caso pfizer

Identificando los tipos de Sistemas de Información

Caso Pfizer

Tipos de sistemas de Información

UNMSM Página 2 de 10

INTRODUCCION

Pfizer es una empresa farmacéutica estadounidense.

Fue fundada en 1849 por los primos Charles Pfizer y

Charles Erhart, inmigrantes alemanes, instalados en

Brooklyn, Nueva York. Su primer producto fue la

santoña un tratamiento para combatir cierto tipo de

parásito de la familia de las lombrices. Gracias al éxito

en el mercado farmacéutico de la santona, permitió que

en menos de diez años Pfizer produjera otros

productos químicos y preparaciones médicas,

destacando: el boráx, el alcanfor y el yodo.

En 1880 comienza a fabricar ácido cítrico, que se convierte en su producto más

importante. En 1942 Pfizer es el primero en producir penicilina a escala industrial y en

1950 terramicina, es el primer producto que llega al público bajo el nombre de Pfizer.

En 1996 Pfizer monta en Nigeria un laboratorio para ensayar un nuevo medicamento

llamado Trovan, para lo cual reclutaron a unos 200 niños asegurando a sus padres

que les curarían de meningitis, con el resultado de la muerte de 11 niños y muchos

mas con graves secuelas. Dos semanas mas tarde desmantelaron el laboratorio y se

fueron. A fecha de hoy Pfizer, negocia con el Gobierno de Nigeria un acuerdo

extrajudicial para evitar el juicio correspondiente por la muerte de estos niños,

consistente en pagar 55 millones de euros a las familias afectadas. (Esta información

se puede contrastar en El País del día 7/4/09)

En 1998 Pfizer lanza al mercado Viagra.

Actualmente, y después de diversas fusiones llevadas a cabo con Pharmacia y Parke

Davis, es el laboratorio líder a nivel mundial en el sector farmacéutico. Dentro de su

cartera de productos figura Atorvastatina (colesterol), el fármaco de mayor facturación

dentro del mercado español

Charles Pfizer, fundador de la empresa

Caso Pfizer



IDENTIFICANDO LOS SISTEMAS DE INFORMACION EN EL CASO

Los Sistemas de Información están siendo utilizados como un medio que va permitir a

las empresas responder al mercado en el cual estén compitiendo, gracias a que los

elementos que forman a dicho sistema van a interactuar entre sí con el objetivo de

apoyar a las actividades de una empresa o negocio. El caso nos relata una serie de

hechos que tienen como finalidad tener una ventaja competitiva frente a otras

empresas que están dentro del rubro farmacéutico; para ello, la empresa en cuestión

hace uso de los diferentes Tipos de Sistemas de Información Gerencial y a

continuación identificaremos cuales y como fueron utilizados.

- POR LA AMPLITUD DE SU ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

1. Los sistemas de información personales

A nivel personal, hay aplicaciones que utilizan los profesionales para mejorar su

productividad

Ejemplos: Procesadores de textos, aplicaciones gráficas, simulación y consulta a

bases de datos, paquetes estadísticos, agenda electrónica, etc.

Específicamente en el caso estudiado

se da la utilización de las

computadoras para poder conseguir

tener un perfil del médico que va

visitar y todo el historial de visitas ya

realizadas. Puede también, en

cuestión de minutos cargar estudios

científicos de interés de sus “clientes”,

tanto los realizados por la empresa

que representa o por instituciones desvinculadas de la industria farmacéuticas.

“Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen el

territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacéutica. Una

región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del

Caso Pfizer



mercado”, en esa sección del texto podemos identificar que el director comercial

Borges utiliza aplicaciones gráficas para un constante monitoreo de las ventas.

2. Sistemas de información de grupo

Sistemas que facilitan el trabajo en grupo.

Ejemplos: Impresoras láser, unidades de almacenamiento de datos de alta

capacidad, correo electrónico, conferencia de grupo, videoconferencia, etc.

El caso nombra que existe un monitoreo al desempeño que realizan los visitadores

y como se esta desarrollando su trabajo en conjunto con los médicos.

3. Sistemas de información corporativas

A nivel corporativo, los sistemas de información dan soporte a todas las divisiones

u otras unidades de una organización integrando sus acciones, de modo que se

facilite el flujo de información entre ellas.

Ejemplos: Todos los sistemas de información nombrados previamente pero

basados en un mismo banco de datos centralizados.

