carta de ventas - ihmc cmapperscmaps.cmappers.net/rid=1ldbwhjhc-ym87f4-zww/carta-de-venta… · los...

CARTA DE VENTAS

Luis Almeida & Álvaro Mendoza www.CartaDeVentas.com

http://www.cartadeventas.com

2

Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

CARTA DE VENTAS ¡Tu vendedor automático online las 24 horas!

Luis Almeida & Álvaro Mendoza

www.CartaDeVentas.com


3


Este curso tiene reservados los Derechos de autor 2004 Todos los derechos reservados. Primera edición en Español, 2004 Ninguna parte de esta publicación puede ser almacenada en un sistema de recuperación, transmitida o reproducida de ninguna manera, incluyendo –pero no limitada a– copia e impresión digital, sin un consentimiento anterior y permiso escrito de la editorial. Los textos e imágenes disponibles en Internet pueden ser sujetos a derechos de autor y otros derechos intelectuales en poder de terceras partes. Todos los URL, productos, nombres, y o logotipos pueden ser marcas registradas o tener derechos de autor de sus respectivos dueños. Este curso se vende con el conocimiento de que la editorial y los autores no están comprometidos a prestar servicios legales, contables u otros servicios profesionales. Si se requiriera asistencia legal o experta, se deben buscar los servicios de un profesional competente. La editorial quiere recalcar que la información contenida aquí puede estar sujeta a la variación de leyes o regulaciones de otros estados y / o las localidades. Se advierte a todos los usuarios que averigüen con consejeros competentes para determinar cuales regulaciones o leyes del estado y / o leyes locales se aplican en particular a la empresa de cada usuario. Los autores de “Carta de VentasTM” han hecho un esfuerzo en conjunto para brindar consejos útiles e informativos a través de la publicación de este curso. De todas maneras no hacen representaciones o dan garantías, ya que la totalidad o exactitud de esta fuente, y / o su aplicabilidad es concerniente a cada circunstancia específica. No aceptan responsabilidad de ningún tipo por cualquier tipo de pérdidas o daños ocasionados –o alegados de ser causados– directa o indirectamente por usar la información provista.

Álvaro Mendoza & Luis Almeida www.CartaDeVentas.com


4


AGRADECIMIENTOS

Nuestro agradecimiento más sincero a todas las personas que han participado activamente en este proyecto y nos han ayudado a convertirlo en una realidad. Queremos dar las gracias a Ana García Verdú, Belén Reyes, Arturo Almeida, Martha Guevara, Julia Venegas y a todos aquellos editores de boletines electrónicos que nos colaboraron en el lanzamiento. Y sobre todo a ti. Que con tu decisión de adquirir este producto, has dado un paso importante para tu camino al éxito en los negocios de Internet.

Luis Almeida Álvaro Mendoza

5


ÍNDICE

Parte I. Introducción a la Carta de Ventas. ....................................................................... 7

Parte II. 15 aspectos psicológicos de una carta de ventas ............................................... 20

1. Titular.................................................................................................................................... 20 2. Técnica de encadenamiento .................................................................................................. 31 3. Establecimiento de la credibilidad ....................................................................................... 33 4. Identificación del problema y la solución. ............................................................................ 38 5. Introducción al producto ....................................................................................................... 41 6. Contar una historia ................................................................................................................ 46 7. Aumentar el deseo................................................................................................................. 47 8. Testimonios ........................................................................................................................... 53 9. La comparación..................................................................................................................... 68 10. El precio .............................................................................................................................. 70 11. Aumentar el deseo............................................................................................................... 78 12. El riesgo .............................................................................................................................. 87 13. La sensación de urgencia .................................................................................................... 98 14. La compra ........................................................................................................................ 101 15. La Posdata ........................................................................................................................ 107

Parte III .Herramientas adicionales ............................................................................... 113

Parte IV. Recursos Recomendados ............................................................................... 124

1. Ejemplos de cartas de venta ................................................................................................ 124 2. Productos recomendados..................................................................................................... 124 3. Cursos complementarios..................................................................................................... 124

6


INTRODUCCIÓN

Estás a punto de descubrir una de las técnicas mas eficaces para vender por Internet y que a día de hoy, son muy pocas las webs que lo están poniendo en práctica. ¿Te imaginas que un día pudieras acceder a una conversación donde por primera vez dos expertos de Internet, hablan sin reservas sobré sus mejores estrategias de venta? ¡Pues ese día ha llegado!. Lo que tienes en tu poder no es un curso más de marketing. Es algo completamente inusual. Algo que nunca antes se había hecho. Álvaro Mendoza y Luis Almeida, te revelan por vez primera, una de sus estrategias que más beneficios les ha aportado en sus negocios Online: La carta de ventas. Disfruta de este apasionante curso, y ¡ponlo en práctica!

7


Parte I. Introducción a la Carta de

Ventas.

Luis: El motivo por el que estamos reunidos Álvaro y yo, es sencillamente

porque queremos ayudar a todas las personas que tengan un negocio en

Internet a generar más ventas y en definitiva, a generar más ingresos.

Álvaro: Correcto Luis. Por esa razón vamos a explicar con todo detalle una

técnica de ventas que es muy poco utilizada actualmente en el mundo

hispano y que empleada de forma correcta sin duda puede aumentar los

beneficios de tu negocio en Internet.

¿Bajo tu experiencia en el mundo de los negocios de Internet, cuál crees que

es una de las razones más importantes por las que las web, una web

comercial no vende?

Luis: Para mí fundamentalmente para responder a esta pregunta antes de

preguntarse cuál es una de las razones o las razones principales por las que

una web no vende, primero hay que preguntarse cuáles son las razones por

las que la gente no compra.

Eso es fundamental. Una vez sepamos definir exactamente esos puntos,

luego ya iremos un poquito más a la pregunta que tú me has hecho. Las

razones por las que la gente no compra son fundamentalmente tres.

8


La primera es sencillamente porque no le interesa. El producto que tu le

estás ofreciendo en ese momento no le interesa. Eso, ¿que nos dice a

nosotros? Nos dice que en definitiva estamos dirigiendo el producto a un

mercado incorrecto. Lo mejor que puedo hacer en este punto es explicarlo a

nivel de ejemplo.

Por ejemplo, tratar de vender un cubito de hielo a un esquimal es ridículo,

pero yo creo que con un ejemplo tan ridículo se me entiende perfectamente,

es decir, ya podemos tener el mejor cubito del mundo de hielo, que si se lo

regalamos o se lo vendemos a un mercado totalmente incorrecto, por

muchos millones de esquimales que sean, nadie nos va a comprar.

Hay que centrarse, exclusivamente por tanto, en el mercado que nos

interesa. Imagínate este mismo ejemplo, que yo cojo un cubito de hielo y

me voy al desierto del Sahara y empiezo a venderlo; pues seguramente mi

negocio si tendría éxito. Puede parecer una tontería, pero es realmente

increíble la cantidad de empresas que fallan en este producto.

Conozco personas a través de Internet que están vendiendo sus productos y

que su forma de pensar es la siguiente; dicen, bien, yo en estos momentos

tengo un producto en Internet; me da exactamente igual quién lo pueda ver.

Es decir, cuanta mas promoción haga, mejor, cuanta mas gente vea mi

producto, mejor, y así con esa idea intentan acceder a miles e incluso a

millares de personas en todas las ideas de promoción habidas y por haber.

Eso es sencillamente un error, y vuelvo a repetir, el error principal es porque

9


no todo el mundo va a desear tu producto, sino solamente un mercado en

concreto.

Solución. Dirígete exclusivamente, al mercado que te interese. La segunda

razón por la que una gente no compra, es porque no tienen dinero. Así de

simple. Vamos a poner un ejemplo.

Imagina que estás tratando de vender marcos o yates de lujo y te estás

enfocando exclusivamente en un barrio, en un barrio pues, de una familia

moderada que apenas pueden pagarse a duras penas un coche. Pues a lo

mejor lo desean. A lo mejor quieren ese producto, pero, da igual.

Sencillamente no tienen dinero para comprarlo. Entonces, también dentro

del estudio de mercado hay que mirar ese punto.

La tercera razón fundamental, yo creo que es la mas importante. De todas

las razones por las que alguien no va a comprar un producto, a lo mejor el

producto que tu estas vendiendo es sencillamente porque no confían en ti,

porque tienen una falta de credibilidad total. Da igual que tú tengas el mejor

producto del mercado, porque imagínate que tú lo tienes. Tú estás dentro

del mercado ofreciendo tu producto y resulta que has tenido una idea

brillante y has comprado el mejor de los productos posibles, comprado o

creado o lo que sea y lo vas a vender. Y que además tienes un público pues

totalmente segmentado que quiere comprártelo; pero si luego tú no sabes

dar credibilidad suficiente, la gente no te va a comprar, y estamos hablando

de lo que es la idea de compra general.

Si nos centramos a nivel de Internet aún peor. Porque Internet es un medio

muy frío. Internet no es un mercado, un centro comercial que tú vas ahí y

10


vas mirando y puedes coger tocar un producto, oler, probarlo. En Internet,

no.

Internet es completamente frío. Tienes una pantalla, tienes una web y tienes

al otro lado de esa web, una paginita, una serie de letras y una serie de

fotografías y no tienes más. A partir de ahí tu tienes que decidir, si quieres

comprar algo o si no tienes que comprarlo. Entonces, establecer una

credibilidad a través de Internet es mucho más complicado y mucho más

complejo, precisamente por esa razón porque es un mundo completamente

virtual.

Es fundamental establecer una sensación de credibilidad total por la parte de

las visitas que tengamos, porque si no, sencillamente, aunque nosotros

tengamos el mejor producto, la gente no va a comprar.

Álvaro: Correcto. Lo que yo quiero decir, es que el medio de Internet tiende

a ser un poco impersonal. En el sentido en que no tenemos una persona

cara a cara y obviamente así es más difícil generar la confianza y la

credibilidad tanto en uno mismo como en la empresa y más aún de los

productos que no tengan, a eso me refiero.

Luis: Totalmente de acuerdo.

Álvaro: Correcto.

Luis: Totalmente de acuerdo y además es que es así, es decir, funciona de

esa forma. Repito, las personas que intenten vender algo en Internet, este

punto lo tienen que tener muy claro. Si ellos no son capaces de transmitir

credibilidad y confianza en el producto que ellos venden, automáticamente

11


no van a generar ventas. Es así de sencillo. Por eso, ante todos estos

problemas porque antes, obviamente, de tocar una posible solución hay que

ver cuáles son los posibles problemas, ahora si te puedo responder a la

pregunta que me has hecho, que si no recuerdo mal era que cuál, una de las

razones más importantes por las que una web vende o no vende.

Álvaro: Correcto

Luis: Bien, pues, para que una web venda, la solución, a mi juicio es utilizar

lo que se llama una carta de ventas y aquí digamos que una carta de ventas

es la solución a todos nuestros problemas y curiosamente es un concepto

que aunque se utiliza hace muchos años en el Marketing, en la vida real, a

través de Internet son hoy por hoy todavía muy pocas las empresas, las

personas, las webs, que utilizan esta técnica como una forma de venta.

Álvaro: Si, me gustaría que me explicases exactamente como es que una

carta de ventas nos puede ayudar para nuestro sitio web.

Luis: Perfecto. Vamos a ver. Déjame decirte una cosa, Álvaro. Si no tienes

una carta de ventas, y esto tú lo sabes muy bien, sencillamente estás

perdiendo dinero. Es decir, que si tu tienes una web y estás intentando

vender un producto o un servicio, básicamente lo que es una web comercial

y estás intentando hacer dinero con ella, si no vendes a través de una carta

de ventas o lo que se llama una carta de ventas tu producto, directamente

estás perdiendo dinero y recalco esto porque para mi es fundamental. ¿Qué

es la carta de ventas entonces, en que consiste?

Es un vendedor automático on-line. Es un vendedor que no se cansa y que

está veinticuatro horas vendiendo tu producto. Hay que preguntarse una

12


cosa realmente importante. ¿Tu web en estos momentos tiene un vendedor

activo que constantemente está generando ventas por ti o simplemente es

un escaparate con sus productos a la espera de que alguien se decida a

comprar? Me parece muy interesante esta pregunta porque por ejemplo, ¿Te

imaginas comprar en un centro comercial que estuviera vacío, o que no

hubiera vendedores o que solo, que simplemente existieran los productos?

Sería ridículo. Sería completamente ridículo.

Pues bien, eso es lo que pasa en muchas web comerciales hoy por hoy

dentro de Internet, que simplemente tienen sus productos en una página

como si fuera un escaparate. Tan sencillo como eso, es decir, hay muchos

sitios y seguramente los habrás visto tu y toda la gente que nos está

escuchando que en el momento en el que van navegando se pueden

encontrar a lo mejor como la típica web comercial que pone una fotografía

del producto, un botón de comprar, un precio y que pone “comprar ahora”.

Álvaro: ¿Y eso, se limitan solamente a eso, un escaparate pero que

realmente no es ningún proceso de venta o de convencimiento ni de, ni de

tratar de generar confianza ni credibilidad?

Luis: Exacto. Justo eso lo que pasa. Y no es algo, digamos, un fallo aislado,

sino es algo que hoy en día pasa, está a la orden del día, como bien sabes y

luego, lo realmente curioso, es que las personas que son dueñas de esos

negocios todavía se están preguntando por qué no generan ninguna venta.

La razón es bien sencilla. Eso no puede vender jamás. Necesitas todo un

proceso de venta realmente estudiado y eso es lo que realmente hace una

carta de ventas.

13


En definitiva es, tu vendedor automático on-line, la persona, entre comillas

por supuesto, que va a estar veinticuatro horas al día vendiéndote el

producto, porque va a utilizar todas las técnicas posibles de venta que

existen para venderte de forma automatizada, digo de forma automatizada

porque obviamente no va a ser un vendedor real, sino que ese vendedor

realmente lo que es, es una carta, una carta, una redacción que en definitiva

lo que está haciendo es provocar el deseo, provocar el deseo de que alguien

compre el producto, tanto el interés como el deseo y en definitiva

conseguirte más ventas. Esa es la diferencia entre tener una carta de ventas

y no tenerlas.

Álvaro: Correcto; entonces lo que si, es que no se ha de limitar a

desarrollar un producto, a tener un sitio web y creen que el éxito está

simplemente en generar visitas hacia ese sitio web con la creencia de que

entre más visitas generen, más ventas van a obtener, pero realmente si la

web que tenemos es un escaparate y no tengo una carta de ventas un

proceso de ventas detrás de eso, pues, realmente, es dónde no está

haciendo nada.

Luis: Exacto. Así es, y de hecho, déjame decirte que eso es uno de los fallos

más comunes que suelen ocurrir. Como anécdota te voy a contar un tema

que realmente es, digno de estudio. Terry Dean es un consultor de

marketing on-line como sabes reconocido a nivel mundial

Álvaro: Correcto

Luis: Y, justo con este tema, el tiene personas que constantemente están

preguntándole acerca de sus negocios, como pueden aumentar los negocios

y él curiosamente dice que una de las preguntas más comunes es la

14


siguiente. Hay personas que se le acercan y le dicen en sus consultorías, le

dicen, quiero generar millones de visitas a mi web, simplemente quiero que

me digas exactamente como conseguir millones de personas que visiten, mi

sitio web, con la idea, obviamente de hacer dinero.

La respuesta de él es siempre la misma. Primero dice OK, déjame ver tu sitio

web y después de haberlo visto dice...tu website no está preparada para

recibir millones de visitas, porque el concepto de todo el mundo es “genero

millones de visitas y entonces, haré dinero”.

Álvaro: Correcto

Luis: Conozco muchos website que generan miles de visitas al día y no

hacen ninguna venta y la razón es sencillamente porque, primero, no

importa el número de visitas que tiene tu web.

Obviamente es un concepto importante, pero no importa si luego cuando

llegan a tu web, esa web no vende, esa web no tiene las técnicas de

persuasión correctas para desear y provocar la venta, sino simplemente a lo

mejor presentar el producto y fuera, se acabó. Entonces, aunque incluso te

gastes una campaña muy cara en publicidad y consigas, ya no solamente

visitas, sino visitas segmentadas, es decir de personas que realmente le

interesen, lo que se llaman -clientes potenciales-. En el momento que llegan

a la web ven algo que realmente no vende. Obviamente, un porcentaje muy

alto, no hará la venta y tú, por tanto estarás perdiendo posibles clientes y

desde luego estás perdiendo mucho dinero sencillamente por no utilizar lo

que sería una carta de ventas.

15


Álvaro: Si, correcto. Lo que dices es también que hay muchas

oportunidades que la gente se gasta o invierte demasiado dinero, por

ejemplo en posicionarse en los motores de búsqueda o en contratar

campañas de banners o en hacer publicidad en listas o en boletines, pero

igual no sacan nada generando ese tráfico. Así sea o no sea calificado

porque el sistema no tiene una carta de ventas, o un proceso de ventas

realmente estable y funcionando. Se están perdiendo muchas visitas

Luis: Exacto. Ya no es perder visitas, sino directamente clientes y perder

ventas y en definitiva, perder dinero que es la base de todo negocio on-line.

Sencillamente la razón es por la que he dicho antes, la gente entra, la web

no vende y digamos que rebotan las visitas, entran y se van, entran y se

van.

Es completamente absurdo gastarse e invertir mucho dinero en una

campaña publicitaria si previamente tu web no vende y ese es el gran error

que existe hoy en día. Las webs no están preparadas para vender. Entonces,

antes de empezar a buscar el público objetivo, a lo mejor ya tenemos el

producto diseñado y normalmente la mentalidad de una persona es: -bien,

perfecto, ya tengo mi producto diseñado, ahora voy a hacer una campaña

para atraer a visitantes- y básicamente ese es el resumen de lo que es un

negocio on-line a grandes rasgos.

Esa es la idea de mucha gente. Bien, pues el punto intermedio es justo ese,

mi web vende realmente. ¿Cuándo tu lees lo que yo pongo ahí provoca la

sensación y el deseo de comprar lo que yo te estoy ofreciendo, si ó no?

Normalmente no; normalmente es una descripción de un producto y fuera.

Si te interesa lo compras y si no, no. Entonces el resumen es que el

16


porcentaje de ventas que tiene cualquier negocio on-line orientado en esta

forma, es sencillamente muy bajo.

Álvaro, hemos hablado y hemos visto ahora que es fundamental tener una

web y una carta de ventas, pero ¿cómo puedes mediante una carta de

ventas, captar la atención, construir el interés y generar el deseo de incitar a

la acción a los posibles visitantes?

Álvaro: Bueno Luis, analicemos un poco la tipología de la gente que llega a

un sitio web. Tu sabes muy bien que la tipología humana, nosotros, los seres

humanos, somos de por si egoístas, otros solamente pensamos en lo que

nos interesa a nosotros mismos, en los problemas que nos están agobiando

en esos momentos, las necesidades, deseos, temores, sueños, aspiraciones,

etc...

Y realmente la gente cuando llega a un sitio web, la pregunta fundamental

que se están haciendo es ¿aquí que hay para mí, que es lo que me están

ofreciendo, o qué hay en este sitio que sea de utilidad para mí? Y

obviamente contamos con muy pocos segundos para captar ese interés y

poder generar un deseo e incitar a la acción de los prospectos.

Esta es una de la razones de la importancia de las cartas de ventas, que es

precisamente el lograr captar esa tensión, generar el interés, el deseo y

llamar a la acción de los clientes. Pero la única forma de poder lograr eso es

que cambiemos un poco la mentalidad y dejemos de enfocarnos tanto en

nosotros mismos como el dueño ó el propietario de ese sitio web o

enfocarnos demasiado en nuestros productos, y más bien empecemos a

analizar quién es nuestro visitante; conocer un poco la persona y el perfil al

cuál estamos queriendo llegar.

17


Esta sería la única forma en que ese visitante genere ese interés; en la

medida en que nosotros seamos capaces de vincular sus deseos y sus

necesidades con la solución de uno o varios de sus problemas. Aquí es

dónde radica el éxito de una carta de ventas efectiva ¿por qué? Porque la

carta de ventas va a hablar específicamente a esa audiencia, a ese público

que me está visitando y si yo logro determinar las preferencias, los

comportamientos, las actitudes, las necesidades y los requerimientos de los

visitantes, estoy un paso mas cerca de ganarme esa confianza, credibilidad y

el interés de ellos.

Esto es lo que vamos a ver a lo largo de toda esta charla y por eso es muy

importante que cuándo escribamos en nuestra carta, lo hagamos siempre en

primera persona. Tenemos que escribir como si le estuviéramos hablando a

una sola persona, éste es otro de los errores que comete mucha gente al

escribir la carta en plural y no hacerlo en singular.

Luis: Efectivamente.

Álvaro: Y esto no ocurre solamente en el sitio web, en el que están

hablando: -Usted se beneficiará de esto-, y si lo dice así, estará hablando de

sus productos y no haciendo énfasis en las necesidades del lector o si no

hablan en plural: -Ustedes- y sin embargo Internet es un medio dónde se

pueden establecer relaciones uno a uno.

Luis: Entonces ya hemos visto que es fundamental enfocarse en las

necesidades, temores, problemas, etc. Vale, eso queda claro, pero yo tengo

una pregunta: ¿cómo convencemos para que nos compren a nosotros y no a

la competencia?

18


Álvaro: Para que nos compren a nosotros y no a la competencia nos

tenemos que diferenciar; generar nuestra proposición única de ventas, es

decir, algo que nos aparte del resto, que nos vuelva la opción número uno

frente a los demás competidores.

La única forma de lograrlo, como antes comentaba, es hacer una

investigación de mercado; saber cuál es tu mercado, cuánto dinero ganan,

que leen, que sitios web son los que visitan, que tipo de productos son los

que compran y en base a todas esas necesidades hacer una proposición

única de venta, de tal manera que nos podamos diferenciar de nuestra

competencia cómo única forma de captar la atención de los lectores y

posibles clientes.

Esto es muy importante porque hoy en día, el consumidor tiene muchas

opciones; no somos un monopolio ni la única opción; obviamente tenemos

competencia. La competencia es buena y sana, pero la única forma de

destacar frente a ellos es desarrollar esta proposición única de ventas que

nos hace diferentes al resto y tenemos que tratar de demostrar esa

superioridad para demostrar por qué me tienen que comprar a mí y no a mi

vecino o competidor.

Luis: Yo creo que es fundamental ese punto; además tocarlo en profundidad

y entenderlo es lo que nos puede diferenciar; precisamente lo que tú estás

comentando: que la gente desee comprarnos a nosotros y no a la

competencia. Yo creo que ese punto ha quedado muy claro.

