Rynek Żywiec jest obecnie największą polską marką piwaw segmencie premium. Za granicą Żywiec tonajbardziej znane polskie piwo. Na światowychrynkach od kilkudziesięciu lat Żywiec pozycjonuje sięjako piwo, którego sekret kryje się w krystalicznieczystej wodzie z polskich gór. Dziś marka Żywiecstanowi aż 58% eksportu piwa z naszego kraju.

OsiągnięciaW ciągu ubiegłego półwiecza Żywiec zdobył wielemiędzynarodowych nagród: Genewa 1963,Paryż 1978 – za wysoką jakość i niepowtarzalny smak;Globe Awards Palm Beach 2003 przyznane przezMAAW Żywieckiemu Muzeum Humoru za najlepsząna świecie akcję sponsoringową w kategoriiBest Marketing Event Campaign.

W badaniach znajomości marki przeprowadzonychprzez Krajową Izbę Gospodarczą wraz z MinisterstwemGospodarki Żywiec zajął trzecie miejsce – zarówno w rankingu polskich marek zasługującychna miano narodowych (43% wskazań), jak i pośródmarek uważanych przez konsumentów zanajsilniejsze i najbardziej wartościowe (39%).Natomiast w badaniach Wprost i Instytutu MarkiPolskiej Żywiec jest wymieniany jako trzecianajbardziej lubiana i ceniona polska marka, zaraz poWedlu i Horteksie.

Historia Żywiec – najsłynniejszy polski browar – został założonyprzez arcyksięcia Albrechta Fryderyka Habsburga(1817–1895) w połowie XIX wieku. Zakład zbudowanood podstaw w podżywieckiej wiosce na grunciezwanym Pawlusie. Rok 1856, w którym dokonanorejestracji przedsiębiorstwa, uważany jest za początekdziałalności browaru, wtedy też uwarzonoi sprzedano pierwsze hektolitry znakomitego piwa.Otrzymało ono wówczas (nadaną mu przezmiłośników chmielowego trunku) nazwę PiwoŻywieckie, w skrócie Żywiec, która po dziś dzień jestnajczęściej spotykanym określeniem dla piw z Żywca.

Jednym z głównych powodów budowy zakładuw sercu Kotliny Żywieckiej był nieograniczony dostępdo czystej górskiej wody, wypływającej spod masywuSkrzycznego.

Browar w Żywcu zlokalizowano na terenie dóbrżywieckich, będących wówczas od ponad 30 latw rękach cesarskiej rodziny Habsburgów. Decyzjao założeniu nowoczesnego browaru fabrycznego,wykorzystującego siłę energii parowej oraz najnowsze

zdobycze nauki w zakresiefermentacji, była niezwykletrafna. Już dwanaście lat pozałożeniu Arcyksiążęcy Browarw Żywcu wysunął się napierwsze miejsce wśród260 browarów działającychw Galicji. Pod koniecXIX wieku najsławniejszymimarkami piw żywieckichbyły: Cesarskie, Eksportowe,Marcowe, Piwo Lagrowe orazpiwa specjalne: Porter i Ale.

Wyborna jakość oraz wzrastająca z roku na rokprodukcja powodowały, że grono konsumentów piwżywieckich stale się poszerzało. Już w XIX wiekuprzywiązywano duże znaczenie do budowypozytywnego wizerunku marki browaru, stosującnowatorskie metody sprzedaży oraz opieki nadproduktem. W latach 1856–1939 Browar w Żywcuzbudował dużą sieć sprzedaży, opartą o lokalnychprzedsiębiorców. Byli to cieszący się zaufaniemkupcy, restauratorzy oraz właściciele hoteli, którzy naswoim terenie prowadzili sprzedaż piwa. Browaroferował im fachową pomoc w urządzeniu lokalnychrozlewni, dostarczał wyposażenie barów i restauracji,aparaty do nalewania piwa, lodówki oraz materiałyreklamowe. Żywieckie znaki firmowe oraz towarowedrukowano, malowano, wytłaczano lub wypalano na:szklankach, kuflach, dzbanach, syfonach, beczkach,bloczkach kelnerskich, cennikach, serwetkach,jadłospisach, podstawkach, kalendarzach ściennych,restauracyjnych lustrach itp. Dziś te budzącenostalgię pomysły na ekspozycję i reklamę piwa,najoryginalniejsze projekty graficzne, najciekawszerozwiązania marketingowe można zobaczyćw otwartym dla turystów żywieckim browarze.

