caracterização dos serviços intensivos em conhecimento

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Caracterizao de Servios Intensivos em Conhecimento: compreendendo gaps entre percepes de valor

Jane Lucia Silva Santos [email protected] Gregorio Varvakis [email protected] Programa de Ps-Graduao em Engenharia e Gesto do Conhecimento (PPEGC) Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Florianpolis, SC, Brasil.

Resumo: A compreenso do que so Servios Intensivos em Conhecimento (SIC) no uma tarefa simples e a sua caracterizao um desafio. Assim como existem gaps entre aquilo que a organizao deve saber (conhecimentos necessrios) e aquilo que a organizao de fato sabe (conhecimentos disponveis), existem gaps entre o que a organizao percebe como valor para seus servios e o valor percebido pelo cliente. Este trabalho tem por objetivos conceituar e identificar SIC a partir das suas caractersticas; e apresentar e discutir gaps entre a percepo de valor do cliente e a percepo da organizao prestadora do SIC. Para tanto, foi desenvolvido um levantamento bibliogrfico e utilizado como exemplo ilustrativo o servio de elaborao de projetos de P&D para contextualizar o arcabouo terico relacionado ao tema estudado. Palavras-chave: Servios Intensivos em Conhecimento. Conhecimento Oganizacional. Valor. Abstract: Understanding what are Knowledge-Intensive Business Services (KIBS) is not a simple task and its characterization is a challenge. Just as there are gaps between what the organization should know (knowledge required) and what the organization actually knows (knowledge available), there are gaps between what the organization perceives as value for their services and the value perceived by the client. The objectives of this paper is to conceptualize and identify KIBS from its characteristics; and present and discuss gaps between the value perception of the client and value perception of the organization providing the KIBS. For this purpose, we developed a literature review and used as example the service of developing R&D projects in order to contextualize the theoretical base related to the theme studied. Key words: Knowledge-Intensive Business Services. Organizational Knowledge. Value.


1 Introduo O conhecimento e outros ativos intangveis alm de constiturem a base de operaes das organizaes so parte ou totalidade dos produtos que estas oferecem (Davenport e Prusak, 1998). Para que uma organizao exista seja ela de baixa ou alta tecnologia, seja empresas pblicas ou privadas necessrio que existam conhecimentos do seu negcio. Ou seja, a existncia do conhecimento como ativo intangvel das organizaes algo incontestvel, o que diferencia a intensidade desse conhecimento (Zack, 1999; Kapyla et al., 2011). No fcil compreender o que deve ser considerado um produto intensivo em conhecimento, no entanto, possvel perceber por meio dos bens e/ou servios produzidos por uma organizao a intensidade de conhecimento utilizado. Segundo Stewart (2002) h quatro tipos de produtos do conhecimento: o conhecimento embutido ou instalado, por meio de bens e servios inteligentes; a distribuio e venda do conhecimento como produto; a venda de produtos de consumo do conhecimento; e a propriedade intelectual. De acordo com a Organization for Economic Co-Operation and Development (OECD, 2005) os servios esto cada vez mais inovadores e intensivos em conhecimento. Esses tipos de servios tm sido apontados como um vetor de inovao para outros setores da economia (OECD, 2005) e como fonte de criao de valor (Kapyla et al., 2011). Os Servios Intensivos em Conhecimento (SIC) ou Knowledge-Intensive Business Services (KIBS)1 so mencionados de diferentes maneiras na literatura acadmica. Segundo Freire (2006), os SIC aparecem na literatura classificados em dois grupos: (1) Technological KIBS, so os servios baseados em tecnologia, tais como servios de telecomunicaes e de informtica redes, desenvolvimento e consultoria em software e em sistemas, processamento de dados, entre outros; e (2) Professional KIBS, so os servios profissionais voltados ao conhecimento administrativo, de regulao e de assuntos sociais, tais como servios de publicidade, de treinamento, de design, de arquitetura e construo, de contabilidade, de advocacia, de engenharia, de P&D em cincias naturais e engenharia, de P&D em cincias sociais e humanas, de consultoria em gesto, de pesquisa de mercado e de opinio, de desenvolvimento de projetos, entre outros. Para Garca-Quevedo e Mas-Verd (2007) existem pelo menos trs razes que dificultam que o mercado gere oferta suficiente de SIC. Em primeiro lugar, est a dificuldade de valorizao dos elementos intangveis que esto na base dos SIC. Outra dificuldade derivada do elevado custo da prestao de alguns desses servios os SIC requerem pessoal qualificado e, em muitos casos, de investimentos elevados em equipamentos e laboratrios. Em terceiro lugar, est o elevado componente de externalidade que acompanha a prestao dos SIC. Alm desses problemas est o fato de muitas organizaes no conseguirem comunicar ao cliente o grau ou intensidade do conhecimento utilizado (Garca-Quevedo e Mas-Verd, 2007) e o valor incorporado ao SIC (Kapyla et al., 2011). Acredita-se que isso pode acontecer devido existncia de lacunas (gaps) de conhecimento existentes na organizao. E, identificar os gaps

