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Campañas contra la homofobia en Argentina, Brasil, Colombia y México

homophobia 4/9/07 2:38 PM Page 1

Biblioteca Sede OPS - Catalogación en la fuente

Lyra, Paulo - coord.

Campañas contra la homofobia en Argentina, Brasil, Colombia y México

Washington, D.C: OPS, © 2006

ISBN: 92 7 532672 X

I. Título

1. HOMOSEXUALIDAD

2. PREJUICIO

3. COMUNICACIÓN EN SALUD

4. INFECCIONES POR VIH — prevención y control

5. CONDUCTA SEXUAL

NLM WC 503.6

La Organización Panamericana de la Salud dará consideración muy favorable a las solicitudes de autorización

para reproducir o traducir, íntegramente o en parte, alguna de sus publicaciones.

Las solicitudes y las peticiones de información deberán dirigirse a la Unidad de VIH, Washington, DC, Estados

Unidos de América, que tendrá sumo gusto en proporcionar la información más reciente sobre cambios intro-

ducidos en la obra, planes de reedición, y reimpresiones y traducciones ya disponibles.

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Autor. Reservados todos los derechos. Las denominaciones empleadas en esta publicación y la forma en que apa-

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los apruebe o recomiende con preferencia a otros análogos. Salvo error u omisión, las denominaciones de pro-

ductos patentados llevan en las publicaciones de la OPS letra inicial mayúscula.

Diseño gráfico: ULTRAdesigns.com


Equipo redactor

CoordinaciónPaulo Lyra

Investigación inicial Rosa María Alfaro Moreno Javier Ampuero Albarracín Pilar Bobadilla Salgado

Observaciones, revisión y ediciónAlfonso ContrerasCésar BazánJesús ArroyaveMario PechenyRafael MazinRafael ObregónRocío Schmunis Silvia Posada

Apoyo administrativoCarolina Rodríguez

Organización Panamericana de la Salud / Organización Mundial de la Salud 3

Información y revisión de los estudios de caso

Argentina Martín BarberoVirginia GarcíaGabriela HamiltonPablo Vinocur

BrasilAlexandre Magno AguiarAmorimEmivaldo José de SousaFilhoMyllene Muller

Colombia Paola Rosana CaicedoRicardo Luque Núñez

México Javier ArellanoAlejandro BritoArturo DíazJorge Saavedra


SiglasCENSIDA (México) Centro Nacional para la Prevención y Control del VIH/sida

CNAIDS (Brasil) Comissão Nacional de Aids

COGE (Brasil) Conselho Nacional de Gestores de Programa de HIV/Aids e outras DST

CONAPRED (México) Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación

CONASIDA (México) Consejo Nacional para la Prevención y Control del VIH/sida

HSH Hombres que tienen sexo con otros hombres

INSP (México) Instituto Nacional de Salud Pública

MCP Mecanismo de Coordinación de País

NEPAIDS (Brasil) Núcleo de Estudos para a Prevenção da Aids

OMS Organización Mundial de la Salud

ONUSIDA Programa Conjunto de las Naciones Unidas sobre el VIH/sida

OPS Organización Panamericana de la Salud

PNUD Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

SEGOB (México) Secretaría de Gobernación

SPEE (México) Secretaría de Políticas Públicas de Empleo

SIDA Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida

USAID Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional

VIH Virus de la Inmunodeficiencia Humana

Campañas contra la homofobia en Argentina, Brasil, Colombia y México4


ÍndiceResumen ejecutivo.................................................................. 7

Marco conceptual y uso del lenguaje ................................... 8

Introducción............................................................................ 10

Argentina ................................................................................ 13

Brasil ........................................................................................ 18

Colombia ................................................................................. 24

México ..................................................................................... 28

Análisis .................................................................................... 37

Cuadro sinóptico ................................................................... 40

Recomendaciones ................................................................... 43

Conclusión............................................................................... 45

Bibliografía ............................................................................. 46




Resumen ejecutivo La homofobia es el prejuicio, estigma o discriminaciónhacia las personas que mantienen relaciones sexualescon otras de su mismo sexo. Las personas homóficas pueden tenerbaja autoestima, experimentar mayores dificultades en adoptar prácticas sexualesseguras, y contar con un menor soporte social. En muchas oportunidades, el temoral estigma y a la discriminación les disuade de solicitar pruebas de detección delVIH, consejería y tratamiento. En otros casos es la misma práctica homofóbica laque les auto impide acceder a estos servicios.

Con el propósito de luchar contra el VIH y la homofobia, entre los años 2002 y 2005se realizaron cuatro campañas de comunicación masiva en los países de Argentina,Brasil, Colombia y México. El presente documento analiza dichas campañas, cuyopresupuesto ascendió a un total de US$ 4.2 millones.

A diferencia de campañas previas, éstas contaron con el respaldo del respectivogobierno; posicionaron la homofobia como un problema de derechos en relacióncon la salud pública; cuestionaron la homofobia a través de los medios de comuni-cación masiva y/o presentaron a personas/parejas no heterosexuales desde unavisión no discriminatoria; y aprovecharon la controversia creada sobre el tema paragenerar un debate público, en algunos casos sin precedentes, entre la sociedad civily el gobierno.

Aunque infortunadamente ninguna de las campañas estuvo acompañada de unaevaluación sistemática, sus organizadores identificaron algunos elementos que a sumodo de ver deben ser considerados como indicios de éxito. Según ellos, las cam-pañas sirvieron para promover el debate hacia una sociedad más inclusiva.



SEXOEl término “sexo” se refiere al conjunto decaracterísticas biológicas que definen al espectrode humanos como hembras y machos.

SEXUALIDADEl término “sexualidad” se refiere a una dimen-sión fundamental del hecho de ser un ser huma-no. Basada en el sexo, incluye al género, lasidentidades de sexo y género, la orientaciónsexual, el erotismo, la vinculación afectiva y elamor, y la reproducción. Se experimenta o seexpresa en forma de pensamientos, fantasías,deseos, creencias, actitudes, valores, actividades,prácticas, roles y relaciones. La sexualidad es elresultado de la interacción de factores biológi-cos, psicológicos, socioeconómicos, culturales,éticos y religiosos o espirituales.

GÉNEROEl género es la suma de valores, actitudes, pape-les, prácticas o características culturales basadasen el sexo. El género, tal como ha existido demanera histórica, transculturalmente y en las

sociedades contemporáneas, refleja y perpetúalas relaciones particulares de poder entre elhombre y la mujer.

IDENTIDAD DE GÉNEROLa identidad de género define el grado en quecada persona se identifica como masculina ofemenina o alguna combinación de ambos. Es elmarco de referencia interno, construido a travésdel tiempo, que permite a los individuos organi-zar un autoconcepto y a comportarse socialmen-te en relación a la percepción de su propio sexoy género. La identidad de género determina laforma en que las personas experimentan sugénero y contribuye al sentido de identidad, sin-gularidad y pertenencia.

ORIENTACIÓN SEXUALLa orientación sexual es la organización específi-ca del erotismo y/o el vínculo emocional de unindividuo en relación al género de la parejainvolucrada en la actividad sexual. La orienta-ción sexual puede manifestarse en forma decomportamientos, pensamientos, fantasías o

Marco conceptual y uso del lenguajeEn esta publicación se utilizan algunos de los conceptos definidos por la OPS y la Asociación Mundial de Sexología (WAS) durante su reunión de consulta celebrada en Guatemala (OPS 2000).



deseos sexuales, o en una combinación de estoselementos.

IDENTIDAD SEXUALLa identidad sexual incluye la manera como lapersona se identifica como hombre o mujer, ocomo una combinación de ambos, y la orienta-ción sexual de la persona. Es el marco de refe-rencia interno que se forma con el correr de losaños, que permite a un individuo formular unconcepto de sí mismo sobre la base de su sexo,género y orientación sexual y desenvolversesocialmente conforme a la percepción que tienede sus capacidades sexuales.

Además, y por considerar que el uso dellenguaje es una herramienta importan-te en la respuesta al VIH, se consideranecesario aclarar el uso de algunos tér-minos usados en este estudio.

Acuñada hace algunos años como parte de larespuesta a la epidemia del VIH, la expresión“hombres que tienen sexo con hombres” (cuyasigla, también utilizada, es HSH) es clave paramejorar las estrategias de prevención debido aque ayuda a diferenciar el comportamiento dela identidad sexual, en la medida en que inclu-ye a diferentes subgrupos: gays, bisexuales, tra-vestis, “transgéneros” y transexuales.

Sin embargo, la misma expresión ha generadocierta confusión debido a que algunas personasutilizan “HSH” como sinónimo de “hombrehomosexual”, suponiendo que éste es un térmi-no menos estigmatizante. Hay quienes inclusoutilizan la sigla “HSH” para dirigirse a los hom-bres homosexuales en los proyectos de comuni-cación. Ambas prácticas son inadecuadas.

Por el momento, la Organización Panamericanade la Salud (OPS) utiliza la expresión “hombresque tienen sexo con hombres” dentro del marcode la vigilancia epidemiológica y de las estrategiasde prevención y se refiere a “hombres homose-xuales”, “gays” y “transgéneros” en el marco de

la comunicación. Sobre este punto, cabe anotarque ninguna de las campañas mencionadas utilizóla expresión “hombres que tienen sexo con hom-bres”. En Argentina y Colombia optaron por nocalificar o señalar explícitamente al público objeti-vo, en México emplearon las palabras “homose-xuales” y “gays” de manera directa, y en Brasil seutilizó la expresión “homosexuales” en algunosde los materiales

El término “homofobia” es ampliamente utiliza-do para describir el fenómeno del prejuicio,estigma o discriminación hacia las personas quemantienen relaciones sexuales con otras de sumismo sexo o que no se ajustan al modelo mas-culino-femenino, especialmente en el caso de laspersonas “trans”.

Sin embargo, hay quienes opinan que el uso deesta expresión es inadecuada, primero porque sutraducción literal del latín es ‘miedo al hombre’ ydel griego es ‘miedo a lo similar’; y segundo por-que el sufijo “fobia” en jerga psicológica se refie-re a un miedo intenso e irracional. Por estas razo-nes, algunas personas discrepan de que las actitu-des y actos antihomosexuales sean fobias verda-deras. Si bien la gran mayoría sigue empleando eltérmino homofobia, algunas de las alternativassugeridas en los últimos años para describir la hos-tilidad o intolerancia hacia la comunidad homose-xual incluyen “estigma sexual” y “prejuiciosexual”. El término “homonegatividad” es tam-bién usado para describir la dinámica psicosocialdel desarrollo de actitudes negativas hacia las per-sonas homosexuales (Herek 1984).

Aunque dicha hostilidad afecta a ambos sexos, lascampañas masivas presentadas y analizadas a con-tinuación combaten principalmente la discrimina-ción hacia varones homosexuales. Por ello, estedocumento utiliza preferentemente las expresio-nes “hombres homosexuales” y “homofobia”para referirse al público objeto de protección delas campañas ante la ya mencionada hostilidad.



IntroducciónLa homofobia está basada en la idea de que losactos, deseos e identidades homosexuales soninmorales, enfermos o inferiores a los hetero-sexuales.

Diversos estudios han encontrado que las perso-nas que tienen actitudes negativas hacia su pro-pia homosexualidad tienden a tener una bajaautoestima, menor soporte social y a experimen-tar mayores dificultades en adoptar prácticassexuales seguras (Huebner, 2002), (Seal et al,2000), (Williamson, 2000). En muchas oportuni-dades, el temor al estigma y a la discriminaciónles disuade de solicitar pruebas de detección delVIH, consejería y tratamiento. En otros casos esla misma práctica homofóbica la que les autoimpide acceder a estos servicios.