W czasie II wojny światowej browar został objętyprzez Niemców dozorem komisarycznym, a o jegoprzejęcie rywalizowało kilka firm. W 1945 rokuNiemcy próbowali wysadzić zakład, ale ocalał ondzięki bohaterstwu pracowników.

W trudnym okresie powojennym browar zostałznacjonalizowany, ale nawet w czasach PRL-u Żywieczachował swoją doskonałą jakość. Był to jedenz najbardziej luksusowych towarów, dostępny niemalwyłącznie spod lady i w Peweksach. Podczas odwilżypolitycznej w 1956 roku Żywcem zainteresował sięamerykański polonus o nazwisku Lutom. Za jegosprawą pierwszy raz po wojnie Żywiec wyszedł pozażelazną kurtynę. Każdą wysyłaną za ocean butelkę

owijano ręcznie w bibułkę, by w transporcie nieuszkodziła się etykieta. Krakowska para na etykieciebyła pomysłem marketingowym Lutoma, bo choćz Żywca do Krakowa daleko, to Polakom za granicąojczyzna kojarzy się przede wszystkim z Krakowem,a więc na polskim piwie powinni być krakowiacy.Zakład ponownie zaczął się rozwijać, a eksportwzrastał.

Pod koniec roku 1990 browar przekształconow jednoosobową spółkę Skarbu Państwa, a rokpóźniej sprywatyzowano.

W latach 90. XX wieku w browarze żywieckimuznano za priorytet otwarcie się na krajowy rynek.Zwiększenie produkcji przy utrzymaniu wysokiejjakości piwa oraz inwestycje w budowę sytemusprzedaży zapewniły browarowi żywieckiemudoskonałą pozycję na rynku. Na początku lat 90.Żywiec, jako jeden z pierwszych producentów piwa,rozpoczął inwestycje w rynek detalicznyi gastronomię. Budowa własnej sieci dystrybucyjnejdodatkowo umocniła pozycję browaru.Główny nacisk został położony na prace związanez obecnością piw żywieckich w punktachsprzedaży detalicznej, w sklepach orazw restauracjach i pubach. W wyniku współpracyz handlowcami powstały na terenie kraju tysiącefirmowych lokali serwujących piwa żywieckie.Rozbudowa własnej sieci sprzedaży, troskao wizualizację produktu oraz nowoczesnerozwiązania w zakresie zarządzania sprzedażąuczyniły z marki Żywiec najlepiej sprzedający siępolski produkt branży piwowarskiej.

Obecnie zakład zatrudnia około 700 osóbi produkuje prawie 2 mln hektolitrów piwa rocznie.

Produkt Żywiec – to najlepsze polskie piwo typu

pilzneńskiego o zawartości alkoholu 5,8%i ekstraktu 12,5%, odpołowy XIX wieku warzoneniezmiennie w Żywcu, podbacznym okiem kolejnychpokoleń piwowarów.Opatrzone oryginalnąetykietą z tańczącą parą,jest nagradzanei przedstawiane za wzór nacałym świecie. Marka tazawiera wszystkienajważniejsze elementyhistorycznych znakówbrowaru. Tańcząca parakrakowska podtrzymujetarczę herbowązwieńczoną koroną.Na tarczy znajdują się trzy

158 SUPERBRANDS POLSKA

158-159_ZYWIEC 1/10/05 17:29 Page 158

choinki oraz rok powstaniafirmy: 1856. W dolnejczęści, na czerwonej szarfieze złotymi lamówkami,widnieje napis ŻYWIEC.Znak ten jest najsłynniejsząmarką i oficjalnym znakiemfirmowym całego browaru.Nie ma w Polsce drugiegotakiego piwa, które pod tąsamą etykietąprodukowane byłobyniezmiennie od tylu lat.

