c1_tong quan ve marketing quoc te
TRANSCRIPT
9/9/2008
1
Th. Dinh Tien Minh 1
CHÖÔNG 1
TOÅNG QUAN VEÀ
MARKETING
QUOÁC TEÁ
Th. Dinh Tien Minh 2
Muïc tieâu chöông 1:
1. Nhận thấy được tầm quan trọng của các hoạt động
kinh doanh quốc tế đang diễn ra ngày càng rất sôi
nổi trên thế giới.
2. Những khó khăn và thách thức đã, đang và sẽ đặt ra
cho các doanh nghiệp khi quyết định tham gia vào
thị trường thế giới.
3. Marketing quốc tế là gì, đặc thù và bản chất của
Marketing quốc tế.
4. Qui trình hoạt động Marketing quốc tế.
Th. Dinh Tien Minh 3
1. Quoác teá hoùa vaø caùc coâng ty quoác teá
Quốc tế hoá là quyết định của một tổ chức nhằm
thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm
cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới
một quốc gia.
9/9/2008
2
Th. Dinh Tien Minh 4
1. Quoác teá hoùa vaø caùc coâng ty quoác teá (tt)
Quốc tế hoá làm thay đổi triết lý trong quản lý điều
hành và hành vi của tổ chức.
Quốc tế hoá chịu tác động của nhiều yếu tố môi
trường vĩ mô và vi mô như dân số, kinh tế, chính trị,
luật pháp, công nghệ, khách hàng và đtct…
Kotler – Bàn về tiếp thị
“Công nghệ và toàn cầu hóa”
Th. Dinh Tien Minh 5
1. Quoác teá hoùa vaø caùc coâng ty quoác teá (tt)
Một tổ chức quan tâm đến hoạt động
quốc tế hoá sẽ xem xét một cách khách
quan việc mở rộng phạm vi các thông lệ,
qui định của một ngành công nghiệp có
phù hợp với mình hay không và hơn thế
nữa phải đối phó với nó như thế nào.
Th. Dinh Tien Minh 6
1. Quoác teá hoùa vaø caùc coâng ty quoác teá (tt)
Mức độ cao nhất của một nhà hoạt động
quốc tế là tập đoàn toàn cầu (Global Group).
Họ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng
cách thức ở mọi nơi.
Ngược lại, các công ty đa quốc gia (MNC)
hoạt động ở nhiều quốc gia sẽ điều chỉnh sản
phẩm và chính sách cho phù hợp với từng thị
trường .
9/9/2008
3
Th. Dinh Tien Minh 7
1. Quoác teá hoùa vaø caùc coâng ty quoác teá (tt)
Các công ty cho dù được gọi với tên gì đi nữa thì
việc quan trọng của họ là xem xét các thị trường thế
giới ở nhiều khía cạnh khác nhau như:
Tìm kiếm cơ hội mà thị trường có thể mang tới cho họ.
Tình hình cạnh tranh tại một thị trường nào đó đối với
ngành hay đối với sản phẩm của công ty.
Th. Dinh Tien Minh 8
Minh hoïa
SX 2 triệu bật lửa/ năm bằng duy nhất một ca ban ngày.
Giá bật lửa tại thị trường nội địa là 1 USD/ chiếc.
Các biến phí là 0,7 USD/ chiếc
Các định phí là 0,2 USD/chiếc.
Lãi 0,1 USD/chiếc.
Nếu nhà máy bán hết 2 triệu bật lửa/ năm, lãi 0,1
USD/chiếc thì rõ ràng đã bù đắp xong mọi định phí từ
doanh thu bán hàng tại thị trường nội địa.
Th. Dinh Tien Minh 9
Minh hoïa (tt)
Bán thêm bật lửa sang thị trường nước láng giềng với
bất cứ giá nào cao hơn biến phí 0,7 USD/chiếc và thấp
hơn 1 USD/ chiếc để kiếm thêm tiền lời.
Nhà máy làm thêm ca đêm và sản xuất 0,5 triệu chiếc
bật lửa nữa.
Các định phí đã được trang trả xong từ việc bán 2 triệu
chiếc bật lửa đầu tiên.
Nếu bán 0,5 triệu bật lửa này sang thị trường nước láng
giềng với giá 0,9 USD/chiếc thì cũng làm tăng lợi nhuận
của công ty thêm 100.000 USD.
9/9/2008
4
Th. Dinh Tien Minh 10
Löu yù:
Công ty phải đảm bảo rằng người
mua ở thị trường mới không dễ gì
chuyển hàng ngược lại thị trường thứ
nhất (ví dụ như chênh lệch giá không
đủ bù đắp chi phí vận chuyển theo
chiều ngược lại).
