Capítulo 16: Planeación de la promoción para una ventaja

competitivaAlberto de Jesús Rebolledo Bonifacio a01087284

Alejandra González de la GarzaA01191123

María José Navarro A00813217

El rol de la promoción en la mezcla

de marketing

• Promoción: Comunicación de las empresas que informa, persuade y recuerda a los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de influir en su opinión u obtener una respuesta.

• Estrategia promocional: Plan para el uso óptimo de los elementos de la mezcla promocional: publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas.

Conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta como significativos y

superiores a la competencia.

VENTAJA COMPETITIVA

Comunicación de Marketing

Comunicación: Proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de símbolos.

Aquella que es directa, cara a cara, entre dos o más

personas.

Comunicación interpersonal

Aquella que trasmite un concepto o mensaje a públicos grandes

Comunicación masiva:

• Las herramientas de Web 2.0 incluyen blogs (periódicos en línea), el podcasting(programas de radio en línea), vodcasts(videos y radiodifusión de noticias) y redes sociales como MySpace y Facebook.

blogs corporativos

Aquellos patrocinados por una empresa o una de sus marcas, que son mantenidos por uno o más empleados.

blogs no corporativos: Blogs independientes que no están asociados con las actividades de marketing de ninguna empresa o marca en particular.

Metas de la promocion

Trata de modificar en ciertaforma el comportamiento y los pensamientos parapersuadir a los consumidorespara consumir un producto

1 INFORMAR

2 PESUADIR

3 RECORDAR

INFORMAR

• Trata de convertir una necesidad existente en un deseo, o estimular el interes en un nuevoproducto.

• Es más prevaleciente durante las primera etapasdel ciclo de vida del producto.

EJEMPLO:

http://www.youtube.com/watch?v=4EvNxWhskf8

PERSUADIR• Esta diseñada para estimular

una compra o una acción.

• La persuación se vuelve meta de promoción principal cuandoel producto entra a la etapa de crecimiento de su ciclo de vida, ya que el mercado meta tieneconciencia general del productoy algun conocimiento de como puede satisfacer sus necesidades.

• Tratar de convertir a los compradores en ususariosleales.

• Ejemplo: Coca cola

RECORDAR

• Es utilizada para mantener el producoy la marca en la mente del publico

• Prevalece durante la etapa de la madurez del ciclo de vida

• Su proposito es evocar un recuerdo.

• Ejemplo: Air wick

http://www.youtube.com/watch?v=ylzQZf8Xjzk

MEZCLA PROMOCIONAL

• Es aquella que satisfaceralas necesidades del mercado meta y alcanzaralas metas gerenciales de la organizacion.

1 Publicidad2 Relaciones Públicas3 Venta personal4 Promoción de Ventas

PUBLICIDAD

• Es cualquier forma de comunicacion pagadaen forma impersonal en la que se identifica un patrocinador o empresa.

• Su benficios es que tiene la capacidad paracomunicarse a la vez con un gran número de personas.

• Se utiliza en medios como :

RELACIONES PUBLICA• Son la función de marketing que

evalua las actitudes públicas, identifica las areas dentro de la organización en las que el públicopuede interesarse emprendiendoun programa de acción para lograrla comprensión y aceptación.

• Ayudan a comunicarse con sus clientes, proveedores, accionistas, empleados, etc.

Venta personal• Es una situación de compras que

incluye una comunicación personal pagada entre dos personas con el intento por influir entre ellas.

• Es una presentacion planeada con uno o mas compradores, con el fin de lograr una venta.

• Ejemplo:• Cuando las empresas utlizan sitios

web para atraer a lasocompradores.

PROMOCION DE VENTAS

• Todas las actividades de marketing, distintas de la ventapersonal,la publicidad y las relaciones publicas.

• Herramienta a corto plazo que es utlizada para estimular icrementosinmediatos en la demanda.

• Se dirige a los consumidoresfinales. Incluyen muestras gratis, concursos, premios, eventoscomerciales,obsequiso y cumpones.

