canales distribucion marketing: decisiones, diseño, conceptos
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Canales distribucion marketing: decisiones, diseño, conceptosTRANSCRIPT
TEMA 5. Gestión de los canales deTEMA 5. Gestión de los canales de distribución
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Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]
Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)
1 La naturaleza e importancia de los canales de distribución 494, 498
2 Análisis y decisiones en el diseño del canal de distribución 503
3 Decisiones sobre la dirección del canal 509
4 Sistemas y relaciones en el canal 513 5174 Sistemas y relaciones en el canal 513, 517
Bibliografía: (*) Capítulos 15 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección deMarketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Nota sobre el contenido...2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficaslas referencias bibliográficas•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.
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La naturaleza e importancia de los canales de distribucióncanales de distribución
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¿QUÉ E S Y COMO FUNC IONAN LO S CANA L ES DE MARKE T ING ?
É Ó¿QUÉ DEC I S I ONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RE LAC IÓN A L A D I S T R I BUC IÓN?
¿QUÉ PAP E L T I EN E E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO EN LA¿QUÉ PAP E L T I EN E E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO EN L A D I S T R I BUC IÓN? ¿ CÓMO HA I N F LU I DO EN L A D I S T R I BUC IÓN?
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¿Qué canal de distribución eligirías si4
No todos los
¿Qué canal de distribución eligirías si fueras fabricante de…?
N dh i li dproductos tienen las
• Notas adhesivas personalizadas para publicidad
mismas necesidades de
• Vinos
• Libros de texto
distribución... • Camisas
• Consultoría en Organización
• Muebles de oficina
• Baterías para elevadores y transpaletas
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Definición de Canal de Marketingg5
CANAL DE MARKETING (canal de distribución, canal comercial, intermediarios):
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o
consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales
Agentes
P d f ilit d d i i
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Proveedores o facilitadores de servicios
La importancia de la distribuciónp
La distribución implica decisiones a largo plazo que puede
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La distribución implica decisiones a largo plazo que puedetener consecuencias irreversibles. La gestión de la distribución debe considerar las siguientes actividades:distribución debe considerar las siguientes actividades:
• Diseño y selección del canal de distribución
• Localización y dimensión de los puntos de venta
• Logística de la distribución
• Dirección de las relaciones internas con el canalDirección de las relaciones internas con el canal
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Ejemplos CanalesCanales Distribución
Frutas y Hortalizas
Canales de distribución Frutas y Hortalizas
(Fuente:
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
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Ejemplos CanalesCanales Distribución
Frutas y Hortalizas
Proceso distribución frutas frescas
oceso d st buc ó utas escas(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
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Ejemplos canalescanales distribución.
Caixa GaliciaCaixa Galicia
Canales de Distribución de Caixa Galicia
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Push vs. Pull10
Estrategia distribución PUSHEstrategia distribución PUSH Estrategia de distribución PULLEstrategia de distribución PULL
El fabricante induce al intermediario a ofrecer, promocionar y vender el
El fabricante persuade al consumidor final a que solicite el producto al intermediario,promocionar y vender el
producto al consumidor final:Baja lealtad de marca en la categoría
el producto al intermediario, induciéndoles así a realizar el pedido
La elección de la marca se hace en la tienda
El producto es un artículo de impulso
Elevada lealtad de marca en la categoría
Las diferencias entre marcasEl producto es un artículo de impulso
El consumidor conoce bien los beneficios del producto
Las diferencias entre marcas son claramente perceptibles
La marca se elige antes de d l l t bl i i t
desplazarse al establecimiento
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Papel de Intermediariop11
R d ió d l ú d t i• Reducción del número de transacciones• Adecuación de la oferta a la demanda• Creación de surtido• Movimiento físico del producto a su destino• Realización actividades de marketing• Transmisión de la propiedad posesión o derecho de uso del• Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto• Financiación• Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación...• Asunción de riesgos• Asunción de riesgos
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Niveles del Canal de Distribución12
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A áli i d i i l di ñAnálisis y decisiones en el diseño del canal de distribucióndel canal de distribución
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¿QUÉ E S Y COMO FUNC IONAN LO S CANA L ES DE MARKE T ING ?
É Ó¿QUÉ DEC I S I ONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RE LAC IÓN A L A D I S T R I BUC IÓN?
¿QUÉ PAP E L T I EN E E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO EN LA¿QUÉ PAP E L T I EN E E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO EN L A D I S T R I BUC IÓN? ¿ CÓMO HA I N F LU I DO EN L A D I S T R I BUC IÓN?