Th. Dinh Tien Minh 11
2. Baûn chaát cuûa marketing quoác teá
2.1 Boái caûnh thò tröôøng theá giôùi
Thöông maïi theá giôùi ñang phaùt trieån.
Xu höôùng quoác teá hoaù vaø toaøn caàu hoùa thò tröôøng.
Söï phaùt trieån cuûa khoa hoïc kyõ thuaät vaø coâng ngheä.
Meâhicoâ
Myõ
Canada
Anh
PhaùpÑöùc
YÙ
Nhaät
Trung Quoác
Haøn Quoác
Thaùi Lan
Maõ Lai
Xing-ga-po
Ñaøi Loan
Hoàng coâng
Viet Nam
Th. Dinh Tien Minh 12
• Theo báo cáo năm 2003 của WTO, thương mại hàng
hoá toàn cầu năm 2002 đạt 13.109 tỷ USD, các thành
viên WTO chiếm 85% trong tổng số này.
• 70.000 công ty đa quốc gia chiếm 1/3 thương mại toàn
cầu. Họ nắm kỹ thuật, vốn, thông tin, chi phối giá cả và
thị trường thế giới.
• Việt Nam đã ký 85 hiệp định thương mại nhằm mở rộng
thị trường XNK. Nếu năm 1990 kim ngạch XK mới đạt
2,4 tỷ USD và NK là 2,7 tỷ USD thì năm 2002 đã đạt 16,7
tỷ USD kim ngạch XK (bình quân 200 USD/người - mức
XK trung bình của thế giới).
Moät vaøi thoâng tin:
9/9/2008
5
Th. Dinh Tien Minh 15
N¨m th¸ch thøc c¬ b¶n trong mét nÒn kinh tÕ toµn
cÇu:
Th¬ng m¹i quèc tÕ vÒ hµng hãa.
Th¬ng m¹i quèc tÕ vÒ dÞch vô.
Sù chuyÓn dÞch lao ®éng quèc tÕ.
Dßng tiÒn tÖ quèc tÕ.
Th«ng tin quèc tÕ.
Th. Dinh Tien Minh 16
Theo Anh (Chị), những khó khăn gì mà
doanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi tham
gia thị trường thế giới ?
Th. Dinh Tien Minh 17
2.2 Nhöõng thaùch thöùc, khoù khaên khi
tham gia thò tröôøng theá giôùi
Caïnh tranh gay gaét
Chi phí thích öùng cao
Söï khuûng hoaûng taøi chính cuûa caùc nöôùc
Haøng raøo ngaên chaën thueá quan vaø phi thueá quan
Söï baát oån chính trò, chieán tranh thöôøng xuyeân xaûy
ra
Tình traïng hoái loä ñeå thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng nöôùc
ngoaøi vaø boä maùy nhaø nöôùc quan lieâu.
Sù kh¸c biÖt vÒ cung c¸ch qu¶n trÞ.
VÊn ®Ò ng«n ng÷.
Kh¸c biÖt vÒ v¨n hãa.
Th«ng tin vÒ thÞ trêng kh«ng ®Çy ®ñ.
C¬ së h¹ tÇng kinh tÕ.
KiÓm so¸t ngo¹i hèi.
9/9/2008
6
Th. Dinh Tien Minh 18
2.3 Marketing quoác teá laø gì ?
Th. Dinh Tien Minh 19
Theo Anh (Chò), ngöôøi
laøm coâng vieäc Marketing
quoác teá laø laøm gì ?
Th. Dinh Tien Minh 20
Marketing laø gì ?
“Marketing laø cầu nối giữa hai chức năng cơ bản laø sản
xuất vaø tieâu thụ”.
“Marketing laø một hoạt động hướng tới sự thỏa maõn
những thứ maø khaùch haøng cần (need) vaø muốn
(want) thoâng qua hoạt động trao đổi (exchange) treân
thị trường”.
“Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå
chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong
muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi
saûn phaåm vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip
Kotler - Principle of Marketing, 1994)”.
9/9/2008
7
Th. Dinh Tien Minh 21
Marketing bao gồm caùc hoạt động sau:
(B1) R --> (B2) STP Strategy --> (B3)
MM Tactics --> (B4) I --> (B5)C
Ghi chuù:
(R)esearch
(S)egmentation – (T)argeting – (P)ositioning
(M)arketing-(M)ix
(I)mplementation
(C)ontrolling
Th. Dinh Tien Minh 22
Marketing quoác teá laø gì?
Marketing xuất khẩu (Export Marketing)
Hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp
đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài.
Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì
nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền kinh tế mới,
kể cả chính trị, luật pháp, văn hoá – xã hội.
Th. Dinh Tien Minh 23
Marketing quoác teá laø gì? (tt)
Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công
ty của ta đã thâm nhập.
Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng
ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử
của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng
cáo khuyến mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì
mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau.
9/9/2008
8
Th. Dinh Tien Minh 24
Marketing quoác teá laø gì? (tt)
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động
Marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau.
Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch thật cụ thể và
kiểm soát cẩn thận nó nhằm tối ưu hóa các chiến lược
Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ
Th. Dinh Tien Minh 25
Marketing quoác teá laø gì? (tt)
Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing ở tất cả
các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của
Marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hoá các chiến lược
Marketing và vận dụng nó một cách đồng nhất cho tất cả
thị trường trên nguyên tắt bỏ qua những khác biệt. Thị
trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về
mặt địa lý.
Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội
sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế
toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới
Th. Dinh Tien Minh 26
Marketing quoác teá laø gì? (tt)
Thực hiện Marketing quốc tế nhằm trả lời các câu sau:
1. Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
2. Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?
3. Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với
công ty?
4. Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai?
họ đang kinh doanh cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao
và như thế nào…?
5. Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối,
truyền thông ở thị trường nước ngoài như thế nào?
9/9/2008
9
Th. Dinh Tien Minh 27
Marketing quoác teá laø gì? (tt)
“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản
phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới
chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao
gồm đầy đủ các thành phần như Marketing nội
địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các
chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và
dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng
cuối cùng của công ty.”
Gerald ALBAUMProfessor of Marketing at the University of Oregon and Senior Research Fellow
at the IC2 Institute, the University of Texas at Austin
Th. Dinh Tien Minh 28
Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.
Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm/ dịch vụ mà khách
hàng mong muốn.
Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ
phía giá trị hữu dụng của người tiêu dùng và cả phía lợi
nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện
cho khách hàng.
Thực hiện các chương trình chiêu thị sản phẩm/ dịch vụ.
Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau
khi bán.
2.4 Noäi dung Marketing quoác teá
Th. Dinh Tien Minh 29
2.5 Muïc tieâu cuûa marketing quoác teá
Muïc tieâu chính:
Thò tröôøng: Khoái löôïng baùn, doanh soá, thò phaàn, löïc
löôïng lao ñoäng vaø söû duïng heát coâng suaát thieát bò.
Lôïi nhuaän: ROI, ROT, toång lôïi nhuaän roøng, toác ñoä
taêng tröôûng lôïi nhuaän.
Muïc tieâu phuï:
Quaûn lyù nhaân söï.
Khuyeán khích trieån khai saûn phaåm caûi tieán.
Phaùt trieån lyù luaän kinh nghieäm kinh doanh.
9/9/2008
10
Th. Dinh Tien Minh 30
3. Taïi sao phaûi tham gia thò tröôøng theá
giôùi
3.1 Yeáu toá thuùc ñaåy töø thò tröôøng trong
nöôùc
Thò tröôøng trong nöôùc quaù nhoû.
Yeáu toá caïnh tranh vaø traùnh ruûi ro.
Ñieàu kieän kinh teá trong nöôùc.
Chính saùch ñaàu tö, xuaát khaåu cuûa Chính phuû.
Loái thoaùt cho naêng löïc saûn xuaát dö thöøa.
Th. Dinh Tien Minh 31
3.2 Yeáu toá loâi cuoán töø thò tröôøng theá giôùi
Tìm kieám taøi nguyeân.
Cô hoäi ñaàu tö vaø môû roäng thò tröôøng.
Khuyeán khích veà thueá cuûa khu vöïc.
Nhu caàu saûn phaåm töø nöôùc ngoaøi veà kyõ
thuaät, giaù caû.
Th. Dinh Tien Minh 32
3.3 Nhöõng yeáu toá mang tính chieán löôïc
Theo caùc khaùch haøng
quan troïng treân toaøn
caàu
Cô hoäi nghieân cöùu vaø
phaùt trieån saûn phaåm
môùi
Môû roäng chu kyø soáng
cuûa saûn phaåm
9/9/2008
11
Th. Dinh Tien Minh 33
3.4 Nhöõng yeáu toá khaùc
Thöïc hieän gia taêng lôïi nhuaän voán ñaõ bò haïn
cheá trong nöôùc do thò tröôøng bò baõo hoaø.
Taïo theâm thu nhaäp töø kyõ thuaät hieän coù.
Naém cô hoäi khi thò tröôøng nöôùc ngoaøi gia
taêng nhanh choùng.