1 O termo KIBS (Knowledge-Intensive Business Services) utilizado na literatura internacional sobre o tema. Neste trabalho optou-se pela traduo equivalente: Servios Intensivos em Conhecimento (SIC).


entre o que a organizao deve saber (conhecimentos necessrios) para desenvolver aes que agreguem valor para o cliente no uma tarefa fcil (Zack, 1999). Reconhecendo que a definio do que so SIC e a sua caracterizao so desafios de pesquisa, no inteno deste artigo esgotar a discusso do tema ou propor um novo mtodo de classificao para servios de acordo com o grau de intensidade do conhecimento utilizado. Pretende-se, todavia, contribuir para a discusso sobre suas caractersticas e a existncia de gaps que precisam ser trabalhados no gerenciamento de SIC, a fim de explorar as potencialidades das caractersticas desses servios e, tambm, identificar e analisar fontes de problemas relacionados sua prestao. Nesta direo, este trabalho procura responder as seguintes perguntas: O que so SIC? Quais so esses servios e suas caractersticas? Quais as lacunas entre a percepo de valor para o cliente e a percepo de valor para a organizao prestadora de SIC? Os objetivos deste artigo, portanto, conceituar e identificar servios intensivos em conhecimento a partir das suas caractersticas; e apresentar e discutir gaps entre a percepo de valor do cliente e a percepo da organizao prestadora do SIC, partindo do pressuposto que existem lacunas entre o que a organizao sabe (conhecimentos existentes) e o que precisa saber (conhecimentos necessrios) para executar as suas aes. O artigo est estruturado em 4 itens. O item 1 esta introduo. No item 2, os SIC so conceitualizados e caracterizados. O item 3 apresenta e discute lacunas entre percepo de valor, partindo da existncia de gaps de conhecimentos nas organizaes. E, no item 4 so feitas algumas consideraes finais e apresentadas algumas limitaes do estudo, assim como recomendaes para futuras pesquisas. 2 Caracterizando Servios Intensivos em Conhecimento (SIC) Estudos sobre o setor de servios tm apontado o crescimento e a importncia dos servios intensivos em conhecimento nas economias modernas (Tomlinson, 1997; Dahles, 1999; Freire, 2006; Miles, 2005; Kon, 2004; Kapyla et al., 2011). Segundo Freire (2006), a partir dos anos 1970, fatores como a crescente diviso tcnica do trabalho, a expanso de mercados, o desenvolvimento das tecnologias da informao, as mudanas no ambiente institucional (regulao, competitividade e estruturas de gesto), entre outros, contriburam para o contexto de expanso das atividades de servios, principalmente daqueles intensivos em conhecimento. De acordo com alguns autores (Tomlinson, 1997; Dahles, 1999; Kon, 2004; Miles, 2005; Freire 2006), diversos fatores podem ser considerados como propulsores do desenvolvimento dos servios intensivos em conhecimento (SIC): Atividades de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), planejamento e publicidade

beneficiam-se do aumento da necessidade por inovao e diferenciao de produto; Atividades relacionadas gesto de informao, engenharia industrial, aos processos

de planejamento e organizao empresarial crescem com a implementao de novas formas de gesto da organizao e da produo, assim como por causa das transaes inter-firmas e intra-firmas;


Empresas especializadas em finanas so demandadas por conta do ambiente financeiro e de distribuio de produto mais complexo (relaes internacionais, explorao de novos mercados, escritrios em outros pases, fuses etc.);

Consultorias diversas so exigidas para auxiliar na atuao de acordo com as normas e polticas nacionais e internacionais de regulao dos mercados;

Atividades de informtica (sejam elas desenvolvimento de software, implantao e administrao de redes, processamento de dados etc.) so contratadas em virtude do crescimento do uso de tecnologias da informao e da necessidade de facilitar fluxos de informao; e

Servios chamados auxiliares, mais rotineiros e de mais baixa qualificao, como limpeza e segurana, so beneficiados pelos processos de terceirizao.

