產 業 分 析

題目： 電信業產業分析

班級：碩經一甲

姓名：葉仲文 19656106

丁偉庭 19656107

上課老師：蔡璞 老師

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內容大綱

第一章 產業定義與範疇 3

一、 電信業定義 3

二、 行動通訊產業定義 4

第二章 產業發展沿革 6

一、光復前電信概況 6

二、光復後電信概況 6

三、行動電話電信概況 7

第三章 產業概況 10

第四章 大環境分析 13

第五章 產業優勢分析 15

第六章 產業結構分析 22

第七章 產業特性與關鍵成功因素 29

第八章 顧客分析 33

第九章 產業價值鏈 35

第十章 產業趨勢分析 39

第十一章 結論 41

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第一章 電信產業定義與範疇

電信：指利用有線、無線，以光電磁系統或其他科技產品發送，傳輸或接收符號、

信號、文字、影像、聲音或其他性質之訊息。

電信設備：指電信所用之機械、器具、線路、及其他相關設備。

電信服務：指利用電信設備所提供之通信服務。其類別及計算單位依所傳送之訊

息、數量、行經路徑(距離)與服務品質而定。

電信業定義

根據我國電信法對於電信事業的分類，區分為兩大類，第一類電信事業以及

第二類電信事業。

一、第一類電信事業

第一類電信事業指設置電信機線設備，提供電信服務之事業。此處機線設備

指連接發信端與受信端之網路傳輸設備，與網路傳輸設備形成一體而設置之交換

設備，以及兩者之附屬設備。第一類電信事業以依公司法設立之股份有限公司為

限，並應經交通部特許，並發給執照使得營業。

二、第二類電信事業

凡經營付費語音資訊業務、語音訊息業務、電話秘書業務、語音會議業務、

公司內部網路通信服務業務，或是網際網路接取業務、X.25 分封交換數據通信

業務、線上資訊接取業務、電子文件業務、電子佈告欄業務、電子資料交換業務、

數據網路業務、交易服務業務、傳真存轉業務、寬頻交換通信業務、數據交換通

信業務、視訊會議業務，及其他透過第一類電信事業之電信機線設備所提供之電

信服務業務之行業。

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行動通訊產業定義

依據交通部電信總局之行動通訊業務管理規則所述，行動通信：指利用無線

電終端設備經由行動通信網路進行語音或非語音之通信。行動通信業務：指經營

者利用行動通信網路提供行動通信服務之業務，其中包含數位式低功率無線電話

業務、中繼式無線電話業務、行動數據通信業務、無線電叫人業務以及行動電話

業務等五項業務。

隨著資訊科技的進步與快速發展，行動通訊的技術也不斷演進，在電信業的

所有事業當中，行動通訊業技術的進步，可說是整個電信技術轉移過程中的典範。

一、第一代行動通訊

第一代行動電話的標準是類比式(Analog)行動電話，最為人熟知如美國的

AMPS 系統，也就是台灣第一個引進的行動電話系統。在設計上的考量是以語音

傳送為最主要，其傳輸訊號以調頻訊號(FM)的形式調變，其優點為音質好，缺

點為保密性差，且加值服務不多，只要用可以接收 FM 訊號的接收器，調對訊號

的頻率，就可以竊聽通話內容。

二、第二代行動通訊

第二代行動電話最大的不同是已經改用了數位資料通訊(Digital)的方式對語

音作傳輸，而且具備高速移動時能保持通話的特性。由於數位訊號為「0」和「1」

的組合，即使傳輸過程中有雜訊干擾及訊號衰減問題，只要不是太嚴重，都可以

完全復原。當中 GSM 為全球最普遍的標準，之後由於使用者需求回應與市場快

速變遷，GSM 的標準陸續有一些進步，例如單方短訊系統(Short Message

System,SMS)、雙向短訊傳輸、GSM 數據傳輸(Circuit Switched Data, CSD)的運用推

展使用 GSM 撥接上網，高速 GSM 撥接上網(High Speed CSD, HSCSD)等，均是

針對不同需求而提供的新服務與新技術。

三、第二點五代行動通訊

第二點五代行動電話是以GPRS 標準為主，從前GSM 每個通話頻道只能提

供給一個使用者的方式，計費方式是以通話時間為主，而GPRS 是一個讓GSM系

統得以使用資料封包(packet)來傳送資料的技術，在這種技術下，所有要傳輸的資

料被切割成一小塊一小塊的資料，每一小塊資料是傳輸的最小單位，計費方式以

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傳輸的資料量大小為主。除此，GSM 與GPRS 可雙軌並行，也就是如果原來的

基地台使用的是GSM基地台，再加上GPRS 加強模組來提供線路服務的話，這個

基地台就可以同時提供兩種服務。

四、第三代行動通訊

同樣是採用數位技術，不同於第一、二代行動通訊系統只提供語音服務，尚

包括數據、多媒體服務，系統將提供寬頻應用為主，如W-CDMA、CDMA2000。

根據IMT-2000(International Mobile Telecommunications-2000)當中指出，第三代行動

通訊須能提供較高的傳輸率、與第二代行動通訊緊密結合、支援對稱與非對稱傳

輸以及提供高品質的商業多媒體應用。

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第二章 產業發展沿革

一、光復前電信概況

清光緒三年（西元一八七七年），由於日本多次侵犯臺灣，鑑於臺澎兩地據

有海峽之險要地位，清廷乃積極架裝電報線，藉以溝通消息。光緒六年八月十四

日李鴻章籌設電報學堂，為我國培育電信人才之始。至光緒十四年，省內電報系

統大致完備，光緒二十一年，因甲午戰爭清廷戰敗，將臺澎割讓日本，在日本統

治臺灣50年中，通信情形雖有擴張（廣設通信處所，惟通報內容多屬軍政情報），

但因戰時遭受破壞極重，以致光復後，不論電報或電話設備均呈殘缺，無法通信。

二、光復後電信概況

通信服務於光復後的發展可分為下列幾個階段：

（一） 電信拓展時期

1.戰後恢復期（民國三十四年至四十一年）

光復後開始搶修日據時期遭到炸毀的市內電話，因省內電信工業尚在萌芽階

段，所需設備概以外購為主，限於資金短缺，機線設備無法適時擴充，通信仍以

人工台作業為主。

2.發韌成長期（民國四十二年至五十年）

電信總局為配合國家整體經濟發展需要，自民國四十二年起，即分別訂定實

施各期四年建設投資計畫，使電話成長更為快速。

3.穩定成長期（民國五十一年至六十年）

市內電話方面，由於本省電信工業逐漸發展，形成內購為主的局面。民國五

十八年開始，即大量採用當時最新型之縱橫制自動交換機。

4.高速成長期（民國六十一年至七十四年）

在市內電話業務方面，六十年代以後，隨著電信科技之進步與電子交換機之

發展，在「引進先進技術，確保技術移轉」之原則下，邀請具深厚發展實力與市

場競爭力之著名廠商來臺共同投資設廠。一方面引進先進技術，以提昇我電信設

備水準，一方面期使尖端電信科技在國內生根，帶動相關電信、電子、資訊工業

之發展。

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後因積體電路技術快速發展，電信技術亦隨之更新，民國六十五年間發展成

功數位式電子交換機，電信總局為迎頭趕上乃積極引進，於民國七十年完工啟用

數位式拖車型電子交換機，為我國市內電話交換機邁向數位化之開端。電信總局

亦積極拓展各項新業務如按鈕電話、話中插接、簡速撥號等等，此外，電信總局

更積極提供公用電話與加強鄉村電話架設的業務，以便利社會大眾掛發長途電

話，使電話服務遍及全省每一角落。

（二） 品質提昇時期

1.電信現代化時期（民國七十四年至七十九年）

進入70年代後，由於社會大眾對電話的需求逐漸飽和，用戶總數雖在成長，

但成長率卻逐年下降。通訊越來越普及，國內、外通信業務日益成熟，電信總局

為了提高現有網路效能普乃電信設施，建設新式網路及保障通信系統安全為原

則，在現階段擬定「電信現代化計畫」，以奠定未來「整體服務數位網路」之根

基。

2.電信自由化時期（民國八十年至八十五年）

民國80年至85年，電信事業在實際建設和經營形態上都有了新的突破。在實

際建設方面，電信建設是朝向交換系統數位化，傳輸系統數位化、光纖化、以及

終端設備智慧化等方向發展。

在普遍提供整體服務數位網路之便捷服務前，電信總局為了滿足現階段社會

對高品質服務的需求，以建設整體服務數位網路為核心，擬定「電信智慧型多元

化網路建設」及「資訊電信建設」二項計畫於現階段實施。

民國74年起，行政院核定電信業務自由化計畫之開放項目，民國80年在電信法修

訂草案中明訂電信業務劃分為第一、第二兩類；第一類電信事業是指設置電信基

本網路之服務事業，而第二類電信事業則指利用第一類電信事業之電信機線網

路，附加軟硬體設備，提供加值型網路之服務事業，在初期第一類電信業務原則

上仍維持國營，由國營的中華電信股份有限公司專營，中華電信並可以參與第二

類電信業務的競爭。允許民間業者參與經營，使得資訊業者的市場空間更加廣

闊，並可由彼此間之競爭，提升我國的電信與資訊之服務品質。

三、行動電話電信概況

（一）政府獨佔時期（民國85年元月前）的終止

過去數十年來，政府將通信事業列為影響國計民生的重大事業，故台灣電信

市場長期處於國營單位『電信局』獨佔經營的局面，交通部對於行動通訊產業長

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期採取管制措施，致使國內行動通訊產業的發展始終未能蓬勃，同時由於在各大

