capitulo ii marco teÓrico sobre: plan, mercadeo, plan de...
TRANSCRIPT
18
CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, MERCADEO, PLAN DE
MERCADEO, DEMANDA, PRODUCTO, EMBUTIDOS Y COMERCIALIZACIÓN
A. PLAN Para comprender de mejor forma el significado de un plan y para saber como puede
o debe usarse, dentro de una determinada organización, a continuación se describe
una breve explicación sobre dicho término:
1. Conceptos de plan 1.1 “Plan es un documento escrito en el cual toda organización determina y establece
sus principales acciones y actividades a llevar a cabo dentro del marco de trabajo,
las cuales se espera que se desarrollen de una forma efectiva y eficiente, de manera
que estas no se salgan de control; y así lograr la consecución de los objetivos y
metas establecidos por la organización, de forma que se pueda hacer competitivo en
todo ambiente de mercado.” 9
1.2 “El Plan es un documento en el cual se explica como se van a alcanzar las metas
definiendo acciones y estrategias, planteando quienes realizaran las actividades que
llevara a cabo la organización, así como también los medios y/o recursos que se
utilizaran para ello; además prevee el tiempo que se utilizará en realizar las
actividades y delimita el periodo de desarrollo de estas para la consecución de los
objetivos.” 10
9 CLAUDIO SORIANO. Plan de Marketing. Guatemala, Editorial Piedra Santa, 2002. p. 4 10 ROBBINS STEPHEN; MARY COULTER. Administración. México, Editorial Pearson Educación, 2007. p. 160
19
2. Tipos de planes Dentro de las organizaciones se utilizan diferentes tipos de planes, por su línea
estratégica (estratégico y operativo), plazo (corto o largo), especificidad
(direccionales o específicos) y frecuencia (únicos o permanentes).
2.1 Planes estratégicos Se aplican a toda la organización, fijan sus metas generales y tratan de posicionarla
en su contexto; los planes estratégicos tienen su alcance para la organización en
general; es decir, que influyen en las distintas áreas de la misma; además,
contemplan una serie de metas organizacionales y se asigna a las respectivas áreas,
por otro lado los planes operativos son determinantes e inciden directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la empresa y especifican los detalles de cómo van
alcanzarse las metas generales.
2.2 Planes según el plazo Dentro de estos están los planes de corto plazo que abarcan un año o menos, estos
planes contemplan acciones, actividades, objetivos y metas realizables en periodos
realmente cortos no mayores a un año, estableciendo cada elemento que este sea
realizable en un periodo contemplado y los planes de largo plazo que a diferencia de
los anteriores su horizonte temporal rebasa los dos años, desarrollando actividades,
estrategias, metas y objetivos realizables en largos periodos, permitiendo tener
mayor control y evaluación sobre ellos.
2.3 Planes según la especificidad El plan puede ser de dos tipos; direccional, es un plan flexible que establece
lineamientos generales, en el cual el desarrollo de dicho programa y cada uno de sus
actividades pueden estar sujetas a modificación que surjan durante la
implementación, ya sea para reorientar el curso de dicho plan o para realizar
acciones correctivas que lleve al cumplimiento del objetivo trazado inicialmente;
además, está el plan especifico, que es detallado sin margen para la interpretación,
20
este tipo de plan presenta lineamientos específicos, los cuales, deben ser
desarrollados de manera estricta y sin oportunidad a cambios o modificaciones, lo
que quiere decir que este plan es diseñado, para llevar a cabo una función especifica
y cumplir con el objetivo de este.
2.4 Planes por frecuencia Dentro de estos planes esta el plan único, que es un plan destinado a satisfacer las
necesidades de una sola ocasión, en cambio los planes permanentes son planes
continuos que encausan las actividades que se realizan repetitivamente, este tipo de
plan comprende las políticas, reglas y procedimientos. 11
B. MERCADEO 1. Conceptos de mercadeo A continuación se presentan algunos conceptos de mercadeo:
1.1 “Es el proceso de planear y ejecutar la consecución, precios, promoción y
distribución de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas
individuales y las de la empresa”.12
1.2 “Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.” 13
Se concluye que mercadeo es la concentración de analizar los gustos de los
consumidores, pretende establecer necesidades y deseos, influyendo en su
comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se
desarrolle en distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para
que adquieran un determinado producto o servicio.
11 ROBBINS STEPHEN; MARY COULTER. Ob. Cit., p. 162-163 12 CHARLES LAMB; W HAIR; MC DANIEL CARL. Marketing. México, Editorial Thomson p. 6, 2002. 13 WILLIAM STANTON J; ETZEL; MICHEL J. Fundamentos de Marketing. México, Editorial Mc Graw Hill, 2004. p. 7
21
2. Importancia El mercadeo es de suma importancia ya que se aplica a diferentes rubros tales
como:
2.1 Bienes: La mayor parte de la producción y del esfuerzo de mercadeo en
cualquier país se destina a los productos.
2.2 Servicios: A medida que avanzan las economías, una proporción cada vez
mayor de sus actividades se concentran en la prestación de servicios.
2.3 Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que tienen lugar con cierta
periodicidad, como por ejemplo las grandes ferias comerciales, espectáculos
artísticos o aniversarios de empresas.