A nivel público, los hombres homosexuales sonfrecuentemente insultados, despedidos de sustrabajos, expulsados de clubes y se les prohibeentrar a las iglesias. El nivel de hostilidad al quese ven expuestos varía dependiendo de susupuesto papel (“activo o pasivo”) y de la expre-sión más o menos visible del vínculo con susparejas (relaciones afectivas o sexuales). De estamanera, los hombres homosexuales “activos”son a veces considerados viriles, mientras que los“pasivos” son los “verdaderos” homosexuales(Parker, 1989). En algunos casos, las relaciones

sexuales son toleradas pero las muestras de afec-to en ambientes públicos son más complejas deaceptar. En la década pasada, varios países deAmérica Latina y el Caribe seguían considerando la homosexualidad como un delito.

La homofobia no sólo constituye una amenazacontra la salud y los derechos de los individuos.En numerosas oportunidades los actos homofó-bicos llegan a atentar contra la vida misma, enAmérica Latina el primer reporte en relatar crí-menes homofóbicos atroces data del año 1513(Galeano, 1982).

Algunos expertos consideran a América Latina yel Caribe como la región con mayor número decrímenes homofóbicos del mundo (Mott, 2005).Brasil encabeza la lista de países con mayornúmero de asesinatos homofóbicos en laRegión. Según el Grupo Gay de Bahia (2006)entre los años 1980 y 2005 se reportaron 2.511personas asesinadas por esta causa.

En ese penoso ranking, el segundo lugar loocupa México (ILGA, 1999). Según la ComisiónCiudadana de Crímenes de Odio por Homofobia(2001), entre los años 1995 y 2000, fueron asesi-nadas en este país 213 personas homosexuales.Por su parte, la Asociación de Travestis,Transexuales y Transgéneros de Argentina (2005)

La homofobia está basada

en la idea de que los actos,

deseos e identidades

homosexuales son

inmorales, enfermos

o inferiores a los

heterosexuales.


contó 50 víctimas de la intolerancia desde el año1989 hasta el 2004. Aunque no lleguen al asesi-nato, los crímenes homofóbicos se caracterizanpor ser extremadamente violentos. Con frecuen-cia involucran palizas, tortura y hasta mutila-ción.

Si bien la proporción (peso relativo) de hombreshomosexuales ha venido disminuyendo en elgrupo de personas con VIH en la Región, debidoal incremento de los casos de mujeres, la inci-dencia y prevalencia de VIH entre hombreshomosexuales se han mantenido altas (Caceres,2002).

En un metanálisis de 19 estudios epidemiológi-cos llevados a cabo en 36 ciudades de 7 paísessudamericanos, la prevalencia promedio de VIHentre los 13.847 hombres homosexuales partici-pantes fue 12.3% (Bautista et al, 2004). Entrelos determinantes sociales de la epidemia enesta población, se debe considerar la manera enque la vulnerabilidad individual y social de susmiembros es afectada por variables estructuralescomo los niveles socioeconómico y educativo,

edad, grupo étnico y hasta por su orientaciónsexual.

A pesar de este panorama, pocas iniciativas hantenido por misión luchar contra la homofobia enAmérica Latina. De ellas, casi todas se encuen-tran en el marco de los derechos humanos y muypocas se refieren específicamente a la homofo-bia en el contexto de la lucha contra el VIH. Sinembargo, Brasil lanzó en el año 2002 la primeracampaña masiva contra la homofobia en laRegión, seguida por Colombia y Argentina enlos años 2004 y 2005, y México en el 2005.

El presente documento busca compartir infor-mación sobre la motivación, desarrollo, impactoy leccciones aprendidas de estas cuatro campa-ñas masivas contra la homofobia. El minuciosonivel de detalle en su descripción tiene pormisión contribuir con el planeamiento, imple-mentación y evaluación de iniciativas similaresen la Región. Tras el análisis comparativo, seencuentran un cuadro sinóptico, una lista brevede lecciones aprendidas y la conclusión delreporte.




Afines del año 2005, en Argentina vivían130.000 personas con VIH y el 60% deellas desconocía su situación serológica.

En este país, la principal vía de transmisión delVIH es la sexual y la prevalencia en adultos es de0.6%. Entre los años 2000 y 2004, el 21.3% de loscasos de sida notificados eran hombres homose-xuales (ONUSIDA 2006a).

La lucha contra la homofobia en Argentina esbastante compleja. En el año de 1994, elArzobispo de Buenos Aires, cardenal AntonioQuarracino, dijo que los homosexuales eran“una sucia mancha en el rostro de la nación”,

mientras hacía un llamado a la creación de unazona de exclusión para ellos. Aún así, y porhaber contado con activistas organizados desde1969, Argentina es pionera en América Latina enla lucha por la defensa de los derechos de lacomunidad homosexual (Mott, 2005a). En elaño 2003, esta lucha logró modificar la LeyAntidiscriminatoria 23592, la cual penaliza losactos de hostilidad hacia los miembros de lacomunidad homosexual (Herrera, 2003).Actualmente, el mayor reto es detener el abusoen contra de las travestis, pues incluso hay poli-cías que han sido reportados por golpearlas yhasta violarlas (Alonso, 2004).

Ficha técnica

Período Agosto a noviembre de 2004 y marzo a mayo de 2005

Cobertura Nacional, regional y local

Presupuesto US$1.200.000

Financiación Fondo Mundial de Lucha contra el Sida, la Tuberculosis yla Malaria

Lema “Son más las cosas que NO transmiten VIH/sida que lasque SÍ”

Autores Esta iniciativa del Programa Nacional de Sida delMinisterio de Salud y Ambiente, fue conducida por elMecanismo Coordinador de País (MCP) del Proyecto delFondo Mundial de Lucha contra el Sida, la Tuberculosis yla Malaria. Adicionalmente, contó con la participación delPNUD (beneficiario principal del proyecto) y de la empre-sa MIX Comunicaciones.

ArgentinaCrónica de una controversia inesperada



Debido a la severa crisis económica de los años2001 y 2002 y al cambio de los mecanismos inter-nacionales de financiamiento para la prevencióndel VIH (del Banco Mundial al Fondo Mundial), lacampaña que se presenta a continuación fue la pri-mera en años. Por este motivo, se asume que elpúblico general desconocía tanto el avance de laepidemia como el interés que el gobierno y lasociedad civil organizada le prestaban al tema.

La campaña fue concebida como parte de las accio-nes del proyecto “Actividades de apoyo a la pre-vención” del Fondo Mundial de Lucha contra elSida, y fue dirigida principalmente a la poblaciónmás vulnerable al VIH. En ese entonces, la campa-ña representaba un elemento clave del PlanEstratégico del Programa Nacional de Sida delMinisterio de Salud y Ambiente (PNUD, 2004).

Con la intención de diseñar la campaña se formóun jurado integrado por: representantes de laRed de Personas Viviendo con VIH y del Foro deONGs que trabajan en el tema, funcionarios dela Subsecretaría de Medios y del PNUD, y un cre-ativo publicitario. En las reuniones en las que setomaron las decisiones principales participaronademás el MCP (constituido por representantesde los ministerios de Educación, Salud yAmbiente, Ciencia y Cultura; y miembros delmovimiento de personas homosexuales), entida-des científicas y académicas (Sociedad Argentinade Sida y la Universidad de Buenos Aires), lasociedad civil (Red de Personas Viviendo conVIH, Foro de Organizaciones con Trabajo en VIH,entre otros) y distintos organismos internaciona-les (OPS/OMS, ONUSIDA y PNUD).

Para asegurar los mejores resultados, el juradoorganizó una reunión informativa con todas lasagencias de publicidad que estaban en condicionesde participar en la licitación. Más allá del objetivode seleccionar una empresa para el diseño de lacampaña, la reunión permitió informar a este sec-tor sobre la situación de la epidemia en Argentinay examinar posibles enfoques de prevención. Sinembargo, y debido al tono negativo de los mensa-

jes y al uso del miedo como soporte de comunica-ción en las propuestas recibidas, el jurado no tuvootra opción que declarar desierta la primera con-vocatoria. Finalmente, la propuesta aceptadaapuntó a potenciar las acciones de la vida cotidia-na que no transmiten VIH, pero sin restarle impor-tancia al avance de la epidemia.

Objetivos El objetivo principal de la campaña fue la pro-moción de comportamientos de autocuidado,tanto en poblaciones vulnerables como en lapoblación en general, a través del uso del pre-servativo, de material descartable y del cuidadodel embarazo. Igualmente, se apuntó a promo-ver la prueba del VIH, hábitos de vida saludablesy una visión más profunda y humanística sobrelas causas fundamentales de la epidemia y lasoportunidades para enfrentarla. Aunque elcombate a la homofobia no figuraba como unode los objetivos iniciales de la campaña, se utili-zaron imágenes tendientes a promover el res-pecto a la diversidad sexual.

PúblicosLa campaña se dirigió en primer lugar a laspoblaciones más vulnerables: el grupo confor-mado por gays, lesbianas, travestis, transexualesy bisexuales; mujeres embarazadas; los y las ado-lescentes y las personas con VIH. La poblacióngeneral fue considerada como público objetivosecundario.

Estrategias Antes del lanzamiento se brindó orientación a losprincipales líderes de opinión y periodistas sobre elenfoque y los contenidos de la campaña, acciónque generó una amplia cobertura informativa. Enel acto de lanzamiento, además del Ministro deSalud estuvieron presentes el Subsecretario deProgramas de Prevención y Promoción, la Jefa delPrograma Nacional de Sida y diversos representan-tes del MCP, del foro de ONGs y de la Red dePersonas Viviendo con VIH de Argentina. En esaocasión, se anunció que se repartirían veinte millo-nes de preservativos (Downes, 2004).



El lema principal de la campaña fue “son más lascosas que NO transmiten VIH/sida que las que SÍ”.Este mensaje destacaba lo que es posible hacer a dia-rio para llevar una vida normal y evitar la transmisióndel virus. Los mandatos básicos se repitieron en todoslos materiales (usar preservativos siempre, usar y exi-gir material descartable siempre y cuidar el embara-zo siempre) y se reforzó que donar sangre, abrazar-se y besarse no transmiten VIH. Por otro lado, seevitó que los mensajes sobre la epidemia fuerannegativos y que aludieran a la muerte, y se tuvoespecial cuidado en que cada uno de los comporta-mientos quedara ilustrado por diferentes grupos dela población como parejas, mujeres embarazadas yjóvenes.

La campaña masiva se implementó en cuatroetapas. La primera tuvo lugar entre los meses deagosto y septiembre de 2004. La segunda se

llevó a cabo durante los meses de octubre ynoviembre y contó con pauta en medios centra-lizados de la Capital Federal y Conurbano deBuenos Aires (un tercio de la población del paíspero de alcance nacional en ciertos programas).El mismo modelo se aplicó en medios gráficos.Finalmente, entre marzo y mayo de 2005 se lan-zaron las dos últimas etapas.

A nivel periodístico, se realizaron entrevistas paratelevisión y radio con los conductores de la campa-ña. Igualmente, se entregó información a mediosgráficos sobre los contenidos y estrategias.

HerramientasAfichesLos mensajes para materiales gráficos aluden asituaciones de la vida cotidiana que no guardanrelación con la transmisión del virus.



• Compartir un mate no transmite VIH/sida.• Donar sangre no transmite VIH/sida.• Una lágrima no transmite VIH/sida.• Usar preservativo te protege del VIH/sida.• Usar material descartable te protege del

VIH/sida.• Un abrazo no transmite VIH/sida.• Un beso no transmite VIH/sida.• Cuidar tu embarazo te protege del VIH/sida.

Todos los afiches incluyen el lema de la campaña“son más las cosas que no transmiten VIH/sidaque las que sí” y la palabra “siempre” que poneénfasis a las expresiones “usá preservativo”,“usá y exigí material descartable” y “cuidá tuembarazo”. Las gráficas fueron publicadas endiarios y revistas, y ubicadas en paneles, subte-rráneos, baños públicos, refugios de ómnibus,gimnasios, centros comerciales, universidades ycadenas de comida rápida.

Afiche de los dos hombresPara ilustrar el mensaje “un abrazo no transmite elVIH/sida”, la agencia de publicidad propuso lafotografía de una pareja homosexual que no sóloaparece abrazándose, sino también besándose.