Alguns estudiosos do setor de servios (Grnroos, 1994; Schmenner e Swink, 1998; Lovelock e Wright, 2001; Bateson e Hoffman, 2001; Grnroos, 2011) caracterizam servios sejam eles intensivos ou no-intensivos em conhecimento ora de forma divergente, ora complementar. Todavia, com base nesses autores, pode-se considerar sinteticamente que servios possuem como caractersticas: Servios so intangveis (intangibilidade): os servios, ao contrario dos bens, no

podem ser tocados pelos clientes. Ainda assim, o cliente vivencia ou experimenta o servio que lhe prestado. Esta caracterstica torna ainda mais complexa a avaliao do servio, que assume carter subjetivo;

Servios so produzidos e consumidos simultaneamente (simultaneidade): a produo e o consumo acontecem ao mesmo tempo, assim os servios no podem ser estocados e a sua qualidade no pode ser avaliada antes de chegar ao cliente;

O cliente participa do processo de produo do servio (participao do cliente): a participao pode ser passiva ou ativa (sendo um dos produtores do servio). O grau de participao pode variar dependendo do tipo de servio, porm sempre h a participao do cliente, seja direta ou indiretamente.

Independente de serem intensivos em conhecimento pode-se dizer que as caractersticas gerais de servios so intangibilidade, simultaneidade e participao do cliente. Miles et al (1995) definem SIC como aqueles servios que fornecem funes de informao e conhecimento e dependem fortemente de conhecimento profissional (cientistas, engenheiros, tcnicos e especialistas de todos os tipos). Para os autores, alguns desses servios fazem parte de mudanas tecnolgicas, principalmente aquelas relacionadas tecnologia da informao e comunicao (TIC). Os SIC geram produtos que so fontes primrias de informao e conhecimento (consultorias, relatrios, treinamentos, entre outros). Os SIC podem ser agrupados em dois grandes grupos, segundo Miles et al. (1995): 1) Servios usurios de novas tecnologias so exemplos, servios de engenharia, arquitetura, marketing, publicidade, consultorias financeiras e jurdicas, entre outros. 2) Servios produtores de novas tecnologias so exemplos, servios de telecomunicaes, de P&D, entre outros. O Departamento de Estatsticas da Unio Europia Eurostat agrupou os SIC em alguns grupos de servios, os chamados Servios high-tech, servios de mercado, servios


financeiros e outros servios intensivos em conhecimento. Esta classificao juntamente com as classes e cdigos so apresentados na tabela 1, a seguir. Tabela 1. Classificao dos Servios Intensivos em Conhecimento (SIC) Classificao Classes de Servios Intensivos em

Conhecimento Servios high-tech intensivos em conhecimento

(64) Correios e telecomunicaes (72) Informtica e atividades relacionadas (73) Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)

Servios de mercado intensivos em conhecimento (exceto intermediao financeira e servios high-tech)

(61) Transporte martimo (62) Transporte areo (70) Atividades imobilirias (71) Aluguel de maquinrio e equipamentos sem operrios e bens domsticos e pessoais (74) Outros servios a empresas

Servios financeiros intensivos em conhecimento

(65) Intermediao financeira, exceto seguros e fundos de penso (66) Seguros e fundos de penso, exceto previdncia social obrigatria (67) Atividades auxiliares e intermediao financeira

Outros servios intensivos em conhecimento

(80) Educao (85) Sade e servios sociais (92) Servios recreativos, culturais e esportivos

