capítulo 3 recopilación de información y análisis del entorno
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Unidad 4Sistemas de Investigación de mercado
Objetivo.- El alumno comprenderá, aprenderá y pondrá en práctica, los distintos pasos para diseñar un estudio de mercado que de solución a la necesidad de información de una empresa.
Princes Squer shopping Mall Glasgow
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
• El mercado actual se torna altamente competitivo. Y por ello se debe estar preparados para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
• Tomar decisiones óptimas en la interacción con el entorno.
• Apoyandose de la mejor información, rápida, veraz y al alcance.
Cap. I Introducción
Introducción
Revise por equipo el índice de al menos cuatro libros de Investigación de Mercado y presente la metodología del proceso de IDM en una página.
TAREA No. 1
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
• La IDM ayuda a plantear estrategias de mercadotecnia.
• La IDM interviene en todas las actividades de una organización por medio de las funciones del departamento de mercadotecnia.
• Su función principal es de soportar la toma de decisiones.
• Debe ser un Sistema de Información Integral de Mercadotecnia.
Cap. I Introducción
Introducción
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
INVESTIGAR
• Del latín investiagare = Inquirir =Averiguar = Indagar
– Hacer Diligencias para descubrir algo
MERCADO• Del latín mercatu = compra
– Sitio Público destinado para comerciar
– Concurrencia de gente en un lugar haciendo transacciones.
Definición
Cap. I Introducción
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia
Naresh K. Malhotra
Cap. I Introducción
Definición
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
• Es la obtención de información sistematizada que permita una enlace e interacción entre el proveedor y el consumidor en un mercado de interés, para planear y tomar decisiones de mercadotecnia.
Autores
Cap. I Introducción
Definición
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
• Conocimiento del mercado– Análisis de la situación, análisis de la
demanda, características y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia.
• Permite la toma de decisiones adecuada– Mezcla promocional adecuada, medida
de desempeño
¿Por qué hacer investigación de Mercado?
Cap. I Introducción
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
• Orienta los objetivos de la empresa– Para cambios en el producto/servicio,
determinar la elasticidad de la demanda, monitorea el control total de la calidad, etc.
• Fundamenta las estrategias de Marketing– Atributos y beneficios del
producto/servicio, segmentos de mercado, importancia del precio y la promoción.
¿Por qué hacer investigación de Mercado?
Cap. I Introducción
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Finalidad del tomador de decisión, temor y naturaleza
La finalidad del tomador de decisiones es, elegir la alternativa más adecuada y no necesariamente la óptima, basándose en sus dos fuentes de información:
Criterio y Experiencia
Nota: Por lo general utilizan de base la información
más formal disponible..
Tiempo
Efi
cien
cia
Experiencia
Conocimiento e información
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
• Cuando no existe información disponible y adecuada.
• Cuando se tiene una alto grado de incertidumbre, o se quiere tener una mayor certeza.
• Cuando hay tiempo disponible.
¿Cuándo es necesaria una investigación de mercados?
Cap. I Introducción
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
• Cuando el costo de la información no supera el costo de la decisión.
• Cuando se desea tomar una decisión, formular planes y establecer objetivos.
¿Cuándo es necesaria una investigación de mercados?
Cap. I Introducción
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Un problema de decisión aparece cuando se tiene un objetivo por realizar y se enfrenta a una situación con diversos cursos de acción y además existe incertidumbre para poder alcanzar dichos objetivos.
El que toma la decisión desempeña un papel fundamental en la definición del problema en cuestión.
Naturaleza de la Decisión
Cap. I Introducción
La personalidad del tomador de decisiones es fundamental, así como el interés personal y organizacional que algunas veces están en conflicto.
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Características de falla en la Investigación
Cap. I Introducción
• Limitación de antecedentesde empresarios, ejecutivos (investigadores)
• ResistenciaAmenaza la posició y prestigio personal
• Falta de objetivosFalta de claridad y porecisión de los objetivos
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Características de falla en la Investigación
Cap. I Introducción
• Aislamientoentre departamentos, ejecutivos, dueños, etc.
• Empleo desfasado de tiempoLos efectos ya son historia, motivos burocráticos o económicos
• Acumulación de errores Sistemáticos, administrativos y engaños
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Trayectoria del diseño de la investigación
Tipos Métodos Técnicas
Exploratoria Cualitativo Encuestas
Descriptiva D. Secundarios
Causal Cuantitativo S. de grupo
Motivacional Observación
Experimentación
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Tipos de IDM según su propósito o función
Cap. I Introducción
• Investigación Exploratoria Inicial para aclarar la naturaleza del proyecto.
• Investigación Descriptiva Describe características de un fenómeno.
• Investigación Causal Identifica relaciones causa-efecto entre variables.
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Etapas de la Investigación de mercados
Cap. I Introducción
Muestreo
Recopilación de Datos
Análisis y procesamiento de datos
Conclusiones e Informes
Descubrimiento y definición
Diseño de la Investigación
Descubrimiento y definición del problema
Resuma de manera personal, el capítulo No. 3 de William Zikmund, máximo media página.