En definitiva hemos introducido el concepto de lo que es una carta de ventas

pero básicamente lo más importante, a no ser que en este momento de la

charla quieras añadir algo, es que empecemos directamente con la parte

19


práctica, es decir a centrarnos en los diferentes apartados o puntos que

debe contener toda buena carta de ventas redactada para conseguir, en

definitiva, esa venta.

Álvaro: Me parece perfecto. Entramos, entonces en materia.

20


Parte II. 15 aspectos psicológicos de una

carta de ventas

1. Titular. Luis: Bien, vamos a empezar. Hemos dividido el tema de lo que es un

diseño correcto, a nuestro juicio, de una carta de ventas, en quince puntos.

Entonces, si te parece Álvaro, lo que vamos a hacer es comentar esos quince

puntos entre los dos, con el fin de desvelar los entresijos de una carta de

ventas y conseguir hacerla de manera correcta.

Por ejemplo, el punto número uno, en mi opinión el más importante de

todos, que es el título, es decir captar la atención de forma inmediata con un

poderoso titular. Álvaro, por ejemplo, yo conozco empresas que han llegado

a tener aumentos en sus ventas hasta un mil por ciento, exclusivamente por

diseñar correctamente un buen título. ¿Es tan importante es un buen título

en una carta de ventas?

Álvaro: Indudablemente, el título es la parte fundamental de cualquier carta

de ventas. Es el aspecto más importante porque va a cumplir varios

objetivos. El primero, es que nos va a permitir seleccionar a la gente a la

que deseamos interesar. Te voy a poner un ejemplo real enfocado a los

diarios o periódicos.

No hay nadie que lea todo el periódico; a algunos les interesan las noticias

económicas, a otros las políticas o a otros las sociales, pero aún si yo estoy

21


interesado en las noticias políticas, no voy a leerme todos los artículos. Yo

empiezo a hojear el diario o el periódico o la revista y solo voy a leer

aquellos artículos que tengan un titular que me llame la atención. El resto lo

voy a pasar de largo.

Un periódico puede tener miles o cientos de páginas pero hay muchas que ni

siquiera las miramos y no lo hacemos, o porque el tema no nos interesa o

porque el título no nos atrae, no nos llama la atención. De tal manera que

nosotros como seres humanos estamos acostumbrados a ser selectivos con

lo que leemos o con lo que no leemos.

Leemos lo que nos llama la atención, lo que nos interesa y por ello, si tú has

hablado alguna vez con un periodista o con algún experto redactor en cartas

de ventas, te van a decir siempre que lo más importante es el titular. Si tú

logras enganchar y captar el interés de la persona a través del titular, es

muy probable que continúe leyendo la carta de ventas.

Además es muy importante porque hoy en día la gente está muy apurada de

tiempo; la gente no tiene tiempo, está sobresaturada de información. La

gente no está acudiendo a un sitio comercial por el ánimo de divertirse, lo

hacen para informarse porque están buscando soluciones a sus problemas y

lo mismo que escanean una revista o un diario, hacen lo propio en un sitio

web, con lo cuál lo único que te va a permitir captar esa atención apenas

lleguen a tu sitio web, es el titular.

Luis: Es decir, que básicamente la primera de las necesidades que ha de

cumplir un titular en Internet, es captar la atención de su posible visitante

para después quedarse dentro de lo que es la pagina y seguir, de alguna

forma, leyendo lo que es el resto de tu producto.

22


Álvaro: Correcto, porque mira, puedes tener el contenido, el interior de la

carta, el cuerpo y todo el resto de la misma puede ser espectacular pero no

vas a sacar nada si el titular no engancha a la persona para leer el resto.

De esto depende el éxito de que la gente siga leyendo el resto, el interior, o

no. Entonces, como te comentaba, son dos los objetivos; el primero llamar

la atención a los potenciales clientes y lograr separar a los que les interesa

nuestro producto de los que no; y el segundo es lograr incitar y provocar la

curiosidad para que la gente continúe leyendo.

Luis: Me llama la atención el tema del titular, en el sentido que yo he

paseado y navegado por muchas webs y normalmente esta técnica no es

muy utilizada ¿verdad?

Álvaro: Correcto. Es algo muy, muy poco utilizado, especialmente en los

sitios webs hispanos. Generalmente la gente prefiere colocar gráficos o

dibujitos, o presentaciones flash, o cosas que realmente no le van a

interesar al lector, pero generalmente nunca empiezan con un titular, con

algo que le está entrando directamente a la persona que llega a ese sitio.

Más bien, se enfocan en ellos mismos y no en sus visitantes.

Luis: Normalmente yo creo que puede ser por el tema de la educación; es

decir, en cada sociedad la gente tiende a copiarse unos a otros y si una web

está diseñada modelo portal, con unos gráficos, con un banner arriba, con

unos botones a los lados, con un menú, etc., etc., la gente tiende a copiar

ese modelo de diseño y yo creo que esa es una de las razones por las que

no están acostumbrados a presentarlo de la forma en, que a mi juicio, sería

la correcta; como tu bien dices, poniendo un titular.

23


Álvaro, nos has contado los objetivos principales que debe cumplir todo buen

titular en una página web para llamar la atención. ¿Qué otras ayudas

adicionales podemos poner dentro de un titular, para hacerlo incluso más

efectivo?

Álvaro: A ver, podemos hacer uso de subtítulos y el subtítulo es

básicamente un mini título por decirlo de alguna manera, donde, si bien no

es el titular principal, está recalcando o adicionando un beneficio a éste. Otra

cosa importante es saber utilizar el tamaño adecuado de las palabras y de

los colores.

Luis: ¿qué tamaño aconsejas?

Álvaro: A ver, para los titulares se recomienda un tamaño más grande que

la copia normal. En la copia normal puede que se esté utilizando un tamaño

10 ó 12, dependiendo de la fuente, pero los encabezados lo establece dentro

del mismo HTML como h1, que es un tamaño un poco más grande que se

corresponde con lo que debe ser alrededor de 14 ó 16 puntos, y los colores

son bien, bien importantes y los colores no son solamente importantes en

cuanto al color de la letra o el color del titular, sino también por ejemplo

cuando queremos hacer énfasis dentro de la carta de ventas, obviamente

también podemos poner negrillas.

Hay algunos colores que incitan más a ser leídos, por ejemplo el color rojo

capta la tensión en el fondo de las letras. Es también un error que mucha

gente comete, el subrayar las palabras cuando esas palabras no deberían ir

subrayadas porque se confunden con un link. Y la otra cosa es que la gente

no le da la importancia que tiene el espacio blanco en la carta de ventas o

en la página web en general, sino que aglutinan todo con lo que se dificulta

24


la lectura o ponen el fondo negro y las letras blancas que también dificulta la

lectura en una pantalla ó en un monitor.

Luis: He visto titulares que tienen comillas ¿esto es importante?

Álvaro: Si, generalmente las comillas agregan más credibilidad a lo que tu

estás diciendo. Generalmente, cuando pones comillas es porque estás

diciendo que alguien lo está diciendo textualmente o qué está referenciado

por tal o cual persona, con lo que se realza un poco la credibilidad a lo que

me está diciendo y si a eso le agregas que tu entres a ahondar un poco más

con cifras o exactas y utilices un titular bastante específico, vas a dar

muchísima más confianza y credibilidad.

Luis: Prefecto. Entonces hemos visto la importancia que tiene un titular

dentro de una página web, sobre todo para captar la atención a los

visitantes. Sabemos ya la importancia, pero ahora me interesa profundizar

un poco más...¿cómo puedo diseñar un buen titular que capte la atención de

mis visitantes y les motive a seguir en mi web?

Álvaro: Lo primero es que tú tienes que tratar de destacar el beneficio

principal que tenga tu producto.

Si tú no me dices cuál es el beneficio principal de tu producto, yo no voy a

leer tu carta de ventas, por lo tanto ésta va a fallar, no voy a seguir leyendo.

Lo otro es que debo decirles con exactitud, que van a obtener de mi

producto, pero el error que yo veo que la gente comete, es que se enfoca en

las características del producto y no en decir los beneficios de ese producto a

la gente. Te acuerdas cuando te decía hace unos minutos que la gente está

pensando en comprar la respuesta a la pregunta -qué hay aquí para mí- y

25


eso básicamente se puede lograr desde el titular; si en el titular tu logras

dar un indicio de cuál es el beneficio principal del producto la gente va a

continuar leyendo; vas a provocar curiosidad, emoción, interés y deseos de

querer seguir enterándose del producto o servicio que estás ofreciendo.

Luis: Como ejemplos de titulares ¿qué nos podrías decir?

Álvaro: Yo veo que hay unos titulares que son muy flojos y hay otros que

son muy buenos. Los flojos son los que solo recalcan características de tu

producto y no hay ningún tipo de beneficio.

Los titulares buenos son los que recalcan el beneficio y algunas sugerencias

para mejorar el poder que puede tener un titular, es hacer algún tipo de

promesa. Esto se puede lograr de varias formas y te voy a explicar una serie

de diferentes variables que existen de encabezados; el primero podría ser un

encabezado simple que básicamente lo que hace es recalcar el beneficio más

poderoso que tenga tu producto. Les vas a decir a tus visitantes

específicamente que es lo que van a obtener y lo mejor es recomendar que

no se utilicen términos muy vagos y generales, sino que sean lo más

específicos posible. Por ejemplo, emplear porcentajes o dar números.

Luis: Pero, ¿el tema de ser específico es un detalle no tan importante, o

realmente importa mucho el ser específico a la hora de dar un titular?

Álvaro: Es muy importante ser bastante específico. Te voy a dar un

ejemplo; no sé si tu has visto las empresas de hosting o de hospedaje o

alojamiento web.

Luis: Si

26


Álvaro: Ellos nunca utilizan titulares, pero cuando están hablando de las

características de su producto, ellos dicen que garantizan el 99.9% de

conectividad web ó el 99.8%. Nunca te van a decir el 100 por ciento porque

de hecho si tú les das garantía de funcionamiento del 100 %, tú no les vas a

creer.

Luis: Claro, es que no es cierto.

Álvaro: Correcto, en cambio si tu dices una cifra más real: 98, 97 vas a

obtener mucha más credibilidad.

Luis: Claro. Es mucho más creíble. Está claro.

Álvaro: O te doy otro ejemplo; si tú pones en tu titular cómo triplicar el

tráfico a tu sitio web en 7 días, estás recalcando dos cosas: duplicar el

tráfico y que lo puedes lograr en 7 días. Esto es a lo que me refería con ser

específicos.

Dos palabras muy importantes y muy utilizadas, lo que no quiere decir que

siempre las tengamos que usar, son la palabra “gratis” que es bastante

poderosa y la palabra “como”. La palabra “como” me puede servir para

solucionar un problema, o me puede ayudar algo para disminuir gastos.

Luis: ¿Podrías dar un par de ejemplos para que orientaras un poquito más

de cómo utilizar exactamente -el como-?

27


Álvaro: OK. Te voy a dar algunos ejemplos: “cómo obtener x beneficios”;

“cómo evitar el problema”; “cómo obtener x resultados” “cómo deshacerse

de tal y tal malestar”.

Luis: Perfecto.

Álvaro: O decir algo así “con este nuevo informe te voy a revelar doce

secretos para....”o “con este informe te voy a enseñar como hacer tal y tal

cosa”. Esto sería un ejemplo del cómo y me atrevería a decir que es uno de

los más utilizados.

Luis: ¿qué más nos puedes contar sobre este punto?

Álvaro: A ver, la gente siempre está interesada en comprar respuesta a sus

problemas, de tal manera que por eso es que son tan famosos los libros por

ejemplo de autoayuda; cómo hacer tal cosa, cómo elaborar tal cosa;

entonces eso es una técnica bastante utilizada.

Luis: Aparte de los ejemplos que has dado ¿tendrías algún otro tipo de

ejemplos prácticos a la hora de redactar un titular?

Álvaro: A ver, como te decía hay varios formatos de titulares. El otro sería,

por ejemplo, en un titular, tratar de resaltar algún tipo de descuentos.

Luis: Un descuento.

Álvaro: Un descuento. Correcto. Eso lo puede colocar uno en el titular y la

proposición única de ventas está enfocada hacia ese punto; o tú puedes

escribirte titulares de noticias, por ejemplo anunciando un nuevo producto

28


para perder peso o un nuevo sistema para... o revolucionar descubrimientos

sobre tal cosa. Otra de las armas que se utilizan mucho en los titulares, son

los titulares de garantía, sobre todo cuando, tu bien sabes, que

especialmente en nuestros países existe mucho temor del pago de compras

con tarjeta de crédito. Tú puedes resaltar eso en tu titular.

Otro formato bien interesante para utilizar en los titulares es ir directamente

con un testimonio. Un testimonio que sea bastante impactante, obviamente

debe ser real, de alguien que ya haya tenido beneficios de tu producto y lo

puedes utilizar perfectamente, como encabezado.

Y otro sería por ejemplo en el encabezado enunciar un problema y dar la

solución. Este es uno de los encabezados que más poder tiene porque tú

estás presentando un problema, la gente se está identificando con ese

problema y quiere conocer cuáles son las respuestas y las respuestas las vas

a obtener con la descripción de tu producto.

Luis: Álvaro, suponte por ejemplo que las personas que nos están

escuchando se han dado cuenta de la importancia que tiene un titular y

todos los beneficios que eso conlleva. Vale. Llegamos al momento de la

práctica; eso quiere decir que se tienen que sentar y empezar a escribir sus

titulares y jamás se han puesto a escribir uno de ellos. ¿Qué

recomendaciones darías para que ellos escriban sus propios titulares?

Álvaro: Existen muchas técnicas que nos pueden ayudar. Primero tú puedes

analizar ejemplos de otros titulares, que ya se estén utilizando, no

solamente en Internet, sino fuera de Internet, como en materiales de

marketing directo y la primera sugerencia sería que identificaran primero

cuál es tu beneficio más grande y es un beneficio.

29


Otra técnica que es muy interesante es por ejemplo, con tus colaboradores

hagas una lluvia de ideas, donde tú coges el producto y empiezas diciendo

todas las características que tiene; después coges todas las características y

las conviertes en un beneficio y ahí empiezas a redactar los titulares.

Luis: Perfecto.

Álvaro: Otra forma es tratar de escribir las cosas en las propias palabras de

los que te han comprado tu producto; obtener sus testimonios y en base a

eso coger los más vendedores.

Luis: Vamos, que en definitiva hay muchas soluciones a la hora de intentar

un buen titular. Hemos visto la importancia que tiene un buen titular; hemos

puesto ejemplos y ahora me gustaría tocar un tema que yo creo que es

realmente importante: supongamos que ya he puesto mi titular en la web,

esto es la primera parte que yo debo hacer, y quiero saber, porque ese

titular puede ser un muro si no está bien diseñado. Y llamo muro cuando

una persona entra en la web y lee el titular y directamente no le interesa

porque no está bien redactado o por la razón que sea, rebota y sale con lo

cual ya no sigue leyendo; no le interesa lo que nosotros vendamos y

estamos perdiendo clientes. O bien si está bien diseñado, crear el interés

suficiente como para que la gente siga en nuestra web que es lo que nos

interesa. ¿Cómo puedo medir la efectividad de ese titular para aumentar mis

ventas?, es decir, ¿cómo puedo saber una vez que he diseñado un titular, si

es bueno para mí y si está aumentando realmente mis beneficios a través de

las ventas que estoy produciendo? ¿Cómo controlar realmente que el titular

está provocando ventas?

30


Álvaro: Esto es una de las cosas más importantes y quizás de las que

menos atención le presta la gente que utiliza cartas de ventas. La clave del

éxito está en probar. Tú tienes que probar y probar y probar y contrastar; ¿a

qué me refiero con probar?

Si tu no envías por ejemplo un e-mail que incite a la gente a que visite tu

sitio web y tu no ves que resultado está teniendo ese titular y lo comparas

con otro titular que estás utilizando, nunca vas a sabes cuál de los dos está

generando más ventas; ¿cómo se puede lograr lo anterior?.

Digamos que tu tienes una lista, un boletín, no aconsejo que se lance una

campaña a ciegas... ¿qué quiere decir a ciegas?..Mandando un e-mail a los

20.000 ó 30.000 subscriptores que tengas, sino hacer un muestreo

pequeño: digamos coger a 1.000.

A esos 1.000 mandarles el mismo mail que los dirija a una página web

específica y hago otro envío de mail enviando a la gente a otra página; y la

única diferencia entre estas dos, es que el titular es diferente. Obviamente

tengo que tener todos los mecanismos de tanteo para saber cuál de los dos

me produjo más ventas.

Eso es una de las ventajas de Internet que todo este tipo de pruebas es

sumamente económico y automatizado. Si tú hicieras esto en el mundo real,

obviamente los costos serían mucho más altos aunque de todas maneras se

siguen haciendo. Una vez que sepas cuál de los titulares te da más

resultado, dejas el que más beneficios te está otorgando, el que más está

atrapando a la gente. Ahí si puedes lanzar una campaña a toda tu lista.

31


Luis: Yo creo que con esto hemos tocado en profundidad todos los aspectos

importantes del titular, y básicamente solo es el primero de los 15 puntos a

comentar ¿no es así?

Álvaro: Correcto. Vamos a parar en el primero de 15 y cada vez se pone

más interesante.

2. Técnica de encadenamiento

Luis: Vamos con el segundo punto si te parece bien. Aquí quiero comentar

un tema porque me parece importante El segundo punto, una vez que

nosotros hemos diseñado ese titular en una página web es lo que yo llamo la

técnica del encadenamiento.

El propósito de la primera frase, nada mas escribir la primera frase después

del titulo es mantener al lector intrigado a seguir leyendo, a la vez se

encadena esta primera frase con la segunda frase y así de forma sucesiva.

Es decir, lo primero que hemos conseguido con el titular como tu bien has

dicho es captar la atención, pero ahora básicamente una vez que ya lo

tenemos, digamos con toda la atención posible ahora tenemos que hacer

que esa atención continúe y que en ningún momento se desvincule de

nuestra página web. Queremos que siga leyendo, entonces lo más

importante es concatenar una frase con otra, de tal forma que es lo que yo

llamo como ya he dicho la técnica del encadenamiento, yo creo que para

enterarnos la mejor opción es que ponga un ejemplo real.

32


Vamos a ver un ejemplo, te voy a poner una de las webs que tengo yo,

justo la frase que yo estoy utilizando, pongo un titulo, pongo un subtítulo y

después comienza la presentación, la primera frase digo así -si finalmente

tienes decidido aprender de una vez por todas php y poder programar por ti

mismo webs de última generación, quizás esta sea la carta más importante

que hayas leído sobre el tema -.

Voy a comentar un poco esta frase. La idea es si finalmente tienes decidido

A. Y ahí pones el beneficio, el beneficio del producto que tú quieras, en mi

caso pues es un curso de programación pero el esquema y el modelo sería

así. Y una vez que recalcas el beneficio en este caso es repito de nuevo, si

finalmente tienes decidido aprender de una vez por todas php y a programar

por ti mismo webs de última generación.

Y ahora viene lo importante. -Quizás esta sea la carta más importante que

hayas leído sobre el tema-, es decir todavía no ha empezado ni la carta pero

le estas como poniendo la miel en los labios, como diciendo quédate aquí

porque si este tema es el que te interesa el resto vas a leer algo que

realmente va a ayudarte y en definitiva básicamente eso es la función de la

primera frase que es la técnica de encadenamiento. Encadenar la primera

frase con el resto de la carta de ventas con objeto de que el lector se queda,

se quede leyendo y después de eso por supuesto irá aumentando la

credibilidad, las ganas de comprar con las diferentes técnicas que vamos a

ver en el resto de la charla.

Álvaro: Primero me estás enganchando para que continúe leyendo el resto,

pero segundo me estás diciendo -el principal beneficiado en continuar

leyendo es usted-.

33


3. Establecimiento de la credibilidad

Luis: Exacto. Básicamente la idea es eso, entonces una vez que ya hemos

hecho ese punto, el punto número dos que es digamos la primera frase, y

estamos, seguimos con el tema de llamar la atención, llegaríamos ya a lo

que sería el punto 3.

El punto 3 es un punto fundamental, es el establecimiento de la credibilidad.

Es fundamental dentro de una carta de ventas, precisamente porque hay

que empezar a establecer desde un principio la credibilidad del lector.

Date cuenta de una cosa, estamos en el mundo de Internet, es un mundo

virtual, es una página con un montón de letras gráficos, sonidos, lo que tu

quieras, pero en definitiva es algo intangible ¿no? Entonces tenemos que

tener en cuenta que en un porcentaje muy alto todas las personas que

vayan a visitar por primera vez esa web son completamente desconocidos y

si nosotros somos una empresa nueva que no somos conocidos en el mundo

real sino que acabamos de salir y no nos conoce nadie... ¿Por qué van a

seguir leyendo si realmente a lo mejor no tenemos interés?

La primera pregunta que se hacen antes incluso de saber cual es el producto

que nosotros estamos ofreciéndoles, quienes son estas personas, por qué

debería escucharle o por qué debería seguir leyéndolo, porque me tienen

que decir aquí, aquí tienen una buena razón de peso, en este apartado,

porque si no podemos decir adiós y despedir a nuestro visitante porque

seguramente se irá.

34


Entonces desde un principio, y este es el momento adecuado para hacerlo,

hay que establecer la credibilidad. ¿Cómo se establece?, hablando de

nosotros si somos una única persona la que va a vender el producto,

hablando de nuestra empresa, si representamos una empresa, y en principio

vendiéndonos un poco... ¿De qué forma?... Si quieres te pongo un ejemplo

real que yo creo es la mejor forma de enterarnos.

Álvaro: Si, danos un ejemplo real para aclarar un poco

Luis: En mi caso yo pongo lo siguiente, supongamos que hay una persona

que está interesada a lo mejor en el producto que yo ofrezco, recordamos

que yo me dedico a ofrecer cursos de formación a través de Internet ¿no?, a

programadores, diseñadores webs.

Entonces viene un diseñador que quiere aprender o quiere aumentar sus

conocimientos, entra y no sabe quien soy, no sabe a quien represento, no

sabe quien es mi empresa...necesita mas información antes de seguir

leyendo, antes de ofrecerle el producto necesita saber quien hay detrás.

Bueno, pues lo primero que hago es presentarme. Yo digo lo siguiente, digo

mi nombre, es Luis Almeida, justo después de la primera frase que he

explicado antes que era el encadenamiento.

Mi nombre es Luis Almeida soy el director de la empresa Aula Formativa y

nuestra empresa se ha consolidado en menos de dos años como una de las

empresas más representativas en el sector de la educación a distancia por

Internet. No en vano la revista PC TODAY nos recomienda como centro

destacado de informática on-line en el nº 50 de su revista. Así mismo somos

hoy por hoy la única empresa de formación on-line que ha participado

35


dando conferencias de jurado en uno de los eventos más importantes del

mundo de informática, junto con Microsoft, Telefónica, IBM, entre otros.

