∆
=
unde: ∆Q/Q = variaţia relativă a cantităţii; ∆V/V = variaţia relativă a
venitului familiei
Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul este în general
pozitiv, pentru că:
- dacă V şi Q cresc, atunci ∆V > 0 şi ∆Q > 0;
- dacă V şi Q scad, atunci ∆V< 0 şi ∆Q< 0.
În Franţa, de exemplu, acest coeficient calculat pe termen lung (1984-
1988), a fost de 0,46 pentru întregul consum alimentar. La unele produse,
cum ar fi cartofii, pâinea, băuturile alcoolice, zahărul ş.a., el poate fi
negativ, deoarece, odată cu creşterea veniturilor, cantităţile cerute pe piaţă
scad.
Uneori, elasticitatea cererii în funcţie de venit se poate exprima şi prin
relaţia:
VVCHCHep
//
∆∆
=
unde: ∆CH = variaţia cheltuielilor cu consumul
Această metodă de determinare a elasticităţii cererii a suscitat discuţii,
deoarece variaţia valorică a consumului poate fi indusă de doi factori:
cantitate şi preţ. La rândul ei, variaţia preţului poate fi provocată de inflaţie
sau de modificarea calitativă a produsului (produse de mai bună calitate),
fapt care creează dificultăţi în ce priveşte comparaţiile de preţ în timp şi
determinarea elasticităţii cererii.
Se pare că, astăzi, consumatorul cheltuieşte având în vedere nu
valoarea actuală a banilor, ci mai mult pe cea pe care o vor avea în viitor.
Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de anticiparea puterii de
cumpărare viitoare decât de puterea de cumpărare actuală.
Elasticitatea cererii poate fi studiată atât pe termen scurt, cât şi pe
termen lung. Atunci când coeficienţii de elasticitate a cererii sunt calculaţi
pentru o perioadă lungă de timp, practicienii marketingului trebuie să
înţeleagă că aceştia rezumă tendinţele evoluţiei consumului pentru o
perioadă de cel puţin cinci ani. De fapt, consumul nu se adaptează
instantaneu la modificarea variabilelor ce-l determină, pentru consumator,
existând un anume decalaj între percepţia venitului său modificat şi
utilizarea acestuia. De asemenea, există şi un efect de remanenţă ce vizează
obişnuinţele consumului, care nu se transformă decât lent, în timp.
Studierea elasticităţii pe termen scurt are în vedere sensibilitatea
consumului faţă de fluctuaţiile conjuncturale ale venitului sau ale preţurilor.
Cercetările au evidenţiat faptul că, consumul alimentar este mai puţin
sensibil la variaţiile conjuncturale ale venitului decât la variaţia sa pe termen
lung. Tabelul nr. 3.2, obţinut pe baza ajustării datelor privind cererea
principalelor produse alimentare în Uniunea Europeană, pentru o perioadă
de peste două decenii, reliefează această particularitate.
În România, cercetări privind elasticitatea cererii la produsele
alimentare în raport cu veniturile au fost făcute de Institutul de Economie
Agrară al Academiei2. Cercetările au vizat două intervale de timp:
1991-1994 şi 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada 1995-
1998 este mai importantă, deoarece în acest interval de timp subvenţionarea
consumului a fost practic eliminată, cu excepţia a două produse: pâinea şi
laptele, ale căror subvenţii au fost eliminate la începutul anului 1997. Pentru
determinarea coeficienţilor de elasticitate au fost folosite veniturile nete ale
populaţiei, deflate prin indicele de creştere a preţurilor la alimente în
perioada respectivă.
Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de funcţii au fost
cea semilogaritmică şi cea dublu logaritmică inversă, iar pentru analiza
semnificaţiei legăturii dintre variabile a fost folosit testul F.
2 Gavrilescu, D., Giurcă, Daniela, Economie agroalimentară, Editura Expert, Bucureşti, 2000
Tabelul nr. 3.2
Intensitatea efectului factorilor de influenţă asupra elasticităţii cererii
alimentare pe categorii de produse
Produsul sau grupa de produse
Influenţa venitului disponibil Influenţa preţului
Termen Termen scurt lung scurt lung
Ansamblul alimentaţiei, d. c.: x x x xx - produse obţinute
din cereale (pâine ş.a.)
- x - x
- fructe xx xx x x - carne, păsări, ouă,
peşte x xx x xx
- legume x x - - - lapte şi brânzeturi x x - - - grăsimi xx xx - - - produse alimentare
diverse xx xx x x
- băuturi x x x x Servitul mesei în hoteluri, restaurante, cafenele, cantine xx xxx xx xxx
Rezultatele cercetării, evidenţiate în tabelul nr. 3.3, indică valori
ridicate pentru coeficienţii de elasticitate a cererii la produsele de origine
animală, fructe, băuturi răcoritoare (nealcoolice), brânză, ouă şi cafea.
