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CAPITULO 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNNaresh K. Malhotra
Daniel Alejandro CastilloJuan Diego Bernate V.
El diseño de la investigación• Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de
investigación. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.
Clasificación
Exploratoria Concluyente
Diseño de la investigación
Descriptiva Causal
Transversal Longitudinal
Simple Múltiple
Clasificación
Investigación exploratoria: Tiene como objetivo principal brindar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador.
Investigación concluyente: Diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación especifica.
Clasificación
• Investigación descriptiva: Su objetivo principal es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado.
• Transversal simple: Se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez.
• Transversal múltiple: Dos o mas muestras, se obtiene una sola vez información de cada muestra. (Análisis de cohortes)
• Longitudinal: Muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.
• Investigación Causal: Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto). Es adecuada para identificar variables dependientes e independientes y determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va predecir,
Investigación concluyente
Clasificación
Exploratoria Descriptiva Causal
ObjetivosDescubrir ideas y conocimientos
Describir caracteristicas o funciones del mercado
Determinar relaciones causales
Características
Flexible, versátil, a menudo es la parte frontal del diseño.
Formulación previa de hipótesis especificas, diseño planeado y estructurado a priori
Manipulación de una o más variables independientes, control de otras variables mediadoras.
Métodos
Encuestas con expertos, Encuestas piloto, datos secundarios(analizados cuantitativamente), Investigación cualitativa
Datos secundarios (analizados cualitativamente), encuestas, paneles, datos por observación, otros.
Experimentos
Comparación de los diseños básicos de investigación
Fuentes potenciales de error
Error total
Error de muestreo aleatorio
Error no atribuible al muestreo
Error de respuesta Error por falta de respuesta
Error del investigador Error del entrevistador Error del encuestado
Fuentes potenciales de error
Error total: Variación entre el valor verdadero de media de la muestra y el valor observado de la población.
1) Error de muestreo aleatorio: Ocurre cuando la muestra que se seleccionó es una representación imperfecta de la población de interés.
2) Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen en fuentes distintas al muestreo, pueden ser aleatorios o no aleatorios.• Error por falta de respuesta: Surge cuando algunos de los
encuestados no responden.• Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los
encuestados es inexacto, o sus respuestas se registran o analizan mal.
Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto• Presupuesto y planeación: Herramientas administrativas necesarias
para ayudar a asegurar que el proyecto se complete con los recursos disponibles. Aproximaciones útiles para administrar el proyecto:
1) Método de ruta crítica: Consiste en dividir un proyecto de investigación en las actividades componentes, determinar las secuencia de esos componentes y el tiempo que requería cada actividad.
2) Técnica de evaluación y revisión del programa (TERP): Ruta crítica más compleja que da cuenta de la incertidumbre en los tiempos para cumplir el proyecto.
3) Técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG): Ruta crítica más compleja que da cuenta tanto de las probabilidades de cumplimiento como de los costos de la actividad.
Propuesta de investigación de mercados
Diagrama oficial de la actividad planeada de investigación para la administración. Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación, las técnicas de recopilación y análisis de datos, y las formas de presentar el informe.
CAPITULO 4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS
Datos primarios vs datos secundarios• Primarios: Datos originados por el investigador con el
propósito específico de abordar el problema de investigación. Implican las 6 etapas del proceso de investigación, la obtención de estos puede ser costosa y prolongada.
• Secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión.
Datos secundarios• Ventajas:
-Fácil acceso
-Relativamente baratos
-Rápida obtención• Usos:
-Identificar y definir el problema
-Desarrollar un enfoque sobre el problema
-Elaborar el diseño de una investigación adecuada
-Responder a ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.
-Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos
Datos secundarios• Desventajas
-Posibilidad de utilidad para el problema limitada en pertinencia y exactitud
-Es probable que los objetivos, la naturaleza y los métodos empleados no sean adecuados.
-Posibilidad de baja precisión, desactualizados y poco confiables
Criterios para evaluar los datos secundarios
• Especificaciones; Metodología para recolectar datos:
-Tamaño y naturaleza de la muestra
-Calidad de las respuestas
-Diseño cuestionarios y su aplicación
-Procedimiento para el trabajo de campo
-Análisis de los datos.• Error: exactitud de los datos.• Actualidad:¿cuándo se recolectaron los datos?• Objetivo: Finalidad de la recolección de datos• Naturaleza: el contenido de los datos• Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?
