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:Captulo I Mtricas para la gestin del marketingNecesitamos medir para conocer y transmitir ya que el entorno competitivoexige desarrollar mediciones ms all de las puramente financieras.

Las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos delas acciones de la empresa. Una direccin que confa nicamente en losaspectos financieros, solo dispone de una visin muy limitada de la realidad

Las mtricas del marketing pueden aclarar algunas cuestiones claves delmarketing Cul es el valor de la empresa? Somos competitivos eninnovacin y marca? Estn las estrategias orientadas a los clientes?

Las mtricas del marketing son difciles de unir. En todas las compaas grandeslas diferentes medidas se dispersan en reas, unidades de negocios, diferentesperiodos de tiempo, clientes, y as, dependiendo de cada compaa.

El agrupar las mtricas de marketing seleccionadas en un cuadro de mandova a exigir con anterioridad haber diseado un mapa estratgico delmarketing, lo que va ayudar a definir, ejecutar y comunicar la estrategia de lacompaa. Va a permitir definir de forma clara los objetivos, y va a permitir queel marketing sirva de correa de transmisin para la estrategia de la compaa.

La experiencia dice que usar las mtricas como simple control y recompensaes una psima decisin:

Llegan a ser ms importantes las mtricas que los propios negocios, ydesde el primer momento los distorsionan.

Deben ser crebles. Si se sospecha que la direccin puede estarmanipulndolas, pierden la credibilidad y la parte de gestin ligada aellas se desintegra.

Los incentivos de la direccin deben recompensar el rendimientoindividual. Las mtricas pueden reflejar el rendimiento de toda empresa.

Si se utilizan las mtricas nicamente como sistema de control,desmotivaran y proporcionaran rechazo.

nicamente las mtricas de orden estratgico son las que deben llegar a lajunta de direccin. Estas mtricas deben ser representadas, explicadas yconsensuadas

Mtricas de rentabilidad. Eficiencia y eficacia del marketing paraapoyar la perspectiva financiera.

Mtricas de innovacin y de valor de marca para apoyar la perspectivadel cliente.

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Mtricas de adaptacin a los objetivos de negocio y cumpliendo deprogramas para cubrir las perspectivas internas y de personal del reade marketing.

La eficacia tiene que ver con resultados, est relacionado con lograr objetivos.

La eficiencia, en cambio, se enfoca a los recursos, a utilizar los medios de lamejor forma posible.

Una mtrica es un clculo entre magnitudes que tiene cierta relacin. Por esose pueden comparar. Las mtricas no se deben estudiar solas, sino que sedeben comparar con:

Mtricas histricas Mtricas presupuestas para un periodo determinado Mtricas sectoriales Mtricas de competidores Objetivos estratgicos

Las mtricas que permiten evaluar la rentabilidad o productividad, comparanlos resultados obtenidos (beneficios, importe de las ventas, unidades vendidas,nmero de clientes).con los recursos (gastos, inversiones) empleados para ello.

Las mtricas que permiten evaluar la eficiencia comparan gastos que seprevia consumir con los gastos que realmente se han producido. Es sistemaser ms eficiente cuando consiga sus objetivos consumiendo el mnimoposible.

Por eso, cada componente del mix de marketing se estructura y desarrollan

mtricas en una cascada de tres niveles:

1. El estratgico, que determina las mtricas para controlar los objetivos alargo plazo.

2. El tctico, que determina las mtricas a medio plazo y permite controlardesviaciones y ejecutar programas correctores.

3. Y el operativo, que se encarga de definir las mtricas para el da a da, yque anticipan y controlan la marcha de los programas definido en laestrategia diseada en el plan de marketing.

El objetivo de conocer y aprender a desarrollar una serie de mtrica en losplanos estratgicos, tctica y operativa es el de disponer de herramientas degestin y de control con dos objetivos claros:

Ayudar a controlar la estrategia de marketing de la empresa. Ayuda a determinar cmo fluye y se consolida la informacin en el

departamento o rea de marketing.

La correcta seleccin y desarrollo de mtricas permitir:

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Segmentar de forma adecuada, de modo que se puedan ofrecerproductos y servicios mejor adaptados a las necesidades de los clientes.

Introducir en el mercado productos y servicios innovadores para losclientes de segmentos objetivos.

Producir productos y servicios de alta calidad a coste ajustado. Movilizar habilidades y motivaciones que tengan por objetivo la mejora

continua de los procesos en los que trabajan y aplicar la tecnologa deforma efectiva y responsable.

La seleccin de objetivos clave en el plan de marketing aporta unametodologa que ayuda a elegir mtricas y permite el diseo del cuadro demando que tenga en cuenta tanto el corto como el medio y el largo plazo.

Todas las mtricas se deben definir en tres planos: el estratgico, el tctico yoperativo. El objeto de utilizar este sistema es utilizar mtricas concretas quetambin se pueden utilizar en el nivel operativo, lo que va a permitircorrigiendo y adelantando posibles desviaciones. Las mtricas debendesarrollarse a la medida, en funcin de la estrategia a seguir.

Las mtricas no financieras pueden ayudar a descubrir problemas de ndolecomercial y de marketing, como:

Ventas insuficientes para los costes soportados.

Descubrir productos obsoletos o con ventas por debajo de su potencialesperado y presupuestado. Lneas y categoras de productos mal estructuradas o mal diversificadas xito o fracaso en el lanzamiento de productos. Nivel de precios de productos que no sean ni demasiado elevados ni

demasiados bajos para su posicionamiento. Nivel del conocimiento de la competencia Costes laborales del rea de marketing Nivel de satisfaccin del cliente Eficacia de las acciones de comunicacin.

El cuadro de mando del marketing (CMMK) se debe desarrollar para ayudar aexponer y comunicar con claridad las estrategias, tcticas y programas deaccin plasmados en el plan de marketing. Debe ayudar a seleccionar lasmtricas clave para poder desarrollar, comunicar y controlar el plan demarketing con xito.

El CMMK es un cuadro de mando orientado a definir un conjunto coherentede mtricas que estn ancladas en los objetivos estratgicos que la empresatiene. Este modelo desarrolla mtricas a nivel estratgico, tctico y operativo.