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Diseño del canal de distribución14
Analizar las necesidades del cliente
Establecer los canales objetivo
Identificar las alternativas de canal más importantes
Evaluar las alternativas de canal más importantes
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Diseño del canal 1 Necesidades del canal: nivel de servicio1. Necesidades del canal: nivel de servicio
15¿Cuál es el nivel de servicio
Tamaño del lote de comprasadecuado para atender a los
clientes?
Tiempo de espera y de entregaAltos niveles de servicio implica coste más altos para el canal y
Conveniencia espacial
Variedad de productos
precios más altos para el cliente
Algunas empresas consiguen Variedad de productos
Servicios de apoyo
Algunas empresas consiguen mejores precios con niveles de
servicio inferiores, que los clientes p yaceptan.
2 Obj ti d l l Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
2. Objetivos del canal
Diseño del canal 3 Alternativas del canal3. Alternativas del canal
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1. Nivel Servicio
• Tipo de intermediarios disponibles
• Número de intermediariosnecesarios
2. Objetivos del canal
necesarios
• Funciones y responsabilidades de3. Alternativas de canal• Funciones y responsabilidades de
cada miembro del canal
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Tipos intermediariosp17
FABRICANTEFABRICANTE
• Facilitador o empresa de logística: transporte, embalado…
• Broker o corredor• Distribuidor Mayorista: venden a i di i P MAKRO
Adquiere la propiedad del productoAdquiere la propiedad del producto NO adquiere la propiedad del productoNO adquiere la propiedad del producto
• Agente de ventas: profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna, para
d dif di di l
otro intermediario. P.e. MAKRO• Distribuidor Minorista: venden al
consumidor final• Agrupaciones de Compra / vender y difundir o divulgar sus
marcas y productos.• Comisionista• Otros
• Agrupaciones de Compra / Centrales de compra. P.e. IFA (alimentación), Expert(electrodomésticos)
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Otros(electrodomésticos), …
Número de intermediariosNúmero de intermediarios18
Exclusiva Selectiva IntensivaExclusiva Selectiva Intensiva
Se limita de forma importante el número de intermediarios
Se limita algo el número de intermediarios:
Se distribuye el producto a través de tantos puntos como sea posibleintermediarios
• Útil si el fabricante desea mantener el control sobre el nivel de servicio y los
• Empresas consolidadas y nuevas que buscan distribuidores
como sea posible:
• Productos de consumo habitual perecederos deel nivel de servicio y los
outputs ofrecidos por el intermediario
• Suele ir acompañado de
distribuidores• Cobertura de mercado con más control y menos costes que mediante la
habitual, perecederos, de compra impulsiva… Por ejemplo: comestibles, bebidas refrescantesSuele ir acompañado de
acuerdo de colaboración exclusiva
• Se requiere alto nivel de
costes que mediante la distribución intensiva
bebidas refrescantes…
Se requiere alto nivel de asociación entre vendedor e intermediario
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Responsabilidades miembros del canalp19
LA POLÍTICA DE PRECIOSLA POLÍTICA DE PRECIOS: El fabricante debe establecer una relación de precios y un programa de posibles descuentos e incentivos, justos para el intermediario
LAS CONDICIONES DE VENTA: El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantías del fabricante
DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES: Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones bajo las cuales el fabricante podrá conceder derechos a otros
RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MÚTUOS: Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso de franquicias o distribución en exclusiva
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Diseño del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal4. Evaluar las Alternativas del canal
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1. Nivel Servicio
• Criterios económicos
• Criterios de control 2. Objetivos del canal
• Criterios de adaptación3. Alternativas de canal
4. Evaluar Alternativas
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Diseño del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal4. Evaluar las Alternativas del canal
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Si se utilizan varios canales, habrá que estimar los costes de vender diferentescantidades a través de cada canalcada canal
Cada alternativa de canal genera un nivel diferentegenera un nivel diferente
de ventas y costes.