Fonte: Eurostat (2008) (traduo prpria) Em estudo realizado para Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada - IPEA, Freire (2006) classificou os SIC segundo trs grupos de atividades, a partir da Classificao Nacional de Atividade Econmica (Cnae) e considerando as limitaes da Pesquisa Anual de Servios (PAS): I) Atividades de informtica, as quais incluem as classes: consultoria em sistemas de informtica, desenvolvimento de programas de informtica, processamento de dados; atividades de bancos de dados, manuteno e reparao de mquinas de escritrio e de informtica; II) Servios tcnicos s empresas (servios prestados principalmente s empresas): atividades jurdicas, contabilidade e auditoria, pesquisa de mercado e de opinio pblica, gesto de participao acionria, assessoria em gesto empresarial, servios de arquitetura e engenharia e de assessoramento tcnico especializado, ensaios de materiais e de produtos, e publicidade; III) Telecomunicaes. Conforme pode ser observado nas informaes apresentadas, algumas das classificaes so semelhantes e muitas vezes complementares. Para Camacho e Rodrguez (2005) da mesma forma que acontece com a indstria manufatureira existem diferenas substanciais entre os diferentes ramos de atividades dos SIC, j que nem todos os servios possuem o mesmo grau de conhecimento e de inovao. Dessa forma, cada conjunto de atividades dos SIC apresenta caractersticas distintas e o grau de conhecimento (intensividade) varia de acordo com o servio e o contexto onde desenvolvido.


A tabela 2 apresenta caractersticas gerais de alguns SIC. Essas caractersticas so descritas na literatura como funes de SIC e ajudam a compreenso por meio da exemplificao de alguns servios. Tabela 2. Caractersticas de alguns Servios Intensivos em Conhecimento (SIC) Caractersticas Gerais Servios Intensivos em Conhecimento

(exemplos) Contribuem para inovao e conhecimento de modo geral na economia

Informtica, P&D e design

Servem como portadores de conhecimento, no s tecnolgico

Consultorias, treinamento e anlises de tendncias

Fornecem novos produtos que permitem novas atividades aos clientes

Telecomunicaes e software

Constroem novos conhecimentos em seus produtos a partir dos quais os clientes podem aprender

Algumas atividades de informtica (desenvolvimento de software, implantao e administrao de redes, processamento de dados, entre outras)

Facilitam fluxos de conhecimentos e expertise de um setor para o outro (de servios para indstria, por exemplo)

Consultorias tcnicas diversas

Fonte: prpria (baseado em Boden e Miler, 2000; Muller e Zenker, 2001; Tomlinson, 1997). Para alguns autores (Antonelli, 2000; Boden e Miles, 2000; Nahlinder, 2002; Tomlinson, 1997; Aslesen e Langeland, 2003) os SIC podem ser caracterizados pela: Atuao como fontes primrias de informao e de conhecimento; Alta interao produtor-usurio, isto , possibilidade de desenvolvimento de estratgias

de aprendizagem via relao com outras empresas e setores; Utilizao de tecnologias de informao e comunicao para auxiliar em processos de

inovao (tendem a contribuir para os sistemas de inovaes nacionais, remodelando processos de produo e de gesto, tanto em servios como em outros setores);

Utilizao de recursos humanos de mais alta qualificao comparado a outros setores da economia (maior nmero de tcnicos em geral, engenheiros, cientistas, administradores, economistas etc.);

Participao expressiva em valor adicionado. Em outras palavras, os SIC geram informaes e conhecimento til para a prpria organizao e para outras organizaes, seja do mesmo setor ou de outros setores. Alm disso, por meio da interao entre prestador de servio e cliente possvel desenvolver o aprendizado contnuo e contribuir para processos de inovao. O produto final das organizaes do conhecimento caracterizado medida que produz informao til como resultado (decises, anlises, planos ou instrues) e utiliza modelos mentais na realizao de suas atividades, requerendo nvel alto de ateno das pessoas, uma vez que processar informaes um processo complexo de recuperao, manipulao e gerao de resultados (Boff, 2000). Esses produtos so mais intensivos em conhecimento medida que as organizaes aumentam seu valor agregado (Kapyla et al., 2011), seja por


