c_4 +c_5_mark_2016_cpa

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

1/62

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

2/62

IV. PRODUSUL SI POLITICA DEPRODUS

Valoarea nutritivă a produselor agroalimentare este esenţială înaprecierea calităţii unui produs.

Valoarea nutritivă a unui produs alimentar nu se referă doar laconţinutul energetic (caloric) al produsului, ci cuprinde şi: elemente de natură senzorială,

igienico-sanitară sau referitoare la compoziţia acestuia.

Valoarea nutritivă a produselor agro/alimentare este alcătuită din 4 componente:

valoarea energetică – conţinutul caloric al produselor; valoarea senzorială – aspectul, gustul, mirosul, consistenţa,

culoarea - elemente ce declanşează apetitul. senzaţiile pe care proprietăţile senzoriale ale produselor

agroalimentare le declanşează sunt, însă, diferite de la individla individ, în funcţie de obiceiurile de consum, de preferinţele, gusturile acestora;

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

3/62


valoarea igienico - sanitară – proprietatea produseloralimentare de a nu afecta sănătatea şi securitatea oamenilor.

Produsele nu trebuie să fie nocive, să conţină substanţe toxice de natură chimică sau bacteriologică.

Evaluarea valorii igienico-sanitare vizează atât produsul însine, cât şi locurile de producţie, stocare, refrigerare,congelare, sortare, vânzare etc.,mijloacele de transportutilizate în aprovizionarea cu materii prime, precum şi îndistribuţia produselor, igiena vânzătorilor etc.;

valoarea biologică – compoziţia chimică a produselor,respectiv conţinutul de protide, lipide, glucide, vitamine şi elemente minerale, originea animală sau vegetală a acestora,calitatea substanţelor nutritive şi raporturile în care acestea segăsesc în produs.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

4/62


Răspunzând, de asemenea, nevoii de îmbogăţire a alimentaţiei consumatorilor cu nutrienţi esenţiali, au apărut suplimentelealimentare ce se vând sub formă de alimente cu indicareacantităţii zilnice recomandate pentru consum. Acestea se comercializează sub formă de capsule,

comprimate, fiole etc. O altă categorie de produse alimentare care pătrund tot mai mult

în consum sunt produsele ecologice. consumatorii devin tot mai receptivi la criterii de apreciere ale

produselor precum „ecologic ”, „biologic”, „nepoluant”, „natural” etc., al conştientizării opiniei publice cu privire la importanţa protecţiei mediului, a asigurării siguranţei şi securităţii consumatorilor, tot mai mulţi producători se adresează pieţei cu produse adaptate acestor noi cerinţe.

criteriul “ecologic” reprezintă pentru consumatori o garanţie acalităţii produsului, sporind astfel notorietatea producătorilor preocupaţi de problema dezvoltării durabile.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

5/62

5

IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS

Luand in considerare aceste elemente, prima intrebare care sepune atunci cand vine vorba de produs ar trebui sa fie: “Cecumpara cu adevarat clientul ?”

„Majoritatea clienti lor adora sa cumpere dar urasc sa li se

vânda ” unui client nu trebuie sa i se vânda un p rodu s ci benef ici i le

pe care acesta le poate oferi .

daca ai reusit sa convingi clientul ca poate obtine acelebeneficii el va fi cel care va formula cererea de a cumpara,

ceea ce de fapt adora sa faca (un ruj sau un fard estecumparat de o femeie, pentru ca o ajuta sa fie mai frumoasa)

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

6/62

6


Numele si marca: Marca este un nume, un desen, un simbol si orice combinatie a unor

elemente care pot servi la identificarea unei oferte si diferentiereaacesteia de oferta concurenta Este transmisibila si poate fi concesionata Protejeaza consumatorul impotriva contrafacerilor si imitatiilor

Principalele reguli urmarite de americani in alegerea numelui afacerii,firmei, marcii si produsului: Sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala Sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit Sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta Sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite Sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei vizata

de afacere Sa nu fie obscen sau ofensator Sa se pronunte intr-un mod sigur Sa poata fi pronuntat si in alte limbi

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

7/62

7


Ambalajul si eticheta Ambalajul face parte integranta din produs si nu poate fi tratat izolat de

acesta Functiile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie sa le

indeplineasca in raport cu produsul respectiv, cu producatorul, cu

distribuitorul, concurenta si consumatorul Aceste functii se constituie in criterii cheie pentru studiul si proiectarea

ambalajului: Contine, cuprinde si acopera produsul, Este util in sine (poate fi folosit si independent de produs) Protejeaza produsul Comunica si promoveaza produsul, marca si imaginea firmei, Atrage prin propria estetica, Diferentiaza produsul de cele ale concurentei, Raspunde obiceiurilor de cumparare ale cumparatorilor, Respecta cadrul juridic (privind drepturile de licenta, copyright, de

comert)

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

8/62

8


precizarea naturii continutuluiindicatii referitoare la forma fizica sub care se prezintacontinutul (boabe, pasta, lichid, pulbere, etc.)