Este afiche tenía dos claras motivaciones. Por unlado, intentaba aclarar que ni el beso ni el abra-zo transmiten VIH/sida y, por el otro, procurabaresaltar la diversidad sexual y defender los dere-chos de los hombres homosexuales. Este afichetuvo una repercusión mucho mayor a la espera-

da y desencadenó una serie de reacciones derechazo y apoyo (dichas reacciones son analiza-das en la sección “Conflictos”).

La audacia de esta pieza de comunicación no fuedeliberada. La presentación del afiche generóresistencia en algunos miembros del MCP, inclu-yendo algunos representantes de la sociedadcivil. Ante ello, la agencia de publicidad presen-tó inmediatamente un afiche alternativo endonde la pareja sólo se abrazaba. Sin embargo,los representantes de la comunidad homosexualse resistieron al reemplazo. Al final, se acordóseleccionar la primera versión.

PostalesLas postales, como la que se muestra a continua-ción, se produjeron y distribuyeron gratuita-mente.

Anuncios de televisión La campaña contó con dos anuncios que aludí-an, al igual que las otras piezas de comunica-ción, a situaciones que no transmiten el VIH.Emitidos tanto por señal abierta como en la tele-visión por cable, los anuncios muestran a doshombres besándose en la boca. Estas imágenestienen una duración muy corta si se les comparacon el largo beso “heterosexual” que cierra elanuncio o con la fotografía que aparece en elafiche, cuyo beso homosexual resultó ser muyllamativo. Se cree que por la corta duración dedicha escena los anuncios de televisión genera-ron menor controversia.

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Anuncios de radioAunque sin descartar los otros temas, los mensa-jes radiales enfatizan la prevención del VIHdurante el embarazo. También destacan la exis-tencia de la línea de información gratuita.

Línea telefónicaPara recibir o ampliar información, todos los mate-riales promovieron el uso de la línea telefónica delPrograma Nacional de Sida del Ministerio de Salud yAmbiente. La línea, que llevaba por nombre“Pregunte Sida”, facilitó la comunicación personali-zada y directa entre el Progama Nacional y las dife-rentes poblaciones objetivo de la campaña.

ConflictosA pesar de que Argentina es considerada comouna de las sociedades más tolerantes de la Región,algunos sectores parecían no estar listos para estetipo de campaña.

Se recibieron docenasde llamadas telefóni-cas protestando porla imagen de loshombres besándose.La magnitud de lasituación sorprendióa todos: en algunosde estos afiches llega-ron a aparecer frases

como “¡Basta! Por nuestros valores y por losvalores de nuestros hijos”, “quiero educación yseguridad”, “no quiero que gasten mi dinero enesto” o “no queremos que nuestros hijos veanesto”. Otros mensajes eran de carácter religiosoy un grupo de críticos se enfocó en la inconsis-tencia entre el texto y la imagen, el abrazo y elbeso, respectivamente.

Una interpretación ante la magnitud de dichasreacciones apunta a la selección de modelosmasculinos no afeminados. Otra, a la expresiónde una afectividad que trasciende la dimensiónfísica. Ambas interpretaciones sugieren el rom-

pimiento con dos estereotipos muy arraigadosen la Región: la idea de que las relaciones homo-sexuales replican las relaciones heterosexualesen cuanto a los roles tradicionales de “hombre”y de “mujer”; y aquella que ve las relacioneshomosexuales como frívolas y casuales.

EvaluaciónNo se conoce con exactitud el alcance de la cam-paña porque no se llegó a aplicar una evaluaciónen profundidad. Sin embargo, cabe resaltar queen los 30 días posteriores a la campaña, el núme-ro de llamadas telefónicas que solicitaban infor-mación sobre el VIH se incrementó en un 43 %.

Para Ana Lia Kornblit, directora de la encuestanacional que se tomó como base para el proyec-to, la campaña fue innovadora porque “por pri-mera vez en la Argentina se presenta tan clara-mente a la población cuáles son las situacionesde riesgo, a partir de la detección previa de cre-encias y prejuicios” (Lipcovich, 2004).

Es importante tener en cuenta que la controver-sia fue muy bien aprovechada por los organiza-dores, pues los principales medios de comunica-ción no tardaron en mostrar su decisivo apoyo ala campaña. Incluso los grandes diarios comoClarín, La Nación y Página 12 abogaron por elafiche del beso homosexual y abrieron unacorriente de opinión y diálogo entre sus lectores,la mayoría de los cuales apoyó la campaña.

Posteriormente, una amplia gama de programasradiales y televisivos recogieron y promovieron elmismo debate entre sus oyentes y televidentes,contribuyendo de esta manera a superar notable-mente la cobertura esperada. Aunque la propues-ta original de la campaña no contemplaba esteescenario, la conclusión fue que dicho afiche gene-ró un debate público en el que predominó un men-saje de respeto a la diversidad sexual y con ello con-tribuyó a atacar uno de los principales determinan-tes sociales de la epidemia: la homofobia. ■

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Al final del año 2005, la prevalencia del VIHen la población adulta de Brasil era de0.5% y superior al 5% en los principales

grupos de riesgo: hombres que tienen sexo conhombres, trabajadores del sexo y usuarios de dro-gas inyectables (ONUSIDA, 2006b). Aunque en losúltimos años la transmisión heterosexual pasó aser la principal vía de infección del VIH, la pobla-ción de hombres que tienen sexo con hombressigue siendo muy vulnerable. La probabilidad deque un hombre homosexual conviva con el VIH es11 veces mayor que la de un hombre heterosexual(PN de DST e Aids, 2004).

En el año 2001, una investigación que se llevó acabo en siete ciudades reveló que los homose-

xuales más jóvenes usan preservativos conmenor frecuencia que sus pares de mayor edad.La investigación comprobó también que aunqueexiste un alto nivel de información entre estegrupo, ello no genera ningún impacto directoen términos de cambio de comportamiento (PNde DST e Aids, 2001).

A nivel nacional se estima que cada tres días esasesinado uno de los 17 millones de homosexua-les que viven en Brasil (Mott y Cerqueira, 2001),(Mott, 2005a). Ante decenas de afiches pegadosen las calles de Bahia con el lema “mantén aBahia limpia: mata un marica por día”, no esextraño que en todo el país hayan sido identifi-cados doce “grupos de exterminación antigay”

Ficha técnica

Período Junio y julio de 2002

Cobertura Nacional

Presupuesto US$2.500.000

Financiación Ministerio de Salud

Lema “Respetar las diferencias es tan importante como usarpreservativos”

Autores La campaña fue desarrollada por el Programa Nacionalde DST e Aids del Ministerio de Salud y contó con la acti-va participación de distintas organizaciones de la socie-dad civil. Entre ellas, el movimiento de hombres homose-xuales, COGE, CNAIDS y otros organismos de carácterestatal y municipal.

BrasilLa aceptación empieza por casa



(ICCHRLA, 1996). Frente a esta situación, se pro-puso el proyecto de Ley n° 5.003/01 que penali-za la homofobia como delito (ADITAL, 2006).

Para el Programa Nacional de DST e Aids de Brasil,combatir la homofobia es un elemento esencial dela estrategia de prevención del VIH para hombresque tienen sexo con hombres, especialmente entrelos más jóvenes. Dado que la discriminación puedellegar a afectar la autoestima, se consideró indis-pensable no sólo brindar información sino tam-bién elevar la autovaloración de aquellos que sonafectados por la homofobia.

En marzo de 2001, y con el fin de conocer más ala población objetivo, 800 hombres homosexua-les de las principales ciudades del país fueronentrevistados por IBOPE, una empresa especiali-zada en encuestas de medios, mercado y opinión(PN de DST e Aids, 2004). Partiendo de los resul-tados de este estudio y teniendo en cuenta elperfil epidemiológico, un grupo de representan-tes del Programa Nacional de DST e Aids delMinisterio de Salud decidió implementar unacampaña nacional en contra de la homofobia.

Aunque se temía que la campaña, contrario a loesperado, pudiera llegar a reforzar el estigmahacia esta población, en agosto de 2001 se con-trató a una agencia para que elaborara el pri-mer diseño, el cual debía poner especial énfasisen el tema de la autoestima. La propuesta, cuyo

lema fue “yo me amo, uso condón”, fue descar-tada por el comité organizador debido a quepriorizó la promoción del uso del preservativoantes que la lucha contra la homofobia.

En septiembre de 2001, el comité elaboró unalínea de comunicación que fue aceptada portodos los sectores; pero cuya implementaciónobligaba a esperar el momento político oportu-no. Finalmente, en junio de 2002, las áreas téc-nicas y de gerencia en salud así como el Ministrode Salud y la Presidencia de la República dieronsu aprobación y respaldaron el lanzamiento dela campaña.

La estrategia contaba con la preparación gradualde la opinión pública sobre la necesidad de tomarmedidas contundentes en contra de la homofo-bia. Por esta razón, meses atrás, se había empeza-do a informar a los medios de comunicación sobrela diseminación del VIH entre los hombres homo-sexuales y a enfatizar la necesidad de nuevosenfoques para contrarrestar la hostilidad haciaellos. En este marco, seis meses antes del lanza-miento, se dieron a conocer la investigación reali-zada por IBOPE y sus resultados.

Adicionalmente, la estrategia contempló algunasmedidas para neutralizar una posible contracam-paña: se evitó proporcionar demasiada informa-ción a los sectores que podrían reaccionar negati-vamente y se definió con anticipación quién res-

Dos años después del lanzamiento de la campaña contra la homofobia, fue lanzado el programa “Brasil sinHomofobia” bajo la coordinación del Ministerio de Justicia.

El Programa tiene por objetivo combatir la discriminación y la violencia contra gays, lesbianas, “transgéne-ros” y transexuales en todo el país, a través de un conjunto de políticas públicas enfocadas a garantizar susderechos. Dichas políticas incluyen estrategias concretas en las áreas de educación, salud, cultura y justicia.

Entre las iniciativas del Programa, destacan la capacitación de los profesores encargados de desarrollar lacurrícula escolar y la sistematización de crímenes homofóbicos para informar mejor al sector público (SDH,2004).

Cuadro 1. El programa “Brasil sin Homofobia”



pondería a qué tipo de críticas e interlocutores.Para esto último, se tuvo en cuenta el perfil técni-co y la credibilidad pública de las instituciones querespaldaban la campaña. Durante las semanas queantecedieron al lanzamiento se publicaron en losmedios varios artículos de apoyo a la campaña.

Objetivos • Estimular el uso frecuente de los condones en

las relaciones sexuales entre hombres.• Reducir la discriminación social contra las per-

sonas homosexuales, especialmente entre pro-fesionales de salud y educación.

PúblicosAl tratarse de una campaña masiva, la audiencia fuesegmentada de acuerdo a los siguientes perfiles:

Público principal: hombres homosexuales de 15 a 25 añosIdentificado como el sector más vulnerable.Muchos suelen tener parejas ocasionales sin usarpreservativos, aunque hay quienes tampoco losusan con sus parejas formales. En general, tienenuna vida sexual activa y poco planificada. Un 78%busca a sus parejas en bares, saunas y clubes noc-turnos. Un 27% nunca se ha sometido a una prue-ba de VIH. Como no suelen contar con redes deapoyo social, muchas veces se sienten solos y suautoestima sufre las consecuencias. Además elmiedo a ser identificados como hombres homose-xuales inhibe su búsqueda de apoyo o asesoríapara el autocuidado, lo que eventualmentedeviene en falta de prevención. De ahí la impor-tancia de dirigirse específicamente a ellos.

Público secundario: profesionales de la salud y educaciónIntegrado por individuos que muestran ciertorechazo ante la comunidad homosexual.

Población en generalAunque la comunidad homosexual era el públicoprincipal de la campaña, la elección de los temas(estigma, más que la promoción del uso del preser-

vativo), mensaje (tener un hijo homosexual es algonormal) y medios (anuncios de televisión en hora-rios de máxima audiencia), así como el debatepúblico que se suscitó, dejaron claro que la pobla-ción general era igual de importante.