Bien, todo esto para qué lo he leído, primero a modo de ejemplo, es un

ejemplo real, es un ejemplo que hoy en día está en Internet y da credibilidad

y vende, está probado.

Luego importante algo que no lo he dicho a todo este párrafo hay unido una

fotografía, y este es un detalle importante, es decir, por un lado o hablas de

ti o hablas de tu empresa y hablas si tienes algún premio recálcalo en su

momento, si has hecho algo especial que otras empresas no lo hayan hecho,

es decir, tu puedes destacar por algo único destácalo, lo mismo Alvaro lo

que tu comentaste anteriormente destacar algo único, una posición única de

ventas para de alguna forma darnos mucha mas credibilidad.

Álvaro: Correcto

Luis: Bien, pues la idea fundamental de este punto como digo es empezar a

estableces la credibilidad, no digo que este sea el único punto porque mas

adelante veremos otras técnicas aun mejores para que la gente tenga

credibilidad en nosotros.

Insisto en lo que he dicho al principio. Una de las razones por las que las

personas no nos compran y sobre todo en Internet es por falta de

credibilidad, es así de sencillo, entonces por eso es tan importante este

punto.

Hay durante la carta de ventas una serie de momentos donde tenemos que

establecer una credibilidad. Si somos una empresa es el momento de vender

36


nuestra empresa, es decir, presentarnos. Un detalle importante, la

fotografía, una fotografía de nosotros como de la empresa.

Internet es un mundo tan frío que la gente necesita saber quien está al otro

lado, necesitan conocerlo, eso da confianza, eso da credibilidad. Entonces

una fotografía de la empresa o una fotografía en el caso de que sea una

persona, de la persona, eso vende muchísimo y en este apartado, es el

apartado y el momento ideal para hacerlo.

Por otro lado no hay que enrollarse demasiado con lo que es la descripción

de vosotros mismos porque en definitiva tu no estás para venderte a ti, a la

gente no le interesa que comentes mucho lo buena que es tu empresa y

todos los beneficios que tiene, eso sería un error muy grande.

Hay que presentarse –si- pero no hay que extenderse mucho en eso porque

es quizás lo que menos le puede interesar a una persona. Date cuenta, la

persona que esta en tu web, está porque le interesa el producto y quiere

preguntarse que beneficios puede tener si adquiere ese producto. No le

interesa exactamente no sé los logros las metas de tu empresa y tal...Puede

ser un detalle importante para establecer la credibilidad pero no hay que

dedicarle muchas líneas. Y añadiendo una foto nada mas creo que ese punto

queda correctamente comentado

Álvaro: Correcto, me pareció ese punto bien interesante porque yo creo en

muchos sitios se concentran demasiado en sus propios logros en su propia

empresa, en su propia persona y dedican el 80% de la carta de ventas a

hablar de las maravillas que son o las maravillas de lo que hacen, o los

premios que han obtenido y se olvidan del resto. Por eso que yo creo que el

cliente o el potencial cliente que esta llegando al sitio de uno, realmente a el

37


le interesa lo que uno hace en la medida que uno le pueda demostrar de

forma corta breve y concisa y contundente que uno tiene la capacidad de

hacer y de instalar los productos que está vendiendo. Es decir poder

demostrarle que efectivamente detrás de esa página web hay una persona

real de carne y hueso o una empresa detrás que esta soportando todo el

sistema.

Luis: Exacto. Y además coincido contigo en que la mayoría de las empresas

básicamente se basan un porcentaje muy alto de todo lo que es la visita, si

tu te pones a leer la presentación de una web, en definitiva hablan

muchísimo de ellos y muy poco de cómo pueden ayudar a los demás.

Cada uno en este mundo somos egoístas, cada uno va a buscarse cuál es la

solución para ellos mismos. Es decir no están buscando otra cosa que no sea

en beneficio propio, y eso es lo que hay que destacar y no extenderse

demasiado como antes he dicho en lo que es la presentación nuestra o la

presentación de nuestra empresa.

Y pasado este punto luego hay otro tema, una vez estableciendo la

credibilidad, luego hay otro tema muy importante que es la identificación del

problema y la solución.

Álvaro: Este es el paso 4.

Luis: Exacto.

Álvaro: Correcto.

38


4. Identificación del problema y la solución.

Luis: Vamos a comentar si te parece un poquito este tema porque me

parece también vital y además es uno de mis preferidos, como identificar el

problema y luego como dar una solución.

Esta es una técnica de ventas realmente buenísima y yo la empleo siempre.

Y te puedo decir una cosa Álvaro, antes cuando desconocía esta técnica pues

obviamente no la ponía y te puedes creer que hay un cambio terrible de

respuestas y ventas simplemente por aplicar esta técnica de forma correcta,

por eso es tan importante.

¿Por qué?, hay una razón importante por la que una persona puede sentirse

identificado y después comprar un producto. La razón es la siguiente, si tu

comentas los diferentes problemas que puede tener una persona y consigues

que esa persona se identifique con ese problema, consigues que piense: -

vaya pero si eso es justo lo que me pasa a mí-.

Eso es lo que hay que tratar de conseguir, hablar un poquito en general, ir

directamente a los posibles problemas que puede tener una persona con el

producto y luego por supuesto con la intención de presentarles el producto y

venderles la mejor solución posible.

Pero antes, justo antes y no después de presentar el producto, hay que

hacer que esa persona se interese y que se identifique con los posibles

problemas que nosotros vamos a enunciar, por ejemplo en mi caso, una

persona que accede a un curso de programación, básicamente a lo mejor

39


antes no ha aprendido programación, aunque ha querido, sencillamente por

varias razones.

Entonces yo lo que hice en su día fue estudiar cuales son las razones por las

que una persona a lo mejor ha querido aprender a programar y nunca se ha

decidido a hacerlo. Y esto es lo que se tiene que preguntar cualquier persona

que se dedique y que tenga su propio negocio on-line.

En mi caso, yo te pongo un ejemplo propio, que es lo que tengo ahora

mismo on-line y es lo que funciona. Y te puedo decir que funciona muy

bien. Simplemente lo que yo hice fue lo siguiente, yo dije bien quiero

vender un producto on-line, quiero vender un curso de formación,

concretamente algo de programación.

La gente que acude a mí son personas que por norma general viven de esto,

viven de Internet, diseñan sus páginas web pero constantemente requieren

una formación y constantemente requieren un nuevo aprendizaje. Vale, yo

sé que el lenguaje de programación del cual yo doy un curso pues es un

lenguaje difícil de alto nivel y seguramente para todas aquellas personas que

estén empezando les puede parecer complicado, entonces lo primero que

hice fue identificar cuales pueden ser los problemas de todos ellos, y me di

cuenta que la razón por la que las personas no aprenden o no deciden hacer

un curso, son varias.

Por ejemplo, no quieren porque tienen que ir a una academia cerca de su

casa y no les pilla ninguna cerca, no quieren porque aunque tengan una

academia cerca de casa resulta que han ido a preguntar y el precio es muy

alto, no quieren porque sencillamente porque no quieren pagar nada y han

40


decidido aprender por su cuenta y resulta que al aprender por su cuenta han

pasado mucho tiempo investigando, pero realmente han aprendido poco.

Entonces todo esos son problemas, son problemas que se identifican, y

cuando tu conoces tu mercado y esto es realmente importante lo que estoy

diciendo en estos momentos, -hay que conocer el mercado- hasta el punto

de saber cuales son sus problemas, cuales son sus necesidades.

En mi caso, pues yo hablo de lo siguiente, una vez que sé cuales son

exactamente los problemas, tengo un mini titular que digo por qué y para

qué aprender php, en mi caso por ejemplo. Ahí expongo las razones por las

que una persona a lo mejor siente la necesidad y se identifica conmigo. Por

ejemplo, “¿Has sentido alguna vez que has estado perdiendo el tiempo, que

has estado pasándote horas incluso días buscando información por Internet

y realmente no has encontrado nada?, o a lo mejor has aplicado un par de

técnicas que has aprendido pero sigues realmente sin saber algo.”

Seguramente cuando esas personas lean esa parte se sentirán identificadas

las que han hecho eso y las que no han hecho eso pero han decidido ir a una

academia y al final no han comprado nada, se sentirán identificas si yo hago

la pregunta correcta, en su caso sería: “O bien has intentado ir a una

academia y no has podido por falta de tiempo o porque era tan cara que no

podías pagarla”.

Es decir, la técnica es, intento hacer todas las preguntas posibles para

identificar a todo mi mercado. Que todas las personas mínimamente

interesadas en mi producto se identifiquen con ese problema y que digan

“eso es lo que quiero conseguir”, y que digan “Sí, eso es justo lo que me

está pasando a mí, me gustaría pero...”. Siempre hay un pero, una vez que

41


identifiques esos problemas, después y justo en ese momento es cuando

tienes que dar la solución al problema.

Y ahí es donde vendría ya el siguiente punto, si no recuero mal estamos en

el punto 5, que es la introducción al producto.

La introducción al producto en este sentido, realmente me parece

interesante comentar ya no solamente el tema que estamos comentando si

no en el orden en el que lo estamos diciendo. Yo creo Alvaro que estarás

conmigo en que antes de presentar el producto, hay que presentar lo que es

el posible problema. De tal forma que se está presentando el producto como

una solución a ese problema, y no como intentar vender un producto, y a

ver si tu me lo compras.

Álvaro: Con respecto a esto estoy completamente de acuerdo. Fíjate como

vamos en el punto 5 y aun no hemos hablado del producto.

Luis: Exacto.

5. Introducción al producto

Álvaro: Hemos entrado en los beneficios que ha de contener la carta de

ventas, hemos dedicado tiempo a establecer esa credibilidad que empiezan a

tener; les hemos metido e involucrado más y más, hemos conseguido que

42


se identifiquen con el problema, les hemos presentado una solución pero no

hemos empezado a hablar del producto.

Aquí es el momento ideal para comenzar a meter el producto porque ya lo

podemos presentar como una solución al problema, con el que ya

previamente los hemos logrado identificar.

La gente esta buscando solución a qué tipo de cosas, por ejemplo ahorrar

dinero, hacer dinero, ser más feliz, sentirse mejor, verse mejor. Es decir, la

gente realmente está buscando un resultado, y aquí es el momento ideal

para empezar a meter un producto.

Existen muchos errores y un error bastante frecuente, cuando la gente entra

en este proceso de introducir el producto por primera vez, es que se

dedican a mostrar las características del producto y no los beneficios o

resultados que el uso de ese producto o servicio le van a dar al cliente.

Entonces hablan de cosas como del color, del tamaño, de la cantidad, del

número de páginas. En tu caso que editas cursos, de las características de

curso, duración, etc., etc. Pero estás hablando de características y no de

beneficios. Lo que tenemos que lograr hacer es convertir las características

en beneficios para que podamos contestarles la pregunta fundamental, que

es “Qué hay aquí para mí, que puedo obtener de esto”.

Te voy a poner varios ejemplos que se pueden aplicar tanto al mundo real

como on- line. Por ejemplo si tu producto que estas tratando de

comercializar ahorra electricidad, pues dilo. Si puede ser específico pues

mucho mejor, si puedes decir, esto te ahorra un 10% de tiempo, o un 10%

en tu consumo de energía. O con este curso vas ahorrar tres meses de tu

43


formación, etc., etc., -dilo-. Si estás ofreciendo en un sitio web puedes decir

que vas a ahorrar el 20% de dinero, que vas ahorrar 10 dólares al mes

utilizando este producto.

Entonces fíjate, que estas cambiando una característica de un producto y lo

estás enfocando por el lado de los beneficios. Por lo tanto la mejor

sugerencia es no dar por hecho que el lector se va a imaginar o va a deducir

por si mismo cuales son los beneficios de las características de tu producto.

Es preferible irle diciendo paso a paso.

La mejor forma a veces es complicada. Es complicado pensar en alejarnos

un poco de las características del producto y enfocarlos a los beneficios.

Pero el mejor ejercicio que yo puedo recomendar que la gente haga es que

tomen una hoja en blanco, un papel, lo dividan en dos columnas, en la

columna izquierda pongan simplemente 5 características del producto, y en

el frente traten de convertir esas características en beneficios. Es decir,

contesten a la pregunta de que hay dentro de esa característica que sea de

beneficio para el lector.

Aquí volvemos al tema de la especificidad que hablábamos hace un rato, y

cuando te daba el ejemplo del hosting que ellos nunca te van a decir el

100% de las garantías sino el 99.8 de funcionamiento. O si tú estas

introduciendo una técnica que te va a permitir incrementar las ventas diles

exactamente cual es el porcentaje.

La gente a mi juicio comete un error muy grande y es que en vez de dar las

particularidades del beneficio se van por las generalidades.

44


Entonces por ejemplo al establecer la proposición de ventas o al dar un

beneficio, dicen el precio mas bajo del mercado, o una calidad insuperable o

es lo mejor del mundo. Cuando existen formas mas especificas y mucho más

poderosas de decirlo, por ejemplo uno puede decir -con esta maquina de

afeitar te puedes afeitar en 70 segundos- o -suavizar la barba en un minuto-

, o -con esta técnica puedes lograr un posicionamiento en los motores de

búsqueda de entre las primeras líneas de google-.

Se trata de que hay que ser más especifico, o por ejemplo tenemos clientes

en todas partes del mundo, es mucho más especifico decir tenemos clientes

en cuatro continentes, 3º países y 5 idiomas.

Otra de las cosas bien importantes es que ya que estamos hablando de los

beneficios, veamos un poco la psicología de le venta, porque es que la gente

compra y como podemos explotar esto a nuestro favor.

Luis: ¿Tú crees que la gente compra por necesidad?

Álvaro: No, no Luis, la gente definitivamente no compra por necesidad, la

gente compra por un deseo de resolver un problema, o por ahorrar dinero o

por hacer dinero o por ahorrar tiempo o por ser más feliz. Algo que le

solucione algún problema y no necesariamente porque sea una necesidad,

generalmente compramos por deseos.

Luis: Y si compramos por deseo, cómo deberíamos explotar este concepto a

nuestro favor.

Álvaro: Precisamente recalcando los beneficios que obtendrían de la

utilización de nuestro producto o de nuestro servicio.

45


Te voy a dar un ejemplo, cuando una persona va a comprar en la ferretería

de la ciudad, un taladro, realmente la gente no busca un taladro está

buscando crear un hueco, abrir un hueco en la pared, colocar un cuadro,

etc., etc. Lo mismo sucede con un curso o con cualquiera de los

infoproductos. Cuando compran algún curso mío, bien sea el de mercadeo

en Internet o el de estrategias de e-mail marketing, la gente no va detrás

del conocimiento que hay detrás de eso sino solucionarles un vacío y un

problema, y en último encontrar el conocimiento que les pueda acortar esa

curva de aprendizaje y empezar a ver resultados en Internet. Entonces la

gente no compra un producto, realmente lo que están comprando es los

resultados.

Luis: Realmente interesante ese aspecto porque quizás choque mucho a las

personas que nos están escuchando en estos momentos. Entonces yo creo

que conviene recalcarlo, y sobre todo dejarlo claro.

Álvaro: Correcto, sobre todo que uno no solo también compra las cosas de

un modo basado en la lógica, sino en las emociones. Y una de las principales

características de una carta de ventas efectiva es que tú puedes mover

emociones, cuando tú logres convencer al prospecto de que este producto o

este servicio es el que le va a ofrecer el beneficio último a sus necesidades,

lo tienes enganchado.

Luis: Muy bien. Entonces digamos que a este punto, para hacer un poco un

resumen de lo que llevamos, recién ahora, acabamos de introducir el

producto y recién ahora estamos empezando a hablar por primera vez de

sus beneficios. El punto 6, por tanto, el siguiente punto sería contar una

historia.

46


6. Contar una historia

Luis: Una buena técnica es la de poder contar una historia para que el lector

se imagine lo que puede llegar a hacer o lo que puede llegar a conseguir con

lo que nosotros le ofrecemos.

Alvaro, ¿podrías explicarnos esta técnica más detenidamente?

Álvaro: Mira Luis, esta es una de las estrategias que realmente impactan

más a la gente porque cuando tu cuentas una historia, la gente se va a ver

directamente involucrada con el personaje y no se va a ver él como el

protagonista de la historia, sino que se va a ver reflejado en la misma.

Es básicamente utilizar este recurso del lenguaje para, por medio de una

historia, lograr ilustrar lo que queremos ilustrar. Esto te da muchísima

credibilidad y te voy a contar un ejemplo que es bastante famoso en el tema

de la publicidad directa y desde hace muchos años.

En esa época un reconocido publicista estaba manejando una marca de

cervezas que en ese momento ocupaba la cuarta posición en el mercado, o

sea, realmente un poco atrás y bastante lejos de la competencia, entonces,

¿qué fue lo que hizo esta persona? En esa época todas las cerveceras

hacían mucho énfasis en la pureza, y en que las cervezas fuesen puras,

todos se basaban en que fuese puro, puro, puro.

Nadie entró a ver en que consistía esa pureza. A él se le ocurrió visitar esa

planta y ver exactamente como era el proceso, como funcionaban los filtros

47


de aire, cómo se enfriaban, los vidrios que utilizaban y contó todo eso en

forma de una historia, y así fue como la presentó a su público y logró

demostrar el punto de que la cerveza es pura a partir de una historia.

A partir de ese momento, esa cerveza paso del cuarto al primer lugar. Pero

lo curioso es que el procedimiento es completamente estándar ya que todas

las cerveceras usan exactamente el mismo proceso pero esta persona tuvo

la brillante idea de ser el primero en contar la historia.

Luis: Perfecto. Entonces queda claro. Contar una historia como uno de los

métodos más efectivos dentro de la carta de ventas; precisamente para eso,

para conseguir la ganancia de la venta.

Muy bien, ese sería el punto 6.

7. Aumentar el deseo

Luis: Vamos entonces si te parece a un siguiente punto, a todo lo que

debería llevar a una buena carta de ventas, que sería aumentar el deseo, la

enumeración de los beneficios, otra de las técnicas de venta más

importantes, es aumentar la percepción del valor del producto. Hay que

tener en cuenta que todavía, en este punto, no se ha mencionado en ningún

momento el precio, y como antes hemos explicado sería un error muy grave

haberlo hecho.

¿Cuál es la razón por la que se debe aumentar el valor de un producto?

¿Cuál es la técnica para conseguirlo?

48


Álvaro: Básicamente la técnica para aumentar el valor de un producto es

empezar a enumerar todos los beneficios que le va a reportar ese producto a

la persona.

Ten en cuenta que hay que hacer un listado de cada uno de los beneficios

que te va a traer ese producto, no las características sino los beneficios, y

date cuenta que eso va a ser como los mini titulares. Sería así como unos

subtitulares que van a ir directos al corazón de la persona porque ahí estás

hablando directamente sobre los beneficios. Lo más interesante de este

listado de beneficios es que tú puedes generar emociones.

Tu puedes presentar esos beneficios agregándole emoción y con entusiasmo

y puedes empezar a utilizar palabras que son muy fuertes y muy poderosas.

Por ejemplo, tu puedes usar palabras, como –anunciando- o –novedad-, o –

gratis-, o –aprenderá-, o -será el primero en conocer o utilizar esto sin

compromiso- o -no lo piense más-, etc.

Hay otras palabras que son muy importantes, como por ejemplo,

confidencial, de inmediato o este es un método de trabajo probado,

revolucionario, o te voy a contar los secretos, etc.

Básicamente lo que está haciendo en este punto es un listado de beneficios,

tras beneficio, tras beneficio. Generalmente, un alto porcentaje del apartado

de ventas, se basa en estos listados.

¿Por qué son importantes estos listados? Porque los listados son mucho más

fáciles de leer que estar leyendo un párrafo continúo. Si tú visitas cualquiera

de mis sitios web, tú puedes ver que hay 50, 40 o 60 listados. Basta con

que la persona lea uno, dos o tres de esos y se sienta bien y se sienta

49


identificado, te puedo garantizar que la compra está casi en 90% lograda.

¿Por qué esta parte es bien importante? Porque en todos esos listados de

beneficios tu estás contestando a la pregunta fundamental -que hay aquí

para mí- y que es -qué beneficios va a obtener con este producto-, -qué

beneficios va a obtener con este servicio-. Y sabes que crear este listado de

beneficios es muy fácil de hacer, y de hecho, en este punto tú ya los tienes

hechos. Te acuerdas cuando estábamos hablando de que una buena

sugerencia es, por lo menos, suscribir 50 titulares.

Luis: Sí

Álvaro: Exacto. Los que nos quedaron como titulares los colocas como

beneficios y ya de ahí sacas un listado de beneficios.

Luis: Muy buena idea. Con respecto al tema de cómo poner los beneficios,

¿algún ejemplo más?

Álvaro: Generalmente lo que hace uno es poner oraciones cortas, destaca

uno en negrilla las palabras clave de estos listados de beneficio y

generalmente uno utiliza las palabras de las que hablábamos antes...

Luis: Por ejemplo, destaca en negrilla, ¿aquí también sería importante lo

que comentamos en un principio del título aparte de poner colores, o ya no

es recomendable jugar un poco con los colores aquí?

Álvaro: Realmente no son tan importantes los colores. De golpe se puede

enfatizar con colores y si es por palabras, pero la parte en negrilla si es bien

importante para resaltar las cosas, que salten un poco más a la vista. Por lo

50


menos yo utilizo generalmente la primera porción de la lista de beneficios en

negrilla y el resto como la continuación en letra de color normal.

Luis: Estaba pensando que hasta este punto hemos tocado ya muchísimos

puntos de lo que sería la estructura de una carta de ventas y si se dice o

hace todo lo que hemos dicho al hacer esta carta de ventas, a esta altura,

tendríamos un texto demasiado largo o se puede pensar que, a lo mejor,

tanto texto pueda aburrir. ¿Eso es correcto?, es decir, ¿Importa realmente

que sea tan largo?

Álvaro: Mira, eso es una de las cosas que más debate hay en el medio, pero

lo que te puedo decir es que las cartas largas funcionan en la medida en que

la gente lee lo que les interesa.

No importa si les toma media hora leerlo o son diez hojas o veinte hojas si

tu logras captar la atención de la persona, si hay has logrado despertar el

interés y no están poniendo material de relleno al interior de la carta de

ventas.

Luis: Claro, que no es escribir por escribir.

Álvaro: Sí. Efectivamente no es escribir por escribir. Entonces aquí hay dos

pecados, o la gente cree que la gente no lee o cree que es preferible ofrecer

y leer muy poco, pero es como si fuera un vendedor, pero un vendedor en

imprenta. Si tú vas por ejemplo a comprar un automóvil y tú vas al

concesionario para comprarlo, le das la oportunidad al vendedor de que te

hable de todo lo que quiera sobre el producto, obviamente si es un buen

vendedor, y te va a decir las cosas que son realmente de interés para ti.