lista cu ingrediente

indicatii privind termenul de valabilitateprecizari privind conditiile de pastrare

informatii rivind modul de utilizare

Exemplu de informatii ce trebuie sa fie incluse pe ambalajulproduselor alimentare

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

9/62

9


O politica de produs eficienta este fundamentata pe intelegereasi aplicarea practica a doua concepte:

Ciclul de viata al produsului

Analiza portofoliului

Ciclul de viata al produsului poate fi definit ca fiind succesiunea etapelor prin care trece

un produs, din momentul lansarii pâna la dispari tia acestuiade pe piata.

cercetarile de marketing efectuate în aceasta directie au

permis definirea a patru etape ale unui ciclu de viata alprodusului

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

10/62

10


Ciclul de viata al

unui produs

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

11/62

11


Introducerea produsului pe piata, etapa în care volumul devânzari este mic, profitul negativ ("pierderi ale companieidatorita investitiilor pentru noul produs”).

Cresterea, caracterizata printr-o marire rapida a volumului devânzari, profitul fiind crescator datorita cheltuielilor relativreduse cu publicitatea si reclama produsului ("produsul sevinde singur").

Maturizarea, este perioada de "început a sfârsitului", în carevolumul vânzarilor atinge un maxim, dar profitul începe sascada prin cresterea relativa a cheltuielilor de promovare aprodusului, necesare pentru a face fata concurentei (careapare dupa lansarea oricarui produs de succes).

Declinul, este ultima etapa din "viata" unui produs,caracterizata printr-o scadere vertiginoasa a profitului realizatde firma pentru acest produs, scadere datorata pe de o partediminuarii volumului de vânzare si pe de alta parte cresteriicheltuielilor de promovare sau a reducerilor de preturi menitesa atraga clientul.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

12/62

12


Deci, din punct de vedere economic nu exista produse"vesnice".

aceasta justifica necesitatea aparit iei produselor noi ,precum si necesitatea inovarii în domeniul economic si social

ETAPE ÎN DEZVOLTAREA UNUI PRODUS

Primul element care trebuie avut în vedere la demararea uneistrategii de lansare a unui nou produs este definirea rolului pecare acesta îl va juca în atingerea scopurilor impuse de strategia

de marketing a firmei Programul lansarii noilor produse pe piata cuprinde urmatoarele

etape:

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

13/62

13


Identificarea nevoilor sociale

Cercetarea, identificarea si inventarierea ideilor de produsnou

Filtrajul tehnic si selectarea ideilor

Definirea produsului Lansarea in productie de serie

Lansarea pe piata a noului produs

Cercetarea comportarii produselor in consum

Caracterizarea acestor etape in realizarea unui nou produs, dela aparitia ideii pana la comercializara lui este prezentat maideparte:

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

14/62

14


Costul lansarii cu succes a unui produs nou este foarte ridicat înprimul rând datorita procesului lung pe care acesta trebuie sa îlparcurga si deci implicit datorita costurilor ridicate pe care leimplica acest proces.

De aceea con dit ia de baza pentru demararea lansarii unui nou

produs este aceea de a ident i f ica rolul p e care acest n ouprodus îl va juca în st rategia com pan iei . Este obligatorie definirea clara a rolului strategic al noului produs

la nivelul managementului de top deoarece fara sustinereaprocesului la acest nivel sansele de aducere a produsului în fazade lansare pe piata descresc simtitor.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

15/62

15


DE CE UN PRODUS NOU ESUEAZA SAU DE CE ARE SUCCES ? un produs esueaza de cele mai multe ori datorita uneia sau mai multor

cauze din cele prezentate în continuare: O cercetare de marketing slab efectuata poate conduce la:

o percepere gresita a cerintelor pietei studiate;

o supraestimare a potentialului de vânzare a noului produs, sau o insuficienta cunoastere a motivatiilor si obiceiurilor

cumparatorilor. Probleme tehnice la proiectarea sau realizarea noului produs.

Cele mai reprezentative ar fi:

calitate si / sau performante scazute; complexitate prea ridicata a produsului; produsul nu ofera nici un avantaj semnificativ fata de produsele

similare existente pe piata.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

16/62

16


Alegerea gresita a momentului de lansare pe piata sepoate manifesta prin:

întârzieri în lansarea pe piata, sau

lansarea prematura, pripita, pe piata.

Alte puncte slabe în activitatea manageriala. o strategie slab definita la nivel managerial;

lipsa de putere de decizie;

existenta unui decalaj prea mare între hotarâreamanageriala de lansare a unui produs si dezvoltarea

propriu-zisa a acestuia în vederea lansarii pe piata.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

17/62

17


Un produs are succes daca satisface una din urmatoareleconditii: are o superioritate calitativa asupra celorlalte produse

similare; exista o superioritate a programului de marketing care

diferentiaza produsul prin beneficii suplimentare oferiteclientului (de exemplu: livrare rapida la domiciliu); beneficiaza de superioritatea unei reclame creative.