EstrategiasEl concepto de la campaña fue desarrollado porel equipo responsable del progama nacional,pero se recurrió a las agencias de publicidadpara las producciones específicas. Las estrategiasfueron claramente diferenciadas según lossiguientes públicos objetivos:

Intervención directa con jóvenes homosexualesen riesgo80 grupos de hombres homosexuales ayudaron adistribuir los materiales de prevención de la cam-paña. Se produjo un video para las salas de cineque son frecuentadas por personas homosexuales.Carteles, adhesivos, llaveros y dispensadores depreservativos fueron entregados o ubicados enbares o clubes nocturnos y se publicaron anunciosclasificados en revistas especializadas.

Los mensajes promovieron el uso del preservati-vo y de las pruebas diagnósticas, y vincularon eluso del preservativo con la autoestima y el auto-cuidado.

Sensibilización de profesionales de salud y educaciónComo se esperaba mejorar la calidad de aten-ción, cuidado y educación de la comunidadhomosexual, fue importante trabajar la resisten-cia de diferentes grupos de profesionales haciala diversidad sexual. Para cumplir esta meta, sedistribuyeron en las escuelas carpetas informati-vas para los docentes y un video educativo paralos alumnos; y en los centros de formación yatención, tales como hospitales y ambientescomunitarios, se entregaron materiales para losprofesionales de la salud.

El énfasis del mensaje estuvo centrado en laaceptación de las distintas orientaciones sexua-



les desde una perspectiva humanística.Adicionalmente, se enfatizó en la importanciade utilizar el preservativo y hacerse la pruebadel VIH.

Campaña masivaSe elaboraron videos para televisión y cine, ade-más de afiches y anuncios para revistas. El anun-cio de televisión fue emitido diariamente duran-te un mes, incluso en los espacios publicitariosde la telenovela más popular del país. Por suparte, los anuncios impresos fueron publicadosen revistas de gran circulación.

Herramientas

Adhesivo fosforescente. Dirigido a jóveneshomosexuales, se distribuyó en bares, discotecasy cuartos oscuros. El condón debe “aparecer” en

los espacios privados (en jerga la palabra apare-cer significa ‘ser utilizado’) es el mensaje de esteadhesivo intencionalmente reforzado con el usodel color fosforescente. El texto también pro-mueve el uso del condón con lubricante a basede agua en toda relación anal, explicando que ellubricante protege al condón y el condón prote-ge a las personas (“te protege a ti”).

Afiche 1. Dirigido a hombres homosexuales. Unapareja de varones está abrazada. Uno de ellostiene el lubricante en la mano y el otro el con-dón. Debajo del mensaje, cinco ilustracionespequeñas indican cómo usarlo. El título dice:“condones y lubricantes, tus parejas fijas”

Afiche 2. Dirigido a los y las profesionales de lasalud. Tiene como fondo la “bandera del orgullohomosexual” y como fin, promover que los pro-fesionales de la salud traten a las personashomosexuales con igualdad y respeto.

Anuncio para revistas de gran circulación.Destinado a población general. Tiene el mismotema del anuncio de televisión: la aceptación dela orientación homosexual del hijo por parte desu familia. En este caso, el lema del anuncio es

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“usar condón con tu enamorado también puedeser una conversación entre padre e hijo”.Adicionalmente, se publicaron avisos en revistasy periódicos empleando el mismo mensaje.

Anuncio para televisión. Dirigido a la poblaciónen general. Se utilizó un anuncio novelado alinterior de la vida de una familia, en donde semuestra a un padre y una madre aparentemen-te conservadores que apoyan a su hijo homose-xual. Al enterarse de que la pareja del hijo noquiere usar condón, la madre lo reconfortadiciéndole: “no te preocupes mi hijo, tú todavíavas a conocer alguien que te merezca”.

Anuncio para cinemas. Se produjeron diversos vide-os para distintos públicos. La versión “Exhibicio-nista” fue producida por la Coordinación DST eAids del Estado de São Paulo y presentada en cinesdonde tienen lugar encuentros homosexuales. Estevideo muestra a un hombre homosexual que albuscar pareja en un baño, elige al único hombreque usa condón y desprecia a otros que exhibenpenes de tamaños, formas y colores distintos. Lamisma institución produjo la versión “Fantasía”para la población en general. Este anuncio, quetambién fue proyectado en cines, deja ver a unhombre al que le gusta usar condón para mastur-barse sólo porque le hace fantasear.

Materiales para aliados estratégicos. Destinadosa educadores y profesionales de la salud.Consistían en carpetas de información y afichesque fueron distribuidos en diversas regiones delpaís. Igualmente se transmitió en las escuelas elvideo educativo “¿Para qué equipo juega él?”,producido por la Coordinación de DST e Aids dela ciudad de São Paulo.

ConflictosComo una campaña de este tipo siempre generapolémica, se esperaban grandes resistencias.Para afrontar una posible contracampaña se lle-varon a cabo diversas acciones: el estudio deIBOPE para proveer información imparcial y pro-bada, la identificación y preparación de algunosrepresentantes de prestigiosas instituciones paraque respondieran de manera organizada a lascríticas del sector conservador de la sociedadcivil (su apoyo consistía en brindar su testimonioy en escribir artículos de opinión para los princi-pales medios de comunicación), y asesoría cerca-na y permanente para los medios.

Tras ser lanzada, la campaña generó una serie decuestionamientos que no tuvieron mucha reper-cusión ni generaron conflictos graves. La páginaInternet del Programa Nacional de DST e Aidsabrió un espacio para que las personas compar-tieran sus puntos de vista y a través de ella serecibieron críticas basadas en argumentos reli-

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“Tú todavía vas a conoceralguien que te merezca”

Un joven toca la puerta. Dentro de casa, la mujeravisa al marido:

- Es él.

El hombre abre la puerta yel joven dice:

- Necesito...

Enérgico, casi autoritario, elhombre interrumpe:

- ¡No va a hablar conusted. Y no vuelva másaquí!

Se cierra la puerta. El mari-do camina hasta una habi-tación, en donde su mujerabraza a otro joven, el hijode la pareja.

- ¿Qué pasó, papá?, ¿yase fue? – interroga eljoven. El padre asientacon la cabeza

- No te preocupes. Túaún vas a encontrar aalguien que te merezca–responde la madre.

Finalmente, un locutor dicela frase: “usar el condón estan importante como res-pectar las diferencias”.

Cuadro 2. Anuncio para televisión



giosos, cuestionamientos de ciertas familias tra-dicionales sobre la “naturalidad” con la que sepresentaba la homosexualidad y comentariosque aludían a la preocupación de algunas perso-nas por la posibilidad de que la campaña pudie-ra llegar a desorientar a los menores de edad.

Los organizadores respondieron a las críticas conserenidad y basados en argumentos científicos.Esta actitud fue muy bien recibida por losmedios de comunicación, incluida la RedeGlobo, la principal cadena de televisión del país.Finalmente, cabe resaltar que abundaron losmensajes de apoyo.

EvaluaciónLa evaluación cuantitativa de la campaña, con-ducida por NEPAIDS, indicó que el 70% de aque-llos que reconocieron la campaña manifestaronuna valoración positiva hacia ella. Como era deesperar, el medio que alcanzó la mayor cobertu-ra fue la televisión. Entre todos, los afiches dedi-cados a promocionar el respeto hacia las perso-nas homosexuales y el anuncio para televisiónfueron las herramientas que tuvieron mayorrecordación.

Presentamos a continuación las reacciones dedistintas instituciones y personas:

• El movimiento de hombres homosexualesconsideró que ésta ha sido la mejor campañadel Ministerio de Salud, pues sin generarestigma alguno logró que la homosexualidaddejara de ser un tema intocable. Para el movi-miento, la campaña contribuyó a disminuirlos sentimientos homofóbicos en la pobla-ción. Esta conclusión fue compartida tambiénpor las comunidades de lesbianas y “transgé-neros”.

• El foro de las ONGs también apoyó la iniciati-va. La campaña mereció las felicitaciones devarias instituciones.

• Para algunos funcionarios públicos la campa-ña fue importante porque por primera vez elMinisterio de Salud defendió públicamentelos derechos de las personas homosexuales.

• La Cámara de Diputados aprobó una mociónde apoyo al Programa Nacional de DST e Aidspor implementar una campaña preventiva deeste tipo.

• El Gobierno Federal destacó la intención dedisminuir la discriminación que desde 1980 yhasta ese momento había generado más de2.000 asesinatos en el país. Se recibieronmuchos mensajes de respaldo y apoyo departe de diferentes instituciones e instanciasdel gobierno.

• El público en general pareció apoyar la cam-paña. Cientos de cartas y mensajes electróni-cos de respaldo llegaron al ProgramaNacional de DST e Aids. Muchos resaltaron lapertinencia en el trato a las personas homose-xuales y el estilo con que la campaña promo-vía la diversidad, y valoraron la cooperaciónentre el Ministerio de Salud y la sociedad civilen el uso de los medios de comunicación,hecho que marcó un hito histórico en el Brasil.

• Diversos medios de comunicación recogieronel tema y lo divulgaron como nunca antes. Demanera espontánea, diversos medios solicita-ron permiso para reproducir gratuitamentelos materiales de la campaña. ■



Con una prevalencia en adultos de 0.6%, afines del año 2005 se estimaba que160.000 personas vivían con VIH en

Colombia y de ellas 45.000 eran mujeres (ONUSI-DA, 2005c). En total, se calcula que el 96% de lasinfecciones por VIH en este país tienen lugar porvía sexual (Liga Colombiana et al, 2000).

El grupo con mayor prevalencia de VIH en Colombiason los hombres homosexuales. Tanto en el año1999 como en el 2001, se comprobó que este índicellegaba al 18% (ONUSIDA, 2005c). De las personascon VIH que llegaron a ser entrevistadas, entre losaños 1983 y 2000, el 50.9% se autorreportabanheterosexuales, 28.3% homosexuales y 16.8% bise-xuales (Liga Colombiana et al, 2000).

Estos datos van acompañados de una serie deretos de carácter subjetivo y complejo: la invisi-

bilidad de los hombres homosexuales y, por lotanto, la negación del estigma, discriminación yactos de violencia en su contra; la falta de sensi-bilización de las autoridades, personal de salud ypoblación general frente a la violación de losderechos humanos de la comunidad homose-xual; y la insuficiente investigación o ausencia desocialización de trabajos realizados con estapoblación. Sin embargo, debe reconocerse laincidencia política que tuvo el trabajo de ciertosgrupos homosexuales al lograr la aprobación delas leyes de parejas y derechos patrimoniales.

Si bien la sentencia T 268 del año 2000 de laCorte Constitucional promueve el derecho allibre desarrollo de la personalidad, el derecho ala igualdad y el principio de no discriminación delas personas homosexuales, en Colombia sesiguen presentando crímenes homofóbicos que

Ficha técnica Período 2004/2005

Cobertura Nacional

Presupuesto US$90.000

Financiación Ministerio de la Protección Social

Lema “NO DA...SI DA, ¿de qué lado estás?”

Autores La iniciativa de realizar esta campaña provino delMinisterio de la Protección Social, quien produjo los afi-ches y anuncios radiales. El equipo de la campaña estabacompuesto por funcionarios del Ministerio y personal dela agencia de publicidad contratada.

ColombiaLa deconstrucción de estereotipos



quedan impunes ante la ley (OEA, 2006). Sóloen Bogotá, entre los años 2001 y 2006, se hanreportado 60 asesinatos homofóbicos.

La iniciativa de llevar a cabo la campaña provinodel Ministerio de la Protección Social (2004),quien invitó a varios actores sociales a apoyar yparticipar en la producción e implementación dela campaña.