51


Sería lo mismo tratar de cortarle secciones que realmente son importantes

en una carta de ventas, por lo tanto, las cartas de venta funcionan y este es

un consejo bien interesante.

Entre más costoso sea el producto o servicio que tú estás tratando de

vender, con mayor razón, la carta de ventas tiene que ser más larga porque

son mayores las objeciones que el potencial cliente va a tener, por lo tanto

son mayores, la cantidad de líneas que tú tienes que resolver y mayor la

confianza que tienes que utilizar en la carta de ventas.

Luis: Claro, de hecho tiene sentido porque yo creo que siempre hay que

plantearse Internet como lo que pasa en la vida real porque básicamente la

forma de comprar funciona dentro y fuera de Internet.

Por ejemplo, si yo voy a un sitio a comprar y estoy interesado en un

producto, cuanto más pregunte, y cuanta más información me puedan dar,

mucho mejor.

Es decir, si estoy interesado yo no voy a tener objeciones a que me den toda

la información posible del mundo, siempre y cuando no sea información de

relleno sino que sea interesante y básicamente, eso es una carta de ventas.

Entonces, si a mí no me interesa el producto, por más información que tú

me vayas a vender, no lo voy a leer, no me va a interesar, con lo cual esa

carta de ventas, exclusivamente deberá estar enfocada a personas a las que

en un principio les interese ese producto, es decir, cien por cien

segmentadas con tu mercado, pero visto de ese modo yo creo que tiene

bastante sentido.

52


Álvaro: Correcto. Sí tiene todo el sentido del mundo, incluso, fíjate como en

mis sitios web la gente puede llegar y en ese momento no tenga tiempo de

leer toda la carta de ventas.

Sin embargo, si durante esos primeros treinta segundos yo he logrado

captar su interés, estoy absolutamente seguro de que por más ocupado que

esté la persona, lo va a leer. Pero si no, un truco que funciona de maravilla,

es colocar la posibilidad de que la gente lo imprima.

Yo al comienzo de la carta siempre pongo el dibujito de una impresora

indicando que haga clic ahí para imprimir, de tal manera que la gente pueda

imprimir su carta de ventas. Si son 10, 15 o 20 hojas, después las lee en la

comodidad de su casa, en el sillón preferido, lo lee con calma, y después

regresa y termina la compra.

Luis: La intención es, en definitiva, que lea esa carta de ventas, si me

parece un detalle muy, muy importante porque quizás ahí estás ganando

ventas ya que si no lo pusieras habría un porcentaje de personas que, a lo

mejor, no ya por falta de interés, sino por falta de tiempo no lo van a leer en

ese momento.

Pero sí tienen la oportunidad directa de que, y cuanta más comodidad y más

facilidad se le da a un visitante en Internet, mucho mejor, y si le das la

oportunidad en ese momento de darle al botón de imprimir y sacar todo eso,

seguramente, cuando ya esté más tranquilo, cogerá todas esas hojas, leerá

tranquilamente, y si esa carta de ventas hace su trabajo de forma correcta,

seguramente provocará el interés necesario como para, a lo mejor al día

siguiente, conectarse a esa página y hacer la compra.

53


Álvaro: Correcto. Lo más importante es lograr capturar la atención y el

interés. Si en ese momento la persona tiene tiempo lo va a leer, sino ten la

seguridad de que va a regresar lo va a imprimir y lo va a terminar leyendo

por completo.

Luis: Perfecto, bueno pues yo creo que este punto ya está muy bien

explicado. Si no recuerdo mal vamos por el punto 7.

Álvaro: No, vamos por el 8.

Luis: Perdón que hemos hecho hasta ahora el punto nº7 y ahora

comenzamos con el 8.

Álvaro: Correcto si vamos por el 8 entonces te cedo la palabra.

8. Testimonios

Luis: Muy bien. Yo creo que ahora viene algo realmente importantísimo. Ya

hemos presentado el producto, ya hemos visto todos los beneficios que

tiene, y ahora seguimos estableciendo una credibilidad, ¿a través de qué?, a

través de los testimonios.

Álvaro, ¿tu te acuerdas cuando antes estaba hablando de que es

importantísimo, y lo he recalcado varias veces, establecer la credibilidad

porque básicamente eso es uno de los grandes motivos por los que la gente

no compra?

54


Álvaro: Correcto, si me acuerdo.

Luis: Pues antes he empezado a dar una pequeña sugerencia de cómo

introducirnos a nosotros mismos o a nuestra empresa. Pero ahora quizás

viene una de las partes más importantes para establecer definitivamente

una credibilidad. Y con eso conseguir que la persona se sienta a gusto con

nosotros, y en definitiva hacer ventas.

La técnica para establecer esa credibilidad es a través de los testimonios,

tan utilizados correctamente en muchos sitios y en otros ni si quiera los

utilizan. Entonces yo creo que esto es uno de los puntos y aspectos a

destacar de toda esta charla, el tema de los testimonios.

Lo que nosotros digamos de nuestros productos o servicios, tiene cierto

peso, pero lo que digan los demás obviamente tiene muchísimo mas valor.

Esto no requiere ninguna explicación posible, esto es fácil porque claro

nosotros siempre nos vamos a adornar con nuestro propio producto de

empresa, porque en definitiva nos interesa, nos estamos vendiendo.

Álvaro: Claro, cómo vas a hablar mal de ti mismo

Luis: Claro, no nos vamos a tirar piedras contra nuestro propio tejado, y la

gente no es tonta, o sea todo el mundo lo sabe, dicen esta gente que va a

decir, es su empresa es su producto, pues evidentemente van a decir lo

mejor del mundo y que por favor les compremos a ellos y no a la

competencia, genial.

Pero por eso digo antes tiene un cierto peso la credibilidad que podamos

decir de nosotros mismos, pero muchísimo más importante es lo que pueda

55


decir la gente de nosotros. Eso es mucho más importante y en definitiva es

uno de los factores por los que al final se consigue o no se consigue la

venta. Te voy a poner un ejemplo real de uso de testimonios.

Álvaro: A ver, cuéntame.

Luis: Hay un ejemplo que todo el mundo lo conoce, porque es una de las

webs mas conocidas, Amazon, la web de venta de libros. Me imagino que

muchas de las personas que nos están escuchando si conocerán

Amazon.com, la han visitado, es la librería virtual más importante del

mundo sin lugar a dudas. Y comento esto primero porque es algo que es

muy conocido y segundo porque es una técnica realmente buena.

Nosotros cuando vamos a comprar un libro, pues miramos un poco lo que

nos interesa y en el momento que llegamos a la parte crucial en la que

hemos encontrado el libro que nos interesa, -vaya esto es justo lo que yo

quería-.

Bien, hay dos partes importantes en esa hoja, por un lado está el libro, la

presentación del libro, de que va, los capítulos que tiene, incluso quizás una

muestra gratuita de una parte del libro (cosa que es una gran idea, poner

una muestra gratuita de un producto que tú estés vendiendo, siempre y

cuando se pueda hacer), pero, en definitiva, todo eso es lo que dice el autor

del libro, lo que dicen los editores de Amazon, pero quizás es mucho más

importante lo que abajo lees porque, recuerdo para la gente que no lo sepa,

porque en el momento que tu miras un libro, abajo, hay una serie de

comentarios de personas que han leído este libro.

56


Eso básicamente yo creo que es lo más importante porque quien no ha

tenido un amigo o un familiar en un momento determinado que haya leído el

libro y haya dicho, oye léete este que es buenísimo o este no, no te lo

compres porque la verdad es que no merece la pena.

Un comentario tan sencillo como esos puede provocar que al final se haga o

no se haga la venta. Obviamente depende de quien haya hecho el

comentario, pero nos fiamos mucho de los comentarios y sobre todo del

número de comentarios en general positivos o negativos, no de uno solo.

Qué pasaría si a ti te dice una persona, -oye no lo compres- y tu tienes el

deseo de comprarlo. Bueno pues te lo piensas ¿no? Y todavía no sabes

exactamente si lo vas a comprar o no. Pero que pasaría si ves diez

testimonios y nueve de esos diez te dicen: -no lo compres-, y te dan las

razones de porqué, pues entones ya te lo empiezas a pensar ¿no?,

independientemente de lo que te digan del libro, oye es que hay un número

grande de personas previas que han comprado ese producto y te están

diciendo no me gusta.

Entonces eso es una técnica de testimonios, tanto buenos como malos, pero

sirve para vender o para no vender si no lo haces de forma correcta. Y yo

creo que pongo este ejemplo porque es un ejemplo real, porque es un

ejemplo que en definitiva consigue ventas

Álvaro: Si, Fíjate que lo importante de las recomendaciones, no hay una

mejor recomendación que la de una persona totalmente ajena a la empresa

misma. Eso sería en el caso de Amazon que la gente puede colocar su

comentario, bien sea bueno o sea malo. En el mundo real por ejemplo

57


ocurre lo mismo cuando hay una película de cine, que toda la gente empieza

que buena película o que mala, un

periódico dice una cosa, una revista dice otra, pero todo eso genera una

opinión y esa opinión da credibilidad, porque no es el propio productor de la

película el que está diciendo “mi película es la mejor”, lo están diciendo

terceras personas.

Pero la pregunta que yo tengo en este caso ya que no somos Amazon,

¿cómo podemos conseguir testimonios?, porque una de las quejas que yo a

veces he escuchado de algunos clientes es que ellos creen que esos

testimonios son falsos o son inventados o realmente no existen. Entonces

como hacemos para conseguir testimonios que sean creíbles y que sean

reales (obviamente todos los testimonios son reales), pero ¿cómo hacemos

para conseguirlos?

Luis: Realmente interesante y fundamental la pregunta que me haces justo

este apartado porque básicamente yo he hablado de que una forma efectiva

de credibilidad es tener testimonios. Ahora lo que no había comentado es

precisamente justo lo que tu dices, cómo conseguimos testimonios y sobre

todo como hacemos que sean creíbles. Bien, hay diferentes técnicas. Vamos

por partes, lo primero como conseguir testimonios para nuestra web.

Voy a comentar si te parece bien tres técnicas, tres ideas distintas para

conseguir testimonios. La primera es pedir la opinión de las personas que

nos han comprado el producto, pero no inmediatamente después de haberlo

comprado, sino habiéndole dado un tiempo pues suficientemente cómodo

para que lo prueben todo lo que tienen que probarlo y después de ese

tiempo contactar con ellos y preguntarles qué tal.

58


Sencillamente hacerles una pregunta, ¿cómo? Pues obviamente tu lista de

clientes la vas a conservar a través de Internet, mediante sus nombres y su

dirección de correo electrónico. Te vas formando esa lista de clientes a

medida que vas haciendo las ventas y consigues clientes nuevos, y después

te preocupas por ellos, les envías un mail y sencillamente les preguntas a

través de un formulario.

Luego en ese mismo formulario puedes poner un aceptar términos y

condiciones y dejar específicamente dicho que todo lo que ellos pongas ahí

puede servir como un testimonio para que luego a ti te den derecho a

publicarlo.

O bien si quieres como yo lo hago, lo haces a nivel privado, simplemente les

preguntas qué les ha parecido y a partir de ahí una vez que te estén

enviando las respuestas, las que tu consideres que pueden ser testimonios

buenos y testimonios que venden, ya no solo buenos sino que venden. Pues

les escribes y les dices oye mira me ha parecido muy bien lo que dices y me

gustaría pedirte permiso, siempre hay que pedir permiso, para publicar este

testimonio en mi web.

Cómo sería la publicación, pues tú cortas la parte que a ti te interese porque

a lo mejor te han escrito una carta entera, recortas la parte fundamental, ya

no solamente que diga -si me ha gustado tu producto-, no, sino que

destaque exactamente igual, que venda en definitiva.

Una buena idea es que alguien enumere un problema y una solución a ese

problema. Por ejemplo, -gracias a tu producto puedes he conseguido

beneficiarme de esto, esto y esto-, es decir enunciado de un problema. Una

vez que tengas ese testimonio, simplemente le escribes, le dices oye mira

59


me gustaría publicarlo y que sepas que para que eso sea creíble pues

necesito tus datos.

Normalmente se le pide el nombre, el apellido y la dirección de correo

electrónico. Eso es uno de los métodos, al pedir la dirección de correo

electrónico, ve la gente ese detalle, por lo cual realmente pueden escribirle

para después preguntarle. Nadie escribe, nadie luego realmente pregunta.

Yo he hecho la prueba y te puedo asegurar que a lo mejor de 5.000 visitas,

una, una ha mandado una pregunta y ha dicho -oye de verdad tú has dicho

eso, o esto es trampa o es mentira-.

Ese es el orden más o menos de las preguntas que suelen hacer. No

obstante hay otras técnicas yo creo que incluso más efectivas para tener

testimonios.

La segunda técnica que te voy a comentar ahora, es una técnica que yo

aplico actualmente, y la diferencia que hay entre esta técnica que voy a

comentar y la primera, es el número de testimonios que consigues.

Te puedo comentar antes de decirte de qué se trata, que yo actualmente,

recibo una media de 100 testimonios al día. Se dice pronto pero son

muchísimos, y claro obviamente ahí tienes material más que suficiente como

para luego decidir que poner y que no poner.

Entonces básicamente la idea es muy sencilla, pero el planteamiento es

distinto a como lo presentaba en el punto nº 1. En este caso lo que yo hago

es ofrecer algo gratuito, no el producto en sí, sino algo gratuito.

60


Al ser gratis y por supuesto tiene que ser de calidad. La gente en Internet

algo gratis es muy fácil darlo y sobre todo si el producto es bueno y si el

producto es interesante y gratis, la gente va a cogerlo. Y no solo eso sino

que va a hablar de ese producto y se lo va a pasar a mucha más gente.

Obviamente que hay que dar gratis, si tu tienes la posibilidad de lo que tu

estas vendiendo, ofrecer una demo, una pequeña demostración. Yo que sé si

ofreces un libro, dar el primer capitulo completamente gratis.

Primero están probando el material, cosa que ya vende, y segundo que al

darles algo gratis por supuesto quiero algo a cambio. No se da algo gratis sin

pedir un nombre y una dirección de correo electrónico.

Gracias a esa técnica yo estoy cogiendo mucha gente interesada en mi

producto y estoy haciendo una lista muy grande, que automáticamente esa

lista va de boca en boca, la gente lo va comentando, -esto me ha gustado-,

-vete a esta web que es gratis y bájatelo-, etc.

Gracias a eso yo consigo que muchísimas personas constantemente estén

cogiendo ese material gratuito. Pero insisto, a cambio de ese material yo

estoy a través de un formulario cogiendo el nombre y el correo electrónico

con objeto de preguntarles después qué les ha parecido, sencillamente les

pregunto.

¿Qué es lo que ocurre aquí?, pues que al ser un material gratuito, tengo

cientos incluso miles de personas que diariamente lo están probando.

Entonces por un lado vendo mi producto y por otro lado es mucho más fácil

obtener testimonios porque tiene mucho más público.

61


Para que te hagas una idea, con esta técnica creo una media de 100

testimonios al día. A partir de ahí, obviamente no puedo coger todos, cojo

los que más me interesan a la hora de vender y luego los publico en un sitio.

Esa es una de las segundas técnicas muy buena y muy eficiente para

conseguir muchos y buenos testimonios.

La tercera técnica es conseguir un testimonio de expertos y reconocidos en

la materia

Álvaro: Es decir que sean conocidos en tu campo de acción

Luis: Eso es, exacto. Obviamente tienen que ser las personas más

reconocidas dentro del producto que tú estés haciendo.

Te voy a poner un ejemplo para que esto quede claro. Imagínate que estas

haciendo un libro sobre fútbol y se lo envías de forma gratuita a las mejores

estrellas de fútbol que hay en tu país. Imagínate que solamente de todas las

personas que se lo envías recibes un testimonio, un testimonio en

agradecimiento al regalo. Realmente, ¿no crees que ese libro se iba a vender

bien si ese testimonio es de una de las mejores estrellas de fútbol?, ¿no

crees que automáticamente tendrías una gran credibilidad con un testimonio

semejante?... Por supuesto que sí.

Álvaro: Por supuesto que sí. Pongamos ahora un caso extremo. Digamos

que una persona entra nueva al mundo de Internet a tratar de comercializar

sus productos o sus servicios, obviamente no tiene aún ventas, ni clientes;

no tiene testimonios, ¿De donde saca testimonios?

62


Luis: Bueno, pues te voy a poner varios ejemplos para solucionarlo. Si es

una persona nueva, si acaba de poner una web, y en ese momento esa web

no la conoce absolutamente nadie y necesita testimonios, lo que acabo de

comentar antes se puede hacer independientemente de que estés en esa

situación. Es decir, aunque tu tengas una web nueva, obviamente ya

partimos de la base de que tu ya tienes un producto diseñado ¿verdad?

Álvaro: Correcto.

Luis: Con ese producto diseñado -vamos a poner ele ejemplo de antes-. Tú

tienes una web de libros y los ofreces en versión digital por ejemplo. A lo

mejor lo tienes en versión impresa y a ti te interesa conseguir testimonios,

obviamente entiendo que el ejemplo que voy a poner ahora no es del todo

sencillo, luego ya comentaré otra serie de ejemplos, pero de momento

vamos a insistir en este.

Una de las ideas es coger muchos ejemplares y regalarlos, no a cualquier

persona, sino a personas relevantes en tu mercado.

Regalárselos. Enviárselos directamente por correo con una carta de

presentación. Si incluso dentro de esa carta ya le haces ver que lo que tu

quieres a cambio es un testimonio, -hombre, no se lo dices directamente-

pero si se lo puedes hacer entrever. Es posible que un porcentaje mínimo,

aunque sea un 1% o incluso menos, te conteste.

Aunque solo consigas uno, con uno solo que consigas, automáticamente

tienes un testimonio de peso, que va a valer mas que otros 100 testimonios

distintos.

63


Otra forma u otro método para conseguir testimonios, si tienes una web que

aun no conoce nadie, pues sería interesante, primero generar tráfico,

segundo ofrecer un material gratuito y tercero, como ya he dicho antes, que

cojan ese material gratuito.

Supongamos que ni si quiera tienes tráfico, supongamos que ni si quiera

sabes hacer eso, bueno pues se me está ocurriendo una idea muy sencilla.

Partiendo de ese material gratuito, puedes general un Ebook y dentro de

ese Ebook, hablar con distintas webs que tengan la misma temática de tu

web pero que ya tengan reconocimiento, que aparezcan en el nº 1 de la

posición de los buscadores, que tengan un alto tráfico y directamente

puedes darles el libro para que tengan un material gratuito. Como diciendo -

oye mira acabo de hacer un artículo o he preparado un libro- y los das en las

webs de ellos, ¿con que objeto?... Ese libro lo regalan, pero con ese libro ya

tienen un enlace a tu web, y gracias a eso, pues, estás cogiendo mucha más

gente. Y a partir de ese momento ya tienes gente interesada en el producto

que quieres vender y una vez que tienes el publico oportuno y has

conseguido atraer a las visitas que realmente te interesan, ahí si de nuevo,

vuelve a coger sus datos y vuelve a pedir de nuevo el testimonio.

Pero si te soy sincero la primera vez que empecé en los negocios on-line, me

pasaba el ejemplo que tú has dicho, es decir yo tenía una web que no

conocía nadie y me tocó en un principio generar un mínimo de tráfico

(obviamente cualificado) y una vez que empecé a hacer las primeras ventas,

ahí fue cuando pedí testimonios.

Desde luego es una idea buena lo de pedir testimonios, pero es demasiado

lenta porque tienes que esperar que el proceso se complete. Es decir, que

vengan las personas, que hagas la venta y todo eso. Y no es la forma

64


correcta. La otra forma correcta, quizás una forma muy rápida de hacerlo,

insisto una vez más, es regalar algo de forma gratuita a cambio de pedirle

sus datos. Y gracias a eso después sencillamente se le pide una opinión de

qué le ha parecido el producto.

Un detalle importante que no he comentado hasta ahora. Obviamente

cuando tu vas a pedir la opinión de un producto no puedes esperar que todo

el mundo reacciones de la misma forma...

Álvaro: Claro

Luis: porque a lo mejor a una gente le encanta y le parece lo mejor del

mundo y a otra gente sencillamente no le gusta. No puedes reaccionar de

forma mala en el caso de que recibas una crítica, porque créeme, cualquier

negocio en Internet que tú tengas por muy bien que lo hagas, siempre va a

ver un porcentaje de gente que sencillamente no le guste.

No puedes pretender gustar a todo el mundo, entonces cuando tu pidas

opiniones, que después esas opiniones si son buenas se pueden poner como

testimonio, vas a generar también un porcentaje de opiniones malas.

Esperemos que sea un porcentaje completamente mínimo y dentro de los

márgenes razonables, está claro.

Pero aún con esos comentarios, tu puedes beneficiarte de aumentar el poder

de la carta de ventas de tu producto, ¿cómo?, Porque si hay alguien que se

queja, te esta diciendo algo que no funciona, en tu producto, en lo que tu

estás venciendo y básicamente te está dando un mensaje de alerta. Puede

tener razón o no puede tenerla, pero no pierdes nada por investigar. Porque

todas las criticas si las utilizas de forma correcta puedes quitar, e ir limando

65


esas partes que de tu carta de ventas no funcionaban. –Oye, pues mira, no

me ha parecido bien por esto-, lo analizas ves si realmente tiene sentido. Y

si tiene sentido hasta incluso es algo positivo.

Es decir, nunca hay que tomarse las críticas que podamos recibir de

testimonios negativos como algo personal, ni muchísimo menos. Sino que en

ese momento, hay que saber primero aceptarlas y segundo utilizarlas en

nuestro favor para aumentar y corregir de alguna forma la carta de ventas,

y en definitiva crear una carta de ventas que al final nos consiga la venta.

Álvaro: Perfecto Luis; como conclusión los testimonios son supremamente

poderosos y hay que aprender a utilizarlos y volverlo una rutina. Solamente

quería agregar dos puntos en cuanto a los testimonios, y son dos cosas que

a mí me han dado muchos resultados desde que empecé a implementarlo.

El primero es que no solamente coloco el testimonio tal y como lo hemos

descrito en estos momentos, colocando entre comillas lo que me dicen y el

nombre de la persona y el link hacia ese sitio web, sino que también es muy

efectivo humanizar un poco el proceso y colocarle la foto, la foto de la

persona.

Y la gente facilita la foto con tal de verse en Internet. Eso a mí me ha dado

unos resultados espectaculares.