專院校中並未能廣設通訊系統的相關教學課程及資源，以至於關鍵技術人才及基

礎技術人才缺乏；然而在世界各國紛紛將其電信市場自由化的趨勢之下，政府亦

開始適度開放電信市場。

在眾人引領而盼下，行動通訊服務產業（包含：行動電話、呼叫器、無線電、

行動數據及衛星通訊等）的開放起於民國八十三年底的公眾CT2；在法案方面，

立法院亦在民國八十五年一月六日三讀通過爭議多時的電信三法，至此，為我國

電信市場開創了一個重要的里程碑，台灣的行動電話市場正是由完全獨占市場進

入寡占競爭市場的歷史時刻。並為未來加入世界貿易組織（WTO）做市場開放

的準備。

（二） 電信民營化時期（民國85年元月~民國86年元月）

民國八十六年元月份起，因電信三法的通過，交通部進一步開放行動通訊業

務，並陸續公佈行動電話以及無線電叫人業務(呼叫器)的得標廠商，電信市場邁

入民營化時期。

在行動電話方面，交通部發放8張執照給6家民營電信業者，包括2張全區執

照及6張單區執照。無線電呼叫業務（B.B.Call)方面，有8家民營傳呼業者得標，

亦包括2張全區執照及6張單區執照。

就行動電話市場而言，其開放則是開始於電信第二波的服務開放措施。交通

部於民國八十五年五月一日公告開放五項行動通訊服務，包括第一類電信業務

（行動電話、無線電叫人、中繼式無線電話、行動數據通信）以及第二類電信業

務（國內衛星小型地面站網路)，並開始辨理民營企業經營行動通訊服務產業的

申請方案。於民國八十六年九月三十日申請截止時，總計有十七個團隊，針對不

同頻段與營業區域，提出了四十二份申請案件，共同爭取八張行動電話業務的特

許執照。經過層層審查，台灣的行動電話市場在各財團經過腦力、財力和政商實

力的激戰後，在民國八十六年初終於由遠東紡織、太電、和信、東帝士、東元和

台塑集團主導的六家民營電訊公司取得八張執照後宣告正式進入戰國時期。

各家民營業者在取得執照之初，皆盡速展開軟、硬體之建設，以便及早開始

營運，爭食中華電信未能滿足之待機用戶（因中華電信門號釋出不足必須等待之

消費者）。而硬體設備之建設包括交換系統和基地台等的採購，這部份的投資將

幾乎佔總投資之八成，此時若民營業者無事前做好良好之規劃，電信設備之沈沒

成本將難以回收甚至造成血本無歸。而由於國內技術及人才尚未成熟，在軟、硬

體設施規劃方面，必須大量仰賴外商公司協助初期網路之架設工程。各家通訊業

者莫不積極培育人才，與外國電信廠商技術合作，使本國通訊產業人才素質日益

提升。如遠傳電信公司即是由遠東集團及美國電報電話公司（AT&T）兩大集團

所。

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（三） 競爭白熱化時期（民國86年至今）

行動通訊服務產業的市場開放之後，最明顯的改變即為由原本的「賣方市場」

轉變為「買方市場」的局面。在民營電信公司投入市場後，門號的供給已不成問

題。民營電信公司為了提高市場佔有率，展開一場行銷大戰，各家民營電信公司

在產品、價格、促銷及通路上，無不卯足全力攻佔市場，至此，中華電信公司不

敢輕敵，也藉由調降價格策略以吸收游離客群，並積極佈設基地台。世界三大知

名手機供應商：Motorola（美國）、Ericsson（瑞典）及Nokia（芬蘭），在得知台

灣行動電話即將開放之時，亦紛紛提出高頻率的行銷手法及廣告活動，並與國內

電信公司合作進行手機與門號之聯合促銷，兩造的密切合作為雙方帶來雙贏。

市場開放後對行銷通路的改變甚大，以往消費者欲使用行動電話時，必須親

自到中華電信申請使用，再到通訊行購買手機。而在市場開放之後，電信公司瞭

解『掌握通路就是掌握利基』，因此除開設自有通路以及使用投資股東的行銷通

路外，更與傳統通路商結盟。因此消費者除可向傳統通訊行購買手機與門號外，

更可至電信公司直營的通路直接將手機及門號一併購足及辦理。因此，行動電信

服務業務的開放，對於市場的改變主要即在於系統供應商由單一的獨占變為多家

的寡占，以及各傳統通路與電信公司策略聯盟形成之服務及機具之供給系統。

表：電信業發展沿革

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第三章 產業概況

為因應全球電信國際化、自由化的趨勢，我國電信市場於86 年開放民營，

交通部總共釋放出八張民營大哥大的執照，其中1800 兆赫全區二張執照由台灣

大哥大及遠傳電信取得，北區的得牌業者為和信電訊，中區和南區則由東榮國際

電信取得。900 兆赫北、中、南三區則分別由遠傳電信、東信電訊及泛亞電信奪

標。但由於各業者搶占行動電話這個市場大餅，使得在行動通訊市場中，同業競

爭相當激烈。

為了拓展用戶數，業者在設備投資、廣告、行銷等所有層面，都是在金錢與

精力的賽跑。除了廣告戰已相繼投入超過四十億新台幣之外，民營電信一開台，

佔盡價格優勢的中華電信就主演了數波段的價格戰，至今中華電信在行動電話費

率已較開放民營前下降了五成。在價格戰之後，通路接著成為主要戰場。大哥大

業者目前的加壓式競爭，其實不只著眼於眼前的語音通訊市場，他們看到的，都

是結合固網或有線電視網路後的寬頻市場。

在電信自由化浪潮席捲全球之後，再加上網際網路技術的興起，電信、有線

電視與資訊三網合一的工程已經如火如荼地展開，再加上內容產業的發展，四網

合一將成為資訊化社會的基礎建設。因為這個四網全一工程的進展，代表資訊傳

輸速度將由目前的K 級，馬上跳到mega 級，甚至giga 級。如此一來，人們的生

活、工作形態會因此而大幅改變。人們可以在家工作，不但人與人之間溝通的方

式改變，人的行為模式也會改變；這樣的時代雖不易想像，但相信這種日子將會

很快地到來。而目前主要有中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、亞太電信、威寶

電信，以下將針對各家電信業者做一簡介：

中華電信

中華電信於民國85年7月1日由當時交通部電信總局營運部門改制成立，成立

時資本額為新台幣964.77億元，主要業務涵蓋固網通信、行動通信，以及數據通

信三大領域，提供語音服務、專線電路、網際網路、寬頻上網、智慧型網路、虛

擬網路、電子商務、企業整合服務，以及各類加值服務，係國內營運經驗最豐富、

規模最大之綜合電信業者，也是國際間電信業者重要合作伙伴，在促進全球化即

時訊息溝通、全面提高社會大眾生活品質，以及普遍增強經濟社會運作效率上，

績效卓著。其經營理念為持續且有效率的執行「全員行動，顧客滿意，融合智慧，

創新服務，網網相連，品質第一」之品質政策。未來將聚焦於數位匯流與服務整

合，研發光世代網路技術(3G、NGN、FTTx、IMS、NGOSS)與無縫隙之整合性服

務(FMC、IPTV)，建立客戶導向之客戶與網路維運平台與系統，培養藍海新產業

之分析能力與創造新機會，以提升公司競爭力及滿足客戶多樣化的需求。

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台灣大哥大

台灣大哥大於民國86年1月以最高分贏得台灣全區GSMl800 行動電話系統

的經營准證，隨即於民國87年1月正式開台營運。其經營理念為「專業」台灣大

哥大堅持的信念與目標，堅信只有最專業及最好的通訊與服務品質業者才能繼續

生存。其特色為以女性使用者為主要客戶群所提供的ｅ-PHONE。� 與提供CT-2 網路的太電、中都及中興三家公司簽訂網路漫遊協定，推出『台灣大哥大自由

網』。用戶透過漫遊立即升級享受台灣大哥大網路品質，並能享受低於一般行動

電話的費用。台灣大哥大未來趨勢在，全力爭取固定電信網路的經營權，一本專

業經營的理念，打造最先進的寬頻固網電信系統，提供消費者更好更多樣化的選

擇。

遠傳電信

遠傳電信自87年1月取得交通部核發的兩張電信執照後，全區執照通信頻率

1800兆赫及北區執照900兆赫，提供全台灣數位行動通訊服務。其經營理念為實

踐遠傳的企業願景：生活有遠傳，溝通無距離，人生更豐富。其特色為全球第一

個自開台營運起成功推出整合式超級雙頻的行動通訊網。全球第二、台灣第一且

唯一運用USSD技術提供資訊服務的電信業者。全台率先提供EFR清晰傳音的全

區大哥大業者。開創台灣電信業「雙向以秒計費」先河的電信業者第一家推出行

動電話預付卡「IF Card」的全區大哥大業者，遠傳電信是國內第一家開通中國大