2.4 Experiencias: Una empresa puede crear, representar y comercializar
experiencias, combinando la utilización de varios bienes y servicios.
2.5 Personas: El mercadeo de famosos es un gran negocio. En la actualidad,
cualquier estrella de cine tiene contratos a un representante, a un manager personal
y a una agencia de relaciones publicas.
2.6 Lugares: Ciudades, estado, regiones y países compiten activamente entre si
para atraer a turistas, fabricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.
2.7 Derechos de propiedad: Son derechos de posesión, que pueden recaer
tanto sobre activo físico (bienes inmuebles) como sobre activos financieros (acciones
y bonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesario el
mercadeo.
22
2.8 Organizaciones: Trabajan activamente para crearse una imagen fuerte,
positiva y exclusiva de cara a su público meta.
2.9 Información: Se puede generar y comercializar igual que cualquier otro
producto.
2.10 Ideas: Toda oferta de mercadeo implica una idea básica. 14
3. Orientaciones de las empresas hacia el mercadeo Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan al momento de definir
sus actividades de mercadeo son los siguientes:
3.1 El enfoque de producción: Es uno de los más antiguos en el mundo de los
negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que
adoptan el enfoque de producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran
eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva.
3.2 El enfoque de producto: Este enfoque sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados
o las características innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este
enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos
continuamente.
3.3 El enfoque de ventas: Sostiene que si no se animan los consumidores o a
las empresas a que compren, no adquirirían los suficientes productos de la empresa.
Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas intensos.
14 PHILIP KOTLER; KEVIN LANE KELLER. Dirección de Marketing. México, Editorial Pearson Educación, 2006. p. 8-9
23
3.4 El enfoque de mercadeo: Surgió a mediados de los años cincuenta. En
lugar de seguir con la filosofía centrada en el producto, de fabricar y vender, las
empresas cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor que consiste en
detectar y responder necesidades.
El mercadeo no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado al producto,
sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores, también
sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser
más eficaz a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado
meta. 15
4. Clases de mercadeo 4.1 Mercados de consumidores: Las empresas que venden bienes y servicio
de consumo masivo, como bebidas refrescantes, cosméticos, boletos de avión,
calzado y equipo deportivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca
superior. Gran parte de la fuerza de una marca depende de si se consigue
desarrollar un producto o un empaque superiores, de si se logra garantizar su
disponibilidad, y de si se respalda con una publicidad atractiva y con un servicio
fiable.
4.2 Mercados de empresas: Las empresas que venden bienes y servicios a
otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e
informados, capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas
compraran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y a cambio
obtener un beneficio.
4.3 Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios en el
mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales, por ejemplo,
deben decidir en que países estarán presentes, como entraran en cada país, como
15 PHILIP KOTLER; KEVIN LANE KELLER. Ob. Cit., p. 15-16
24
adaptaran las características de sus productos o servicios, una vez dentro que precio
fijaran para sus productos y como adaptaran sus comunicaciones a las diferentes
prácticas culturales locales.
4.4 Mercados no lucrativos y sector público: Las empresas que venden
sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades,
instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales deben prestar mucha
atención al precio de sus productos puesto que estas organizaciones suelen tener
una capacidad de compra limitada.
Los precios reducidos influyen sobre la característica y la calidad que puede ofrecer
el vendedor. 16
5. La mezcla de mercadeo El termino mezcla de mercado se refiere a una mezcla distintivas de estrategias de
producto, distribución, promoción y precios diseñadas para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribución se conoce
algunas veces como lugar y plaza, lo que nos da las “cuatro PS” de la mezcla de
mercadeo: producto, plaza, promoción (distribución) y precio. El gerente de
marketing tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla de mercadeo,
pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar
resultados óptimos.
5.1 Producto: Por lo general la mezcla de mercadeo comienza con la “P” del
producto. El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos
otros factores. Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras,
ideas como las que ofrece un asesor o servicios (atención medica).
16 PHILIP KOTLER; KEVIN LANE KELLER. Ob. Cit., p. 11-12
25
5.2 Plaza: Es la distribución física que se refiere a todas las actividades de
negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de las materias primas o
productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza que los
productos lleguen en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se
necesitan.
5.3 Promoción: La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadeo
consiste en fomentar intercambio mutuamente satisfactorio con los mercados meta
mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una
compañía o producto. Cada elemento de la promoción se coordina y administra con
los demás para crear una combinación o mezcla de promoción.
5.4 Precio: Es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele
ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el elemento
que se cambia con mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan los precios con
mas frecuencia y facilidad de lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de
mercadeo. El precio representa una importante arma competitiva y resulta
fundamental para la organización como un todo, porque, multiplicado por el número
de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa. 17
6. Niveles de segmentación del mercado 6.1 Mercadeo masivo: El argumento tradicional en defensa del mercadeo
masivo es que crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce costos y
a la vez conduce a precios más bajos o a mayores márgenes de ganancia. Sin
embargo, muchos detractores señalan que la creciente diversificación del mercado
dificulta la práctica del marketing masivo.