Y lo otro es, en lo posible, dar testimonios con audio. Ahí si da toda la

confianza y toda la credibilidad, porque tu no te estas inventando las cosas

ni hay posibilidad de engaño, porque es la propia voz de la persona y la

pueden escuchar en vivo y en directo a través del sitio web.

66


Luis: Álvaro precisamente del tema del audio quería hablar, porque

efectivamente los testimonios hasta ahora tenían por un lado lo que es una

fotografía, en el caso de que puedas conseguir la fotografía, pero muy pocas

web hoy por hoy utilizan esta técnica para vender.

Es decir, utilizar el audio, conseguir que las personas ya no solamente

pongan su testimonio por escrito sino que encima se le escuche su voz. De

esa forma, está clarísimo que los resultados van a ser totalmente creíbles.

Pero claro, aquí surgen una serie de dudas.

Primero por un lado la foto, no todo el mundo te va a dar fotografías.

¿Necesitas que esas fotos sean de personas conocidas o se pueden llegar a

conseguir fotografías de personas que realmente ni conoces?

Y por otro lado, una vez que implementamos el tema del audio, ¿qué

porcentaje de beneficios has notado tu, entre ponerlo y no ponerlo en

nuestros testimonios?

Álvaro: Bueno, es bien importante lo que dices por varias cosas. Conseguir

la foto es realmente más sencillo de lo que yo me imaginaba. ¿Por qué?

Porque uno con el tiempo cuando empieza a recibir testimonios se da uno

cuenta que tiene muchos seguidores, como muchos fans, porque de algún

modo ellos están dispuestos a hacer cualquier cosa por retribuirle en algo los

conocimientos que se le hayan dado. Y eso es una de las características que

más adelante vamos a ver.

Pero realmente si uno está cobrando algo y estas dando mucho mas, ellos te

van a retribuir. Obviamente yo tengo implementado un sistema de

testimonios totalmente automatizado.

67


Yo les hago seguimiento a todos los clientes. Una vez compren estoy

preocupado de que les ha parecido el producto, les hago una evaluación, les

solicito el testimonio, les incentivo a que me den testimonios, bien sea

escritos o hablados y en ambos casos les doy una bonificación, un regalo, un

obsequio que es un libro digital que solamente le doy a los clientes. Y así es

muy fácil conseguir los testimonios y la gente te manda la foto por el deseo

de verse en un sitio Web y sentirse importante.

Y en cuanto a la parte del audio es absolutamente fenomenal reunir los

resultados cuando empecé a utilizar el audio en el sitio web, en especial para

la parte de los testimonios. Mas adelante durante esta charla vamos a ver

otras aplicaciones del audio en otras porciones de la carta de ventas, pero

como estabamos hablando específicamente de los testimonios, te digo que

los resultados son fenomenales. Es bien interesante que tu llegues por

ejemplo a mercadeo global.com, y lees un testimonio de un español, de un

argentino, de un peruano, de un hombre, de una mujer, ves la foto

publicada, el testimonio, el testimonio de otros expertos, y todo eso causa

una reacción bien importante.

No te puedo decir con exactitud cuales son las cifras o los números de

visitantes que entran por el solo hecho de los testimonios, pero globalmente

el audio en testimonios y en otras partes de la carta de ventas que se

puedan poner, me han mas que duplicado, el porcentaje de conversión de

visitantes a ventas.

Luis: Con eso yo creo que está dicho todo.

Álvaro: Está dicho absolutamente todo.

68


9. La comparación

Luis: Perfecto, pues vamos a seguir si te parece adelante con el siguiente

punto, el punto nº 9, que es el tema de dar más valor al producto gracias a

lo que es la comparación.

Yo he visto con anterioridad la importancia que tiene dar valor al producto, y

digamos que la carta de ventas a medida que la vas leyendo, más valor va

teniendo el producto. Cuanto más valor percibe más fácil será la venta al

finalizar. Por lo que sería interesante llegados a este punto aumentar aun

mas el valor, si cabe, del producto. Alvaro, ¿cuál sería una técnica para

aumentar el valor?

Álvaro: Antes de comentarte la técnica fíjate como apenas en el punto

anterior hemos presentado el producto, hemos dado testimonios que nos

respalden los beneficios de ese producto, pero en ningún momento hemos

hablado del precio.

Y es bien importante este punto porque ahora es donde vamos a lograr

captar el verdadero valor que tiene nuestro producto, y lograr posicionarlo si

se puede decir de alguna manera mentalmente en la persona, para que

tenga más valor.

Y una técnica bien interesante es utilizando comparaciones. Podemos

comparar perfectamente lo que nosotros ofrecemos con lo que ofrece por

ejemplo nuestra competencia u otras personas u otras empresas. Lo

69


podemos comparar con precios anteriores que hemos trabajado, o con

precios futuros que pretendemos trabajar. Y una de las características de las

comparaciones es que no necesariamente se tienen que comparar peras con

peras, sino que uno puede comparar peras con manzanas, para dar más

valor al producto.

¿A qué me refiero en comparar peras con manzanas? Básicamente yo puedo

decidir hacer una analogía, tratando de justificar el producto yo puedo hacer

una comparación, por ejemplo en el tema de la capacitación.

Yo puedo dar una analogía de que -lo que están a punto de aprender en el

curso no está en ninguna universidad del mundo ni en ningún master de

ninguna universidad del mundo- y tratar de hacer este tipo de

comparaciones, que no es exactamente comparar peras con peras sino peras

con manzanas o con cualquier otra cosa. Y eso da muchos resultados. Es

como tratar en la persona que salga, una comparación par a par y tratar de

dar un ejemplo con la otra cosa.

Básicamente la importancia de este punto es justificar de una forma

razonable el precio de nuestro producto y otra forma de mostrarlo por medio

de comparaciones, es tratar de mostrar a la gente que el producto primero

no es un gasto sino que es una inversión y adicionalmente que el producto

se va a pagar por si solo a través del tiempo, bien sea por el ahorro de

tiempo, de ensayo de prueba y error, de reducir la curva de aprendizaje de

lo que estemos enseñando etc., etc.,

Entonces lógicamente el uso de estas comparaciones al final nos van a dar

un mayor valor al producto.

70


10. El precio

Luis: Muy bien, pues yo creo que ha quedado claro este punto, si te parece

pasamos al siguiente punto.

Entramos en el nº 10. Y sinceramente para mí llegamos a otros temas claves

que me gustaría que nos lo expliques, explicar el por qué, el tema de que

cuando nosotros damos un precio, obviamente en un momento determinado

ya toca dar el precio del producto, pero ya no solamente dar el precio sino

explicar por qué lo hacemos, o por qué damos ese precio. Creo que es una

de las razones importantes para generar la venta.

Álvaro: Correcto, la parte del precio es uno de los aspectos bien

importantes, es un tema bastante delicado y ahí se puede cerrar o quebrar

la venta, por mas de que hayas podido convencer a la gente de la calidad de

tu producto.

Existen muchos factores psicológicos que pueden afectar todo este proceso.

Mentalmente nosotros tendemos a hacer una equivalencia que entre mas

caro sea un producto será de mayor calidad, eso puede ser un aspecto

psicológico a trabajar.

O si hay otro producto igual en el mercado o de iguales características al

nuestro, nosotros tenemos la posición: o de ubicarnos en la escala de

precios baja, al mismo precio, o irnos a la escala de precios grande.

Depende mucho de cómo lo presentemos con la combinación y forma en la

que hemos presentado la oferta.

71


Tendrá mas sentido irse por lo bajo que por lo alto, pero sin duda la mejor

recomendación es preguntar, hacer pruebas antes de lanzar un producto.

Te voy a poner un ejemplo de un especialista en marketing, acá en EEUU. Él

desarrolló un producto de información vía digital y no sabia exactamente

como comenzar a comercializarlo, él dijo bueno yo creo que lo podemos

situar alrededor de los 47$, y otra persona le dijo que lo comercializara mas

caro; entonces a él se le ocurrió una idea absolutamente brillante y fue

preguntarle a una porción de su lista cuánto estarían dispuestos a pagar por

un producto de esas características.

Para sorpresa de él no se fueron por el extremo de 47 $ que él estaba

pensando inicialmente, sino que se fueron por un valor más alto, si no

recuerdo mal se fueron por un valor de entre 67 ó 97 dólares.

Luis: 97

Álvaro: 97, correcto. Y con el solo hecho de haber formulado esta

pregunta, con el solo hecho de haber encuestado a una porción de su lista

de sus clientes potenciales, el pudo determinar el precio.

Luis: Yo se que es importantísimo la explicación del porqué en el tema del

precio.

Álvaro: Y hay otros factores a nivel del precio. Fíjate como es una historia

bastante curiosa. Yo no se como funcionan en la parte de España que

manejan el euro, yo manejo los dólares.

72


Generalmente a la gente le gusta colocar precios de supermercado. A eso

me refiero con que el valor de productos vale 19,95; 19,99 y te cuento que

realmente eso en Internet no funciona. Es mas para productos de

supermercado. Es decir, la gente cuando ve 19,95 o 19, 9 ya sabe que son

20.

Luis: Me parece realmente interesante. Lo que has dicho de ese tipo de

precios es cierto, porque aquí estamos acostumbrados a ver ese tipo de

precios en los supermercados.

Álvaro: Pero sabes por qué te cuento esta anécdota, porque es tan popular

el uso del 95, del 99. La historia es muy interesante y surgió en los EEUU a

raíz de los supermercados y básicamente fue una forma de controlar que los

cajeros siempre dieran las vueltas al cliente. ¿Por qué? Si ponían en un

producto un precio cerrado, digamos que fueran 23$ y les pagaban con 25$,

la gente podía no devolverles los dos dólares completos ó decir que

solamente tenían uno.

Mientras que si ponían 19,95 necesariamente siempre tenían que devolver

las monedas. Y fue básicamente una medida para controlar que los

empleados no robaran el dinero.

Luis: Que nada tiene que ver para aplicarse en Internet

Álvaro: Nada. Sin embargo si hay en Internet otros números que sí

funcionan. Yo no sé si tu has visto en la mayoría de sitios web, sobre todo

productos de información, generalmente los productos terminan en el

número 7.

73


Luis: Sí, efectivamente.

Álvaro: Valen 27 $, 47$, 77$, 97$ y en esa escala, saltan de esa forma, de

27 a 47, de 67 a 97, y luego salta al 197. Entonces esto se ha creado en la

misma cultura y también tiene sus razones de ser.

Luis: Es realmente interesante el tema de los precios y sobre todo la

aclaración que has hecho antes.

Me parece muy interesante que los precios de supermercado, por llamarlos

así, no funcionan en Internet. Obviamente tienes que tener en cuenta que

Internet no es como cuando tu tienes un negocio o un local, que tu tienes

una zapatería estás tratando de vender zapatos a la gente que pasa por al

lado de la tienda.

En el momento que tú pones una página, esa página es una puerta al

mundo, y está orientada literalmente a millones de personas de países

distintos, entonces en el tema del precio ya no solamente influye la forma

psicológica, como tu muy bien has dicho acabada en 7 de los distintos

precios, sino que también influye un poco saber qué tipos de precios se

pueden vender.

Porque está clarísimo que no es lo mismo vender un producto en un país que

en otro. Dependiendo del nivel económico y de los recursos de ese país, esas

personas van a poder pagar un producto a un precio determinado, y otras a

otro precio.

Entonces también es interesante en este aspecto, ahora que estamos

hablando del tema del precio, es estudiar exactamente cual es la idea de

poner exactamente un precio en el caso de que lo que tu vendas este

74


orientado no solamente para tu país sino a nivel mundial, porque gracias a

que Internet permite precisamente eso: no es un sitio donde hay barreras.

Es interesante saber exactamente ese porcentaje, a qué equivale tu precio

en otro país y como dato, yo te cuento, que una de las cosas que suelo

utilizar es una comparación, de sin duda, una de las empresas que mejores

precios hacen de toda la vida, me refiero a McDonalds.

McDonalds tiene un estudio de precios del mercado que es realmente

impresionante y que está según el país donde tu vayas a comprar una

hamburguesa, pues ya tiene un estudio de mercado y ya saben

exactamente, en este país la misma hamburguesa se puede vender un 3%

más caro, en otros sitios se puede vender con un porcentaje menor.

Entonces todos esos datos, todos esos detalles están publicados en Internet.

Álvaro: Sí, yo me atrevería a decir que el coste de la hamburguesa

McDonalds es un indicador económico como es el euro o el dólar o cualquier

otra moneda del mundo.

Luis: Estoy de acuerdo, porque además es un estudio muy serio, detrás de

eso no hay cualquier empresa si no una de las empresas que más millones y

más negocio han hecho hoy por hoy.

Y todo el mundo la conoce, entonces se sabe que detrás de todo eso

cualquier indicación que ellos puedan dar del precio ha habido previamente

un estudio tremendo, y es algo y un tiempo ahorrado que te cuesta para tu

propio negocio. Entonces si las personas que nos están escuchando en un

momento determinado y están pensando –vaya, yo es que tengo que vender

un producto y no tengo ni idea de cómo venderlo para afuera, no sé

75


exactamente qué precios poner-. Empiezan a probar una cosa u otra, no

saben muy bien como orientarse, obviamente pueden encargar un estudio

de mercado con todos los costes que eso conlleva, o bien pueden tener un

punto de referencia como puede ser McDonalds, donde tiene una lista de

todos los precios del mundo y ahí de una forma muy sencilla y con una regla

de tres se pueden sacar los diferentes precios de cada país y luego aplicarlos

a tu producto. Y sabes que eso va a funcionar perfectamente.

Álvaro: Eso es bien importante sobre todo en el mundo hispano, porque en

el mundo hispano las diferentes economías son totalmente diferentes. De

golpe, en el país que tú estás, en España, un curso de 200 euros es una

suma normal, mientras que en un país latinoamericano, 200 euros puede

equivaler al sueldo de una persona durante un mes.

Por eso me parece bien interesante el ejemplo que has indicado económico

de McDonalds, porque tu puedes trabajar sobre un concepto que poco se

trabaja hoy en día tanto en el Internet hispano como en el anglosajón o

como en cualquier otro.

Y es el trabajo de los precios dinámicos, y los precios dinámicos pueden

tener varias variables, pueden ser puramente utilizados a raíz de oferta y

demanda y existen algunos programas sistematizados que te permiten poner

el precio de un producto dependiendo de la oferta y la demanda. Viene a ser

como la bolsa de valores por ponerte un ejemplo gráfico.

Pero la otra es que uno puede dar precios diferenciales según países. Y eso

es bien interesante y lo más interesante es que eso, es susceptible también

de ser automatizado.

76


Luis: Por supuesto

Álvaro: Y por eso me acuerdo porque hace un par de meses cuando tuvimos

la oportunidad de conocernos tú y yo en Miami personalmente, fue el tema

de los que más discutimos. El tema de los precios.

Luis: Es cierto. Tocando el tema de los precios que duda cabe que a la hora

de poner un precio, el siguiente planteamiento o la duda que te puede

generar es...”muy bien, yo pongo un precio, a lo mejor yo vivo en España y

yo sé que el precio en España para mi producto es éste” ¿qué pasaría si me

vine una persona de EE. UU., que pasaría si me viene una persona de

Canadá, que pasaría si me viene una persona de Ecuador?

Pues vería esa misma página, ¿esa misma página tendría que ser

exactamente igual, el precio cambiaría? Obviamente eso implica un

desarrollo. Pero siempre es automatizado 100 %, es posible hoy en día,

cualquier persona que te visita una página web va dejando unas pistas, unas

pistas que es la IP y dentro de lo que es la IP, está la localización de cada

país incluso la localización de las regiones y de las provincias.

Esa base de datos, obviamente habría que contratar una empresa

especializada para contarlo pero esto es posible; de hecho hay sitios donde

ya lo hacen y este pequeño detalle incrementa en un porcentaje altísimo

cualquier producto que en estos momentos tu puedas vender en Internet;

sencillamente porque dependiendo de cada persona que venga de cada país,

en la propia carta de ventas se le va a mostrar un precio u otro,

dependiendo del país y ese precio no va a ser ni excesivo ni abusivo para los

bolsillos y la economía de ese país.

77


Esto es una técnica que estamos comentando a nivel muy avanzado, que

requiere programación sin lugar a dudas, requiere una serie de técnicas

bastantes complejas, pero la idea esta ahí; cualquier persona que quiera

pude conseguir los programadores oportunos para personalizar el precio.

Yo creo que con este concepto queda entendida la importancia y los detalles

del precio dentro de una carta de ventas.

Álvaro: Tal vez para redondear y terminar el tema del precio, solo falta una

característica que también da excelentes resultados y es el hecho de que

justifiques por qué estás cobrando lo que estás cobrando. Si le das las

razones exactas de por qué estás cobrando eso; esta técnica por ejemplo yo

la utilizo en uno de los cursos.

Digo, lo voy a leer: “hay cosas simplemente que usted no puede colocarle

fácilmente un precio y este es el caso de este curso porque la información

que usted está punto de recibir es invaluable”, o sea estoy elevando ahí el

precio. Dado que el curso es un curso de auto estudio 100 % a través de

Internet, esto me va a permitir ahorrar costos de desplazamiento para editar

este mismo seminario de forma presencial; me supone menos costos de

distribución o me permite dar un precio más económico al alcance de todos

y dado que no todo el mundo puede pagar mis honorarios profesionales,

bajo esta modalidad on-line estoy disponible con mayor facilidad, por lo

tanto decido fijar tal y tal precio.

Entonces estoy justificando y dándole valor al producto y nuevamente,

pensando en el ejemplo de las comparaciones, estoy cobrando este producto

on-line (si afuera lo vendo mucho más caro) y dando las razones que nos

78


justifiquen en esto. Podemos terminar el tema del precio. No sé si quieres

agregar algo en este punto.

11. Aumentar el deseo

Luis: Si quieres, tocamos ya el punto número 11. Si no me equivoco,

estamos ya en el punto número 11 que es una parte realmente importante,

que es aumentar el deseo de -yo quiero tenerlo-, quiero aumentar la

sensación de tener eso y como podemos catapultar nuestra competencia...

Álvaro: Perfecto. Sigamos entonces con ese tema.

Luis: Ese tema se resume en una palabra importantísima: bonos. Los bonos

o los regalos, llámalo como quieras nos van a permitir crear mucho más

valor a nuestro producto a la vez que vamos a conseguir que la gente nos

compre a nosotros en vez de a la competencia; por tanto estos son regalos

adicionales que se hacen aparte de nuestro producto.

Como ejemplo práctico, porque yo creo que lo que mejor se puede entender

es una serie de ejemplos (a través de ellos yo estoy convencido de que vais

a ver la importancia que tiene el añadir unos bonos gratuitos) . Vamos a

poner un ejemplo real, que queda fuera de los límites de Internet en la vida

misma. Supongamos que yo quiero comprar un coche y ese coche es un

BMW y yo tengo una lista de cuatro concesionarios dónde quiero ir: me voy

a los cuatro y los cuatro me ofrecen el coche, me ofrecen justo el modelo

que yo quiero, el color, todos los extras...y el precio es el mismo; es decir,

no hay diferencia ni en uno, ni en dos, ni en tres, ni en cuatro.

79


En principio, si no hay diferencia entre los cuatro concesionarios yo no

tendría predilección en comprarlo en uno o en otro sitio, pero si por ejemplo

el último de los cuatro concesionarios se le ocurre la brillante idea y cuando

yo voy a visitarle habiendo visto los anteriores, llego al cuarto y me vende

exactamente lo mismo: “mira, tenemos este modelo de coche, esto es lo

que tu quieres, esto son los extras, esto es todo”, y le pregunto el precio y

me dice exactamente el mismo precio que me han dicho los anteriores,

hasta ese momento a mi no me han dado ganas de comprarlo, pero si de

repente me dice: -hay, fíjate, aparte de lo que es coche, te regalamos si lo

compras ahora un año gratis de gasolina-. Álvaro, sinceramente, de los

cuatro ¿a cuál comprarías tu?

Álvaro: Esta claro...

Luis: No hay que pensar mucho. Es así de simple y es sencillamente porque

esa persona, en el ejemplo que yo he puesto, hizo un añadido, pero fue lo

suficientemente listo como para destacarse de la competencia o para ofrecer

algo mucho mejor. Si es que es muy sencillo; si a ti te ofrecen dos cosas

exactamente iguales al mismo precio, no tienes predilección por comprarlo

en un sitio o en otro, te da igual; sin embargo si hay una pequeña diferencia

y esa diferencia la ha hecho con unos bonos, un regalo adicional, es que está

claro.

Si en otro sitio me dan algo más y ese algo más obviamente está

relacionado con el producto y tiene valor, por supuesto que lo voy a

conseguir. Y como estos ejemplos hay miles, pero lamentablemente ni en los

negocios on-line, ni siquiera en el mundo offline, todo el mundo lo utiliza; es

más bien solamente unos pocos. ¿Sabes la diferencia entre esos pocos y el

80


resto? : Esos pocos hacen siempre mucho más dinero, sencillamente por

esta técnica.

Te voy a poner otro ejemplo: suponte que estamos en verano y hace

muchísimo calor y llega la hora de comer. Acabamos de salir del trabajo y

estamos con un grupo de amigos (somos 4 ó 5 personas) y hemos decidido

ir a comer. Queremos ir a un restaurante. Genial. Vamos a ver a qué

restaurante podemos ir y nos metemos en Internet, consultamos nuestra

guía y dentro de la guía de una página de restaurantes que he encontrado,

me interesa una temática; por ejemplo “hoy, no sé, me interesa ir a un

italiano”, por poner un ejemplo.

Nos sale en el buscador 4 restaurantes, con su fotografía, su título, con su

descripción...todo y yo voy viendo lo que es cada uno y luego te ponen los

platos, la media que te vas a gastar...en fin, lo típico que puedes ver en una

web de este estilo. Bien, suponte que estamos los 4 amigos con unas ganas

tremendas de ir a comer, nos apetece a todos la comida italiana y estamos

indecisos porque hay cuatro sitios y los cuatro nos ofrecen prácticamente lo

mismo (es el mismo tipo de comida, a fin de cuentas), el precio es el mismo.