Clasificación de los datos secundarios
• Datos internos: Se generan dentro de la organización. Pueden estar disponibles listos para ser usados o necesitar un largo procesamiento antes de ser útiles. Generalmente son el punto de partida para la búsqueda de datos secundarios, debido a la gran cantidad información con que cuentan las empresas.
• Las ventajas de los datos internos yacen en su fácil localización y el bajo costo para adquirirlos.
Clasificación de los datos secundarios
• Marketing de bases de datos: Implica el uso de computadoras para obtener y hacer seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra. Estas bases de datos son la herramienta básica para nutrir, expandir y proteger la relación con el cliente.
Clasificación de los datos secundarios
• Datos externos: Se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización. Están disponibles en forma de material publicado, bases de datos en línea o información sindicada.
• Fuentes de datos externos:
a) Comerciales:
-Guías
-Directorios
-Índices
-Datos estadísticos no gubernamentales
b) Fuentes gubernamentales
-Datos del censo
-Otras publicaciones gubernamentales
Bases de datos digitalizadas
Información disponible en formato de computadora para su distribución electrónica.
Pueden ser:
-Bibliográficas
-Numéricas
-De texto completo
-De directorio
-Con fines especiales.
Empresas sindicadas como fuentes de datos secundariosSon empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para las necesidades de varios clientes. Estos datos no se recolectan con el propósito de atender problemas de investigación de mercados específicos de clientes individuales, aunque los datos y los informes proporcionados a las empresas de clientes podrían personalizarse.
Datos sindicados de los hogares
Diversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyen entrevistas con un gran número de individuos usando un cuestionario predeterminado. Generalmente se clasifican con base a su contenido:• Psicografía y estilos de vida: Perfiles psicológicos y las
formas distintivas de una sociedad o alguno de sus segmentos.
• Evaluación de la publicidad: Eficacia de la publicidad de medios impresos y radiodifusión.
• Encuestas generales: examen comportamiento de compra y consumo.
Datos sindicados de los hogares• Usos: Debido a que se pueden obtener gran variedad de
datos, estas tienen varios usos.
-Segmentar mercados
-Establecer perfiles de consumidores
-Determinar la imagen, la medida y el posicionamiento del producto y para conducir análisis de la percepción de precios.
Ventajas Desventajas
-Flexibilidad-Facilidad de enfocar a segmentos población-Obtiene información sobre motivos, actitudes y preferencias.-Variedad y cantidad de preguntas
-Limitados-Brechas en las respuestas-Muestras sesgadas-Mala interpretación-Preguntas mal planteadas
Datos sindicados de los hogaresPaneles de compra y de medios de comunicación: Muestras de individuos que proporcionan información especifica a intervalos regulares durante largo tiempo.
Paneles de compra: Técnica de recopilación de datos donde los encuestados registran sus compras en un diario en línea.
Paneles de medios de comunicación: Comprende muestras de encuestados cuya conducta al observar la tv se registra de manera automática, complementando así la información de compra que se registra en línea.
Datos sindicados de los hogares• Servicios de escaneo electrónico: datos obtenidos al
pasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee el código de barras de los paquetes. Existen 3 tipos:
1) Datos seguimiento volumen
2) Paneles de escaneo
3) Paneles de escaneo con tv por cable.
Datos sindicados de los hogares• Usos:
-Analiza señalas de advertencia temprano.
-Seguimiento a ventas, precios, distribución y modelamiento.
-Probar y reposicionar productos
-Tomar decisiones publicitarias.
Ventajas Desventajas
-Reflejan comportamiento de compra-Considera variables tienda, precios, promociones, exhibiciones-Datos actuales y con rapidez
-No es representativo-Información cuantitativa, no cualitativa
Datos sindicados de instituciones• Auditoria de detallista y mayoristas: Recolección de datos
que se deriva de los registros físicos o de un análisis de inventarios.
• Usos:
-Determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo de tienda, región o ciudad.
-Evaluar participación marcas y participación competencia.
-Identificar asignación en anaquel y problemas de inventario.
Ventajas Desventajas
-Información exacta movimiento de productos por marca, tienda, tamaño mercado
-Cobertura limitada-No incluye todos los mercados-Información atrasada.