possibilitar sua adaptao s condies de mudanas ou por coletar e armazenar informaes e aplic-las em benefcio do cliente (Probst et al., 2002). No entanto, no nada fcil fazer os clientes perceberem o valor agregado devido ao grau de informaes e conhecimentos incorporados nos SIC. Na prxima seo so discutidos aspectos relacionados percepo de valor nos servios, principalmente algumas lacunas existentes entre a organizao prestadora do servio e o cliente. 3 Percepo de Valor dos Servios Intensivos em Conhecimento Acredita-se que uma organizao que conhece mais sobre seus clientes, produtos, tecnologias e mercados pode obter melhor desempenho do que os seus concorrentes (Zack1999). Por isso, quanto mais a organizao utiliza conhecimentos relevantes para o negcio maior a sua vantagem competitiva. Nos SIC requerida a participao ativa do cliente para que tais servios produzam efeitos positivos sobre a organizao prestadora (Kapyla et al., 2011; Aarikka-Stenroos e Jaakkola, 2012). Desta forma, existe uma conexo entre o grau de inter-relaes prestadorcliente. Como abordado no item anterior, os SIC so caracterizados pela utilizao intensiva de conhecimento em seus processos (desde o processo de elaborao at o processo de ps-compra ao cliente). Independente do processo de formao da estratgia, cada organizao possui de fato uma estratgia que deve ser articulada (Zack, 1999). A estratgia organizacional por sua vez depende dos recursos disponveis, isto , uma vez que a organizao considere o que deve fazer para tornar-se e manter-se competitiva existem algumas coisas que ela precisa conhecer e saber como fazer. Assim, a organizao deve articular as suas intenes estratgicas, identificar os conhecimentos necessrios para executar tais estratgias e comparar seu conhecimento disponvel, identificando as lacunas (gaps) de conhecimentos existentes. A figura 1 apresenta esta dinmica. Fig. 1 Lacunas entre Conhecimento e Estratgia Organizacional. Fonte: Adaptado de Zack (1999)

De acordo com Zack (1999), durante a definio das estratgias organizacionais so definidos o que a organizao precisa fazer para ser ou se manter competitiva. Estas aes demandam


um conjunto de conhecimentos necessrios para a sua implementao (o que a organizao precisa saber). Por sua vez, a organizao pode ou no ter disponvel este conjunto de conhecimentos. Conforme pode ser observado na figura 1, em geral, percebe-se que h uma lacuna (gap) de conhecimento, quando se compara os conhecimentos disponveis na organizao (o que a organizao sabe) e os conhecimentos necessrios (o que a organizao precisa saber). Por outro lado, aquilo que a organizao sabe (conhecimentos disponveis) define o que a organizao pode fazer. Da possvel perceber outra lacuna, chamada gap estratgico, que consiste exatamente entre o que a organizao pode fazer e aquilo que precisa fazer para a sua competitividade (Figura 1). Este trabalho foca na lacuna de conhecimento (gap de conhecimento), entendendo que nesta lacuna podem ser identificados conhecimentos indispensveis ao negcio, os quais podem ou no est disponvel na organizao. A disponibilidade destes conhecimentos definir quais as aes podero ser realizadas a partir dos recursos organizacionais (tangveis e intangveis) existentes. Segundo Zack (1999), as organizaes que so capazes de identificar e aplicar o conhecimento de forma distinta dos seus concorrentes, incorporando-o em seus produtos podem proporcionar maior valor para os seus clientes, resultando em vantagem competitiva sustentvel. O desafio est em tornar perceptvel para o cliente o conhecimento como um diferencial significativo. A escolha final do cliente por um determinado produto est relacionada percepo de valor que pode ter esse produto (Grnroos, 2006; Grnroos, 2011). Assim, o cliente escolhe um bem ou servio baseando-se no valor percebido. Em servios, o termo valor est relacionado com as suas caractersticas e percebido por meio da combinao (comparao) entre os benefcios percebidos pelo cliente e os custos para obteno desses benefcios (Walters e Lancaster, 1999; Santos e Varvakis, 2001). Por sua vez, os custos envolvem desde custos tangveis (como preo) at custos intangveis (todos os esforos envolvidos para a aquisio do servio). Neste contexto, o valor pode ser considerado na perspectiva do cliente e na perspectiva da organizao. Todavia, o desafio est no equilbrio entre as duas perspectivas, isto , a relao de valor para a organizao e para o cliente. De acordo com Grnroos (2006) os consumidores comparam o servio que esperam com a percepo do servio que lhes foi prestado. A comparao entre o servio esperado e o servio percebido define sua qualidade. Para Parasuraman et al. (2006) h uma srie de lacunas entre as percepes de qualidade de servio dos executivos e as tarefas associadas prestao de servio. Essas lacunas, por sua vez, podem representar grandes obstculos para a busca de prestar um servio que os consumidores percebam como sendo de elevada qualidade. Todavia, no foco deste trabalho estudar a qualidade em servios. No entanto, utilizado um modelo de qualidade desenvolvido por Parasuraman et al. (1985) para mostrar as lacunas entre percepo de valor em SIC, considerando que nestas lacunas esto inseridos conhecimentos relevantes para a organizao.