Proceso de comunicación y mezclapromocional

Relacionespúblicas

Publicidad

Promociónde ventas

Ventapersonal

Busca mantener la imágen y educar a los compradores

Llegar a las masas

Estimular la compra

Desarrollar relaciones

Proceso de comunicación y mezclapromocional

Publicidad, relaciones públicas y la promoción de ventas son• Ventas por medios impersonales• Un sentido de comunicación• Mensaje transmitido rápidamente• Hay poca retroalimentación• El mensaje es mandado a todos los públicos por igual (excepto

en relaciones públicas)Venta personal• La venta es directa• Hay alto control sobre la situación• Existe abundante retroalimentación y es inmediata• Hay 2 sentidos en la comunicación• Y la información es personalizada al comprador

Las metas de promoción y el conceptoAIDA

Busca impulsar a consumidores en el procesode compra por medio de:

• Atención Llamar la atención del mercadoy darse a conocer

• Interés crear un interés mostrandocaracterísticas y beneficios de un producto

• Deseo Buscar que los clientes prefierantu marca

• Acción Continuar promoviendo el producto para que exista una compra, hacer descuentos

Las metas de promoción y el conceptoAIDA

Cada vez que Apple saca un nuevo modelo el ciclode AIDA comienza otra vez

Aida y Mezcla promocional

Atención Interés Deseo Acción

Publicidad

RelacionesPúblicas

Promoción de ventas

Ventapersonal

Es importante entender el ciclo de AIDA que tiene un productopara así implementar la mezclapromocional que mejor convenga.

Comunicación integral de marketing

• La mezcla de marketing debe de transmitir un mismo mensaje

• El consumidor percibe un mensaje integral

• La realidad es que muchas veces el mensajepromocional varia en la venta personal.

Factores que afectan a la ventapromocional

• Naturaleza del producto

• Etapas en el ciclo de vida del producto

• Características del mercado meta

• Tipo de decisión de compra

• Fondos disponibles

• Estrategias de empujar y jalar

Naturaleza del producto

• Si un producto es para negocio, buscan la ventapersonal y no la publicidad masiva

• Productos de consumo, por lo general noduradero, no necesitan venta personal porqueno es un producto personalizado.

• Venta personal es importante para ventas de productos como carros y computadoras.

• Costo de riesgo y riesgo social= venta personal

Etapas en el ciclo de vida

• Introducción se enfoca en promoción, para que exista una prueba temprana del producto y las ventas personales hacenque minoristas quieran manejar suproducto.

• Crecimiento sigue existiendo promocionpero enfocada en la diferenciación del producto y la lealtad a la marca.

• Madurez En esta etapa hay máspromoción de tipo persuasiva y con objetivo de recordar, por que la competencia es mayor

• Declinación Publicidad y relacionespublicas disminuyen pero sigue habiendoalgo de promocion y venta personal

Características en el mercado meta

Cuando existen clientes potenciales dispersos de forma amplia, compradores con alto grado de información y compradores leales a la marca• Mayor publicidad• Mayor promoción de ventas• Menor venta personal

• Se usa venta personal cuando se necesita explicar un producto y llevar a cabo los detalles del contrato de compra

Tipo de decisión de compra

• Puede ser rutinaria o compleja

• Publicidad y promoción de ventasfuncionan especialmente bien con artículos de consumo rutinario

• Si el consumidor no sabe nada, es mas probable que compre un producto del cual ha escuchado algo.

• Vendedor personal se usa para unacompra compleja, como puede serun carro. Además de publicidadimpresa e información en línea.

Fondos disponibles

Si no se tienen fondos

• Confianza en publicidad gratuita si el productoes único

• Estrategias en líneas

• Esfuerzo de relaciones públicas

Estrategia de empujar y jalar

• Empujar Los fabricantesvenden sus productos a mayoristas, y estos a su vez tratade vender los productos a minoristas. Los minoristas hacenpublicidad y exhibición de los productos para que el consumidor lo compre.

• Jalar el fabricante promocionasu producto al consumidor final, y éste empieza a exigir a minoristas por los productos, y los minoristas a los mayoritstas.