1

TÀI LIỆU ĐỌC THÊM

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TOÀN DIỆN

Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng sâu

rộng hơn thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều doanh nghiệp

trong nước và quốc tế làm cho bầu không khí chung của một thị trường mới nổi như Việt

Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu dùng có được nhiều

sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở thích

cũng như khả năng tài chính của

mình…

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày

càng gay gắt như hiện nay giữa các

thương hiệu sản phẩm và dịch vụ trong

tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như:

hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng

công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy

một nghịch lý là trong khi vật giá của

các mặt hàng khác ngày càng leo thang

thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều

hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình

tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho

mình. Nhìn chung, những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động đã có được

vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong

nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình tiếp thị nào cho “người

đến sau”? Hơn nữa, trong thời điểm mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh

tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập! Sự xuất hiện của

Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia

2

và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng

trong những tháng vừa qua.

Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường

viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao

(78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường,

với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên

cứu thị trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến

lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một

mô hình marketing phức hợp dựa trên những

nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch

định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả

và phù hợp theo phong cách của mình.

Ngày nay, không thể phủ nhận vai trò,

tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing

trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng

nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu hết

các doanh nghiệp thành công và phát triển bền

vững là những doanh nghiệp định hướng marketing (marketing-oriented company).

Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing

trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện như thế nào trong

trường hợp tung sản phẩm Beeline?

Sản phẩm & Giá cả (Product & Price)

Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline

đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn

chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào

đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn

80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong

nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa

3

được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra

sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày

tháng!”. Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự

mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình

tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero).

Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc

gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút

đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ

rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline.

Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin

nhắn nội mạng và 350 đồng/tin nhắn ngoại mạng

và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối

GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại

mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các

mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi

thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà cung cấp

dịch vụ mạng quốc tế, (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn

cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.

Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion)

Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm

đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông

điệp sản phẩm, vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo

thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện

thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng lưới phân

phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh

phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới, tại thị trường Việt Nam là các quầy

bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính

thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn. Điều thú vị ở

4

đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường

phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong

hoạt động marketing ở Việt Nam.

Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài để người tiêu

dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của

thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất!

Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch

truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng

mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông

qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng,

Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu

(Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển

quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.

Con người & Hệ thống (People & Process)

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố

Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con

người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản

lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách

hàng và các bên hữu quan.

Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động

cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động

marketing trong thời gian qua, hay nói cách khác, những gì thấy được từ “phần nổi của

tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.

Yếu tố Triết lý (Phylosophy)

Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức,

bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một

triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải

5

hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu

khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình

ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị

“live on the bright side”, phản ánh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương

châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng

cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng

trong thể loại phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống

động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí số

1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!

Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình

chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối

với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng.

Mong rằng Beeline sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó

cũng nên liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị

mới lạ, độc đáo, tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng trong thời gian

sắp tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và thịnh vượng.

(Theo Massogroup)