cas ouigo 2015_mk_service(19-04-2015)
TRANSCRIPT
Marketing des services
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The 7 P’s in Spa Marketing
Une offre Low Cost est-elle compatible avec un service
de qualité?
« Service OR NOT service ! »
Cas Ouigo
© Cas Ouigo : Dossier proposé par Kamel Ben Youssef
Cas Ouigo
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• Programme du Workshop
• Expliquer les 7‘P’ du Marketing Mix
• Cas d’entreprise : Ouigo
(Vidéo de 6mn)
The 7 P's of Marketing Mix
The 7 P’s Marketing Mix
• The tools available to a business to gain the reaction
it is seeking from its target market in relation to its
marketing objectives
• 7Ps :
– Product/Service,
– Price,
– Promotion,
– Place,
– People,
– Process,
– Physical Environment
• Traditional 4Ps extended to encompass growth of
service industry.
Introduction
• Lancée le 2 avril 2013 (après présentation officielle le 19 février 2013), l'offre
Ouigo, inspirée des compagnies aériennes low cost, est présentée dans un
contexte de crise économique, qui avait conduit à une baisse de la fréquentation et
de la rentabilité des TGV classiques en 2012.
• La SNCF espère transporter plus d'un million de passagers par an sur l'axe
Marne-la-Vallée – Lyon – Marseille / Montpellier.
• Les billets Ouigo ne sont disponibles qu'en ligne sur les sites de Ouigo, de
Capitaine Train et de Voyages-sncf.com.
• …
P1:Product
P1:Product/Service
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P2:Price
• De 5€ à 85€ pour un billet.
• Tarif pour enfant et groupe.
• Sac à main et bagage cabine gratuits.
• Bagage supplémentaire ou un bagage plus grand à l'achat : 5€.
• Bagage supplémentaire ou un bagage plus grand plus tard : 10€.
• Bagage supplémentaire ou un bagage plus grand le jour même : 40€.
• Prise électrique par personne et par jour : 2€.
• Information sur mon trajet par SMS : 1€.
• Animal de compagnie + 6 kilos : 30€.
• …
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P3:Promotion
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P4:Place The means by which products and services get from
producer to consumer and where they can be
accessed by the consumer
The more places to buy the product and the easier it
is made to buy it, the better for the business (and
the consumer?)
…
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P5:Physical Environment
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P6:People
People represent the
business
The image they present can be
important
First contact often human – what
is the lasting image they provide
to the customer?
Extent of training and knowledge
of the product/service concerned
Mission statement – how
relevant?
Do staff represent the desired
culture of the business?
…
P6:People • Les agents SNCF OUIGO m'accompagnent lors de mon voyage !
• Savoir faire du personnel de la SNCF.
• Site internet ergonomique.
• Couleurs et design liés à la marque.
• Service après vente compétent.
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P7:Process
- Réservation;
- Information (départ/arrivé des
trains);
- Accès à la gare SNCF;
- Délivrer un service de qualité
(malgré l'offre Low Cost)
- …
P7:Process • How do people consume services?
• What processes do they have to go through to acquire the services?
• Where do they find the availability of the service? – Contact
– Reminders
– Registration
– Subscription
– Form filling
– Degree of technology
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• Questions de réflexions !
• Q1. Élaborez le diagnostic concurrentiel de la SNCF, lors du lancement de la
nouvelle offre : OUIGO, selon le modèle de M. Porter (Annexes 1, 2, 3 et 6). Illustrez
vos propos par un schéma.
• Q2. Déterminez les facteurs qui justifient le recours au Yield Management. (Annexe
1, vos connaissances de cours et de travaux dirigés)
• Q3. Quelle est la proposition de valeur de Ouigo (Annexes 1, 2 et 3) ?
• Q4. Expliquez les raisons qui ont motivé le choix de la SNCF de faire appel au CRM
d’Easiware. (Annexe 4)
• « […] Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing.
Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les
réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions correctrices
destinées à améliorer leur performance, […] » (Source : Kotler, P. (1999), Le
Marketing selon Kotler, Éditions Village Mondial, Paris, (page 44-47).
– Q5. Prenez connaissance de l’annexe 5 puis faites un bilan sur le lancement de l’offre
OUIGO.
– Q6. De quels indicateurs avez-vous besoins pour peaufiner votre contrôle.
• Q7. Pour fêter ses deux ans d’existence, le service Marketing de OUIGO vous
demande de rédiger un texte d’accroche qui figurera sur la page d’accueil du futur
site Internet dédié à la commercialisation de l’offre OUIGO. 39
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Nouveaux entrants : Trains européens
(Directives Européennes le permettent)
Fournisseurs : Alsthom (rames TGV);
RFF (gestion de chemin de fer).
Clients : B to C (ménages avec un
revenu modeste) B to B
Produits de substitutions :
Bus, avion, covoiturage,…
TGV loisirs, idTGV, Prem’s, avion, idBus…
Le schéma de M. Porter
Q1. Élaborez le diagnostic concurrentiel de la SNCF, lors du lancement de la
nouvelle offre : OUIGO, selon le modèle de M. Porter
État : Loi MACRON
(février 2015)
en discussion au Sénat !
