capÍtulo ii marco teorico sobre sistema , marketing...
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CAPÍTULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA , MARKETING , VENTAS ,
MARKETING HIPNÓTICO.
Para poder tener un panorama más amplio acerca de todas las variables que
intervienen en el desarrollo del presente documento se plantea una recopilación de
los conceptos de mayor relevancia e incidencia como soporte técnico a la
investigación.
A. SISTEMA
La revolución industrial provocó grandes cambios en las economías mercantiles y
agrícolas del mundo occidental , en economías industriales . La transición de la
producción familiar y artesanal a la producción en serie . La fábrica reunía a la gente,
el dinero las máquinas, los materiales e instalaciones con el propósito de producir
bienes .
Conforme avanza la revolución industrial ,la automatización fue uniendo aún más a
los factores de la producción . El concepto de partes intercambiables y el de
producción continua, pusieron los cimientos de la automatización.
La era de los sistemas nació en la segunda guerra mundial , la producción anual de
miles de aviones de guerra por una economía que antes había producido a penas
unos cuantos cientos , fueron una auténtica revolución de la administración. En las
últimas décadas del siglo XX se vio el nacimiento de los sistemas mundiales , entre
fronteras políticas . Estos sistemas requieren un flujo de información que no se
imaginaba hace unos cuantos años.
Cultura , tecnología e información son las nuevas claves de la competitividad en las
organizaciones dentro de un contexto de mercados cada vez más global , con
mayores exigencias de servicios , de calidad , menores ciclos de vida de los
productos , entre otros. Los sistemas forman una parte indispensable para las
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empresas , ya que estos ayudan a solventar los problemas o dificultades que puedan
presentar en un momento dado y ayudan a las organizaciones a adquirir ventaja
competitiva al momento de utilizarlos.
Disponer de una capacidad de identificación de nuevas oportunidades de negocio
por el uso de sistemas , será necesario para todas aquellas organizaciones que no
deseen perder competitividad , gestionando adecuadamente una nueva relación
directa con los clientes , determinando necesidades , jerarquía de valores y todos
aquellos elementos que supongan una relación directa con la organización.
1. DEFINICIÓN DE SISTEMA Los sistemas se definen de la siguiente forma:
1.1 Un conjunto de elementos dinámicamente relacionados que forman una actividad
para alcanzar un objetivo . Operando sobre datos/ energía / materia ; para
proveer información6
1.2 Es una red de procedimientos relacionados entre sí y desarrollados de
acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor actividad de las
empresas7
1.3 Conjunto de normas, principios y procedimientos que ordenadamente enlazados
entre sí contribuyen a alcanzar un objetivo determinado . El Sistema parte dos
elementos críticos e interdependientes, la existencia de un grupo de unidades
definidas y la interrelación o interconexión entre ellos. Además son elementos
6 Sistema y Tecnología de la Información para la Gestión Pechuan , Ignacio Gil , , primera edición , Mc Graw Hill , España 1996 . pag. 45 7 Managemente by Sistem Menschel Richard F., Mc Graw Hill. Pag 10
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complementarios e indispensables para la existencia de un sistema la
determinación de propósitos y objetivos definidos y totalidad o de la situación8
2. ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS
La teoría general de sistemas surgió con los trabajos del alemán Ludwig Von
Bertalanffy , publicados entre 1950 y 1968 . La teoria general de sistemas no busca
solucionar problemas o intentar soluciones prácticas , pero sí busca producir teorías
y formulaciones conceptuales que pueden crear condiciones de aplicación en la
realidad empírica.
Los supuestos básicos de la teoria general de sistemas son :
2.1 Existe una nítida tendencia hacia la integración de diversas ciencias naturales
y sociales .
2.2 Esa integración parece orientarse rumbo a una teoria de sistemas
2.3 Dicha teoría de sistemas puede ser una manera más amplia de estudiar los
campos no –físicos del conocimiento científico , especialmente en ciencias
sociales.
2.4 Con esa teoría de los sistemas al desarrollar principios unificadores que
atraviesan verticalmente los universos particulares de las diversas ciencias
involucradas , nos aproximamos al objetivo de la unidad de la ciencia.
2.5 Esto puede generar una integración muy necesaria en la educación científica .
8 Diccionario Económico Bran Salvador Oswaldo , , Editorial Jurídico Salvadoreña 1998.
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La teoría general de sistemas afirma que las propiedades de los sistemas , no
pueden ser descritos en términos de sus elementos separados ; su comprensión se
presenta cuando se estudian globalmente .
El interés de la teoría general de sistemas , son las características y parámetros que
establece para todos los sistemas . Aplicada a la administración la teoría de
sistemas, la empresa se ve como una estructura que se produce y se visualiza a
través de un sistema de toma de decisiones , tanto individual como colectivamente.
Desde un punto de vista histórico , se verifica que :
La teoría de la administración científica usó el concepto de sistema hombre
máquina , pero se limito al nivel de trabajo fábril.
La teoría de las relaciones humanas amplió el enfoque hombre –maquina a
las relaciones entre las personas dentro de la organización . Provocó una
profunda revisión de criterios y técnicas gerenciales.
La teoría del comportamiento trajo la teoría de la decisión , donde la empresa
se ve como un sistema de decisiones , ya que todos los participantes de la
empresa toman decisiones dentro de una serie de relaciones de intercambio ,
que caracterizan al comportamiento organizacional .
Después de la segunda guerra mundial , a través de la teoría matemática se
aplico la investigación operacional , para la resolución de problema grandes y
complejos con muchas variables.
Las teorías tradicionales han visto la organización humana como una sistema
cerrado . Eso ha llevado a no tener en cuenta el ambiente , provocando poco
desarrollo y comprensión de la retroalimentación (feedback) , básica para sobrevivir.
El enfoque antiguo fue débil , ya que el primer enfoque trató con pocas de las
variables significantes de la situación total y el segundo enfoque muchas veces se ha
sustentado con variables impropias . El concepto de sistemas no es una tecnología
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en sí , pero es la resultante de ella. El análisis de las organizaciones vivas revela “ lo
general en lo particular “ muestra , las propiedades generales de las especies que
son capaces de adaptarse y sobrevivir en un ambiente típico .
Los sistemas vivos sean individuos u organizaciones son analizados como “sistemas
abiertos” , que mantienen un continuo intercambio de materia/ energía / información
con el ambiente . La teoria de sistemas permite definir los fenómenos dentro de un
enfoque global , para integrar asuntos que son , en la mayoría de las veces de
naturaleza completamente diferente.
3. TIPOS DE SISTEMAS
A medida que las computadora fueron convirtiéndose en herramientas comunes de
los negocios a fines de la década de 1950 y principios de 1960, las compañías
pudieron recopilar , almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar
la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing . Las
organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales
que operaban grandes computadoras para generar la información solicitada han
atenuada los problemas y facilitado el desarrollo de los sistemas que permitan tomar
las mejores decisiones.
De esta capacidad surgieron diferentes tipos de sistemas que han venido a contribuir
al desarrollo tecnológico y a la agilidad de los resultados . Entre los diferentes
sistemas dentro del marketing se tienen :
3.1 Sistema de Información de Marketing(SIM) El SIM, es un procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar ,
analizar , difundir , almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma
de decisiones de marketing. 9
9 Pechuan, Ignacio Gil , Sistema y Tecnología de la Información para la Gestión , primera Edición , Editorial Mc Graw Hill , España 1996, pag 113
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Un sistema ideal debería :
Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan
necesitándose.
Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las
tendencias .
Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo
real.
Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de
este tipo de información para la toma de decisiones gerenciales . Su capacidad de
almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos .
Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de los
productos , los mercados , los vendedores y otras unidades de marketing. Un
sistema de información de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande,
donde la información fácilmente se perdería al difundirse entre muchas personas o
departamentos . No obstante , se sabe que incluso los sistemas relativamente
simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compañías de
tamaño pequeño y mediano.
La eficacia con que funciona el sistema de información de marketing depende de tres
factores:
La naturaleza y calidad de los datos disponibles
Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable.
La capacidad de los operadores del sistemas y de los gerentes que usan la
salida para trabajar juntos.
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3.2 Sistema Global de Información Al traspasar las empresas las fronteras nacionales , también aumenta la necesidad
de contar con información , Las organizaciones internacionales que tienen una
dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo . Es
por eso que muchas compañías están creando sistemas globales de información de
marketing. Sin embargo , establecer un acuerdo internacional y mantener la forma y
tipos de información puede ser difícil . En un estudio reciente se descubrieron dos
problemas relacionados con el diseño de un sistema global de información de
marketing:
Los datos que de los gerentes emplean en un país para tomar decisiones
operativas a veces defieren considerablemente de los que necesitan los gerentes
de alto nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño.
No siempre el hadware y el software son compatibles con los que se utilizan en
diversas partes del mundo.
Por tanto , diseñar y operar un sistema global de información de marketing puede
resultar más complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional . Hace falta
coordinar todas las subsidiarias de una corporación , reconocer las diferencias en los
estilos de administración y entre las culturas , y realizar un esfuerzo interno de
marketing para convencer a cada unidad del valor de la información oportuna y
precisa10.
3.3 Sistema de Soporte a las decisiones Un sistema de soporte a las decisiones (SSD) es un procedimiento que permite a los
gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e
10 Richard F. Management By Sistem, Mac Graw Hill, México, 1995, Pag. 34
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interpretar la información. A semejanza del sistema de información de marketing , la
parte esencial de SSD es : distintos tipos de dato
s obtenidos de fuentes muy heterogéneas . Por lo regular , hay datos que describen
a los clientes, los competidores , las tendencias socioeconómicas y el desempeño de
la organización , También se cuenta con métodos para analizarlos, mediante las
computadoras personales y software muy simplificado , los gerentes pueden
recuperar datos , examinar las relaciones e incluso generar informes para atender
sus necesidades especificas.
El sistema de soporte a las decisiones aumenta la rapidez y flexibilidad del sistema
de información de marketing al hacer del gerente una parte activa del proceso de
investigación . Las posibilidades del sistema de soporte se han visto acrecentadas
gracias a un mayor uso de las computadoras personales , a los programas y a la
capacidad de conectarse a sistemas de computo en diversos lugares (redes) . Sin
embargo , se trata de sistemas cuya instrumentación y mantenimiento son muy
costosos. En consecuencia , el sistema de soporte puede limitarse a las
organizaciones grandes , al menos por el momento.
4. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS
Los sistemas dentro de una organización juegan un papel muy importante , ya que
estos son de gran utilidad para el cambio empresarial y para que sean más
competitivas.
Los sistemas dentro de una empresa son un medio de apoyo que les ayuda a
alcanzar los objetivos reales propuestos , tanto a corto , medio y largo plazo de una
manera eficaz y eficiente , ya que actualmente con tantas empresas que utilizan
sistemas modernos, estos deben de contemplarse en términos de necesidad para
poder competir frente a las demás.
La función de lo sistemas en el desarrollo competitivo de las organizaciones es de tal
magnitud que incluso , mediante un adecuado planteamiento y gestión de los mismos
se puede llegar a cambiar las bases competitivas del sector en el que la empresa
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opera , diferenciándose ampliamente de la competencia, creando nuevos productos ,
nuevas barreras de entrada , entre otros .
A medida que las organizaciones vayan conociendo e implementando los sistemas
en sus organizaciones , será necesario una adecuada coordinación de la
planificación estratégica para así lograr los objetivos propuestos.
5. CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS
La característica inicial de un sistema consiste en estar compuesto por partes que
ejercen interacción , cada una de las cuales reviste intereses propios , sin esas
interacciones el estudio de un sistema seria relativamente poco interesante , pues
son ellos los que enriquecen mucho el comportamiento de un sistema y hacen de su
análisis una tarea muy compleja.
5.1 Un sistema , cualquiera que sea su naturaleza , tiene tres características
básicas:
Los sistemas existen dentro de sistemas: cada sistema existe dentro de otro
más grande.
Los sistemas abiertos son abiertos: es consecuencia del anterior. Cada
sistema que se examine , excepto el menor o mayor , recibe y descarga algo
en los otros sistemas , generalmente en los contiguos . Los sistemas abiertos
se caracterizan por un proceso de cambio infinito con su entorno , que son los
otros sistemas . Cuando el intercambio cesa, el sistema se desintegra , esto
pierde sus fuentes de energía.
Las funciones de un sistema dependen de su estructura : para los sistemas
biológicos y mecánicos esta afirmación es intuitiva, por ejemplo, los tejidos
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musculares se contraen porque están constituidos por una estructura celular
que permite contracciones.11
6. ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS El sistema se caracteriza por ciertos elementos ; estos elementos son constantes
que se caracterizan , por sus propiedades , el valor y la descripción dimensional de
un sistema específico o de un componente del sistema:
Los elementos de los sistemas son:
6.1 Entrada , insumo o impulso (input) Es la fuerza de arranque del sistema , que provee el material o la energía para la
operación del sistema.
6.2 Salida , producto o resultado (output) Es la finalidad para la cual se reunieron elementos y relaciones del sistema. Los
resultados de un proceso son salidas , las cuales deben ser coherentes con el
objetivo del sistema . Los resultados de los sistemas son finales , mientras que los
resultados de los subsistemas son intermedios.
6.3 Procesamiento , procesador o transformador (throughput)
Es el fenómeno que produce cambios , es el mecanismo de conversión de las
entradas , salida o resultados . Generalmente es representado como la caja negra ,
en la que entran los insumos y salen elementos diferentes , que son los productos .
6.3 Retroacción , realimentación o retroinformación (feedback)
11 Douglas J. Darlrymple, Administración ,Limusa, México,2000, pag.21
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Es la función de retorno del sistema que tiende a comparar la salida con un criterio
preestablecido , manteniéndola controlada dentro de aquel estándar o criterio .
6.5 Ambiente: Es el medio que envuelve externamente el sistema . Esta en constante interacción
con el sistema , ya que éste recibe entradas , las procesa y efectúa salidas . La
supervivencia de un sistema depende de su capacidad de adaptarse , cambiar y
responder a las exigencias y demandas del ambiente externo. Aunque el ambiente
puede ser un recurso para el sistema , también puede ser una amenaza.12
7. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS Todo sistema debe poseer principio que conlleven a una ejecución práctica, lo cual
constituirá una aplicación de los mismos en una forma ordenada y coherente.
7.1. La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes
dentro de una.
7.2. El todo es primero y las partes son secundarias.
7.3. Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna
parte puede ser afectada sin afectar todas las partes.
7.4 El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el
todo.
7.5 La naturaleza de la parte y su función se deriva de su posición dentro del todo
y su conducta es regulada para la relación del todo a la parte.
12 Harold Kootn, Adinistracion un perspectiva global , Mac Graw Hill, 11º edición, México 1998, pag. 54
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7.6. El todo es cualquier sistema complejo o configuración de energía y se
conduce como una pieza única , no importando que tan compleja sea.
7.7 La totalidad debe empezar como una premisa y las partes , así como sus
relaciones, deberán evolucionar a partir del todo.
B. MARKETING
El marketing es muchas cosas. Es esencial para la supervivencia de la mayoría de
las organizaciones; es acompasado y dinámico; es muy visible; es recompensador
de quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados ;
incluso llega a ser controvertido y esta revestido de un interés especial, pues se
trata de una determinación que planteada en forma alternativa nos mueve a
preguntarnos : El hombre de marketing, ¿ nace o se hace?.
Esta alternativa también puede plantearse en términos del grado de importancia que
otorguemos a la formación en las técnicas de marketing para lograr su conocimiento
y conseguir un éxito en la actividad derivada del mismo. Si nos inclinamos a
considerar que el dominio del marketing se obtiene exclusivamente gracias a una
labor de formación , olvidaríamos la realidad del gran numero de personas que han
sabido triunfar en esta difícil especialidad, a pesar de su escasa labor de aprendizaje
sistemático de la materia. Por el contrario , si la actividad formativa careciera de valor
no solo teórico sino también práctico, no tendría sentido la búsqueda de personas
preparadas por parte de la inmensa mayoría de las empresas progresistas. La
continua aparición en los países más desarrollados de obras y revistas centradas
en el estudio del marketing desde los mas diversos ángulos, demuestra la eficiencia
de esta formación.
De ambos razonamientos se deduce la validez de esta primera conclusión : “ la
formación en marketing no es suficiente por si sola, pero si es en extremo
conveniente”.
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En principio el hombre de marketing “nace” . Esta afirmación tan atrevida no es sino
fruto de la reflexión sobre los variados y múltiples aspectos de tipo intuitivo que es
preciso saber armonizar para lograr los mejores resultados en esta disciplina .
En segundo lugar, el marketing se aprende con la experiencia, especialmente la
propia. Muchos de los que han logrado sobresalir en el ejercicio del marketing
reconocen haber tenido momentos de su vida personas normalmente superiores
jerárquicos de sus empresas, de quienes han recibido un caudal de experiencias.
