case study / giovanni rana

BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY, BRAND

ARCHITECTURE, PACKAGING.

Innovación y reposicionamiento para una gama líder en su segmento.

RANA.Pastificio Rana.

CASE STUDY.

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CASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.

SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,

BRAND ARCHITECTURE, PACKAGING

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La firma italiana Giovanni Rana es un referente mundial en pasta fresca. Desde 1962 elabora

y comercializa su gama de productos preservando los valores de su origen artesano y

seleccionando los mejores ingredientes para sus recetas.

La actual gama en España está compuesta por tres familias de productos: Gama Clásica,

Gran Finezza y Gran Ripieno.

La innovación siempre ha sido un elemento fundamental en la Compañía y ahora se

propone relanzar las tres gamas con nuevas recetas y con un nuevo y revolucionario envase.

SITUACIÓN.

FIG 01.GAMA ANTIGUA DE GIOVANNI RANA

/ Comunicar placer: producto bueno, rico, delicioso, apetitoso. Crear una “very tasty experience”, convencer al posible consumidor de que este plato

que no conoce es delicioso. Placer se entiende también como una nueva forma de comer tus ingredientes buenísimos de siempre.

/ Dar confianza al consumidor sobre el relleno comunicando naturalidad (ingredientes “de verdad”, genuinos, naturales, sin añadir conservantes

ni colorantes artificiales).

/ El producto se tiene que percibir como un producto de calidad pero al mismo tiempo como cercano y cotidiano (ingredientes de siempre, algo

que podría comer todos los días).

/ Transmitir el aspecto humano/ el origen artesano de la marca (o bien a través de la persona Giovanni Rana > concepto 1 o bien a través de la

empresa Rana > concepto 2).

/ Tener fuerte impacto en el lineal, diferenciándose de la competencia (Buitoni, Gallo, MDD) y de los actuales envases de Rana (manteniendo en

cualquier caso un “mood” de Rana) y despertando curiosidad.

/ Tener una estructura clara y sencilla.

OBJETIVOS.

El nuevo lanzamiento debe reforzar el carácter y valores de la marca, a la vez que dotarla de una arquitectura suficientemente homogénea para

transmitir una fuerte unidad y, a la vez, suficientemente diferencial para conseguir una personalidad propia en cada gama.

Será necesario crear una definición sólida, única, distintiva y duradera para la gama completa de productos de pasta rellena, a partir de definir una

serie de valores de identidad representativos, capaces de provocar una reacción positiva en las consumidoras. El carácter artesano y natural de los

ingredientes y el placer cotidiano son mandatories para la marca y su publico.

RETOS.





La mujer ha cambiado su manera de comprar:

El rol de la madre compradora es fundamental, ya no compra como antes y es importante

conocer sus hábitos:

FIG 02.FUENTE: NIELSEN. ESTUDIO DE LAS MUJERES DEL MAÑANA 2011

/ Un cliente más informado. La fidelización es emocional.

/ Búsqueda del momento placer tras una dura jornada.

/ Retorno a los orígenes, a las tradiciones, a compartir con familia y amigos.

/ El placer de los productos naturales, aumentando la exigencia y conciencia del consumidor.

/ Experiencias frente a productos. Una buena marca debe contar una buena historia.

/ Resurgiendo nuevas ideas para el entretenimiento.

/ Ingredientes de calidad/ Ingredientes dieta mediterránea/ Ingredientes propios/ Recetas gastronomía española tradicional/ Recetas exóticas para ocasiones especiales

/ Mejora en conservación y vida útil

/ Resistencia y protección/ Ventana/ Envasado al vacío/ Formatos adaptados a las tipologías de familias

/ Diferenciación competencia

/ Envase-recipiente consumo

/ Envases con compartimentos/ Fácil apertura/ Sistemas de cierre para conservación

/ Etiquetado claro/ Jerarquía de información

/ Imágenes atractivas del plato/ Imágenes de ingredientes/ Prescripción del chef

Lo primero que debemos identificar son los conceptos que se valoran en nuestra categoría:

BRAND STRATEGY.

el 39% valora la relación precio-

calidad. marca y disponibilidad

(22%)

buscan marcas que ayuden a

aliviar el estrés y mayor

comodidad

En España, el boca-oreja es más valorado

que los anuncios de TV

el 66% de las españolas está estresada y les

falta tiempo

Conectar con

las mujerescon acciones relevantes y

sociales

"Las mujeres dicen que lo que establece la lealtad de marca a largo plazo es la

calidad y no el precio"





Ser auténticamente diferentes y escuchar a nuestros clientes, es lo que hará crecer a la marca.

Pero ¿qué es ser auténtico?

Auténtico es ser el original.

Auténtico es ser cercano, tanto visual como

verbalmente.

Lo auténtico es difícil de demostrar porque la gente

no lo cree.

Autenticidad basada en las raíces de la marca.

Una marca auténtica enamora, inspira y participa de las emociones más profundas.

Auténtico es no tener que justificar la propia

autenticidad.

La autenticidad en alimentación se comunica

mediante tipografías gestuales.

Original es la autenticidad de lo vivido, de lo conocido, de los mejores momentos de

cada uno.