Después de establecer los términos de referenciapara la contratación de una agencia de publici-dad y de llevar a cabo un taller con los publicis-tas interesados, se recibieron y evaluaron laspropuestas y se eligió la que se consideró másapropiada. El proceso de producción contó conel acompañamiento de representantes delMinisterio y con la participación de miembros dela comunidad homosexual y de la poblacióngeneral en la validación de los materiales.Finalmente, se presentó la propuesta a laComisión Nacional de Televisión y ésta se encar-gó de la emisión de los anuncios en los diferen-tes canales públicos de televisión del país.

Anuncios de campañas previas permitieronexplorar distintas líneas de comunicación para lacampaña del año 2004. En el 2000 se trabajó unaescena simple con una pareja tomada de lamano, otra de trabajadores sexuales, un grupofamiliar y una pareja de jóvenes. En aquelentonces, el mensaje era “el sida no pasa si tú nolo dejas”. Adicional-mente, se produjo otraescena para hombres homosexuales con lamisma pareja utilizando la frase “respeta y pro-tege a tu pareja”. En otra campaña realizada enel año 2002 se siguió usando como marco gene-ral la tolerancia hacia personas de orientaciónsexual diferente.

ObjetivosEl objetivo original de la campaña fue reducir elestigma y la discriminación contra hombreshomosexuales. Si bien se promovía el uso delcondón, se optó por priorizar la lucha contra la

homofobia debido a que el grupo de hombreshomosexuales es el más afectado por el VIH enColombia. Sin embargo, las prioridades cambia-ron durante la producción de la campaña: semantuvo la lucha contra la homofobia perofinalmente se decidió priorizar el uso del preser-vativo.

PúblicosLos públicos objetivos de la campaña fueronhombres homosexuales, mujeres, adolescentesde ambos sexos y la población en general.

EstrategiasDiversos estudios ayudaron a definir los conteni-dos y las particularidades de las poblacionesobjetivo de la campaña, entre ellos el de la LigaColombiana de Lucha contra el Sida (LigaColombiana et al, 2000) y el Estudio CentinelaNacional de Salud (2000).

El marco de comunicaciones se elaboró bajo elsiguiente encuadre: se debía resaltar el uso delpreservativo como herramienta preventiva efi-caz; manejar adecuadamente los conceptos dediversidad y derechos humanos; evitar el empleode imágenes estereotipadas y el uso de mensajesque aludieran al miedo, la guerra, el castigo o laculpa; y prevenir que la oposición encontrara enlos materiales alguna excusa que le permitieraargumentar que se estaba promoviendo lahomosexualidad.

Para lograrlo se optó por resignificar las relacio-nes de pareja homosexual, mediante la presen-tación de dos jóvenes en situaciones “cotidia-nas” diversas sobre las que es posible inferir unarelación “estable” y “duradera”.

Prácticamente no hubo conflictos. Según losorganizadores de la campaña, el tono de comu-nicación fue suficientemente neutro como parano generar reacciones negativas de ningún sec-tor, ni siquiera del sector religioso.



HerramientasEl equipo de Colombia diferenció la finalidad yuso de cada material de la siguiente manera:

Afiche con hombres homosexuales. Apareceuna pareja de varones sentados, cada uno conun condón en la mano. El afiche contiene elmensaje: “ni soñando lo olvides”, acompañadodel lema de la campaña, “NO DA [foto del con-dón] SIDA, ¿de qué lado estás?”. Adicional-

mente, fueron producidos otros dos afiches conel mismo mensaje: uno dirigido a jóvenes, y otroa mujeres y varones. En total, se imprimieron5.000 ejemplares de cada uno.

Anuncios de televisión. Los tres anuncios detelevisión tienen 30 segundos de duración cadauno y, por separado, se dirigen a hombreshomosexuales, mujeres y jóvenes.

En el primero, cada escena se desarrolla en díasy horarios diferentes que se reconocen por cam-bios en la iluminación y en el vestuario de losprotagonistas. El anuncio empieza con dos hom-bres jóvenes que se conocen en una discotienda.Luego se les ve en varios espacios públicos comoun parque o un centro comercial, siempre enactitud de complicidad. Finalmente, pasan a unambiente íntimo. Uno de ellos trata de encon-trar un condón y como no lo halla inmediata-mente se despierta asustado. Busca en el bolsilloy aparece el condón. En ese momento, el locutordice “ni soñando lo olvides” mientras ya en lavida real la misma pareja aparece compartiendouna taza de café. El anuncio concluye con ellema “NO DA, SIDA, ¿de qué lado estás?”. Conesta historia, se procuró cuestionar el estereoti-po de que las relaciones entre hombres homose-xuales son efímeras y casuales.

Los comerciales fueron transmitidos a inicios delaño 2005 en la televisión nacional. Sin embargo,la pauta fue baja y terminó suspendiéndosetanto por cambios entre los integrantes de laComisión Nacional de Televisión como por elexceso de mensajes institucionales del gobiernoen esas fechas. De todas formas, los organizado-res han comentado que tienen programada unanueva pauta.

Anuncio de radio. Con una duración de 30segundos, los anuncios de radio permiten escu-char una conversación entre dos personas,donde una de ellas cuenta cómo conoció a supareja estable. Se trabajaron tres versiones: unapara hombres homosexuales, otra para mujeresheterosexuales y la tercera para varones hetero-sexuales. Se emitieron durante tres meses.

EvaluaciónLa campaña no cuenta con una evaluación sobresu impacto ni tampoco con un análisis de conte-nido de los mensajes utilizados por los mediospara referirse a ella. Sin embargo, relatos infor-males muestran que los públicos objetivos seidentificaron con el mensaje y que no se sintie-

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ron estigmatizados. El hecho de que los sectoresconservadores prácticamente no hubieran reac-cionado fue evaluado positivamente por losorganizadores. Aún así, la principal limitación dela campaña fue la suspensión de los anunciostelevisivos.

Una de las lecciones aprendidas de esta expe-riencia tiene que ver con la importancia que sele debe dar a los términos de referencia para lasagencias publicitarias. Esta campaña mostrócuán necesarios son los talleres de sensibiliza-ción para los publicistas, debido a que ellos tien-den a reproducir el imaginario social de muertey estigma. ■

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Anuncio para televisión



México tiene una de las epidemias más“masculinas” de la Región. Desde 1983hasta el 2005, se han contabilizado 102

mil casos de sida, de los cuales el 81% son hombres,15% mujeres y 2.5% menores de 15 años (CONASI-DA, 2005). Los hombres que tienen sexo con hom-bres representan al 59% de todos los casos mascu-linos. En total, la prevalencia de VIH en la poblaciónadulta es de 0.3% (ONUSIDA, 2006d).

México es el segundo país en el mundo conmayor número de asesinatos por homofobia y seestima que por cada caso reportado existen otrostres que nunca se denuncian (La Jornada, 2005).

En el 2001, se procuró medir por primera vez lahomofobia a través de la Encuesta Nacional de

Cultura Política y Prácticas Ciudadanas (SEGOB,2001). En la tabla 1 se puede apreciar el nivel derechazo ante la posibilidad de compartir la casacon personas homosexuales o con VIH.

En el año 2004, y con apoyo financiero deUSAID, se realizó una encuesta similar pero conel personal de hospitales públicos de los estadosde México, Yucatán y el Distrito Federal. Lanueva encuesta reveló que la homofobia y la dis-criminación contra las personas con VIH tambiénestaban presentes en el sector salud. Algunos delos resultados de la encuesta se muestran en latabla 2.

El rechazo ante la posibilidad de compartir lacasa con personas homosexuales y personas con

Ficha técnica Período Abril a diciembre de 2005

Cobertura Nacional

Presupuesto US$454.000

Financiación Ministerio de Salud y OPS/OMS

Lema En los afiches, “la homosexualidad no es una enferme-dad, la homofobia sí”; en los anuncios de radio, “por unMéxico incluyente, tolerante y plural”.

Autores CENSIDA, CONASIDA, CONAPRED y organizaciones de lasociedad civil.

MéxicoLa cultura como parte del problema (¡y de la solución!)



VIH resultó ser bastante menor en los funciona-rios de salud que en la población en general. Sinembargo, otras preguntas permitieron compro-bar que el rechazo y el estigma del personal desalud hacia ambas comunidades son muy altos.Las consecuencias prácticas de ese rechazo yason conocidas: algunos médicos, por ejemplo, serehusan a atender a personas con VIH, particu-larmente aquellas de orientación homosexual.

En el 2005 se dieron a conocer públicamente losresultados de la Primera Encuesta Nacional sobreDiscriminación en México (SPPE, 2005). El estudio,que contiene un capítulo específico sobre la discri-minación hacia las personas homosexuales, encon-tró que casi la mitad de los mexicanos (el 48,4%)no permitirían que en su casa viviera una personahomosexual. Otro importante resultado de la

Encuesta fue que el 62% de aquellos que se repor-taban como homosexuales sentían que sus dere-chos no eran respetados.

Por largo tiempo, líderes gays y representantesde algunas organizaciones de la sociedad civilmexicana demandaron una estrategia nacionalmás efectiva en contra de la homofobia.

En el año 2000, CONASIDA y la Clínica Condesade la Ciudad de México realizaron una encuestaen bares de hombres homosexuales para identi-ficar el perfil de los clientes y tener mejor infor-mación sobre sus prácticas sexuales, incluido eluso del condón.

Meses más tarde, se dio a conocer uno de los pri-meros estudios cualitativos sobre el tema del

Tabla 1. Rechazo a la convivencia

Tipo de persona con quien Porcentaje de personas quecompartiría su casa contestaron que NO

De otra raza 40%

De otra religión 44%

Persona con VIH/sida 57%

Persona homosexual 66%

Fuente: Encuesta Nacional de Cultura Política y Prácticas Ciudadanas, SEGOB, 2001.

Tabla 2. Discriminación en hospitales en tres estados de México

Pregunta planteada Porcentaje y tipo de respuesta

¿Compartiría su casa con una persona con VIH/sida? 12% contestaron que NO

¿Compartiría su casa con una persona homosexual? 29% contestaron que NO

¿Existen personas con VIH/sida que son culpables de su condición? 71% contestaron que SI

¿Apoyarías los derechos de los homosexuales? 71% contestaron que NO

Fuente: Encuesta realizada por CENSIDA y el Instituto Nacional de Salud Pública en hospitales públicos de los estadosde México, Yucatán y el Distrito Federal, 2004.



estigma y la discriminación relacionados con elVIH, “El sida, nudo de estigmas: una visión his-tórica de la discriminación relacionada con elVIH/sida en México” (INSP, 2000). El objetivodel documento, más que desarrollar campañasmasivas, fue el incidir en las políticas públicasrelacionadas con este tema. “La acción guber-namental no logrará cambios culturales que eli-minen los estigmas asociados al VIH ni la into-lerancia ni el racismo ni la homofobia, pero sipodrá, con políticas públicas y legislación ade-cuada, evitar que los hechos discriminatoriossucedan y que los daños se produzcan” (p.26),afirma el informe.

Tres años después esta visión cambió a partir de uninforme elaborado dentro del proyecto de investi-gación Mo Kexteya (INSP, 2003). En él, se concluyeque “para incidir en un cambio político y culturalante la discriminación es recomendable que elEstado, a través de sus dependencias y organis-mos, realice campañas publicitarias en los mediosmasivos de comunicación” (p.4). En el 2004, otroreporte del mismo proyecto sobre el autoconcep-to de las personas con VIH también propone larealización de campañas para mejorar la autoesti-ma y combatir el estigma (INSP, 2004).

Debido a estos antecedentes, a las recurrentessolicitudes de la sociedad civil y con la intenciónde responder al acuerdo con el CONAPRED, CEN-SIDA tomó la decisión de divulgar anuncios enmedios masivos en contra de la discriminaciónasociada al VIH y a la homofobia. El anuncio lla-mado “La Oficina” (cuadro 3) trata sobre unapersona con VIH que recientemente fue despe-dida de su trabajo y el esfuerzo de sus compañe-ros por justificar su discriminación hacia ella.Esta fue la primera vez que un anuncio guberna-mental en los medios masivos mencionaba eltérmino gay.