陸和美國漫遊的電信業者，並在亞太地區首先推出數位式GSM 及類比式AMPS

北美洲漫遊的電信業者。

威寶電信

威寶電信於2002年2月取得2.1GHz頻段3G經營執照，以WCDMA作為

發展3G行動通訊服務業務之技術，矢志以最先進的網路、產品、內容及

服務，提供消費者歡樂優質的3G行動生活。2005年12月，威寶電信正式

開台營運，一開台即以擲地有聲、震撼整個通訊產業的「網內網外全國

單 一 價 」 資 費 方 案 一 舉 成 為 消 費 者 注 目 的 焦 點 ， 也 促 使 各 電 信 業 者 跟

進，於開台短短三個多月內即突破10萬用戶數，躍居台灣3G WCDMA系

統龍頭。威寶電信堅持提供最好的服務平台，提供客戶豐富多樣化的應

用服務：例如開台以來的創新影音客服、3G手機偶像劇、互動影音交友

平台、大眼阿尼監看設備及多方行動視訊會議等，均為領先同業的熱銷

服務，也使數據營收較同業增加一倍。本公司期許在搶攻既有行動通信

市場之餘，亦逐步激化台灣整體3G行動通訊市場加速發展。

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亞太電信

亞 太 電 信 成 立 於 2000年，原 由 母 公 司 亞 太 固 網，子 公 司 亞 太 行 動（ 亞

太 固 網 持 有 99.88%股 權 ）及 亞 太 線 上（ 亞 太 固 網 持 有 73.32%股 權 ）共

同 籌 組 而 成 。 2007年 6月 ， 亞 太 行 動 與 亞 太 固 網 進 行 合 併 作 業 ， 達 成

整 合 寬 頻 固 網 (Broadband Fixed Lines) 、 寬 頻 行 動 通 信 (Broadband

Wireless)與 寬 頻 網 際 網 路 (Broadband Internet)等 三 大 寬 頻 事 業 的 終 極

目 標 ， 具 體 落 實 固 網 /行 動 網 匯 流 FMC策 略 ， 提 昇 營 運 效 能 與 企 業 競

爭 力。從 行 動 通 訊、行 動 加 值 到 固 網 語 音、固 網 數 據 再 到 線 上 加 值 、

專 線 電 路、虛 擬 網 路 與 企 業 整 合 服 務，亞 太 電 信 提 供 個 人 和 企 業 全 方

位 的 產 品 與 服 務 。

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第四章 大環境分析

一、科技因素

通訊科技發展快速 行動通訊科在短短幾年內由類比式進步到數位式，不但可傳輸更大量資訊，

並且基地台的覆蓋率在系統業者的努力下已逐漸完備；手機硬體本身在半導體產

業持續進步下，也朝「輕薄短小」的目標，一一發展出功能更強大、體積更小的

行動電話；通訊系統更是達到全球化的範疇，並能夠提供影像及網路資訊等更大

量的資料傳輸需求，造成產品生命週期縮短、企業競爭更為激烈且變動快速等影

響。

相關產業策略聯盟程度高 台灣現今電腦產業發展興盛，且因消費者的需要及網際網路的蓬勃發展，通

訊及電腦產業整合及互援的機會越來越多；根據分析目前電腦產業上具有根基的

公司，利用其原有基礎、規模及行銷網路等優勢，開始培植通訊部門，增加產業

附加價值，進而形成相關產業內的「拉拔效應」，在通訊、電腦、消費性電子產

品加速整合的趨勢下，加上我國在資訊產業上的優勢，因此整個相關產業的支援

度高，極有力於通訊產業的發展，造成策略聯盟的需求增加、企業提供的服務更

多樣化的影響。

二、政治法律因素

政府積極扶植科技產業

為達成亞太營運中心使台灣變成科技島的目的，政府在法案方面，立法院亦

在民國八十五年一月六日三讀通過爭議多時的電信三法。並開放固網業務給民間

業者經營。資策會更計畫資助扶植國內通訊科技產業，改善投資環境，希望台灣

在十年內成為亞洲的芬蘭，形成優厚的投資環境。

三、社會文化因素

對通訊服務的需求很高

現代人做事講求效率，要求較高的生活品質，以及在追求時髦、群體認同與

虛榮心作祟的影響之下，致使大哥大的消費市場呈現急速成長，以往只屬於少數

專業人士特殊配備的行動電話，一時之間消費者個個成為需求者。

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社會問題和特殊事件的刺激需求提高

治安不良，在兒童及婦女安全更加重視的強況下，廠商紛紛推出與人身安全

有關的通訊加值服務，為顧客創造新的需求。因此產品需求大量提高、產品差異

化程度亦高。

四、經濟方面

進入WTO 的衝擊小

未來加入世界貿易組織（WTO），面對資本雄厚的外資及競爭力強的外貨，

將對國內各產業造成衝擊，對此政府已規畫因應措施，且台灣的科技產品在世界

上競爭力強，所受影響較少，因此投資風險較低。

經濟持續成長

依據行政院主計處於97年2月21日發布最新國民所得統計顯示，97年經濟成長率

預估為4.32％。民間消費及民間投資成長率預估將可達2.92％及3. 26％之水準。

整體經濟呈現持續成長的現象。

大環境分析產業機會威脅表

環境層面 內容 機會 威脅

科技方面 通訊科技發展快速 相關產業策略聯盟程度高

高

政治方面 政府積極扶植科技產業 高

社會方面 對通訊服務的需求很高 社會問題和事件的刺激需求提高

高

經濟方面 經濟持續成長 進入WTO 的衝擊小

低

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第五章 產業優勢分析

藉由波特的鑽石體系架構作為分析工具，進行國家競爭優勢的評估；鑽石體

系包含四個關鍵要素：生產因素、需求條件、相關與支援產業及企業策略企業結

構與競爭對手，四者彼此之間環環相扣，相互影響；鑽石體系是一個雙向強化的

系統，其中任何一項因素的效果必然會影響到另一項的狀態，而當企業獲得鑽石

體系中任何一項因素的優勢時，同時也會幫助他創造或提昇在其他因素上的優

勢。產業若能夠配合並善用此四種要素，必能夠強化本身的優勢。本組個別探討

行動通訊產業各鑽石體系角的內容。

鑽石體系圖

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一、 生產因素：充分利用資源，具備高優勢

人力資源

在民國86年我國電信自由化以前，交通部對於行動通訊產業長期採取管制措

施，致使國內行動通訊產業始終未能蓬勃發展，因應當時人力市場需求，各大專

院校中也未能廣設通訊系統的相關教學課程及資源，以至於關鍵技術人才及基礎

技術人才缺乏。在第一波電信自由化後，電信市場的開放使得行動通訊服務產業

需要更多的專業知識能力，以提生產品設計的知識能力，各家通訊業者莫不積極

培育人才，與外國電信廠商技術合作，使本國通訊產業人才素質日益提升。因此，

配合著台灣目前日益充沛的人力資源來看，行動通訊產業人力資源不足的問題可

望改善。

天然資源

由於臺灣位處於島國，且在多山的地理環境限制下，使通訊信號的傳遞及通

訊設備的設置多所限制，然而，正如波特所言「一個國家的競爭優勢其實可以從

不利的生產因素中形成」，此一競爭劣勢使得行動通訊廠商更加積極發展通訊設

備與本身技術能力。遠傳電信公司所使用的『超級雙頻』系統，在一個基地台上

同時設立GSM900 和GSM1800 兩組互相支援的雙頻系統，使得用戶的手機能在

各項地形地物中自動搜尋並選擇較強的訊號以克服收訊死角問題。但這方面的優

勢而言，對台灣廠商而言仍是弊大於利的。

知識資源

行動通訊產業專業技術區分為硬體與系統技術兩方面。在硬體方面，其研發

能力有賴精密積體電路技術，而目前台灣資訊電子業已在國際市場的技術受肯

定，對於行動通訊所需技術將可提供間接幫助。在系統技術方面，受到長期以來

的法令限制，業者面臨技術不足的情形，因此國內各系統業者均採與國外廠商以

技術合作方式因應。為提高行動通訊產業之競爭力，政府與工研院合作，希望藉

由工研院之技術移轉以協助廠商掌握產品關鍵技術以儲備競爭力。而基地台的維

修保養及通訊品質的提升發展，都需要專業的技術及知識資源，因此產業本身所

具有的知識資源即可成為本身的競爭優勢之一。例如：遠傳電信公司的作法是從

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每年盈收提撥6%作為國科會的研究及發展經費，並與元智大學建立產學合作關