Una gama basada en autenticidad, consigue establecer un vínculo

emocional con el target y nutrir a la marca de estos valores sin anclaje

en el pasado.

Iniciamos el proyecto con nuestra propia auditoría de la marca. Creamos una plataforma conceptual que nos sirvió para generar diferentes

escenarios de reposicionamiento, a partir de distintos significados del concepto artesano/tradición.

Trabajamos en un nuevo posicionamiento que permite establecer un fuerte vínculo emocional con el consumidor, destacando la naturalidad del

relleno y poniendo el foco en el placer.

Creamos unos códigos propios que rompen con los de una categoría muy arraigada ya en los lineales. Tomamos como eje la naturalidad de los productos, el saber hacer y la autenticidad. Un diseño aparentemente simple permite destacar una cuidada fotografía (obra de Roig&Portell) que

resalta los ingredientes como protagonistas centrales.

Las tres gamas refuerzan su posicionamiento con un nuevo envoltorio en símil papel kraft, que se aleja de las habituales barquetas de plástico.





Bodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrar sus “defectos”, intensos, oscuros, con texturas muy naturales. Los productos se abren como un abanico que corona el logo.

4 QUESOS ATÚN Y TOMATE CHORIZO Y TOMATE

JAMÓN JAMÓN Y QUESO

RESTANTES VARIEDADES. GAMA BÁSICA

El formato bolsa y su material, abre una línea mas fresca, natural y cercana.

El KRAFT de referencia en ciertos canales / productos del ámbito alimenticio, se asocia a LO TRADICIONAL.

Para los bodegones, la colocación de los ingredientes de manera sencilla, abundante, recién traídos del mercado y listos para cocinar, fue esencial para reflejar esa naturalidad y autenticidad propias de la marca.

Refuerzo del sello con un estilo gestual, certifican su calidad sin aditivos.

La utilización de la familia tipográfica Costa, tan rotunda pero a la vez cercana, con un aire muy familiar, soluciona a su vez anteriores problemas de diferenciación de variedades por su fácil legibilidad.

Abc&Costa bold

La gama básica es una clara apuesta por la naturalidad con el foco en la selección de las mejores materias primas del mercado.

FIG 03.TERNERA CON VERDURAS





Bodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrar sus “defectos”, intensos, oscuros, con texturas muy naturales. Los productos se abren como un abanico que corona el logo.

BOLETUS EDULIS RICOTTA Y ESPINACAS FRESCAS GORGONZOLA Y NUECES

PERAY QUESO TRUFA BLANCA Y QUESO

La gama intermedia eleva el posicionamiento inicial hacia un universo donde el nivel de los productos escogidos ya denota un conocimiento y sensibilidad especial.

Tipografía clásica pero con un toque rústico, aportado por su borde rugoso, que nos recuerda a los métodos tradicionales de impresión, muy apropiado para el tipo de materiales utilizados.

La gama cromática utilizada varia notablemente sobre la básica, colores terrosos, más sofisticados, oscuros, entonados con el kraft, apoyan la imagen natural del conjunto.

Abc&Bodoni Classic Bold

VARIEDADES. GAMA INTERMEDIA

FIG 04.ALCACHOFA

Frente a los bodegones en primer plano de las otras dos familias, en este caso partimos de una cuidada imagen con un estilismo mucho más cercano al mundo gourmet, donde los rellenos son recetas sofisticadas de ingredientes de primera calidad.

Esta gama se apoya en una familia tipográfica más moderna y personal, caja alta condensada, con ligeros toques exóticos en sus serifas acorde con el fondo de pizarra sobre el que destaca fuertemente.

ABCQ&Kurri Pro Regular





POLLO AL CURRY CON ALMENDRASESPINACAS, PIÑONES Y PASASCALABAZA Y AVELLANAS

TOMATE Y MOZZARELLASETAS Y CREMA DE QUESOSALMÓN A LAS FINAS HIERBAS

Gran Ripieno destaca por la bondad y generosidad de su tamaño y sus rellenos frente a los de sus hermanos.

FIG 05.QUESO DE CABRA Y CEBOLLA CARAMELIZADA

GRAN RIPIENO. RESTANTES VARIEDADES








La nueva identidad de la gama representa un salto cualitativo muy importante para la marca. El resultado significa abrir y adueñarse de unos nuevos códigos visuales para la categoría.

Ha sido tal la aceptación de los nuevos diseños desde las distintas sedes de Giovanni Rana en Europa, que están siendo adoptados para su comercialización en otros países.

Según Carlos Puig, CEO de Branward, “Nuestro reto y el gran acierto de Giovanni Rana ha sido saber llegar hasta la esencia de los valores que deseábamos transmitir. Y es que, citando a Paulo Coelho, las cosas simples son las más extraordinarias”.

Para Elena Baz, Directora de Marketing de Giovanni Rana España, "A través de este nuevo packaging hemos querido transmitir a los consumidores la naturalidad y calidad con la que están hechos nuestros productos, siguiendo la tradición y buen saber hacer de Giovanni Rana."

RESULTADO.

We care,we Branderstand®