„Tu jest brudno”…

…czyli o pomysłowej akcji zakończonej kryzysem.

2

Analiza

Do przeprowadzenia analizy zostały wykorzystane dane:

-Fanpagead

-Interactive Research Center

Badanie obejmuje okres 18-23 listopada 2011 roku.

3

Od czego wszystko się zaczęło?

Wszystko zaczęło się od akcji Jana Niezbędnego „Tu jest brudno”. Zgłaszamy brudne miejsca, głosujemy które ma być wysprzątane, wyłaniamy zwycięzcę i sprzątamy. Proste? A zakończyło się kryzysem.

Co się stało?

18 listopada Niezbędna Ekipa Jana ogłosiła na portalu facebook wyniki. Wygrała Skarpa Ursynowska, choć najwięcej głosów miał Dworzec w Łodzi. Posypały się komentarze: „Następnym razem jak ogłosicie konkurs, od razu dajcie znać że wygrać może tylko lokalizacji w stolicy. OK?”. Przyczyną decyzji był remont Dworca w Łodzi. Informacja ta nie dotarła jednak do fanów.20 listopada dodatkowo pojawił się artykuł w Gazecie Wyborczej. Był on drugim ogniskiem negatywnych dyskusji na temat akcji. Nierzetelny artykuł sprowadził lawinę negatywnych opinii na markę.

5

Gdzie toczyły się dyskusje?

Na fanpage Niezbędnej Ekipy Jana pojawiły się w sumie cztery posty moderatora. Trzy pierwsze informowały o dalszym przebiegu akcji. Mimo dużej ilości negatywnych komentarzy, dopiero czwarty z nich zawierał jasny przekaz, dlaczego Dworzec w Łodzi nie wygrał. Oprócz tego pojawiło się wiele pytań internautów, na które Ekipa cierpliwie odpowiadała.

Pod artykułami na portalu gazeta.pl pojawiło się w sumie 169 komentarzy. Ich sentyment ulegał z czasem przekształceniom- od bardzo negatywnych względem marki, do negatywnych względem artykułu. Internauci zaczęli prowadzić własne dochodzenie, podpierając się często wypowiedziami Ekipy Jana Niezbędnego z facebook.com

Grupy zawodowo związane z social media dyskutowały równie aktywnie jak forumowicze na lodz.gazeta.pl, ale ich dyskusja zeszła na tematy osobiste oraz przeciągnęła się nieco dłużej. Pojawił się także wpis na blogu http://mirekpolyniak.wordpress.com, który komentował osobiste dyskusje w kontekście kryzysu Jana Niezbędnego.

18.11.2011 19.11.2011 20.11.2011 21.11.2011 22.11.2011 23.11.20110

20

40

60

80

100

120

140

facebook.com

specjaliści social media

gazeta.pl

lodz.gazeta.pl

Lic

zba

pu

bli

kacj

i

W trzech środowiskach w sieci odbyły się gorące dyskusje związane z akcją. Na fanpage Niezbędnej Ekipy Jana, pod artykułami na portalu gazeta.pl i w środowisku specjalistów social media.

6

Ile trwał kryzys na facebook.com?

post1-wyniki akcji post2-rozpoczęcie akcji post3-zakończenie akcji post4- wyjaśnienia0

20406080

100120

96

42

68

44

Czas życia postu (h)

czas trwania

Lic

zba

go

dzi

n

post1-wyniki akcji post2-rozpoczęcie akcji post3-zakończenie akcji post4- wyjaśnienia0

20

40

60

80

100

58

23

69

42

87

24

57

37

Zaangażowanie w posty

komentarze like

Lic

zba

pu

bli

kacj

i

Kryzys na facebook.com trwał 114 godzin, czyli prawie 5 dni.Pierwsza publikacja krytycznie odnosząca się do akcji pojawił się pod postem ogłaszającym wyniki 18 listopada o 23.10.Ostatni komentarz dotyczący akcji pojawił się w 23 listopada o 16.22

22 listopada około 12.00 pojawił się pierwszy wątek niezwiązany z akcją. Dotyczył czekolady. Przez 28h żyły na fb dwa wątki-związany z akcją i normalizujący sytuację na forum-z czekoladą.