17 CHARLES LAMB; W HAIR; MC DANIEL CARL. Ob. Cit., p.46-48
26
La proliferación de medios de comunicación y de canales de distribución hace cada
vez más difícil y costoso llegar a una audiencia masiva, por tal razón el vendedor
recurre a la producción, la distribución y la promoción masiva de un producto para
todos los compradores por igual.
6.2 Mercadeo de segmentos: Un segmento de mercados es un grupo de
consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Los mercadólogos no
crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los
que se van a dirigir. Sin embargo, incluso un segmento a veces resulta ficticio, por lo
menos en cierto sentido, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren
exactamente el mismo producto.
6.3 Mercadeo de nichos: Un nicho es un grupo de consumidores mas
delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los mercadólogos identifican
los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.
Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: los integrantes de un nicho
tienen un conjunto de necesidades especificas; están dispuestas a pagar un precio
especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el
nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para tener
éxito; y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a su tamaño, utilidades y
crecimiento.
Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes
competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos
competidores.
6.4 Mercadeo local: El mercadeo local refleja una tendencia en aumento
denominada mercadeo de raíz. Las actividades de mercadeo se concentran en
27
interactuar estrecha y personalmente con los consumidores tanto como sea posible.
Un gran elemento del mercadeo de raíz local es el mercadeo de experiencia, que
promueve un producto o servicio no solo mediante la comunicación de sus
características o sus ventajas, sino también mediante experiencias interesantes y
únicas.
6.5 Mercadeo personalizado: Este tipo de segmentación es conocido también
como “segmentos de uno”, o “mercadeo de uno a uno”. En la actualidad, los
consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir que comprar o como comprarlo.
Entran en Internet, buscan información y opiniones sobre productos o servicios,
dialogan con proveedores, usuarios, críticos, y en muchos casos, incluso diseñan el
producto que quieren. 18
7. La función del mercadeo en la economía La función del mercadeo en una economía de mercado es organizar el intercambio
voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta
y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo, pero exige
la organización de actividades de unión de dos tipos:
a) La organización material del intercambio, es decir, de los flujos físicos de bienes
desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
b) La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que
deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La función del mercadeo en la economía es, pues, organizar el intercambio y la
comunicación entre productores y compradores. La definición propuesta aquí se
18 PHILIP KOTLER; KEVIN LANE KELLER. Ob. Cit., p. 240-246
28
centra en las tareas y funciones del mercadeo, cualquiera que sea el objeto del
proceso de intercambio. Como tal, esta definición se aplica tanto a las actividades
comerciales como a las actividades sin ánimo de lucro, de una manera general a
toda situación donde hay intercambio voluntario entre una organización y un público
usuario de los servicios ofrecidos por esta organización.
7.1 La organización del intercambio La organización del intercambio de bienes y servicios es responsabilidad de la
distribución, que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación
distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la
situación distributiva de consumo implica la producción por la distribución de tres
tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor añadido de la distribución. a) Las utilidades de estado: Es decir, el conjunto de transformaciones materiales
destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo; estas son las
operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.
b) Las utilidades de lugar: Trasformaciones espaciales, tales como el transporte, la
distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposición de los
usuarios en los lugares de utilización, de transformación o de consumo.
c) Las utilidades de tiempo: Transformaciones temporales, como el almacenaje,
que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estén
disponibles y accesibles a la clientela objetivo y permiten así el encuentro material
entre la oferta y la demanda. 19
19 LAMBIN, JEAN-JACQUES. Marketing Estrategico. Madrid, Editorial Mc Graw – Hill, 1996. p. 12 - 13
29
C. PLAN DE MERCADEO 1. Conceptos de plan de mercadeo 1.1 “Es un documento escrito que actúa como manual de referencia de las
actividades de mercadeo para el gerente del área”. 20
1.2 “Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y
previo a los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir
en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios
de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto”. 21
2. Propósito de un plan de mercadeo El propósito de un plan de mercadeo es establecer sus actividades de mercadeo de
modo de administrar la capacidad que sus productos tienen para atraer a sus
clientes, desarrollar métodos para vender y entregar sus productos, crear métodos
que promuevan el conocimiento de sus productos y mostrar la forma en que sus
actividades de mercadeo mejoraran la rentabilidad en el siguiente ejercicio. 22
3. Estructura de un plan de mercadeo Etapa I Análisis situacional (FODA) El análisis se centra en factores internos (fortalezas y debilidades) y externos
(oportunidades y amenazas), estas fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas deben analizarse en relación con las necesidades y la competencia en el
mercado. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y dónde
necesita mejorar.
20 CHARLES LAMB; W HAIR; MC DANIEL CARL. Ob. Cit., p. 30 21 SAINZ VICUÑA; JOSÉ ANCIN M. Plan de Marketing en Práctica. España, Editorial ESIC, 2006. p. 79 22 DAVID PARMERLEE. Preparación del Plan de Marketing. México, Editorial Granica, 1999. p.13
30
Etapa II Fijación de elementos Esta etapa se basa en un estudio cuidadoso del análisis FODA y debe contener
objetivos relacionados con la correspondencia entre fortalezas y oportunidades y/o la
conversión de debilidades o amenazas, así también para desarrollar metas y
objetivos es importante realizar el planteamiento de la misión de la empresa. Las
metas de marketing tienen que guardar congruencia con la misión de la empresa. De
igual manera, los objetivos deben fluir a partir de las metas.