Odata lansat produsul trebuie transformat într-o marca pecare clientii sa o recunoasca usor si sa o caute continuu.

odata cu maturizarea produsului accentul trebuieschimbat dinspre calitate spre caracteristicile produsului,o etapa esentiala fiind identificare punctelor slabe încadin faza de crestere unde practic produsul pare ca se„vinde singur”, deci nu necesita sprijinul marketingului.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

18/62


În elaborarea strategiilor cu privire la produs, o importanţă majoră odeţine clasificarea produselor alimentare în: alimente uzuale şi alimente festive (sau de elită).

Alimentele uzuale = produse destinate consumului curent achizitionatedatorita influenţei pe care alimentaţia o are asupra sănătăţii.

Principalele caracteristici pe care trebuie să le prezinte sunt: raport calitate – preţ optim; uşurinţă în manipulare, depozitare şi în preparare, facilitând

economia de timp; să fie echilibrate din punct de vedere nutriţional pentru a nu afecta

starea de sănătate a consumatorilor. De fapt, intervenţiile la nivelul

compoziţiei chimice sunt specifice, îndeosebi, produselor uzuale al căror consum este

frecvent.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

19/62


Alimentele festive sau de elită sunt :

destinate consumului cu anumite ocazii deosebite (sărbători religioase, zile onomastice etc.) sau, achiziţionate pentru a fi oferite cadou.

Principalele caracteristici pe care aceste produse trebuie să le prezintese referă la: proprietăţi senzoriale deosebite: aspectul produsului, forma

ambalajului, gustul şi mirosul deosebite; imaginea produsului. Trebuie să se bucure de o imagine foarte

favorabilă în rândul cumpărătorilor potenţiali, aceasta fiinddeterminată: de proprietăţile senzoriale şi igienico-sanitare deosebite ale

produsului, de strategia de preţ practicată de firma producătoare, demesajele şi particularităţile sistemului de comunicare care

însoţeşte produsul pe piaţă, de sistemele de distribuţie practicate. sunt comercializate, de regulă, la preţuri ridicate, iar

sistemele de distribuţie sunt adesea selective.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

20/62


Aceste produse sunt bogate în substanţe al căror consum frecventpoate fi nociv (grăsimi, zaharuri, alcool, cofeină etc.) intervenţiile de natură nutriţională sunt mai rare în cazul produselor din această categorie.

Alegerea acestor produse se bazează în mare măsură pe criteriisubiective, tocmai datorită caracterului ocazional al consumului.

Ambalajul – element caracteristic si esential al produsului ambalarea,

prezintă o serie de aspecte comune indiferent de categoriaproduselor

are şi particularităţi pentru cazul produselor agroalimentare,generate tocmai de caracteristicile acestora (perisabilitate,destinaţie în consum, preparare parţială la nivelul industriiloralimentare, urmând a fi supuse unor operaţii de prelucrare şi îngospodăria consumatorului etc.).

Fiind de două tipuri (de transport şi de prezentare şi vânzare),ambalajul îndeplineşte o serie de funcţii:

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

21/62


funcţia de protecţie şi conservare a produseloragroalimentare

funcţia de informare a consumatorilor şi intermediarilor: Intermediari ….ambalajul de transport Consumatori ….. ambalajul de prezentare şi vânzare.

funcţia promoţională funcţia de protecţie a mediului înconjurător

un element definitoriu la nivelul pieţei comunitare in ceeace priveşte produsul agroalimentar se referă la calitateaproduselor , acestea trebuind să răspundă unorreglementări stricte ce vizează: asigurarea protecţiei consumatorilor, asigurarea siguranţei şi securităţii alimentare.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

22/62

22

IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 2. Politica de produs

se raporteaza la:

cerintele mediului de piata, realizarile si tendintele ce se maifesta la ceilalti competitori

care participa la confruntarea cerere - oferta programarea si dezvoltarea produselor (componente

centrale ale politicii de produs) reprezinta esenta

marketingului , deoarece produsele si serviciile formeaza“calea de comunicare” dintre intreprindere si piata

obiect ivele urmarite de politica de produs trebuie sa lucrezepentru atingerea scopului activitatii economice a firmei: maximizarea efectelor economico-financiare in conditiile

valorificarii superioare a resurselor disponibile, asigurandindeplinirea ritmica si integrala a obiectivelor stabilite prinprogramele de activitate; ne referim la: profitabilitate (castig), stabilitate (volumul afacerior si implicit alvanzarior) si cresterea (ca putere, pozitie, cota de piata)

obiectivele se apreciaza in functie de:

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

23/62

23


orizontul de timp pentru care se stabilesc (termen scurt,

mediu sau lung) profilul activitatii firmei (producatoare, prestatoare de

servicii, comerciale) natura pietei careia se adreseaza (interna sau externa; a

echipamentelor industriale sau a bunurilor de consum) Activitatile componente ale politicii de produs

