Canais de distribuição

Conceituação Na literatura internacional utiliza-se as seguintes

denominações: Inbound Logistics = processo de abastecer

a manufatura com matéria-prima e componentes (Administração do Materiais ou Logística de Suprimento)

Outbound Logistics = segmento da logística que desloca os produtos acabados desde a manufatura até o consumidor final (distribuição)

A distribuição de produtos pode ser analisada sob 2 diferentes perspectivas:

Especialistas em Logística – consideram os processos operacionais e de controle que permitem transferir o produto desde o ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor.

Os responsáveis pela distribuição física operam elementos específicos, de natureza predominantemente material: depósitos, veículos de transporte, estoques,

equipamentos de carga e descarga, entre outros.

A distribuição de produtos pode ser analisada sob 2 diferentes perspectivas:

Pessoal de Marketing e vendas - foco maior nos aspectos ligados à comercialização dos produtos e aos serviços a ela associados.

Os elementos que vão da manufatura ao varejo formam o canal de distribuição, que pode envolver, por exemplo, os seguintes setores: Departamento de vendas do fabricante Atacadista Varejo Serviços pós-venda (montagens, assistência técnica)

Definindo Canais de Distribuição “Conjuntos de organizações

interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso e consumo”.

Em função da estratégia competitiva adotada pela empresa é escolhido um esquema de distribuição específico.

As atividades logísticas relacionadas à distribuição física são definidas a partir da estrutura planejada para os canais de distribuição.

Canais de distribuição As formas como as empresas estruturam seus

canais de distribuição têm se alterado substancialmente nas últimas décadas, em função de: Um ambiente cada vez mais competitivo Maior atenção dirigida ao consumidor final Uso crescente da tecnologia da informação Maior diversificação da demanda Distribuição física mais ágil e confiável.

Definição do canal de distribuição:fatores importantes a serem considerados Análise criteriosa das implicações da definição

do canal de distribuição sobre as operações logísticas (o que é possível no papel pode não ser viável na prática).

Importante adotar um enfoque sistêmico Considerar que os canais de distribuição

selecionados são de difícil alteração, mantendo-se fixos por muito tempo pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais, etc.

Depois de definidos os canais de distribuição, identificar os deslocamentos físico-espaciais necessários que os produtos serão submetidos → detalhamento da rede logística e do sistema de distribuição física decorrentes.

A rede logística é composta por: Armazéns Centros de distribuição Estoque de mercadorias Meios de transporte utilizados Estrutura de serviços complementares

Definição do canal de distribuição:fatores importantes a serem considerados

Paralelismo entre as atividades da distribuição física e os canais de

distribuição:

Depósitoda

Fábrica

Transporte

Transporte

Depósito-Centro de

Distribuição

DepósitoVarejista

CONSUMIDOR FINAL

Fabricante

Atacadista

Varejista

Distribuição Física Canal de Distribuição

Canais de distribuição Por que existem intermediários no processo de

comercialização de produtos? Grandes varejistas poderiam fabricar os produtos que

oferecem aos seus consumidores, mas isso implicaria em necessidade de muitos recursos financeiros e estar trabalhando fora do seu core competence.

Forma intermediária utilizada por grandes varejistas para penetrar no setor da manufatura: encomendar a fabricação de produtos com marcas e especificações próprias.

Canais de distribuição E a manufatura se incumbindo de todas as

funções no canal, inclusive vendas no varejo? Também não é economicamente produtiva. Para um volume de vendas que compensasse o

investimento, a empresa teria que comercializar produtos concorrentes.

Se não o fizesse, optaria por um negócio menor, só com seus produtos,mas que também não atenderia aos interesses dos consumidores.

Diferentes situações no processo de distribuição do produto formam canais típicos

de comercialização: O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo O fabricante abastece seus próprios depósitos ou

centros de distribuição e, a partir desses pontos, abastece as lojas de varejo

O fabricante abastece os centros de distribuição do varejista que, por sua vez, abastece as lojas

O fabricante distribui seus produtos para o centro de distribuição de um operador logístico , que posteriormente faz as entregas às lojas de varejo.

O fabricante entrega o produto diretamente no domicílio do consumidor final, utilizando o correio ou vendas pela Internet, telefone ou fax, vendas por meio de catálogo e outras.

Fatores gerais presentes na maioria dos canais de distribuição física

Garantir a rápida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado identificados como prioritários (produto disponível no local certo)

Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto em questão (parcerias entre fabricante e varejista: arranjo da mercadoria, promoções)

Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento no que se refere aos fatores relevantes relacionados com a distribuição (definição de lotes mínimos de pedidos, uso de embalagem especial, restrições no tempo de entrega, etc).