Caïnh tranh höõu hieäu hôn vôùi caùc coâng ty
nöôùc ngoaøi khi ñang ôû thò tröôøng nöôùc hoï.
Thöïc hieän muïc ñích phaùt trieån nhaân vieân.
Th. Dinh Tien Minh 34
4. Qui trình marketing xuaát khaåu
4.1 Qui trình
1. Phaân tích ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh
nghieäp.
2. Ñaùnh giaù veà khaû naêng saûn xuaát cung öùng saûn
phaåm vaø khaû naêng toå chöùc.
3. Phaân tích, nhaän bieát nhöõng saûn phaåm coù theå
xuaát khaåu vaø nhöõng thuaän lôïi cuûa saûn phaåm
trong nöôùc.
4. Tìm kieám, phaân tích vaø xeáp haïng caùc thò tröôøng
tieàm naêng vaø trieån voïng.
5. Xaây döïng keá hoaïch marketing, tieán ñoä thöïc
hieän, ngaân saùch vaø nhaân söï.
6. Thöû nghieäm tröôùc vôùi caùc thò tröôøng vöøa vaø
nhoû.
Th. Dinh Tien Minh 35
Marketing
decision
Market
selection decision
Market
entry decision
Marketing-
mix decision
Marketing
organization
decision
Product
Price
Place
Promotion
Interdependent decision
Information
Market research and forecasting
9/9/2008
12
Th. Dinh Tien Minh 36
4.2 Nhöõng ñieàu caàn löu yù
Tröôùc khi quyeát ñònh xuaát khaåu phaûi choïn caån
thaän saûn phaåm vaø thò tröôøng muïc tieâu treân cô
sôû nghieân cöùu taïi baøn.
Moät khi ñaõ choïn thò tröôøng muïc tieâu naøo caàn
nghieân cöùu saûn phaåm vaøo thò tröôøng ñoù treân cô
sôû nghieân cöùu taïi hieän tröôøng.
Nhöõng chuyeán ñi ñaàu tieân ra thò tröôøng nöôùc
ngoaøi khoâng neân baét ñaàu vaøo muïc tieân kinh
doanh ngay maø neân phuïc vuï cho chieán löôïc xaâm
nhaäp laâu daøi.
Ñaùnh giaù taát caû nhöõng thoâng tin nhaän ñöôïc
nhaèm thaûo ra keá hoaïch vaø chieán löôïc marketing
vôùi muïc tieâu ñaït ñöôïc vò trí vöõng chaéc, coù hieäu
quaû.
Th. Dinh Tien Minh 37
Ñaûm baûo ñaùp öùng nhöõng ñoøi hoûi cuûa ngöôøi
mua tröôùc khi nhaän ñôn ñaët haøng vaø ñaûm
baûo ñuùng thôøi gian giao haøng trong hôïp
ñoàng.
Nghieân cöùu kyõ khaùch haøng ñeå saûn xuaát saûn
phaåm ñaït yeâu caàu khi baùn ra.
Thò tröôøng theá giôùi laø thò tröôøng coù phaân
khuùc cao neân nhaø xuaát khaåu phaûi thuoäc
loøng khi nghieân cöùu.
Th. Dinh Tien Minh 38
Tổng quát về tầm quan trọng của vấn đề toàn cầu hoá hiệnnay cũng như việc cần thiết phải mở rộng trong kinh doanhquốc tế.
Các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường thế giới va phảikhông ít những thử thách và khó khăn.
Những lý do thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội làmăn ra nước ngoài. Các lý do đó có thể xuất phát từ nhữngnguyên nhân trong nước hoặc ngoài nước, từ chính sách kinhdoanh của công ty hoặc cũng chính từ nhu cầu thực sự mà xuhướng toàn cầu hoá bắt buộc mọi doanh nghiệp phải tham gia
qui trình cơ bản của Marketing xuất khẩu mà dựa vào đó cácdoanh nghiệp có thể từng bước thực hiện việc thâm nhập vàothị trường nước ngoài, xây dựng các chiến lược kinh doanhtại đó và mong muốn có được nhiều cơ hội làm ăn tốt
TOÙM TAÉT CHÖÔNG
9/9/2008
13
Th. Dinh Tien Minh 39
1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một
doanh nghiệp có thể gặp phải khi tham gia vào thị
trường thế giới?
2. Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham gia vào thị
trường thế giới?
3. Phân tích những đặc thù của marketing quốc tế với
marketing nội địa?
4. Phân tích những mục tiêu cơ bản của marketing quốc
tế?
CAÂU HOÛI OÂN TAÄP
Th. Dinh Tien Minh 41
KEÁT THUÙC !