� Żywiec piwoniskoalkoholowe– o zawartości alkoholu1,2% i mocy 6,5% ekstraktuw skali Ballingawprowadzono na rynek w 1997 roku,odpowiadając na potrzeby konsumentów.Adresowane do ludzi aktywnych, już w pierwszymroku sprzedaży osiągnęło bardzo dobre wynikiw kraju. Piwo to charakteryzuje się ciekawąkompozycją smakową oraz posiada niskązawartość alkoholu. Doskonała jakość produktuzostała potwierdzona złotym medalemprzyznanym żywieckiemu piwu podczas TargówPolagra 1998.

� Porter Żywiecki – warzony od 1881 roku wedłughistorycznej receptury sławnego arcyksiążęcegopiwowara Juliusza Wagnera – to piwo dlaznawców. Jego wyśmienite walory smakoweoraz zdrowotne już od wieku XIX potwierdzająliczne wyróżnienia, a nawet przychylne opinielekarzy. Jest to jedno z najstarszych polskich piwgotowanych według oryginalnej recepturyi znane pokoleniom piwoszy pod niezmienionąmarką. Do warzenia Portera Żywieckiego używanyjest słód monachijski i słody specjalne. Nie tylkojego receptura jest tradycyjna. By smak piwa byłciągle taki sam, słody nadal pali się ręczniew Browarze w Żywcu, w liczącej ponad 100 latzabytkowej palarce. Porter jest piwem ciemnymo mocy 22% ekstraktu w skali Ballinga i zawartościalkoholu 9,2%.

Ostatnie wydarzeniaW czerwcu 2004 roku pod patronatem Żywcaw scenerii starego i nowego browaru odbyła sięIX Międzynarodowa Giełda Birofiliów. Z tej okazji dosprzedaży skierowana została limitowana seriabutelek 500 ml, która była niewątpliwie atrakcją dlasmakoszy Żywca i dla kolekcjonerów piwnychakcesoriów. Butelki opatrzono specjalnymietykietami, nawiązującymi do prawie 150-letniejhistorii Browaru Żywiec. Giełda Birofiliów jest impreząunikatową w skali europejskiej. Sprowadza do Żywcaz kraju i zza granicy setki miłośników historiibrowarnictwa. Kolekcjonerzy prezentują m.in.: kufle,butelki, etykiety, kapsle oraz wieleinnych akcesoriów związanychz browarnictwem.

PromocjaW żywieckim browarze piwo warzone jest od połowyXIX wieku i równie długa jest historia żywieckiegomarketingu. Reklamy Żywca znajdziemyw archiwalnych egzemplarzach przedwojennegoIlustrowanego Kuriera Codziennego i Czasu.W archiwach z tamtego okresu odnaleźć możnatakże plakaty i ulotki reklamowe z Browaru w Żywcu.Tak jak współcześnie, przy pomocy eleganckichrestauracji patronackich w Warszawie i Krakowieprodukty żywieckiego browaru pozycjonowano jakopolską markę premium.

Żywiec to marka, która wyróżnia sięinteligentnymi i dowcipnymi kampaniamireklamowymi. Najbardziej znane i pamiętane sąkampanie prasowe i billboardowe. Takie hasła,jak pisane na białym tle charakterystyczną„żywiecką” czcionką: „Za tych, co nad morzem”,„Zywiec May Love”, „Lepszy Żywiec w garści niż naplakacie” czy „Polakom gratulujemy Żywca” – weszłyzarówno do historii polskiej reklamy, jak i do językapotocznego.

Zauważając rosnącą konkurencję na rynkureklamowym piwa i zwiększającą się obecnośćbezpośrednich konkurentów w reklamie telewizyjnej,w roku 2000 Żywiec SA zdecydował się naprzygotowanie reklamy telewizyjnej. W wynikuwspółpracy z partnerami powstały filmy „Zły sen”i „Statek” – jedne z najlepiej rozpoznawalnychw 2000 roku reklam telewizyjnych w kraju.W następnych latach Żywiec przygotował cykl reklamtelewizyjnych, budujących prestiż marki.

