capítulo 2 política de producto en el marketing internacional
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Política de producto en el marketing internacional
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Atributo del producto
Núcleo Calidad Precio
Envase Diseño Marca
Servicio Imagen del producto
Imagen de la empresa
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Atributo del producto: internos
Características físicas
Calidad
Diseño
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Atributo del producto: externos El envase y el embalaje
Protección
Promoción
Tamaño del
envase
Forma
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Atributo del producto: externos El etiquetado
Idioma
Legislación local
Información al
consumidor
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Atributo del producto: intangibles La marca y el nombre comercial
Forma de individualizar su producto Asocia una idea que evoque elementos
afectivos y psicológicos
Fácil de pronunciar
No asociaciones
negativasNo prestarse a confusión
Respetar normativas
del país
Conveniente asociar con nombre del
país
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Atributo del producto: intangibles
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Atributo del producto: intangibles Made in
Afecta las decisiones de compra Factores como la relación mantenido países y
ex colonias Buenas o malas experiencia afecta la
percepción
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Atributo del producto: intangibles La garantía
Elemento diferenciador frente competencia A nivel internacional, si la legislación así lo
permite
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Atributo del producto: intangibles Servicio pre venta y post venta
Factor importante para tener mayor confianza por parte de sus clientes
Adaptarse a los diferentes mercados y distintas necesidades de uso del servicio
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El ciclo de vida del producto Planteamiento y significado del
modelo I+D+I
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El ciclo de vida del producto
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Estrategias basadas en la fase del ciclo vida por la que atraviesa el producto
Estrategia para
prolongar la fase de madurez
Mejorar la calidad
Subir el precio
Cliente debe
percibir la mejora
Presente un uso
diferente
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Estrategias basadas en la fase del ciclo vida por la que atraviesa el producto
Estrategia en la fase de declive
Relanzamiento
Hipermadurez
Eliminar el
producto
Obsolencia y
declive definitivo
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Estandarización/adaptación de los productos en los mercados internacionales
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Estandarización/adaptación de los productos en los mercados internacionales
El productoLa empresaEl mercado
La decisión sobre la estandarización o adaptación de productos en mercados internacionales
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Estandarización/adaptación de los productos en los mercados internacionales
Adaptación voluntaria y discrecionales No vienen impuestas por la ley Fáciles cuando se comprende la cultura Situaciones económicas Conocer el significado de los colores
Adaptación obligatorias Imposiciones de las leyes de cada país Habitual en productos alimenticios – ISO 9000
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La cartera de productos internacionales Conceptos de cartera y líneas de productos
Línea de productos: grupo de productos en diversas presentaciones(agua) Cartera de productos: conjunto de todas las líneas
Decisiones sobre la cartera internacional de productos Promover participación activa Recursos e infraestructura Desarrollo económico Expectativa de beneficio Demanda de los consumidores
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La cartera de productos internacionales Decisiones sobre la cartera internacional de productos Las empresas pueden:
Vender productos estandarizados del mercado local en todos los países Realizar modificaciones de acuerdo al país Modificar ciertos productos y mantener el resto Diseñar un nuevo producto para todos los mercados o para cada mercado
Las fases de desarrollo del lanzamiento de nuevos productos en el mercado internacional
Innovación Nueva marca Modificación Nuevo
modelo
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La cartera de productos internacionales Las fases de desarrollo del lanzamiento de nuevos productos en el
mercado internacional: creación de un nuevo producto Detectar las oportunidades de mercado
Análisis del mercado: Compradores Distribuidores Competidores Demanda en función del precio
Búsqueda de ideas Ideas internas Ideas externas
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La cartera de productos internacionales Filtraje de ideas Evaluación de las posibilidades de éxitos Desarrollo del producto (prototipo) Los tests
De laboratorio De producto De mercado en establecimiento controlados De mercado
Lanzamiento y comercialización del producto
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La cartera de productos internacionales Análisis de causas del fracaso de nuevos productos
No percibido como producto distinto No satisface realmente una necesidad Sobreestimación de la demanda Falta de conocimiento o de experiencia del sector y del mercado Mal diseño de la estrategia
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La cartera de productos internacionales Matriz Boston Consulting Group (BCG)
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La marca
Ley de marcas española artículo 4 (ley 17/2001)“todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”
Los elementos de una marca: nombre, logotipo, anagrama y color
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La marca
Cinco características de Kotler Atraer atributos Sugerir beneficios Visualizar la marca (ponerle una cara) Sistema de valores de la empresa Sugerir imagen del consumidor
Protección de las marcas Registro de las marcas
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La marca
El posicionamiento de la marca Imagen de marca Posicionamiento del producto