Todo ello nos lleva a comprender que el marketing no es solo una formación
sistemática, coordinada, lógica , teórica en sus principios y practica en sus
aplicaciones, científica , porque es una ciencia , pues así también es considerada un
arte , el cual tiene como propósito principal es hacer llegar el producto o servicio al
cliente con el fin de satisfacer sus necesidades.
1. Definiciones de Marketing 1.1 “ Actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades mediante
procesos de intercambio” 13
1.2 “Marketing es el desarrollo de las actividades del negocio que dirigen el flujo
de mercancías y servicios del productor al consumidor” 14
1.3 “ El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión , es decir, un
conjunto de medios de venta particularmente agresivos utilizados para
conquistar los mercados existentes” 15
13 Mercadotecnia Kotler, phillips, Pretince Hall ,4 edición , México, 1998,Pág. 10 14 Marketing, Lamb, Daniel, Mac Graw Hill, 2 edición , Mexico, 2000,Pág. 20 15 Marketing estratégico III Lambin, Jean- Jackes, Pretince Hall, 3 edicion , Mexico, 2001, Pág.23
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1.4 “El marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar
intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos”16
1.5 “ Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de la empresa”17
2. Antecedentes Los orígenes del marketing es Estados Unidos se remontan a los tiempos de la
Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con
los indios. Algunos se convirtieron en detallistas , mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la
Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción,
orientación a las ventas y orientación al marketing . Pero se debe comprender que
esos estados describen la evolución general del marketing y reflejan un estado
mental y un periodo determinado. Aunque muchas compañías ya se hallan en la
tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda etapa.
2.1 Etapa de orientación a la producción Esta es una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresas y no
en los deseos y necesidades del mercado.
En la etapa de orientación a la producción , casi siempre los fabricantes buscaban
ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y
comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una
formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una
16 Introducción al marketing J.L Córdoba , Mac Graw Hill,2 edición , México, 2000, Pág. 15 17 Marketing, Lamb, Hair, Thompson Editores, 4 edicion , Mexico, 1998, Pág.6
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era en que la demanda de bienes excedía a la oferta , la prioridad en los negocios
era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.
Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. Por entonces no
se empleaba el termino marketing. Los fabricantes a cambio con departamentos de
ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de
ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la
producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los
directores de finanzas .
A semejanza de los fabricantes , tanto los mayoristas como los detallistas que
operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose
en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor
para la gente cuando acudían a ellos en busca de servicios y variedad de productos.
Este énfasis en la producción y en las operaciones domino hasta la Gran Depresión
a principios de los años treinta. Es comprensible que haya sido así, si se piensa que
las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente
de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que
crecía con mucha rapidez.
2.2 Etapa de orientación a las ventas La idea que la gente comprará más bienes y servicio si se utilizan técnicas de ventas
más agresivas y que las grandes ventas resultan en grandes utilidades.
A fines de la Segunda Guerra Mundial se acumuló demanda de bienes de consumo,
debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas manufactureras
fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente.
No obstante , el auge del gasto de la población disminuyo a medida que se
equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta que su
capacidad de producción era excesiva.
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Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas
actividades promocionales y de ventas que habían caracterizado la era anterior.
Sólo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Las empresas descubrieron que la guerra habían cambiado al consumidor. Los
Estadounidenses que habían servido en el extranjero retornaron a su patria con una
actitud más complicada y cosmopolita. Además, la guerra había obligado a muchas
mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo.
Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y
más difícil de influenciar. Y ahora se disponía de mas opciones. La tecnología
desarrollada durante la guerra, cuando se aplico a actividades de paz, permitió
producir una diversidad mucho más grande de bienes.
Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que,
para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.
2.3 Etapa de orientación al marketing En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y dirige todas las actividades
corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible.
En esta tercer etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple
venta. Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son
ahora responsabilidad del director de marketing , el gerente de marketing o
vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento
y otros aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de
marketing a fin de dar un mejor servicio al cliente.
Para que la empresa incremente su eficiencia , la entrada al mercado se ve al
iniciarse un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión . Además, las
necesidades de marketing deben incluirse en la planeación a corto plazo y a largo
plazo de la empresa.
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La orientación hacia el marketing requiere que la alta administración muestre una
actitud favorable hacia esa área. Philips Knight , presidente y director de NIKE, dice
al respecto: “ Durante años nos hemos considerado una empresa orientada a la
producción ; es decir, nos concentramos en diseñar y fabricar el producto. Pero
ahora nos percatamos de que lo mas importante es comercializarlo”.
Lo anterior no significa que los ejecutivos de marketing deban ocupar las posiciones
de mayor jerarquía en una organización . Tampoco significa que el presidente de una
empresa tenga que provenir del departamento de marketing . Pero es indispensable
que se entienda la importancia del marketing ; es decir de estar orientado al
mercado.
Como se puede ver, no todas las organizaciones necesitan este tipo de orientación
para prosperar. Un monopolio , digamos una empresa de servicios públicos , cuenta
con la garantía de tener siempre clientes. Por tanto , sus administradores deben
preocuparse más por mantener bajos los costos y una producción eficiente que por el
marketing . Se dan asimismo casos en que , a juicio de los clientes potenciales , un
producto es tan superior que vale la pena buscarlo. Así, los mejores cardiólogos del
mundo o los artistas más populares siempre cuentan con un mercado para sus
servicios, sin importar su orientación mercadológica.
Muchas empresas actualmente se están orientando al marketing social ; una de las
razones por la que la empresa orientada al marketing no decida ofrecer los
beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podrían ser dañinos para
los individuos a la sociedad. Esta filosofía , declara que una organización existe no
sólo para satisfacer los deseos y necesidades. Vender productos y recipientes que
sean menos tóxicos que los de uso regular, mas durable, que contengan materiales
reutilizables o estén hechos de materiales reciclables es congruente con una
orientación de marketing social.18
18 Fundamentos de Marketing, Stanton , William, Mac Graw Hill,11 Edicion , Mexico, 1998 , Pág.7- 10
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3. Objetivos de Marketing
Son los resultados finales de mercadeo , cuya realización conducirá o producirá las
ventas o los beneficios deseados:
3.1 Satisfacer las necesidades
3.2 Hacer que los productos se encuentren disponibles o al alcance de mayor
numero de compradores potenciales
3.3 Ampliar la distribución de los productos y servicios
3.4 Explotar una de las debilidades de la competencia
3.5 Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado o para un
nuevo producto
3.6 Solucionar actitudes negativas del consumidor para con sus productos,
causadas por problemas de calidad ya definitivamente solucionados.
3.7 Aumentar el volumen total de ventas en dinero por cliente o por distribución
3.8 Consolidar o incrementar la repetición de pedidos
3.9 Eliminar el exceso de ordenes muy pequeña o incrementar el promedio de
las mismas
4. Naturaleza y alcance del marketing Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fácil apreciar el
papel que desempeña en nuestras vidas .Por supuesto, participamos en el proceso
de marketing cada vez que compramos bienes y servicios.
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social ( ya sea un individuo o una
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Así, la esencia
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del marketing consta de actividad tendientes a generar y facilitar intercambios cuya
finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.
El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestra
necesidades . Supongamos que queremos algo. Podemos hacerlo nosotros mismos ,
o bien robarlo o recurrir a algún tipo de coerción para conseguirlo o, de otro modo,
ofrecer algo de valor( tal vez dinero, servicio u otro bien ) a alguien que nos lo dé a
cambio de lo que le ofrecemos. Solo la tercera alternativa es un intercambio que se
esta realizando el marketing .
El intercambio de marketing no se da si no cumplen las siguientes condiciones:
4.1 Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones), y
ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente
suficiente en algún aspecto, no se requiere un intercambio.
4.2 Las partes deben participar voluntariamente
4.3 Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas
de que se beneficiaran con él.
4.4 Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre si . La
comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un tercero,
pero sin comunicación , no se dará el intercambio.
Estas condiciones de intercambio presentan un numero de términos que merecen
detenimiento. Primero , existen partes involucradas en el intercambio. De un lado
esta el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y
facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas , los
cuales implementan con el propósito de realizar un intercambio.
Del otro lado del intercambio esta el mercado, conformado por personas u
organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes
desempeñaran el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados están
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conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos tiene
una relación de intercambio potencial con un individuo u organización negociante.
La gente que abarca un mercado , desempeña cierto numero de papeles. Primero,
existe el decisor, individuo o una unidad organizacional que tiene la autoridad para
realizar un intercambio. Después están los consumidores, quienes realmente utilizan
o consumen el producto . Otro es el comprador, quien realiza la transacción .
Finalmente , están los influenciadores quienes afectan la decisión de otro debido a su
experiencia, posición o poder.
En una organización de mercados abarca mas que los consumidores para su
producto primario. Por ejemplo, además de los estudiantes, quienes consumen la
educación, y los padres , quienes frecuentemente pagan por ella, un mercado de una
universidad estatal son los legisladores para asegurar fondos, los ciudadanos que
viven cerca de la universidad quienes serán afectados por sus actividades .
En los intercambios descritos, usamos los términos necesidad y deseo
indistintamente porque el marketing es igual de relevante para ambos. Desde una
perspectiva técnica, las necesidades pueden ser vistas en un sentido
psicológicamente estricto ( alimento, vestido y resguardo), con todo lo demás
definido como un deseo. Sin embargo, desde la perspectiva de un consumidor la
distinción no es clara .
Finalmente , el objeto del intercambio o lo que esta siendo intercambiado es llamado
genéricamente producto. Este puede ser un bien , un servicio , una idea, una
persona un lugar. Todo esto puede ser intercambiado.
El concepto del marketing se funda en tres creencias que son:
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir
todos los departamentos y los empleados deben concentrarse a contribuir a la
satisfacción de las necesidades del cliente.
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Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Ello significa que sus
diversos aspectos ( planeación del producto, fijación de precios, distribución y
promoción ) deben diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo
debe tener la autoridad y la responsabilidad general para llevarlas a cabo.
Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los
objetivos del desempeño organizacional. El objetivo primordial para una empresa
lucrativa es por lo común , un volumen de ventas rentables. En las empresas no
lucrativas el objetivo podría ser la cantidad de personas atendidas o la diversidad de
servicios prestados.
5. Importancia del marketing Varios son los criterios que cada uno por separado , nos demuestran la importancia
creciente del marketing en el mundo de nuestra época. En vez de analizarlos por
separado consideremos en bloque los distintos criterios de valoración para así
simplificar lo que es evidente, la importancia del marketing en nuestros días. El
adagio típico de “ el buen paño en el arca se vende “ ha perdido toda vigencia. Muy
al contrario , podría afirmarse rotundamente a la vista de miles y miles de
experiencias que el buen paño en el arca no se vende , si no existe uno u otro tipo
de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. El marketing es a la
empresa lo que el motor al automóvil: la fuerza impulsora. No es preciso entrar en
detalles de lo que ocurre en toda empresa si las actividades de marketing se
debilitan: la producción, por esmerada que se realice queda invendida o debe
liquidarse con perdida, la administración puede funcionar correctamente con
exactitud, rapidez y precisión los resultados negativos, y así el resto de los servicios.
De las afirmaciones anteriores no sería lógico deducir que solo el marketing es
importante en la empresa. Continuando con el símil mecánico, el más poderoso de
los pinchadas o falto de gasolina, pero, fundamentalmente, la mayor o menor
velocidad depende del motor.
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Los criterios de tipo laboral abundan en la misma idea . Uno de ellos es el que
configura al marketing como actividad especifica de quienes acceden a puesto de
Dirección General o Gerencia. La realidad nos muestra que cuando un Gerente o un
Director General llegan al cargo por vía promocional , proceden de alguna de las
ramas en que se divide la actividad empresarial . la importancia del marketing queda
patentizada por el porcentaje cada vez creciente que representan entre los más altos
cargos quienes acceden a ellos por la vía del marketing.
Otro criterio laboral que descubre la importancia del marketing es la equiparación de
los tipos de retribuciones reales, observándose que, como promedio, a igual de otros
factores, como formaciones, tiempo en la empresa, edad, etc. Las personas
ocupadas en actividades de marketing perciben remuneraciones superiores.
5.1 Importancia del marketing en la economía global Antes de fines de los años setenta, las empresas de Estados Unidos tenían un
mercado domestico extenso y seguro. La única competencia importante por parte de
compañías extranjeras se localizaban en ciertas industrias, como la agricultura, o
bien en algunos mercados relativamente pequeños, entre ellos los automóviles de
lujo. Pero todo cambio radicalmente a lo largo de los años ochenta , a medida que
las firmas desarrollaron productos atractivos, refinaron sus técnicas mercadológicas y
luego lograron penetrar en el mercado estadounidense. Han tenido un éxito
extraordinario los productos importados en industrias como las siguientes: equipo
para oficinas, automóviles, ropa, relojes de pulsera, semiconductores y aparatos
electrónicos.
Los tratados de libre comercio también están alterando el enfoque global . La Unión
Europea , el Tratado de Libre Comercio de América del Norte y la Cooperación
Económica Asia-Pacifico están reduciendo las barreras económicas y liberalizando
el comercio entre sus miembros. Sin embargo , aunque los tratados de comercio
incrementan las oportunidades de marketing para la compañías de los países
miembros , por lo regular aumentan la competencia con las empresas extranjeras.
43
5.2 Importancia del marketing en las organizaciones
las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto y
largo plazos de cualquier compañías debido a que:
El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual contribuye el fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa.
Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación el marketing es el único que aporta directamente ingresos.
Cuando los directivos están orientados hacia el interior de la organización, los
productos son creados por diseñadores, fabricados por los encargados de
producción, los precios son fijados por los directores financieros y luego entregando
a los directores de venta para que los comercialicen. Este método rara vez dará
buenos resultados en el entorno actual caracterizados por una competencia muy
intensa y por el cambio constante. El simple hecho de construir un buen producto no
dará por resultado su venta.
6. Clasificación de Marketing Algunos tipos de marketing que se pueden mencionar, a continuación se presentan
los siguientes:
6.1 Marketing de servicios
Es un proceso social y administrativo por medio del cual, los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo que desean al crear e intercambiar productos
intangibles. En este sentido, la mercadotecnia de servicios funcionara en aquellas
empresas , que ofrecen actividades inmateriales pero no la propiedad de estos.
44
6.2 Marketing comercial
El marketing comercial , estará dada en aquellas empresas que se dedican a
transacciones de intercambio de bienes materiales, es decir a productos tangibles
que ofrece la empresa a la sociedad.
6.3 Marketing de personas
Se da en aquellos personajes que necesitan venderse con éxito en el mundo
profesional y político, en este sentido , la mercadotecnia de personas facilitara , la
formulación de sus objetivos como su consecución . Según Kotler17 la mercadotecnia
de personas esta constituida por actividades o comportamiento de y ante
determinadas personas19
7. Mezcla de Marketing La Mezcla de Marketing es la combinación perfecta de un producto , la manera en
que se distribuirá y se promoverá , y su precio . Estos cuatro elementos habrán de
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y , así cumplir los objetivos
de marketing. En seguida se examinan estos cuatro elementos.
7.1 Producto El producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo
producto se designa con un nombre descriptivo que entiende la gente. Los atributos
como nombre de marca y servicio post venta, que activan la motivación del
consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta
interpretación.
19 Direccion de marketing Phillips, Kotler, Mac Graw Hill , 4 edicion, Mexico, 1999, Pag. 98
45
En el marketing necesitamos una definición mas amplia del producto para indicar que
el publico en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino más bien
beneficios que satisfacen sus necesidades.
El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras
cosas ; empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la
reputación del vendedor.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las
marcas que comprenden la categoría genérica de productos.
El éxito del marketing de una compañía depende mucho de su capacidad para
determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categorías de sus
productos, estas etapas son:
Introducción Durante la etapa de introducción , algunas veces llamada etapa pionera, un producto
se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya pasó por la
fase de desarrollo que, entre otras cosas , comprende la selección de ideas, la
creación del prototipo y las pruebas de mercado. Puede tratarse asimismo de un
producto conocido pero que, por incluir una características nueva, pertenece a la
categoría de productos nuevos; el vehículo eléctrico es un ejemplo.
Crecimiento
En la etapa de crecimiento, llamada de aceptación del mercado, crecen las ventas y
las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el
mercado , frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener
fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia,
la utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.
46
Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y , en
consecuencia, compartir el mercado , los precios bajan gradualmente durante esta
etapa.
Madurez
En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementándose,
pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de
fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios.
Con el propósito de diferenciarse , algunas empresas amplían sus líneas con nuevos
modelos ; otras proponen la versión “nueva y mejorada” de su principal marca.