O modelo clssico de Parasuraman et al. (1985) dividido em duas partes, na primeira parte (superior) so definidos os elementos relacionados ao consumidor e na segunda parte (inferior) os elementos relacionados ao vendedor (prestador do servio) (Figura 2). O servio esperado consiste da comunicao boca a boca (aquilo que o consumidor ouviu falar sobre o servio), experincia anterior do cliente e de suas necessidades pessoais. Por outro lado, o servio percebido (ou experimentado) resultado do conjunto de decises e atividades da organizao prestadora do servio.

Fig. 2 Modelo de qualidade do servio. Fonte: Modificado de Parasuraman et al. (2006) Lacuna 1 gap entre as expectativas do consumidor (servio esperado) e a percepo da gerncia: quando a gerncia (organizao de servios) no percebe claramente quais as reais expectativas do consumidor quanto ao servio. Lacuna 2 gap entre a percepo da gerncia/organizao e especificaes do servio: quando a organizao (mesmo percebendo as expectativas do consumidor) no consegue traduzir suas percepes corretamente em especificaes de servio. Lacuna 3 gap entre as especificaes do servio e a prestao do servio: quando o servio bem especificado, mas mesmo assim no corresponde ao servio que foi de fato planejado. Lacuna 4 gap entre a prestao do servio e a comunicao externa com o consumidor: as especificaes do servio pela organizao so comunicadas ao consumidor. As diversas formas de comunicao influenciam tanto as expectativas como a percepo do servio pelo consumidor. Por isso, a organizao deve comunicar todo o processo do servio (inclusive pr e ps-prestao).


Lacuna 5 gap entre servio esperado e servio percebido: ocorre quando, pelo menos, uma das outras lacunas existem. Consiste da funo: lacuna 5 = f (lacuna 1, lacuna 2, lacuna 3 e lacuna 4). O modelo desenvolvido por Parasuraman et al. (1985; 2006) serve para identificar e analisar as fontes de problemas relacionados prestao de servios. Segundo os autores citados, as percepes de valor para os clientes so influenciadas por diferentes gaps que ocorrem do lado do prestador de servios, como apresentado na figura 2. Assim, a inexistncia de um gap pode ser um ponto favorvel para eliminar ou minimizar problemas relacionados a outros gaps. , portanto, relevante para a organizao ter disponveis conhecimentos sobre os fatores determinantes de valor para o cliente, os quais influenciam direta ou indiretamente a existncia dos gaps de percepo de valor. No sub-item a seguir so apresentados alguns desses determinantes, e para ilustrar os conceitos utilizado o Servio de Desenvolvimento de Projetos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), o qual considerado um SIC (Eurostat, 2008; OECD, 2005; Freire, 2006; Miles, 2005; Kon, 2004; Dahles, 1999; Tomlinson, 1997). 3.1 Percepo de Valor no Servio de Desenvolvimento de Projetos Os SIC, como mediadores das crescentes interaes entre conhecimento tcito e explcito, tornam-se centrais para a capacidade de inovao e criao de vantagens competitivas para as organizaes (Miles, 2005; Kaepylae et al., 2011; Aarikka-Stenroos e Jaakkola, 2012). Eles provem acesso informao tecnolgica e cientfica dispersa no sistema de inovao, so portadores de conhecimento nas interaes entre clientes e comunidade cientfica e operam como interface entre o conhecimento implcito/tcito localizado nas prticas cotidianas das organizaes e o conhecimento genrico que est no mercado como um todo (Antonelli, 2000). O desenvolvimento de projetos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) considerado um SIC e como tal constitui um servio com significativo grau de conhecimento embutido, alm de contribuir para inovao e conhecimento na economia (ver Tabela 2 na parte dois deste artigo). No caso do desenvolvimento de projetos de P&D o cliente no compra simplesmente o servio de uma organizao e sim os conhecimentos que ela possui para ser aplicado como solues para produtos ou processos, muito embora o resultado desses conhecimentos seja, algumas vezes, materializado em um bem fsico, como um banco de dados, por exemplo. Para Valeriano (1998), projeto pode ser entendido como um conjunto de aes, realizadas de forma coordenada por uma organizao temporria, onde so alocados os insumos necessrios para alcanar um objetivo em um determinado prazo. Antes de seu incio, todos os projetos de P&D convivem com um componente de incerteza relacionado aos seus resultados. Quanto maior o desconhecimento com relao aos resultados esperados (os benefcios que sero alcanados), maior o risco relacionado ao projeto (Pinheiro et al., 2006).