Etapa III Diseño de las estrategias de mercadeo En esta etapa se resume la forma en que la empresa logrará los objetivos de
marketing. Se detalla el modo en que la empresa obtendrá una ventaja competitiva,
haciendo algo mejor que la competencia; sus productos deben ser de mejor calidad
que lo que ofrecen los competidores, sus precios tienen que ser congruentes con su
grado de calidad (valor), sus métodos de distribución deben ser lo más eficaces
posible y sus promociones tienen que comunicarse en forma más adecuada a los
clientes que la empresa se ha fijado como mercado meta. Es importante que la
empresa procure que estas ventajas resulten sostenibles, por tanto en sentido
amplio, las estrategias de marketing aluden a las formas en que la empresa
manejará sus relaciones con los clientes. 23
Etapa IV Ejecución y seguimiento de las estrategias La ejecución es el proceso que convierte el plan de mercadeo en tareas en el
terreno de la acción y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que se logren
los objetivos del plan. Las actividades de la ejecución pueden contener asignaciones
detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas y mucha comunicación.
Aunque la ejecución esencialmente consiste en “hacer lo que se ha dispuesto
hacer”.
23 O.C. FERRELL; MICHAEL D; GEORGE H. LUCHS. Estrategia de marketing. México, Thomson editores S. A. de C. V. 2002, P. 19 –25.
31
Etapa V Evaluación y control de las estrategias En esta etapa se evalúa el plan de mercadeo después de ponerlo en marcha. La
evaluación significa la medida en que se han alcanzado los objetivos de marketing
durante el periodo especificado. El control proporciona los mecanismos de
evaluación de los resultados del marketing a la luz de las metas del plan y la
corrección de acciones que no contribuyen a que la compañía alcance esas metas
dentro de los lineamientos del presupuesto. 24
4. Ventajas de un plan de mercadeo El planteamiento del mercadeo está basado en gran parte en datos y números.
Frente a sus opositores históricos, que lo consideran poco científico, cabria no
obstante recordar que durante varias décadas la intuición ha sido la encargada de
tomar muchas decisiones, a menudo algo temerarias. Por el contrario, el plan de
mercadeo no solo facilita un conocimiento completo de los hechos si no que, gracias
al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos objetivos.
Partiendo de esto se consideran una serie de ventajas adicionales que todo plan de
mercadeo conlleva. Estas son principalmente:
a) Asegura la toma de decisiones comerciales y de mercadeo con un enfoque
sistemático, acorde con los principios de mercadeo.
b) Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado
para la actividad comercial y de mercadeo.
c) Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de mercadeo, eliminando de
esta forma el confucionismo y las falsas interpretaciones respecto a lo que hay que
hacer, permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre aquellos
departamentos de la empresa que se ven involucrados (se favorece la
descentralización tanto a nivel corporativo como de mercadeo).
d) Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de mercadeo concretas, la
empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar acabo el debido
24 CHARLES LAMB; W HAIR; MC DANIEL CARL. Marketing. México, Thomson Editores S. A. de C. V. 2002, p. 39 –54.
32
seguimiento de su actividad comercial, y de mercadeo. La adopción de un plan de
mercadeo asegura a la empresa una expansión rentable y sin sobre saldos.
e) El plan de mercadeo se debe actualizar anualmente, ya que la empresa contará
con un historial de las políticas y planes de mercadeo adoptados, aún en el caso de
rotación entre el personal del departamento de mercadeo.
f) En el caso de que la empresa cuente con planes de rango mayor (planes
estratégicos), el plan de mercadeo constituirá un elemento puente entre la
planificación corporativa y el programa de ventas del plan de gestión anual. 25
D. DEMANDA 1. Conceptos de demanda 1.1 “Es el volumen total de productos susceptibles de ser adquiridos por un grupo de
consumidores definidos en un área geográfica determinada, durante un periodo
establecido, en un entorno de mercadeo concreto y bajo un programa de mercadeo
especifico”.
1.2 “Conjunto de mercancías y servicios que los consumidores están dispuestos a
adquirir en el mercado, en un tiempo determinado y a un precio dado”. 26
2. Parámetros de la demanda de mercado El tamaño de un mercado depende del número de compradores que existen para
una determinada oferta. Sin embargo, existen muchas formas productivas de
desglosar el mercado como las siguientes:
2.1 Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que presenta un nivel
de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado. Sin embargo, el interés
del consumidor no es suficiente para definir el mercado; los consumidores
25 SAINZ VICUÑA; JOSÉ ANCIN M. Ob. Cit., p. 81-82 26 SANTIAGO ZORILLA ARENA; JOSÉ SILVESTRE MÉNDEZ. Diccionario de Economía. México, Editorial Limusa, 2004. p. 55
33
potenciales deben tener un ingreso suficiente y deben tener acceso a la oferta de
mercado.
2.2 Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tienen interés por
una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y que disponen
de acceso a la misma. Para determinadas ofertas, la empresa o el gobierno podrían
restringir las ventas a ciertos grupos.
2.3 Mercado meta: Es la porción del mercado calificado a la que la empresa
decide atender. La empresa venderá un número determinado de compradores del
mercado meta.