Durante esta etapa , la presión es mayor en aquellas marcas que siguen después de
las posiciones numero uno y la numero dos. Durante la última parte de ésta, los
fabricantes marginales, aquellos en costos elevados o sin ventaja diferencial, se ven
obligados a abandonar el mercado. Y lo hacen porque no cuentan con suficiente
clientes o no obtienen suficiente ganancias.
Declinación
En la generalidad de los productos una etapa de declinación, estimada por el
volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por alguna de las siguientes
razones:
Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
Gracias a los microprocesadores electrónicos ya es posible inventar muchos
productos sustitutos, como la calculadora manual y los video juegos.
Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro
productos.
La gente simplemente se cansa de un producto ( un estilo de ropa, por
ejemplo), de manera que este desaparece del mercado.
Con la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades , la mayor parte de los
competidores abandonan el mercado durante esta etapa. Sin embargo, algunas
47
compañías logran crearse un pequeño nicho de mercado y conserva ganancias
moderadas durante esta etapa.
7.2 Precio
Algunas de las dificultades que supone fijar una precio se debe a la confusión del
significado del termino precio, aun cuando el concepto es fácil de definir con palabras
de uso común . En términos simples, precio es la cantidad de dinero y/o otros
artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para
adquirir un producto. Recordando que la utilidad es el atributo que posee la
capacidad de satisfacer los deseos.
Importancia del precio
El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en
las empresas individuales.
Importancia del precio en la economía
El precio de los productos influyen en los sueldos, el alquiler, los intereses y las
utilidades. El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en
las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos,
capital y empresarios. Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas
de intereses atraen el capital y así sucesivamente. Como un asignador de recursos,
precio determina lo que se producirá ( oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios
producidos (demanda).
A menudo las reacciones negativas ante los precios o las políticas a la fijación de
precios provoca criticas contra el sistema de libre empresa, lo cual lleva a demandas
públicas para que se imponga más restricciones al sistema .Para aminorar el riesgo
que intervenga el gobierno, las empresas deben establecer precios en una forma y
en un nivel que corresponda a lo que el gobierno y el público consideran socialmente
responsable.
48
Importancia del precio en la mente del consumidor
A nivel de detallistas, un pequeño segmento de compradores esta interesado
principalmente en los precios bajos y otro segmento casi del mismo tamaño es
indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayoría de los
consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero también están
interesados en otros factores, tales como la imagen de marca, la ubicación de la
tienda, el servicio, la calidad y el valor. Otra situación es que las percepciones de
algunas personas acerca de la calidad depende directamente del precio. Por lo
regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad , pero si el
precio es demasiado bajo se piensa que es de mala calidad. En las percepciones de
la calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la
publicidad.
El precio es también importante como un componente del valor. Durante los años
noventa, más y más compradores potenciales, tanto en el mercado de productos de
consumo como en el de productos industriales, exigen un mejor valor de los bienes y
servicios que adquieren , El valor es la relación de los beneficio percibidos del
productor con el precio y otros costo incurridos. Entre otros incurridos cabe citar el
tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron
para ir al sitio de la compra, el tiempo y quizá la molestia de armar el producto.
Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no necesariamente se quiere
decir que no es caro o que tiene un precio muy bajo. Por el contrario , el valor indica
que un producto particular reúne las clases y los beneficios potenciales( calidad,
imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en
determinado nivel de precios.
Importancia del precio para las empresas
El precio de un producto constituye un determinado esencial de la demanda del
mercado . El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su
participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus
ingresos y utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la
organización.
49
Algunas compañías utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad
superior. Este método tiene sentido únicamente para los consumidores que
consideran la importancia de la calidad. Es más prometedor trabajar bien en el caso
de los servicios específicos para los cuales los consumidores tiene dificultad para
juzgar la calidad objetivamente. Para ser muy efectivos como signo de calidad
superior, los precios altos deberían combinarse con elementos de la mezcla de
marketing, tales como un motivador mensaje de publicidad y un atractivo diseño de
empaque.
Los precios son importantes para una empresa la mayoría de las veces, pero no
siempre. Varios factores pueden limitar el efecto que los precios tienen en el
programa de marketing de una compañía . las características diferenciales de los
productos, una marca de gran demanda , la alta calidad, la comodidad de compra o
alguna combinación de estos y otros factores pueden ser más importantes para el
publico que el precio . el uso de marcas es atenuar el efecto que el precio tiene en la
demanda de un producto. Así, es necesario poner en la perspectiva correcta la
función que la fijación de precios desempeña en el programa de marketing: es uno
de los otros cuatro elementos de la mezcla de marketing que debe combinarse
adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo para que la empresa prospere.
Objetivos de la fijación de precios
Dentro de los objetivos de la fijación de precios están:
Orientados a las utilidades Alcanzar un rendimiento meta
Para obtener un rendimiento meta , esto es, un rendimiento porcentual específicos
sobre sus ventas o su inversión . Muchos detallistas y mayoristas utilizan el
rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para un periodo corto de
un año o una temporada.
50
Maximizar las utilidades
El objetivo de la fijación de precios que consiste en ganar la mayor cantidad posible
de dinero es el que más se usa. El problema es que la expresión maximización de
utilidades tiene para algunos una connotación peyorativa, pues indica acaparamiento
de bienes, altos precios y monopolio. Este objetivo tiende a ser mas benéfica para
una compañía si busca maximizar sus beneficio a largo plazo.
Orientados a las ventas Aumentar el volumen de ventas
La meta de incrementar el volumen de ventas suelen adoptarse para alcanzar un
crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren en
el mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del
volumen de ventas durante ciertos periodo, entre 1 a 3 años.
Mantener o incrementar la participación en el mercado
En algunas compañías tanto grandes como pequeñas , al fijar los precios se busca
mantener o aumentar la participación en el mercado debido al crecimiento en las
industrias.
Orientados a la situación actual Estabilizar los precios
Hacer frente a la competencia
Ambos objetivos son los menos agresivos, con ellos lo único que se busca es
simplemente mantener la situación actual de la firma, es decir; el status quo. Cuando
se busca una u otra de estas dos se trata evitar la competencia de precios.
Estrategias de precios para entrar al mercado Al preparase para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos
deberán decidir si adoptar la estrategia del descremado del mercado o de la
penetración en el mercado.
51
Precio de descremado del mercado
La fijación de precios de descremado del mercado consiste en ponerle a un nuevo
producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en
relación con el nivel de precios esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el
precio en el máximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados están
dispuestos a pagar por el.
Con esta estrategia se persiguen varios propósitos como debe generar buenos
márgenes de ganancias, se proponen ante todo recuperar los costos de investigación
y desarrollo en el menor tiempo posible. Por lo demás, los precios elevados suelen
connotar una gran cantidad. Más aún, con ellos se limita la demanda a niveles que
no rebasen la capacidad de producción de la empresa. Finalmente, le da suficiente
flexibilidad, porque resulta mucho más fácil rebajar un precio inicial no grato para el
publico que incrementar un precio inicial demasiado bajo que no logre cubrir los
costos.
Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados cuando: El
nuevo producto posee características que los consumidores desean intensamente, la
demanda es bastante inelástica, lo cual sucede principalmente en las primeras
etapas del ciclo de vida del producto. En este caso, con unos precios bajos
difícilmente se generan ingresos totales más cuantiosos y el nuevo producto esta
protegido de la competencia por una o más barreras que impiden el ingresos de
otros; por ejemplo, una patente.
Fijación de precio de penetración en el mercado
En la fijación de precios de penetración en el mercado, a un nuevo producto se le
pone un precio inicial relativamente bajo. El precio es bajo en relación con el nivel de
los precios esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es
penetrar inmediatamente en el mercado masivo y al hacerle generar un importante
volumen de ventas, obteniendo con ello una gran participación en el mercado .Se
busca asimismo, desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos
competitivos.
52
Esta estrategia es la mas importante y la más idónea en las siguientes condiciones:
El producto tiene un enorme mercado masivo, la demanda es sumamente elástica,
generalmente en las ultimas etapas del ciclo de vida de una categoría de productos,
pueden conseguir importantes reducciones en los costos unitarios por medio de
operaciones a gran escala, ya existe una fuerte competencia por el producto en el
mercado o bien se prevé que se materialice poco después de introducirlo.20
7.3 Plaza (Distribución) Dentro de la mezcla del marketing , la función de la distribución consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto
es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otra actividades comunes
son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el
proceso de distribución.
Un productor puede llevar acabo las funciones anteriores a cambio de un pedido de
un comprador. O bien él y el consumidor comparten esta actividad. Sin embargo , en
términos generales las empresas denominadas intermediarios realizan algunas de
ellas a favor del productor o del consumidor.
Se acostumbra clasificar a los intermediarios según adquieren la propiedad o no de
los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtiene la
propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta
categoría son mayoristas y detallistas . Los agentes intermediarios nunca obtiene
la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma.
¿Que es un canal de distribución? Un canal de distribución esta formado por
personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un
producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final del producto en
su forma actual y también a intermediarios; por ejemplo: mayoristas y detallistas.
20 Salvador Mercado,Mercadotecnia programada, Limusa , 1º edición , 1990, pag.45
53
Selección del tipo de canal Hoy existen diversos canales de distribución. Los más comunes para los bienes de
consumo , los bienes industriales y los servicios se explican en seguida .
Distribución de los bienes de consumo Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al
consumidor final.
Productor – Consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de
consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o
bien hacerlo por correo.
Productor – Detallista – Consumidor. Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes y productores.
Productor – Agente – Detallista – Consumidor. En vez de utilizar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Productor – Agente – Consumidor. Aunque a veces la distribución directa es
necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere contacto entre productor y
consumidor en las actividades de distribución. Los agentes frecuentemente asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad. A través de agentes se
venden muchos servicios, entre los que cabe citar los viajes, el alojamiento , los
medios publicitarios , el entretenimiento y los seguros.
Canales múltiples de distribución Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo
canal de distribución . Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura
54
amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirve de
canales múltiples de distribución .
Los canales múltiples se emplean en situaciones distintas. Un fabricante tenderá a
utilizarlos para llegar a diferentes tipos de mercados cuando venden: El mismo
producto al mercado de usuarios y al mercado industrial y productos inconexos.
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo mercado cuando: el tamaño de los compradores varía mucho y cuando existe
una concentración geográfica que difiere entre las partes del mercado.
Una importante tendencia consiste en vender la misma marca a un solo mercado por
medio de canales que compiten entre sí; a esto también se le llama distribución dual.
Muchas compañías de seguros están realizando convenios con los bancos para
vender sus productos. Cuando los fabricantes no estén satisfechos con la cobertura
proporcionada por los establecimientos detallistas en el mercado, éstos pueden abrir
sus propias tiendas para crear una distribución dual. Otra opción consiste en que
abran sus propias tiendas, principalmente como campo de pruebas de nuevos
productos y técnicas de marketing.
Factores que influyen en la elección de canales Si una compañía está orientada a los consumidores los hábitos de compra de estos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor en la elección
de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.
Consideraciones de mercado Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus
necesidades, su estructura y el comportamiento de compra.
55
Tipo de mercado Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución .
Numero de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede utilizar su propia fuerza de
ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales.
Concentración geográfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas
cuantas regiones geográficas, conviene utilizar la venta directa. Esto sucede en las
industrias de textiles y de fabricación de ropa. Cuando los consumidores se
encuentran muy dispersos, la venta directa resultara impractica por los costos tan
altos de los viajes. Las compañías pueden establecer sucursales de ventas en
mercados con gran densidad demográfica y valerse de intermediarios en los
mercados menos concentrados.
Consideraciones acerca del producto Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta,
pero aquí se concentran en tres:
Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos
disponibles para la distribución.
Carácter perecedero Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrícolas. Se deterioran físicamente
con gran rapidez . Otros bienes, como la ropa , son perecederos con forme a la
moda.
56
Naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los
usuarios industriales.
Consideraciones acerca de los intermediarios Aquí comenzamos a ver que una compañía tal vez no pueda organizar los canales
exactamente como desea.
Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de
marketing que él no puede dar o le resultaría poco rentables.
Disponibilidad de los intermediarios idóneos Actitud de los intermediarios ante las políticas del fabricación y políticas del
fabricante son inaceptables, a éste le quedan pocas opciones.
Consideraciones acerca de la compañía Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa deberá
estudiar su propia situación.
Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la
distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro
que uno indirecto.
Servicios proporcionados por el vendedor Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales , basándose para ello
en las funciones que los intermediarios desean de la distribución .
57
Recursos financieros Un negocio con suficiente recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de
venta , conceder créditos a los clientes y/o contar con almacenamiento para sus
productos.
7.4 Promoción Los consumidores actuales deben asumir una actitud positiva antes que reaccionar;
no deben esperar a que lleguen los cambios del mercado y del ambiente para luego
batirse intentando salvarse . General Motors por ejemplo , gasto diez años negando
que éxito de los fabricantes japoneses de automóviles era real y para cuando decidió
responder compañías como Toyota y Mazda habían ganado una participación
significativa en el mercado de los automóviles en Estados Unidos . Para evitar
perdidas similares , los comercializadores deben desarrollar un programa de
marketing que empiece por entender en profundidad el mercado mismo , luego se
dirija hacia objetivos claros , concisos y realizables . Además , el programa de
marketing debe incluir un plan , una estrategia para alcanzar metas , y un mecanismo
de evaluación para verificar si se han alcanzado dichas metas. Una parte clave del
programa de marketing es la promoción . En pocas palabras , la promoción se
refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia de marketing a
las audiencias objetivo . Sin embargo , en un sentido real , todo cuanto haga la
compañía tiene un potencial promocional.
La empresa realiza sus actividades mercadológicas a través de la aplicación de la
famosa mezcla de marketing en donde se encuentra : El producto, precio , plaza y
promoción . En este apartado se hará énfasis en los elementos que componen la
Promoción propiamente .
Promoción , es una forma activa y explicita de la comunicación de marketing; ella
ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los
consumidores compren y se comprometan con un producto . De ese modo la
promoción se define como: La función de marketing relacionada con la comunicación
58
persuasiva , hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de
marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor , y ayudar
a satisfacer los objetivos de ambos. Tres términos de esta definición requieren una
explicación adicional.
El primero, es la Comunicación Persuasiva. Con lo cual se relaciona primordialmente
la promoción . Quiere decir que incluye, un intento de persuadir a la audiencia
objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento
frente a un producto .
Un segundo concepto son las Audiencias Objetivo, es el mercado objetivo a quien se
ha de dirigir todo el esfuerzo publicitario.
Por último , la promoción es una Meta dirigida, es decir, que para el fabricante y los
comercializadores , los objetivos de la promoción son crear conciencia de marca ,
enviar información , educar y anticipar una imagen positiva . La meta final es vender
el producto o servicio .
¿Por qué es necesario hacer Promoción? En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo
de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y
las características del mismo. Muchos factores han aumentando la importancia de la
promoción , aunque se resaltan seis aspectos claves.
Primero: los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de productos
similares , que suelen optar por uno que no sea el óptimo , eligiendo una “ marca
satisfactoria “ en particular y comprándola repetidamente , para evitarse el esfuerzo
de escoger otro producto . Si una persona ha comprado por tanto tiempo como
puede recordar un producto, no se molestará en pensar dos veces antes de volverlo
a comprar, a menos que la promoción de otro producto lo lleve a ello . Así , el
mercado objetivo incluye, con frecuencia , personas que han establecido lealtad con
59
el producto . El fabricante debe promover su producto, para persuadir a cambiar sus
hábitos de compra, a las personas que son leales al producto de la competencia .
Una segunda razón para la creciente importancia de la promoción, es el aumento de
la distancia emocional y física entre productos y consumidores . Una vez que se
involucran los intermediarios de marketing, para un productor no es suficiente
comunicarse únicamente con los consumidores finales o con los usuarios
industriales. Los intermediarios de marketing también deben recibir información
acerca de los productos; los vendedores mayoristas deben ser promotores entre los
minoristas y éstos, a su vez, entre los consumidores. De esa manera , el propósito
básico de la promoción es facilitar el movimiento de productos y de información
relacionada con el producto , a través de la red de marketing.
Un tercer factor es la intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre
ellas , aumentando la presión en los programas promociónales de vendedores
individuales .
Un cuarto , Los consumidores van más allá de satisfacer sus necesidades físicas
básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Cuando distribuyen sus
limitados recursos a la compra de deseos antes que a la satisfacción de necesidades
se vuelven más selectivos en sus decisiones. Un buen programa promocional ayuda
a los consumidores a tomar mejores decisiones .
Quinto, por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la
inversión total de marketing . los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel de
inversión produzca los resultados deseados.
Y por último , durante las épocas de recesión económica, la planeación del producto,
los canales de distribución y la estructura de precios cambian poco .
La promoción se necesita para mantener los niveles de ventas y utilidades
necesarios para la supervivencia de la firma . Rediseñar mensajes , hacer publicidad
en una forma diferente y más brillante y mejorar las ofertas de la promoción de
ventas son algunas de las formas para estimular la demanda del comprador.
