Capítulo 3Capítulo 3

Planeación estratégica del marketing

3-1

El proceso gerencial consiste básicamente en la planificación de un programa de marketing, su Implantación y evaluación de su desempeño.

> Planeación: Decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando cómo y cuándo lo haremos.

> Planeación estratégica: El proceso gerencial de adecuar los recursos de la organización con sus oportunidades de mercado a largo plazo.

> Ventana estratégica : El tiempo limitado en el cual los recursos de la empresa coinciden con una particular oportunidad de mercado.

3-2

LA PLANEACIÓN COMO PARTE DE LA DIRECCIÓN:

3-3

PLANEACIÓNAnálisis de la situaciónEstablecimiento de metasSelección de estrategias y tácticas

IMPLEMENTACIÓNOrganizaciónIntegración personalOperación

EVALUACIÓNComparacióndel desempeñocon las metas

Retroalimentación, para que los gerentes adapten los planesfuturos y su realización al entorno cambiante

Planeación estratégica de la empresa:> Define la misión, establece metas a largo plazo y

formula las estrategias generales.> Se convierten en marco de referencia para planear

las áreas funcionales. Planeación estratégica de marketing :

> Cubre metas y estrategias para el esfuerzo de marketing.

> Debe coordinarse con la planeación global. Planeación anual de marketing:

> Planes a corto plazo deben prepararse para las principales funciones.

> Se basa en la planeación estratégica del marketing.

3-4

PLANEACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EN TRES NIVELES:

Planeación estratégica de la compañía1. Definir misión de la organiz.2. Efectuar análisis situación

3. Conjunto objetivos organiz.4. Diseñar mezcla estratégica

Planeación estratégica de marketing1. Realizar análisis situación.2. Formular objetivos marketing3. Determinar posicionamiento y ventaja competitiva.

4. Seleccionar mercados meta y medir demanda 5. Diseñar mezcla estra- tégico de marketing

Planeación anual de marketingPreparar plan anual de marketing para los productos y divisiones más importantes

SECUENCIA DE LA PLANEACIÓN

INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN3-5

En este modelo, cada unidad estratégica de negocios (UEN) se clasifica de acuerdo con dos factores: participación de mercado respecto de la competencia y la tasa de crecimiento de la industria en que opera la UEN.

Esos factores se dividen en categorías altas y bajas. Resulta una matriz de 2 x 2 con 4 cuadrantes que

representan categorías de UEN’s o los productos más importantes.

Asignar nombre a cada categoría UEN que refleja participación de mercado, tasa de crecimiento de la industria, necesidades de inversión de recursos y las estrategias apropiadas.

Balancear el portafolio de UENs con una mezcla de: estrellas, vacas de efectivo, e interrogantes, pero deseable no perros.

3-6

MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP

3-7

Estrellas

Vacas efectivo Perros

Interrogantes

Alta Baja

Alta

Baja

PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO

TA

SA

CR

EC

IMIE

NT

O D

E L

A I

ND

US

TR

IA

Puede clasificarse cada UEN o sus principales productos, con base en dos factores: atractividad del mercado y la posición del negocio.

Cada factor se pondera de acuerdo con diversos criterios.

A cada UEN se le asignan pesos con respecto a todos los criterios.

Se calculan puntuaciones globales (usualmente puntuación numérica) para ambos factores por cada UEN.

Con las puntuaciones, cada UEN se clasifica como: alta, mediana o baja, respecto a: (a) atractividad del mercado, y (b) posición del negocio.

3-8

MATRIZ DE NEGOCIOS DE GENERAL ELECTRIC

3-9

INVERTIRINVERTIR

Alta Baja

Alta

Baja

POSICIÓN DEL NEGOCIO

AT

RA

CT

IVID

AD

DE

L

ME

RC

AD

O

Media

Media

INVERTIR PROYECTAR

INVERTIR PROYECTAR COSECHAR

PROYECTAR COSECHAR REDUCIR

Para crecer, una compañía tiene que considerar tanto sus mercados como sus productos.

La matriz de crecimiento de productos-mercados, describe las opciones disponibles para considerar mercados y productos.

Ver matriz (siguiente lámina).

3-10

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

3-11

PRODUCTOS ACTUALES

MERCADOSACTUALES

NUEVOS PRODUCTOS

MERCADOS NUEVOS

Penetración en el mercado

Desarrollode mercado

Desarrollode productos

Diversificación

Precio (Más barato). “Barato” los consumidores usan esa palabra de modo que los detallista tienen que tratar con ellos.

Selección (Más grande). Se refiere al número de artículos manejados en una categoría específica comparado con otras tiendas.

Fácil compra (Más fácil). Muchos clientes necesitan conseguirlo, obtener lo que desean, y sacarlo con el mínimo de tiempo y molestia.

Moda (La mayor moda). Esto significa manejar la mercancía más deseada, la de mayor moda.

3-12

Cuatro maneras de ganar clientes (de acuerdo con: Norman McMillan):

VENTA AL DETALLE O MENUDEO

Los más baratos: Wal-Mart, Price/Costco. Los más grandes: Estos ganadores, llamados

“asesinos de categorías”, incluyen Toys “R” Us, Home Depot, and Circuit City.

Los más cómodos: Walgreen, McDonald’s, Domino’s Publix Supermarkets.

Los más agresivos: Target (en tiendas de descuento), la Brecha.

Solamente un detallista, Nordstrom, es excelente en tres direcciones.

Toys “R” Us y Home Depot se manejan bien en dos direcciones.

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Los ganadores de cada categoría:

LOS MAYORES DETALLISTAS