La empresaCon presencia en 130 países alrededor del mundo y más de 280 mil empleados, Nestlé S.A., es la empresa de alimentos más grande del mundo. En 1940, Nestlé se hizo presente oficialmente en el Perú, aunque sus productos eran comercializados en nuestro país desde 1919. Por esa época, se dio una sobreproducción de café en el mundo, principalmente en Brasil, lo que originó excedentes que estuvieron a punto de perderse. Gracias a la innovación de Nestlé, se encontró la fórmula para industrializar este producto. Así nació Nescafé.

Nescafé tiene una línea de productos que se moldea al perfil del consumidor. En general, sus productos están proyectados para un consumidor que se encuentra en sectores C para arriba. Sus productos más tradicionales (como el café Tradición y el Kirma) tienen precios más accesibles (S/. 6,75 y S/. 5,19 respectivamente) y ofrecen el buen sabor y el beneficio del café instantáneo. Estos dos productos también tienen como público objetivo a las familias (sobre todo el café Kirma, ya que posee un sabor más suave y un toque dulce). De igual manera, Nescafé cuenta con un café descafeinado para aquellos que son sensibles a la cafeína, pero aun así quieren disfrutar de un café, pero este producto tiene un precio un tanto más elevado (S/. 14,20) ya que tiene un valor agregado.

Productos Nescafé

Los siguientes dos productos, Fina Selección y Gold, tienen precios más elevados (S/. 12,80 y S/. 18,50), dirigidos a consumidores de sectores socioeconómicos A y B. Estos dos productos ofrecen un sabor más puro, como si fuera un café recién filtrado, cuando en realidad sigue siendo café instantáneo. Por ofrecer ese “extra”, los precios aumentan (Gold siendo más costoso que Fina Selección) pues su público objetivo también cambia: ya no son familias que quieren un café por las mañanas para poder despertarse y continuar con su trabajo, ahora es para personas que buscan esto más darse el gusto de tomar un café con un mejor sabor aun.

Productos Nescafé

Sus marcas mas exitosas son Nescafé Tradición, 100% puro café, elaborado a partir de la mejor selección de granos peruanos, tostados con la mas alta calidad que permite ofrecer el intenso aroma y sabor de un buen café; y Nescafé Kirma, que es considerado ideal para el desayuno familiar y se caracteriza por tener una mezcla de caramelo que le proporciona el gusto perfecto del sabor y aroma preferido por la familia peruana.

Productos Nescafé

Análisis del MercadoEl mercado de café soluble presentaba

una creciente intensidad competitiva, con jugadores de importantes grupos económicos tratando de ganar participación en un mercado sin crecimiento. En comparación a otros países similares, Perú presentaba un bajo consumo per cápita igual a 48 tazas de café por año al finales de 2008. Adicionalmente, el 55% de los consumidores de café son no frecuentes (consumen menos de una taza al día) y atribuyen su bajo consumo a preocupaciones de salud asociadas a esta bebida con un 64% de las menciones.

Mercado interno

El mercado interno de café también se ha desarrollado

en los últimos años, afianzándose una cultura

cafetalera. Tradicionalmente el consumo de esta bebida

es bajo en Perú, pero la apertura de cadenas de

cafeterías internacionales y nacionales ha permitido que

muchos jóvenes tomen el café como parte de su estilo de

vida. Asimismo, los fabricantes nacionales han

comprendido que tienen que ofrecer productos de mayor

calidad para el mercado doméstico y no dejar todo a la

exportación.

Mercado internoEl mercado peruano, se divide en dos categorías: café instantáneo (79.5%) y café para pasar (20.5%). •La marca líder en el share, medida por el valor del consumo, es Nescafé, con 47,5% al 2009.