60
Pasos en la Planeación de la Promoción
Determinar una oportunidad de promoción
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional ,
éste dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional .
Para identificar oportunidades promocionales , un gerente de promoción debe
observar tres áreas generales . Un área está conformada por los elementos de
comunicación : producto , precio y canal de distribución ; es decir, aunque estos
elementos no son parte de la promoción, forman la base de buena parte de lo que se
dice a través de las promociones . Un nuevo producto , un nuevo empaque , un
menor precio y la entrada a un nuevo mercado , conforman una base para realizar
esfuerzos promocionales .
Determinar los objetivos promocionales La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing . Existe una
tendencia a creer que la función de promoción es hacer publicidad o vender . Sin
embargo , los objetivos de promoción deberán ser más específicos y variados. La
mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco
categorías siguientes: Crear conciencia, crear entendimiento , y comprensión al
suministrar información clave, crear cambios de actitud al tratar temas o motivos
hacia los cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes, crear cambios de
comportamiento , crear esfuerzos al ofrecer premios tangibles e intangibles.
Organizar para la promoción
Cada vez , que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promocionales , debe evaluarse la organización existente para determinar si puede
alcanzar estos objetivos . En su forma típica , las modificaciones son menores y la
organización existente se considera capaz.
61
Seleccionar la audiencia
Los mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para el
cual se diseña todo el programa de marketing.
Seleccionar el mensaje
Determinar con exactitud qué decir a la audiencia escogida es un proceso importante
y difícil . La clave es el tema, el tema debe incluir las más importantes necesidades y
deseos de las audiencias objetivo . Debe enviarse con claridad y de manera
oportuna.
Seleccionar la mezcla promocional
Se debe determinar una mezcla promocional con las siguientes herramientas ;
publicidad , venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. La utilización
de estas cuatro herramientas debe ser de una forma tal que ayude a lograr los
objetivos promocionales , se denomina Mezcla Promocional . Cada elemento de la
mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes así como limitaciones
particulares ; más aún , estas condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir
de acuerdo con las capacidades de la compañía , la situación competitiva , los otros
elementos de marketing .
Determinar un presupuesto
El esfuerzo promocional es más costoso y para determinar su presupuesto se utiliza
una variada gama de herramientas , ninguna de las cuales es infalible.
Implementar la estrategia promocional
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente , de qué tan
bien se implementa . Aquí interviene el gran talento del personal y la experiencia.
62
Todo estos pasos son los que componen el plan promocional que esta inmerso
dentro del plan de marketing. La mezcla promocional es la clave en el desarrollo del
plan promocional.21
Venta Personal El objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas rentables
ofreciendo satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo. La venta
personal , es decir, la comunicación personal de información para convencer a
alguien de que comprende algo, es por mucho el método promocional más usado
para cumplir con este objetivo . Las ventajas de la venta personal es la comunicación
individual y personal en contraste con la comunicación masiva e impersonal de la
publicidad , la promoción de ventas y otras herramientas promocionales . Ello
significa que resulta más flexible que las herramientas mencionadas . Los
vendedores pueden modificar su presentación para adaptarse a las necesidades y el
comportamiento de cada cliente . Observan la reacción de ellos ante determinada
técnica de ventas y luego hacen ajustes necesarios de inmediato.
La venta personal generalmente se centra en los compradores potenciales , con lo
cual se reduce al mínimo la perdida de tiempo. En cambio , gran parte del costo de la
publicidad se invierte en enviar mensajes que de ninguna manera son prospectos
verdaderos.
Otra ventaja de la venta personal es que busca realizar una venta . La publicidad
generalmente tiene una meta menos ambiciosa. Está diseñada para captar la
atención , proporcionar información y despertar el deseo , pero rara vez provoca la
acción de compra o completa la transferencia de la propiedad del comprador al
vendedor.
Una de las grandes limitaciones de la venta personal es su elevado costo . Aunque
reduce al mínimo la pérdida de esfuerzos, cuesta mucho formar y administrar una
fuerza de ventas . Otra desventaja consiste en que una compañía a veces no está en
21 John Burnet, Promocion, conceptos y Estrategias, Mac Graw Hill, 1º Edición, Colombia,1997, pag.24
63
condiciones de atraer el tipo de personal que necesitas para hacer el trabajo . Por
esta razón ,en el nivel detallista , muchas empresas han prescindido de su fuerza de
ventas y se han visto obligadas a recurrir al autoservicio.
Patrones cambiantes en la Venta Personal Tradicionalmente, la venta personal era una situación de trato personal entre dos
interlocutores : un vendedor y un comprador potencial . La situación se deba tanto en
las ventas al menudeo dirigidas a los consumidores finales como en las
transacciones entre empresas. Sin embargo los últimos años han surgido algunos
patrones de venta muy diferentes . Reflejan un conocimiento de compras cada vez
más especializado entre los consumidores finales y entre los clientes industriales ,
fenómeno que a su vez ha hecho que la venta personal se profesionalice cada vez
mas. En los apartados siguientes trataremos de cuatro de estos componentes.
Centros de Ventas
Un centro de ventas , es un grupo de personas que representan a un departamento
de ventas y también otras áreas funcionales de una empresa como finanzas ,
producción , investigación y desarrollo , unidas entre si para conocer las necesidades
de un cliente en particular : Algunas veces también se le da el nombre de equipo de
ventas o ventas en equipo. La venta en equipo es costosa, por lo cual no se utiliza
sino cuando hay posibilidades de obtener un alto volumen de ventas y grandes
utilidades. La mayoría de equipos de ventas son equipos especialmente formados
para negociar en una oportunidad específica . Exceptuando los vendedores , los
demás miembros del equipo tienen otras responsabilidades en la empresa. Esto crea
diferentes actividades administrativas.
Venta de Sistemas
Por venta de sistemas se entiende la venta de un paquete completo de bienes y
servicios conexos (un sistema) para resolver el problema de un cliente. Se supone
64
que el sistema satisfará las necesidades del comprador más eficientemente que la
venta de productos individuales por separado .
Equipos de Ventas Globales
Cuando las compañías extendieron sus operativos mundialmente , esperaban que
sus proveedores hicieran lo mismo. El tener productos disponibles , condiciones
locales favorables y dar un servicio rápido , se volvieron esenciales para conservar a
los clientes globales . Un equipo de ventas globales es responsable de las ventas de
toda una compañía en cualquier parte del mundo.
Venta de relaciones
Se da el nombre de venta de relaciones al hecho de establecer con algunos clientes
una relación mutuamente benéfica . Puede tratarse de una extensión de la venta en
equipo , aunque también puede ser creada por representantes individuales en su
trato con los clientes .
En las ventas de relaciones el representante abandona la práctica territorial de
concentrarse en la maximización del número y tamaño de las transacciones
individuales . Intenta más bien establecer una relación más profunda y duradera
basada en la confianza con los clientes principales , generalmente los que más
compran. Por desgracia , muchas veces no se observa una gran confianza en las
relaciones de comprador - vendedor , tampoco en las detallistas – consumidor ni en
la venta entre empresas. De hecho , en algunos círculos de ventas es visto como un
desafío , con un ganador por un lado y un perdedor del otro.
Telemarketing
El Telemarketing es la aplicación innovadora del equipo y los sistemas de
telecomunicaciones como parte de la categoría de la venta personal de tipo “ vaya al
cliente “ . El telemarketing es atractivo tanto para el cliente como para el vendedor ,
bajo ciertas condiciones . Los compradores que colocan por teléfono o computadora
reordenes sistemáticas o nuevos pedidos de productos estandarizados decían ahora
menos tiempo a esto que las visitas de venta . Muchos vendedores encuentran que
esto incremente las ventas de manera eficiente . Las compañías deben invertir
65
cantidades mas fuertes para mantener activa su fuerza de ventas ; con la venta por
telemarketing se reducen esos gastos .
Además permite a los representantes de campo dedicar mas tiempo a la venta
creativa , a los clientes principales y a otras actividades más rentables .
A continuación se dan ejemplos de algunas actividades que se prestan a ser
incluidas en un programa de telemarketing:
La búsqueda de pistas para encontrar nuevos clientes e identificar a buenos
prospectos , a quienes después los representantes pueden dar seguimiento
por medio de visitas personales .
El Procesamiento de pedidos de productos estandarizados .
El mejoramiento de las relaciones con intermediarios
Mejorar la comunicación con los intermediarios del extranjero y competir mejor
con los fabricantes de esos países .
El proceso de la venta personal
El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que realiza
el vendedor en su trato con un propósito . Se espera que el proceso lleve al cliente a
realizar una acción deseada y termine con seguimiento para garantizar su plena
satisfacción .La acción deseada suele ser que compre un bien o servicio. Sin
embargo , el mismo proceso de cuatro pasos puede aplicarse con la misma eficacia
en otras situaciones de venta .
Los pasos del proceso de venta se mencionan a continuación:
1) Prospección
2) Acercamiento preliminar a prospectos individuales
3) Presentación del mensaje de ventas
4) Servicios Post – Venta
66
Publicidad La mayor parte de las empresas utilizan la publicidad en una u otra forma . La
cantidad de dinero que se invierte en la publicidad indica su enorme importancia . Así
pues la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto o a una organización.
Entonces , puede decirse que la Publicidad es : “Cualquier forma pagada de
comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada
por un anunciante o patrocinador identificado . Aunque cierta publicidad se dirige
hacia individuos específicos , la mayor parte de los mensajes de publicidad se
ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicación masivos , como la radio ,
la televisión, los periódicos , las revistas y la publicidad al aire libre.
Tipos de Publicidad La publicidad puede clasificarse atendiendo : 1. La audiencia meta , ya sean los
consumidores o las empresas . 2. Lo que se publicita , 3. El objetivo . Si se desea
conocer cabalmente el campo de la publicidad , es indispensable que conozcamos
estas tres clasificaciones.
Publicidad a consumidores y entre empresas
Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresa; por tanto , es una
publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresa .Por
definición los detallistas venden únicamente a los consumidores , de manera que son
la única organización que no tiene que tomar esta decisión
67
Publicidad del producto y publicidad institucional
La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional . La
publicidad del producto se centra en un producto o marca particular . Este tipo de
publicidad se subdivide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a
la acción indirecta.
Esta presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud
positiva hacia la organización . En comparación con la publicidad del producto , la
publicidad institucional no tiene por objeto vender un producto en especial . Su
finalidad es crearle una imagen a la compañía .
Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva
La publicidad de demanda primaria se diseña para estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto : café , naranjas ropa de algodón. En cambio , la
publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas
marcas.
La publicidad de demanda selectiva es esencialmente de carácter competitivo .
Opone una marca a las del resto del mercado . Se emplea cuando un producto ya
superó la etapa introductoria del ciclo de vida y el producto está compitiendo por
obtener una mayor participación en el mercado . El objetivo de la publicidad de
demanda selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca , poniendo de
relieve sus características y beneficios especiales : su ventaja diferencial. Ésta hace
referencia a uno o más competidores es llamada también Publicidad Comparativa, el
anunciante señala de manera directa o indirecta, mediante inferencia , las diferencias
existentes entre las marcas.22
Desarrollo de una Campaña Publicitaria Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones es necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada
22 William Arens, Publicidad, Mac Graw Hill, 7º edición , México, 1999, Pág. 54
68
meta a favor de un producto o marca. Una campaña publicitaria se plantea dentro
del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y de la
campaña promocional .
Definición de los Objetivos
El propósito de la publicidad, es vender algo ahora o más tarde . Esta meta se
alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios
individuales que después son incorporados a la campaña algunos objetivos pueden
ser : apoyar a la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores ,
Introducir un producto nuevo , ampliar el uso de un producto o contrarrestar la
sustitución.
Establecimiento de un presupuesto
Una vez determinado el presupuesto promocional debe repartirse entre las
actividades que constituyen el programa global de promoción .
Creación del mensaje
Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria los anuncios deben lograr
dos cosas: Obtener y mantener la atención de la audiencia meta e influir en ella en el
sentido deseado . La atención se despierta de muchos modos , si un mensaje logra
captar la atención de la audiencia , el anunciante dispone de uso cuantos segundos
para comunicar un mensaje tendiente a influir en las creencias y/o en el
comportamiento . El mensaje consta de dos elementos : atracción y ejecución . La
atracción de un anuncio es la razón o justificación para creer algo u observar cierta
conducta. Es el beneficio que la persona recibirá como resultado de aceptar el
mensaje. Algunos anunciantes centran erróneamente la atracción en las
características o atributos del producto . Confunden los atributos con los beneficios o
69
bien suponen que si presentan los atributos , la audiencia deducirá los beneficios
correspondientes.
Selección de los medios
Al describir los pasos del desarrollo de una campaña publicitaria , hemos expuesto la
posibilidad de crear un mensaje antes de tratar de la selección de un medio
publicitario donde poner el anuncio . En realidad , se trata de decisiones que se
toman simultáneamente . Tanto el mensaje como la elección del medio dependen del
mensaje y de la audiencia meta.
Evaluación de la actividad publicitaria
En la dirección de su programa de publicidad , una compañía deberá evaluar
cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para
mejorar la calidad de los anuncios futuros . Los directivos de alto nivel quieren
pruebas de la eficacia de la publicidad . Quieren saber si el dinero invertido en ella
está generando las mismas ventas que podrían conseguir invirtiendo la misma
cantidad en otras actividades de marketing 23.
Relaciones Públicas Las relaciones públicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir
positivamente en las actitudes hacia la organización , sus productos y sus políticas .
Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En
generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patio feo : se
le relega después de la venta personal, la publicidad y la promoción de ventas.
Existen varias razones para la falta de atención de los administradores en las
relaciones públicas:
Estructura organizacional .
23 Lambin Daniel, Marketing Estratégico, Prentice may, 3º edición , México,2001, pag.76
70
En la mayoría de las compañías las relaciones públicas no son responsabilidad del
departamento de marketing . Si hay un esfuerzo bien organizado , normalmente está
a cargo de un pequeño departamento bajo las órdenes directas de la alta dirección.
Definiciones inadecuadas.
El término de las relaciones públicas se emplea con poco rigor entre el publico y en
el mundo de los negocios . De ahí que a menudo no esté bien definido lo que
constituye un esfuerzo de relaciones públicas organizado, por lo regular no está.
Beneficios no reconocidos .
Apenas en los últimos años , las organizaciones han empezado a apreciar el valor
de las buenas relaciones públicas . Al incrementarse los costos de la promoción , las
compañías se han percatado de que una explosión positiva a través de los medios o
de una generosa participación en problemas de la comunidad compensa con creces
su inversión de tiempo y esfuerzo.
Naturaleza y alcance de las Relaciones Públicas.
Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organización ante sus públicos : clientes , prospectos , accionistas ,
empleados , sindicatos , comunidad local y gobierno . Sabemos que esta descripción
se parece mucho a la definición de la publicidad institucional . Pero a diferencia de
ella, las relaciones públicas no necesariamente se sirven de los medios para
comunicar su mensaje. Las buenas relaciones públicas pueden obtenerse de
diferentes maneras.
b. Propaganda como forma de Relaciones Públicas
La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización , sus
productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. La
71
propaganda casi siempre consiste en un reportaje aparece en un medio masivo o en
un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
Esta es sin duda una buena propaganda .
Pero naturalmente también existe la mala propaganda : un reportaje negativo acerca
de una empresa o su producto , que aparecen en los medios. La propaganda
contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la comunicación.
Sirve para anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas políticas , brindar
reconocimiento a los empleados , describir los adelantos de la investigación o
exponer el desempeño financiero , si los medios consideran que el mensaje , la
persona , el grupo o evento valen la pena. Y esto precisamente lo que distingue la
publicidad y la propaganda : esta última no se impone , a la audiencia . Es también
la causa de su principal beneficio . Su credibilidad suele ser mayor que la de la
publicidad . Si se dice que nuestro producto es excelente, tal vez la gente se muestre
escéptica. Pero si una persona independiente y objetiva , afirma en el noticiero
vespertino que nuestro producto es excelente . Lo más seguro es que el público lo
crea.
Por conocer el valor de la propaganda algunas organizaciones disponen de unidades
especiales que se encargan de los comunicados de prensa. Se puede decir que la
propaganda no es totalmente gratuita . Pese a que no se paga el tiempo ni el
espacio de los medios , si cuesta la integración del departamento de propaganda ,
así como la preparación y difusión de los comunicados de prensa.
Promoción de ventas Son todas aquellas actividades de Marketing que se suman al valor básico del
producto o servicio por un tiempo limitado para estimular directamente al consumidor
a comprar, a los miembros del canal para llevar el producto y/o promover el producto
o servicio, o estimular el trabajo de la fuerza de ventas.
