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Capitulo 10: Integração entre Estratégia Competitiva e Capacitação Tecnológica
Paulo Tigre
Curso de Economia da Tecnologia
Paulo Tigre, Gestão da Inovação. Edit.Elsevier, 2006
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Capacitação Tecnológica e Estratégia CompetitivaAs áreas de capacitação de uma empresa podem ser
agrupadas em quatro funções básicas: inovação ou desenvolvimento, produção, marketing gestão
Cada setor ou segmento tem características próprias e cada empresa adota explícita ou implicitamente uma estratégia competitiva que enfatiza aspectos particulares destas quatro funções.
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Inovação:Compreende esforços tecnológicos empreendidos pelas empresas por
meio dos seguintes mecanismos de geração e aquisição de informação e conhecimento.
Pesquisa e desenvolvimento de produtos e processos; Aquisição de tecnologia explícita (patentes, licenças de fabricação e
contratos de assistência técnica) Aquisição de tecnologia implícita, incorporada em máquinas,
equipamentos, softwares, etc. Acesso a informações codificadas em multimidia (livros, manuais,
internet, videos, etc) Cooperação com outros agentes Aprendizado interno contínuo.
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Áreas de Inovação na Empresa
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Empresa organizada por funções
Presidente
Produção Adm/Fin. Vendas
LojasRepresentantes
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Estrutura Matricial
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Organizações baseadas em projetos
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Organização por Processos
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Recursos críticos em cada fase do ciclo de vida do produto Recurso/Fase Estágio do ciclo de vida do produto
Inicial Crescimento Maduro
Capacitação crítica Tecnologia de produto
Marketing, serviços, produtos e processos.
Tecnologia de processos
RH crítico Engenheiros, cientistas
Gerencia Mão de obra especializada
Estrutura da indústria Entrada baseada em know-how
Fusões e aquisições Concentrada
Necessidades de capital
Baixa Alta Alta
Poder de barganha dos compradores
Baixo (novidades comandam preços)
Alto (concorrência) Médio/alto
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Produção Refere-se ao conjunto de recursos utilizados na
tarefa manufatureira propriamente dita, podendo referir-se tanto aos equipamentos e instalações como aos métodos de organização da produção e de controle de qualidade.
As tecnologias de produção podem ser obtidas por meio da compra de tecnologia embutida em bens de capital e insumos críticos, mas sua adaptação ao contexto interno requer um esforço tecnológico próprio.
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Marketing e Gestão Marketing: Inclui atividades de vendas, promoção
publicidade e serviços pós-venda. Presta serviços de assistência técnica e atendimento ao consumidor, representando o elo da empresa com o mercado.
Gestão: Envolve tarefas administrativas típicas da atividade empresarial incluindo o planejamento estratégico, o suporte à tomada de decisão, a administração financeira e a gestão dos recursos humanos.
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O diamante dos conflitos entre diferentes áreas da empresa
Gestãoe
finanças
ProduçãoVendas eMarketing
Tecnologia
3.Preços, condições de pagamento, gastos em promoção e publicidade
4.Necessidades dos clientes, prazos de desenvolvimento
1. Mudanças freqüentes em produtos; projetos com dificuldades de fabricação.
2. Estoques e investimentos em máquinas e equipamentos
5.Prazos de entrega, qualidade e variedade de produtos
6.Demanda por RH e investimentos
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Relação 1. Conflitos entre P&D (desenvolvimento de produtos) e ProduçãoO mundo ideal dos responsáveis pelo processo de produção é tipicamente fordista: produtos padronizados, que exigem poucas mudanças na preparação (ou set-up) de máquinas; design simples para facilitar a fabricação e montagem; e número limitado e estável de componentes para facilitar a gestão dos estoques.Este ambiente estável permite que a produção seja planejada com maior antecedência, reduz a necessidade de controles complexos e de mudanças inesperadas na programação do trabalho.
Já os engenheiros da área de desenvolvimento tecnológico vêem as mudanças no produto como essência de suas atividades. As dificuldades de fabricação costumam ser menosprezadas diante da prioridade conferida as características técnicas ou design diferenciado. Novos produtos costumam passar por inúmeras e inesperadas transformações induzidas pelos testes e respostas dos usuários, exigindo modificações de processo e estoques maiores e mais diversificados de partes e peças. Tais modificações atrapalham a rotina da área industrial causando stress e conflitos internos.
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Relação 1. Conflitos entre Desenvolvimento e Produção
Gestãoe finanças
Produção
Vendas eMarketing
Tecnologia
3.Preços, condições de pagamento, gastos em promoção e publicidade
4.Necessidades dos clientes, prazos de desenvolvimento
1. Mudanças freqüentes em produtos; projetos com dificuldades de fabricação.
2. Estoques e investimentos em máquinas e equipamentos
5.Prazos de entrega, qualidade e variedade de produtos
6.Demanda por RH e investimentos
Paulo Tigre
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Relação 2: Conflitos entre as áreas de Produção e Finanças
Gestãoe
finanças
Produção
Vendas eMarketing
Desenvolvimento
3.Preços, condições de pagamento, gastos em promoção e publicidade
4.Necessidades dos clientes, prazos de desenvolvimento
1. Mudanças freqüentes em produtos; projetos com dificuldades de fabricação.
2. Estoques e investimentos em máquinas e equipamentos
5.Prazos de entrega, qualidade e variedade de produtos
6.Demanda por RH e investimentos
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Relação 3: Conflitos entre Finanças e Marketing
Gestãoe
finanças
ProduçãoVendas eMarketing
Desenvolvimento
3.Preços, condições de pagamento, gastos em promoção e publicidade
4.Necessidades dos clientes, prazos de desenvolvimento
1. Mudanças freqüentes em produtos; projetos com dificuldades de fabricação.
2. Estoques e investimentos em máquinas e equipamentos
5.Prazos de entrega, qualidade e variedade de produtos
6.Demanda por RH e investimentos
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Relação 4: Conflitos entre Marketing e Tecnologia
Gestãoe
finanças
ProduçãoVendas eMarketing
Tecnologia
3.Preços, condições de pagamento, gastos em promoção e publicidade
4.Necessidades dos clientes, prazos de desenvolvimento
1. Mudanças freqüentes em produtos; projetos com dificuldades de fabricação.
2. Estoques e investimentos em máquinas e equipamentos
5.Prazos de entrega, qualidade e variedade de produtos
6.Demanda por RH e investimentos
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Relação 5: Conflitos entre Marketing e Produção
Gestãoe
finanças
ProduçãoVendas eMarketing
Tecnologia
3.Preços, condições de pagamento, gastos em promoção e publicidade
4.Necessidades dos clientes, prazos de desenvolvimento
1. Mudanças freqüentes em produtos; projetos com dificuldades de fabricação.
2. Estoques e investimentos em máquinas e equipamentos
5.Prazos de entrega, qualidade e variedade de produtos
6.Demanda por RH e investimentos
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Relação 6: Conflitos entre Tecnologia e Finanças
Gestãoe
finanças
ProduçãoVendas eMarketing
Tecnologia
3.Preços, condições de pagamento, gastos em promoção e publicidade
4.Necessidades dos clientes, prazos de desenvolvimento
1. Mudanças freqüentes em produtos; projetos com dificuldades de fabricação.
2. Estoques e investimentos em máquinas e equipamentos
5.Prazos de entrega, qualidade e variedade de produtos
6.Demanda por RH e investimentos
Paulo Tigre, Gestão da Inovação. Edit.Elsevier, 2006