El marcado liderazgo y el desarrollo de nuevos formatos que han sobrepasado las expectativas de ventas reflejan claramente la fidelidad del consumidor para con los productos de Nestlé, los mismos que se producen con granos de café 100% peruano, provenientes de las zonas de Jaén y La Merced. La demanda de granos de café peruano del tipo arábigo para los productos de Nestlé, ha ido en aumento en los últimos años y es una de las razones principales para el incremento de las ventas de sus marcas clásicas de mayor demanda: Nescafé Tradición y Kirma

Mercado interno

Nestlé participa con las marcas Nescafé y Kirma (62.4% participación de mercado), totalmente diferenciadas en cuanto mercado objetivo, siendo Nescafé la marca joven y dinámica, mientras Kirma es una marca familiar. 

Cafés Instantáneos

Marca % ParticipaciónKIRMA (Nestle) 30.8%NESCAFE (Nestle) 23.2%ECCO (Nestle) 17.4%ALTOMAYO (Altomayo) 15.2%MONACO (Gloria) 5.0%OTROS 8.4%

Fabricantes % ParticipaciónNESTLE 73%ALTOMAYO 15%GLORIA 7%

Cafés Instantáneos

Domina un beneficio funcional clave: Te anima.Dando ánimo para comenzar el día con energía.Una pausa gratificante en la rutina.El perfecto cierre de una buena comida.La mejor excusa para conversar y reunirse con los amigos.Un momento de reflexión cuando lo necesitan.

Se integra como una emoción de la gente:ExitosaCompetenteSofisticadaInnovadora

Conexión con el consumidor

Objetivos y EstrategiasObjetivo de Marketing:

La publicidad de Nescafé tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca. Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y otros personajes peruanos para promocionar el producto y los beneficios del café.

Objetivos y EstrategiasEstrategia de Marketing:

Para mantener rentabilidad:Lograr diferenciación en formato e imagen.Fortalecer marca Nescafé.Mantener liderazgo de mercado

En este contexto surgió la idea para la campaña publicitaria:Con el mensaje de “que a veces es bueno hacer una pausa para seguir mejor (con la rutina)”, describen la campaña que involucra un spot para televisión y piezas gráficas para vallas y paneles. La variante radica en encontrar ese “algo” que nos motiva en el momento de la pausa.

Nescafé ha liderado la comunicación en términos de inversión y del mensaje comunicado. Es la marca que ha invertido mayores recursos dentro de la categoría durante todos los años de existencia. Por otra parte, y en términos del mensaje comunicado, éste siempre ha apuntado a una comunicación moderna, dinámica y muy estimulante; transmitiendo a los consumidores no sólo los beneficios de producto de la marca, sino también aquellos valores funcionales y emocionales asociados a ésta.

Estrategia de comunicación

 •Magaly Solier representa al peruano trabajador de origen provinciano (Identificación), en Lima el 70% de los limeños tienen un origen provinciano y mayoritariamente andino. •Al tener un origen provinciano, la marca tiene mejor empatía para comunicarse y venderse no solo en Lima sino en provincias.•Actriz exitosa a nivel internacional y es embajadora de la marca Perú, por lo que apoya la corriente de orgullo por lo peruano.A pesar de estar siempre ocupada se da tiempo de mostrar su lado humano al revivir los momentos con mamá. Existe un lazo muy fuerte entre los peruanos al referirse a su madre. (Conecta con el lado emocional)

La Publicidad

Con todo lo mencionado Nescafé va rumbo a convertirse en una lovemark, no solo limeña, sino a nivel nacional

Panel de Nescafé ubicado en el aeropuerto de Cusco

Publicidad

Publicidad Mauricio Fernandini nos muestra su verdadera pasión, la cual lo mantiene saludable e informa el beneficio de los antioxidantes que se encuentran en el café. (2011)

ResultadosLas publicidades realizadas han surtido un buen efecto en el mercado porque gracias a ello aproximadamente un 82% de consumidores de café son conscientes de los beneficios (aparte del de estimulante) de este, como sus propiedades antioxidantes, generación de bienestar e incluso prevención del cáncer. Asimismo la marca es una de las mas recordadas en Perú

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