Sin embargo en uno nos dicen: “si venís hoy, hay una oferta especial que

toda la bebida que vosotros podáis tomar aquí, todas las cervezas os vamos

a invitar completamente gratis a cervezas bien fresquitas. No hay duda

ninguna; si tu ibas a ir a otro sitio automáticamente vas a decir: “bueno,

que más nos da ir a un sitio que a otro. Vamos a éste y encima tenemos

algo adicional gratuito. Una cosa que parece una tontería semejante al

ejemplo que acabo de poner, es lo que puede diferenciar el que alguien te

escoja a ti, ó no. Y quiero entrar a este tema y poner todos los detalles

posibles porque me parece realmente importante. Voy a indagar un poco

más en este tema, si te parece

81


Álvaro: Claro, si, continúa

Luis: Aquí la gente puede pensar lo siguiente. Hay una empresa, que como

tú dices, ha ofrecido algo, pero, está gastando dinero. Las otras personas no

están ofreciendo nada (en el ejemplo del restaurante que tu has puesto) y

los otros restaurantes no están ofreciendo nada gratis, con lo cuál no están

perdiendo nada. Es que a lo mejor la gente que ha ido a ese restaurante

porque tú le estás dando, en este caso, cervezas gratuitas, vale, muy bien

va allí, pero tú estás perdiendo dinero.

Eso no es correcto. Tú no estás perdiendo dinero. Míralo de la otra forma: el

resultado real de esa promoción puede ser la siguiente: el restaurante que

ofrece ese servicio gratui to como compensación por ir ahí, obviamente tiene

un gasto adicional al ser ese producto extra (igual que decía antes en el

ejemplo del coche, tiene el gasto adicional de la gasolina durante todo un

año), pero aún así no pierden; todo lo contrario: ganan muchísimo más

dinero ¿por qué? Porque, seguramente ese restaurante este lleno; si tiene

40 plazas, esas 40 plazas estén llenas; porque han sabido atraer a todo el

mundo posible. Eso es lo que les compensa con creces; mientras que en el

otro sitio, en los otros ejemplos de restaurantes, seguramente estén hasta la

mitad.

Álvaro: Y una cosa adicional -perdóname que te interrumpa- que en el

ejemplo que estas dando, están ganando un cliente de por vida porque ese

cliente va a volver al sitio donde le tratan bien, donde lo consienten y le dan

premios.

82


Luis: Por supuesto. Justo ese tema es el que quería comentar ahora. No

solamente tienes una persona que has conseguido una venta, por así decirlo

en ese momento gracias a esa iniciativa, a ese regalo adicional que se te

ocurrió poner; no solamente tienes eso.

Tienes algo que tiene incluso muchísimo más valor que es lo que viene

después. La gente que solo llegue hasta ahí; yo consigo una venta, que esa

persona venga, coma en mi restaurante y ese es el negocio que he hecho,

no es cierto; no es verdad; no tiene una visión comercial más amplia,

porque la verdadera razón del negocio no está exclusivamente en ofrecer

eso gratuito, sino, 1) has atraído al cliente; 2) has probado un sitio que

seguramente antes no conocías; 3) a un porcentaje de esa gente les va a

gustar ese sitio, va a volver y van a repetir y así vas ganando clientes, van

consumiendo una y otra vez y ahí es donde está el dinero.

Esa es la forma correcta y ese es el verdadero poder que tiene y gracias a

esos bonos gratuitos (llamémosle de esa forma) has conseguido que una

persona que está indecisa, se decida por ti en vez de por tu competencia.

Así es de simple. No somos tontos. Todos hemos ido a comprar, todos

hemos querido alguna vez comprar una cosa y todos hacemos lo mismo;

antes de comprar hay muy pocas personas que compren a ciegas, en el

sentido de decir “voy a una tienda, voy a sacar mi billetera, compro esto y

ya está”...eso puede pasar pero no es lo normal.

Lo normal es que una persona tenga un poco de cautela y antes de una

compra compare. Y si tu tienes una web, pasa exactamente lo mismo; puede

que tu tengas otro producto pero estate seguro que no eres la única persona

(a no ser que tu producto sea el más raro del mundo). Si tienen un producto

normal y corriente, tendrás un montón de webs que serán directamente tu

83


competencia que estén ofreciendo exactamente lo mismo, ¿cuál es la

diferencia?...a lo mejor ellos ofrecen una cosa. Tú la misma pero puedes

meter uno, dos, tres cuatro, cinco bonos adicionales. Mucha gente piensa

que esto es un error piensa “para que voy a dar algo adicional gratis”.

Yo creo que un ejemplo tan claro como el que he dado antes con el

restaurante, o el de los coches...aplicado a la web directamente, es

fundamental y es una de las razones principales por las que la gente me va

a comprar a mí. Es así de simple. ¿Cómo podemos poner bonos a través de

Internet?...uno de los temas fundamentales, poner regalos gratuitos ¿qué

regalos poner?...porque yo he visto webs que entienden y saben de ese

concepto pero no lo tienen muy claro y a la hora de poner cosas gratuitas,

ponen cualquier cosa. Primero ponen cualquier cosa y eso no llama la

atención, eso no vende.

Si tú estás vendiendo un producto de un tema determinado, lo que tú

regales tiene que ser un complemento y sobre todo, tiene que ser de valor.

Si estás vendiendo, por ejemplo, información y estás vendiendo productos

digitales (lo que yo llamo infoproductos) un libro electrónico, un formato de

audio, de vídeo. Algo que sé intangible y quieres añadir algo de recursos

gratuitos o un regalo adicional hay dos errores: 1 en Internet puede haber

un montón de información gratuita que a lo mejor, tiene que ver con mi

producto, recopilo toda esa información, la pongo en unos bonos, digo que

esto es algo gratuito, lo he conseguido por otro lado y lo intento

vender...normalmente eso no tiene valor... La gente no es tonta... la gente

percibe eso y son bonos gratuitos pero no tiene el más mínimo interés.

Hay que hacer los regalos con un poco de lógica; a la persona que compra el

coche, si le ofrecen algo directamente relacionado con lo que iba a comprar

84


que a la vez es algo que puede utilizar, es útil y que le ahorraría algo, en

este caso gasolina, es un incentivo muy grande.

En definitiva hay que pensar en cada uno de los negocios, cuál es nuestro

incentivo, uno, dos tres o varios; cuanto más caro sea el producto, mi

recomendación es, más bonos gratuitos. Normalmente los bonos que yo

ofrezco, son propios, generados por mí de tal forma que yo sé que no lo van

a encontrar...

Álvaro: claro...son bonos exclusivos; los ofreces tú y nadie más.

Luis: Por supuesto. Y ahí ya te quedas tranquilo porque tú sabes que esto

no es algo que ellos compran y después alguien lo ha encontrado de forma

gratuita y entonces el cliente ya no está tan satisfecho. Eso es lo que pasa;

si tú estás desarrollando tus propios bonos, ese es el primer problema que

te ahorras.

Después, otra forma muy interesante de creación de bonos es el caso de

que, por ejemplo, a través de Internet, estés ofreciendo un libro digital. Una

técnica es utilizar parte del contenido del libro (por ejemplo sí yo digo voy a

hacer un libro de 14 capítulos distintos,

escribo el libro entero y lo normal, lo que hace casi todo el mundo haría

sería encapsular esos 14 capítulos en un formato digital, en un pdf y

venderlo).

Fíjate que cosa más útil; si en vez de hacer eso y coger los 14 capítulos,

coges 10 o más, 12 mejor, y con eso creas un libro ya tienes el producto

pero te sobran 2 capítulos que puedes transformar en pequeños artículos;

coges uno de esos capítulos que pueden ser 10-12 páginas, lo guardas en

85


otro formato de libro pdf...y ya tienes un bono gratuito. Lo puedes vender

como algo adicional o algo complementario. Realmente es parte del libro.

Álvaro: Y lo realmente interesante de ese ejemplo que acabas de dar es que

son bonos relacionados directamente con la temática del libro. No es dar un

bono, por dar un bono. Es dar un bono directamente relacionado con la

temática del producto. De hecho con el ejemplo que diste, es parte del libro

que tú seccionaste y dividiste en bono.

Luis: Exacto. Otra forma realmente interesante de ofrecer un bono es, por

ejemplo, cambiar la forma de presentación de tu producto. Es decir, si tu

vendes (volviendo al mismo ejemplo) un libro digital y decides no solo quitar

la última parte del libro y ofrecerla como un bono, sino que luego te da por

redactarla y la transformas a un formato de audio e incluso hacer un vídeo

de ese trozo, presentando el mismo contenido pero en formatos distintos (el

libro principal, formato libro; bonos adicionales: dos vídeos) y lo vendes

como eso: regalo gratuito, bono adicional dos vídeos. El simple hecho, esa

percepción de vídeo y texto, de percibir dos elementos completamente

distintos, aumentan el valor automáticamente del producto y hacen ver,

primero que es complementario y segundo que acabas de crear un bono

adicional que prácticamente lo que has hecho es extraer de tu producto, has

cogido esa información y la has presentado en un formato distinto. Con eso

consigues bonos gratuitos. Esa es una de las mejores técnicas y mejores

recomendaciones que puedo hacer en este punto.

Si quieres añadir algo más en este tema.....

Álvaro: Si yo creo que lo único que nos hace falta de tratar en el tema

bonos, es que siempre es aconsejable colocarles un valor estimado...

86


Luis: Correcto.

Álvaro: ...y ojalá que sea real, este bono tiene un valor de 30 dólares y

resulta que es gratuito y lo regalan en todas partes de Internet...ojalá que

sea real, estimado en euros, en dólares o en cualquier otra moneda.

Luis: Si, estoy completamente de acuerdo contigo, Álvaro.

Además un detalle importante (que te agradezco porque se me había

pasado) es comentar el valor de ese bono con precios, por supuesto, reales.

En definitiva, eso aumenta el valor del precio y van a hacer que la sensación

que ellos tengan, es la que tú quieres precisamente conseguir...que

aparentemente tengan un producto de un precio altísimo para luego

ofrecerlo por mucho menos. Esa es una idea de venta excelente.

Álvaro: Y que los valores sean reales, por ejemplo en el curso de

“Estrategias efectivas de Marketing” yo ofrezco 555 dólares de bonos y en

verdad tienen ese precio. El bono está cumpliendo, así su cometido, que es

terminar de convencer a la persona que compra el producto.

Luis: Claro, claro...y por supuesto tiene que ser real. Te voy a poner un

ejemplo real que en una de mis webs, está funcionando. Como sabes yo

vendo cursos de formación y uno de los cursos que estoy vendiendo, es el

curso de PHP. Yo primero imagino que les pueden interesar a esas personas

para que una vez que adquieran el curso sea algo complementario y de

interés

Para responder esa pregunta voy a las necesidades y a los problemas que

suele tener esta gente y yo he visto que uno de los problemas que tiene

87


todo programador que está empezando en Internet es que intentan a

programar un lenguaje de alto nivel cuando todavía no tienen la base; que

cualquier base de programación de Internet es el lenguaje HTML. Nosotros

como empresa de formación on-line, tenemos un curso real, de HTML que lo

vendemos a 120 euros... ¿qué mejor regalo Álvaro, que dar ese curso

completamente gratis como algo añadido?

Si las personas quieren hacer un determinado curso, genial y si a lo mejor

tienen el problema que todavía no tienen la base...-no te preocupes, que te

lo voy a dar yo- y este curso que sepas, que lo estamos vendiendo a este

precio.

Eso lo ofrecemos nosotros y se puede comprobar. La gente puede ir a

nuestra web y ver la cantidad de productos que estamos ofreciendo y cuál es

el precio de ese curso de HTML y sin embargo, por una estrategia de

marketing, digámoslo así, lo estoy ofreciendo completamente gratis con el

curso de PHP; ese es un ejemplo de dar bonus y yo creo que para

entendernos ha quedado perfectamente claro este tema.

Álvaro: Prefecto. Me parece que ha quedado completamente claro la

importancia y el valor de los bonos dentro de la estrategia de la carta de

ventas. Te propongo que sigamos con el punto 12.

12. El riesgo

88


Luis: El punto 12 es otro de los puntos realmente importantes. Básicamente

se trata de cómo quitar el miedo y los riesgos a una compra.

Vamos a ponernos en situación. Supongamos que hemos desarrollado una

carta de ventas, una persona ha entrado en nuestra web, ha visto toda la

información que nosotros tenemos, ha visto como hemos presentado el

producto y le hemos provocado el deseo de comprar...que una persona que

lo haya leído diga: -vaya, quiero comprar esto-, pero vamos a investigar los

problemas típicos por los que una persona no compra. Uno de los grandes

problemas es que la persona piense -vaya, es que no sé si este producto que

voy a comprar va a satisfacer mis necesidades.... cómo voy a estar

tranquilo...que pasa si compro esto y luego no funciona...quién me va a

garantizar que yo ahí tengo una protección y una seguridad-.

Eso es lo que yo llamo muro en Internet. Un muro. Un impedimento. Ese es

el gran muro que hay desde que una persona entra en una web, hasta que

se consigue la venta. Ya no es el precio; es la duda de - y si no me gusta...y

si no me vale...y si no me convence-.

En las web esto no lo hacen y hay una forma muy sencilla de eliminar ese

problema; la forma sencilla es quedarnos nosotros con el riesgo; el riesgo lo

hemos de asumir nosotros y no la persona que va a comprar ¿cómo

hacemos esto?

Álvaro: Lo que estás tratando de decir, Álvaro, es cómo revertir el riesgo.

Luis: Exacto.

Álvaro: Bien...Explícanos porque ese es un concepto muy importante.

89


Luis: Todo el mundo tiene el riesgo de comprar y estamos hablando de

Internet, no de comprar en la calle, que es completamente distinto. Hay que

tener en cuenta esto; el hecho de comprar en Internet es importante,

porque es un medio muy frío, no sabes quien hay detrás de esa página y a

pesar de que hemos tenido y ofrecido (gracias a los aspectos que hemos

visto antes), la credibilidad suficiente, aquí viene el gran problema... ¿y si no

me gusta, que puedo hacer...hay alguna garantía?

Ese es el momento de poner una garantía. Gracias a eso, nosotros

asumimos el riesgo y se lo quitamos a la persona que va a hacer la compra

¿cómo podemos hacer una garantía que realmente convenza a la gente,

para quitar el miedo y ese muro o problema que existe y que la persona

salte ese muro y vaya a la venta del producto? ¿Cómo lo hacemos?...te voy

a dar, si te parece bien, una serie de ejemplos reales, de garantías que

existen ahora mismo y que funcionan muy bien: primero está la clásica

garantía...-prueba esto y si no te gusta te devolvemos el dinero-

...básicamente es la garantía que se utiliza siempre; todas las webs

comerciales que utilizan esta técnica, la garantía, saben la importancia que

tiene.

En resumen es -probar esto y si no te gusta te devolvemos el dinero-De de

todas las garantías que podemos hacer, es la más flojita: cuanto mejor sea

tu garantía, más ventas vas a tener porque vas a quitar más miedo a las

posibles personas que quieren comprarte el producto; en definitiva te van a

comprar más por lo que hay que estudiar muy bien cómo hacer una garantía

que, primero, quita el riesgo, y, segundo, te hace crecer el número de

ventas.

90


Por ejemplo -prueba este producto durante 90 días y si por cualquier motivo

nuestro producto no se adapta a lo que estabas buscando...no hay

problema. Envíame un e-mail y te devolveré el 100 % del importe que

pagaste. Y como regalo adicional podrás quedarte con todos los bonos que

te ofrecemos completamente gratis, valorados en 300 €-

Álvaro: Espectacular.

Luis: ¡Claro! Un detalle importantísimo...la sensación que queremos crearle

con esto es -vaya, esta persona debe confiar muchísimo en el producto que

vende porque es capaz de poner una garantía semejante-...es decir, no

solamente me dice que me va a devolver el dinero sino que además, por el

tiempo perdido, me voy a poder quedar con todos esos bonos gratuitos que

antes avalábamos y además sale ganando siempre, no hay posibilidad de

perder...-si no me gusta, me devuelven el dinero y hasta me puedo quedar

con los bonos gratuitos-.

Por supuesto esta garantía tiene mucha más fuerza que la garantía de “si no

te gusta, te devolvemos el dinero”.

Álvaro: Un pequeño giro que le puedes dar a eso, que lo haga más atractivo

aún (sé que lo vas a explicar más adelante), es decir en lugar de 30 años ó

90 años de garantía. ¿Qué tal decir 1 año?

Luis: Por supuesto. Además hay una razón psicológica por el hecho de

aumentar una garantía. Y déjame que te cuente algo que poca gente sabe: a

medida que aumentes el número de días de garantía, menos posibilidades

de devolución va a tener tu producto.

91


Álvaro: Eso es absolutamente cierto. Estadísticamente está comprobado

que la gente que devuelve un producto, lo devuelve en los primeros 3 días

de la semana, pero si tú no les colocas el apreciado, no lo van a devolver. Es

un concepto francamente alucinante.

Luis: Esa es la idea. Si te puedes permitir, porque dependiendo de lo que tú

vendas o a quién lo vendes a lo mejor te lo puedes permitir o no, pero

siempre que te lo puedas permitir, utiliza una garantía cuanto más tiempo

mejor. Lo normal 90 días. Está muy bien ¿por qué? Porque no lo vendes

como “cómpralo ahora”.

Ahí, gracias a los 90 días tú puedes decir -no te lo tomes como una compra,

tómatelo como una prueba...tienes 90 días para probarlo-.

Ese es un concepto francamente interesante: enfocarlo, no como una venta,

sino -que sepas que tienes 90 días y no hay ningún problema...que puedes

probarlo todas las veces que sean necesarias y luego, si no estás interesado,

si no te convence o lo que sea, no hay problema...No nos tienes por qué

justificar nada, darnos una razón del por qué no te convence...directamente,

mándame un mail y yo te lo devuelvo-.

En cambio, si en vez de poner una garantía a largo plazo, pongo a un corto

plazo, existe una presión. Existe la presión de decir...imagínate una garantía

ridícula, de 3 días. Es una garantía absurda, solo tienes 3 días. Tu mismo

estás presionando al cliente para que pruebe todo lo posible.

Imagínate, por poner un ejemplo. Ya sé que por Ley, no está permitido unas

garantías tan pequeñas, pero imagínate que tu vas a un hipermercado y te

compras un DVD y te ofrecen una garantía ridícula, por poner un ejemplo, 3

92


días ¿qué harías tu en esos 3 días?, ¿intentarías probar el DVD?, ¿todas las

cosas posibles, todos los manuales posibles para ver si tiene el mínimo fallo

o a lo mejor no tiene fallos pero no tiene todas las opciones que tu quieres

conseguir?

Por supuesto que sí, estarías presionado a intentar investigar al máximo, en

esos 3 días...por eso si en lugar de 3 días yo te doy 90 ó 120, ya no hay

presión, estás tranquilo; te lo compras, te lo llevas a casa y lo dejas ahí

tranquilamente... te olvidas, y con el paso del tiempo te vas olvidando y

olvidando y precisamente por eso, porque te relajas esa es la razón por la

que cuanto más tiempo des una garantía, menos posibilidad de devolución

tiene. Por supuesto que siempre hay posibilidades de devolución y en este

punto es muy importante comentar que puede haber personas que digan:-

yo no voy a perder una garantía de un producto mío, porque me pueden

pedir una devolución y entonces pierdo dinero-, que tontería... ¿para qué

voy a hacer eso?; al contrario, no es una tontería: cualquier web buena que

está haciendo en estos momentos dinero en Internet, te aseguro que tiene

una garantía. La razón es muy sencilla; quizá se puede perder dinero, al

hacer una devolución...pero gracias a haber puesto una garantía, has dado

pié a que muchísimas más personas te hayan comprado que si no la

hubieras puesto. Es así de sencillo.

Álvaro: Si me permites, déjame contarte una anécdota que comentaron

respecto a la garantía; hace un par de años, tal vez 2 ó 3, alguien me

compró un producto y al otro día me pidió la devolución. Yo no tuve duda de

devolvérselo; si uno ofrece una garantía, es para cumplirla, e incluso sin

hacer ningún tipo de preguntas...ahora, a mí si me gusta hacer preguntas

porque yo quiero saber el por qué como retroalimentación aunque no es

obligación el que me contesten. Lo curiosos es que le devolví el dinero y al

93


otro día la persona me telefoneó desde otro país y me dijo: -Álvaro, lo

quiero felicitar. Usted es un profesional, serio, honesto...la verdad, la razón

por la que devolví el producto es porque yo quería comprobar si devuelve el

dinero y lo honesto que es usted, por lo tanto, dentro de 5 minutos, voy a

realizar de nuevo el pedido y lo voy a comprar, tranquilo que esta vez no se

lo voy a devolver-

Luis: Buenísimo...además es que es cierto que esos casos pasan. Ahora que

estamos con el ejemplo de garantía, te voy a poner un nuevo ejemplo aún

mejor que el anterior que he comentado.

Hay una persona muy buena, a la que conoces exactamente igual que yo,

uno de los máximos responsables y exponentes del marketing americano

que se llama Frank Kern. El tiene un programa de entrenamiento de

marketing on-line y tiene una garantía, que a mi juicio es, realmente

espectacular.

Te voy a poner un ejemplo, porque es de quitarse el sombrero; básicamente

él dice esto: -tu ya te has leído la carta de ventas...tu tienes unas ganas

tremendas de comprar un producto y ha llegado el momento de decir, quiero

comprarlo, pero quiero que me quites el riesgo-...todo el mundo ya está

esperando la garantía”...está es la garantía que él pone: - ...y recuerda, no

hay absolutamente ningún riesgo, no existe la posibilidad de que puedas

perder un solo penique...con mi increíble garantía o estas totalmente

satisfecho o te devuelvo mi dinero, mas 50 $ de compensación por el tiempo

gastado, además de quedarte con todos los bonos totalmente gratuitos-.

Álvaro: Irresistible

94


Luis: Pues si, irresistible. Ya no solamente da bonos gratuitos sino que

además dice: “te voy a dar 50$ por gastos y molestias (podíamos llamarlo

así). Tuve la oportunidad de escucharle directamente, hablar sobre éste tipo

de garantía y me quedé impresionado con los resultados. Te voy a decir

cifras (al menos así de memoria que recuerde yo) de lo que ha pasado

gracias a esta garantía... ¿sabes cuántos productos ha devuelto en un año

entero (y son productos caros), gracias a esta garantía? Tres. Solo tres. Ha

sacado de su bolsillo 150$ y los ha dado. No ha habido problemas. Se puede

pensar que ha perdido 150 $ pero ¿sabes lo que ha ganado a cambio? Miles,

miles de dólares porque es algo tan irresistible, como tu has dicho, que la

gente no puede por menos que comprar el producto.

Álvaro: Definitivamente la garantía es clave y hay muchas modalidades de

hacerlo. ¿Se te ocurre alguna oferta, incluso mejor que el ejemplo que

acabas de dar?

Luis: Hay un ejemplo, que ya nos vamos a una garantía “chapeau” del que

ya es un maestro conocido por todo el mundo de expertos en marketing. Tu

sabes de quien estoy hablando; su nombre es Jay Abraham y él tiene una

garantía que se llama “risk reversal”, si no recuerdo mal.

Álvaro: Correcto.