Cererea la grupa “produse din cereale”, care include pâinea, făina, mălaiul şi
orezul, este relativ rigidă. Şi la grupa “grăsimi – total”, unde sunt incluse
uleiul, grăsimea, untul şi margarina, coeficienţii de elasticitate indică tot o
cerere relativ rigidă. Fasolea, care are un coeficient de elasticitate a cererii în
raport cu venitul negativ, a fost percepută ca un “aliment inferior”. Cartoful,
deşi este un produs alimentar important în consumul populaţiei, nu este
trecut pe listă din cauza nivelului foarte redus al coeficientului de corelaţie
(r2), care exprimă o legătură foarte slabă între variabila dependentă (volumul
consumului) şi cea independentă (nivelul venitului).
Tabelul nr. 3.3
Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare,
în perioada 1995 – 1998, în România
Nr. crt. Produsul
Coef. mediu de
elasticitate
Coeficient de
corelaţie (r2) 1 Produse din cereale 0,310 0,710 2 Carne proaspătă 0,928 0,889 3 Produse din carne 0,871 0,840 4 Grăsimi (total) 0,455 0,730 5 Lapte 0,697 0,730 6 Brânză 0,961 0,800 7 Ouă 0,924 0,747 8 Zahăr 0,457 0,773 9 Fasole -0,334 0,828
10 Legume 0,873 0,729 11 Fructe 1,118 0,857 12 Băuturi alcoolice 0,665 0,873 13 Băuturi nealcoolice 1,363 0,867 14 Cafea 1,102 0,867
Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie agroalimentară, Editura Expert, Bucureşti, 2000
Concepte cheie
• Cerere. Cantitatea de bunuri şi servicii pe care cumpărătorii sunt dispuşi
să o cumpere, la un moment dat, de pe piaţă, pentru satisfacerea nevoilor de
consum.
• Cerere şi ofertă. Instrumente economice ale economiei de piaţă prin care
concurenţa stabileşte ce produs sau serviciu oferit pe piaţă este acceptat sau
nu de către aceasta, fenomen care reglează întreaga activitate economică a
societăţii.
• Curba cererii. Curbă reprezentativă care oglindeşte variaţiile cererii de
mărfuri în funcţie de un factor determinant: preţ, venit.
• Elasticitate. Raport care exprimă o relaţie între variaţia relativă a două
mărimi economice (cerere-preţ; ofertă-preţ, cheltuieli-venituri).
• Grad de satisfacere a cererii. Raport între volumul vânzărilor unui
produs sau serviciu şi volumul cererii efective.
• Anchetă. Realizare de către cercetători a unor interviuri exploratorii cu
diferite categorii de consumatori, pentru a le analiza motivaţia, atitudinea şi
comportamentul privind anumite produse.
• Panel. Eşantion reprezentativ şi relativ constant de consumatori (sau de
distribuitori) de la care se obţin anumite informaţii de piaţă privind cererea
la anumite intervale de referinţă (de exemplu lunar), folosindu-se de regulă
acelaşi chestionar şi aceeaşi tehnică de investigare.
Teste de autoevaluare
1. King a observat că, după o anumită cantitate, creşterea ofertei de produse agricole aduse pe piaţă antrenează:
a. o scădere a sumei totale cuvenite producătorilor; b. o creştere a sumei totale cuvenite producătorilor; c. menţinerea la acelaşi nivel a sumei totale cuvenite producătorilor
agricoli; d. creşterea progresivă a sumei totale cuvenite producătorilor agricoli; e. creşterea preţurilor produselor agricole.
2. Metodele utilizate cu prioritate în studierea cererii în secţiune transversală sunt:
a. panelul şi bugetele de familie; b. panelul şi ancheta periodică; c. bugetele de familie şi testul conjunctural;
d. lanţurile Markov şi panelul; e. panelul şi metoda PERT.
3. Cunoaşterea cererii finale este obiectiv necesară pentru că permite producătorilor agricoli şi procesatorilor să-şi orienteze producţia din punct de vedere:
1. tehnic; 2. economic; 3. tehnologic; 4. structural; 5. cantitativ; 6. calitativ; 7. ecologic.
a. 1,2,4 b. 2,3,7 c. 5,6,7 d. 4,5,6 e. 1,2,7 4. Produsele alimentare dorite de consumator, dar care nu se încadrează în bugetul său disponibil, sunt considerate de teoria economică:
a. utile; b. utilizabile; c. necesare; d. complementare; e. substituibile.
5. Substituirea este rezultatul (efectul) modificării:
a. preţului; b. cantităţii; c. venitului consumatorului; d. cantităţii; e. structurii.