Datos sindicados de instituciones• Servicios industriales: Datos sindicados financieros,
operativos y de empleo sobre empresas, negocios, etc.• Usos: Útil para decisiones de gerencia de ventas;
identificación prospectos, definición territorios, establecimientos presupuestos y la medición del mercado potencial por área geográfica.
Ventajas Desventajas
-Útil para obtener datos secundarios
-Limitaciones respecto a la naturaleza, contenido, cantidad y calidad de la información.
Combinación de información de distintas fuentes: datos de una sola fuente
Esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. Una aplicación:• Cartografía digitalizada: Mapas que combinan
información geográfica, demográfica y los datos de ventas de una empresa u otra información patentada.
CAPITULO 5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y compresión del entorno del problema
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
Datos primarios: investigaciones cualitativas y cuantitativas
Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa
Entrevistas mediante sesiones de grupo
• Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.
Características de las sesiones de grupo
Tamaño de grupo 8 a 12
Composición del grupo Homogéneo; evaluación previa de los participantes
Entorno físico Atmosfera relajada e informal
Duración 1 a 3
Registro Uso de cintas de audio y video
moderador Con habilidades interpersonales, de observación y comunicación
Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo
Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el problema
Especificar los objetivos de la investigación
Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo
Redactar un cuestionario de selección
Establecer el perfil de un moderador
Llevar a cabo las sesiones de grupo
Revisar las cintas y analizar los datos
Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento
• Otras variantes de las sesiones de grupo
Sesiones de grupo bidireccionales.Grupo con doble moderador.
• Aplicaciones de las sesiones de grupo1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus
preferencia.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor antes programas de Marketing específicos.
Sesiones de grupo en líneaSesiones de grupo en linea
CARACTERÍSTICA SESIONES DE GRUPO EN LINEA
Tamaño de grupo 4 a 6
Entorno físico El investigador tiene poco control
Duración 1 a 1,5 horas
Composición del grupo De cualquier parte del mundo
Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y comunicación
Reclutamiento de los participantes Correo electrónico, panel o por medios tradicionales
Entrevista en profundidadSesiones de grupo y entrevistas en profundidad
CARACTERÍSTICA SESIONES DE GRUPO
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Sinergia y dinámica del grupo + -Presión de los otros miembros - +Participación del cliente + -Generación de ideas innovadoras + -Sondeo profundo de los individuos - +Descubrimiento de motivos ocultos - +Discusión de temas delicados - +Entrevista a individuos que son competidores - +Entrevista a individuos que son profesionales - +Programación de los participantes - +Cantidad de información + -Sesgo en la moderación y en la interpretación + -Costo por participante + -
Técnicas proyectivas• Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que
anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, actitudes o
sentimientos con respecto a los temas de interés.
• Técnicas de asociaciónSe presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.
La asociación de palabras, es la técnica mas conocida y consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le venga a la cabeza.
• Técnicas de complementación Técnica proyectiva donde el participante debe completar una situación de estimulo incompleta
• Técnicas de construcción Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción.
• Técnicas expresivas Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.
CAPITULO 6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
Técnicas de encuestas
• Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y esta diseñado para obtener información especifica de los participantes.
• Recolección estructurada de datos: Uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden predeterminado.
• Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de respuestas.
Clasificación de la técnica de encuesta
Procedimientos de observación• El registro de patrones conductuales de personas, objetos
y sucesos de forma sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés
• Observación estructurada y no estructurada.• Observación encubierta y abierta.• Observación natural y artificial.
Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación
Observación personal
Observación mecánica
inventario Análisis de datos
Tipos de observación
Evaluación comparativa de los tipos de observación
CRITERIOS OBSERVACION PERSONAL
OBSERVACION MECANICA
INVENTARIO
ANALISIS DE CONTENIDO
ANALISIS DE RASTRO
Grado de estructura
Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio
Grado de ocultación
Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto
Capacidad de observar en ambientes naturales
Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo
Sesgo por observación
Alto Bajo Bajo Medio Medio
Sesgo de análisis
Alto Bajo a medio
Bajo Bajo Medio
Comentarios generales
Mas flexible
Puede invadir privacidad
Costoso Limitado a mensajes
Técnica como ultimo recurso
Bibliografía • (Malhotra, 2008)