En el 2004 se lanzó otro anuncio, continuación delanterior, que presenta el punto de vista del “discri-minado” y hace mención explícita de la palabra gayy del cuestionamiento “¡como si eso (ser homose-

xual) fuera malo!”. Debido a esta versión, CENSIDArecibió llamadas telefónicas de personas pregun-tando ¿por qué se decía que “ser gay era bueno”?A finales del mismo año, México decidió conmemo-rar el Día Mundial de Lucha Contra el Sida con unacampaña contra el machismo (ver cuadro 4).

Sobre la base de estos anuncios, las autoridadesencargadas del programa de sida creían que lascampañas en medios masivos serían una herra-mienta indispensable para reducir la homofobiay aumentar la eficiencia de las estrategias deprevención del VIH entre hombres homosexua-les. Por estas razones, se decidió lanzar la cam-paña masiva contra la homofobia en el 2005.

ObjetivosLos objetivos fueron definidos de la siguientemanera:

Objetivo general• Disminuir el estigma y la discriminación que

afectan a las personas con una orientaciónsexual diferente a la heterosexual, para redu-cir su vulnerabilidad ante el VIH y contribuir aderribar los obstáculos que impiden una pre-vención y atención eficaces.

Objetivos específicos• Promover el reconocimiento y la aceptación

de la diferencia sexual como un derecho paralograr la igualdad.

• Promover un cambio de actitud en la pobla-ción general, incluidos servidores públicos ypersonal médico, hacia las personas con prác-ticas homosexuales.

PúblicosLa campaña fue dirigida a los siguientes públicos:

Principal: hombres y mujeres de 15 a 44 años deedad y de nivel socioeconómico D. Conformadopor la población que estigmatiza y discriminapor razones de orientación sexual o por vivir conVIH u otra infección de transmisión sexual.



Versión discriminador (año 2003).

Mira, yo no quiero hacer menos a nadie.Yo nunca dije que no quiero trabajar en unlugar con alguien con sida, pero de ahí atomar de la misma taza. Eso es otra cosa.

Es que hay darles su lugar, no solamenteporque tenga sida.

Por ejemplo: los discapacitados tienen unbaño propio y nadie dice nada. Eso no esdiscriminación, ¿verdad?

Lo que pasa que yo soy el único en esta ofi-cina que dice las cosas como son.

Bueno, sí estuvo mal que lo corrieran; peroa lo mejor él se lo buscó. A mí se me haceque hasta era gay.

TEXTOLa ignorancia sí es contagiosa.Infórmate (teléfono de TelSIDA)

LOCUTORContigo es posible. Secretaría de Salud

CORTE A LOGOSCENSIDA/Secretaría de Salud

Versión discriminador (año 2004).

Hola soy Aurelio, tengo 26 años y tengosida.

Quiero decirte:

Que una persona como yo puede trabajar,pero me despidieron y hasta me dijeronque era gay. ¡Como si eso fuera malo!Que puedo hacer ejercicio, pero en el gim-nasio me pidieron que dejara de ir.

Que la enfermedad no se transmite con unbeso ni con un abrazo y que puedo llevaruna vida normal como cualquier persona.

TEXTOLa discriminación no mata, pero quita lavida.

LOCUTORLa discriminación no mata, pero quita lavida. Infórmate (teléfono de TelSIDA)

CORTE A LOGOSCENSIDA/Secretaría de Salud

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Cuadro 3. Anuncio “La Oficina”



Secundario: se considera al grupo de hombres ymujeres de 25 a 44 años de los niveles socioeco-nómicos C y D. Conformado por aquellas perso-nas cuyo trabajo consiste en brindar una aten-ción de calidad y con equidad, y que sin embar-go estigmatizan y discriminan a sus clientes porsu orientación sexual o por vivir con VIH.

EstrategiasEl diseño de la campaña masiva contra la homo-fobia comenzó en el mes de octubre de 2004.Debido al nivel de acceso y también a los costos

de transmisión, la radio fue elegida como elmedio principal. El equipo de la campaña fueverdaderamente multidisciplinario y estuvo bajola coordinación de CONASIDA y CONAPRED,ambos cuerpos colegiados integrados por CENSI-DA. La propuesta fue enriquecida también conlos aportes de los miembros del Comité deNormatividad y Derechos Humanos y del Comitéde Prevención de CONASIDA, autoridades nacio-nales y representantes de la sociedad civil, de laspersonas con VIH y del sector académico.

La campaña contra la homofobia del año 2005 fue precedidapor otra que cuestionaba el arraigado machismo en México.Esta última fue lanzada en diciembre de 2004, como parte delas actividades del Día Mundial de Lucha Contra el Sida.

La pieza de comunicación más importante de esa campaña fueel afiche con el lema “el machismo pone en riesgo a mujeresy hombres. ¡Tú puedes cambiarlo!”. En el afiche se muestra aun hombre corpulento y bigotudo con sombrero típico y unacanana que en realidad no lleva municiones sino condones. Asu izquierda se puede observar a una mujer prendida de subrazo, representando el modelo de la mujer mexicana tradi-cional y abnegada. Y a su derecha, aparece otro hombre, queademás de abrazarle, apoya delicadamente su cabeza en elhombro del primer personaje.

Al sugerir una relación afectiva entre los dos hombres y simul-tánea a la relación heterosexual, la campaña denunciaba eldoble discurso del machismo mexicano. El mismo que muestraa los hombres mexicanos como viriles y niega que algunos de ellos mantengan relaciones homosexuales.Esa negación asume varias formas de discriminación, desde la defensa de la supremacía masculina y hete-rosexual, hasta el rechazo público de los hombres homosexuales. La campaña también exponía los puntoscomunes entre el discurso machista y el discurso homofóbico: ambos proponen la sumisión del “femenino”,sea hombre o mujer, y por lo tanto incrementan su vulnerabilidad social y física.

La campaña contra el machismo representó el fin del alineamiento automático con el tema del Día Mundialde Lucha Contra el Sida, cuyo lema en el 2004 fue “mujeres, jóvenes, VIH y sida”. Meses antes, CONASIDAlanzó un documento para la discusión argumentando que combatir al machismo era más relevante para elperfil de la epidemia en México. Luego de un amplio debate, se aprobó este cambio. Más que una rupturacon la campaña mundial, se buscaba adaptar a la realidad local una estrategia de importancia innegable.

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Cuadro 4. La campaña contra el machismo



Los guiones de los anuncios fueron revisados ennoviembre de 2004 por la Dirección deComunicación Social y después fueron enviadosa la Coordinación General de Opinión Pública eImagen de la Presidencia. En diciembre, en unforo latinoamericano sobre prevención del VIHen la comunidad HSH, la pieza radial recibió elaval de la sociedad civil y del CENSIDA.

En febrero de 2005, ante los insistentes rumoressobre la campaña y la filtración de los anunciosen algunas estaciones radiales, CENSIDA anuncióformalmente que se realizaría una campañanacional contra la homofobia. La noticia levantóprotestas de los grupos conservadores pero losplanes de lanzar la campaña se mantuvieron.Previo al lanzamiento oficial, se organizarontalleres de capacitación para los líderes de lasorganizaciones civiles en las principales ciudadesdel país. Los talleres tenían por misión mejorarlas habilidades de los participantes para respon-der a preguntas y provocaciones ofreciendoexplicaciones claras, concretas y basadas enargumentos científicos.

En abril de 2005, y en el auditorio del Sistema delas Naciones Unidas, fueron presentados losanuncios radiales ante los medios de comunica-ción. Este evento contó con la presencia de losrepresentantes en México de la OPS/OMS, PNUD,UNICEF y ONUSIDA; de los titulares de CENSIDAy CONAPRED; diversos líderes comunitarios quetrabajan en la lucha contra el sida; y finalmentealgunos líderes de opinión como CarlosMonsivais, reconocido intelectual, y DianaBracho, prestigiosa actriz. En este evento, losmedios de comunicación recibieron ampliainformación sobre los objetivos de la campaña,el perfil de los organizadores y el proceso vivido.

La campaña fue lanzada en varias ciudades delpaís, empezando por aquellas que concentrabanel mayor número de casos de sida registrados odonde se consideró que la homofobia eramayor: Monterrey, Acapulco, Ciudad Juárez,Cuernavaca, Hermosillo, León, Mérida, Morelia,

Oaxaca, Pachuca, Puebla, Puerto Vallarta, SanLuís de Potosí, Tepic, Tijuana, Torreón, TuxtlaGutiérrez y Veracruz. Cabe resaltar que autori-dades de San Luis de Potosí y Sonora trataron deimpedir la divulgación de los mensajes. Sinembargo, en otros estados como Chiapas,Oaxaca, Nuevo León y Zacatecas, la campaña nosólo contó con el apoyo de autoridades locales,sino que éstas aportaron recursos adicionalespara su difusión local.

De acuerdo al plan original de lanzamiento, laúltima etapa de la campaña tendría lugar enCiudad de México y Guadalajara, las dos ciudadesmás grandes del país. Y aunque no sucedió asídebido a cambios administrativos y a un climapolítico desfavorable, la población de ambas ciu-dades escuchó los anuncios en repetidas ocasio-nes debido a que los principales noticieros y pro-gramas de debate, tanto de radio como de televi-sión, los transmitieron frecuentemente para ana-lizarlos, comentarlos o incluso para pedir la opi-nión del público. Asimismo, un gran número dediarios del país los reprodujeron.

Herramientas

Anuncios de radioDos anuncios de radio resultaron ser el eje de lacampaña (cuadro 5) . En “La Cena” se promueveel diálogo y la aceptación de la homosexualidaddentro del núcleo familiar a partir de una conver-sación espontánea entre madre e hijo. En el anun-cio llamado “Preguntas” el locutor interroga alpúblico e identifica la homofobia como un fenó-meno “irracional”, para finalmente afirmar que ladiferencia sexual es “más sana que el odio”.

AfichesCONAPRED produjo dos afiches. Uno de ellosmuestra la preocupación de una pareja de hom-bres en una oficina o quizás en un centro desalud. El texto dice: “tienen derecho a ser respe-tados. Sólo una cosa puede detenerlos… LADISCRIMINACIÓN. Si no puedes ejercer tus dere-chos ¡DENÚNCIALO!”.



El otro afiche tiene la foto de un joven y el texto“no le llames ‘maricón’. Es una persona, comotú”. El mensaje de cierre dice: “la discriminacióncomienza por palabras y termina por negarderechos y limitar las oportunidades de las per-sonas. Y tú, ¿cómo discriminas?”.

Con el fin de apoyar la propuesta de laInternational Lesbian and Gay Association, untercer afiche con el lema “la homosexualidad noes un problema, la homofobia sí”, buscaba pro-mover al 17 de mayo como el Día Internacionalcontra la Homofobia en el calendario cívicomexicano. El 17 de mayo de 1990 la AsambleaGeneral de la OMS eliminó la homosexualidadde su lista de los trastornos mentales.

Adhiriéndose a la campaña del día contra lahomofobia, varias organizaciones realizarondiversos eventos cívicos en distintos puntos delpaís, tanto en el año 2005 como en el 2006.

ConflictosLa gran controversia suscitada por la campaña,permitió poner el tema en la agenda públicamás allá de la mera divulgación publicitaria.

Los principales opositores de su difusión fueronla Unión Nacional de Padres de Familia (UNPF),el Comité Nacional Provida y los obispos deMéxico. Estos últimos argumentaron que ade-más de presentar a “la persona homosexualcomo legítima, con un derecho a esa preferen-cia”, los anuncios pregonaban un segundo men-saje: “No es solamente el respeto a la persona, ano discriminar, sino darle carta de ciudadanía...Esto es nocivo para la persona, la familia y lasociedad. Tarde o temprano -si esto se permite-va a provocar degradación del ser humano y dela sociedad mexicana” (EFE, 2005). Los gruposopositores llegaron a crear una página enInternet para promover su desacuerdo con lacampaña.