係，推動行動通訊科技的發展。

資本資源

以行動通訊產業而言，手機使用者首重通訊品質及售後服務，因此架設基地

台及建立資訊網路即成為各家業者的重要工作，而其間所須的龐大資金來源正是

業者在營運前必備的條件，而且電信業的進入門檻相當大，需要具備龐大資金與

技術，能進入市場的業者其資本都相當雄厚，除了中華電信公司本身的雄厚資本

外，其它幾家民營業者也都不容小覷。與業者合夥的本國股東各個都有技術上或

財力上的雄厚資本，各家業者皆由財團組成，資金充裕有利於技術研發及人力資

源的培養，對於高資本需求的行動通訊產業而言，的確是一項優勢。

基礎建設

行動通訊產業的基礎建設為基地台的設立，各家業者都在積極興建基地台，

就最新資料顯示（皆包括GSM 及DCS 系統），各家業者均積極擴展基地台，其

中以中華電信基地台數量最多。在基礎建設完全、基地台的架設陸續完成及覆蓋

率完善的情形下，台灣將可發展更強大通訊產業。

二、 需求條件：消費者需求形成，具備高優勢

需求型態的移轉

需求類型多樣化，包含業務型需求、便利型需求、炫耀型需求，每種需求類

型的客戶都是商機，若是各家業者能夠掌握住不同類型的需求，針對這些需求，

發展出不同類型的商品組合，以滿足各層級的客戶。著眼於台灣這個市場的利潤

及搶佔未來大中華經濟圈的經驗及門戶，國內外業者皆以最佳的軟體、硬體服務

來搶佔市場，因此台灣消費者雖然歷經長期的電信獨占時期，但短時間內已被訓

練成為精明挑剔的消費者，在此情形下，會促使業者之間彼此相互競爭，而愈發

以優良的通話品質與客戶服務做為主要訴求，將會促使業者不斷創新求進步。此

外，台灣電信市場可充份反映出國外科技趨勢脈動。若台灣行動通訊產業能充份

掌握住需求的潮流並與國外的高科技廠商相互合作、資源交流，必能使此種特殊

17

的需求型態組合成為競爭優勢。

內需市場的成長

國內電信市場雖不大，但相較於市場規模更重要的是台灣市場對硬體產品及

系統服務之要求已是全球可數。因而逼使業者不斷創新服務；此外，由於台灣市

場接受技術創新的接受度高，也促使各家硬體廠商加強研發的投資或是加強與外

商合作來滿足國內市場需求。長期來說，台灣行動通訊產業具有需求條件上的優

勢，而精緻的市場需求促成產業的競爭力。整體觀之，台灣雖然受國內市場過小

這項因素所限制，但若能由需求條件轉化成生產的競爭力，仍有機會發展成為國

家競爭優勢。

三、 相關與支援產業：廠商相互支援，具備中優勢

系統供應商

系統供應商：由於國內廠商技術並沒有國外廠商來的好，因此廠商大部分為

國外廠商，如Ericsson、Nortel、Siemens、Lucent。行動通訊產業的在硬體經營上

有幾項特點，是產業技術門檻高，造成資本進入障礙；二是通訊產業及服務著重

時空延展性即使是五、六十年前鋪設的鋼管線也要能與現今研發的產品相容運

用，因此對於規模小、歷史短的國內通訊公司即造成一定之進入障礙。

行動電話製造商

早期台灣大多數行動電話製造商為國外廠商，而目前國內行動電話製造商以

多達好幾家，如明基、英華達、華寶、大霸、華冠、神達、富士康(鴻海子公司)。

台灣現今電腦產業發展興盛，且因消費者的需要及網際網路的蓬勃發展，通訊及

電腦產業整合及互援的機會愈來愈多；在電腦產業上具有根基的公司，利用其原

有基礎、規模及行銷網路等優勢，利用現有專業型生產因素，開始培植通訊部門，

增加產業附加價值，進而形成相關產業內的「拉拔效應 」，由有競爭力的產業

帶動相關產業的競爭力。我國為第三大資訊產國，諸如數據機、電話機、網路

卡等通訊產品的設計、製造能力已段肯定，在通訊、電腦、消費性電子產品加速

18

整合的趨勢下，加上我國是半導體第四大產值國，有利於關鍵性零組件的掌握，

因此整個產業的相關產業支援度高，極有利通訊產業之發展。

銷售通路

手機製造商透過下游通路商的協助，來處理消費者手機的各種問題，已成為

彼此的合作模式，透過這樣的維修體系，將可有效的掌握手機的送修時間與維修

品質，提供全面最專業、最即時的客戶服務。

四、 企業策略、企業結構與競爭對手：存在進入障礙，具備高優勢

新加入者威脅

由於交通部電信總局在行動電話僅開放了單區、全區共八張執照，並採用先

審核後招標的方式來決定執照取得者，因此取得執照的企業實在有限。再者，要

投資一行動電話系統所需要的資金相當龐大，且需要相當專業的技術，若無法與

具有專業技術的廠商合作，並獲得足夠的資金是不可能參與執照的競標並取得執

照的，因此要符合以上條件的企業並不多。潛在競爭者要進入此產業更加困難，

有明顯的進入障礙存在。電信自由化帶動的新一波電信市場的寡占競爭下，開放

外資的策略促使國內業者藉由策略聯盟以掌握諸多相關know-how，並獲得許多重

要經驗與技術，這對國內不論是通訊系統業者或是硬體製造廠商的競爭有都有正

面的影響。本國的行動通訊產業業者多有與外國電信大廠合作，能夠善用外資夥

伴的通信技術，發展國內行動通訊事業。

現有競爭者威脅

由於市場的開放，各公司競爭日趨激烈。由於台灣目前對行動電話門號的供

給大於需求，市場已有飽和的現象，而產業內的廠商為爭食這個市場大餅，莫不

全力以赴，採取各式促銷策略，如以秒計費、隨到隨辦及立即通話、使用便利商

店為銷售通路並採低價策略等，以爭取更多的客戶。就目前而言，我們可以在各

種媒體上看到各式的促銷手法及廣告花招，無不顯示競爭之白熱化。所以，同業

間的競爭程度可謂相當激烈。

19

供應商議價能力

電信服務業者產品的供應商主要為系統網路供應商及手機商，就台灣而言，

系統商部分由索尼易利信、諾基亞所佔有。索尼易利信、諾基亞及摩托羅拉三家

廠商所提手機的市場佔有率超過90%。在兩種產品在市場佔有率由少數大廠掌握

的情況下，供應商的議價有其一定的議價能力。

客戶議價能力

由於電信市場的開放，各家通訊業者的門號釋出越來越多，手機的生產也超

過需求，則電信公司為維持原有客戶的忠誠度並爭取新的客戶，所採取的策略將

偏向顧客導向，為爭取更多的客戶，以拉高銷售量，此時購買者的議價能力也將

提高。

替代產品或服務的威脅

有線電話、電子郵件的威脅，加上目前同業競爭激烈，因此通話費率已比從

前大幅下降，消費者已能逐漸接受，再加上大眾所得提高，消費習慣改變，較注

重便利性及各方面服務的品質，因此蜂巢式行動電話的替代品所帶來的威脅己逐

漸降低。

五、 機會：發展時機較晚，具備中優勢

機會

由於國內的行動通訊產業開始發展的時機較晚，使得整體的獲利空間及商機

已失去部份前置契機，在技術及資源仍未成熟之際，面臨產業環境發生變化時，

企業必須要能把握機會，掌握先機。因為此時的市場將會打破原本的狀態，呈現

出新的競爭空間及市場型態，使得原本的競爭者優勢頓失，而惟有能夠即時創造

20

新的競爭優勢與空間並滿足消費者需求的業者才能獲利。此外，由於目前中華電

信全面採用國外系統，國內通訊廠商參與機會並不多，在進入行動通訊市場初期

仍然需要政府的協助與保護的情形下，中華電信也應以更開放的態度，讓國內業

者參與系統的架構與測試工作，培養國內各家業者的經驗與實力，以增進國內廠

商的競爭力。

六、 政府因素：政府開放政策，具備高優勢

政府

民國86 年政府通過電信三法是為電信自由化的開端，其中的主要原因是受

到國際趨勢以及內需市場驅使。在國際趨勢方面，政府為能即早進入WTO 必須

的準備工作。在內需市場方面，因為長期以來市場需求遠大於供給，上述兩項因

素是促使政府決定開放市場的重要原因；此外，政府對於產業升級也有正面的行

動，如國科會發展相關的零組件技術，並積極培養相關技術人才作法。

就以上的分析內容觀之，我國行動通訊服務業在生產因素上是處於一個相當

不利的地位，縱然內需市場具有相當潛力，但在技術與人才上均需仰賴國外廠商

的情況下，國內業者獲利空間不足，只能在門號、月租費及電話費上獲利，而其

他如建設基地台及系統供應亦掌握在國外廠商手中，因此提昇我國行動通訊業升