2.4 Mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que adquieren el
producto de la empresa. 27
3. Determinantes de la demanda 3.1 Las rentas: Influye en la cantidad que compran los individuos de la mayoría
de los bienes y servicios a un precio dado cualquiera.
En el caso de la mayoría de los bienes, la cantidad demandada a un precio
cualquiera aumenta con la renta.
3.2 Los gustos: No todas las personas tienen los mismos gustos, ni todos los
gustos permanecen fijos a lo largo del tiempo.
3.3 Los precios de los sustitutivos y de los complementarios: En los
precios complementarios la subida del precio de uno de ellos reduce la cantidad
demandada del otro. En el caso de los sustitutos cercanos, como el café y el té, una
subida del precio de uno de ellos tiende aumentar la demanda del otro.
27 PHILIP KOTLER; KEVIN LANE KELLER. Ob. Cit., p. 126
34
3.4 Las expectativas: Las expectativas de los individuos sobre los niveles
futuros de renta y de precios también afectan a sus decisiones actuales relacionadas
con sus compras.
3.5 La población: En general, cuanto mayor es un mercado, mayor es la cantidad
que se compra de un bien o servicio a un precio cualquiera dado. 28
4. Medición de la demanda 4.1 Demanda del mercado: Es un concepto que requiere una especificación
clara de diferentes elementos. La demanda de mercado para un producto es el
volumen total que compraría un grupo de clientes determinado en un periodo de
tiempo y área geográfica definidos, se puede expresar como una serie de números o
funciones en vez de un número especifico.
Es importante reconocer que la demanda del mercado se aclara más cuando está
relacionado con los conceptos de potencial de mercado y pronóstico de mercado. La
demanda de mercado se muestra como una función del nivel de la fuerza de
mercadeo de la industria más un medio ambiente dado.
4.2 Demanda de la empresa: Es la participación de la compañía en la
demanda del mercado. La demanda de la empresa, como la demanda del mercado
es una función. Esta función se denomina función de la demanda de la empresa o
función de respuesta de ventas. El potencial de ventas de la empresa, es el límite al
que se aproxima la demanda de la empresa a medida que el esfuerzo de mercadeo
aumenta en relación con la competencia. 29
28 ROBERT H. FRANK; Microeconomía y Conducta. España, Editorial Mc Graw Hill, 2005. p. 40-41 29 SALVADOR MERCADO A. Mercadotecnia Estratégica. México, Editorial Instituto Mexicano de Contadores Públicos, 2000. p.
35
5. Métodos de estimación de la demanda actual del mercado Se debe reconocer que se requiere diferentes métodos tanto para medir el mercado
de nuevos productos como para servicios ya establecidos.
Los métodos de investigación de nuevos productos tienden a ser más subjetivos que
aquellos para productos ya establecidos. Estos métodos se pueden clasificar en dos
grupos: método descendente y método de construcción.
5.1 Método descendente: Comienza con datos agregados de la industria o el
mercado y los subdivide en unidades de datos de interés para la empresa. Se utilizan
dos enfoques con este método descendente: el método de información directa e
indirecta.
a) Método de información directa: Confía en los datos totales del mercado
(generalmente envíos o consumos) como base para estimar los potenciales de
mercado y venta. El planteamiento común es establecer un índice de ventas con
datos de la industria total. Si esta información es razonablemente precisa, los
potenciales basados en ellos son teóricamente los más exactos.
b) Método de información indirecta: Este método se basa en el cálculo de un
índice del potencial de una o mas series estadísticas relacionadas con el consumo o
poder de compra del producto o servicio en cuestión para determinar los potenciales
del mercado y venta.
El objetivo es relacionar una serie de datos, por ejemplo el número de personas
empleadas en las ventas del producto o servicio. Es importante notar que para
determinar el potencial de mercado para un área o segmento, es necesario tener una
estimación del potencial total en pesos o unidades.
5.2 Método de construcción: Este enfoque para la estimación de los
potenciales de venta y del mercado involucra la adición de información del
consumidor o del nivel de cuenta del mercado. Se recolectan datos de compra
36
pasadas y posibles requisitos de compra futura, se clasifican los productos y
servicios principales que se producen, número de empleados y otras series
estadísticas relevantes.
Se obtiene esta información de los clientes por medio del correo, teléfono, o
entrevistas personales. El método de construcción busca establecer una relación
entre las compras de un producto o servicio determinado con aquellas empresas que
integran los grupos de mercado. El método confía en datos del mercado validos y
publicados, a través de los cuales se pueden proyectar los resultados de la encuesta.
a) El pronóstico del mercado: Muestra el producto líder esperado de la demanda.
b) El potencial del mercado: Muestra la demanda que el mercado espera. Los
aumentos adicionales con el trabajo de comercialización tendrían poco efecto para
estimular una mayor demanda cuando el potencial del mercado es el límite
alcanzado por mercadotecnia en determinado medio ambiente.
c) Pronóstico de ventas: Es el elemento básico de la planeación para la toma de
decisiones de un gerente de ventas, se define como un cálculo estimado de ventas
para un periodo determinado, con el fin de preparar un plan de comercialización. 30
E. PRODUCTO 1. Conceptos de producto 1.1 “Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.”31
30 SALVADOR MERCADO A. Ob. cit., p. 84-86 31 FISCHER, LAURA; Mercadotecnia. México, Editorial Mc Graw Hill, 2004. p. 166
37
1.2 “Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que
ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades”. 32
2. Clasificación de los productos 2. 1 Productos de consumo Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin
proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el
consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar.