72
Naturaleza y alcance de la promoción de ventas La promoción de ventas se distingue de la publicidad y la venta personal , pero estas
tres formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada hay
dos categorías de la promoción de ventas:
Promociones comerciales, que se dirigen a los miembros de un canal de distribución
y promociones a los consumidores , que se dirigen al público consumidor. A
principios de los años noventas en Estados Unidos la promoción de ventas fue el
método de promoción con un mayor crecimiento proporcional.
Varios factores del ambiente de marketing han propiciado la creciente popularidad de
la promoción de ventas:
Resultados a corto plazo
Presión de la competencia
Expectativa de los compradores
Baja calidad de la venta al menudeo
La promoción de ventas debe ser incluida en los planes promocionales de la
organización, junto con la publicidad y la venta personal. Ello significa establecer sus
objetivos y estrategias, determinar su presupuesto, seleccionar las técnicas más
idóneas y evaluar el desempeño de las actividades relacionada con ella, un
problema que afrontan los administradores consiste en que muchas de las técnicas
de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. Por
ejemplo, los cupones, premios y concursos tiene por objeto suscitar respuestas
inmediatas( de breve duración) por ello tienden a utilizarse como medida de
emergencia para revertir una caída imprevista de las ventas y no como partes
integradas de un plan de marketing.
73
Objetivos de la promoción de ventas Los tres objetivos principales de la promoción de venta son:
Estimular la demanda de un producto entre los consumidores o usuarios de los
productos o servicios
Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores
Complementar la publicidad y facilitar la venta personal
Selección de las técnicas de promoción de ventas Un aspecto clave de la administración de la promoción consiste en decidir cuáles
ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales.
Las técnicas que se utilizan en la promoción de ventas son las siguientes:
Muestras gratuitas
La entrega de muestras gratuitas es seguramente la única manera de poner el
producto al alcance de los clientes potenciales.
Cupones
Esta técnica puede influenciar a los consumidores en el punto de venta.
Patrocinios
Premios
Concursos y loterías
Demostraciones del producto
Beneficios de la promoción de venta para los consumidores Ofrece a los consumidores la oportunidad de conseguir más de los consideran
posible.
Permiten a los consumidores ensayar el producto sin comprarlo (exhibiciones).
Las ofertas de promoción de ventas se han convertido en parte integral del
proceso de compra , y los consumidores han aprendido a esperarlas.24
24 ídem 21
74
C. VENTAS
La venta es el intercambio de productos o servicios por unidades monetarias que se
produce entre el vendedor y el cliente, buscando la satisfacción de las necesidades
del cliente y el logro de los objetivos del vendedor. Cabe destacar, que esto se hace
desde una perspectiva de la orientación al cliente que todo vendedor debe tener, es
decir, cumplir sus objetivos de ventas, partiendo de la averiguación, análisis y
satisfacción de las necesidades del cliente.
Un continuo que representa la dificultad o complejidad de las tareas de ventas ya
desde la venta de respuesta (toma de pedidos) a la venta altamente creativa que se
requiere para obtener nuevos negocios (obtención de pedidos ). Adviértase que la
venta de intangibles a nuevos clientes requiere el nivel más elevado de creatividad.
En la moderna economía industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal
grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores
tienen que trabajar duro para ganar clientes . el público adopta la mercadotecnia con
ventas y publicidad agresiva . Las ventas se enfocan en las necesidades del
vendedor , la mercadotecnia en las necesidades del comprador
El comercial debe convertir los beneficios del producto o servicio en beneficios que
satisfagan las necesidades del cliente. La argumentación de ventas debe centrarse
en las necesidades del cliente y no en los atributos del producto o servicio.
1. Definiciones de Venta
Este término es de uso universal y cuando se pide hacer una definición de esta muy
pocos lo hacen , pues la mayoría al pensar en ventas piensa en la compra de un
objeto . Para manejar entonces qué es ventas se presentan a continuación algunas
definiciones :
1.1 “ Es la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio
de un pago en valor”25
25 Técnicas Básicas de Venta John W. Ernest, Mc Graw Hill, Primera Edición México 1998, Pag 6
75
1.2 “ El proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para
que compre una mercancía o servicio, o para que actúe en forma favorable
respecto de una idea que tiene importancia comercial para el vendedor”26
1.3 “ Acciones de vender . Cesión mediante un precio convenido. La venta se
puede dar al crédito o corto plazo”27
1.4 “ Es la acción por medio de la cual el consumidor acepta las condiciones de
uso de un producto de una empresa para consumirlo”28
2. Antecedentes de las Ventas Las ventas son vitales, no sólo hoy sino a través de la historia económica y en el
futuro, debido a una cuestión simple: si no hay ventas, no hay utilidades, no hay
rendimientos para el inversionista, no hay salario ni empleo, es decir, no hay nada.
Toda empresa, con ánimo de lucro, vive de lo que vende, ya sea una multinacional o
un pequeño productor. Debido a ello, llego un momento en que se le dio tanta
importancia a las ventas que se dio paso a la famosa “Etapa de Orientación a las
Ventas” .
Esta etapa hace referencia al hecho , de que el problema principal ya no consistía en
producir o crecer lo suficiente, sino, en cómo vender las producción . El simple hecho
de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los
administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la
26199 Preguntas sobre Marketing Bonta Patricio Fonder Mario, Editorial Norma Primera Edición, El Salvador 2000Pag.135 27 Diccionario de Entiende Stawar Simmos , , Pág.567 28 Definición propia del grupo.
76
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones ; la etapa se caracterizo por un
amplio recurso a actividad promocional con el fin de vender los productos que la
empresa quería fabricar . En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas
y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respecto y responsabilidad por
parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño .
Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado
agresiva ( la llamada “Venta Dura”) y tácticas poco éticas. De ahí que esta función
haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso hoy algunas
organizaciones están convencidas de la necesidad de aplicar la venta dura para
poder prosperar .
3. Características de las ventas Muchas personas en algún momento tienden a confundir o generalizar marketing con
ventas o a creer que pueden utilizarse como sinónimos . Sin embargo , existen
profundas diferencias que caracterizan ambas actividades . La principal radica en
que la venta se centra en el interior y , en cambio, el marketing esta orientado al
exterior .
Cuando una compañía fabrica un producto y luego trata de convencer al público
para que lo compre, estamos hablando de la venta . En efecto , la empresa trata de
alterar la demanda del consumidor para ajustarla a la oferta que ella hace del
producto .
Para conocer o identificar las ventas del marketing a continuación se presentan las
algunas características:
3.1 Se enfatiza el producto
3.2 La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de
venderlo.
77
3.3 La dirección se orienta al volumen de ventas.
3.4 La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales.
3.5 Se hace hincapié en las necesidades del vendedor.
4. Clasificación de las Ventas
Las ventas se clasifican de acuerdo al segmento de mercado y al producto,
tomando en cuenta el poder adquisitivo para la comercialización del producto y/o
servicio.
La clasificación es un factor muy importante porque en ellas se miden los estándares
de producción , así como también el resultado de las utilidades son más efectivos. A
continuación se desglosa la clasificación de las ventas.
4.1 Ventas al detalle
Tiendas departamentales :
Ofrece una amplia variedad de productos de comparación y de especialidad, entre
ellas ropa, cosméticos , aparatos del hogar . Las compras se realizan generalmente
en cada departamento , en lugar de llevarse al área central.
Tiendas especializadas
Estas permiten que los detallistas pulan sus estrategias de segmentación y ajusten
sus mercancías para mercados metas más específicos .
Los Supermercados
Este es un detallista grande y esta dividido en departamentos de autoservicios ,
especializados en alimentos y algunos productos no alimenticios.
78
Tiendas de conveniencia
Se define como un supermercado miniatura con una sola línea de artículos básicos
de alta rotación . Estas tiendas suelen localizarse cerca de áreas residenciales y
están abiertas las 24 horas los siete días de la semana.
Tiendas de Descuento
Detallistas que compiten con precios bajos de alta rotación y volúmenes altos.
4.2 Ventas Directas Los vendedores ofrecen productos de puerta a puerta , de oficinas o en reuniones de
ventas en hogares . En la actualidad la mayoría de las ventas directas favorecen los
pronósticos de ventas , ya que las ventas se están personalizando y de esta manera
se puede ofrecer los productos y escuchar las sugerencias de los consumidores /
usuarios.
La mercadotecnia directa Es ocasionalmente llamado mercadotecnia de respuesta directa se refiere a la
técnica utilizada para conseguir que los clientes hagan las compras desde su hogar,
oficina u otro ambiente ajenos a las tiendas físicas existentes.
Estas técnicas incluyen: correo directo, catálogos , pedidos por correo, Telemarketing
y ventas electrónicas . Los compradores que utilizan estos métodos se hallan menos
limitados por las situaciones tradicionales de compras.
Ventas al menudeo
Designa la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ellas, de
bienes y servicios al consumidor para su uso personal, no empresarial.
Ventas al mayoreo
Los mayorista facilitan el movimiento de productos y servicios desde el fabricante al
detallista . Desde punto global hay dos tipos de mayoristas : comerciantes mayoristas
y agentes e intermediarios . Por lo general, las características del producto , las
79
consideraciones del mercado determinan que tipo de intercambio mayorista debe
usar el fabricante.
Comerciantes mayoristas.
Es un establecimiento que compra bienes a los fabricantes y estos los revende a
negocios gubernamentales , otros mayoristas o detallistas. Todos los comerciantes
mayoristas tienen la propiedad de los bienes que venden , la mayor parte de los
comerciantes mayoristas operan una o dos bodegas en las que reciben los bienes ,
los almacenan y después los revender.
Agentes intermediarios.
Representan a los detallistas, mayoristas o fabricantes y no tienen derecho sobre la
mercancía . A diferencia de los mayoristas , los agentes o intermediarios solo facilitan
las ventas y a menudo tienen poco que aportar a las condiciones de estas; sin
embargo reciben una comisión de acuerdo al volumen de venta.
5. Tipos de Ventas Dos trabajos de ventas no son exactamente iguales ; aun cuando tengan el mismo
nombre y descripción , la manera de realizar cada uno de ellos puede ser diferente .
Con todo , se puede utilizar una variedad de bases para establecer categorías de
tipos de trabajos de ventas . A continuación se ofrece algunos tipos de venta:
Ventas por respuestas o sensibilidad
El vendedor reacciona ante la exigencia del comprador . En este caso , los
principales tipos son conductores – repetidores y una gran parte de las venta al por
menor . Los conductores que distribuyen bebidas de gaseosa o combustible y los
dependientes en almacenes de electrodomésticos o vestuario , son algunos
ejemplos.
80
Venta Comercial.
Como en la ventas por respuesta, el vendedores, en primera instancia , quien toma
los pedidos pero con más énfasis en el servicio. La venta comercial incluye llamar a
los distribuidores , tomar pedidos , enviar el producto , realizar presentaciones y rotar
inventarios . Este tipo de venta predomina en las industrias de productos
alimenticios, textiles , vestuarios y artículos del hogar.
Venta de Misión Empresarial
Aunque los vendedores de misión por lo general no toman pedidos , hay ocasiones
en que deben hacerlo. Sin embargo su responsabilidad primaria es explicar un nuevo
producto al mercado antes de que el producto total este disponible . El ejemplo
clásico de un vendedor de misión empresarial que toma el pedido , además de
explicar el producto , es el visitador médico que llama a los médicos con el fin de
ofrecerles nuevos medicamentos . El vendedor de misión entrega a los médicos
muestras gratuitas de los medicamentos y los ánima a darlas y anotar los resultados.
Venta Técnica
El vendedor resuelve los problemas de los clientes a través de su peripecia y
experiencia . La venta técnica es común en productos industriales como sus
productos químicos , maquinaria y equipo pesado . La habilidad del vendedor para
identificar analizar y resolver los problemas de los clientes es esencial . En general,
los vendedores técnicos llaman a los clientes potenciales que se han identificado un
problema y esperan que la compañía del vendedor les ofrezca posibles soluciones.
Venta Creativa
El vendedor toma pedidos enfatiza y estimula la demanda de los productos . Este
tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con un existente que se va
introducir en un mercado nuevo. El vendedor debe convencer a los clientes
potenciales de que tienen un problema, de que este problema es serio y que el
producto o el servicio del vendedor es la mejor solución.
81
6. Estrategias de Ventas La definición de estrategia puede ser manejada brevemente en el decidir cómo y
cuándo alcanzar los objetivos. El gerente de ventas comienza con el plan de ventas
de la empresa y adapta éste y sus objetivos a su distrito ayudando a los vendedores
a desarrollar objetivos y estrategias adecuadas para cada uno y las condiciones
locales.
Las estrategias pueden orientarse a una marca regional que venda a menor precio,
un nivel de desempleo elevado o un estado de falta de inventario para productos muy
populares. El gerente debe trabajar con los vendedores para desarrollar cláusulas de
beneficio que superen los problemas locales al basarse en la fuerza de la empresa y
evitar la competencia contra las fuerzas más importantes del competidor.
A nivel de estrategias generales, la empresa desarrolla una de cuatro estrategias en
torno a un producto y de ellas se derivan las estrategias de venta, estas son :
Estrategia de construcción Esta involucra el intento de incrementar la participación de mercado del producto.
Tiende a utilizarse cuando un producto se encuentra en las primeras etapas de su
ciclo de vida; esto es, después de la introducción o mientras el mercado todavía
crece con rapidez.
Las estrategias de venta que se utilizan son las siguientes:
• Vender productos nuevos a las cuentas existentes
• Ofrecer precios bajos
• Recalcar el apoyo publicitario para los productos
• Demostrar beneficios superiores del producto nuevo
• Ofrecer condiciones fáciles de crédito
82
Estrategia de mantenimiento Supone el intento de conservar una participación de mercado. Es probable que se
use cuando el producto se halla en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Como el
mercado ha dejado de crecer , la participación de mercado se obtiene conquistando
clientes de la competencia.
Las estrategias de venta que se utilizan son las siguientes:
• Dar servicio a las cuentas actuales
• Mantener precios de lista y reducir costos
• Promover mejoramientos del producto
• Ofrecer descuentos de promoción y ayuda con los exhibidores
Estrategia de cosecha Supone un intento de maximizar el flujo de efectivo a partir del producto. Suele
ponerse en práctica cuando el producto se halla al final de su madurez en el ciclo de
vida o comienza su declinación , también cuando la empresa siente que esta
perdiendo una posición competitiva suficientemente fuerte para continuar con el
mercado del producto a largo plazo.
Las estrategias de venta que se utilizan son las siguientes:
• Reducir costos de ventas
• Visitar cuentas grandes
• Eliminar cuentas pequeñas no rentables
• Reducir precios
• Reducir servicios
Estrategia de despojo Significa retirar el producto del mercado. En general , esta estrategia se utiliza
cuando el producto se encuentra en la etapa de declinación de su ciclo de vida o si la
empresa considera que el mercado se ha vuelto poco atractivo.
Las estrategias de ventas que se utilizan son las siguientes:
83
• Ayudar a los distribuidores a terminar con su inventario
• Ayudar a los distribuidores a encontrar abastecedores nuevos o sustitutos
• Vender exceso de inventario a mercados de exportación o a intermediarios29
7. Previsión de Ventas La previsión de ventas es una estimación de las ventas ( en unidades monetarias o
en unidades de producto ) que una empresa planea realizar, durante un periodo de
tiempo futuro , en un mercado determinado y de acuerdo con el plan de
mercadotecnia propuesto . Puede referirse a toda una línea de productos , o tratarse
de artículos individualizados dentro de la línea . Es posible predecir las ventas para el
mercado total de una compañía , o solo para segmentos específicos del mercado.
Importancia de la Previsión de Ventas
Los departamentos de producción , personal , finanzas etc. Planean su trabajo y
determinan sus requerimientos para el periodo siguiente tomando como base las
previsiones de ventas. La previsión de ventas desempeña también un papel crucial
en la planificación del personal de ventas. Los ejecutivos de ventas se basan la
previsión de ventas para establecer el presupuesto del departamento . Esta previsión
influye también en cuotas de ventas y en la compensación de los vendedores.
Dificultad de la previsión de ventas
La dificultad que entraña la elaboración de una correcta previsión de ventas varía
según la situación en la que se realice . Si las ventas de un producto se mantienen
muy estables de un periodo a otro , no es difícil elaborar una previsión .
29 David Hughes , Administración de ventas, Thompson Editores, México , 2000 , Pág. 36
84
La dificultad radica cuando no se cuenta con elementos de análisis evidentes y
simples, con lo cual la dificultad del proceso se incrementa.
Principios de la Previsión de Ventas
Principio de la Previsibilidad
Principio de la Objetividad.
Principio de la Medición
Clases de Previsiones de Ventas
Hay tres clases de actividades previsoras, la primera es la economía en general ; la
segunda son las ventas a largo plazo ; y la tercera es la venta a corto plazo.
Previsiones de la economía en general.