W 2004 roku Żywiec rozpoczął programsponsoringowy „Zdobywcy Żywca – Śladami polskichodkrywców”, skierowany do młodych, aktywnychludzi. Przez całe lato trwały obozy selekcyjne.Zwycięzcy pojadą w nagrodę do Peru. Ich celembędzie odnalezienie polskich śladóww Ameryce Południowej i przypomnienie Polakom,że w XIX wieku wielu naszych rodaków na trwałe

wpisało się w historię tego kraju. Program„Zdobywcy” emitowany jest co

niedzielę na antenie TVP 2.Obecnie prowadzony jest teżprogram lojalnościowy na

stronach internetowych www.zywiec.com.pl.Uczestnicy zbierają punkty za aktywność w serwisie,pod koniec każdego miesiąca przyznawane sąnagrody za największą liczbę punktów.

Żywiec to również nowoczesna marka,wspierająca ciekawe inicjatywy i przedsięwzięciaz zakresu sportu i rekreacji. Żywiec, marka związanaz górami, jest sponsorem GOPR – GórskiegoOchotniczego Pogotowia Ratunkowego.

Wartości markiOd 1856 roku browar produkował i sprzedawał piwo,nigdy nie zaprzestając swojej działalności. Pomimozmian politycznych i własnościowych ciągłośćprzedmiotowa zakładu była zachowana, co warte jestszczególnego podkreślenia. Tworzenie wizerunkumarki trwało latami, przywiązanie klientówbudowano poprzez doskonałą i niezmienną jakośćpiwa warzonego na krystalicznie czystej górskiejwodzie oraz szacunek, jakim darzono konsumentów.Rola i znaczenie marki żywieckiej w poszczególnychokresach historycznych stale wzrastały. ObecnieŻywiec jest jedną z kilku marek o charakterzenarodowym, stanowiąc pozytywny przykład i wzórdo naśladowania dla kolejnych pokoleńprzedsiębiorców.

Dlatego właśnie marka Żywiec kojarzy sięz najwyższą jakością piwa, szacunkiem dla tradycji,ekologicznym miejscem, w którym warzone jest piwo– Beskidem Żywieckim, oraz z polskością.

159SUPERBRANDS POLSKA

◊ Tradycje piwowarskie Żywca sięgająśredniowiecza. W 1448 roku przywilej warzeniapiwa potwierdził książę oświęcimskiPrzemysław. Na wzór prawa niemieckiego nadałon Żywcowi prawo do tak zwanej miliochronnej. Oznaczało to, że konkurencji niewolno było prowadzić piwnego interesuw obrębie jednej mili od miasta. Złamaniezakazu groziło konfiskatą piwa „na Zamek”.

◊ Działalność eksportową browary żywieckiezapoczątkowały już w 1913 roku, kiedydystrybucją objęto (poza Galicją) takie miasta,jak: Budapeszt, Morawska Ostrawa i Cieszyn.W 1913 roku łączny eksport piw żywieckichwynosił już ponad 28 tys. hektolitrów,co stanowiło 21,3% produkcji browaru.

◊ W połowie lat 30. XX wieku żywiecki browarodwiedził prezydent Ignacy Mościcki.Skosztowawszy szklankę Zdroju Żywieckiego,powiedział: „Macie naprawdę wspaniałe piwo!”.

◊ Współcześnie roczna produkcja Żywcaprzewyższa prawie trzykrotnie produkcjęwszystkich galicyjskich browarów 100 lat temu.

◊ 140 samochodów ciężarowych z naczepąwyjeżdża z codzienną produkcją browaru.

◊ 1500 wagonów słodu rocznie browarpotrzebuje do produkcji piwa.

ŻYWIECCzego nie wiedzieliście o marce

158-159_ZYWIEC 1/18/05 13:33 Page 159