Critíque el mismo (comprensión análisis, evaluación y manifieste sus ideas en la restante media página).
No utilize frases u oraciones del libro
TAREA No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Evaluación
Cap. I Introducción
TAREA No. 3
Realiza la siguiente práctica:
Forma un equipo de cinco personas. Diseñe un pequeño cuestionario para preguntar a cincuenta taxistas ubicados en cinco diferentes zonas de su localidad cuál es el lapso del día que tienen mayor clientela y en cuál disminuye el pasaje. Con esta información, elabore una informe que ayude a los taxistas a seleccionar la mejor ruta durante el lapso de mayor clientela.
Nota.- Este es un ejercicio empírico para introducir al alumno en labor de IDM
A. Preguntas de Evaluación
1. ¿Que entiende por IDM?
2. ¿Por qué es importante la IDM en una empresa?
3. ¿Que influye para que una empresa tome la decisión de realizar o no una IDM?
4. Nombre algunos productos o servicios que podrían haberse desarrollado lógicamente con la ayuda de la IDM.
5. ¿Qué ventajas ofrece la IDM . Para los que toman decisiones de manera Intuitiva?
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II. DESCUBRIR Y DEFINIR EL PROBLEMA
Si no sabemos a donde vamos... cualquier camino nos llevará al sitio.
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
II. DESCUBRIR Y DEFINIR EL PROBLEMA
Antes de llegar a definir el problema, será necesario descubrirlo y para esto lo
primero es:
Explorar, Observar, Empaparse, Sumergirse, en el tema.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Descubrimiento del Problema
Principio del iceberg
Principio del Iceberg
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Es apropiado en las etapas iniciales del
proceso de IDM, obtener un análisis
preliminar de la situación con un
mínimo de costo y tiempo.
Esta información se utilizará para
reconocer y definir el problema
Al finalizar la unidad
los equipos
deberán entregar
la primera parte o
el anteproyecto de
la investigación.
Capítulo No. 2
II. DESCUBRIR Y DEFINIR EL PROBLEMA
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Técnicas de Investigación Exploratoria
1. Fuentes internas
2. Análisis de datos secundarios
3. Estudios piloto
4. Estudios de casos
5. Encuestas sobre experiencias
Selecciona una o varias de las
cinco técnicas que se
describen a continuación e
inicie la investigación
exploratoria y formule su
anteproyecto.
No se permiten temas de tipo
social como el
alcoholismo, la
drogradicción, el aborto,
etc.
Procure que sean problemas
de empresas u
organizaciones reales.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Técnicas de Investigación Exploratoria
1. Fuentes internas. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden ser muy útiles. Algunos son:1. Información Contable
2. Análisis de Ventas
3. Análisis de Estrategias de Marketing– Variaciones en el empaque y producto– Tipos de clientes, etc..
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Técnicas de Investigación Exploratoria
2. Análisis de datos secundarios. Ya
existen de antemano, se generaron
por otras empresas y generalmente
se ponen a disposición de quien los
solicite. Creados con fines
diferentes a nuestra investigación. Ej. Censos, profeco, empresas como
Gallup, AC Nielsen, Internet, etc.
D:\CAPITULO 03\Caso Nielsen.ppt
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Técnicas de Investigación Exploratoria
3. Estudios piloto. Término colectivo
para cualquier técnica de investigación
exploratoria a pequeña escala. Reúnen
datos de los consumidores finales o de
los sujetos reales. Las sesiones de
grupo son un tipo de estudio piloto
exploratorio más elaborado que ha
cobrado auge en los últimos años.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Técnicas de Investigación Exploratoria
4. Estudios de caso. Consiste en obtener
información de una o algunas
situaciones similares a la situación
problema del investigador. Los
resultados deben de considerarse
tentativos, como toda investigación
exploratoria, la generalización puede
ser peligrosa.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Técnicas de Investigación Exploratoria
5. Encuestas de Experiencia. Técnica en
la que se cuestiona a individuos con
conocimientos sobre un problema de
investigación en particular. Ayudan a
definir el problema de una manera
informal.
Ejemplo: Entrevistas a ejecutivos de alto nivel, personas que tienen conocimientos sobre un tema, trabajo, etc.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Amplitud del Problema
Un problema se compone
de una serie de
pequeños problemas
que es necesario
resolver.
A medida que aumenta la
amplitud de un
problema se torna más
complejo y con mayor
número de soluciones
alternativas.
El investigador tiene la responsabilidad de hacer del conocimiento del cliente, la máxima amplitud y complejidad del problema.
El que toma la decisión en conjunto con investigador deberán definir hasta donde quieren llegar en la investigación para poder definir los objetivos.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Definición de los objetivos
Militarmente. Punto al que se ha de atacar.