El tipo más amplio de estimación comercial es que intenta desglosar el clima
económico en que se moverá la empresa en el futuro.
Esta previsión debe distinguirse en las posibilidades de ventas, que se ciñen a prever
el volumen total de las mismas en unidades o valores, durante determinado periodo ,
siguiendo un plan o programa. Es evidente que existe estrecha relación entre una
previsión y otra , por lo común no se puede ignorar la situación comercial sin conocer
o estimar las ventas potenciales.
Las grandes empresas delegan un especialista responsable de la previsión de las
condiciones económicas, esta es una tarea que llevan a cabo empresas
especializadas en diversos métodos para reunir , analizar e interpretar datos para las
predicciones , con relación en la actividad comercial , ya sea para el uso del público
o para determinados fines.
El problema de la previsión de ventas no radica en la escasez de las fuentes , sino
en la elección de las que serán útiles al fin particular que se persigue, y en reunir los
diversos datos que cada una pueda facilitar, efectuando una síntesis adecuada de
todos ellos y relacionándolos con las ventas del producto de que se trate.
85
Previsiones de las ventas a Largo Plazo.
La segunda clase de estimaciones son las que practican las empresas para prever
sus ventas en plazos de cinco , diez y quizás mas años . Estas previsiones
constituyen la base de los planes de expansión de las compañías para su
financiamiento , supervisión y desarrollo.
Previsiones de las ventas a corto plazo.
La tercera clase de estimaciones se refiere a periodos cortos, que van desde tres
meses hasta un año.
Clasificación de los objetivos de ventas
Una de la mayores fuentes de confusión respecto de los objetivos deriva del hecho
de que no se les clasifica y jerarquiza adecuadamente.
Objetivos individuales y colectivos.
Debe distinguirse el objetivo que persigue una persona física concreta , de los
objetivos de un grupo humano. Quienes entran a formar parte de ese grupo , lo
hacen para obtener un bien común ; los objetivos del grupo pueden ser opuestos ,
total o parcialmente.
Objetivos generales y particulares.
Un objetivo general es más amplio en relación con otros que estén subordinados a
el, es decir que son sometidos para conseguir ese objetivo más elevado . Los
objetivos de producción , ventas y finanzas son particulares respecto de los objetivos
de la empresa.
Esta clasificación de los objetivos es comparativa . Consideremos los objetivos de la
división de producción como particulares , comparados con los de la empresa; de
producción como particulares comparados con los de la empresa ; pero si los
consideramos con relación a los objetivos del departamento de producción son
generales.
Objetivos básicos , secundarios y colaterales.
Los objetivos secundarios son medios para la consecución de los objetivos básicos o
principales . Así un objetivo básico del departamento de ventas será lograr el nivel de
ventas más estable y productivo , y para conseguirlo se buscará obtener la máxima
86
calidad de un producto, ganar un mercado a la competencia ,y disminuir los costos
de distribución.
Aunque los objetivos particulares están subordinados a los principales, la
clasificación anterior destaca la extensión en que se realiza la búsqueda del objetivo;
en tanto que ésta se refiere expresamente a la subordinación de medios a fines.
Los objetivos colaterales son aquellos que , sin ser buscados directamente como
los principales , se obtienen junto al desarrollo de los secundarios.
Objetivos a corto y a largo plazo.
En razón de la finalidad económica de las empresas, los objetivos deben realizarse a
corto o largo plazo . si la fijación está bien precisada , añade mayor eficacia a toda la
previsión.
Objetivos naturales y subjetivos .
El objetivo natural es aquel que por sus propias característica busca determinada
función . El objetivo subjetivo es el que propone el empresario o jefe de un grupo, a
la persona que dirige o realiza la acción, es distinto a la naturaleza propia de esa
actividad . El fin natural de la empresa lucrativa es que ésta produzca beneficios ,
pero el empresario puede crear y mantener su empresa sólo para lograr un prestigio
social.
8. Planeación de Ventas La planeación es decidir ahora , lo que se va a hacer en el futuro . La planeación
proporciona varios beneficios específicos , puede mejorar el clima empresarial
cuando la organización de ventas participa por completo en el proceso , proporciona
dirección y enfoca los esfuerzos organizacionales, y mejora la cooperación y
coordinación de los esfuerzos del equipo de ventas. La planeación también ayuda a
desarrollar estándares individuales y colectivos , con los que puede medirse el
desempeño de la fuerza de ventas e identificar a tiempo las desviaciones para tomar
acciones correctivas.
La planeación se clasifica a largo , y a corto plazo (anual). La planeación a largo
plazo, por lo general se hace a nivel de alta gerencia y su staff, porque toman las
87
decisiones para guiar la estrategia de crecimiento y desarrollo . La planeación anual
implica objetivos , planes y pronósticos más específicos para el periodo siguiente.
También pueden formularse planes continuos , y planes de un solo uso . Las
políticas generales y los procedimientos de operación constituyen los planes
permanentes .
Con frecuencia la planeación da como resultado la buena utilización de los recursos ,
debido a que se puede tomar el tiempo necesario para considerar los mejores
métodos en las decisiones , y alternativas más variables y efectivas.
El primer paso en la planeación de ventas es fijar los objetivos generales de la
empresa. El pronóstico de ventas se deriva del análisis del potencial del mercado y
de la demanda futura, pero también debe tomar en consideración cualquier cambio
mayor que se contemple en el plan de acción, como el incremento en la inversión de
publicidad o el aumento de la fuerza de ventas. En conjunción con el pronóstico de
las ventas, se formulan los presupuestos de gastos y de operación , el diseño de un
plan de acción específico para lograr los objetivos de la compañía , el pronóstico de
las ventas y los objetivos del presupuesto son el paso final en el proceso directo de la
planeación.
Las funciones administrativas de organizar, dotar de personal y dirigir la organización
sirven para implementar el plan. Por último, se comparan los resultados con los
objetivos planeados y las normas de desempeño.
La planeación de ventas exacta y precisa mejorará la calidad de la toma de
decisiones al llevar a cabo el plan; sin embargo , la exactitud depende en gran parte
del periodo involucrado. Cuanto más corto sea el periodo que se cubra en un plan
particular, el plan tendrá a ser más preciso. Los planes de ventas anuales sólo
tienen sentido en el contexto de un plan a largo plazo.30
30 Douglas Dalrymple , Administración de ventas conceptos y casos , editorial Limusa , México, 2000, Pág. 76
88
Establecimiento de políticas de venta.
Los enfoques predeterminados para manejar asuntos de rutina, o situaciones
recurrentes de manera eficaz y eficiente, se denominan políticas . Por ejemplo , debe
haber políticas relacionadas con las importaciones de productos , toma de productos
a cambio , o condiciones de crédito cuando un cliente compra un artículo nuevo. Las
políticas permiten que los gerentes de ventas eviten contestar las mismas preguntas
una y otra vez, y enfoquen su atención a la toma de decisiones más importantes ,
como la planeación estratégica de ventas.
La descripción detallada de los pasos específicos para llevar a cabo una acción , se
denomina procedimiento. El negocio al que este dedicada la empresa fija los límites
principales para esta evaluación o medición . Pero otros negocios y clientes a
quienes la empresa podría dirigir con éxito sus esfuerzos no deben descuidarse en
tal análisis . Tal potencial , puede existir debido a que un nuevo mercado es
básicamente compatible con las actuales operaciones, o porque su desarrollo sería
congruente con los recursos y experiencia de la compañía.
El primer paso para determinar el potencial del mercado, es la identificación de los
clientes actuales y la determinación de sus características en forma sistemática ,
como son el tamaño , la ubicación y el grupo industrial.
Determinación de los procedimientos de ventas.
La planeación esta basada en todo el conjunto de suposiciones acerca de las
condiciones del futuro, por ejemplo, el estado de la economía , los esfuerzos de los
competidores, el sutil cambio en el optimismo de los compradores, la popularidad de
las características o el nuevo estilo de un producto, los efectos de los cambios de
precio o una campaña promocional, y la efectividad de las fuerzas de venta.
Si las estimaciones o pronósticos de las condiciones futuras son erróneas, entonces
la planeación no va a ser de mucha utilidad.
89
Es vital la precisión en el pronóstico de las ventas para el proceso de planeación,
casi todos los aspectos de las operaciones están basadas en relación con las ventas.
Después de acordar las metas y los objetivos corporativos generales, el siguiente
paso en el proceso de planeación es evaluar los procedimientos de ventas (las
ventas máximas posibles para toda la industria), y el potencial de venta (las ventas
máximas para la compañía). Tanto los potenciales de ventas, como los mercados se
estiman por lo general para un periodo especifico, bajo las suposiciones mas
favorables sobre el ambiente y los desembolsos de mercadotecnia. Sin embargo,
algunos gerentes de ventas prefieren desarrollar tres estimados, que son los
siguientes:
Supuesto optimista, esperado y pesimita.
Para determinar el potencial del mercado.
El potencial de ventas bajo diferentes escenarios posibles.
Después que ha decidido la estrategia genera, el proceso de planeación, debe
incorporar las actividades mas detalladas o tácticas. Las tácticas se orientan a la
puesta en marcha del plan estratégico. Los planes tácticos de acción son en realidad
los subplanes funcionales que subrayan y logran el plan estratégico general.
Los gerentes de ventas deben trabajar con los vendedores para asegurar que los
planes tácticos individuales sean compatibles con la estrategia general de
departamento de ventas y la compañía. Los vendedores muchas veces deben tomar
decisiones tácticas sobre la marcha, en respuesta a los eventos inesperados que
puedan darse decidir durante la ejecución de la estrategia.
Presupuestos de Ventas Las cosas tienen diferentes caminos a seguir en cuestión de metas a realizarse , y
tratamos de hacerlas lo más fáciles posibles, tomar el camino más corto para llegar
a nuestra meta.
90
El periodo presupuestario puede basarse en la demanda que existía del producto o
servicio. Este periodo presupuestario es de un año. Pero puede variar en semestres,
trimestres ,meses, o semanas , según sea el giro al que pertenezca el negocio.
El presupuesto de ventas debe al mismo tiempo contener flexibilidad , para poder
prever y resolver las contingencias imprevistas del mercado, como un a posible crisis
económica , el estando desfavorable del tiempo atmosférico . los cambios en el
precio y otros factores , que son causa de la disminución en las ventas o del alza de
los gastos , y que no previeron cuando se preparó el presupuesto.
Un presupuesto inflexible establecido para un largo periodo de tiempo no es practico,
porque es difícil pronosticar las circunstancias económicas a largo plazo y porque
los cambios imprevistos que se produzcan en los artículos , en los precios y en la
publicidad , pueden ocasionar errores de cálculo en las disposiciones
presupuestales.
La responsabilidad de preparar las partidas presupuéstales debe recaer sobre el
gerente de ventas, quien consultará con el director de presupuestos , o un interventor
encargado del control presupuestario de la compañía.
Los ejecutivos de ventas son los que establecen el presupuesto de ventas de la
compañía.
Requisitos del presupuesto de ventas
Las siguientes son las características más representativas de un presupuesto de
ventas:
Ser claro y preciso
Estar apegado a cifras reales
Fijar el costo y el gasto necesarios para su realización
Fijar las etapas y las fechas de terminación
Indicar un margen de elasticidad , para hacer los ajustes necesarios durante
su proceso.
91
Utilización de programas y presupuestos de ventas
Al analizar un programa para lograr un objetivo de ventas, los gerentes de ventas
deben tratar de estimar las consecuencia presupuéstales del programa .
Concretamente deben analizar los costos que implicaría un programa específico , y
el impacto esperado del programa sobre la rentabilidad . La importancia de esto lo
destacan los gerentes generales.
Los gerentes están capacitados para determinar si el presupuesto es compatible con
los objetivos del producto, con un presupuesto de ventas que produzca un
incremento en las ventas y en la participación del mercado, Por ejemplo, con esos
tipos de productos y servicios es común que las empresas paguen incentivos
adicionales para abrir nuevas cuentas , con viajes y de atención a clientes,
asociados a las ventas de productos de baja participación en mercado. Además los
gastos de viajes y atención a clientes , asociados a las ventas de productos de baja
participación en mercados de alto crecimiento , con frecuencia son altos debido al
incremento de la actividad competitiva.
En general, los gerentes de ventas deben decidir qué ventas pueden obtenerse con
un presupuesto dado y qué nivel de gastos se requerirá para alcanzar las ventas
que se pronosticaron.
Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero , que describe la manera
en que se deben ubicar los recursos y los esfuerzos de ventas para lograr el
pronóstico de ventas. Los pronósticos de ventas y los presupuestos de ventas son
herramientas de planeación interrelacionadas e interdependientes, que requieren una
coordinación muy cercana con otras actividades de mercadotecnia . Si el
presupuesto de ventas no es adecuado , no se cumplirá el pronóstico de ventas.
En conclusión se puede decir que las ventas son el motor que permite a una
empresa u organización que siga moviéndose y fortaleciéndose . Entonces se
puede decir, que para que se realice la venta , esta también debe de ir acompañada
de un apoyo que pueda contribuir a su mejor desempeño , siempre pues, es
92
necesario tomar en cuenta que para vender debe existir una ulterior tendencia al
consumo, y que el producto debe ir basado en lo que realmente necesita el
consumidor.31
D. MARKETING HIPNÓTICO
¿Quisieras tener un ejemplo de cómo implantar sugestiones en el inconsciente de tus
clientes? de cómo poner o inducir un ligero trance en los clientes, puede permitir que
ciertas sugestiones penetren de manera más sencilla, con menos resistencia a su
subconsciente. Utilizar estas técnicas para vender “arena en el desierto” o “hielo en
Alaska”, sólo conducirá al fracaso económico y a la ruina. Debemos estar seguros
del valor que nuestro producto o servicio agrega a la sociedad.
El Dr. Scott Lewis es un comediante-hipnotista que realiza su actuación todos los
lunes por la noche en el Hotel Riviera en Las Vegas. Él me llamó un día, buscando
un aviso realmente hipnótico para publicar en los periódicos locales, para impulsar a
los estudiantes universitarios hacia su show. Le pedí que me contara qué tenía en
mente para el aviso. Esto es lo que me dijo:
"Estoy pensando en usar el encabezamiento 'Ven a hacer cosas indignas en el
Riviera el próximo lunes por la noche'." ¿ Qué piensas tú? Yo no creo que sea un
encabezamiento muy hipnótico.
Por una cosa, no engancha. Es apenas activo, en el sentido que dice "ven a hacer
cosas indignas", pero eso no es suficiente para realmente impactar a los ocupados
lectores de un periódico. No hoy en día. Y no a los estudiantes universitarios.
Por otra, ese encabezamiento podría eliminar a toda la gente tímida del show.
Podrían tener miedo de ser hipnotizados y parecer estúpidos en frente de sus
amigos. Después de todo, la gente prefiere mucho más ser espectadora que ser
actora. Scott podría perder su audiencia target. 31 Ídem 29
93
En lugar del anterior, le aconsejé a Scott intentar con el siguiente
encabezamiento: "Qué cosas indignas quieres ver hacer a tus amigos y otros el
próximo lunes por la noche en el Riviera?" .
Ahora tenemos algo realmente hipnótico. Primero, la pregunta involucra a la mente.
Te fuerza a comenzar a pensar en qué querrías ver el próximo lunes. Y comienza el
proceso de hacerte imaginar cosas indignas.
Segundo, este nuevo encabezamiento no es chocante. Los encabezamientos bien
hipnóticos pasan debajo del radar y entregan su mensaje. Este nuevo aviso dice qué
quieres que hagan "tus amigos y otros", no qué quieres hacer tu. Ves la diferencia?
Esto hace que ir al show sea seguro para ti. Tus amigos "y otros" van a parecer
tontos, no tú.
Ésta es la nueva técnica vanguardista de comunicación la que pueda llegar más allá
y motivarte a realizar algo , sin olvidar , que si lo haces únicamente es bajo tu propia
voluntad. A esta técnica se le llama : Marketing Hipnótico.
1. Definiciones
1.1 “Es el arte de volver susceptibles a los clientes o consumidores para que
adquieran el producto o servicio. A través de activar la imaginación de la
mente de las personas y, de ninguna manera es como controlar sus
mentes”.32
1.2 “Son todas aquellas actividades mercadológicas encaminas a enfocar un
sentimiento, pensamiento, visión, estado de ánimo, emoción o idea, hacia
un producto o servicio especifico; de tal forma que atraiga su atención”33
32 Marketing Hipnótico Fernando Cáceres Senn, Editorial Neuromanagement, Edición N°1, México , 2004. Pag 1 33 Marketing Hipnótico Fernando Cáceres Senn, Editorial Neuromanagement, Edición N°1, México , 2004. Pag 1
94
1.3 “El Marketing Hipnótico comunica directamente la idea profunda o estructura
profunda del pensamiento, a nuestro público objetivo, sin omitir, distorsionar ni
generalizar esta estructura, por lo que elimina casi todas las barreras de
comunicación”.34
2. Antecedentes.
Joe Vitale es el fundador de Hypnotic Marketing, Inc. Joe Vitale es uno de los pocos
vendedores que pueden alcanzar grandes resultados en línea y fuera de línea. Él es
simplemente un genio cuando viene a conseguir en la psique de clientes. Vitale es
bien sabido para tener la capacidad de producir los sitios de la tela que ponen a
gente en trances" para realizar la compra.