Anuncio radial: “La Cena”Madre: Te ves muy enamorado mi hijitoHijo: Ay, sí mamáMadre: ¿Cuánto llevas?Hijo: Ya cinco mesesMadre: ¿Estás contento porque vamos a

cenar todos juntos?Hijo: Sí, mucho. De hecho, prepararé un

postre riquísimoMadre: Espero que a ambos les guste lo que

cocinaré. Y, por cierto, ¿cómo medijiste que se llamaba?

Hijo: Oscar, mamá, ya te lo había dicho. Se llama Oscar

Locutor: ¿Te parece raro? La homofobia es laintolerancia a la homosexualidad. La igualdad comienza cuando reco-nocemos que todos tenemos el dere-cho a ser diferentes.

Por un México incluyente, tolerante y plural.

CONASIDA, CONAPRED, OPS y ONUSIDA

Anuncio radial: “Preguntas”Si ves a un homosexual o lesbiana en lacalle, ¿ves para otro lado?

¿Sientes ganas de ofenderlo o que desapa-rezca?

Si una persona cercana a ti es gay, ¿le dejasde hablar?

¿Sientes odio por los diferentes a ti?Sabías que lo que tienes es homofobia. Esdecir, un odio irracional.

La tolerancia a la diferencia sexual es mássana que el odio.

Por un México incluyente, tolerante y plural.

CONASIDA, CONAPRED, OPS y ONUSIDA

Cuadro 5. Anuncios radiales



Los detractores trascendieron las fronteras mexi-canas cuando la sección hispana de Human LifeInternational lanzó un boletín titulado: “Méxicosufre un gravísimo ataque del movimiento en prodel homosexualismo”. El texto decía: “Méxicoestá pasando por una gran crisis, ya que estásufriendo un fuerte ataque por parte de los gru-pos que promueven el homosexualismo. LaCoalición de Derechos Humanos de México, elComité Provida y la Unión Nacional de Padres deFamilia (UNPF) están trabajando arduamentepara repeler dicho ataque. Los que promueven elhomosexualismo están realizando una tremendacampaña con anuncios de radio, pagados confondos públicos” (Llaguno y Castañeda, 2005).

Aún así el apoyo fue mucho mayor que la oposi-ción. La campaña recibió el respaldo del Ministrode Salud, de los titulares de la mayoría de lasComisiones Estatales de Derechos Humanos y sor-presivamente del Gobernador de Guanajuato,considerado uno de los estados más conservado-

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res. La organización ciudadana “Diversidad yDignificación de la Política” solicitó mediantecarta abierta a la Presidencia de la República queel gobierno mantuviese la campaña y no cedieraante las críticas de grupos religiosos. Asociacionesde padres y madres por la diversidad sexual y encontra de la homofobia acudieron a los mediospara apoyar la campaña y cuestionar la discrimi-nación contra personas homosexuales. Otros, soli-citaron adhesiones para que a través de las esta-ciones de radio públicas y universitarias se amplia-ra el alcance de los anuncios. Todo esto, mientraslos más altos representantes del CENSIDA y delCONAPRED defendían la campaña y sus organiza-dores recibían muestras de apoyo de numerososgrupos organizados de la sociedad civil.

Por su parte, los más reconocidos columnistas dediarios y comentaristas de radio y televisión pro-movieron un amplio debate y una extraordina-ria cobertura del tema. Los anuncios radialesfueron muchas veces reproducidos o transmiti-dos sin costo para sus organizadores. Un grannúmero de personas reportó al CENSIDA haber“visto” la campaña en la televisión, aunquejamás se contó con anuncios televisivos. En reali-dad dichas personas se referían a los reportajestelevisivos que fueron elaborados sobre las pie-zas radiales de la campaña.

El éxito en el manejo de la controversia se debióen gran parte a la adopción de las siguientesmedidas:

• El apoyo inequívoco de las autoridades públi-cas. El Secretario de Salud de México, elDirector General del CENSIDA y el Presidentedel CONAPRED estuvieron personalmenteinvolucrados en el diseño y la implementaciónde la campaña. Además, acordaron que ni ladependencia de salud ni el CONAPRED cederí-an en la lucha contra la discriminación debidoa que su práctica es ilegal según laConstitución.

• El respaldo político y económico de ONUSIDAy de OPS/OMS.

• El uso de herramientas de abogacía parareducir el impacto de la contracampaña. Entreellas, destacan las encuestas sobre discrimina-ción y la presión de la opinión pública.También fueron considerados los tratados,acuerdos y recomendaciones internacionalesen materia de derechos humanos a los queMéxico se ha suscrito.

• La realización de ruedas de prensa para infor-mar a los periodistas.

EvaluaciónLa campaña de México no contó con una evalua-ción formal. Uno de los obstáculos fue la com-plejidad que representaba la medición de losmensajes radiales por el “rebote” de la campañaen múltiples medios y localidades. Sin embargo,el haber logrado poner el tema de la homofobiaen la agenda pública, es una evidencia indirectadel impacto. Para los organizadores, los indíciosde éxito de la campaña incluyen:

• La extraordinaria cobertura en los medios y elnivel de discusión generado.

• El incremento de la visibilidad de las comuni-dades de hombres y mujeres homosexuales enMéxico. Hasta 2005 solamente seis de los 32estados del país teníam marchas del orgullogay en el país. A partir de la campaña esenumero duplicó, llegando a a 13 marchasanuales.

• La aprobación, por la Cámara de Diputados,de un Punto de Acuerdo para que el Ejecutivodesigne el 17 de mayo como Dia Nacional deLucha Contra la Homofobia.



AnálisisDiferencias y similitudes

En un lapso de cuatro años (2002-2005) se pro-movieron campañas nacionales en contra de lahomofobia en los cuatro países de mayor pobla-ción en América Latina. En total, las campañasde Argentina, Brasil, Colombia y México conta-ron con un presupuesto de US$ 4.2 millones.

Debido a la cercanía geográfica, cultural e inclu-so temporal, se podría suponer un efecto domi-nó entre las cuatro campañas. Sin embargo, elorigen de cada una de ellas parece haber sidoindependiente no sólo por la falta de comunica-ción entre los equipos técnicos de estos países,sino también por el temor de que los planes dela campaña se filtraran en los sectores conserva-dores de la sociedad y con ello se pusiera en ries-go su lanzamiento.

La principal diferencia entre las cuatro campa-ñas fue la prioridad que le otorgaron a la luchacontra la homofobia. El objetivo central y exclu-sivo de la campaña de México fue reducir lahomofobia, hasta cierto punto como una mane-ra de darle continuidad a las dos campañas quepreviamente ya se habían llevado a cabo contrala discriminación y el machismo. En contraste lahomofobia no figuró entre las prioridades deArgentina, debido a que en este país no se rea-

lizaba desde hacía varios años ninguna campañamasiva de prevención del VIH. Sin embargo, unade las piezas de comunicación logró la contro-versia y cobertura suficientes para poner, demanera inusitada, el tema de la homofobia en laagenda pública.

Otra diferencia importante fue la imagen con laque cada campaña decidió representar a loshombres homosexuales. En Brasil, los organiza-dores eligieron enfocarse en la aceptación deuna persona homosexual dentro de su núcleofamiliar. México desarrolló una pieza radial den-tro del mismo marco, pero su campaña fue másgeneral y optó por cuestionar la discriminaciónen diversos ámbitos. Por su parte, Argentina yColombia decidieron mostrar la cotidianidaddentro de las relaciones de una pareja gay y conello cuestionar los estereotipos que se tienenhacia ellas, como por ejemplo la idea de que setrata de relaciones siempre efímeras y solamen-te físicas.

Un aspecto en común y novedoso en estas cam-pañas fue la utilización de medios masivos. Otrofue la participación de la sociedad civil. Esta últi-ma estuvo representada por una amplia gamade organizaciones no gubernamentales, institu-ciones científicas y académicas, medios de comu-nicación, organismos internacionales y el sectorreligioso. La controversia generada por las cam-pañas, sobre todo en México y Argentina, fueaprovechada por los equipos realizadores paraampliar el debate y por lo tanto la cobertura.

La principal diferencia

entre las cuatro campañas

fue la prioridad que le

otorgaron a la lucha

contra la homofobia.



Si se tiene en cuenta que no hace mucho lahomosexualidad era penada por la ley en variospaíses de la Región y que los derechos de estacomunidad eran defendidos casi exclusivamentepor activistas y organismos internacionales, lascuatro campañas resultaron muy innovadoras.Ellas recibieron gran apoyo de parte de institucio-nes de gobierno, que además de colocar sus logo-tipos en los materiales de las campañas, involu-craron sus máximas autoridades en la defensa delcontenido y difusión de los anuncios.

Las cuatro campañas también se alejaron delmodelo de comunicación dominante en laRegión: el cambio de comportamiento individual.Este modelo fue desarollado en Estados Unidos yEuropa en la década de 70 y su utilización en larespuesta a la epidemia del VIH ha resultado pocoefectiva en los países en desarrollo (Airhihen-buwa et al, 2000), principalmente porque aisla elcomportamiento individual de las influenciasejercidas por variables políticas, culturales ysocioeconómicas que como bien se sabe incre-mentan la vulnerabilidad hacia el virus.

A diferencia del cambio de comportamiento quese enfoca en productos y la transmisión de men-sajes, el cambio social se produce a través del diá-logo y el debate procurando modificar las normassociales, las políticas públicas e incluso la cultura(Panos/UNFPA, 2001). Bajo los principios de auto-determinación, equidad, justicia social y partici-pación, el énfasis del modelo de comunicaciónpara el cambio social está puesto en mejorar lacalidad de vida de aquellos que se encuentranpolítica y económicamente marginados (Gray-Felder, 2003). Sobre esta base, se podría afirmarque las campañas procuraron promover en lapoblación general la inclusión de las personas noheterosexuales y de la comunidad homosexual y,en esta última, no sólo reducir su vulnerabilidadsocial al VIH sino también promover el orgullopor su identidad individual y colectiva.

En contraste con los modelos de cambio indivi-dual, las campañas analizadas mostraron una

clara aproximación con el modelo de cambiosocial que ve a la gente como agentes de su pro-pio cambio y para ello, enfatiza el empodera-miento de la comunidad a largo plazo. Si bienpodría argumentarse que las cuatro campañasfueron promovidas por los gobiernos, es necesa-rio tener en cuenta que éstas también respondie-ron a las demandas de movimientos organizadosde la comunidad homosexual en América Latina.

Desafíos para evaluar el impacto

Uno de los problemas principales en las campañaspresentadas en este documento fue la falta demonitoreo y evaluación. A pesar de que sus orga-nizadores argumentan que las campañas genera-ron impacto, éste no puede ser demostrado.

Independiente del modelo de comunicación,estos proyectos deben contar con tres tipos deevaluación: formativa, del proceso y del impacto(Bertrand y Escudero, 2002). Si bien las cuatrocampañas acumularon información que mástarde emplearon en el diseño de los materiales,las evaluaciones del proceso y en especial la delimpacto no fueron contempladas.

Aunque los procesos de planificación y evalua-ción son altamente demandantes, no seguirlosimposibilita comprobar si la intervención resultóeficaz o no. De las campañas analizadas, lamen-tablemente sólo queda especular acerca de lacantidad y calidad de la discusión generada,sobre el cambio de actitudes y comportamientohomofóbicos y sobre su impacto en la autoesti-ma de los hombres homosexuales.

Las justificaciones ante la falta de evaluaciónincluyen obstáculos conocidos. El primero es típi-co en las iniciativas de comunicación en AméricaLatina: la ausencia de una metodología de plani-ficación. Dichas metodologías incluyen el análi-sis y la evaluación del problema en cuestión; lainvestigación de conocimientos, actitudes yprácticas; el establecimiento de objetivos decomunicación claros y cuantificables; y la prueba



preliminar de cualquier mensaje y material quese elabore (OPS 2002).