級，加快腳步趕上世界水準將是業者們要努力的方向。

正對應波特所言：鑽石體系攸關國家的競爭優勢，其核心為『投資』及『創

新』；因此，我國行動通訊產業本身的策略就是要能夠妥善運用資金提供穩定且

先進的通訊品質，以及完美周到的客戶服務，周密的網路興建，創新的技術研發，

使國內電信事業得到最佳發展，使國人擁有亞太地區首屈一指的無線行動通訊服

務。

21

第六章 產業結構分析

潛在競爭者分析

1.受限規模經濟

2.產品的差異化不高

3.資金投入龐大

4.產品之轉換成本低

5.銷售通路之取得成

本高

6.須專業技術

7.執照限制

供應商

網路設備方

面、傳輸設備

方面及手機商

是行動電話業

者事業上重要

的投入品，且

技術多來自外

國。

⇒供應商的議

圖 電信產業之五力分析圖

現有競爭者分析

1.競爭者旗鼓相當

2.產業成長快速

3.固定成本高

4.產品差異性低

5.競爭者多元化

6.退出障礙高

替代品

1.有線電話競爭力仍

在

2.E-MAIL 具有一定

購買者

1.購買的產品

是沒有差別性

2.轉換成本低

⇒客戶議價

能力逐漸提

高

22

這是一個有潛力且利潤豐厚的新產業，利潤豐厚源自於它才剛自政府手中釋

放出來，雖然人人都知道這是一個獲利的產業，但礙於政府對它的保護與限制，

能夠進入其中分一杯羹的企業也就不多；加上它本身對於專業技術的需求與龐大

的資金的投資，使的它的進入門檻又提高不少。

在行動通訊產業裡，能進入其中就好像取得一張長期的獲利飯票，但對於越

早進入、本身所具備的基礎條件越紮實的企業而言，所擁有的就不只是一張長期

飯票，而是一輩子都不愁的小金礦了。而這也造就出此產業特有的競爭狀況，未

進入者看準它的獲利而想進入，已進入者想搶奪龍頭的位子，努力劃出自己的勢

力版圖範圍。

一、 現有競爭者：競爭激烈

關

鍵

要

素

項

目

情境分析

競程

爭度

對評

抗等

綜

合

評

等

競

爭

者

狀

況

1.取得執照者均具有相當實力

行動通訊產業是一個資本額十分龐大且需要高度專業技術的產

業，此次執照發放是從二十九件申請案中選取八件入圍，競爭激

烈的程度由此可見。因此能夠取得執照的幾家業者，皆具有相當

的實力。

2.競爭者旗鼓相當

除了中華電信公司本身就具有的雄厚資本與豐厚的經驗外，其他

各家民營業者，如：遠傳、威寶、台灣大哥大、亞太也都與國外

知名企業技術合作，而在國內亦有實力堅強的股東投資合

夥，因此六家業者可謂勢均力敵。

高

產

業

狀

況

目前產業成熟期

據學生所知，目前已發展至Wi-max，但是台灣的目前的3G市場

進步空間龐大，加上眾電信廠商一開始投注了488億9900萬的3G

牌照費用，而台灣目前還是以GSM/GPRS系統為主，佔了所有台

灣行動電話市場的比重約84.3667%（從底下圖一可看到）。換句

話說，還有84.3667%的市場等著電信業者去開發，故目前看來3G

市場還是有很大的成長的空間。

低

現

有

競

爭

者

成

本

方

面

固定成本高

在硬體上的投資，如基地台的架設、基地台建地的取得、系統設

備的採購、技術的取得等工作，都需要動輒數千萬以上的高額的

成本。

高

23

產

品

方

面

1.系統效能和功能差異不大

由於國內業者目前所使用的系統設備皆購自國外，所以在技術沒

有太大不同、且系統來源相似的情況下，各業者的系統效能與功

能差異不大。

2.產品差異性低

行動電話產品的差異性有限，各家提供的產品功能皆大同小異，

往往只要一個創意推出，其他業者亦快速跟進，因此以廣告為產

品創造差異性，也就成為業者得以進行產品區隔的主要方法。

低

競

爭

者

特

色

競爭者多元化

本國的行動通訊產業業者多有與外國電信大廠合作，利用外資夥

伴的通信技術，發展國內行動通訊事業，然而就因為這些外國競

爭者之來源、性格、目標皆不同，因此在分析、預測上就增加許

多變數。

高

退

出

障

礙

退出障礙高

由於產業的資產用途侷限在通訊產業，因此行動通訊產業的資產

流通價值低，轉換成本高；業者之前所投資的機器設備、為取得

技術所作的投資，都將難以回收。

高

二、潛在進入者分析：進入障礙高

關

鍵

要

素

項

目

情境分析

評障

等礙

進

入

規

模

經

濟

規模經濟效果大

由於行動通訊產業的設備投資成本高昂，因此要愈大量採購，平均

每單位的成本才較低，企業也較具競爭力，亦即每次設備的採購門

號量愈大，每一個門號所需分擔的設備與建設成本才愈低。

高

產

品

差

隔

產品的差異化不高

行動電話產品的差異性有限，各家提供的產品功能皆大同小異，因

此新加入者只要能提供良好的通訊、服務品質，即能與現有的業者

競爭。

低

潛

在

進

入

者

分

析

資

金

需

求

資金投入龐大

行動通訊產業是一個需要龐大資金投入的產業，如在基地台的架

設、基地台建地的取得、系統設備的採購等硬體上的投資，以及取

得相關技術所需支付的成本，還有事後的維修工作、技術不斷的研

發工作、大筆的廣告行銷費用，動輒都需要投入數千萬以上的高額

的資金。根據行動通信業務管理規則第九條規定：「行動電話業務

很高

24

最低資本額是北區、中區、南區為新台幣二十億元，全區為新台幣

六十億元。」由此可見，想要投入此行業若無非常龐大的資金是不

可能的。

轉

換

成

本

產品之轉換成本低

由於行動通訊產業者提供的是一個通訊系統，因此儘管提供技術的

供應商不同，通訊系統也有類比式、數位式行動電話（GSM900、

GSM 1800）等不同系統，但他們的系統都必須符合通定的標準規

格。因此對於消費者而言，從一家業者轉到另一家

業者，在通訊功能上是無差異的，在功能使用上也是大同小異，因

此產品之轉換成本不高。唯一有差異的是，當消費者做不同系統轉

換時，可能必須更換目前使用的手機，但是一旦當手機的功能更加

提升到能適用各種不同的系統時，此時轉換成本就更低了。

很低

取

得

銷

售

通

路

銷售通路之取得成本高

由於目前大哥大的現有消費者即中高用量戶皆已經達飽和階段，因

此業者在爭取的只剩下潛在顧客即低用量戶，而為了拓展用戶數，

六家業者的戰場也移轉到通路上，對於通路商賣手機搭配門號採取

高額的補貼方式，因此新加入者若是要爭取到通路，可見也需花費

一筆不少的成本。

高

技

術

專業技術取得難

行動通訊產業的系統技術是具有高度專業性、科技性，而他們的系

統功能與通訊頻道也要受政策規範，例如這次台灣開放行動電話民

營執照也就是開放GSM 規格，包含了900MHz 和1800MHz，更重要

的是它符合大部分國家、地區所協定的傳輸規

格。

與外資合作取得技術

這也是業者多半選擇與外資合作的主因，因為自行研發的成本往往

過高而且也不符時效。所以是否能取得專業系統技術，亦是是否能

進入此產業的一大門檻。

很高

政

府

的

政

策

執照開放有限

由於交通部電信總局在行動電話僅開放了兩張全區、六張分區執照

共八張執照。此次大哥大競爭又牽涉到長達十五年頻普使用權，根

據電信法第二十條明文規定：「第一類電信事業應經由交通部特許

並發給執照，使得營業。」，因此取得執照的企業實

在有限。政府所推行政策通常搭配廠商的政策，像是政府2005年推

動的號碼可攜式服務，一些規模較小的電信業者為了要增加用戶

數，必須也要推行政策來刺激買氣，例如：威寶電信在2006年就推

出零元手機的促銷方案，成功的從2005年第四季的10千戶數，直到

2006年第四季增加至354千戶數(如表一2005年第三季至2006年第四

非常

高

25

季各電信廠商門號用戶數)