Mientras que el foco de Joe Vitale's está en crear letras de las ventas , él también
pasa mucho tiempo dando discursos de motivación. Él es el fundador del concepto
de Marketing" "Hypnotic;, y ha escrito a e-libro Writing" "Hypnotic.
Éstos son los productos más actuales de Joe, no obstante él ha escrito a muchos
otros y puede ser encontrado en casi cualquier librería y puede ser encontrado en
Houston, Tejas en donde él vive.
Joe Vitale, manos abajo tiene que ser uno de los mejores consultores de
comercialización del mundo. Él ha pasado a compañías grandes mucho tiempo que
ayudaban con su comercialización y ha trabajado con centenares de autores para
ayudar a crear y a publicar sus libros .Joe ha dominado el arte de combinar viejos,
modernos, y futuros conceptos de la comercialización para crear algunos de los
métodos más grandes de la comercialización del mundo. Él ha estudiado a
vendedores del 1900's temprano hasta día actual. Con esta manera única de la
34 Definición propia del grupo
95
comercialización, creo que Joe puede tener cualquier persona de nosotros que
sostienen nuestras carpetas abiertas en cualquier momento dado.
3. Características del Marketing Hipnótico
3.1 Trabaja en el subconsciente usando la mente para llegar al momento del
trance del cliente o consumidor.
3.2 Ha probado influir directamente de una forma positiva en los incrementos de
las ventas.
3.3 Trabaja directamente con la comunicación y la publicidad.
3.4 El Marketing hipnótico no ejerce control completo acerca de que es lo que
imagina el cliente o consumidor.
3.5 Esta diseñado para influir en las personas con palabras , palabras obvias
vistas conscientemente directo en la página o en la pantalla de la computadora
3.6 Utiliza historias, escritura activa, frases estructuradas estratégicamente y otra
serie de técnicas , que permiten conseguir resultados de manera
sorprendente.
3.7 Comunica directamente la idea profunda o estructura profunda del
pensamiento , a nuestro público objetivo, sin omitir , distorsionar ni generalizar
esta estructura , por lo que elimina casi todas las barreras de comunicación.
4. Elemento del Marketing Hipnótico
4.1 Inicia generando interés al hablar de un problema existente.
4.2 Menciona que existe la posibilidad, en la información que sigue, de lidiar
exitosamente con ese problema determinado.
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4.3 Induce emociones y relajamiento en tus prospectos, antes de presentar tu
producto, servicio o idea.
4.4 Piensa en beneficios, no en características.
4.5 Crea la experiencia para el prospecto de ya, en este momento, aquí y ahora,
tener el producto, servicio o idea, y descríbela.
4.6 Domina el arte de utilizar sugestiones hipnóticas.
4.7 Mientras lees este comercial, te sientes más y más necesitado de probar y
experimentar los beneficios de mi producto.
4.8 Cuanto más entienda lo valioso que este producto es para su vida, menos
sentirá la sensación de posponer la compra.35
5. Cómo se aplica el Marketing Hipnótico.
Todo lo que se haga o diga ante el cliente o consumidor debe penetrar en la mente
inconsciente de tus clientes y desaten su imaginación. Entonces, creará una película
o escena mental que los persuadirá de visitar tu tienda, tu página web, o suscribirse
a tu e-zine, comprar tu producto o servicio, etc. Su imagen mental, verdaderamente
influenciará su mente consciente y su cuerpo para decidirse a comprar.
Activar la imaginación de la gente, de ninguna manera es como controlar sus
mentes. Su imaginación está siendo guiada a lo largo del día por la televisión, las
películas, la radio, otras personas, cosas que leen, etc. En general, la gente tiene un
control completo acerca de que es lo que imaginan, pues tienen todo el control
35 Ídem 33
97
acerca de en qué enfocan su atención. No es como cuando sueñas de manera
inconsciente cada noche.
Luego entonces, las personas usan su imaginación todos los días. Todos
experimentamos cada día, miles de imágenes en nuestra cabeza. Usamos nuestra
imaginación para resolver problemas, visualizar una situación futura, recordar cosas,
escapar de la realidad, practicar mentalmente nuevas habilidades, etc. Por ejemplo,
antes de desayunar, comer o cenar, es posible que hayas visualizado lo que querías
específicamente comer. Mentalmente lo oliste, lo viste en su presentación más
apetitosa (como las cartas de los restaurantes que siempre sacan fotos de la comida
mucho más bonitas de lo que se ve en la realidad para ponerle un letrero debajo de
la foto diciendo que “la presentación real puede ser diferente”), lo probaste e
inclusive, lo escuchaste crepitar en la sartén mientras lo cocinabas. Piensa en esto:
aunque la comida no estaba en la realidad, para tu mente inconsciente no existe
ninguna diferencia entre lo fantasioso y lo real.
¿Te das cuenta de lo importante que puede ser la imaginación? El punto importante
que quiero que reflexiones es el cómo los humanos definimos qué comportamiento
vamos a seguir, es decir, compramos o no. En general, nos representamos una
imagen en nuestra mente previa a que nos comportemos. Esa imagen es la que
provoca el comportamiento en cuestión. Si eres capaz de hacer que se visualicen
comprando o usando tu producto, entonces habrás creado una experiencia previa de
uso del mismo. Si además eres capaz de hacer que esa experiencia mental sea
gratificante o placentera, entonces habrás creado magia.
Por ejemplo, qué te parece si te hago visualizar algo en este momento. Te sugiero
que te imagines el filete de carne más jugoso que puedas imaginar. Ponte cómodo y
relájate. Tómate tu tiempo con esta imagen, es más, no pienses en un filete jugoso.
Disfruta la experiencia. Si te gustan los filetes, es probable que hayas tenido
experiencias similares en el pasado.
98
La visualización anterior fue abierta e imprecisa . Es decir, sólo te sugerí que
imaginases algo y tu imaginación hizo el resto. Usaste tus sentidos internos,
experiencias pasadas para revivir la experiencia como tú quisiste. Ocurrió tan rápido
que ni siquiera fuiste consciente de ello. Adicionalmente te sugerí que te relajaras. La
relajación es uno de los ingredientes claves para abrir la mente subconsciente de tus
prospectos de forma que sean receptivos a tus sugerencias.
Las personas, usualmente se relajan con los ojos cerrados, poniéndose cómodos o
vistiendo ropa cómoda.
A veces, puede resultar difícil saber cuál impacto en el subconsciente, resultará más
efectivo para hacerlos comprar. Estudia las respuestas de tus clientes ante tus
estímulos, a través de las ventas o visitas, etc.
La tecnología moderna juega un papel importantísimo en el desarrollo del marketing
moderno. Y en el que ahora se considera marketing hipnótico.
En general, cuanto más estén dirigidas tus sugestiones hipnóticas, menos distancia
tienen que viajar para alcanzar el subconsciente, lo que significa que serán
persuadidos más rápidamente.
Cuando estimulas la imaginación de tus prospectos, se trasladan a un estado de fluir
o estado de zona libre de filtros conscientes. Es similar a cuando estás totalmente
concentrado en una tarea o una película y no prestas atención a nada más…
conscientemente. La realidad, es que todo lo que pase en ese instante, está siendo
registrado por el subconsciente y si se trata de una sugestión de compra, tendrá un
efecto estadístico irremediable sobre los comportamientos de compra de las
personas. Piensa en ello.
6. Armas del Marketing Hipnótico
6.1 Las seis leyes secretas de la Influencia.
¿Qué hace que la gente diga si? ¿Qué hace que acepten hacer lo que les pedimos?
La gente a menudo, dice sí o acepta nuestras peticiones automáticamente en un
99
acto de cumplimiento no pensado. En otras palabras, frecuentemente están
dispuestos a decir que sí sin pensar primero. Robert Cialdini es un profesor de la
universidad estatal de Arizona. Su investigación se centra en porqué la gente a
menudo cumple con peticiones sin realmente pensar acerca de sus necesidades.
Este breve resumen está basado en su obra. Cialdini descubrió que hay seis gatillos
primarios que juegan un rol significativo en influenciar a la gente. El las llama "Las
seis Armas de la Influencia" en su libro Influencia, Ciencia y Práctica. ¿Cómo y por
qué trabajan estas leyes?
Antes de que veamos cada una de las seis armas o gatillos de influencia,
examinemos primero porqué trabajan.
Existen cinco razones. Primero, es la vida moderna en sí misma. Todos vivimos con
un paso muy acelerado y debemos de tratar con una sobrecarga de información.
Cualquier pequeña ayuda o técnica que aprendamos o encontremos a largo del
camino nos hace más fácil lidiar con nuestras vidas diarias. Segundo, con frecuencia
tenemos poco deseo, o habilidad, para analizar la información que nos dan... o no
queremos simplemente tomarnos el tiempo para descubrir nueva o relevante
información. Tercero, necesitamos atajos para tomar decisiones. Cada uno de
nosotros debe de tomar miles de decisiones cada día y la mayoría de ellos son
radares inconscientes, como seguir las reglas de la carretera mientras manejamos.
Los atajos para nuestras decisiones son apreciados y usados de manera que
podemos mantenernos en movimiento hacia delante. Cuarto, todas estas armas de
influencia están basadas en comportamiento que ha probado a lo largo del tiempo
ser deseable para nuestra sociedad. Un comportamiento que es tan deseable que los
padres de todo el mundo a propósito... y en gran medida inconscientemente...
enseñan a sus hijos generación tras generación. De nuevo, utilizando la analogía del
conductor, mientras todas las demás personas que conducen en la carretera sigan
las mismas reglas, las cosas trabajan bien porque podemos anticipar y coordinar su
comportamiento con el nuestro. Quinto, estas armas de influencia son efectivas
porque normalmente trabajan. Cuando descubre una regla que trabaja normalmente,
se mantiene usándola. Y cuánto más la usa, y continúa trabajando, más la usa.
100
Por ejemplo, a menos que sea un experto y estudioso de los vinos, la siguiente vez
que salga a cenar en una ocasión casi especial, ¿qué hace cuando llega la hora de
ordenar? Probablemente hace una de dos cosas. Ya sea que le pida al mesero
ayuda, o más a menudo... y no está pensando conscientemente acerca de su
proceso de decisión nunca más... primero selecciona la categoría favorita, digamos
California Merlots. Y después selecciona la botella específica basado en el precio.
¿Por qué? Porque generalmente es correcto o acertado escoger la botella basado en
el precio.
Ahora, examinemos cada una de las seis armas de influencia, su definición, cómo
trabajan, y cómo nos pueden ayudar.
6.2 Armas de influencia. Las seis armas de influencia que Cialdini identificó son reciprocidad, compromiso y
consistencia, prueba social y autoridad, similitud, contraste, y escasez.
Reciprocidad: el viejo dar y tomar... y seguir tomando.
A todos nos han enseñado la regla de la reciprocidad, que consiste en que debemos
tratar de reparar, lo que otra persona nos ha dado. Hay un rechazo general en la
sociedad hacia aquellas personas que reciben algo y no hacen ningún esfuerzo en
regresarlo en agradecimiento. La mayoría de la gente, por lo tanto, hará un
esfuerzo... y en ocasiones muy significativo... para evitar ser considerado como un
tacaño, ingrato, o mal educado.
Es una táctica extremadamente poderosa y que inclusive puede provocar cambios
inequitativos. Por ejemplo, en un experimento realizado durante una sesión
apreciación de arte, se escogió aleatoriamente a un cierto grupo de individuos a
quienes se les ofreció un refresco, mientras que a los demás no se les ofreció nada.
Después se les preguntó si estarían dispuestos a comprar tickets para una rifa con
un costo de 25 centavos cada uno. Adivinen que ocurrió. La gente a quien se le
ofreció refresco compró dos veces más tickets para rifa que las personas a quienes
no se les ofreció refresco.
101
Es probable que ya use este principio, pero es mucho más fuerte de lo que
sospecha. Puede construir un sentido de deuda intensa en otra persona si le da la
suficiente cantidad de "primeros favores no solicitados" a lo largo del tiempo. Y en la
actualidad la información útil es uno de los favores más valiosos que podemos dar.
Compromiso y Consistencia: Duendes de la Mente.
Una vez que una persona selecciona algo o toma un determinado partido o postura,
se van a encontrar con presiones personales e interpersonales para comportarse
consistentemente con ese compromiso. Existe un deseo en la mayoría de las
personas de ser y parecer consistentes con sus palabras, creencias, actitudes y
hechos. Ni en efecto, la sociedad valora altamente a los miembros que demuestran
consistencia personal porque es beneficioso para la vida diaria.
El principio de compromiso y consistencia es al mismo tiempo un atajo para la acción
ya que retomamos las decisiones anteriores que hemos tomado. Por ejemplo,
supongan que nos han presentado y comprometido para definir ciertos números en el
proceso de presupuestación anual. Su jefe espera y valora que su comportamiento
subsiguiente esté alineado con sus compromisos previos.
Así que, ¿cómo puede usar esta idea con efectividad? Intente este abordaje. Antes
de empezar su siguiente junta, pídale a cada persona en la sala que se comprometa
a seguir la agenda establecida. Si cualquiera durante la reunión, se sale de la
agenda, simplemente pídale que expliquen como su tópico actual encaja en la
agenda. Si no pueden explicar la conexión, rápidamente por sí mismos se alinearán
de nuevo a la agenda.
En otras palabras, consiga que otra persona se comprometa verbalmente a ayudarle,
o a hacer alguna cosa específica, y las oportunidades de que realmente lo haga se
incrementarán significativamente.
102
Prueba social y autoridad: Nosotros somos la verdad.
Determinamos lo que es correcto cuando descubrimos lo que otras personas piensan
que es correcto. Este principio aplica especialmente al criterio que usamos para
decidir qué constituye un comportamiento correcto y qué no.
Específicamente, en cualquier situación dada vemos como correcto el
comportamiento que queremos que otros desarrollen.
Una de las maneras más importantes, y profundamente inconsciente, a través de la
cual determinábamos lo que era un comportamiento aceptable en nuestro actual
trabajo era observando la gente alrededor de nosotros, especialmente aquellos con
más experiencia.
Este principio de influencia se vuelve mucho más poderoso cuando la situación es
incierta, cuando la gente no sabe que hacer. En esta situación, si se les informa y
muestra a estas personas lo que otras personas similares a ellos creen o hacen, es
muy probable que sigan la misma acción. Los suicidios en masa entre los seguidores
de la secta Puertas Del Cielo en el sur de California y antes de ellos la gente de
Jonestown, son ejemplos del poder este principio.
Las recomendaciones en los productos son la aplicación más obvia del principio de
prueba social. Informe a la gente que otras personas como ellos (y cuánto más
parecido es mejor) creen en el producto y/o están usando el producto.
Así que si quiere que alguien haga algo por ustedes, asegúrese de hacerles ver que
muchas otras personas ya lo están haciendo o por lo menos lo harán.
El principio de autoridad funciona de manera similar. Somos educados con un
profundo sentido de obediencia a la autoridad, tanto a la autoridad real, como a la
apariencia de autoridad. La gente a menudo es tan vulnerable a los símbolos de la
autoridad (títulos, ropas, afiches) como a la sustancia.
Por supuesto, algunas personas tienen un sentido de deber hacia la autoridad más
fuerte que otros, pero aún así es muy poderoso.
Son las 11 de la noche y el timbre de la puerta suena. Se asoma para ver quién es y
ve a dos oficiales de policía vestidos en uniformes azul oscuro con pistolas,
municiones, y otras herramientas que cuelgan de sus delgados cinturones negros.
103
Estos policías le piden que abra la puerta y les permita entrar. Usted obedece. Le
hacen algunas preguntas que usted contesta pues sabe que la mayoría de la gente
haría lo mismo. De hecho, la mayoría de las personas sentirían un fuerte impulso a
hacer exactamente lo que fueron solicitados a hacer, sin que consideren el hecho de
que están protegidos legalmente para no comportarse de esta forma.
Use este principio citando fuentes de autoridad que apoyen sus ideas. Véase y actúe
como autoridad usted mismo. Asegúrese que las otras personas sepan que parte de
su educación, o toda ella, y experiencia apoya su idea. Vista como la gente que ya se
encuentra en las posiciones gerenciales que usted busca o pretende.
Similitud: El Ladrón Amistoso.
