2

Case Study. Rover Computers

Подзаголовок

3Rover Computers. Аудит брэнда

• Брэнд структура

– Размытые структура и архитектура головного бренда

– Неопределены параметры суббрэндов в эмоциональном аспекте, размытая мотивирующая и рациональная составляющая, которая провоцирует ценовой выбор в каждой из категорий присутствия

– Отсутствие единого бренда, что увеличивает бюджет на продвижение и создает необходимость нескольких направлений коммуникации

• Коммуникационный образ брэнда

– Устаревший фирменный стиль

– Отсутствие уникальной идентификации суббрэндов

– Непродуманная архитектура продуктового портфеля сказывается на неудобстве навигации по основному промо сайту компании и существенно затрудняет самостоятельный поиск информации и выбор подходящей модели

– Описание и изображение продуктов не стимулируют к покупке и не помогают в выборе не подготовленному пользователю

– Отсутствие единого узнаваемого стиля в коммуникационных материалах, что снижает узнаваемость бренда и продуктов

4Предложение

• Формирование просто и легко управляемой архитектуры бренда

• Разработка дифференцирующего позиционирования брэнда Rover Computers

• Определение параметров суббрендов

• Разработка brand book и brand manual, соответствующих позиционированию и ценностям

бренда и определяющих стандарты продвижения, а также требования к имиджевой и

продуктовой рекламе

• Разработка стратегии и концепции коммуникационной кампании по брэндам портфеля

• Управление проектом и работой суббподрядчиков

5Архитектура брэнда Rover Computers. Сохранение зонтичной

схемы

Rover computers

Rover book Rover PC Rover Mate

Общий базис позиционирования. Рациональные и эмоциональные проекции на все продуктовые суббрэндыИмиджевые коммуникации

Построение параметров суббрэндов.

Аргументационные и мотивационные

проекции

Каждый из суббрэндов обладает различными рыночными позициями, имеет различного потребителя и перед каждым стоят свои тактические задачи

Построение параметров суббрэндов.

Аргументационные и мотивационные

проекции

Построение параметров суббрэндов.

Аргументационные и мотивационные

проекции

Система шлюзов и переноса

ценностей

Система шлюзов и переноса

ценностей

Продуктовые коммуникации

Продуктовые коммуникации

Продуктовые коммуникации

Стратегическое планирование коммуникаций

Тактическое планирование коммуникаций

6Карта позиционирования суббрэнда Rover Book

Rover Computers

Серия №2Легкое решение. Готово для работы

Серия №1Надежное решение. Просто для тебя

Серия №3Насыщен технологиями. Готов показать себя в деле

Бюджетныйакцент в коммуникациях

Имиджевый акцент в коммуникациях

Продуктовый акцент в коммуникациях

Кл

иен

тор

иен

тир

ова

нн

ост

ь

Rover Book. Готовое решение

Rover Center, Rover Service, Rover Club, Rover Consumer, Rover Controlконсьюмерские сервисы брэнда производителя

Серия №0Карманное решение

Категорийный акцент в коммуникациях

Консьюмерский выбор

ПсевдоПрофессиональныйвыбор

7План построения параметров суббрэнда Rover РС

Rover Computers

Серия №3Подстраивается

под твои возможности

Серия №2Подстраивается под твои задачи

Кл

ие

нто

ри

ен

тир

ова

нн

ост

ь

Rover Book. Готовое решение

Rover Center, Rover Service, Rover Club, Rover Consumer, Rover Controlконсьюмерские сервисы брэнда производителя

Серия №1Подстраивается

под твои желания

UMPC

Rover PCГибкие технологии

Продуктовый акцент в коммуникациях

Имиджевый и функциональный

акцент в коммуникациях

Ценовой и продуктовый акцент

в коммуникациях

8Архитектура брэнда. Правила ценностного обмена

Rover Computers

Rover Center Rover Service Rover ClubRover

ConsumerRover Control

Облегчение доступа к продукту и

компании

Надежность и гарантии

производителя

Адресное предъявление

претензий

Открытость к диалогу Поддержка

клиента, забота и защита

Укрепление отношений

Другие продуктовые направления

Rover Mate

Сервис и поддержкаПонимание российской специфики

Ценовое преимущество

Интерес и РазвитиеИнтуиция и профессионализм

Доступность и уверенность

Широкий ассортиментТехнологичность

Ценовое преимущество

Упрощенный выборНовые возможности

Актуальность и персонализация

Гибкость и адаптивность к рынку и потребностям, доступность для массового рынка мобильных инноваций, актуального стиля и новейших технологий

Rover Book. Готовое решение

Rover PCГибкие инновации

Рациональные драйверы

Эмоциональные драйверы

Ядро позиционирования

Дополнительная поддержка драйверов (дополнительные мотивирующие факторы)

9

Было Стало

10

Ценовое преимущество (справедливая цена), основанная на тщательной минимизации затрат и грамотной работе с поставщиками и партнерами

Глубинное понимание российского

рынка, основанное на многолетнем успешном

опыте. Технологии, адаптированны

е под потребности

Сервис и клиентская поддержкаМы рядом, мы доступны и открыты для диалога. Все претензии можно предъявлять нам напрямую.

Собственное производство, тщательный

(тройной) контроль качества Мы контролируем качество

комплектующих, качество сборки и качество конечного продукта, за

которое готовы отвечать лично

Больше мобильности и гибкости по сравнению с мировыми игрокамиМы не связаны громоздкой структурой и мечтами о мировом господстве, поэтому способны молниеносно реагировать и адаптироваться к любым изменениям

11

Совсем другая история!

12

13

14

15

16

17

В новом свете. В новом качестве

18

19

20

21

22

Тактические коммуникации

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32