El segundo obstáculo en común es el continuorediseño de las campañas de comunicación, sobretodo en aquellas que manejan temas controver-siales. Aún cuando se tiene la intención de man-tener el plan inicialmente acordado, éste cambiade acuerdo con la obtención del apoyo político yfinanciero, y en ciertos casos por la controversiaque pueda generar la misma campaña. Lo ante-rior pudo ser apreciado en el ajuste y el cambiode prioridades y objetivos de las campañas deBrasil, Colombia y Argentina, respectivamente.Este continuo rediseño dificulta la gestión de lacampaña y en especial su evaluación.

El tercer obstáculo afecta a todas aquellas inter-venciones que buscan el cambio social a travésde las comunicaciones. A diferencia del modelode cambio de comportamiento individual, losexpertos del modelo de cambio social aún no sehan puesto de acuerdo sobre cuáles métodos deevaluación son los más indicados. Aún así, yaexisten algunas propuestas y sería convenientesu consideración en campañas futuras (Gumucioy Tufte 2005), (Figueroa, 2002).

Indicios de éxito

A pesar de la ausencia de evaluaciones formales,los organizadores de las campañas identificaronlos siguientes elementos que a su modo de verdeben ser considerados como indicios de éxito:

• El apoyo integral de las autoridades, a pesarde los riesgos políticos.

• El nivel de discusión logrado en los medios decomunicación masiva.

• El “rebote” gratuito de la campaña en diver-sos espacios de comunicación a nivel nacional.

• La demanda de los productos y servicios ofre-cidos por las instituciones organizadoras.

• Los testimonios espontáneos de hombreshomosexuales identificados con los mensajes.

• Los nuevos actores que se sumaron a la luchacontra la homofobia y el avance del VIH.

• La aparente reducción de reportes sobre prác-ticas homofobicas.

• La decisión de seguir desarrollando campañase iniciativas sobre ese tema.



Cuadro sinópticoEl siguiente cuadro procura mostrar aquellos elementos que son comparables entre las campañaspresentadas en este documento.

ARGENTINA BRASIL COLOMBIA MÉXICO

Población en millones (2006)139.1 188.9 46.3 108.3

Prevalencia de VIH en adultos (15-49 años, 2005)20.6% 0.5% 0.6% 0.3%

Personas viviendo con VIH (2005)2130.000 620.000 160.000 180.000

Legislación en contra de la discriminación por orientación sexualLa Ley Antidiscriminatoria Aunque existe una gran La sentencia T 268 de La Constitución equipara23592 fue reformada en cantidad de leyes 2000 de la Corte la discriminación a la el 2003 para incluir la municipales que Constitucional promueve esclavitud y la Lei Federaldefensa contra la defienden la diversidad el derecho al libre para Prevenir y Eliminar discriminación por sexual, aún no se tiene desarrollo de la la Discriminación proíbesexo, género, identidad una ley federal que personalidad, el derecho la discriminación porde género, orientación proteja a la comunidad a la igualdad y el “preferencia sexual”. El sexual. homosexual. Por ahora, principio de no código penal de cinco

sólo se cuenta con el discriminación de las estados penaliza laProyecto de Ley personas homosexuales. discriminación.n° 5.003/01, que considera a la homofobia como delito.

Año en que fue implementada la campaña2004/2005 2002 2004/2005 2005

Principal responsable de la campañaMecanismo de Ministerio de Salud Ministerio de la Ministerio de Salud,Coordinación de País Protección Social CENSIDA/CONASIDA yCONAPRED




Presupuesto de la campañaUS$ 1.200.000 US$ 2.500.000 US$ 90.000 US$ 454.000

Fuente de financiamiento para la campañaFondo Global Ministerio de Salud Ministerio de la Ministerio de Salud,

Protección Social OPS/OMS

¿Combatir a la homofobia fue un objetivo explícito de comunicación?No Sí. Fue el objetivo Sí. Inicialmente era el Sí. Fue el objetivo central.

secundario. objetivo central pero luego pasó a sersecundario.

Públicos objetivos • Hombres homosexuales • Hombres homosexuales • Hombres homosexuales • Población general• Mujeres embarazadas de 15 a 25 años • Mujeres (hombres y mujeres de• Adolescentes • Mujeres embarazadas • Adolescentes de 15 a 44 años de edad• Personas con VIH • Profesionales de la ambos sexos en las principales• Población GLTTB salud y educación • Población en general ciudades del país).

(gays, lesbianas, • Población en general • Personal que ofrecetravestis y servicios sociales, entransexuales y especial de salud. bisexuales)

• Población general

Principal herramienta4

Afiches Anuncios televisivos Anuncios televisivos Anuncios radialesy afiches

Sitio de Web con más informaciónNo disponible www.aids.gov.br No disponible http://www.salud.gob.

mx/conasida/

Lema central“Son más las cosas que “Respetar las diferencias “NO DA...SI DA, ¿de qué • En los afiches: “lano transmiten VIH/sida es tan importante como lado estás?”. homosexualidad no esque las que sí”. usar preservativos”. una enfermedad, la

homofobia sí”, después cambiado para “la homossexualidad no es un problema, la homofobia sí.”

• En los anuncios de radio: “por un México incluyente, tolerante y plural”.

¿Hubo un mensaje unificado?En parte, debido a que En parte. Hubo mensajes En parte. Hubo un Sí. Hubo un mensajelos materiales destacaron específicos para los mensaje central enfocado central en contralas acciones y situaciones diferentes públicos en la prevención y uso del de la homofobia.que NO transmiten VIH. objetivos. condón, para lo cual se

utilizaronAlgunos se centraron en Para los hombres representaciones de losla prevención: usar homosexuales, los públicos objetivos

Continúa




Presupuesto de la campaña (Cont.)preservativo y cuidar mensajes se enfocaron (pareja heterosexual,el embarazo. en la prevención y uso pareja homosexual y

del preservativo. jóvenes).Otros trataron de luchar contra ciertos mitos: Para el personal de salud En algunos, este mensajecompartir un mate y de educación, se iba acompañado por otrotransmite VIH, las centraron en la tolerancia. que buscaba romperrelaciones homosexuales el estereotipo que lason frívolas y replican Para el público general, población generallos roles hetrosexuales. se enfocaron en la tiene sobre la

aceptación de la comunidad homosexual.diversidad sexual y la importancia del uso del preservativo.

Síntesis del mensaje contra la homofobia Los hombres Los derechos humanosEl afecto trasciende Todo homosexual homosexuales no son no distinguen

–incluido tu hijo, tan diferentes. orientación sexual. alumno o paciente– Muchos de ellosmerece igualdad viven y sueñany respeto. lo mismo que tú.

VocabularioVocabulario tradicional Vocabulario tradicional Vocabulario tradicional Uso de términos comode prevención. de prevención, excepto de prevención. homosexual, maricón,

por una pieza en la que homofobia y gay. se usa el término homosexual.

Nivel de controversia3

Muy alta. Moderada. Mínima. Muy alta.

Herramientas para manejar la controversia3

• Consenso entre los • Referencia al estudio • Compromiso explícito • Involucramiento ydiversos socios de de IBOPE. de parte de diversos capacitación de líderesla campaña. • Identificación y sectores de opinión para la

• Selección y capacitación capacitación de líderes gubernamentales, defensa de la campaña.de voceros (elegidos de organizaciones incluso desde antes • Empleo de losentre diferentes líderes prestigiosas para que del lanzamiento de resultados de lasde opinión), mucho defendieran la la campaña. encuestas sobreantes de lanzar campaña. • Uso de argumentos discriminación.la campaña. • Orientación cercana vinculados a la • Referencia a las leyes

• Abogacía con de periodistas. defensa de los nacionales contra laperiodistas para • Creación de página derechos humanos y discriminación. invitarles a expresar de Internet para la ética para defender • Referencia a lossus propios puntos discusión pública. la campaña. tratados y acuerdosde vista ante las críticas internacionales a losque la campaña iba que México segenerando. encuentra suscrito.

1 State of the World Population 2006, UNFPA2 2006 Report on the global AIDS epidemic, UNAIDS3 En los casos de Colombia y Argentina, los datos se refieren específicamente al componente contra la homofobia y no al conjunto de la

campaña.



De la presentación y el análisis de las campañasde Argentina, Brasil, Colombia y México, seinfiere que campañas similares tendrán mejoresresultados cuando:

Antes del lanzamiento:• Se cree un comité de campaña multidisciplina-

rio que cuente con la presencia de represen-tantes de los más importantes sectores involu-crados en la lucha contra la temática selecc-cionada, en este caso la homofobia en el con-texto de la epidemia del VIH. Es importanteque dicho comité cuente con comunicadoresque posean una estrecha relación con repre-sentantes claves de los medios de comunica-ción, pues les resultará más sencillo lograr másy mejores coberturas.

• Los organizadores consideren fuentes definanciamiento que trasciendan las fronterasgeográficas y del sector salud. En esta línea,resulta recomendable explorar iniciativas enlas que intervengan tanto instituciones priva-das como públicas, pues además de acceder amayores recursos se fortalecerá la respuestaintersectorial a la epidemia.

• Se conduzca un estudio estadísticamenterepresentativo sobre la temática principal dela campaña que provea información valiosapara argumentar su relevancia ante losdonantes y aquellos que apoyen la iniciativa.

Este estudio también le facilitará al equipocomprender mejor el perfil de los públicosobjetivos, diseñar mejores mensajes y contra-rrestar apropiadamente las críticas que surjancontra la campaña.

• Se establezca un sistema de monitoreo y eva-luación que permita cumplir con las deman-das de los auspiciadores, contribuir con lageneración de evidencia en la Región y, enespecial, que permita conocer el impacto de lacampaña.

• Los representantes de los medios de comuni-cación sean informados con meses de antici-pación sobre la necesidad de promover nue-vas estrategias para disminuir el avance de laepidemia del VIH entre las poblaciones másvulnerables, como es el caso de los hombreshomosexuales.

• Se diseñe un plan de contingencia para afron-tar una potencial contracampaña. Para ello,resulta de gran ayuda:– Contar con información científica represen-

tativa y reciente, incluido el estudio ante-riormente mencionado, para reforzar lacredibilidad de la campaña.

– Seleccionar con cautela a las y los vocerosde la campaña. De preferencia, se deberecurrir a personas e instituciones prestigio-sas y de diversas esferas de la sociedad civily del gobierno para que respondan de

Recomendaciones



manera organizada a las críticas de suspares. Durante el proceso de selección delas y los voceros se recomienda tener encuenta su carisma e imagen pública.

– Conocer el marco jurídico nacional e inter-nacional. Lo anterior permitirá defender lacampaña y los derechos de las poblacionesobjetivo.

• Un requisito de la licitación publicitaria seaque los representantes de las agencias pasenpor un taller de capacitación y sensibilizaciónprevio a la presentación de sus propuestas,con el fin de que no se reproduzcan los imagi-narios sociales que asocian a la muerte y alestigma con la epidemia.

Durante el lanzamiento:• Se cuente con la presencia de los más altos

representantes del sector salud y educación,de la cooperación internacional y de la socie-dad civil.

• Se ofrezca a los periodistas información perti-nente e interesante no sólo sobre el enfoque,el plan, los materiales y contenidos de la cam-paña, sino también sobre el proceso vividohasta el día del lanzamiento.

Después del lanzamiento:• Se continúe brindando una asesoría cercana y

permanente a periodistas y voceros a nivelnacional.

• Se abra un espacio para que las diferentesaudiencias puedan expresar sus reaccionesante la campaña y acceder a información queresponda a sus preguntas personales. A mane-ra de ejemplos, se sugiere una línea de teléfo-no gratuita y un foro de discusión virtual.



ConclusiónLa homofobia representa una amenazapara la salud pública en América Latina.Esa forma de estigma y discriminaciónbasada en la orientación sexual no sóloafecta la salud mental y física de la comu-nidad homosexual sino que contribuye ala propagación de la epidemia del VIH. Elanálisis de las experiencias de Argentina,Brasil, Colombia y México permite afirmarque las campañas masivas son una herra-mienta importante para la reducción de lahomofobia en países en desarrollo.



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