Los productos de consumo pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
a) Duraderos y no duraderos. Los productos duraderos son artículos tangibles y de
uso cotidiano (por ejemplo, televisores, automóviles, refrigeradoras, estéreos,
licuadoras, etc.). Los no duraderos son los que tienen poca vida (por ejemplo,
alimentos).
b) De conveniencia o habituales. Son los que el consumidor compra con cierta
regularidad, sin planificación (por ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, etc.).
c) De elección o compra. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso
de selección y de compra (por ejemplo, prendas de vestir, perfumes, relojes, etc.).
d) Especiales o de especialidad. Son artículos con características únicas o de
identificación; el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para
adquirirlos, y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo (por ejemplo,
automóviles, seguros de vida, etc.).
32 FISCHER, LAURA. Ob. cit., p166
38
2.2 Productos industriales Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se
venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros,
accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:
a) Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
b) Equipos (herramientas).
c) Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
d) Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos, etc.).
e) Materiales de fabricación
La diferencia entre los productos de consumo y los industriales depende de la
mercadotecnia utilizada; por ejemplo, en los productos de consumo la demanda se
deriva del comportamiento del consumidor, y de los productos industriales todo
depende de la demanda del producto terminado.33
3. Línea y mezcla de productos 3.1 Línea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados
porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de
productos con usos o características similares.
3.2 Mezcla de productos: Es la lista de todos los productos que una empresa
ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y
profundidad.
La amplitud se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea;
a esto se le conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños,
colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
33 FISCHER, LAURA. Ob. cit., p166 - 169
39
Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por
intermediarios; entre ellas figuran:
a) Expansión de la mezcla de productos Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el
número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden
tener o no relación con las existentes.
b) Contracción de la mezcla de productos Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando
líneas o reduciendo el surtido de éstas.
c) Alteración de los productos existentes Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto
establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos
riesgo.
4. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos 4.1 Población de consumidores y usuarios industriales Un sector de la población puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de
productos, pues los gustos y las necesidades van cambiando.
4.2 Poder de compra Cuando cambia el poder de compra es necesario modificar la mezcla de producto, ya
que los segmentos de mercado se amplían o reducen.
4.3 Comportamiento del consumidor
Existen varias situaciones referentes a la motivación, actitudes, preferencias y
hábitos de compra del consumidor, con base en lo cual el mercadólogo decide
40
aumentar o contraer su mezcla de productos, es decir, el comportamiento varía al
pasar de un segmento de mercado a otro.
5. Creación y desarrollo de nuevos productos Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:
5.1 Invenciones: Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir
algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron
el teléfono celular, el fax, el internet, las agendas palm, etc.
5.2 Nueva línea de productos: Se basa en incluir en el portafolio nuevas
líneas de productos que la empresa no ofrecía.
5.3 Nuevas versiones: Se trata de nuevos productos que se integran a las
líneas que ya manejaba la empresa.
5.4 Mejoras en los productos: Son modificaciones a los productos existentes
para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado.
5.5 Reposicionamiento del producto: Consiste en buscar un nuevo
segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra
saturado.1
6. Ciclo de vida del producto Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declinación, las cuales se analizan a continuación.
1 FISCHER, LAURA. Ob. cit., p172-175
41
6.1 Etapa de introducción: Es el momento en que se lanza el producto bajo
una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado
de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción se caracteriza por un aumento
lento en las ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a
los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto
y de lograr la distribución en las tiendas detallistas.
Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos
competidores, Líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda
principal.
6.2 Etapa de crecimiento: En esta etapa, el producto es aceptado en el
mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre
sus características principales está el aumento de la competencia, un manejo de
calidad de los productos, métodos de producción en línea, acaparamiento de otro
segmento de mercado, mejores canales de distribución, así como la promoción de
otros usos para el producto.
6.3 Etapa de madurez: Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la
marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y
la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de
utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las
ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos
para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al
consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de
inventarios – problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de otras
marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a
ella.
42
En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el
refinanciamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado, debido a lo
cual este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo
puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores
innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.
6.4 Etapa de declinación: En la última etapa, el paso de la moda es inevitable
porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos.
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un
periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas
utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan
precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos;
otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen
utilidades positivas y hasta mayores, Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una
reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la
oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del producto.35
F. EMBUTIDOS 1. Concepto de embutidos 1. 1 “ Se denomina embutido a una pieza, generalmente de carne picada y condimentada
con hierbas aromáticas y diferentes especias (pimentón, pimienta, ajos, romero, tomillo,
clavo de olor, jengibre, nuez moscada, etc.) que es introducida ("embutida") en piel de
tripas de cerdo”.
