case saúde - aids 2016

COLUNISTAS BRASÍLIA 2016 CATEGORIA: PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNITÁRIOS CAMPANHA: PREVENÇÃO À AIDS – CARNAVAL 2016 CLIENTE: MINISTÉRIO DA SAÚDE

RESUMO DO CASE

Todos os anos, durante o carnaval, o Ministério da Saúde lança sua campanha publicitária com foco na prevenção ao vírus da AIDS e no incentivo ao uso do preservativo.

Em 2016, a Propeg inovou e personificou a camisinha. Transformou em personagem o preservativo, que estava perdendo importância nos últimos anos, e literalmente deu vida nova ao assunto.

Essa estratégia permitiu uma abordagem orgânica, uma vez que no carnaval é comum as pessoas brincarem fantasiadas, retomou o diálogo com o jovem e conquistou maior adesão do que as campanhas anteriores.

CONTEXTO

No Brasil, o tratamento às pessoas diagnosticadas com o vírus HIV é grátis na rede pública de saúde, os remédios não causam mais tantos efeitos colaterais e, com isso, a qualidade de vida dos portadores do vírus melhorou.

Acontece que, por causa desta evolução, a população perdeu o medo da AIDS, já não a enxerga com o temor de antes. Isso resultou na diminuição do uso de preservativos em todas as faixas etárias, especialmente entre os mais jovens. Para se ter uma ideia, de 2005 para 2014, os casos da doença mais que triplicaram entre os meninos com idade entre 15 e 19 anos e quase dobrou entre os jovens de 20 a 24 anos.

O carnaval era uma época emblemática para conscientizar o público-alvo sobre a existência da AIDS e reforçar a importância do uso do preservativo nas relações sexuais.

DESAFIO

Incentivar a população a se prevenir contra o HIV, usando o preservativo em suas relações sexuais. Para isso, buscamos criar uma campanha que respondesse a 3 pontos fundamentais:

Como falar sobre o tema que é tão recorrente?

Como adaptar a linguagem a uma nova realidade em que a AIDS não é mais tão temida?

E como atender a demanda por uma comunicação mais jovem e criativa?

ESTRATÉGIA

O primeiro passo foi elaborar um conceito objetivo, claro e tão abrangente quanto o próprio carnaval: Deixe a camisinha entrar na festa.

Para endossar esta mensagem, criamos o Homem-Camisinha, um personagem que tinha como fantasia uma embalagem gigante de preservativo e que esteve presente nas principais festas, blocos e bailes de carnaval do Brasil inteiro, sempre animando os foliões e entoando o jingle da campanha. Música e fantasia, uma campanha com a cara e o clima do carnaval.

ESTRATÉGIA

Nossa estratégia foi tornar o Homem-Camisinha o mais conhecido possível, tanto por quem pulou carnaval quanto por quem ficou em casa. Para isso, além das peças tradicionais, como comercial de TV, jingle e peças de mobiliário urbano, os principais blocos de carnaval de Salvador, Rio de Janeiro, Recife, Olinda, São Paulo, Belo Horizonte e Ouro Preto tiveram a presença marcante do nosso personagem, interagindo com os foliões, muitas vezes dançando o jingle da campanha em cima do trio e, claro, distribuindo preservativos. Essas ações eram filmadas, editadas e veiculadas no Youtube e na página do Ministério da Saúde no Facebook, alcançando milhões de views e gerando milhares de compartilhamentos. Também fizemos uma ação em uma estação do metrô do Rio de Janeiro e produzimos 3 vídeos especificamente para serem viralizados no Whatsapp e no Instagram, aplicativos populares entre o público-alvo.

PEÇAS DA CAMPANHA

/ Filme 30” / Jingle 2’ / Anúncio – Geral / Anúncio – Bahia / Anúncio – Rio de Janeiro / Anúncio – Pernambuco / Ação Promocional – Camisinha no Carnaval / Ação Promocional – Camisinha no Metrô / Vídeo Whatsapp – Nudes / Vídeo Whatsapp – Coreografia / Vídeo Whatsapp – Movimenta

PEÇAS DA CAMPANHA

DEIXE A CAMISINHA ENTRAR

Carnaval na sua casa ou Espalhado no Brasil

Todo mundo convidado De roupa ou fantasiado

Festa assim nunca se viu

Vai rolar muita paquera, amor Momento de azaração

Muita calma nessa hora Pra farra seguir tranquila

E com muita diversão

Mas pra entrar na festa E chegar onde interessa Não pode mais vacilar

Coloque na sua cabeça Não importa o que aconteça A camisinha tem que usar

Deixe a camisinha entrar na festa Deixe a camisinha entrar, ah, ah

Deixe que a vida vale a pena Mas pra festa ficar boa

Camisinha tem que usar

PEÇAS DA CAMPANHA

RESULTADOS

-  Mais de 4 milhões de foliões impactados pela campanha, nos

principais blocos de carnaval do país.

-  5.566.766 views, 96.913 likes e 14.622 shares dos vídeos da

campanha nas redes sociais.

-  Mais de 17 milhões de pessoas assistiram ao comercial da

campanha pela TV.

-  Mais de 4 milhões ouviram o jingle pelo rádio.

-  Mais de 3 milhões de camisinhas distribuídas.

case saúde - aids 2016

Marketing