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Cap. 12:
INTEGRAZIONE
VERTICALE
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Cap. 12
Facciamo un passo indietro…
INTEGRAZIONE
• VERTICALE
• ORIZZONTALE
Si ha integrazione orizzontale quando l’impresa espande l’attività aprodotti, processi eknow-how affini alla filiera tecnologico-produttiva giàesistente.
Tra le produzioni integrate sussistono vincoli tecnologici (stessa concezione dei cicli dilavorazione, fasi comuni di lavorazione, tecnologie simili) e di mercato (stessepolitiche di distribuzione, promozione..). Per esempio è integrazione orizzontalequando un’impresa che produce lavatrici acquista un’impresa che producefrigoriferi, oppure crea nuove unità produttive che producono lavastoviglie.
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Cap. 12
INTEGRAZIONE
• ORIZZONTALE
• VERTICALE
La strategia di integrazione verticale consiste in un processo di“internalizzazione sequenziale o verticale” (da qui ladenominazione) delle fasi della filiera tecnologico-produttivaimmediatamente collegate a quelle in cui già opera l’impresa.
Esempio: le fasi che compongono la filiera tecnologico-produttiva di un’aziendache opera nel settore della produzione dei mobili sono: 1- taglio e produzione ditavole, 3- levigatura, 4- progettazione dei mobili, 5- produzione di componenti,6- vari trattamenti, 7- verniciatura, 8- assemblaggio
Filiera tecnologico-produttiva
Fase 1 Fase 5Fase 4Fase 3Fase 2 Fase 7Fase 6
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Cap. 12
QUESTIONI AFFRONTATE NEL CAPITOLO
� Perché le imprese si integrano verticalmente?
� Quale dovrebbe essere la politica governativa nei confrontidell’integrazione verticale?
� Perché alcuni produttori stabiliscono delle restrizioni verticali chetrasferiscono ai distributori parte del loro potere di monopolio?
� Quale dovrebbe essere la politica governativa nei confronti dellerestrizioni verticali?
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Cap. 12
� RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE
Evitare costi per l’acquisto e vendita ad altre società
� COSTANZA DELLA FORNITURA
Assicurazione della costante fornitura di un fattore di produzionefondamentale
� CORREZIONE DEI FALLIMENTI DI MERCATO
Correzione dei fallimenti internalizzando le esternalità
� POSSIBILITA’ DI ELUDERE LE REGOLE IMPOSTE DALLO STATO
Evitare restrizioni, normative e tasse governative
� ACQUISIZIONE DI POTERE DI MERCATO
� ELIMINAZIONE DEL POTERE DI MERCATO
Evitare il potere di mercato che l’impresa subisce da parte di un’altra impresa
I vantaggi dell’integrazione verticale
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In particolare, ci sono 4 situazioni in cui i costi sono tali dafar desiderare l’integrazione verticale:
1.Beni capitali specialistici
2.Incertezza
3.Transazioni che prevedono informazioni
4.Necessità di un ampio coordinamento
Situazioni particolariCap. 12
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Ci sono altri casi che favoriscono l’integrazione verticale:
1.Integrare per garantirsi la fornitura di fattori diproduzione importanti (e puntualità consegna)
2.Integrare per eliminare le esternalità (per garantiregli stessi standard presso tutti i negozi di una catena)
3.Integrare per evitare l’intervento del governo,quindi evitare o eludere i controlli dei governi su prezzi,tasse e regolamenti
4.Integrare per aumentare i profitti di monopolio
Altre situazioniCap. 12
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Secondo Stigler e Williamson la scelta di integrarsi o menodipende dal ciclo di vita dell’impresa
Il processo di accreditamento all’interno della comunità imprenditoriale
Cap. 12
� Quando il settore si espande allora diventa redditiziospecializzarsi � man mano che il settore cresce le impresesi disintegrano verticalmente
� Quando il settore ha uno sviluppo limitato ogni impresa siimpegna in tutte le fasi successive del processo produttivo
� Quando il settore è maturo spesso si sviluppano nuoviprodotti che riducono la domanda del bene originale equindi il settore si riduce. Di conseguenza torna di nuovoconveniente integrarsi verticalmente
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Sono delle imposizioni da parte del produttore neiconfronti di un distributore (o impresa a valle), così comeesigere che quest’ultimo paghi il prezzo all’ingrosso delprodotto.