2. Clasificación de embutidos Las carnes procesadas generalmente se conocen bajo la denominación de
embutidos. Estos pueden dividirse en: 35 FISCHER, LAURA. Ob. cit., p188 - 191
43
2.1 Los crudos: Son aquellos productos en cuya preparación no han pasado por
un proceso de cocido o de horneado y deben ser cocinados o asados antes de su
consumo.
De los embutidos crudos, en El Salvador se produce sobre todo el chorizo. La
butifarra que es un chorizo precurtido al vinagre para mejorar su duración de vida, es
de menor venta.
2.2 Los cocidos o ahumados: Son aquellos productos en cuya preparación si
han pasado por un calentamiento llamado escaldado; por tal razón pueden ser
consumidos directamente.
2.3 Embutidos frescos: Elaborados a partir de carnes frescas picadas no
curadas, condimentadas y generalmente embutidas en tripas, suelen cocinarse antes
de su consumo. (Ejemplo: Salchichas frescas de cerdo)
2.4 Embutidos secos y semisecos: Elaborados a partir de carnes curadas,
fermentadas y desecadas al aire, pueden ahumarse antes de desecarse. (Ejemplos:
Salami grande en rodajas, peperoni, y salchichón)
2.5 Embutidos cocidos: Elaborados con carnes curadas o no, picadas,
condimentadas, embutidas en tripas, cocidas y a veces ahumadas. (Ejemplo:
mortadela)
2.6 Embutidos cocidos y ahumados: Elaborados a partir de carnes curadas,
picadas, condimentadas y embutidas en tripas, ahumadas y completamente cocidas.
No requieren tratamiento culinario posterior, pero pueden calentarse antes de ser
servidas. (Ejemplos: Salchichas, salami pequeño en rodajas)
44
2.7 Embutidos ahumados no cocidos: Preparados con carnes frescas,
curadas o no, embutidas, ahumadas pero no cocidas. Han de cocinarse
completamente antes de ser servidas. (Ejemplos: Salchichas de cerdo ahumadas)
3. Ingredientes de los productos embutidos 3.1 Carne Se utiliza principalmente la carne de res y de cerdo ya que el pollo tiene un precio
relativamente más elevado, teniendo en cuenta la carne útil después de haberla
desaliñado y deshuesado. Parte de la carne de res procesada es importada, sobre
todo de Nicaragua. Los precios de dichas importaciones resultan favorables.
Asimismo, parte del ganado en pie sacrificado es importado.
En la res se distingue entre la carne blanda o fina y la carne dura. La primera,
aproximadamente el 40% del peso de la carne en canal, tiene un mayor precio y es
de consumo directo. Gran parte de la segunda, cuyo precio es más bajo, es, utilizada
para ser procesada. El 25% del cerdo en canal consiste de grasa que se utiliza en los
chorizos y para hacer tocino.
3.2 Grasa La grasa puede entrar a formar parte de la masa del embutido bien infiltrada en los
magros musculares, o bien añadida en forma de tocino. Se trata de un componente
esencial de los embutidos, ya que les aporta determinadas características que
influyen de forma positiva en su calidad sensorial.
Es importante la elección del tipo de grasa, ya que una grasa demasiado blanda
contiene demasiados ácidos grasos insaturados que aceleran el enranciamiento y
con ello la presentación de alteraciones de sabor y color, motivando además una
menor capacidad de conservación.
45
3.3 Sal La cantidad de sal utilizada en la elaboración de embutidos se relaciona en un 3%
con el peso del pastón, por cada 10 kilos de pastón 300 gramos de sal. Los
embutidos madurados contienen más sal que los frescos. Esta sal adicionada
desempeña las funciones de dar sabor al producto, actuar como conservante,
solubilizar las proteínas y aumentar la capacidad de retención del agua de las
proteínas. La sal retarda el crecimiento microbiano. A pesar de estas acciones
favorables durante la elaboración de los embutidos, la sal constituye un elemento
indeseable ya que favorece a un enranciamiento de las grasas.
3.4 Azúcares Los azúcares más comúnmente adicionados a los embutidos son la sacarosa, la
lactosa, la dextrosa, la glucosa, el jarabe de maíz, el almidón y el sorbitol.
Se utilizan para dar sabor por sí mismos y para enmascarar el sabor de la sal. Pero
principalmente sirven de fuente de energía para las bacterias ácido-lácticas (BAL)
que a partir de los azúcares producen ácidos lácticos, reacción esencial en la
elaboración de embutidos fermentados.
3.5 Nitratos y nitritos Los nitratos y nitritos desempeñan un importante papel en el desarrollo de
características esenciales en los embutidos, ya que intervienen en la aparición del
color rosado característico de estos, dan un sabor y aroma especial al producto y
poseen un efecto protector sobre determinados microorganismos como: Clostridium
botulinum.
3.6 Condimentos y especias La adición de determinados condimentos y especias da lugar a la mayor
característica distintiva de los embutidos crudos curados entre sí. Así por ejemplo el
salchichón se caracteriza por la presencia de pimienta, y el chorizo por la de
pimentón. Normalmente se emplean mezclas de varias especias que se pueden
46
adicionar enteras o no, pero no se añade más de 1% (100 gramos) de especias para
10 kilos de pastón.
Además de impartir aromas y sabores especiales al embutido, ciertas especias como
la pimienta negra, el pimentón, el tomillo o el romero y condimentos como el ajo,
tienen propiedades antioxidantes.