No se sorprenderá de aprender que, como regla, la gente prefiere decir que sí a
solicitudes de gente que conocen y les agrada. Más que eso, a la gente en general le
agradan otras personas que parecen similares a ellos mismos en las áreas de
opiniones, caracteres de personalidad, antecedentes, o estilo de vida.
La gente además, es adicta a la adulación. Tendemos a creer los elogios y a que nos
gusten aquellos que nos los dirigen, a menudo cuando es probablemente falso. Cada
vendedor que se precie de ello domina esta táctica. Saben que funciona, pero puede
que no sepan porqué funciona. El elogió en forma de cumplido generalmente genera
agrado y, por lo tanto, que acepten lo que solicitamos.
Esta idea nos trae a la mente la historia de cuando George Burns contestó la
pregunta de un reportero. El reportero preguntó, "Sr. Burns, con todos los años de
experiencia en el negocio del entretenimiento, ¿que consejo le daría a aquellos que
están justamente empezando?" Y Burns respondió, sin titubear, "Una vez que
aprendes cómo engañar con sinceridad, todo lo demás es fácil".
A la gente también le agradan las cosas y las personas que son familiares para ellos.
Y la mejor forma de construir familiaridad es asegurando contactos frecuentes y
agradables. Por ejemplo, si usted se pasa tres horas seguidas con alguien a quien
nunca había visto antes, se habrá formado una idea acerca de ellos al final. Pero si
104
se pasa 30 minutos con ellos a lo largo de seis semanas consecutivas, y fueron
encuentros agradables, con seguridad tendrá una sensación más fuerte y positiva
acerca de esa persona. Usted ha establecido historia y un nivel de confort familiar
con ellos.
Contactos repetidos y placenteros con los servicios y productos de su organización
construyen familiaridad y agrado. Y más personas dirían que sí si usted les agrada. Y
les agradará más si usted es... o aparenta ser... como ellos; si los elogia; y si tiene
contactos frecuentes y agradables con ellos.
Contraste: El Color Del Cristal Con Que Se Mira.
¿Cómo le hacen las personas para establecer un juicio? ¿Qué criterio siguen para
juzgar? Un conocimiento detallado de cómo las personas establecen juicios y toman
decisiones, nos permitirá entender que sólo podemos hacerlo en base a las
comparaciones. Nada es intrínsecamente bueno o malo, solamente cuando es
comparado contra algo más es cuando somos capaces de tomar una decisión o
definir algo como bueno o malo. El problema es cuando aquello contra lo que nos
están comparando es colocado, digamos que por las circunstancias, con anterioridad
en la percepción de las personas con las que tratamos. El hecho es que aquello que
aparece en segundo lugar es reforzado en su percepción con relación a lo que
aparece en primer lugar. Es decir, si lo segundo que percibimos es más bonito que lo
primero o más caro, tenderemos a percibirlo como más bonito o más caro de lo que
realmente es.
Imagínese que al darle a un cliente el costo de su servicio producto usted no se da
cuenta de que antes de esta cita el cliente tuvo otra reunión con un competidor suyo
que es más barato. Cuando el cliente escucha el costo que usted le da,
inmediatamente lo compara con el precio del producto de su competidor, y de
manera inconsciente puede percibir su producto como caro, más caro de lo que
realmente es. Inclusive la valoración de la belleza está sometida a esta regla.
105
Tendemos a ver más guapa o atractiva a una persona si la vemos inmediatamente
después de haber estado en contacto con alguien no tan guapo ni atractivo.
¿Cómo podemos utilizar esta ley o principio? Es obvio que debemos de colocar de
alguna forma en la mente de la persona con la que nos estamos comunicando o un
elemento de comparación que permita realzar las características de nuestro 10
producto o servicio. Como ejemplo está la carta que una estudiante universitaria le
escribió a sus padres comunicándoles toda una serie de desgracias al inicio de la
carta para el final, después de decirles que todo había sido broma, darles la
verdadera noticia que era que había reprobado tres asignaturas.
Utilice siempre el principio de contraste en su beneficio. Piense que de cualquier
modo lo están comparando con algo o alguien para tomar una decisión. Y si esas
son las reglas del juego, es mejor que controlemos conscientemente dicho juego. No
permita que lo comparen con quien usted no quiere ser comparado.
Escasez: La Regla de lo Poco.
Casi todos somos vulnerables de alguna manera al principio de escasez... es decir,
que las oportunidades parecen más valiosas para nosotros cuando están menos
disponible.
Las cosas que son difíciles de conseguir son normalmente mejores que aquellas que
son fáciles de conseguir. Esta experiencia de vida es compartida por casi cualquier
persona la sociedad.
El modelo de refrigerador quien precisamente usted estaba a punto de comprar no se
encuentre en existencias en el almacén de la tienda. Así que el vendedor ofrece
ayudarle verificando en los almacenes de otras tiendas. Y adivine que. La tienda que
se encuentra atravesando la calle ya sólo tiene uno. ¿Estaría interesado en que se le
entregasen el próximo martes o miércoles en la tarde?
106
Absolutamente. El hecho de que ya sólo queda un refrigerador vuelve angustioso el
proceso de llegar a tenerlo y lo que antes era una compra importante se transforma
repentinamente en una compra urgente.
En un centro comercial se realizó un experimento muy demostrativo de esta idea. Se
dio a probar unas galletas supuestamente nuevas en el mercado a un grupo de
personas escogidas al azar. La diferencia estribó en que algunos probaron la galleta
de una fuente que estaba totalmente llena y otros de una fuente en la que sólo
quedaba la galleta que se les ofrecía. Después de probarla, se solicitaba un
comentario acerca de la galleta, su sabor, etc. Consistentemente, las personas que
probaron la galleta de la fuente en la que estaba sólo una, encontraron la galleta
mucho más rica que los que la probaron de la fuente llena, a pesar de que se trataba
de la misma galleta en ambos casos. ¿Será que la percepción de escasez influye en
nuestra apreciación de las cosas? No lo dude ni por un segundo.
Cuando resulte apropiado, use números limitados, recursos limitados, límites de
tiempo e información escasa para incrementar el valor de los beneficios que la otra
persona recibe cuando lo ayuda y trabaja con usted.
En general la gente resultará más motivada por el pensamiento o el temor a perder
algo que por el pensamiento o temor de ganar algo de igual valor. Así que
asegurasen de que su cliente, subjefe, o quien quiera que sea sepa lo que estará
perdiendo si no dicen que sí a su oferta36.
Pensamientos finales.
Las seis armas de influencia mencionadas son increíblemente poderosas. Combinen
el uso de tantas como puedan en su abordaje hacia las personas a quienes necesita
influenciar y como tácticas clave en la promoción de sus productos.
Recuerde que sólo la práctica continua le permitirá saber, por un lado, cuando usar
estas herramientas de forma natural y, por otro, de manera ética. Su yo interior sabe
36 Ídem 33
107
muy bien cuándo está tratando de conseguir un trato o una negociación beneficiosa
para ambos y no sólo para usted.
7. Cómo poner a los clientes o consumidores en un trance Hipnótico.
Un trance se puede definir como un estado en el que una persona está fuertemente
enfocada en un sentimiento, pensamiento, visión, estado de ánimo, emoción o idea.
Normalmente, para que una persona atraiga tu atención, necesita realizar una acción
específica repetidas veces. Con seguridad, has estado en trance varias veces esta
semana. ¿Te ha ocurrido de estar leyendo un libro, escuchando la radio o viendo la
televisión, y entonces un familiar o un amigo, ante tu notorio ausentismo, te han
comentado (o gritado) “¿Me estás haciendo caso o me estás ignorando? Te he
preguntado tres veces qué quieres de cena”?. Y tu contestas algo así como
“Perdona, no te estaba prestando atención. Es que este programa está muy
interesante”. ¿Ves?, has estado en trance innumerables veces y ni siquiera te
habías dado cuenta.
Piensa en lo siguiente: ¿Cuántos productos podrías vender si fueras capaz de
inducir trances en tus clientes? Bien, la respuesta es que muchos más de los que ya
vendes, si sigues unos pasos muy importantes que te detallo a continuación:
7.1 Primero paso
Debes darles un sentimiento, emoción, idea, pensamiento o visión en la que
enfocarse. Esto es sencillo de lograr usando un muy llamativo encabezado de tus
comunicaciones comerciales, de tu producto o presentación , un concepto de
publicidad adecuado, así como también las instalaciones en que las vendes el
producto o servicio, sean capaces de cautivar .
7.2 Segundo Paso
Tu meta es influirles para que piensen en el estímulo inicial constantemente.
Necesitas asegurarte de que todas y cada una de las palabras, frases y párrafos es
108
suficientemente interesante para que se mantengan leyendo acerca de tus ofertas o
productos. ¿Cómo se consigue esto último? Necesitas usar frases y palabras que
estimulen sus emociones y pensamientos.
Por ejemplo, si estuvieras vendiendo un e-book que explicase cómo eliminar las
deudas de tarjeta de crédito sin pagar los intereses, pudieras decir: “No más vivir
solamente para pagar cheque tras cheque”. O, “Elimine de una vez por todas, las
molestísimas llamadas de sus acreedores de tarjetas de crédito”.
Cada palabra necesita introducir a los clientes, paso a paso, en un trance continuo.
No deseas que información aburrida o irrelevante interrumpa este trance.
El punto es que tenemos que ser capaces de crear un estado emocional tan
agradable que lo hagamos deseable para las personas con las que nos estamos
comunicando. Al crear este estado emocional, les podemos pedir que compren
determinado producto, idea o servicio, de manera que sientan que la mejor forma de
seguir experimentando ese estado es adquiriendo lo ofrecido. Los clientes estarán
tan inmersos en el trance que tendrán que ordenar el producto para mantenerse en
este trance tan deseable y placentero.
“El que no es capaz de crear emociones y sentimientos en aquellos a quienes se
dirige, tendrá que conseguirse todo por sí mismo, ya que nadie estará dispuesto a
ayudarle”.
8. Diferencia entre el Marketing Hipnótico y la Publicidad subliminal.
James Vicary, un experto en publicidad, probó en 1950, en un cine, una nueva
herramienta para persuadir a otras personas: publicidad subliminal.
Durante la proyección de la película y de manera intencional aparecieron unas,
imperceptibles por el ojo humano, sugestiones subliminales que decían "Coma
palomitas y beba Coca - cola". Estos letreros aparecían tan rápidos que la gente no
podía de manera consciente leer las palabras. Según Vicary, las ventas de palomitas
se dispararon un 57. 7% y las de Coca-Cola subieron 18.1%. Ese día, había nacido
109
la publicidad subliminal. Hoy en día la publicidad subliminal está prohibida en la
mayoría de los países.
La Comisión Federal De Competencia de los Estados Unidos la consideró ilegal al
simplemente decir que la publicidad subliminal está diseñada para engañar. Y por
esa única razón está prohibido usarla tanto en la radio como en la televisión.
A pesar de esto, los cassettes de autoayuda que proclaman tener mensajes
subliminales escondidos en ellos se continúan vendiendo por un valor de 50 millones
de dólares por año.
El famoso test hecho en el cine por Vicary, ha probado a largo del tiempo ser una
especie de engaño. Nunca realmente lo probó en la cantidad de gente que él
proclama haberlo probado (50,000 mismos que el pequeño teatro no podía
contener), y tampoco se llevó a cabo un conteo confiable de las ventas de Coca-Cola
y palomitas. En realidad lo que quería era demostrar manipuladoramente que la
publicidad subliminal trabajaba muy bien para con este resultado incrementar su
negocio de consultoría, experto en publicidad.
Pero todas las investigaciones demuestran que este método no trabajó entonces y
no trabaja ahora.
Ocurre lo mismo con los cassette subliminales. Anthony Pratkanis y Elliot Aronson,
autor del fascinante libro "La era de la Propaganda", condujeron estudios para ver si
la publicidad subliminal y los cassettes de autoayuda subliminales, realmente
trabajaban. Su investigación concluyó que no.
No existe evidencia que apoyase el hecho de que la propaganda subliminal
trabajaba. Nada. A pesar de que la gente quería creer en lo subliminal, no se pudo
probar su efectividad ni siquiera mínimamente.
Estudios más recientes han probado algo ligeramente contrario a estas primeras
conclusiones. En efecto, la publicidad subliminal trabaja y bastante bien. Solamente
se tienen que dar una serie de condiciones que facilitan el efecto de lo subliminal en
110
nuestro inconsciente. A partir de éstas investigaciones recientes la existencia del
subconsciente o inconsciente, es considerada como un factor clave para definir el
comportamiento de las personas. Una de las primeras conclusiones es que
información que entra en el inconsciente sin haber sido filtrada por el consciente,
tiene un efecto similar al de las sugestiones hipnóticas o bajo hipnosis, es decir,
impactan profundamente nuestro comportamiento.
Pero para que esto se dé, por ejemplo en el caso de “Beba Coca-Cola”, a la persona
le tiene que gustar la Coca-Cola previamente a recibir la sugestión.
Si la persona no gusta de la Coca-Cola, entonces la sugestión no tiene ningún efecto
de la misma manera que un hipnólogo no puede convertir a una persona en asesina
solamente con instrucciones bajo hipnosis.
Además, el efecto de la publicidad subliminal no solamente está influenciado por el
hecho de que la persona tenga ya un agrado o desagrado previo por el producto
particular. También son importantes otras variables como los valores de la persona,
el conjunto de creencias o paradigmas, estados emocionales, etc.
Es por ello que el resultado es tan difícil de medir. En la actualidad existen
programas subliminales que proclaman tener extraordinarios resultados en la
programación mental de las personas.
En primer lugar tenemos que considerar que la persona que compra un programa de
sugestión subliminal, está predispuesta a creer lo que va escuchar. La Programación
Neurolingüística maneja con mucho éxito mensajes subliminales con impacto directo
al inconsciente. Puede resultar importante conocer técnicas de PNL para escribir
mensajes con un contenido subliminal, que en las condiciones adecuadas pueden
resultar muy efectivos.
¿Es entonces la publicidad subliminal eficaz? La respuesta es sí bajo ciertas
condiciones. Pero existen otras técnicas de mayor impacto como por ejemplo el
Marketing Hipnótico el cual por otro lado, no es ni retorcido. No está escondido y no
es ilegal. Está diseñado para influir en las personas con palabras, palabras obvias
111
vistas conscientemente directo en la página o en la pantalla de la computadora.
Utiliza historias, escritura activa, frases estructuradas estratégicamente y otra serie
de técnicas, que permiten conseguir resultados de manera sorprendente.
La publicidad subliminal no ha sido totalmente relacionada con los incrementos en
ventas. Sin embargo el Marketing Hipnótico ha comprobado influir positivamente en
los incrementos de ventas. La publicidad subliminal intencionadamente trabaja por
debajo del nivel de conciencia. El Marketing Hipnótico trabaja en el subconsciente
usando la mente consciente para llegar a ese nivel.
Veámoslo de este modo: un ejemplo de publicidad subliminal pudiera ser el de las
imágenes que parecían mujeres desnudas formadas por los cubos de hielo en un
licor, en la foto publicada en revistas. La verdad, es que uno tiene que interpretar los
cubos de hielo como las manchas de tinta de los test de Rosarch para sacar las
conclusiones de las mujeres desnudas. E incluso si hubiese realmente imágenes
ocultas de mujeres desnudas en los cubos de hielo, ¿influiría realmente eso en que
alguien comprase más bebida? Tal vez no, pero lo que sí está probado es que el
sexo produce estados emocionales de placer que son automáticamente asociados
por el subconsciente con el producto en cuestión, lo que en un momento dado puede
provocar la compra. De cualquier manera sigue resultando manipulador e ilegal.
Un ejemplo de Marketing Hipnótico podría ser una carta de ventas orientada
alrededor de una historia que permita que el mensaje de ventas llegue a los lectores.
También las parábolas y metáforas son instrumentos de venta muy efectivos, así
como las preguntas orientadas, las expresiones emocionalmente cargadas o
sugestiones dadas directamente como parte del texto. El Marketing Hipnótico
comunica directamente la idea profunda o estructura profunda del pensamiento, a
nuestro público objetivo, sin omitir, distorsionar ni generalizar esta estructura, por lo
que elimina casi todas las barreras de comunicación.
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¿Ha estado en una situación en la cual ha tratado de mostrar a alguien beneficios
obvios de un producto y, a pesar de todos sus esfuerzos, estos beneficios no son
percibidos? Más gracioso todavía, ¿recuerda algún momento posterior a ese instante
en el que la persona le reclama por no haberle hecho ver con claridad esos
beneficios? ¿Por qué no me lo dijo antes? Si se desea verdaderamente dominar el
lenguaje del marketing es importante entender lo que es el Marketing Hipnótico, no
solamente para usarlo en nuestra vida diaria sino para identificarlo cuando los demás
lo usan en sus mensajes y en su publicidad. Esta técnica es , vanguardista en
términos de comunicación y publicidad que existe en este momento37.
37 Ídem 33