Q2.Déterminez les facteurs qui justifient le recours au
Yield Management. (Annexe 1, vos connaissances de
cours et de travaux dirigés)
Réponse – Dans le train, une place non occupée, c’est une place perdue mais de
couts de structures à couvrir (couts fixes importants : salaire du
personnel, maintenance des rames, etc…).
– Le Yield Management est un système de gestion des capacités
disponibles ayant pour objectif la maximisation du chiffre d’affaires
entreprises de services œuvrant dans le secteur du tourisme, transport
aérien et ferroviaire.
– Dans le secteur du transport, il consiste à modifier le prix des places
disponibles en fonction de plusieurs paramètres (date de réservation
par rapport à la date de départ, prix des concurrents, type d’acheteur,
demande sur la liaison…) afin d’avoir le meilleur chiffre d’affaires
possible.
– …
Q3. Quelle est la proposition de valeur de Ouigo
(Annexes 1, 2 et 3) ?
Réponse
– Offrir l’essentiel du voyage et rendre accessible la grande
vitesse à petit prix. « Descendre de Paris à Marseille pour
le prix d’une place de cinéma » ;
– Des prix compris entre 10 et 85 euros ;
– Des tarifs à 5 euros pour les enfants ;
– Cible : Ouigo s’adresse à ceux qui ne peuvent pas voyager
en train faute d’un pouvoir d’achat suffisant ;
– Un voyage pour ses loisirs comme motivation principale ;
– Ouigo cible une clientèle plus jeune et familiale que la
moyenne. » ;
– …
• Q4. Expliquez les raisons qui ont motivé le choix de la SNCF
de faire appel au CRM d'Easiware.
• La marque Ouigo est 100 % digitale, le canal e-mail est
primordial et sa bonne gestion, essentielle ;
• La vente des billets se fait uniquement par le Web ;
• Externaliser cette activité (faire appel au cabinet de conseil
Easiware) est créateur de valeur ajoutée car :
– Permet d’alimenter/actualiser sa BDD ;
– Mieux segmenter la clientèle ;
– Fidéliser les clients en leur proposant des offres adaptées ;
– Améliorer la communication ;
– Ajuster les prix ;
– Proposer des promotions des ventes ;
– Gérer le mécontentement des clients ;
– …
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• « […] Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la
démarche marketing. Les entreprises les plus performantes
mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les réactions du
marché, évaluent les résultats, et prennent les actions
correctrices destinées à améliorer leur performance, […] »
(Source : Kotler, P. (1999), Le Marketing selon Kotler, Éditions Village
Mondial, Paris, (page 44-47)
• Q5. Prenez connaissance de l’annexe 4 puis faites un bilan
sur le lancement de l’offre OUIGO.
• Q6. De quels indicateurs avez-vous besoins pour peaufiner
votre contrôle ?
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– Réponse à la question 5 :
– Selon les organisations syndicales le bilan est mitigé ;
– Selon la direction, la satisfaction des clients est plutôt bonne, le produit
bénéficie d’une image positive, le remplissage moyen des trains n'a pas
excédé 60%, ce qui a conduit la SNCF à réduire la voilure en
supprimant une des 4 liaisons offertes (ne laissant qu'une seule liaison
sur Marseille) ;
– Le chiffre d'affaires est inférieur aux prévisions réalisées car pour
remplir les trains, la SNCF a abaissé ses prix pour attirer un public plus
important ;
– Risque de cannibalisation : Certains clients TGV voyagent désormais
avec l’offre Ouigo ;
– Des freins à l’achat persistent : les « faux frais » liés au transport
annexe (tickets de bus, Metro/RER voir le trajet en taxi) pour accéder à
la gare TGV ;
– …
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• Q6. Les indicateurs de performance :
– Trafic de votre site;
– Nombre de visites sur vos pages;
– Nombre de pages vues en moyenne et temps passé sur
votre site ;
– Pages de sortie;
– Source de trafic;
– Taux de conversion;
– Taux de retour de vos visiteurs;
– Marge nette;
– Panier moyen;
– Taux de paniers abandonnés;
– Taux d’engagement de votre page Facebook;
– …
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Source : eTamTam
Q7. Pour fêter ses deux ans d’existence, le service
Marketing de OUIGO vous demande de rédiger un
texte d’accroche qui figurera sur la page d’accueil du
futur site Internet dédié à la commercialisation de l’offre
OUIGO en France.
Réponse
• En fonction des objectifs :
• D’une manière générale on peut recenser 3 objectifs :
• 1: Recruter et fidéliser (objectif cognitif);
• 2: Générer le trafic sur le site et déclencher la commande
(objectif conatif);
• 3: Informer et développer la pro activité et la complicité avec
la marque (objectif affectif).
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du 02/04/2015
au 21/04/2015
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