1. Act iv i tatea de inovat ie – este principala orientareofensiva a politicii de produs si priveste

bunul material si stimularea capacitatilor creatoare ale

potentialului uman din cercetare si productie descoperirea de noi materii prime si tehnologii

crearea unui climat novator in toatecompartimentele firmei

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

24/62

24


INOVATIA

se propaga in structurile sociale ale societatii, avand un impactdiferit in masa publicului, in raport cu trasaturile fiecarei persoane.

propagarea inovatiei se realizeaza in etape cu incarcaturi din ce ince mai mari de public

Cand inovatia castiga teren, ajungand sa fie adoptata de un

grup devenit majoritar, ea inceteaza sa mai prezinte noutate, isi

pierde originalitatea

are limite:

in timp – atinge limita cand schimbarea adusa a devenit dedomeniu public de suficient timp, fiind instantaneu identificata siclasata, cand este perceputa

in spatiu – cand aria de extindere a inovatiei inceteaza de a semari, iar gradul sau de penetratie in fiecare mediu si densitateapersoanelor care au adoptat-o devin stabile

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

25/62

25


Fiind un proces gradual, propagarea, respectiv adoptarea produselor

noi, imparte publicul consumator in urmatoarele categorii: Promotor i i

determina aparitia produsului in public; au o interventievoluntara de alegere iar comportamentul lor constituie rampa delansare a noutatii

ex.:personalitati publice, plasate in pozitii privilegiate in reteauade informatii, care pot lua initiative prin statul lor de prestigiu

Cei care incearca

persoane expuse informatiilor asupra noutatii

cauta acest tip de informatie

supravegheaza pe cei care lanseaza noutatea

prezinta sensibilitate speciala fata de factorii sociologici sipsihologici, fiind mobilizati prin temele noutatii vare demareaza

propagarea se face prin vartej, prin intermediul unor grupuri

omogene de incercatori

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

26/62

26


Succesor i i

cei care incearca, reiau rapid si difuzeaza noutatea intre ei

adevarata extindere si patrundere a noului produs serealizeaza prin influenta promotorilor asupra celor careincerca (se pot intalni cu usurinta, frecventand aceleasilocuri) dar si prin influenta celor care incearca asuprasuccesorilor

Intarziati i reprezinta coada curbei procesului de propagare a inovatiei

sunt persoane foarte rezistente la schimbare, tematoare,

putin active in legatura cu informatia, grijulii fata decaracterul judicios al cumparaturilor lor, neincrezatori siaproape ostili fata de noutatile care vin sa perturbe echilibrullor

cand se decid sa actioneze fenomeul modei a atins deja

majoritatea publicului

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

27/62

27


Evolutia procesului de adoptare a inovatiei de catre consumatori

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

28/62

28


2. Act iv i ta tea de modelare a produsulu i – reprezintatotalitatea operatiunilor prin care firma producatoare conferaidentitate bunurilor pe care le creaza

are in vedere conceperea si realizarea sub forma de

prototip sau macheta a tuturor componentelor careconcura la realizarea calitatii marfii

3. As igurarea legala a produ su lui – ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotrivacontrafacerilor

instrumente juridice de protectie: Marcile de fabrica, comert si de servicii;

Brevete de inventii

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

29/62

29


Modele de utilitate

protejeaza o inventie tehnica noua, care depaseste nivelulsimplei indemanari profesionale si este susceptibila de aplicareindustriala

se caracterizeaza prin costuri reduse fata de cele ale unui brevetde inventie

nu se pot proteja:- soiuri de plante si rase de animale;

- un material biologic;

- un produs reprezentat de o substanta chimica saufarmaceutica;

- un procedeu sau o metoda;- inventiile a caror exploatare comerciala este contrara ordinii

publice sau bunelor moravuri, inclusiv cele daunatoare sanatatiiori vietii persoanelor, animalelor sau plantelor sau care pot aduceprejudicii mediului (aceasta excludere sa nu depinda numai de

faptul ca exploatarea lor este interzisa printr-o dispozitie legala)

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

30/62

30


un desen sau un model industrial se refera doar la trasaturileornamentale sau estetice ale unui produs; cu alte cuvinte se referadoar la aspect sunt importante in ceea ce priveste ambalarea, recipiente si

“aspectul atragator” al produselor pot fi aplicate sau încorporate în foarte multe produse, de exemplu: produse alimentare : produse de ciocolata, produse de brutarie, paste fainoase, produse de cofetarie, înghetata, brânzeturi, lactate, produse din carne , mezeluri etc)

desenul si modelul pot constau si intr-o combinatie de una sau

mai mute astfel de caracteristici

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

31/62

31


Mostrele Denumire de origine Dreptul de autor

Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a unei marfi o

reprezinta inregistrarea marcii sale Ati tu dinea fata de produ sele vechi o componenta a politicii de produs, care priveste preocuparea

decidentilor fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat deoboseala (uzura morala) si nivel cazut de rentabilitate

atentia trebuie sa fie proportionala cu locul pe care produsulrespectiv il ocupa in productia sau desfacerea firmei

presupune cunoasterea rentabilitatii fiecarui produs, a graduluide amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora sefabrica, precum si a ponderii sale in total productie