De acordo com Pinheiro et al. (2006), nos projetos de P&D h duas abordagens que so claramente diferentes quando se analisa esse processo. A pesquisa, na maioria das organizaes, est baseada em uma estrutura acadmica, disciplinar, com alto grau de especificidade, enquanto o desenvolvimento tecnolgico multidisciplinar e deve focar o mercado. Para o autor mencionado, da tenso existente entre essas duas abordagens surgem os impactos que refletem negativamente no processo de gesto. Observa-se, contudo, que a finalidade do desenvolvimento de projetos de P&D a convergncia do conhecimento individual e do projeto para o conhecimento da organizao, isto , a incorporao do conhecimento gerado no processo de desenvolvimento do projeto nas prticas organizacionais, trazendo benefcios para os envolvidos (a organizao solicitante cliente e a prestadora de servio). No entanto, apesar das organizaes (cliente e prestadora de servio) buscarem benefcios mtuos, o valor do servio (projeto de P&D) pode no ser claramente compreendido, ou pode ser compreendido de formas diferentes de acordo com a viso da organizao cliente e da prestadora do servio. Neste contexto, pode haver diferentes lacunas entre a proposta de valor do servio (prestadora do servio de P&D) e o valor percebido pelo cliente. O Modelo de Anlise de Gaps utilizado neste trabalho foi adaptado do original publicado por Parasuraman et al. (2006) e tem como propsito identificar as possveis lacunas no processo de prestao do servio de desenvolvimento de projetos de P&D, com a finalidade de exemplificar de modo ilustrativo os determinantes de valor desse tipo de servio.

Fig. 3 Determinantes de valor de servio percebido. Fonte: Modificado de Parasuraman et al. (2006) Segundo Parasuraman et al. (2006) dos dez determinantes identificados (Figura 3), o determinante Credibilidade e o determinante Tangveis podem ser conhecidos antes da prestao do servio (at mesmo antes da compra do servio), no entanto, os demais determinantes apenas podem ser conhecidos enquanto o cliente compra ou consome o servio. Entre os determinantes apontados pelos autores referenciados, dois deles exceo: Competncia e Segurana, os quais so difceis de avaliar mesmo aps a compra e o consumo do servio. A seguir so apresentados os determinantes de valor do servio de desenvolvimento de projetos de P&D, com base em algumas caractersticas gerais apresentadas por Parasuraman et al. (2006).


Acesso: envolve a facilidade de abordagem e contato. Aspectos relacionados ao tempo, perodo para reunies e disponibilidade de contato pessoal, por telefone, por e-mail, entre outros. Nesse aspecto, tambm, importante contar com algum de dentro da organizao-cliente que atue como gatekeeper, ou seja, a pessoa que exera o papel de mediador da comunicao entre o prestador de servio e a organizao-cliente.

Comunicao: manter os clientes informados frequentemente sobre o andamento do

projeto de P&D, utilizando linguagem compreensvel. Envolve informaes sobre o servio em si, a relao entre o servio e o custo, resoluo de problemas, etc.

Competncia: dispor das habilidades e dos conhecimentos necessrios para a prestao

do servio. No desenvolvimento de projetos de P&D envolve a capacidade de buscar informaes e gerar conhecimentos e inclui diretamente o nmero e a qualidade do pessoal (que possui caractersticas multidisciplinares, com diversidade de especialidades profissionais necessrias para a realizao do projeto) e nmero de parceiros envolvidos para o desenvolvimento e a concluso do projeto. O desafio aqui a diversidade e o volume de informaes a serem processadas e monitoradas.

Cortesia: respeito, considerao e comportamento amigvel do pessoal de contato

(inclusive pessoal de apoio). Credibilidade: significa ser digno de confiana e ser honesto. Considerar os interesses

do cliente. A reputao do prestador do SIC considerada como um determinante. Confiabilidade: envolve a consistncia da prestao do servio. Envolve o

cumprimento de acordos pr-estabelecidos, mesmo que informalmente. Significa, tambm, que a organizao cumpre aquilo que promete.