Le RESTRIZIONI VERTICALICap. 12
ESEMPI
�Vendere numero minimo di unità
�Distributori uno lontano dall’altro
�Che non vendano prodotti concorrenziali
�Che non pratichino un prezzo inferiore ad un certo prezzo stabilito
Con le restrizioni si ottengono risultati simili all’integrazioneverticale
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DOPPIO MARKUP
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� Sia per consumatori che per le imprese è più convenienteche ci sia integrazione piuttosto che monopoli successivi
! A volte però non è possibile integrarsi
�l’alternativa è usare le RESTRIZIONI VERTICALI
PROBLEMA
Distributore vorrebbe diminuire quantità e aumentare il prezzo,mentre produttore non vuole che prezzo aumenti oltre una certasoglia (produttore ha convenienza a che il prezzo finale sia quantopiù possibile vicino al prezzo all’ingrosso)
Restrizioni verticali per ridurre il doppio markupCap. 12
� L’ideale sarebbe quello di avere un settore distributivoconcorrenziale
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� Se non vi è concorrenza, ci sono 3 RESTRIZIONIVERTICALI che i produttori possono utilizzare per indurreun distributore monopolistico a comportarsi in modo piùconcorrenziale
1. Il produttore può imporre contrattualmente un PREZZO MASSIMOAL DETTAGLIO che il distributore può far pagare (se è legale)
2. Si può imporre una RESTRIZIONE DI QUANTITA’, stabilendo che ildistributore deve vendere un numero minimo prestabilito di unità
3. Far pagare i diritti di ESCLUSIVA (franchising), ossia diritti divendere il prodotto al distributore dietro il pagamento di un canonedi concessione
Restrizioni verticali per ridurre il doppio markupCap. 12
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Tra i distributori si possono verificare comportamenti di free-riding
Cap. 12
�Normalmente il prodotto di un’impresa viene distribuitoda diversi distributori indipendenti
�Può essere che un distributore benefici della pubblicitàfatta da un altro senza pagare nulla
�Altro caso riguarda il personale di vendita. I clientivanno dal distributore con personale qualificato perapprendere le caratteristiche del prodotto (es. pc) e poiacquista online o presso distributori più economici
�Un altro caso riguarda la reputazione del prodotto che ilnegoziante può influenzare e che influisce sulladomanda globale del prodotto
FREE-RIDING TRA I DISTRIBUTORI
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Cap. 12 FREE RIDING TRA I DISTRIBUTORI
Per far fronte al free-riding, il produttore può usare delle restrizioni verticali
� MONOPOLIO LOCALE;
� LIMITAZIONE DEL NUMERO DI DISTRIBUTORI;
� IMPOSIZIONE DEL PREZZO DI DETTAGLIO;
� FAR PUBBLICITA’ AL POSTO DEI DISTRIBUTORI;
Alcune restrizioni sono volte a consentire aidistributori di assicurarsi buona parte dei beneficiderivanti dal loro impegno a vendere
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Cap. 12 FREE RIDING TRA I PRODUTTORI
Anche i produttori in concorrenza tra loro possono fare i “furbi”
� VENDITA IN ESCLUSIVA � divieto imposto dai produttori ai distributori di vendere i prodotti di imprese concorrenti
Ad es. per investimenti pubblicitari o di formazionedel personale presso i distributori (nel caso diimprese che producono lo stesso prodotto)
[logica analoga al free riding tra distributori]
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Cap. 12
� Le strategie concorrenziali dei distributori tengono in considerazioneanche il possibile comportamento dei concorrenti. Questa interazioniconcorrenziale può portare ad un prezzo e ad una qualità delservizio diversi da quelli preferiti dal produttore.
Se i distributori indipendenti sono in concorrenza tra di loro, allora il produttore è incentivato a coordinare o
limitare tale concorrenza
Esternalità per mancato coordinamento distributori
� Controllare la concorrenza tra tutti i rivenditori èessenziale per il produttore perché in questo modo riescea coordinare in modo redditizio i loro prezzi, i loroimpegni a vendere e le loro localizzazioni e profitti piùelevati rispetto a quelli che deriverebbero in assenza dicoordinamento
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Gli effetti delle restrizioni verticali
Ciò porta sia ad effetti desiderabili che indesiderabili
Cap. 12
Generalmente i produttori utilizzano un mix di restrizioni verticali perridurre i problemi del doppio markup, del free riding e dellaconcorrenza tra distributori
A. EFFETTI DESIDERABILI. Alcune restrizioni verticali vanno abeneficio sia delle imprese che dei consumatori e quindi sonodesiderabili. Un produttore monopolistico desidera che il suo prodottovenga distribuito al costo più basso possibile e questo è positivo per iconsumatori perché si traduce in una diminuzione dei prezzi o in uninnalzamento dei servizi connessi alla vendita.
B. EFFETTI AMBIGUI. A volte una restrizione verticale può esserepositiva per alcuni consumatori e negativa per altri.
C. EFFETTI INDESIDERABILI. Accade quando le restrizioni verticalisono utilizzate per creare un cartello, per impedire l’entrata o pernuocere ai rivali aumentando i loro costi.
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Gli effetti delle restrizioni verticali
! Anche quando le restrizioni verticali sono indesiderabili, puòessere inutile imporre dei divieti per impedire che si verifichinoi connessi effetti negativi [a meno che l’integrazione verticaleabbia costi proibitivi]
Cap. 12
Le autorità ANTITRUST tendono a condannare solo certe restrizioniverticali (quelle che favoriscono la creazione di cartelli o aumentano icosti di entrata)
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L’affiliante (es. Benetton, McDonald’s) vende un metodo collaudato di gestione dell’attività al singolo affiliato (il
proprietario del punto vendita) o semplicemente il diritto a utilizzare il marchio dell’affiliante.
Cap. 12 IL FRANCHISING
STRUMENTO SEMPRE PIU’ UTILIZZATO
• Questo rapporto richiede che ogni parte coinvolta nel contratto faccia affidamento sugli sforzi dell’altra
• Quando non è difficile controllare il comportamento dell’affiliato, l’affiliante può possedere egli stesso il punto vendita (es. Scorpion Bay)
• Tendenza a diminuire i punti vendita di proprietà man mano che l’affiliate continua ad espandersi
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catena senza soluzione di continuità tra i diversi momenti dellaproduzione, confezionamento, logistica e commercio, integralmentesotto il controllo della Fruits Unlimited.