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

32/62

32


Alc atuirea gamei de produ se a f irmei pro ducatoare

gama de produse – o grupa de marfuri care se inrudescprin: destinatia lor in utilizare,

caracteristici esentiale similare privitoare la materiaprima folosita pentru obtinerea lor si/sau tehnologia de fabricatie

in sfera distributiei, corespondentul gamei de produseeste gama sortimentala – ansamblul marfurilor si modul

lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica in cadrul unei game se disting mai multe l in i i de

produse

este un grup omogen de produse sub aspectulmateriei prime sau al tehnologiei de fabricatie

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

33/62

33


l in ia de produ se se caracterizeaza prin: largimea gamei – numarul de linii de produse (biscuti simpli,

biscuiti cu cacao, napolitane, rulouri din napolitana cu crema,etc.)

profunzimea gamei – numarul de produse distincte pe care lecontine o linie de produse (profunzimea gamei de biscuitifabricate la un moment dat de o intreprindere =16 sorturidistincte)

lungimea gamei – numarul produselor tuturor liniilor.Semnifica “suprafata” pe care o “acopera” o gama deproduse in satisfacerea unei anumite trebuinte

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

34/62

34


Dezvoltarea unei game largi de produse asigura o serie deavantaje firmei

acoperirea unei suprafete mari din piata

delimitarea mai clara in cadrul pietei a principalelorsegmente de consumatori carora se adreseaza

elasticitate in utilizarea resurselor concomitent custabilirea unor “capete de linie” in cadrul gamei cu rolde “varfuri de atac” in penetrarea pe piata

Dezvoltarea unei game largi de produse implica insa si o

serie de dezavantaje pentru firma: dispersarea efortului uman, material si financiar

o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecaruiprodus in parte

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

35/62

35


Operarea cu o gama ingusta si mai putin profunda demarfuri permite fimei:

posibilitatea cunoasterii mai aprofundate a fortelormotrice legate de procesul de fabricare si

comercializare concentrarea eforturilor promotionale pe un numar

mai redus de produse

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

36/62

36

IV. PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUSIV. 3. Mixul / Portofoliul de produse

O firma cu o activitate diversificata, poate cuprinde si game deproduse care nu se inrudesc intre ele prin materia prima sitehnologia de fabricatie

Definirea gamelor de produse se face pornind:

de la obiectivele strategice pe care firma si le-a stabilit de la capacitatea tehnica, financiara si umana de care

dispune

Se defineste astfel mixul (portofoliul) de produs – ansamblu

de produse si servicii, care sunt doar partial relationate intre ele,pe care o firma le cuprinde in oferta sa

una din cele mai dificile probleme pe care le ridica o afacereeste legata de gestionarea portofoliului de produse siactivitati :

IV PRODUSUL SI POLITICA DE PRODUS

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

37/62

37


Gestionarea portofoliului de produse si activitati repartizarea si dozarea echilibrata a resurselor financiare si

umane, intre produsele si activitatile care formeaza portofoliulde produse al intreprinderii

analiza si gestionarea portofoliului de produse se face prinintermediul unor modele si tehnici sofisticate, laborioase infunctie de marimea afacerii: afaceri mici

de exemplu in small business-ul american functioneazaregula 80/20, conform careia 80% din rezultate provinde la 20% din produsele si activitatile din portofoliulfirmei; celelalte 80% din produse sunt importante dar nu justifica alocarea a 80% din resurse ci doar o cotacomparabila cu aportu lor de vanzari si profit

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

38/62


diversificarea prea rapida a portofoliului de oferte prezinta riscuri:“ in micile afaceri, perdantii sunt cei care se extind, iar castigatoriisunt cei care se restrang ”

afaceri mijlocii si mari: se aplica modelul portofoliului BCG (BostonConsulting Group)

este utilizat pentru evaluarea produselor strategice ale firmei sauactivitatea de ansamblu a intreprinderii, functie de rata anuala apietei pe care opereaza firma respectiva si cota relativa depiata a acesteia rata anuala a pietei depinde de vanzari (vanzarile raportate la

media pietei) si are doua valori (in acest model): mare simica; granita dintre valori este la latitudinea analistului deportofoliu

cota relativa de piata a firmei se calculeaza ca raport intrevanzarile firmei respective si vanzarile celui mai puternicconcurent. Valorile atribuite sunt: mare – daca raportul este >

1 si mica daca raportul este < 1

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

39/62

39


pe baza acestor doua variabile modelul BCG plaseazaprodusele intr-o matrice, in care ordonata este rata anualade crestere a pietei, iar abscisa – cota relativa de piata

amplasarea produselor intr-unul din cele patru cadraneale matricei se face in functie de nivelul – mare sau mic – al celor doua variabile – rata anuala de crestere a pieteipentru produsul respectiv si cota relativa de piata pe care

o detine.


