case study b2b marketing forum 2017: van data overload naar marketing insights (fd mediagroep)

VAN_DATA_OVERLOAD_NAAR_MARKETING_INSIGHTS

• Intro Company.info• Hack data overload• Unlock marketing insights• #hoedan• Key to success

COMPANY.INFO_HACKING_MODERN_MARKETING

Onderdeel van FD Mediagroep

DATABEDRIJF_VAN_FD_MEDIAGROEP


Company.info Webservices.nl

DATA_DIE_TER_ZAKE_DOET


“Wij transformeren business data naar gestructureerde, uitgebreide en betrouwbare bedrijfsinformatie, met nieuws en voorspellende inzichten over bedrijven en

haar bestuurders. Hiermee kunnen zakelijke professionals succesvoller zakendoen.”

Marketing en sales Operations en BIRisk en finance

TOEGANG_TOT_BEDRIJFSINFORMATIE_NAAR_WENS


Company.infoOnline

Company.infoWebservices

Company.infoData on Demand

• Intro Company.info• Hack data overload• Unlock marketing insights• Access data automation• Key to success



DATA_KEY_VOOR_B2B_MARKETEERS


Bron: Salesforce

DATA

DATA

DATA

DATA

DATA_CRUCIAAL_VOOR_SUCCES_IN_MARKETING


Superieure (digitale) gebruikerservaringAuto-complete formulieren en soft logon

PersonalisatieBoodschap op customer role via gewenste kanaal

Gericht profile nurturingStap voor stap known-unknowns uitvragen

Ken je klant

Meer effectieve

campagnes

Betere marketing insights

Data niet op orde: ROI bleeders-/-/-

Data op orde: ROI drivers+/+/+

Hoge customer effortTelkens opnieuw inloggen

Met hagel schietenMail naar alle buying roles, terwijl mail alleen voor users relevant

Als een kip zonder kop data uitvragenIn één keer unknown-knowns uitvragen

Meest relevante externe bestanden- o.b.v look-a-likes fact-a-likes

Geen onnodige waste

1-op-1 ervaringO.b.v. leadscoring een op maat lead nurturing

Externe bestanden van beperkte waardeTe veel overlap en je weet niet waar

ROI door de bodem door duplicatenZelfde klant 3x benaderen

Broadcast ervaringOne size fits all boodschap

Rijke datagedreven segmentatiesO.b.v. persona, user en usage data

Proactieve marketing triggers O.b.v. churn predictors

Segmentatie op orderwaarde

Reactieve marketing triggers Winback

DE_REALITEIT:_DATA_OVERLOAD


SYMPTOMEN_VAN_DATA_OVERLOAD:_HERKENBAAR?


Data-governance onvoldoende/niet benoemd.

Datakwaliteit staat niet of te laag op de strategische agenda.

Gefragmenteerd data-landschap: data-silo’s komen onvoldoende op één plek bij elkaar.

Data(base) management op andere plek binnen organisatie dan analytics.

Lage “return on analytics”: veel analyse-uren geïnvesteerd, weinig output.

Overload aan dashboards en rapportages, maar de echte insights ontbreken.

DATA_OVERLOAD:_EEN_KEUZE


“Information overload is a symptom of our desire to not focus on what's important. It is a choice.”

Brian Solis

DATA_RICH_INFORMATION_POOR (D.R.I.P)


Bron: E. Thieghi (2016)

X

INVESTEREN_IN_DATA_SCIENTIST_NIET_VOLDOENDE


Bron: Indeed Job Trends

HOE_VOLWASSEN_IS_JOUW_(MARKETING)_ORGANISATIE?


I. Dataconsolidatie

II. Datalabs

III. Realtime/production ready

data

0. Data-silo’sMate van data-integratie

Waa

rde

uit

dat

a

VAN_DATA_OVERLOAD_NAAR_MARKETING_INSIGHTS_VIER_HEFBOMEN


Data qualitymanagement

(DQM)

Data in context plaatsen

Data automation

Data governance

Integrale data-keten organiseren, zoals data-strategie, data-technologie en data-processen

Opschonen, verrijken en compleet, consistent en actueel houden van data

Data opwaarderen tot informatie door de juiste context toe te voegen

Automatiseren van datastromen en data koppelen aan bedrijfsprocessen

Omschrijving Marketing voorbeeld

Fout: “Geachte mevrouw/mijnheer M. Tetteroo”Goed: “Hi Matthijs, tof dat je er gisteren bij was”

Bij touch points informatie uitvragen waarmee je klantprofielen verrijkt

Formulier 1: 50 leads in een maand

Formulier 2: 75 leads in een maand

Verantwoordelijkheid binnen marketing voor data, zoals Chief Marketing Data en Marketing Data Steward

Auto-fill in online formulierenAutomatische verrijking van klantdata in CRMDirect fact-a-likes leads in CRM

o.b.v 5000 pageviews

o.b.v. 10000 pageviews

DEMO_WEBSERVICE

https://gazellen.acc.ws.fdmg.org/

https://www.worldcardbusiness.nl/zakelijke-creditcard-aanvragen/step_1.php?scard=yes


NAAR_VOLWASSEN_DATA_MARKETING

Data qualitymanagement

(DQM)

Data in context plaatsen

Data automation

Data governance

Marketing staat buitenspel bij de belangrijke data-plannen en -keuzes

Fase 0-1 Fase 2-3

DQM nog niet/onvoldoende benoemd(of als éénmalig project)

Marketing voelt zich niet verantwoordelijk voor DQM

Geen “lokale” marketing analisten

Average marketing metrics

Data mining zonder context/serendipity

Veel handwerk en fouten bij data consolideren, schonen en verrijken

Data-analyse kost veel manuren en licenties

Data Steward(s) binnen marketing

Marketing claimt rol als cruciale stakeholder bij platform en technologiekeuzes

DQM is een continue prioriteit voor marketing

Op DQM gerichte customer lifecycle campagnes: “Is onze informatie nog up to date?”

DQ monitoring + targets voor marketing

Data-analisten, lokaal binnen marketing

Deaveraging van metrics/granulaire metrics

Hypothese-gedreven analyses

Slimme inzet van webservices

Instant modellen en algoritmes o.b.v. open source libraries(R, Python, STATA)


HOW_TO_START?_VIER_EERSTE_STAPPEN


1. Maak één persoon verantwoordelijk voor data binnen jouw marketing team

2. Doe een DQM campagne en meet de impact KPI 1: Profielrijkheid (% gold, % silver, % bronze)

KPI 2: Afmeld%

3. Start met het de-averagen van jouw metrics: “De gemiddelde klant bestaat niet.”

Gemiddelde Time on Site = 150 sec [Deciel 1: 600 sec, Deciel 10: 20 sec]

4. Test met het koppelen van data aan jouw CRM systeemEvalueer op user experience en datakwaliteit

• Intro Company.info• Hack data overload• Unlock marketing insights• Access data automation• Key to success



KEY_TO_SUCCESS


• Data cruciaal voor succes in marketing• Big data = big value• Marketing moet “data ownership” voelen en pakken• 4 hefbomen om over na te denken:

1. Wie is binnen marketing verantwoordelijk voor data?

2. Is DQM een strategische marketing prioriteit?

3. Hebben wij voldoende context bij onze data en analyses?

4. Automatiseren we slim, daar waar dat kan?

VRAGEN?


Matthijs Tetteroo

Directeur Company.info

[email protected]

06 - 20 42 38 67

www.companyinfo.nl