MARCA PERSONAL

Estudio de casos

Madre Teresa de Calcuta

1910-1997, monja católica, albanesa, nacionalizada india.

Fundadora de la orden de las Misioneras de la Caridad.

Desde 1948 se dedicó a cuidar a los enfermos.

1950 se aprobó la congregación con el nombre de Misioneras de la Caridad.

Filosofía: tres votos básicos de pobreza, castidad y obediencia, y un cuarto voto: servir a los pobres, a quienes la Madre Teresa describía como encarnaciones de Jesucristo.

1952 abrió en Calcuta la Casa de Moribundos Indigentes y se extendió a otros continentes.

•Recibió el Premio Nobel de la Paz en 1979. •Fue beatificada en

octubre de 2003 por el papa Juan Pablo II en la

plaza romana de San Pedro.

Marca registrada1

Misioneras de la Caridad plantearon su caso en la oficina de patentes de India.

La orden de monjas solicitó los derechos para utilizar el nombre y el logo de la religiosa como marca registrada.

Objetivo : detener a los grupos que explotan el nombre y la imagen de la Madre Teresa de Calcuta con fines comerciales.

La Madre Teresa, fue considerada como una santa viviente por su trabajo con los pobres de India.

La Madre Teresa expresó en varias ocasiones que no quería que su nombre fuese utilizado ni por individuos ni por organizaciones sin su consentimiento

Su congregación de las Misioneras de la Caridad no ha dejado de crecer desde su muerte.

1 Marca registrada, todo signo o medio que sirve para individualizar productos y servicios en el mercado. Es uno de los tres tradicionales signos distintivos del empresario; los otros son el nombre comercial (que sirve para individualizar a un empresario en ejercicio de su actividad) y el rótulo del establecimiento (que individualiza el establecimiento mercantil en sí).

David Beckham

“Es el sueño de un auspicio: un icono de la moda, asociado con el éxito, un hombre de familia. Porque para Beckham, el fútbol no es más que solo fútbol, que involucra caracter y personalidad. Michael Sterling, a sports analyst at Field Fisher Waterhouse, London in 2003

Actualmente es uno de los más importantes jugadores en el mundo en términos mercadológicos… Beckham es un icono”. Emilio Butragueno, an official at Real Madrid, in 2003

La marca es excepcional y el potencial es enorme. No hay otro deportista hombre o mujer que tenga la posición y la personalidad de Beckham. John Williamson, director, Wolff Olins, a Brand Consultancy, in 20023

Beckham rápidamente fortaleció su nombre, con su habilidad en los tiros libres para vencer a defensas y arqueros.

Firmo jugosos contratos y transferencias en el mundo deportivo.

Es favorito en los medios, reportan toda actividad.

Percibido como un icono de juventud y estilo; y buscado por compañías para convertirlo en promotor de sus productos.

Beckham y su esposa, Spice Girl Victoria Adams fueron iconos de la moda.

Representaron a compañías como Vodafone, Adidas, Pepsi, Brylcreem & Mark y Spencer's y algunas compañías japonesas.

Analistas estiman que el valor de su marca es mayor a los 200 millones de libras.

Su atracción creció a partir de su contratación en el Manchester United, un club lider y comercialmente existoso en todos los continentes.

Su dedicación por su imagen personal cautivó a las jóvenes japonesas, en la Final de la Copa Mundial en el 2002.

Asia generó un cuarto de sus ganacias de representación.

En el 2003 el Manchester United lo vendió al Real Madrid, y fue un furor publicitario, generando mayor ingresos por su atracción publicitaria que por sus destrezas futbolísticas.

Valores de marca: éxito, clase,

poder y moda, es una marca global

para muchos segmentos de mercado. Geográficamente tiene pocos límites

debido a su vinculación con el fútbol. Demográficamente es atractivo no solo

para mujeres, hombres y un segmento homosexual del mercado, debido a su imagen.

Un segmento importante, debido a su poder adquisitivo son todos los que se parecen a Beckham, en sus características psicográficas (ingresos, educación, estilo de vida).

Beckham ganó cerca de $32 millones/año, encabezando la lista de futbolistas mejor pagados, y obtiene más por representaciones de productos que cualquier otro jugador.

Su imagen suavizada le permite ser el rostro de Gillette, por un acuerdo estimado sobre los $9 milloens en tres años.

Representa: a las gafas de sol Police, ropa para el distribuidor Marks & Spencer; bebidas suaves para Pepsi; y celulares para Vodafone; además de ser una de las estrellas de Adidas.

Beckham cometió un error: habiendo firmado contrato con Brylcreem, quien fabrica gels para cabello, se rapo la cabeza para estar a tono en la moda con otros futbolistas. Ooops 

Hoy por hoy Beckham está poniendo su marca a sus propias empresas.

Fundó una academia de fútbol en su nativa oriental Londres y una líneas de fragancias para hombres.

Acuerdos de Representación Analistas llaman a Beckham la más ardiente máquina de

mercadeo del mundo después de Michael Jordan. Una de las marcas personales más fuertes en el siglo 21. Los analistas perciben que posee todas las

características de un icono –buena apariencia, talento, imagen, estilo, y lo más importante, su estilo de vida como esposo de una estrella del pop…

Atractivos como marca Usamos a David como un icono de estilo de vida. No

viste en nuestros anuncios con accesorios deportivos, siempre aparece en su ropa casual, lo dice Michael Caldwell, director corporativo comunicacional de Vodafone...

Ganacia del Real Madrid La transferencia de Beckham dejó a su paso

especulaciones sobre el efecto que tuvo en los dos clubes involucrados. Manchester United es uno de los clubes más reconocidos en Europa...

Dificultades en sus representaciones Analistas perciben que hay cierto riesgo con

usar celebridades para representar marcas. Hubo momentos en que la imagen o el nombre de Beckham era usado si permiso en publicidad.

EasyJet, aerolinea de bajo costo usó su nombre en anuncios publicitarios si permiso…

Ubicando nuevas marcas Varios analistas concuerdan con que Beckham

es un fenómeno del marketing en el siglo 21. No solo aumentó las ventas de varios

productos sino que abarcó diferentes categorías de productos.

Aunque incursionó exitosamente ubicando nuevas marcas. 

Fue el primer deportista en desplegar interés alrededor de su apariencia y su excelente estilo y ropa…

Questions for discussion

1. David Beckham was one of the most successful endorsers in the late 1990s and the early 21st century. What were the reasons for Beckham's success as an endorser? What values did he signify as a brand and what were the advantages that the companies who used him obtained? Answer with special reference to Beckham's popularity in the Far East.

  2. Real Madrid paid a huge price to acquire Beckham. However

the club was confident of recovering the amount it paid within a short period by cashing in on Beckham's appeal. How did Real Madrid stand to benefit through the acquisition of Beckham? Was the price it paid for him justified?

  3. Celebrity Endorsements were the biggest marketing trend in

the early 21st century. Discuss the phenomenon of celebrity endorsements. What are the implications of using people as brands? What are the advantages and disadvantages experienced by the company as well as the celebrity?

Bibliografía

http://blogs.harvardbusiness.org/quelch/2009/06/how_michael_jackson_became_a_b.html; How Michael Jackson Became a Brand Icon; June 26, 2009

http://www.sneakerhead.com/jordan-brand-history.html http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/

newsid_3054000/3054327.stm http://www.coursework.info/University/

Business_and_Administrative_studies/Marketing/The_David_Beckham_brand_L65603.html

http://www.forbes.com/2005/04/01/cx_pm_0401beckham.html

http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Simplified%20Case%20Studies/SCMKTG077.htm