Los objetivos de la investigación
responden a la pregunta: “Cuál es el
propósito del proyecto de
investigación?”
Los objetivos son una guía de acción para la gerencia y el
investigador, ya que especifica el criterio de
desempeño que se utilizará.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Definición de los objetivos
Todos los objetivos deberían de ser IDEAL
dentificar un nivel de propósito.CONOCIMIENTO Comprensión.... Análisis..... Síntesis APLICACIÓN
irección o líneas de acción: Rumbo de la compañía, que sean claros
valuables: Debe ser medible, se debe tener parámetro de comparación.
cción y Tiempo: empezar con un verbo y contar con un plazo; diario, anual, etc.
ogros: realistas y no sueños dorados.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Definición de los objetivos
Ejemplos de Objetivos de Investigación:
Comprender y analizar porqué el horario estelar en el canal N es de 8:00 a 10:00 P.M. Tuvo mayor audiencia en el trimestre pasado con respecto al actual.
Evaluar el rendimiento sobre la inversión en una empresa distribuidora de bienes de consumo en el mes de Enero.
Conocer las causas por las que el consumidor prefiere la marca C con respecto a la D en la ciudad de Chihuahua, en la temporada otoño- invierno del presente año.
En tu proyecto por equipo define el planteamiento del problema.
Identifica los estados A los estados B
Selecciona la amplitud del problema.
Define objetivos del caso de investigación para la amplitud seleccionada.
Capítulo No. 2
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
Definición de los objetivos
Ejemplos de Objetivos de Investigación:
Investigar el conocimiento y las expectativas de los consumidores sobre los precios
Obtener las calificaciones y clasificaciones en cada forma de Servicio
Evaluar las actitudes y las creencias del consumidor sobre los sistemas de compra desde el hogar.
Identificar y evaluar las oportunidades de mercado para los envases rígidos de plástico.
Por lo regular los objetivos no cumplen con todas las características de un objetivo ideal, pero se deberá de procurar que satisfagan la mayor parte de ellas.
Convierte estos cuatro objetivos muy generales a objetivos ideales.
Etapas de la investigación de mercados
Muestreo
¿Se requieren más investigaciones? o se cumplió con los objetivos.
Escoja el método y la técnica
Determine el formato, presentación, plan y Disposición
Nivel y alcance deben ser determinados con anterioridad
Conclusiones e Informes
Diseño de la Investigación
Descubrimiento y definición del problema
Dar seguimiento Análisis y procesamiento de
datos
Recopilación de DatosExploratoria, descriptiva, causal o motivacional Planeación Implementación y control.
Puede incluir una hipótesis o tan solo una declaración
Probabilística, No probabilística, tamaño de la muestra
Telefónica, por correo, Internet, intercepción
Trayectoria del diseño de la investigación
Tipos Métodos Técnicas
Exploratoria Cualitativo Encuestas
Descriptiva D. Secundarios
Causal Cuantitativo S. de grupo
Motivacional Observación
Experimentación
Comparación de las investigaciones Cualitativa y Cuantitativa
Técnicas Proyectivas
Las actitudes del encuestado se descubren al analizar sus respuestas en escenarios que son deliberadamente no estructurados, vagos y ambiguos.
Estas técnicas se clasifican como asociación, complementación, construcción y expresión.
Técnicas ProyectivasTécnicas de asociación
El entrevistador genera un motivador (previamente planeado) mediante una sola palabra, a lo que el entrevistado debe responder con lo primero que se le venga a la mente.
Se analizan las respuestas al calcular: La frecuencia con que algunas palabras se dan
como respuesta El tiempo que pasa antes de dar una respuesta El número de encuestados que no responden
en absoluto a una palabra de la prueba.
Técnicas ProyectivasTécnicas de Complementación
Completar historias
Se dan al encuestado parte de una historia, suficiente para dirigir su atención hacia un tema en particular, pero no da una pista sobre el final. Se les pide que den una conclusión en sus propias palabras. El que los encuestados completen esta historia revelará sus sentimientos y emociones implícitos.
Técnicas ProyectivasTécnicas constructivas
Requiere que el entrevistado construya una respuesta en forma de una historia, diálogo o descripción. Se proporciona menos estructura inicial que una técnica de completar. Las más comunes son: 1) Respuesta a fotografías 2) Respuestas a caricaturas
Técnicas ProyectivasTécnicas constructivas
Técnicas ProyectivasTécnicas Expresivas
Se presenta a los encuestados una situación verbal o visual se les pide relacionar los sentimientos y actitudes de otras personas con esa situación. Representación de papeles. Se le pide
a los encuestados que presenten o adopten la conducta de alguien más.
Técnicas ProyectivasTécnicas Expresivas
Técnica de la tercera persona
Se presenta al encuestado una situación visual o verbal y se le pide que relate las creencias y actitudes de una tercera persona, más que expresando directamente las personales. Esta tercera persona pude ser un amigo, vecino, colega o una persona “típica”.