三、代替品分析

關

鍵

要

素

項

目

情境分析

評效

等果

替

代

綜

合

評

等

有

線

電

話

有線電話競爭力仍在

自民國85 年市話客戶數突破一千萬大關，就顯示出有線電話在

家家戶戶中所佔有的重要地位，而其費率相對於行動電話低廉許

多，使得它仍具有相當的競爭實力；然而因其無法隨身攜帶，加

上公用電話目前只有十多萬台，對於分配到全省而言，其普及密

度尚稱不夠，因此在便利性上，有線電話就差無線電話一大截。

但在衡量費用與便利性，一旦無線通訊能更降低其費用，或若是

有線電話能更加深其公用電話之普及率，則此場有線與無線的競

爭就更有的期待了。

很

低

代

替

品

分

析

電

子

郵

件

電子郵件是亦敵亦友的夥伴

網路的蓬勃發展、可攜式電腦快速成長及大量使用，以及寬頻網

路的落實，皆使的E-mail 通訊越來越普遍。E-mail 與行動通訊

皆具有溝通聯絡的功能，但其滿足的人們需求的層次是有差異，

行動通訊可以做快速即時的溝通，而E-mail 可以做大量文字資

料訊息的傳輸，所以他們之間是存在一種亦友亦敵的關係，其彼

此的替代性強度是視使用者的需要而定。

低

低

四、購買者的議價力量逐漸提升

關

鍵

要

素

項

目

情境分析

購價等

買力

者量

議評

綜

合

評

等

購

買

者

的

議

產

品

差

隔

購買的產品是無差別性

業者提供的是通訊的系統，因此可能有通訊品質較佳與較差

的些微差異，但能獲得執照一定是有通訊的能力，所以除了

各家提供的服務個具特色外，對購買者而言，產品差異性是

很低的。

高 高

26

價

力

量

轉

換

成

本

轉換成本不高

由於行動通訊產業者提供的通訊系統必須符合通定的標準規

格。因此對於消費者而言，當其做不同系統轉換時，除了一

些基本申請費用外，所需付出的轉換成本大部分僅來自手機

費用。

高

五、供應者的議價力量很高

關

鍵

要

素

項

目

情境分析

供議評

應價等

者力

的量

綜

合

評

等

供

應

者

的

議

價

力

量

供

應

者

的

議

價

力

量

供應者的產品是購買者事業上的重要投入品

行動通訊產業的供應商多數是規模大而有力，而且已經在這

個產業中打滾多年，有著豐富的經歷。他們所提供的技術多

具有非常高的專業性，更重要的是，供應者的產品是行動電

話業者事業上重要的投入品，因此業者對於供應商的談判能

力都不高，也就是供應者的議價力量很高。

高 高

結論：

這是一個進入障礙高，退出障礙也高的產業，根據波特的障礙與利潤率的關

係圖可知，此產業是屬於潛在的利潤高，但往往也須面對較多的風險。進入障礙

高阻礙了不少潛在競爭者進入，但由於退出障礙高，因此就算失敗也將留在此產

業中繼續奮鬥。

雖然行動通訊產業的報酬很高，會吸引不少潛在競爭者覬籲，但由於它進入

障礙高，不僅需具備龐大資金、擁有技術，更重要是須獲得政府發給的執照，所

以除非是政府再加發執照，否則是不可能有新加入的競爭者。

在替代品方面，無線通訊產業的替代品雖然不少，但就目前而言每一項的替

代效果仍有限，因為隨著人們對於時間、資訊的高度渴求，加上無線通訊產品本

身也不斷更新以求符合現代人的需求，現階段替代品的威脅不高。由於電信市場

的開放，各家通訊業者的門號釋出越來越多，業者為維持原有客戶的忠誠度並爭

取新的客戶，所採取的策略將偏向顧客導向，為爭取更多的客戶，以拉高銷售量，

採取目前加壓式的競爭：付出多兩倍的時間、精力、財力，將大哥大產業的發展

時間壓縮成其他國家發展時間的三分之一。使得我們在開放後，就達到幾乎人手

一機的情況，整個產業市場也由以往供不應求的賣方主導，轉為現在幾乎供過於

求的買方主導局面。再加上交通部打算明年再釋出一張大哥大執照，因此業者之

27

間的競爭情況由此可見一番，所以購買者的議價力量也隨著這種種因素不斷提

高。

在供應者議價力量方面，行動通訊產業的的重要技術多來自國外，由於技術

是業者事業上重要的投入品，因此面對這些國外大廠，業者往往只能採取配合的

態度。綜合以上五種作用力可看出，無線通訊產業在對其消費者和供應者的議價

力量上十分薄弱，所以產業的利潤空間並不豐厚，但在進入障礙－執照－的保護

傘下，加上又沒有功能相同的替代品，故此產業還是有一定的利潤基礎，若是能

加強附加價值的服務、技術，加強和現有競爭者的差異化，甚至可以獲得超額報

酬。

28

第七章 產業特性與關鍵成功因素

一、產業特性

在此歸納出八項行動通訊產業的特性。

（一）顧客需求多元化

電信自由化主要目的在於希望透過市場機制的運作，使公、民營業者在公平

競爭的遊戲規則中，爭相加強電信科技的研發，提供新產品及服務，提昇經營效

率及電信服務品質，使消費者享有高品質且價格低廉的多元化電信服務；況且，

在產品服務多元化以及業者提供的服務與消費者的生活高度相關等因素驅動之

下，消費者更被教育成為更加精明的顧客，對於各式各樣的服務品質要求與項目

品項更加挑剔，價格不再是消費者購買的第一考量，因此業者勢必了解消費者的

需求與變化，並依其差異提供不同的服務與價格，以滿足其多元化的需求條件。

(二)目標市場的日益擴大

在過去的年代裡，行動電話的目標市場僅僅是少數經常需要在各地區往來奔

波的商務人士或政治官員，然而，隨著電信市場的開放，在各家業者透過大眾傳

播媒體的教育薰陶與重新定義通訊後，近年來的超高速成長引領著時代的潮流，

除行動電話現有的理性功能與感性功能外，行動電話不再只是電話，其廣大目標

市場的需求更不只是通話，而是以資料（data）的傳遞與聯繫為其主要功能，從

收發訊息、傳遞電子郵件、運用電子銀行、聽音樂到使用電子商務，一切都成為

可能，因此，目標市場的全力拓展正是各家業者的當務之急。

(三)通訊與網路的結合

在電信自由化的浪潮席捲全球之後，再加上網際網路技術的興起，電信、有

線電視與資訊三網合一的工程已經如火如荼地展開；再加上內容產業的發展，四

網合一後的典範移轉效果將成為資訊化社會的基礎建設，在全新的網際網路及電

子商務作業平台中，業者勢必調整其經營方針及企業典範，在日漸模糊的供需界

限中尋覓新定位；因此，為能滿足各目標市場客戶之需求，業者應擴大產品線，

提供多種網路的通訊服務以降低各種服務的成本，亦可以獲得生產、行銷各方面

之範疇經濟效果。

(四)產業進入障礙高

就目前的行動通訊產業而言，在公、民營業者的寡佔競爭下，形成進入障礙

高、退出障礙高的『高風險高報酬』產業競爭型態；因為在建設基地台及架設網

路上之資金來源均是業者在營運前的必備條件，一般而言，電信業者的投資於初

期就必須投下巨大的資本，如基地台的架設、網路的設置、中繼站的布置、硬體

29

設備的購買等，皆為金額龐大的固定成本，動輒數百億，因此形成產業的高度進

入障礙，迫使小型廠商望而卻步。

(五)產業需高度專業技術

經營電信事業必須擁有足夠的人才與技術，方能在系統設計、網路施工、維

修維護等各方面得心應手，以目前各家民營業者作比較，亦可發現在專業技術部

分亦多移轉自較進之國際廠商，如遠傳電信公司與美國AT&T 的技術交流與移

轉；而且行動通訊產業尤其講究品質、傳輸量及通訊範圍，而此一部份技術佔有

絕對影響力，不同的技術可能會將市場形成層級化，以通訊技術而言，如類比通

訊技術與數位通訊技術的技術區隔即相當明顯。因此，本國廠商勢必在技術移轉

過程中發展出自己關鍵核心技術，方能因應未來全球化市場挑戰。

(六)與相關產業的結合

過去台灣的電信市場，在政策的保護下，中華電信以獨佔之姿主導賣方市

場，這種型態的競爭市場於電信自由化後瓦解，消費者成為主導市場的關鍵力