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Diseño del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal
224. Evaluar las Alternativas del canal
Criterios de ControlCriterios de Control Criterios de AdaptaciónCriterios de Adaptación
En función del tipo de intermediario, el control
d l
En mercados cambiantes, volátiles o inciertos, el f b h b á dque puede ejercer el
fabricante sobre el i t di i í
fabricante habrá de estudiar hasta que punto l i t di iintermediario varía los intermediarios son capaces de adaptarse a l it i dlas nuevas situaciones de mercado
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D i i b l di ió d lDecisiones sobre la dirección del canalcanal
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Decisiones sobre la gestión del canalg24
Selección de los miembrosSelección de los miembrosde canal
F ió d l i bFormación de los miembrosde canal
Motivación de los miembrosde canal
Evaluación de los miembrosde canalde canal
Modificación de los acuerdosd l
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de canal
Decisiones sobre la gestión del canal
Selección de los miembros delSelección de los miembros del Formación de los miembros delFormación de los miembros del
g25
Selección de los miembros del canalSelección de los miembros del canal
Formación de los miembros del canalFormación de los miembros del canal
El fabricante debe determinar qué características distinguen a
Una buena formación de los miembros del canal
dcaracterísticas distinguen a los mejores intermediarios:
años de actividad en el sector,
supone adoptar, por parte de la empresa, un
f d k ti,
líneas de productos que distribuyen,
disposición a cooperar
enfoque de marketing
disposición a cooperar,…
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Motivación de los miembros del canal26
a) Motivar al canal:a) Motivar al canal:
Motivadores positivos: márgenes más altos, ventas especiales, primas servicio técnicoprimas, servicio técnico,…
Motivadores negativos: amenaza de reducir el margen, o del fin de la relación comercial,…de la relación comercial,…
b) Ejercer el poder del canal: Coercitivo) j pcapacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de f
Recompensa
Legítimoforma que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo
Experto
De referencia
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Poder del fabricante sobre el canal27
P d D i ió V t j / D t jPoder... Descripción Ventajas / Desventajas
Coercitivo El fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el
Efectivo pero crea resentimiento
intermediario no coopera
Recompensa Se ofrece un beneficio extra por realizarfunciones o tomar medidas concretas
Crea la necesidad de ofrecerese beneficio continuamente
Legítimo Conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos
El Fabricante debe ser vistocomo un líder legítimo
E t El f b i t i i t Pi d f ti id d d lExperto El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora
Pierde efectividad cuando el intermediario adquiere el conocimiento
De referencia El fabricante es tan respetado que losintermediarios se enorgullecen de trabajar con él
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Evaluación y Modificación de los acuerdosy28
Todo sistema de marketing eficaz debe establecer unTodo sistema de marketing eficaz debe establecer un sistema de medición de los resultados
Evaluación de los miembros del canal. ¿Qué indicadores de marketing dan información sobre el funcionamiento de los canales? Ejemplos:
l d t• volumen de ventas, • nivel medio de existencias, • tiempo• de entrega a los clientes
LOS ACUERDOS DEL CANAL DEBEN ESTAR SUJETOS AL CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS
• de entrega a los clientes, • tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos
Modificación de los acuerdos del canal. Ejemplos de causas: el mercado seexpande, cambia el consumidor, emergen canales de distribución innovadores,…
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Sistemas y relaciones en el canalSistemas y relaciones en el canal29
¿QUÉ T ENDENC I A S S E PRODUCEN EN L A GEST IÓN DE LO S CANA L ES ?
É ?¿QUÉ R E LAC IONES S E PRODUCEN EN LO S CANA L ES ?
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Integración y sistemas de canalg y30
Sistemas verticales de marketingSistemas verticales de marketing
C tiCorporativo
Administrado
Contractual
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Integración y sistemas de canalg y31
Sistemas horizontales de marketingSistemas horizontales de marketingEjemplo: acuerdo MBNA & Fundación Vicente Ferrer
Sistemas de distribución multicanalLas empresas tienden a vender para un i d é d difmismo mercado a través de diferentes
canales:
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Planificación de la estructura del Canal32
La empresa debe planificar la estructura del canal y decidir queLa empresa debe planificar la estructura del canal y decidir queproductos‐canales utilizar:
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Conflictos en el canal33
Jerarquización de objetivos
CooptaciónCooptación
Diplomacia
d óMediación
Arbitraje
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Comercio electrónicoComercio electrónico34
¿ CÓMO DEBEN LA S EMPRESA S UT I L I ZAR E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO ?
Ó / ?¿ CÓMO SE DEB E EQU I L I B RAR L A PR ES ENC I A ONL IN E / OF F L I N E ?
DESPUES DE L “ E S TA L L I DO DE L A BURBUJA” < < PUNTO .COM>> , ¿T I EN ENS ENT I DO LA S INV ERS IONES EN INT ERNET ?S ENT I DO LA S I NV ERS IONES EN I N T ERNET ?
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35Para saber más...
Para estar al día www esferamarketing wordpress comPara estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D
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gProfesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09