8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

40/62

40



8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

41/62

41


In functie de pozitionarea in cadranul matricei, produsele firmeiprezinta niveluri diferite de interes, astfel: Produs ele din cadranul “poveri, greutati”

rata de crestere a pietei mica arata un mediu concurential cota de piata redusa evidentiaza ca firma nu poate avea un avantaj

concurential pe piata respectiva prezinta interes slab si conform modelului BCG :

trebuie sa fie obiectul unei repozitionari pe un segment particularal pietei Produs ele din cadranul “dileme”

prezinta interes numai daca firma se va stradui sa le exploateze,deoarece au potential ridicat de vanzare, datorita cresterii puternicea pietei, dar pentru care firma nu are un potential competitivcorespunzator: firma are nevoie de resurse financiare mari, legate de cheltuielile

tehnologice si de personal pentru a putea tine pasul cu ritmulcresterii pietei

alegerea unei astfel de strategii presupune corelarea eforturilorde investitii cu nivelul costurilor si rentabilitatea strategiilorstabilite

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

42/62

42


Produsele din cadranul “vedete, stele ”

se caracterizeaza printr-o crestere puternica a cererii si o cotarelativa de piata ridicata → sunt cele mai interesante si mai

promitatoare pentru intreprindere

pentru a tine pasul cu cresterea pietei si pentru a-si mentinepozitia concurentiala avantajoasa, firma trebuie sa faca investitii

corespunzatoare Produsele si tuate in cadranul “vaci de muls”

sunt cele mai rentabile pe termen scurt

sunt, de regula, foste vedete, a caror rata de crestere a pietei ascazut, dar isi mentin o cota ridcata de piata relativa

de aceea acestea aduc cele mai mari lichiditati, care pot fiinvestite in alte activitati ale firmei

nu trebuie totusi neglijate finantarile necesare si in aceste produsepentru a le mentine sau a le creste rentabilitatea, precum si pentrua le pastra pozitia concurentiala avantajoasa

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

43/62

43


Modelul BCG sugereaza ca portofoliul de produse al unei firme este

in echilibru atunci cand are destule unitati strategice

“vaci de muls” si “vedete”, pe de o parte, si putine

“poveri si dileme”, pe de alta parte. are o mare putere vizuala pentru ilustrarea

portofoliului strategic al firmei si pentru a integra intr-oimagine unitara, aspectele de piata si elementelefinanciare, furnizand, pentru managerii firmei un cadru

temeinic fundamentat de reflexie strategica trebuie sa tina seama ca fiecare produs are un ciclu

propriu de viata, in decursul caruia isi schimba pozitiain matrice


8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

44/62

44


Pe baza acestui model, firma poate adopta : strategia dezvoltarii pentru produsele aflate in

cadranul dileme, asigurandu-le cresterea coteirelative de piata si trecerea in cadranul vedete

strategia de mentinere pentru produsele aflate incadranul “vaci de muls”, care sunt cele maiproductive si de exploatare a avantajelor de piata aleacestora, prin ridicarea vanzarilor si veniturilor firmei

strategia lichidarii prin scoatere din fabricatie, fie a produselor ajunse in finalul ciclului de viata devenindpoveri, fie a unor produse dileme, care, la lansare nudovedesc un succes de piata

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

45/62

45

V. PRETUL

este o variabila strategica de maketing deoarece este: criteriul principal de structurare a productiei si de alocare viitoare

a resurselor si parametrul determinant al pozitionarii produsului si intreprinderii

pe piata exprima cantitatea de bani platita pentru cumpararea de bunuri si

servicii, in cadrul tranzactiilor bilaterale care au loc pe piata; este un raport intre bunuri si bani intr-o economie de piata toate raporturile economice se evalueaza si

se apreciaza pe baza preturilor, deoarece pretul: guverneaza productia si circulatia de bunuri si servicii

agentii economici vor efectua doar acel gen de productie dincare sa obtina preturi satisfacatoare

guverneaza repartitia

deoarece diversele categorii de venituri – salarii, profit, renta – sunt preturi sau deriva din preturi (salariul este pretul muncii;

renta si profitul deriva din preturi

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

46/62

46

V. PRETUL

determina consumul , atat cel al bunurilor de productie, catsi cel al bunurilor de consum

pretul functioneaza ca un element de legatura intre agentiieconomici si toti factorii de mediu

aparitia unui puternic fenomen concurential va duce la o marevarietate de preturi:

preturi de patrundere pe piata

preturi de prestigiu

preturi de “atac”

preturi menite sa “ia fata pietei”

preturi “umbrela”

preturi “psihologice”

V PRETUL

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

47/62

V. PRETUL

de stabilirea pretului depind: accesibilitatea la consumator a produsului amplasarea cererii, a cotei de piata reactiile concurentei,

profitul dezvoltarea firmei

Politica de pret trebuie incadrata intr-o strategie generala petermen lung si va urmari: nivelurile de pret

reducerile si facilitatie clauzele termenele de plata

V PRETUL

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

48/62

48

V. PRETUL

corelarea pretului cu ciclul de viata al produsului, deoarece o bunacorelare poate prelungi sau diminua speranta de viata a acestuia:

in faza de inovatie si de lansare pe piata, in functie deanticiparea competitiei, de segmentul si cota de piata tintite,firma poate alege fie strategia pretului ridicat, fie pe cea a

pretului de penetrare apoi in celelalte faze o politica de pret descendenta (este mai

usor sa diminuezi pretul decat sa-l maresti)

in faza de crestere, cand concurenta este in general mai redusa,se urmareste o stabilitate a pretului