量；由系統業者、手機供應商、通路代理商所構成市場基本架構，存在著相互競

爭，卻又共生共榮的微妙關係；我國行動電話已於跨越世紀的1999 年到2000 年

間步入高速成長期，手機持有率在各家業者的全力促銷活動中高速攀升，更方

便、更迅速、更貼心、更人性化的服務將成為經營電信業務的最高指導原則，通

訊生活化的概念將消費者生活圈連結，業者逐漸以感性的建立品牌忠誠度方式取

代以傳統的價位低廉之理性訴求，藉以換取市場佔有率的高度成長。

(七)政府法令的逐步開放

我國電信自由化的趨勢，象徵國內通訊事業邁向一個全新的紀元，我國已正

式告別過去由電信局體制獨占壟斷的時代。電信自由化配合亞太營運中心之發展

計畫，必能提高通訊產業之世界競爭力，並達成舉國邁向資訊化社會之目標。由

於電信通訊服務具有公共事業之特質，因此政策與法規對自由經濟影響甚鉅，如

有線電視的跨業經營及執照發放皆將影響行動通訊業務的發展，政府在電信事業

上的限制必是逐年減少，以民營化為整體趨勢，如最近即將開放的低功率行動電

話、固定網路等限制的鬆綁，預期於跨入21 世紀時，我國將可成為一個完全開

放之電信自由化國家。

(八)市場具高度成長潛力

從業者的角度而言，行動電話市場是否具有成長的潛力是他們成功的關鍵因

素。台灣行動電話的普及率，由當時的不到7%快速成長到現在已突破100%，且

目前市場依然持續在成長中。在行動電話市場中，不但使用者的量大幅增加，且

使用者對品質的要求也在增加，這樣會刺激業者去提昇品質，對我國行動電話服

務產業來而言是關鍵的成功因素。

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二、關鍵成功因素

（一）制定平等的接續規則

現階段市話網路（PSTN）是由中華電信獨佔，因此中華電信掌握了接續費

用的主導權。接續費用的高低決定了行動通訊業者的經營成本，進而成為行動通

訊服費定價的重要因素，若是接續費太高，則此項成本也會轉嫁到消費者身上。

因此，目前的接續費用對行動電話民營業者服成本影響很大，所以政府必須制定

公平合理的規範，對於我國行動電服務產業來說是關鍵的成功因素。

（二）服務費率的降低

服務費率影響市場佔有率甚巨，對於企業經營的獲利率亦有高度的影響力，

因此，如何針對顧客的需求劃分不同的市場區隔、提供顧客具經濟效率的服務費

率，以有效掌握市場脈動提昇經營績效，是關鍵的成功因素。

（三）通路的舖設與選定

行動電話服務市場將由過去商用市場為主要用戶，走向以大眾消費市場為主

的型態。未來的通路將提供「從購買手機、選擇號碼、填寫申請資料到完成通話」

一氣呵成的服務，其功能如同小型的電信局。由此可知，通路不但是終端設備（手

機）的行銷據點，更是提供服務的管道，因此，對於行動電話服務業者而言，掌

握通路將是未來發展致勝的關鍵。

（四）具備好的網路規劃技能

網路設備包括了行動電話交換中心（MSC）和基地台（BS），系統建設對通訊

品質影響甚劇，此外，還要將系統設備與客戶服務作最有效的整合。因為通訊品

質是否良好為消費者選用系統商的最重要指標（遠見雜誌的調查結果），而且系

統容量和顧客數也要相互配合，才不會出現系統塞車的情況，這些通訊品質的良

窳和業者網路的規劃都息息相關，所以業者的網路規劃能力是一項關鍵成功因

素。

（五）具有優秀人才與培訓計晝

行動電話服務業屬高科技產業與服務產業，人才能力對服務品質影響很大，

對於業者而言，培育技術人才、通路人才、帳務管理設計人才等是者未來發展的

重要課題。而對政府而言，提昇國內技術人才的品質是未來進入國際市場的重要

因素，所以政府應重視國內技術人才的水平和國內電信技教育水平，將培養技術

人才落實於電信技術教育中。

（六）財務支援能力強

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對於民營業者而言，進入此產業必須投鉅額的資金，包括網路設備的採購、

系統架設、土地取得等方面，短期之內很難立即回收，所以公司財務能力相當重

要。

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第八章 顧客分析

一、 性別和年齡：顧客群性別與年齡的界定逐漸模糊

在性別方面，在以往行動電話的使用者主要是以男性為主，不過近來女性持

有的比例有增加的傾向，顯示女性對行動通訊產品的需求與使用率，有增加的趨

勢。由於生活水準的提高，民眾購買行動電話的目的只是以方便性為主。除此之

外，由於年輕族群普遍自我意識的提昇，最終顧客的年齡也有逐漸下降的趨勢，

因此行動電話的顧客群的年齡界定已逐漸地模糊。

二、 選擇電信公司的考量∼通話品質為第一考量因素

根據遠見雜誌在1999年9月的調查(見下表)，通話品質是消費者選擇電信公司

第一考量的因素。只有中華電信可選擇為第二主要原因。另一項重要的門號選擇

原因，則是朋友介紹，顯見口碑仍是消費者選擇電信公司相當重要的依據。

選擇系統公司的前十大原因

項目 比率 名次

聽說此系統商通話品質較好 27.6% 1

未開放民營時代，只有中華電信可選擇 19.3% 2

朋友介紹 14.3% 3

選價格較低的促銷方案 9% 4

因為有喜歡的手機正搭配促銷 6.6% 5

別人代為購買或贈送 6.6% 6

聽說此系統商費率較低 6.1% 7

被廣告訴求形象所吸引 3.8% 8

網內互打較划算 3.8% 9

聽說此系統商服務較好 3.4% 10

而不同性別、年齡選擇電信公司的原因則有不同：

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表：不同性別、年齡選擇系統公司的主要原因

項目 選擇系統公司的主要原因

男性 系統商通話品質較好 在未開放民營前只有中華電信可選擇 朋友介紹

女性 系統商通話品質較好 促銷方案價格較低 別人代為購買或贈送

年輕族群 系統商通話品質較好 促銷方案價格較低

年長族群 系統商通話品質較好 在未開放民營前只有中華電信可選擇

三、 品牌忠誠度∼品牌忠誠度低

有不少門號商都相當重視品牌形象，猛打品牌廣告企圖對客戶造成鎖住效

果。不過，在遠見雜誌的調查報告中，則發現受訪者中仍有30.2%在未來想換門

號。而想換門號的理由，則以通話品質不好與想用用看其他家門號為主要的理由。

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第九章 產業價值鏈

一、產業價值鏈

表：產業價值鏈

以下就不同價值活動來作定義的介紹：

通訊技術規格的研發：台灣目前使用的GSM 規格是由歐洲郵電管理會議（CEPT）組成的研發團隊開發而成。頻段並有GSM900和（DCS）GSM1800 兆

赫的不同。未來的趨勢為了傳輸大量影音和網路資料，已研發出GPRS 和

WAP 等更新的技術。

通訊技術間之整合：由於通訊系統使用上的不一，造成單頻及雙頻的分別，需要統整所使用的系統。

系統商通訊技術的移轉：架構系統廠商經由ＣＥＰＴ或其它不同系統之研發團隊技術之轉移後，獲得系統測試之機會，建立通訊系統，並與各國電信公

司簽約以架構行動電話系統。

通訊系統的使用：台灣最早採用的大系統為類比式（AMPS），目前使用的數位式（GSM&DCS），以功率大而波長較短的GSM900能和功率小但波長較

長的DCS1800 相互搭配各種情況使用。

資金之取得：各行各業都需要資金，但在行動通訊產業中，資金對於營運之順利與否格外重要。如須使用資金來支付履約保証金、土地取得及基地台之

架設等。

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系統工程師之培訓：由於行動電話屬高科技產品，因此電信公司需要大量的高科技知識的人才，以增強其維修及研發的能力。