Garantir um nível de serviço preestabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimento.

Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os elementos participantes.

Buscar, de forma integrada e permanente, a redução de custos, atuando não isoladamente, mas analisando a cadeia de valor no seu todo.

Fatores gerais presentes na maioria dos canais de distribuição física

Funções básicas de um canal de distribuição

CADEIA DE SUPRIMENTO

CONSUMIDOR

Demanda:Indução

Demanda:Satisfação

ServiçosPós-venda

Informações nos

dois sentidos

Canais Verticais A responsabilidade é transferida de um segmento da

cadeia de suprimentos a outro. O atacadista desconsolida lotes completos de vários

fabricantes e vende em pequenos lotes aos varejistas. O atacadista e o fabricante não têm acesso direto ao

consumidor. É o varejista que interpreta as preferências do

consumidor, as tendências da demanda. Produtos de tecnologia mais sofisticada –

consumidores acabam sendo prejudicados pois os vendedores nem sempre absorvem totalmente as informações que deveriam ser passadas.

Canais VerticaisManufatura

Atacadista

Varejo

Consumidor

(a)

Manufatura Manufatura

Setor de vendas do fabricante

Consumidor

(b)

Varejo

Consumidor

(c)

(a) Canal único no pequeno varejo(b) Canal único, tipo “Avon”(c) Canal único típico do grande varejo

Canais Verticais Revolução tecnológica e informacional da

década de 90 solucionou essas restrições. Consumidores estão adquirindo produtos

diretamente dos fabricantes ou distribuidores. Manufatura flexível: fabricação em lotes

menores a custos quase iguais aos grandes lotes.

Foco: maior valor para o consumidor final.

Canais Verticais O número de intermediários está cada vez mais

diminuindo – canais estão se tornando mais curtos.

Parte-se do consumidor: suas preferências e necessidades para então se estruturar a melhor cadeia de distribuição.

A escolha do canal não é realizada no fim do processo de planejamento da empresa, mas é parte integrante de sua estratégia competitiva geral.

Canais Híbridos Uma parte das

funções ao longo do canal é executada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimentos.

INDÚSTRIA

Setor de vendas do fabricante

Distribuidor Externo

Unidades de serviço (interno

e externo)

CONSUMIDOR

Funções de geração dademanda

Distribuição Física

Serviços Pós-venda

Canais Híbridos Por que um canal híbrido?

Fabricantes que valorizam o contato direto com grandes consumidores não somente por questões mercadológicas,mas também para a melhoria de sua linha de produtos e desenvolvimento de novos itens.

Problemas: É preciso definir esquemas de parcerias bem

estruturados , com compromissos de médio e longo prazos e objetivos claros

Duplicidade de atuação de alguns elementos da cadeia de distribuição – geração de conflitos.

Conflitos em um canal híbridoIndústria

AIndústria

B

Distribuidor

CONSUMIDOR

Funções de geração

da demandaFunções

Parciais (A)Funções

Integrais (B)

Híbrido

Vertical

Canais múltiplos A utilização de canais múltiplos é uma outra

forma de melhorar o desempenho no gerenciamento da cadeia de suprimento.

Utiliza-se esse tipo de distribuição quando se tem uma diversidades de tipos de consumidores: Pessoa que conhece computadores poderá comprá-

lo de qualquer lugar. Pessoa que necessita de maiores informações

buscará uma loja especializada, que lhe dará um maior suporte na escolha da marca, do tipo, da versão, etc.

Canais múltiplos Enquanto o preço cobrado pela loja especializada

não for exagerado, não haverá problemas. Se isso acontecer: comprador pode primeiro obter

informações nas lojas e depois comprar via Internet, por exemplo.

Para contornar esse problema: lojas precisam trabalhar a fidelização do cliente: Garantia de troca Serviços de manutenção ou montagem grátis, sempre que

o consumidor necessitar. Buscar desenvolver uma relação mais duradoura entre o

seu estabelecimento e o consumidor.

Canais múltiplos Conflito em canais múltiplos: elemento de

um dos canais penetra no outro canal, prejudicando o conjunto.

Tal conflito surge quando dois fatores se combinam: mercado com fronteiras mal definidas, associados a uma diferenciação de preços.

Resolução deste conflito: demarcação nítida dos produtos e modelos a serem comercializados em cada canal.

Conflito de atuação em Canais múltiplos

INDÚSTRIA

Atacadista “A”

Produtos P1 e P2

Varejista “B”Produtos P2

Grande consumidor

P1 e P2

PequenoConsumidor

P2