V PRETUL

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

49/62

49

V. PRETUL

in faza de maturitate, cand se accentueaza competitia, se

recomanda urmarea de aproape a pretului de concurenta sau apretului “lider”, evitand declansarea unui “razboi” de preturi cucompetitorii

in faza de declin, se practica de cele mai multe ori, o politica dereducere a pretului pentru a mentine cererea

In cadrul pol i t ic i i de pret firma poate urmari o serie de obiect ive ,cum ar fi:

atacul concurentei prin intermediul pretului

pentru a o determina sa renunte la fabricarea saucomercializarea de produse similare cu cele ale firmei

urmareste sa ofere pietei un produs ce poate fi larg difuzat, laun pret coborat, ibligand concurenta sa se alinieze la acestnivel sau sa renunte la comercializare

se intalneste la firmele foarte puternice

V PRETUL

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

50/62

50

V. PRETUL

apararea in fata ofensivei concurentei

prin alinierea preturilor firmei la cele ale celorlalti parteneri dinbransa sau din contra, prin ridicarea semnificativa a niveluluipretului, in cazul produselor “vedeta”

firma nu dispune de initiativa in materie de pret si trebuie sa seadapteze la comportamentul concurentilor in acest domeniu

patrunderea cu produsele sale intr-o anumita retea de distributie (magazine de mari suprafete (mall-uri, supermarket), magazine delux)

presupune acordarea acestor intermediari a unor conditii de

plata avantajoase patrunderea extensiva pe piata

presupune fixarea unui nivel de pret suficient de accesibil pentrucel mai larg segment de consumatori

este indicat pentru firme care comercializeaza bunuri de larg

consum antrenate intr-un puternic proces concurential

V PRETUL

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

51/62

51

V. PRETUL

intentia de a “lua fata pietei”

fixarea unui nivel inalt de pret al produselor, accesibil numaianumitor segmente de clienti, foarte pretentioase si un grad desolvabilitate inalt

nici unul dintre aceste obiective nu trebuie sa aduca firma in situatia dea vinde marfurile sale la preturi sub nivelul costurilor

prin strategia de pret se vor asigura: renumerarea ofertantilor acoperirea cheltuielilor de productie obtinerea unui profit stimularea cererii sensibilizarea purtatorilor cererii

in stabilirea nivelului pretului de vanzare, firmele pot adopta treistrategii: Strategii de pret corelate cu costurile Strategii de pret corelate cu cererea Strategii de pret corelate cu concurenta

V PRETUL

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

52/62

52

V. PRETUL

FACTORI CARE INFLUENTEAZ A PRETUL SI POLITICA DEPRETURI

cei mai importanti sunt : cererea si oferta de pe piata pentru produsul/serviciul

respectiv; pozitia concurentilor pe piata; pozitia produsului în ciclul sau de viata; calitatea ceruta produsului (serviciului); costurile pâna la vânzare; strategia promotionala si de distributie; pozitionarea produsului pe piata în raport cu produsele

concurentei

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

53/62

V. PRETUL

Pretul produselor alimentare

este influenţat semnificativ de caracterul sezonier alproducţiei agricole, în special al producţiei vegetale, careasigura materia prima pentru unele sectoare ale industriei

alimentare variaţiile înregistrate la nivelul preţurilor în decursul unui an,

sunt determinate de: perioada în care produsul se găseşte pe piaţă, de abundenţa sau, după caz de raritatea sa,

posibilitatea de stocare, caracterul sezonier al consumului pentru anumite

categorii de produse, existenţa unor produse substituibile în consum.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

54/62

V. PRETUL

Amplitudinea oscilaţiilor sezoniere ale preţurilor este cu atât maimare, cu cât

produsele agricole sunt perisabile şi nu pot fi stocate, condiţie încare, pentru a se asigura prezenţa pe piaţă a produselor pe operioadă cât mai îndelungată în decursul anului, se apelează la

importuri sau la producţia obţinută în sisteme de cultură forţată. Astfel, preţurile variază, pe de o parte, în funcţie :

de provenienţa produselor agricole, fiind superioare în cazulproduselor care provin din importuri (datorită cheltuielilorsuplimentare de transport, asigurare, taxe vamale etc.) şi dinproducţiile obţinute în sistem forţat – sere, solarii, iar pe dealtă parte,

de-a lungul prezenţei pe piaţă a produsului – din momentulapariţiei primei recolte şi până când se sfârşeşte perioada derecoltare.

exemplu: produse vegetale, fructe si legume, cereale

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

55/62

V. PRETUL

in cazul produsele de or ig ine animală, acestea cunoscfluctuaţii de natură sezonieră de o intensitate mult mairedusă. fluctuaţiile preţurilor înregistrate de la o lună la alta sunt

determinate, mai mult, de caracterul sezonier al

consumului (sub influenţa sărbătorilor religioase,modificărilor necesităţilor fiziologice ale organismuluiuman determinate de variaţii ale temperaturii de la unanotimp la altul etc.), decât de sezonalitatea producţiei.