地區執照競標與取得：電信公司要參與執照競標，透過電信總局所選擇的審核委員之審核，才能取得主管機關所核發的單區(北區、中區、南區)及全區

執照。

系統網路及基地台之建設：系統商負責建設行動電話系統的網路架構，而系統網路的建設直接影響通話的服務品質。又基地台是電信公司最基礎的建

設，基地台數目的多寡所造成的覆蓋率將會影響行動通訊的收訊品質。

系統網路後勤檢驗及維修：系統網路架構完成後，由電信總局檢驗確定通話品質並得定期保養、維修以提供良好的通話品質。

業務人員之訓練：若系統業者具有業務開發能力，則在市場開發方面對通路業者的依賴會較小。此外行動通訊產業屬於服務業，業務人員是直接與顧客

接觸，代表著公司整體行為，故其訓練的成果會影響到整體服務的滿意程度。

通路：對行動電話服務業者而言，通路對服務提供具有研究、銷、配送、形象建立等功能。在通訊服務市場朝服務導向、通路大眾化、通路扁平化以及

通路聯盟的四個趨勢發展下，電信自由化前之通訊通路結構發生改變，此通

路結構的改變也使得代理商、電信公司與經銷商所扮演的角色也隨之改變。

品牌：在通訊服務之中，通訊系統品質的好壞會影響消費者的通話品質，因此系統業者的知名度、品牌形象將會深深影響消費者的購買行為。

促銷：利用不同的行銷手法配合消費者的需求，以刺激顧客購買，有助於市場銷售量的提昇，如一元手機、調降月租費等。

產品組合：為了滿足顧客的需求，業者提供各式各樣的產品組合。如結合加值服務以提供各式各樣的服務或者有不同的套裝服務及收費方案，顧客可以

按照自己需要、通話數量選擇對自己最有利的服務。

售後服務：顧客取得行動通訊服務業者之產品組合後，使用過程中可獲得之服務。良好的售後服務不僅可以帶來獲利的機會，而且對公司形象與顧客滿

意度也有所幫助。

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二、通路分析

隨著國內電信自由化、新執照的發放、3C 整合的趨勢以及各式新通路興起

的推波助瀾之下，促使整個通訊通路發生結構性的變化。由於市場從原先獨佔轉

變成管制式的自由競爭，加上民營業者強調以客戶需求為主的服務導向，進而促

使國營機構也逐漸瞭解服務導向的重要性、注重客戶需求的經營模式，不再刻意

強調技術需求的重要。

隨著技術需求程度的下降，使得通路除了具有專業知識的專業型通路外，有

部分也會轉變為大眾化的通路，故門號銷售通路與手機維修網路間無須有太密切

的關係，亦即兩種網路可以分屬不同體系，因此在一般通路上如量販店、便利商

店、藥局、機場等均可能成為銷售點。

而此通路型態的多元化加上3C 整合的衝擊，可能會造成單一經營門市的生

存空間受到擠迫，業者為取得強大的公司品牌形象、降低庫存、採購、進貨等成

本，以及統一維修與統籌運銷等規模經濟的效應，可能會朝向連鎖化、專業化的

方向前進，如目前的全虹通信廣場、震旦行等，此也將使得通路結構逐漸扁平化，

以往的盤商角色的重要性將逐漸的淡化。其通路結構變化的趨勢可由下圖表示：

圖：電信自由化後通路結構變化的趨勢

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在通訊服務市場朝服務導向、通路大眾化、通路扁平化以及通路聯盟的四個

趨勢發展下，未來通訊結構可能產生改變而成為生產廠商－公民營電話公司－代

理商－經銷商－用戶的模式，其中可能跳過代理商以及經銷商而直接透過自有通

路（亦即所謂的直營店或直效行銷）來直接面對客戶，此通路結構生態的改變，

也使得代理商、電信公司與經銷商現在所扮演的角色也將跟著改變。其結構變化

如下圖：

圖：通路結構生態變化圖

綜合以上的分析，未來行銷通路將走向更多元化、大眾化的趨勢，行動電話服務

業者所掌握行銷通路的優劣將對營運績效具有舉足輕重的影響。

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第十章 產業趨勢分析

在電腦與半導體科技以超快速度進步的環境下，通信與資訊產業將整合並改變我

們日常生活原來的關係。就通信產業而言，未來所面對的趨勢將是：

(一)網路整合後的寬頻世界

伴隨著高科技產業的蓬勃發展與進步，進而導致電信產業急速成長，早期的

電信服務產業僅是提供基本通信服務，但由於科技的突飛猛進，亦帶動電信事業

多元化，以目前行動通訊產業業者的加壓式競爭模組，其實並不只是著眼於眼前

的語音通訊市場，更重要的是結合固定網路或有線電視網路後的寬頻市場與利

潤。因此，各家經營團隊也都紛紛進入這個充滿商機的新領域中準備大展身手。

(二)傳遞速度高速化

就電信事業的屬性而言，由於電信事業是屬於經濟體系中的基層構造，這些

產業一旦受到影響，則其後關聯效果，將更大於其他產業的變動所產生的效果，

尤其在四網合一的工程展開後，代表未來資訊的傳輸速度將由目前的K 級（每

秒傳輸一千個位元，電信頻寬單位），馬上躍升為mega 級（每秒傳輸百萬個位

元，有線電視頻寬單位）甚至giga 級（每秒傳輸十億個位元，光纖頻寬單位），

因此與電腦應用相結合的現代電信建設，預期可以產生比以往更高倍數的乘數

效果。

(三)產業邁向國際化

未來通訊服務業勢必與資訊及消費性電子產業結合，加上網際網路發展之推

波助瀾以及日益殷切的個人通信服務之需求，通訊產業即將成為我國產業最閃耀

的明日之星。在我國可望順利加入WTO（World Trade Organization，世界貿易組

織）後，在全球性資本主義的動態競爭環境中，我國業者勢必要與許多世界大廠

正面交鋒，在此情形下，各家業者勢必要找尋自我明確定位，掌握know-how 之

關鍵核心技術，使企業得以順利融入新型態的競爭環境中，例如：各家業者可藉

由提供產品差異化來區隔目標市場，得取商機。透過詳細規劃而有秩序的自由

化、國際化手段，相信必能帶動國內通訊產業之蓬勃發展與無限商機。

(四)我國加入WTO 的影響

我國為因應加入WTO 所帶來的衝擊，已逐步放寬通信產業的限制，不但修

法通過民間業者經營行動通信，更進一步開放固網業務。故加入WTO 之後所帶

來的影響可望減少，並且電信自由化的程度也會大幅增加，但在放寬外資持股的

比例和國外業者的大舉入侵，我國的通信產業勢必也會面臨新的衝擊。

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(五)後個人電腦時期的來臨

在後個人電腦時期，獲得資訊的工具已不限於使用個人電腦了，只要是任何

可以瀏覽資訊的產品都可以，行動電話當然也是，而目前因為電腦科技的進步，

已開發出可以傳輸影像和網路資訊的技術，例如WAP 無線應用協定(Wireless

Application Protocol)是把網際網路或企業內網路的軟體內容傳遞到行動電話及其

他無線裝置上的一種開放式標準協定，也是新一代多媒體電話的標準軟體協定。

它讓使用者可利用行動電話等無線設備獲得即時性的資訊，例如股票行情、訂購

車票機票、新聞資訊等。WAP 可以幫助我們利用通信設備更有效率的獲得我們

需要的資訊。

(六)網際網路的普遍

由於網路時代的來臨，日常生活和企業經營都與網際網路結合，未來將能夠

在任何時間、任何地點和任何方式連接上網際網路，而行動通訊將是最可能達成

這種理想的途徑。

(七)科技與生活的結合

e 社會遠景的實現。例如芬蘭和新加坡的經驗，他們將科技融入生活，以科

技提昇企業服務品質和效率、以科技幫助學生學習及以科技為人民帶來更方便的

服務，而在日本他們的手機還可以在販賣機購買飲料、香菸，讓科技更結合生活，

讓人民更方便，這勾畫出下一個世紀的藍圖和國家競爭力，這些理想都有賴政府

的規畫和電信科技的發展。

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第十一章 結論

民國86年行動通信市場的開放，帶動整體電信服務產業開始起飛，至91年7

月政府已開放所有電信業務，我國電信市場可說邁入全面自由化的新頁。早先民

營業者踏入行動通信這塊全新的領域，是著眼於市場有快速成長的潛力與空間，

換言之是以「機會」為基礎的成長策略，進入固網市場，同樣也是循此邏輯；然

而，隨著科技的快速進展，特別是數位化風潮引領出跨業整合的趨勢，以核心競

爭力為基礎的相關多角化，才是電信業者於新市場中，創造競爭優勢的良方。這

也是為何3G 的發展，一般而言仍舊看好原有二代行動通信業者，關鍵之處就在

於核心競爭力的易於延伸。

不只是3G的發展，未來數位匯流將改寫電信產業的版圖，對於業者而言，

全新的價值鏈(甚至是價值網)無處不是發展的好機會。然而，電信業者應該仔細

思考產業整合後，那些版圖非本身所長、那些領域應該藉由策略聯盟來互謀其

利？現今眾所矚目的內容產業，只是其中之一。對業者來說，上下兩層虛擬與實

體的網路中，如何妥善經營下層實體網路以形成共同平台，讓上層的內容服務業

者、應用服務業者、加值服務業者能夠蓬勃發展是電信業者的責任，也是成王敗

寇的決勝關鍵。原因就在於未來的「數位網路產業」存在太多機會，同時也有太

多陷阱，企業若沒有重新思考、沒有重新定位、沒有盤算自我實力，就容易迷失

其中自毀長城；反之，沒有策略、沒有善用資源、不懂策略規劃，在電信產業大

者恆大的世界裡，將只是等待被併無法永續經營的過客。

此外，策略又與組織息息相關。一般而言，組織是難以隨意更動、調整的。

此時，策略如同收納變異的緩衝器，介在動態的環境與龐大的組織之間，不使過

度的變化導致組織的衰亡。以中華電信為例，電信自由化與民營化的政策的推行

可說是最大的環境變遷，能適應，則成為主宰市場的「電信巨人」；不能適應，

則淪為絕種滅亡的「電信恐龍」。

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