Sensibilidade: refere-se prontido ou disposio dos membros da equipe do projeto

de P&D para a prestao do servio. Est relacionada ao tempo utilizado para dar respostas ou apresentar solues, por exemplo, respostas rpidas aos contatos estabelecidos pelos clientes.

Segurana: consiste em estar livre de perigo, risco ou dvida. Envolve segurana fsica,

financeira e sigilo. Na prestao do servio de desenvolvimento de projetos de P&D o sigilo de informaes primordial para a relao cliente-prestador.

Tangveis: so as evidncias fsicas do servio. Envolve instalaes fsicas necessrias

para prestar o servio, assim como tecnologias, ferramentas ou outros elementos que materializam a prestao do servio.

Conhecimento do cliente: refere-se aos esforos para compreender as reais

necessidades e as caractersticas especficas do cliente. Os determinantes apresentados resumidamente, podem influenciar, em menor ou maior grau, a percepo de valor para o cliente de servios, inclusive aqueles intensivos em conhecimento, como por exemplo, o desenvolvimento de projetos de P&D. Se acordo com Pinheiro et al. (2006) h, tambm, aspectos relacionados cultura das organizaes que


desenvolvem projetos de P&D, onde o projeto do pesquisador e no da instituio em que ele est inserido, resultando em ausncia de registros de atividades, que provoca perda de informaes essenciais e obriga que muitos trabalhos/projetos tenham que ser reiniciados, gerando uma srie de obstculos e dificuldades com prejuzos, devido ao retrabalho e o refinanciamento de uma mesma atividade. Esse e outros fatores evidenciam a complexidade desses projetos e apontam para a necessidade de um assduo acompanhamento e controle das atividades desse tipo de servio intensivo em conhecimento. 4 Consideraes Finais Conforme apresentado neste artigo, o modelo de Parasuraman pode ser aplicvel para analisar gaps de valor em servios intensivos em conhecimento (SIC). Trata-se de um arcabouo conceitual que pode ser visualizado de diferentes formas de acordo com o contexto onde aplicado. A compreenso da existncia de lacunas (gaps) na percepo de valor serve para identificar e analisar as fontes de problemas relacionados prestao de servios. No modelo utilizado neste artigo, possvel inferir que as percepes de valor para os clientes so influenciadas pelos diferentes gaps que ocorrem do lado do prestador de servios. Todavia, no foco deste trabalho estudar a qualidade em servios. No entanto, utilizado um modelo de qualidade desenvolvido por Parasuraman et al. (1985) para mostrar as lacunas entre percepo de valor em SIC, considerando que nestas lacunas esto inseridos conhecimentos relevantes para a organizao. Neste sentido, as questes que surgem a partir da compreenso do arcabouo conceitual apresentado abrem diversas alternativas para futuros estudos. Uma delas poder ser o desenvolvimento de um instrumento padronizado para coleta de dados (utilizando-se os determinantes apresentados) que verifique a percepo de valor do cliente de projetos de P&D, por exemplo. Resta, tambm, o desafio para futuras pesquisas elaborarem e estudarem mtodos (por exemplo, escalas) que possam medir as lacunas na percepo de valor dos servios intensivos em conhecimento e/ou diferentes graus de intensidade de conhecimento nesses tipos de servios. No h dvida sobre a importncia dos SIC, porm o seu valor depende da percepo que se tem deles. Da surge algumas questes: Como o valor dos SIC percebido pelos clientes? (percebe-se que h um valor agregado devido ao grau e conhecimento embutido no servio?) O cliente percebe valor no fato do servio possuir alto grau de conhecimento embutido? Quando a empresa vende o SIC, ela procura comunicar aos seus clientes o valor do conhecimento contido nestes servios? Quais lacunas existem entre percepo do prestador do SIC e do cliente/consumido, e como elas podem ser minimizadas? Como o cliente pode perceber o valor de um servio intensivo em conhecimento? Referncias AARIKKA-STENROOS, L.; JAAKKOLA, E. Value co-creation in knowledge intensive business services: A dyadic perspective on the joint problem solving process. Industrial Marketing Management, vol. 41, n. 1, p.15-26, 2012. ANTONELLI, C. New Information Technology and Localized Technological Change in the Knowledge-Based Economy In: BODEN, Mark e MILES, Ian (2000). Services and Knowledge-Based Economy. London, Continuum, 2000.


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caracterização dos serviços intensivos em conhecimento

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