Comparativ cu preţurile produselor agricole, preţul

produselor alimentare rezultate în urma transformării lanivel industrial, nu se remarcă prin multiple particularităţi faţă de caracteristicile şi modul de formare a preţurilor bunurilor de consum, în general.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

56/62

V. PRETUL

preţurile produselor alimentare pot varia între două limite:

una inferioară determinată în funcţie de costuri şi alta superioară, determinată în funcţie de puterea de cumpărare a

populaţiei de pe piaţa de referinţă. Principalele opţiuni strategice în domeniul preţurilor produselor

agroalimentare, destinate în special consumatorilor finali, se referă la: - strategia preţului înalt sau de “smântânire”; - strategia de penetrare a pieţei.

Opţiunea firmelor în funcţie de cele două alternative poate fiinfluenţată de: gradul de noutate al produsului, caracterul de raritate / abundenţă,

Intensitatea concurenţei, preţurile produselor similare, destinaţia în consum (produs de consum curent sau produse

festive), de segmentul de consumatori căruia se adresează, de etapa din ciclul său de viaţă.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

57/62

V. PRETUL

Strategia preţului înalt este specifică firmelor care seadresează pieţei cu: produse noi, produse care nu sunt cunoscute pieţei sau

care au caracter de raritate, produse adresate anumitor segmente de consumatori

(de tipul produselor nutriţionale adaptate nevoiloranumitor categorii de populaţie). produse festive, produse al căror consum este

ocazional. Strategia penetrării pieţei este specifică firmelor ce se

adresează pieţei cu: produse de consum curent, nediferenţiate, produse care au caracter de abundenţă pe piaţă, practicarea unor preţuri reduse reprezentând un real

avantaj pentru întreprindere

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

58/62

V. PRETUL

in acest ultim caz, trebuie avută în vedere percepţia consumatorilor cu privire la raportul calitate – preţ, îndeosebi pentru produsele prelucrate la nivel industrial.

calitatea acestei categorii de produse este apreciată

într-o mare măsură pe baza nivelului preţului, un preţ ridicat fiind în general expresia unei calităţi superioare.

o modalitate de a compensa percepţia consumatorilorcu privire la calitatea produselor în condiţiile în carefirma practică preţuri joase, o constituie oferirea unor

informaţii cât mai relevante despre respectivul produs.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

59/62

V. PRETUL

O particularitate atât pentru cazul produselor agricole cât şi alimentare o constituie intervenţia s tatu lu i în fo rm area preţurilor , într-o mai mare măsură decât în cazul altorproduse.

Scopul îl constituie:

în primul rând controlul asupra ratei inflaţiei , protecţia socială a anumitor categorii defavorizate ale

populaţie sau chiar a întregii populaţii în condiţiile încare se remarcă o creştere excesivă a preţurilor acestorproduse,

combaterea evaziunii fiscale, protecţia fermierilor în situaţie de supraproducţie, diminuarea disparităţilor dintre veniturile producătorilor

agricoli şi cele ale procesatorilor din industria alimentară sau după caz ale distribuitorilor.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

60/62

V. PRETUL

Tehnicile prin care statul intervine în formarea preţurilor sunt atât denatură:

restrictivă (controlul statului în formarea preţurilor este total),

flexibile (control parţial).

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

61/62

V. PRETUL

la nivelul UE măsurile de intervenţie adoptate rezultă dinunul dintre principiile de bază ale Politicii AgricoleComunitare, respectiv: “Preferinţă din partea ţărilor membre, pentru produsele agricole ale Comunităţii”.

acest principiu presupunea protecţia faţă de importurilela preţuri mai mici, sau faţă de fluctuaţiile preţurilor depe piaţa mondială şi stimularea exporturilor prinsubvenţii.

8/17/2019 C_4 +C_5_Mark_2016_CPA

62/62

V. PRETUL

În ceea ce priveşte raportul dintre preţurile produselor agricole şi preţurile produselor alimentare există o diferenţă semnificativă: preţurile produselor alimentare fiind cu mult mai mari decât ale

produselor agricole →→ veniturile producătorilor agricoli suntnet inferioare comparativ cu cele ale procesatorilor din industriaalimentară, precum şi cu cele ale marilor distribuitori, datorita: pe de o parte, forţei reduse de negociere a producătorilor agricoli în raporturile cu agenţii economici aflaţi în avalul

circuitului de distribuţie. pe de altă parte, însă, în decizia de cumpărare o importanţă

majoră o deţin factorii de natură subiectivă: caracteristicile unităţii de distribuţie, serviciile asociate produsului, informaţiile despre produs,

ceea ce justifică decalajele între preţurile celor două categorii deproduse şi chiar între produse alimentare relativ similare.

c_4 +c_5_mark_2016_cpa

Documents