7

Ilu fanów było zaangażowanych w dyskusję na facebook.com?

post1-wyniki akcji

post2-rozpoczęcie akcji

post3-zakończenie akcji

post4- wyjaśnienia

0 5 10 15 20 25 30

22

7

26

13

Liczba osób zaangażowanych w dyskusję

fani

W dyskusjach pod 4 różnymi postami, w sumie wzięło udział 58 różnych fanów.

Łącznie pojawiły się 192 komentarze i 205 like. Świadczy to o czynnym zaangażowaniu internautów w sprawę.

8

Ile trwały dyskusje na portalu gazeta.pl?

20/Nov 21/Nov 22/Nov 23/Nov0

20

40

60

80

100

120

27

112

1910

1

Liczba komentarzy na gazeta.pl

przed sprostowaniem

po sprostowaniu

Większość komentarzy pojawiła się przed sprostowaniem artykułu na stronie gazeta.pl. Osoby te- o ile same krytycznie nie podeszły do tematu- otrzymały nierzetelny obraz sytuacji.

Dyskusje pod artykułami na portalu gazeta.pl trwały 71 godzin, czyli prawie 3 dni. Pierwszy komentarz pod artykułem pojawił się 20 listopada o 21.45. Ostatni zaś 23 listopada o 23.00

169 komentarzy na portalu gazeta.pl było napisanych przez 125 osób. 105 z nich pozostawiło tylko jeden wpis. Początkowe oburzenie przeplatało się z odniesieniami do regulaminu i wyjaśnień z portalu facebook.com Internauci próbowali sami dotrzeć do prawdy. Część z nich negatywnie odnosiła się do Jana Niezbędnego, część do Gazety Wyborczej.

9

Reakcje fanów na portalu gazeta.pl

10

Jakie skutki miał kryzys?

Widocznym i namacalnym skutkiem kryzysu na facebook.com był odpływ fanów ze strony. Jest on jednak nieporównywalny ze wzrostem jego liczby w tym czasie. Co ciekawe, po początkowym spadku nastąpił gwałtowny wzrost- jeszcze w trakcie trwania kryzysu. Być może był on spowodowany napływem czytelników z serwisu gazeta.pl, którzy chcieli wyrazić opinię na fanpage, bądź bliżej przyjrzeć się akcji.

Kolejnym skutkiem było nawoływanie do bojkotu produktów firmy, które miało miejsce zarówno na portalu facebook.com jak i w komentarzach do artykułów z gazeta.pl

Negatywne skutki artykuł ma także dla Gazety Wyborczej, której rzetelność wiele osób zaczęło kwestionować.

11

Jak działać w takich sytuacjach?

Co można zrobić spotykając się z taką sytuacją? Co Niezbędna Ekipa Jana zrobiła dobrze, a co jeszcze mogła zrobić?

1. Przewidywać reakcje fanów. Intuicyjnie bowiem zwycięzcą jest ten, kto ma najwięcej głosów. Nikt nie lubi czytać długich regulaminów – tu było napisane, że jury wybierze jedno z 10 miejsc z najwyższą ilością głosów – a jeżeli to nasz interes tkwi w tym żeby wszystko było jasne, to my musimy o to zadbać. Publikując informacje o zwycięskim miejscu należało podać kluczowe uzasadnienie- remont Dworca w Łodzi.

2. Reagować całościowo a nie tylko na poszczególne komentarze. Po kilku pierwszych negatywnych reakcjach należało jak najszybciej opublikować widoczne uzupełnienie dlaczego wygrała Warszawa. Część fanów, którzy dostali wyjaśnienie (w komentarzach), ze zrozumieniem podeszła do problemu. Inni zaś, widząc kolejne radosne posty związane ze sprzątaniem Warszawy jeszcze bardziej się denerwowali.

3. Na plus należy koniecznie dopisać cierpliwe i konsekwentne odpowiadanie na ataki i pytania fanów na fanpage.

Podsumowanie jednego z internautów na portalu gazeta.pl

Kontakt:Weronika Niżnik

e-mail: weronika@ircenter.com

12