Luis: Lo que él hace, básicamente es quedarse con todo el riesgo, pero te

voy a poner un ejemplo real para que nos entendamos. El hace poco hizo un

seminario a través de Internet y básicamente la carta de ventas suyas era

espectacular...era para leerlo y decir: -yo quiero hacerlo-.

95


Es una persona que se ha dedicado al mundo de los negocios, que es

multimillonario y sabe hacer productos de calidad y enseñar a otras

personas a cómo hacer sus propios negocios.

Es una persona de peso, reconocida dentro del mundo de marketing como

uno de los mejores exponentes (que de por si ya vende). Si los demás

encima le recomiendan... (Los demás me refiero al resto de expertos

reconocidos dentro del marketing americano), indudablemente las ganas que

te dan de asistir a su conferencia, son enormes. Se sabe que las

conferencias suyas son carísimas; conferencias en directo pueden costar

5.000 $ e incluso 10.000 $; las telefónicas un poco menos, pero aún así son

precios carísimos, pero la gente los paga porque sabe que luego va a

compensar su dinero, pero claro, al vender un producto tan caro ó tienes

una garantía terrible ó no consigues una venta...el mejor ejemplo de

garantía que yo he visto es el de él. Básicamente decía lo siguiente: - tengo

este producto-, que es -tengo mi conferencia-, te voy a dar todo esto...te

voy a enseñar todo esto, pero no hay ningún riesgo...no me pagues ahora,

escucha todo lo que yo tenga que decirte, aprende mi producto, aprende

todo lo que tu quieras...y si después has decidido que esto no es para ti,

dímelo y te devuelvo el dinero-.

Yo creo que después de un ejemplo así no habrá nadie que este

mínimamente motivado por lo que él tenga que decir, va a decir que no.

Gracias a esto, ¿qué va a pasar?...que literalmente, miles de personas que

estaban dudando si asistir o no asistir a su conferencia, van a ir porque todo

el mundo dice lo mismo: -vamos a ir, a fin de cuentas no corremos ningún

riesgo, ni siquiera pagamos ahora...pagamos luego solo en el caso de que

nos guste-.

96


Obviamente ese es un riesgo tremendo, pero como no es para ti, sino, como

he dicho antes, es el riesgo que asume directamente esta persona, con eso

se carga directamente todas las barreras que puede haber entre tu y la

venta.

Álvaro: Evidentemente que los seminarios y cursos son muy costosos, como

ya has mencionado...pero con una garantía de esas ¿quién no se va a

apuntar?

Luis: Por supuesto.

Álvaro: Obviamente, estábamos en primera fila

Luis: Yo creo que la importancia de poner una buena garantía en tu

producto, está muy claro

Álvaro: Yo creo que este es el ejemplo extremo de excelencia en una

garantía.

Luis: Es una garantía, como tu dices, extrema.

Álvaro: ...y solo por dar un ejemplo de lo poderosa que ha sido esta

estrategia, a día de hoy se han inscrito en esa conferencia, 1.057 personas,

cada uno pagando 400$ que costaba la entrada, aunque ninguno ha pagado,

pagas si al final te convence.

Luis: Imagínate ¿cuál sería la diferencia entre poner eso y no

ponerlo?...pues estoy convencido que si tienes mil y pico personas...

97


Álvaro: no se hubieran anotado ni 100.

Luis: Claro, pasas de tener mil posibles pagos o mil posibles ventas, a pasar

a tener 100, 50 personas. Esta es la gran diferencia... ¿qué después de esas

1000 personas hay un porcentaje que no paga?...Correcto; desde luego que

lo habrá, pero está estudiado. Las cosas no se hacen por hacer y será un

porcentaje muy pequeño porque esta persona confía tanto en su producto

que luego cuando lo expone sabe que a un porcentaje muy grande le va a

satisfacer y la gente se siente en la necesidad de pagar y automáticamente

en lugar de conseguir x ventas, lo multiplica tranquilamente por diez.

Álvaro: Correcto...y para agregar algo a la estrategia que está utilizando

Jay, fíjate como la conferencia es básicamente dos seminario de dos días. En

el primer tele seminario dijeron que querían añadir un tercero, gratis; hoy

llegó un e-mail diciendo que adicionalmente nos van a agregar un DVD de 2

horas hablando de un seminario con Tony Robbins, un doble Cd audio, con

consultas con clientes privados que ya han pagado 20.000$, tres meses de

acceso a una zona privada, 500 páginas de cartas de ventas de lo más

importante y poderoso que haya escrito, 10 variaciones de una carta de

ventas que trajeron 20 millones de dólares y un bono misteriosos, y etc.

etc....que dicen será retirada al final de estas conferencias.

Luis: Claro, con un testimonio y una oferta de ese tipo, automáticamente la

gente va a seguir apuntándose. Eso está claro. De ahí lo que hemos

comentado antes, la importancia de una gran garantía.

Álvaro: Yo creo que podemos ir cerrando el tema de los bonos.

98


Luis: Si te parece vamos cerrando el tema de los bonos y podemos tocar

otro punto, que si no me equivoco es el 13, si no recuerdo mal.

Álvaro: Si, permíteme un ultimo punto sobre los bonos. Otra estrategia que

da muy buenos resultados en la parte de los bonos son: el primero dar

bonos no anunciados, das tu producto, entregas los bonos y después de una

semana o varios días que efectúa la compra, tú le das un bono sin anunciar.

Eso permite fidelizar más al cliente.

Y la otra cuestión que evita las devoluciones, es espaciar los bonos. Yo se lo

he visto aplicar algunos especialistas y dentro de los bonos ofrecen: unos

bonos tradicionales, como los que hemos explicado ahora y -a los 30 días,

recibe esto- y -a los 60 días, le mando esto- y -a los 90 días...-, obviamente

lo que está haciendo es alargando y alargando...y evitando devoluciones del

producto. Con esto creo que podemos dar por terminado el tema de los

bonos, las garantías...que ha sido un tema muy interesante... ¿qué te

parece si seguimos con el punto 13?

13. La sensación de urgencia

Luis: El punto 13 es crear una sensación de urgencia. Este es el tema del

punto 13. Hasta este momento, hemos quitado uno de los mayores

problemas que era el riesgo de una persona a comprar, pero en este

momento vamos a otro tema muy interesante como es crear la sensación de

urgencia. ¿A qué me refiero con este tema?

Es una técnica muy interesante...tu has leído una carta de ventas, te ha

interesado mucho lo que has leído, te has identificado con el producto y

99


realmente sientes el deseo de comprarlo, incluso has leído la garantía. Te

sientes completamente satisfecho, ya prácticamente no hay ninguna barrera

entre tu y lo que es la venta, pero no hay nada más, no hay nada que te

diga: “ó compras ahora ó si no se puede acabar tal cosa”, es decir, no hay

una sensación de urgencia.

Si esto pasa la persona se queda tranquila, en el sentido de que puede

volver otro día y puedo comprarla; y consigues que piense eso de -ya

compraré-, en vez de intentar generar la venta en ese momento.

Está claro que una persona no va a comprar nada más llegar a tu web, leer

la carta de ventas y por muy bien que esté, comprarla. Está estudiado que

es necesario mínimo 7 contactos previos, ó 7 visitas previas a la web para

que una persona sienta un mínimo interés por lo que tu estás

vendiendo...pero es bien interesante utilizar una técnica que le incite a

comprar ahora y no pensárselo mucho y las técnicas para hacerlo son bien

sencillas. Es lo que se llama crear un sentido de urgencia.

La técnica es relacionar el tiempo con distintos aspectos de venta que

provocan el deseo de comprar, por ejemplo, se puede utilizar el tiempo con

el precio...-si te decides antes de 7 días, podrás quedarte con todos estos

regalos adicionales gratuitos-. Ahí hay una condición: todo lo que yo te voy

a dar, más los bonos gratuitos siempre y cuando antes de 7 días, lo

compres.

Álvaro: Correcto.

Luis: Claro, le estás poniendo un límite de tiempo; estás creando un sentido

de urgencia. La diferencia entre ponerlo o no ponerlo está clara, ya lo he

dicho antes: si no lo pones, un porcentaje muy alto va a pensar - no hay

100


problema, ya lo compraré- y ese -ya lo compraré-, se va enfriando y un

porcentaje muy alto de esas personas, se olvidan, no vuelven, no compran,

y justo lo que hay que conseguir es lo contrario.; nosotros estamos

persiguiendo la venta y éste es otro de los aspectos importantes que tiene

conseguir la carta de ventas.

Otro ejemplo...dice -pero recuerda que tienes que actuar ahora si quieres

llevártelo con un 30% de descuento-; sería otro ejemplo de conseguir la

sensación de urgencia.

En este caso hemos utilizado un precio, con la condición de que lo compre

en ese mismo momento, o bien -oferta válida solo para las 20 primeras

personas que lo soliciten...actúa ahora mismo y no dejes pasar esta

oportunidad...- ó bien -mañana el precio de este producto subirá 30 €. Actúa

hoy y ahórratelos-

Álvaro: ó quizá limitar el número de unidades disponibles a la venta o poner

límite al número de alumnos que acepta uno...

Luis: Exacto, aquí se está jugando siempre con el factor tiempo y luego a la

vez con el precio, con aumento a con descuento; si es aumento, actúa ahora

porque dentro de dos días te vamos a subir el precio a tanto.

Entonces ya le creas esa sensación de urgencia. Lo que yo quiero lo voy a

conseguir en unos días a un precio más caro y como no me interesa, lo

compro ahora. Con eso consigues que muchas personas se decidan y es muy

sencillo de entender. Hay que crear el sentido de urgencia diciendo: “puedes

llevarte todo esto, incluso los bonos adicionales gratuitos o lo que tu quieras,

siempre y cuando... (Hay un condicional) lo compres antes de una fecha

101


determinada o bien el otro día vi un ejemplo que me gustó. Una empresa

que estaba diseñando un software nuevo y como oferta especial de

lanzamiento decía “las primeras 300 personas que nos soliciten el producto

pueden conseguir el mismo, con un 80% de descuento”... y tenían ahí una

lista para apuntarse. Pues claro, se están apuntando como locos. Ahí no hay

un tiempo límite...hay un descuento por esa razón, pero si a la gente que

accedido a esa web, le ha interesado el producto y encima tiene una oferta

de lanzamiento de ese tipo, pues ahí estás creando una sensación de

urgencia y además de duda; tu no sabes cuándo se van a acabar esas

plazas, así que cuanto antes te apuntes, mejor.

Álvaro: Correcto. Básicamente se trata de crear la sensación de urgencia

con el límite de tiempo, de unidades... dar sensación de escasez y el

propósito es de que actúen ya.

Luis: Exacto. Yo creo que con esto está dicho todo. Si te parece pasamos al

punto 14.

Álvaro: Perfecto.

14. La compra

Luis: En el punto 14 vamos a tocar un tema realmente importante. Estamos

en una parte crucial de la carta de compra y que debemos hacer aquí para

facilitar al máximo que el visitante compre.

102


Álvaro: Perfecto. Esta parte de la compra es también muy importante

porque hemos de explicarles cuáles son las diferentes opciones de compra y

cómo hacerlo; uno no puedo suponer que simplemente con dar un “clic” a un

botón, vayan a comprar, sino que se les ha de explicar el proceso.

Primero tenemos que ofrecer la posibilidad de transacciones seguras si

vamos a recibir tarjetas de crédito. Tenemos que contratar una pasarela de

pagos, que nos acepte tarjetas de crédito de forma segura.

Existen muchas empresas que ofrecen este servicio y no me quiero alejar de

la temática, si bien, es la forma de pago preferida. Sin embargo, no todo el

mundo tiene tarjeta de crédito por lo que tenemos que crear diferentes

opciones de pago, para las diferentes necesidades y bolsillos de la gente, de

tal manera que tú puedes ofrecer pagos en bancos locales.

Eso da excelentes resultados; les ofrezco que hagan pagos locales en

Colombia, de donde soy originario, de tal manera que me consignan en una

cuenta allá...en Argentina me consignan una cuenta de un aliado y un socio

de negocios, en España también consignan en una de las cuentas...de tal

manera que estoy ofreciendo formas de pagos locales, bien sea porque la

gente tiene aún prevenciones para dar o pagar con tarjetas de crédito o a

través de Internet, ó simplemente no tienen tarjetas de crédito.

Otra forma de pago por ejemplo es Paypal. Es importante reiterar la

garantía, llamar a la acción para conseguir el “hagan clic aquí” ó “compre

aquí” ó “tenga su producto aquí” ó “descargue su producto en 30

segundos...no importa la hora del día” etc., etc. Llamar a la acción de una

manera clara, concreta y contundente.

103


Luis: Hay un tema en este punto que deseo comentar; hasta ahora no

hemos llamado a la acción, no hemos incitado a la gente a comprar, no

hemos puesto las diferentes formas de pago, es decir, solo hemos vendido el

producto a través de la carta de ventas. Ahora ya estamos en la parte en la

que hay que decir cómo comprar, las diferentes opciones, como tú muy bien

has explicado.

Mi pregunta es la siguiente: ¿esa parte ha de estar en el mismo sitio que

una carta de ventas o es más conveniente que estén en páginas separadas?

Álvaro: Es mucho más conveniente y más efectivo que estén en páginas

separadas. Te voy a explicar por qué; en esta página separada lo que vas a

hacer es reafirmarles y repetirles exactamente qué es lo que van a obtener

con su compra.

Te voy a dar un ejemplo: cuando la gente compra el curso mío de mercadeo

en internet.com, y dice: -si, quiero pagar-, llega a otra segunda página que

dice -sí, quiero comprar el curso de “Mercadeo de Internet” de Álvaro

Mendoza pues quiero aprender todo lo necesario para tener mi propio

negocio rentable en Internet-. Entiendo que con la compra del curso

obtendré uno, dos y tres...estoy enumerando lo que va a obtener.

Adicionalmente, por estar dando la orden de compra hoy, 6 de febrero ó 7

de febrero ó 20 de agosto ó el día que sea, tengo derecho a recibir los

siguientes bonos gratuitos: bono gratuito 1, por valor de 25$; bono gratuito

2, bono gratuito 3, bono gratuito 4... De tal manera que estás utilizando

todos los recursos que ya utilizaste antes y los estás realzando y algo

interesante, es que en esta segunda página tú puedes hacer algo que poca

gente hace, es utilizar la técnica que se conoce como upsell.

104


Luis: Cuéntame en que consiste esta técnica.

Álvaro: Es una técnica espectacular. Por ejemplo este curso lo comercializo

a 67$, pero obviamente yo tengo productos relacionados que podría vender

en este momento.

Te voy a poner un ejemplo con un supermercado; cuando estas haciendo la

fila para proceder a pagar el producto del supermercado, cuando te

aproximas a esa fila, hay productos al lado derecho, al izquierdo y los

compras de impulso: el chocolate, los chicles, la gaseosa, la revista,

etc.,etc., y vas cogiendo todas esas cosas de última hora que se van

sumando a la factura final o cuando vas a comprar una hamburguesa al

McDonalds y pides una doble y te preguntan si la quieres con papas, ó con

gaseosa ó por un precio adicional le damos una más grande.

Es utilizar el mismo principio al que estamos acostumbrados en el mundo

real, en Internet. ¿Qué hago yo?: ofrecimiento de última hora y les ofrezco

otro de mis productos.

Les ofrezco otro producto que vale 65$ y les digo -si lo compra hoy, lo

puede comprar por 30-. Les estoy dando más de un 50% de descuento para

que compren ese libro pero con esto puedo lograr en lugar de una venta de

67$ que es el valor original, una de 97.

Luis: Desde luego que si; además es una técnica muy importante. Hay que

tener en cuenta cuando se hace, porque si se hace justo cuando una

persona ha hecho “clic” en el botón de “comprar aquí” y haya pasado a esa

segunda página, como tu bien dices, dónde está de nuevo todo el resumen,

105


los beneficios, a manera de recordatorio de lo que va a hacer....si en ese

momento dónde se supone que ya ha tomado la decisión de comprar, esta

dispuesto a sacar su billetera, su tarjeta de crédito y poner los números, en

ese momento ya no hay ninguna barrera; ya está convencido para pagar y si

eso ya lo ha encontrado interesante y tu le ofreces algo complementario que

por comprarlo en ese momento lo va a obtener un 50% más barato, no cabe

duda que un porcentaje muy elevado de gente, va a querer lo mejor.

Siempre que compramos algo, intentamos comprar lo mejor.

Álvaro: Mira, para darte la cifra exacta, con números exactos, porcentajes

exactos, el 76% de las personas que llegan a esa página aceptan la oferta.

Luis: Fíjate, simplemente por esa técnica añadida supone un incremento

terrible, lo que es a nivel global, a nivel anual los beneficios tuyos,

exclusivamente con ese producto

Álvaro: Claro, pongamos una cifra sencilla; además si no tuviera la

estrategia de upsell y ganara 2.000$ al mes; imagínate poniendo esto ya

estoy vendiendo 1.760$, casi un 76% más.

Luis: ..Y además es una venta extra, no una pequeña venta; representa

más del 70% en beneficios, que se consigue sin esfuerzo

Date cuenta que ese segundo producto, lo realmente interesante es que no

has tenido que crear una carta de ventas para ese segundo producto, sino

que se ha vendido solo. No ha habido que hacer nada más; lo has ofrecido

en ese momento y la gente estaba tan decidida a comprar, que muchos han

dicho que si y automáticamente han aceptado.

106


Álvaro: Correcto; es una de las claves de la segunda página del formulario

de compras en la que, primero les estas recalcando todos los beneficios que

van a obtener; segundo tienes la posibilidad de vender un producto adicional

por única vez, con un descuento substancial y ahí la gente tiene la opción de

comprarlo o no comprarlo y en esa página también se le ofrecen todas las

alternativas de forma de pago, se les dan las instrucciones para el pago con

tarjeta de crédito, todas las instrucciones de los bancos locales,

transferencia bancaria, Western Union, Cheque en dólares, Paypal, etc.

Digamos que la gente escoge la opción de pago de tarjeta de crédito, si

hacen “clic” sobre el pago de tarjeta de crédito, yo les llevo a una tercera

página donde se les explica que el procesador de tarjeta de crédito es la

empresa “tal”, con los más altos estándares de seguridad, con encriptación

de no sé cuantos bits para las características técnicas y que recibimos Visa

Mastercard, American Express, etc., y les pido todos los datos para la

compra.

Esta parte ¿por qué la estoy recalcando?. Primero porque la gente aún en

nuestros países tiene mucho temor a utilizar la tarjeta de crédito on-line

cuando es mas seguro incluso que pagar en un restaurante con la tarjeta

físicamente para que un tercero la manipule; es mucho más peligroso.

Pero una cosa que se suma a los problemas que tenemos los hispanos, es

que las empresas procesadoras de pago, generalmente vienen en inglés y

eso es una gran falla porque por ejemplo, siendo español no es difícil

conseguir una cuenta de comerciante para ofrecer pagos con tarjeta de

crédito; están pidiendo muchos requisitos; están molestando más de lo que

hace unos años.

107


En los países de Latinoamérica no creo que los bancos ofrezcan esa

posibilidad, de tal manera que uno tiene que acudir a empresas extranjeras

en las que todas ofrecen ese servicio, pero en inglés. Hay afortunadamente

algunas opciones que te permiten ofrecer un sistema de pago en español;

porque yo siempre he pensado, que la carta de ventas, después de hacer

todo lo que hemos explicado durante las dos últimas horas y media; llegan a

la parte de pagar y si la persona no sabe inglés, se pierde la venta, con lo

cual es absolutamente indispensable que encuentren los mecanismos para

ofrecer el formulario de pago mediante servidores seguros y en su propio

idioma.

Luis: Totalmente de acuerdo en ese punto, Álvaro. Quién se iba a pensar

que vender en una página web, podría tener tantos puntos importantes.

Además déjame decirte que cada uno de los puntos que hemos comentado,

está estudiado, no en Internet, sino que estos conceptos se están aplicando

toda la vida en los negocios de marketing tradicional y están estudiados

como para que cada punto aumente, si cabe el beneficio de nuestro

producto.

15. La Posdata

Por último, llegamos ya al punto 15. Vamos a rematar la carta de ventas a lo

grande. El ultimo punto es lo que se llama la postdata; yo lo llamo el remate

final. Es una técnica muy poco conocida entre las webs de comercio

electrónico y casi nadie la utiliza. Sin embargo esta pequeña técnica es

108


realmente efectiva...me refiero como he dicho antes a las posdatas. Álvaro,

¿por qué es tan importante una buena postdata en una carta de ventas?

Álvaro: Una buena carta de ventas tiene siempre una postdata y no solo

una, sino más.

Luis: Si eso lo he visto y me gustaría que explicaras a las personas que nos

escuchan cuál es la razón de hacer esto y si realmente importa -a lo mejor lo

quitamos y no importa tanto-, es un extra, o realmente tiene un sentido y

un por qué.

Álvaro: Efectivamente tiene un sentido y éste es muy importante. Una vez

que ya has explicado toda tu carta de ventas, esta es la oportunidad ideal

que tu tienes para repetir la oferta, los bonos, el plazo perentorio, dar la

sensación de urgencia, cuánto tiempo tiene para encargar la compra.

En la posdata puedes repetir de nuevo la garantía. Básicamente lo que

quieres es que actúen ya; mostrarles la fecha límite, decirles que es lo que

pasan si no encargan ya la compra. Hay mucha discusión en Internet sobre

las posdatas que siguen siendo muy efectivas pero no tanto como lo son las

posdatas en las cartas de venta del mundo fuera de Internet.

Esta técnica se utiliza igual en las cartas de ventas que se hacen en papel en

el mundo real.

Cuando uno recibe esta carta lo primero que hace es leer el titular (como ya

lo tratamos, es la parte más importante de la carta de ventas). Una vez que

lo leen, generalmente se van a la última página para ver quién está firmando

que obviamente son las posdatas y las pos posdatas y después empiezan a

109


mirar en sentido inverso a lo que hace en Internet; empiezan a mirar de

abajo para arriba, de manera que en el mundo fuera de Internet, las

posdatas son mucho más efectivas de lo que son en Internet, porque en

Internet tu siempre vas a leer de arriba abajo. Sin embargo siguen siendo

efectivas.

Algunas otras variaciones que yo he visto que se utilizan en las posdatas

para desde este punto lograr hacer un upsell (algunas lo hacen en este sitio

y no lo hacen en la segunda página que acabamos de describir) ó una que

he estado probando yo, que es la última pos pos posdata que yo coloco, he

puesto...para decirlo exactamente -si ha decidido no comprar, haga clic

aquí-. No sé lo efectivo que puede ser, pero a mí me gusta probar, hacer

tests y ver la efectividad de ese tipo de cosas. Si la gente llega ahí y ha

decidido no comprar y pone -haga clic aquí-, le va a entrar mucha

curiosidad y lo va a hacer.