3.7 Tripas Son un componente fundamental puesto que van a contener al resto de los
ingredientes condicionando la maduración del producto. Se pueden utilizar varios
tipos:
a) Tripas animales o naturales: Proceden del tracto digestivo de vacunos (reses), ovinos y porcinos.
Han sido los envases tradicionales para los productos embutidos. Este tipo de tripas
antes de su uso deben ser escrupulosamente limpiadas y secadas ya que pueden
ser vehículo de contaminación microbiana. Las tripas naturales pueden ser grasas,
semigrasas o magras.
b) Tripas artificiales:
• Tripas de colágeno: Son una alternativa lógica a las tripas naturales ya
que están fabricadas con el mismo compuesto químico.
• Tripas de celulosa: Se emplean principalmente en salchichas y productos
similares que se comercializan sin tripas.
• Tripas de plástico: Se usan en embutidos cocidos.36
36 http//: www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/embutidos.htm. Sección alimentación. Consultado 11 de marzo de 2008.
47
4. Maquinaria requerida para la elaboración de productos cárnicos. Para la elaboración de los productos cárnicos es necesario el siguiente equipo:
• Monorriel para el transporte de las medias canales
• Báscula de piso.
• Mesa para troceado, deshuesado, pesado y empacado de la carne fresca
• Carros para el transporte de carnes y de los productos
• Molino triturador
• Máquina mezcladora y embutidora
• Mesas para preparaciones diversas.
• Estufones con tinas para el escaldado y cocción de la carne y los productos.
• Túnel de preesterilización. 37
G. COMERCIALIZACIÓN 1. Concepto de comercialización 1.1 “Es la realización de las actividades comerciales que orientan el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario con el fin de satisfacer a los clientes y
cumplir los objetivos propuestos por las empresas”. 38
2. Evolución de la comercialización El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y obtener
utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación
masiva, a lo que se ha dado llamar mercadeo de uno a uno (one to one). El
mercadeo, como todo proceso, dinámico y cambiante, se modifica constantemente.
Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los
países o regiones del mundo. A partir de 1990 se refina el concepto de mercadeo
orientado al cliente y se comienza a crear productos y servicios orientados a
37 http://www.monografias.com/trabajos14/embutidos/embutidos.shtml
38 E. JEROME Mc CARTHY. Comercialización un enfoque gerencial. México. Editorial Mc Carthy. 1999. p. 19
48
personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces
de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.
Las organizaciones se encuentran ante la necesidad de cambiar sus métodos de
gestión, así como su filosofía, teniendo en cuenta que el centro de atención de las
empresas son sus clientes, con sus necesidades y deseos, lo que requiere del
empleo de técnicas modernas de dirección empresarial adecuadas a las condiciones
y basadas en las mejores y más avanzadas prácticas contemporáneas para
implementar en las empresas.
3. La importancia de la comercialización La comercialización es de suma importancia tanto para la persona que oferta un bien
o servicio en un determinado momento, como la persona que demanda determinado
bien. Se manejan tres enfoques que son:
3.1 Enfoque para el productor Fundamentalmente se asegura que es por medio de la distribución de los productos
y servicios como se conocen las necesidades que tienen los consumidores en el
mercado lógicamente esto facilita la venta de los mismos, obteniendo así
rentabilidad, circulación y satisfacción de las necesidades de los posibles
consumidores, por otro lado se enfrentan a empresas con iguales canales de
distribución.
3.2 Enfoque para el consumidor Se vuelve importante la comercialización para el consumidor ya que le permite
obtener bienes y servicios de acuerdo a las necesidades que se manejan en el
momento, en el lugar adecuado y aun precio apropiado.
49
3.3 Enfoque para la sociedad Su importancia radica en la formación de empleos permitiendo de esa manera
alcanzar un mejor nivel de vida, el desarrollo económico de las naciones, que le
permite penetrar y competir en los mercados, llegando de esta manera a
desarrollarse como sociedad y como nación generadora de empleo y volviéndose
una sociedad con desarrollo tecnológico.
4. Objetivos de la comercialización El objetivo básico de una empresa es obtener beneficio y la meta de la
comercialización es elevar al máximo el volumen de ventas. El esfuerzo de
comercialización está en los servicios a los consumidores ofrecidos con la esperanza
de obtener beneficios. Los objetivos tales como: el servicio, supervisión,
supervivencia y crecimiento, dependen todos ellos de unas ventas que sean
rentables. Si esto se lleva a cabo con eficiencia, los propietarios de las empresas
recibirán beneficios como sus directores percibirán sueldo y los trabajadores sus
salarios. 39
5. Funciones de la comercialización Las utilidades de estado, lugar y tiempo son evidentemente resultado de la
comercialización. La disponibilidad de artículos cuando y donde se les necesita, y la
integración de las transacciones de ventas para crear la utilidad de estado
corresponden a la esencia misma de la comercialización. El suministro de estas
utilidades acrecienta el bienestar del consumidor y es una parte muy importante de
cualquier sistema económico. 40
39 SALVADOR MERCADO A. Ob. cit., p. 27 40 SALVADOR MERCADO A. Ob. cit., p. 29