caso johnnie walker (español)

8/17/2019 Caso Johnnie Walker (Español)

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Desde 1920 Johnnie Walker se convirtió en una de las primeras marcas mundialesvendiéndose en mas de 120 países; para inicios del año 2.000 esta cira seincremento a mas de 200 países lo!rando ser la marca mas !rande " reconocidade #hisk" tanto en volumen como en valor. $s diícil ima!inar esto en el %eino&nido' donde el #hisk" ()lended* !eneralmente es considerado inerior' peroJohnnie Walker lo lo!ro " ahora no es solo reconocida como una marca de

#hiskies sino tam)ién como una marca de personalidad " estilo de vida.


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&+, -%,+ ,%/, $+ %3$,4

Desafortunadamente, no todo han sido buenas noticias. Entre los años 1995 y1999 las ventas cayeron cerca de un 10%. La marca fue amenazada orroductos de tendencia !ue e"and#an el mercado y aun eor, el $hisy, seriavisto como una bebida ara señores.

5entas 6nternas (Johnnie Walker*

ortaolio de productos


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La marca &ohnnie 'aler fue fra(mentada. El roducto era ublicitado yofertado de forma diferente ya fuera or mercado o re(i)n. Diferentescamañas, mensa*es y (ruos ob*etivos. Entre 199+ y 1999 se lanzaron +camañas (lobales ara comunicar las referencias -ello o*o y -ello /e(ro.

n cambio era esencial. or esto, la comañ#a conformo un (ruo de altosfuncionarios !uienes ara el año 1999 iniciaron la restructuraci)n de la

marca2Era el momento de cambiar3


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&ohnnie 'aler ya era el l#der de la cate(or#a ara el año 1999, ero7El e!uio entiende !ue ara suerar ambos roblemas re!uerir#a un cambio

radical en la forma en !ue la marca comunica. &ohnnie 'aler ten#a !ue ser,no s)lo una marca de $hisy, sino un icono de marca (lobal.8uiero :ue Johnnie Walker dé el paso " lidere el mercado masculino (>i' Johnnie Walker ra>il*.


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$+?$+D6$+D 3,4 ,%/,4 6/+6/,4Las marcas mas imortantes del mundo, oseen or lo (eneral tres cosas4

1. arco Est6n reresentadas or iconos o s#mbolos, f6ciles deentender or el ublico en (eneral.

2. %esonancia Estas marcas est6n fundadas sobre valoresfundamentales 7le 8 oosici)n, :; 8 resuelve, /ie 8 e"horta, -ony 8 sueña,:enetton rotesta...Dan 'ieden4 Las marcas deben ser verbos yno sustantivos Disrution>, 199?@.

1. ,dopción 7d!uieren un si(nificado m6s all6 de sus roductos ocate(or#as de servicios4 !ue son utilizados or ersonas de e"resarsey de señal su identificaci)n con esos valores.


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arcas de #hisk" arcas 6cónicas


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%6$% ,4= 6D$+?6


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C/adie crece realmente cuando tiene unmercedes o una casa en la laya2odo essobre la familia, los ami(os2/adie lo(rara

todo, nadie arender6 todoC


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$3 %$+,/$% D$ &+ 6/+

Lle(o el momento de adueñarse deesta idea a travAs de un icono

universalmente reconocido. Laresuesta se encontraba en lahistoria de la marca4 Elcaminante2Gri(inalmente dibu*adoen un servilleta en 190H, el

caminante reresentaba los valoresde ioneros y emrendedores de lafamilia 'aler.

-in embar(o en la Aoca reciente, sehab#a de*ado a un lado en lacomunicaci)n. 7hora se !uer#a !uefuera el est6ndar detr6s del cual serevitalizara la marca. Esto si(nificabaun cambio de direcci)n, viendo haciaadelante2Iiendo hacia el futuro3


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6+46%,+D $3 %-%$4El caminante lo(ra una rofunda cone"i)n entre el deseo humano de ro(resary la marca &ohnnie 'aler. 7 artir de esta camaña nacer#a una oderosacomunicaci)n (lobalmente conocida como >Jee 'alin( -i(ue caminandoK


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3, /,,G, A$$ W,3A6+-Jee 'alin( se e*ecuto en mas de 10 a#ses durante H años, con mas de 50comerciales en televisi)n, mas de 150 iezas imresas, radio, internet,atrocinios, remiaciones, concursos e inclusive con fundaciones de caridad.El (asto de la camaña alcanzo la incre#ble cifra de us1bn en (astoublicitario entre el año .000 y el .00+. na cifra muy inferior a otrascamañas (lobales de marcas ic)nicas.


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%$643a campaña pu)licitaria mas

premiada de la historia' mas de 0premios entre los mas destacadosestivales mundiales

,D/6+3a eCpresión (Aeep Walkin!* seinmortali>o como sinónimo depro!reso7


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