Lo que hago en ese caso es llevarlos a una página intermedia que le

recuerde todos los beneficios y les explico porqué están cometiendo un error

al no tomar la decisión de comprar.

La segunda estrategia que se puede utilizar es pedirles retroalimentación de,

por qué no están comprando, para recibir feedback de la no compra y así

poder determinar si no están comprando porque el valor del producto es

muy alto ó no tiene dinero o porque tienen otras alternativas, etc., etc., y

toda esta información te permite después traducirla en cambios en la carta

de ventas para que sea más efectiva.

Luis: Está claro...lo más importante cuando tú vas a comprar un producto y

decides no hacerlo, por lo menos que la web te pregunte o intente saber de

110


alguna manera la razón para después ir perfilando tu producto con objeto de

mejorar el ratio de conversión a ventas.

En este sentido me ha venido a la cabeza cuando has hablado de esa

técnica, Yanik Silver en una de sus webs, tenía precisamente esa técnica y

te comento que él la utiliza de forma muy parecida a como la utilizas tu. De

por sí ya es muy poderosa. Esa última posdata es muy poderosa porque

como tu dices en Internet no se puede leer mas que de arriba abajo (por el

propio formato de la ventana) y cuando llegas al final has leído todo y tienes

que estar bastante , pero si aún así no lo estás, ese enlace llama

tremendamente la curiosidad: - si no estás interesado en ese producto, haz

clic aquí- y Yanik lo que hace es pasar a una segunda página en la que se

dice, a lo mejor 50 razones por las que deberías comprar el producto y en

vez de poner razones lo que hace exponer testimonios (los mismos que

hemos estado hablando antes; uno detrás de otro) y eso de por si, vende

solo.

Álvaro: Brillante.

Luis: Es un apunte muy bueno, el que has tocado y con este pequeño

detalle son resultados muy positivos para aumentar la efectividad de la carta

de ventas.

Álvaro: Otra forma de usar como variación negativa las posdatas, cuando

llegan al “si no compran, haga clic aquí” y les llevo, al concepto contrario

que expliqué con anterioridad al upsell y aplicado a una técnica de marketing

que se llama downsell ¿en qué consiste?

111


Esto se aplica más en productos físicos; si tu estas ofreciendo un producto

de información que consiste en un paquete de mas de 2 ó 3 manuales y te

dicen que te lo mandan por correo y tu decides que no, que no deseas

comprarlo . Decides llevarle a una página de downsell y le dices (con una

estrategia brillante), le dices “por 100$ menos, puedes llevarte la versión

solamente digital, de tal manera que como no tenemos que invertir en los

gastos de envío de correo, podemos hacerte esa rebaja de 100$”.

Luis: Claro, nuevamente estás utilizando la técnica que antes hemos

empleado, de explicar el “por qué”.

Álvaro: Exactamente...como ves la posdata es muy poderosa y susceptible

de ser utilizada de las dos formas: la positiva, que tratas de convencerlos

”ya...compren ya” ó la otra que es utilizar estas otras alternativas .

La cuestión es analizarlo; uno no puede decir esta opción me sirve; esta

opción no me sirve; la única forma es dependiendo de los casos particulares

y productos y servicios que estas vendiendo y las pruebas que tu hagas

porque básicamente la respuesta final y volviendo al punto número 1 y los

pasos introductorios que veíamos, a día de hoy, el mercado es el que

manda. Tu tienes que empezar a conocer tu mercado, la retroalimentación

de tu mercado y cuando sepas cuando son los gustos o los disgustos de ese

grupo, tu ya sabes cuál es la opción más viable, con la posibilidad de que te

equivoques. Hay que probar y esa parte es indispensable en cualquier cosa

que haga uno en marketing.

Luis: Álvaro, yo creo que con este punto ha quedado bien explicado el

verdadero valor de utilizar la técnica de las posdatas como remate final de

112


venta, y con esto hemos pasado ya todo lo que es la estructura de una

buena carta de ventas.

113


Parte III .Herramientas adicionales

Si te parece ahora vamos a comentar otro tema que no es menos

importante. Dado que una carta de ventas viene de lo que es obviamente el

marketing offline y se ha utilizado toda la vida en ese mundo, lo que hemos

hecho ahora y tratamos de hacer es aplicar esas mismas técnicas de forma

que se puedan utilizar a través de Internet.

Sin embargo, a través de Internet, existen una serie de herramientas

adicionales que nos pueden hacer aumentar, esas probabilidades, que

nuestra carta de venta, consiga en definitiva, la ansiada venta, utilizando,

como digo, un software adicional, unas herramientas, unas técnicas

adicionales, que en ningún otro mundo offline se puede hacer puesto que

son básicamente añadidos que en muchos casos, por ejemplo, hay que

recurrir a la compra de un software específico o un script con objeto de

poder hacer dicho añadido.

Si te parece, podemos hablar de esas herramientas adicionales que pueden

aumentar la venta. ¿Tu me puedes explicar, Álvaro, sobre ese tipo de

herramientas? Si exclusivamente pudieras poner una sola herramienta

adicional con objeto de aumentar la potencia de tu carta de ventas, ¿cuál

escogerías?.

Álvaro: Indudablemente, y sin pensarlo mucho, yo creo que sería el audio,

porque el audio te crea una sensación completamente diferente a la

experiencia que pueda tener el visitante que llega a tu sitio web.

114


Hoy en día son muy pocas las webs en castellano que hacen un uso eficaz

del audio. Ya con anterioridad dimos ejemplos de cómo utilizarlo en los

testimonios. Yo lo utilizo en algunos sitios; cada vez que llega alguien a la

página, automáticamente empieza un audio introductorio reforzando el

titular. En otras no la tengo automático para hacer contrastes y pruebas,

sino que aparece el botón dónde universalmente se sabe que es el

triangulito para poner en marcha el audio.

También lo utilizo para poner la garantía; lo utilizo una vez para “hagan la

compra”, digamos me pagarán la mitad con tarjeta de crédito o la tarjeta de

crédito los lleva directamente a un sitio donde registrarse para el curso o

para bajar el libro. Opcionalmente les digo - gracias por su compra -, con

voz. Después de haberse registrado van a seguir recibiendo mensajes con lo

que se va a humanizar más el proceso en todas las diferentes etapas. No

solo es el texto “el qué está hablando” sino mi propia voz, y obviamente se

humaniza el proceso.

Me preguntabas cuál sería la herramienta elegida. En estos momentos diría

que el audio; quizá dentro de 1 ó 2 años te diga otra...

Luis: Claro hay que tener en cuenta que estamos trabajando con un medio

que cambia a una velocidad de vért igo y que cada dos por tres salen nuevas

tecnologías que nos obligan a estar continuamente actualizados y utilizar en

cada momento la tecnología más avanzada para el beneficio de nuestra

venta.

Álvaro: Correcto. De un año hacia delante la gente está utilizando el audio y

por tanto ya no causa la misma sensación..Va a ser necesario pero no será

imprescindible, como lo considero yo, hoy en día.

115


Luis: Por supuesto; ahora es el audio y dentro de poco será el vídeo.

Álvaro: Si...en cuanto a otras herramientas secundarias, la segunda elegida

es una herramienta comercial que se conoce como Scroll Blast, (después con

el material que entreguemos con estos audios explicaremos las direcciones y

dónde conseguir este tipo de material). El Scroll Blast es un concepto muy

interesante porque te permite, cada vez que tu vas haciendo “scroll” no sé

como se dice en español...

Luis: Creo que lo mismo, cada vez que vas bajando, que te vas desplazando

por la página hacia abajo...

Álvaro: En determinada parte de la página mientras estás bajando, salta

automáticamente un Popup para que me haga llegar el mensaje que yo

quiero de la página que me interesa.

Como ejemplo, esto lo utilizo en el curso de estrategias de nivel marketing,

para decirle que siga leyendo, que aprenderá el curso, todos los beneficios,

cuáles son las áreas temáticas, también les digo que este curso no es para

todo el mundo y sigo bajando, metodología, fecha de inicio, cupo limitado,

materiales gratuitos...cuando llego a los costos de inversión, digo - cuando

llegues a este punto estoy seguro que este mes se cambiará tu ideal para

ser mi alumno. Recuerde que solo puedo aceptar 10 alumnos por mes y no

puedo garantizar que los bonos gratuitos incluidos por valor real de 555$

vayan a estar siempre presentes. Este curso viene con absoluta garantía de

satisfacción total ó le devuelvo su dinero; por tanto no tiene nada que

perder y si, mucho que ganar. Lo único que resta en este punto es que el

siguiente paso es que se matricule y una vez matriculado recibirá en

116


cuestión de segundos, la primera lección. Nos vemos pues, en unos cuantos

segundos -. ¿Lo logro con este audio?...

Luis: Por supuesto. La impresión realmente es muy buena

Álvaro: En el momento que yo quiero, aparece un Popup con mi foto y el

audio aparece automáticamente. Pongo énfasis en lo que respecta a la

garantía, los cupos limitados, la sensación de urgencia y di por hecho que se

iban a suscribir; les dije: - entonces nos vemos en unos minutos, cuando

está ya empezando la primera lección -.

Luis: A modo de comentario con el tema del Scroll Blast, creo recordar que

esta técnica, la primera vez que se probó, aumentó un 17% en todas las

ventas del producto que se vendía en esa web; me estoy refiriendo a la web

del creador de esta herramienta y yo creo que con esto, está dicho todo, que

es una herramienta que sobre todo el detalle que tiene es que no es el típico

popup sino que aparece en el momento determinado que nosotros queremos

y al ser una carta de ventas, tener un formato alargado nos obliga a estar

bajando la barrita (el scroll) hasta llegar a un momento determinado donde

nos puede interesar, después de haber leído cierta información como tu has

dicho toda la parte ya de venta y cuando todavía se lo está pensando...

aparece esa ventana, que de forma magistral, puede en ese momento

convencer a esa persona para que realice las ventas.

Álvaro: Correcto, Si como te comento, el marketing no es cosa del otro

mundo. Realmente es muy sencillo, no hay que usar fórmulas complicadas ni

complicarse la vida; es el mismo marketing que se viene utilizando desde

hace años; simplemente se trata de aplicarlo con creatividad y capacitación,

117


así como saber porque todo funciona y tiene una lógica y es lo que tratamos

de hacer en estas 3 horas y 20 minutos, que es lo que llevamos hablando.

Luis: Y la cuerda que tenemos para rato.

Álvaro: Sé que querías introducir los últimos temas para acabar ya la

charla.

Luis: Si, lo que quería comentar es de lo que tu estás hablando ahora que

son las herramientas adicionales. Hay una herramienta que es realmente

importante. En vez de explicarla hay una frase que yo creo que lo resume

todo. A frase es que “la gente no compra, lo que no puede ver”. Esto no es

100% cierto, pero si es verdad que hay un elevado porcentaje de productos

que se venden por Internet y es lo que se llama “info-productos”, productos

completamente digitales. No son físicos, son intangibles

Álvaro: ...el software, libros digitales...

Luis: Claro, libros digitales, un vídeo...todo digital; de tal forma que no lo

pueden tocar, no lo pueden ver.

La gente necesita ver el producto porque están acostumbrados a eso,

porque toda la vida lo han hecho, han comprado algo y lo han visto. Si nos

metemos en el mundo de Internet, estamos hablando incluso de

información, vender infoproductos, productos intangibles..pero incluso

acostumbrados a esa forma de pensar, es indispensable que cualquier

producto que sea de forma intangible, tenga una representación física, es

decir, si es un libro, el diseño de un libro; si es un CD (bueno, un material

que se vendiera con ese soporte), dibujarlo y diseñarlo tal como es.

118


Es importante recalcar, que aparte que necesite una presencia, un diseño

gráfico, éste tiene que ser real; no vale una imitación, algo parecido a un

libro porque no tiene credibilidad y uno de los aspectos que yo me he

hartado de recalcar desde un principio, es que siempre hay que tener

credibilidad.

Por ejemplo si estamos vendiendo una caja de software, que está compuesta

por una serie de programas adicionales (y a lo mejor esa caja no existe), las

grandes web que están generando dinero, siempre que las visites vas a ver

que hay un diseño de una caja, con un software, con su título..y que el

diseño real es lo más parecido posible a la realidad.

Eso, primero destaca profesionalidad; la imagen también vende y por otro

lado, está el hecho de que estamos acostumbrados a relacionar un producto

con su imagen física. Este aspecto es muy importante y un detalle muy

descuidado para los nuevos productos y servicios que se ofrecen por

Internet, sobre todo con info-productos, que recuerdo que son todos

aquellos intangibles.

Como bien has dicho, Álvaro, nosotros al final del curso vamos a dar unas

direcciones donde se pueden adquirir o acceder a todos estos recursos

nuevos, pero me ha gustado comentar este punto. Esto en cuanto a lo que

son las herramientas, como un añadido que quería hacer.

Si te parece bien, ya para terminar me gustaría comentar una serie de

consideraciones finales con respecto a la carta de ventas. Son temas

realmente importantes que no los hemos tocado.

119


Por ejemplo, uno de ellos es el tiempo de carga de una página, y déjame

decirte porque es tan importante: supongamos que hemos escuchado

atentamente, todo lo que hemos dicho y que lo hemos puesto en práctica.

Tenemos nuestra carta de ventas diseñada en Internet y ya tenemos

nuestro producto, pero nos hemos olvidado de que Internet, queramos o no,

está en un medio informático y como tal hay que conocer como funciona y

los navegantes, por un estudio medio, está comprobado que son

impacientes y mejor dicho, somos, porque ahí yo también me incluyo

(cuando voy navegando por Internet yo también tengo un límite, un tiempo

límite de espera) y está estudiado que ese tiempo límite suele ser de 30

segundos.

Este dato es importantísimo. 30 segundos. Conclusión: da igual que tu

tengas una carta de ventas genial que pueda vender, si estás impidiendo

que a lo mejor una persona entre en tu web, porque se te ha olvidado el

“detallito” de los 30 segundos, porque has querido impresionar con tu web, y

has hecho una presentación, a lo mejor en un formato de flash que te ha

llevado cargar 1 ó 2 minutos la página. ¿qué pasa con esto?...que

directamente asustas, cansas y produces un rechazo al que está visitando tu

web

Todo el trabajo que hemos explicado, se pierde directamente por esta razón.

La páginas no deben tardar en cargar más de 30 segundos; si procuramos

que cargue en menos (7 u 8 segundos) mucho mejor. Eso como importante

detalle a nivel técnico

Por otro lado hemos hablado de la carta de ventas y nos hemos centrado en

como se ha de diseñar y cuál ha de ser la estructura de dicha carta para

120


ponerla en Internet, pero sobre todo para colgarla en nuestra página web.

No se limitan las cosas, a que apliquemos todo lo ya dicho hasta el momento

en nuestra página con el objeto de vender

Hay muchas más posibilidades; te voy a dar una serie de ideas..por ejemplo

promociones a través de correos electrónicos. Si tu estás haciendo

promociones a través de una lista propia o bien has comprado una lista y

estás haciendo una promoción a miles de personas, y no sabes que poner

(hay personas que utilizan fotografías, con un diseño publicitario para hacer

la promoción); pues bien es mucho más efectivo una carta de ventas y todas

las técnicas que hemos explicado valen exactamente igual para aplicarlas al

correo electrónico.

Esta sería una de las formas para ampliar un poco los márgenes que hemos

puesto en esta charla de los que es la carta en nuestra página web.

Por supuesto ese es su sitio más importante, pero aún así existen otros

sitios donde realmente nos puede ayudar. Por ejemplo a la hora de hacer

alianzas estratégicas, convenios con otras empresas o con otras webs.

Básicamente lo que nos ha enseñado una carta de ventas es a persuadir, es

vender pero no siempre vamos a vender un producto; podemos vender

ideas, podemos intentar persuadir con esas mismas técnicas a otra web

para, por ejemplo, conseguir una alianza con ella, compartir beneficios, lo

que queramos. Podemos crear artículos que podemos ofrecer de forma

gratuita en otros sitios y que los publiquen...pero esos artículos tiene que

tener su truco porque algo queremos conseguir a cambio; pueden estar

diseñados con las técnicas comentadas, con los titulares, resaltando los

beneficios, creando curiosidad y expectación y como último detalle del

121


artículo, poner un link hacia nuestra página para que nos visite la persona

interesada; no es exactamente una carta de ventas (es un artículo) pero si

tiene partes, zonas como puede ser la posdata, el titular, que utilizan las

mismas técnicas.

Por ejemplo los buscadores ¿quién se puede imaginar que todo lo dicho es

reutilizable en un buscador de pago?. Los buscadores de pago son

herramientas excelentes para conseguir visitas realmente segmentadas,

público objetivo y posibles clientes. Son las mejores herramientas ó una de

las mejores que existen en Internet. ¿Cómo es posible utilizar todo lo que

hemos dicho para generar un tráfico de calidad en los buscadores?. Muy

sencillo, hemos hablado de enumerar las características, los beneficios, la

importancia de los titulares.

Llega el momento de aplicarlo también a un buscador con un buscador de

pago, tu tienes un titular y una descripción. Ese título ahora que sabemos la

importancia y hemos explicado la forma correcta de hacerlo, utilízalo para

generar la atención, que en definitiva busca eso. Igual ocurre con la

descripción: genera atención y además curiosidad con objeto de que la

gente pinche y acceda a nuestra web.

Para generalizar, todo lo que hemos explicado, no solo se puede utilizar en

nuestra carta de ventas, sino que tiene un uso mucho más amplio; es

cuestión de saberlo aprovechar y sobre todo ponerlo en práctica.

Álvaro: Y fíjate que a pesar de que se llaman cartas de ventas, no solo es

efectiva para vender; también puedo crearla para regalar algo y en este

caso hay un ejemplo que viene como anillo al dedo.

122


Tu tienes un sitio web que sigue todas las técnicas que estamos utilizando

para ofrecer gratis y regalar una serie de vídeos. Absolutamente brillante,

porque no estás pidiendo dinero, estás regalando un curso gratuito,

obviamente también tiene su precio comercial, pero estas utilizando las

mismas técnicas de persuasión, de la carta de ventas para vender algo

gratuito.

Luis: Exacto, es otra forma de aplicación: aprovechar la carta de ventas

como una herramienta para captar la atención sobre algo gratuito. De por si

esto es algo fácil, siempre que des algo a gente interesada en tu posible

producto de manera gratuita, pero aún lo es más si aplicas directamente

estas técnicas en tu carta de ventas; no solo para vender sino para captar la

atención, conseguir más clientes, lo que se llama más leads (mas

suscriptores). Las posibilidades son muchas; el límite solo lo va a poner tu

imaginación.

Álvaro: Absolutamente de acuerdo. Luis, pues yo creo que ha sido muy

productiva, no solamente a nivel de los dos sino que la gente obviamente va

a aprender mucho de todo lo que hemos compartido de estas dos horas y yo

creo que ya es hora de pasar de la palabra y la teoría y espero que la gente

comience a aplicar todo lo que les hemos enseñado durante estas horas.

Luis: Así es Álvaro. Coincido contigo plenamente. Creo que hemos explicado

muy extensamente el tema a tratar que era como hacer correctamente una

carta de ventas y sobre todo, lo más importante ahora, es que la gente lo

ponga en práctica. Sencillamente porque si no, nada de esto va a valer y yo

garantizo que cualquier persona que utilice esta técnica automáticamente va

a mejorar su negocio.

123


Álvaro: Absolutamente de acuerdo. Bueno Luis, ha sido una charla muy

interesante. No sé si queda algo para añadir y terminar, pero ha sido más

que suficiente por hoy. Hemos dado más de lo que esperábamos y

originariamente pensábamos incluso dar una hora, máximo hora y media y

ya vamos por tres y media lo que ha sido un absoluto placer compartir

ideas, experiencias y lo que nos queda compartir en un futuro.

Luis: Lo mismo digo Álvaro. Y solo añadir una vez más que espero que toda

esta información no caiga en un saco roto, que es una información basada

en la práctica real, en negocios nuestros desarrollados a través de Internet ,

y son negocios productivos que en estos momentos están generando

beneficios. Simplemente coger el material y utilizarlo.

Muchas gracias por haber asistido y espero sinceramente que todo lo que os

hemos ofrecido hoy sea de utilidad para vosotros.

124


Parte IV. Recursos Recomendados

Siempre podrás encontrar una lista de recursos actualizada, directamente desde nuestro sitio web: MercadeoGlobal.com/rd/recursos.htm

1. Ejemplos de cartas de venta Te recomendamos visitar estas páginas web, que trabajan el concepto de carta de ventas tratado en este curso. Analízalas a la luz de lo aprendido:

• Curso PHP: MercadeoGlobal.com/rd/php.htm • Marketing Científico: MercadeoGlobal.com/rd/mc.htm • Mercadeo & Internet: MercadeoGlobal.com/rd/mei.htm • Estrategias Email Marketing: MercadeoGlobal.com/rd/eeem.htm • Boletines Electrónicos: MercadeoGlobal.com/rd/be.htm

2. Productos recomendados Algunos productos que realzan la funcionalidad de las cartas de venta.

• Generador Audio Web: MercadeoGlobal.com/rd/audio.htm • Scroll Blast: MercadeoGlobal.com/rd/scrollblast.htm • PopINTER: MercadeoGlobal.com/rd/popinter.htm • Autorespondedores: MercadeoGlobal.com/rd/arp.htm

3. Cursos complementarios

• Curso diseño web (HTML, Flash, PHP): MercadeoGlobal.com/rd/af.htm

• Curso de Mercadeo en Internet: MercadeoGlobal.com/rd/mei.htm • Curso de Ventas en Internet: MercadeoGlobal.com/rd/ventas.htm • Curso Email Marketing: MercadeoGlobal.com/rd/eeem.htm

Nota final: dada la rapidez con la que evoluciona el medio y la constante introducción de nuevos recursos y herramientas, incluiremos en nuestro sitio

http://mercadeoglobal.com/rd/recursos.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/php.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/mc.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/mei.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/eeem.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/be.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/audio.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/scrollblast.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/popinter.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/arp.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/af.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/mei.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/ventas.htm

http://mercadeoglobal.com/rd/eeem.htm

125


web una página en donde podrás estar al tanto de dichos cambios: MercadeoGlobal.com/rd/recursos.htm Por último, vale la pena resaltar que te estaremos actualizando sobre nuevos recursos relacionados con la carta de ventas, directamente al email que registraste al comprar este producto.

http://mercadeoglobal.com/rd/recursos.htm

carta de ventas - ihmc cmapperscmaps.cmappers.net/rid=1ldbwhjhc-ym87f4-zww/carta-de-venta… · los...

Documents