Este tipo de sistema de información no es nombrado en el caso explícitamente,

pero podemos determinar que Pfizer utiliza una determinada base de datos, para

las distintas áreas que la componen, en especial para la división de ventas, ya que

estas necesitan tener mucha información sobre los clientes, sus distribuidores y su

competencia.

4. Sistemas de información interorganizacionales

Esta categoría encierra a aquellos sistemas que conectan dos o más

organizaciones.

Caso Pfizer



Ejemplos: Transferencia de dinero a través de redes de comunicación, intercambio

de documentos entre socios de un mismo rubro comercial, intranet que unen

socios, banco de datos compartidos, etc.

En el caso se han establecido sistemas de información inteorganizacionales como

el intercambio electrónico de datos a través de la Internet para mejorar la

distribución de los productos a los distintos puntos de ventas y no perder ninguna

oportunidad de compra, que puede ser aprovechada por la competencia.

Además en el caso se menciona que Pfisher y otras compañías farmacéuticas

cuelgan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas por los

distribuidores para las farmacias, esto refleja la utilización de redes de información

entre las empresas del mismo rubro.

- SEGUN SUS AREAS FUNCIONALES

1. Sistemas de información de productos

Estos se ocupan del planeamiento, del

desarrollo y del mantenimiento de las

instalaciones, disposición de

materiales y todos los procesos

relacionados a la producción.

Ejemplos: Proyecto asistido por

computador, planeamiento de recursos

de producción, Mantenimiento de

equipos, etc.

En el caso tampoco se nombra la presencia de estos tipos de sistemas de

información de forma explicita, pero si podemos identificarlos de forma implícita, ya

que la utilización de estos tipos de sistemas se ve reflejado en la calidad del

producto que ofrece pfizer, especialmente de su producto estrella: El viagra, que

combate la disfunción sexual en el varón.

Caso Pfizer



2. Sistemas de información de finanzas y contabilidad

Estos sistemas ayudan a controlar los recursos de la empresa.

Ejemplos: Establecimiento de presupuestos, Análisis de precios/lucratividad,

Cuentas por pagar y cobrar, etc.

Estos tipos de sistemas se ven reflejados en los distintos informes de índice de

ventas y presupuestos que han sido elaborados para la adquisición de nueva

tecnología para la empresa Pfizer.

3. Sistemas de información de ventas y marketing

Sobre los sistemas de ventas y marketing, el libro FUNDAMENTOS DE LOS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN, menciona que acompañan las tendencias de

ventas, monitorear el desempeño de los competidores; apoyar la investigación de

mercados, campañas promocionales y de propaganda de decisiones en cuanto a

precios; permite el análisis de desempeño de las ventas y del personal de ventas;

y ayudan con la localización y contacto de clientes potenciales, seguimiento de las

ventas, el procesamiento de las solicitudes y la prestación de servicios de soporte

al cliente.

El caso nos ilustra principalmente del uso de Pfizer de sistemas de información en

el área de ventas y marketing.

Según el caso de Pfizer, la empresa utiliza sistemas de información en diferentes

áreas de trabajo, principalmente en:

VENTAS Y MARKETING, ya que utiliza recursos e información que llamen la

atención de los médicos que son "clientes" para Pfizer, de manera que los

convenzan de la utilidad de la conversación con los representantes de la empresa.

Además, antes de eso, no nos olvidemos que para la selección de los médicos

visitados también se utilizó sistemas de información. De esta manera el

representante de ventas consigue tener un perfil del médico que va visitar y todo el

historial de visitas ya realizadas.

Caso Pfizer



La tecnología también ayuda al abastecimiento en los puntos de ventas.

4. Sistemas de información de recursos humanos

Ejemplos: Predicción de la mano de obra que se utilizará, Control de cargos y

funciones, registro de personal, etc.

La utilización de este tipo de sistemas se ve reflejado en el manejo de los más de

85 mil empleados de Pfizer a nivel mundial, quienes trabajan en alianza con la

comunidad médica, los pacientes, sus familias, las autoridades y la sociedad en

general.

- SEGÚN EN EL NIVER JERARQUICO – ORGANIZACIONAL

1. En el nivel operativo

Apoya a los encargados de las operaciones rutinarias de la empresa, como

vender, comprar, depósitos, etc.

Ejemplos: entrada de pedidos de ventas, emision de notas fiscales, emision de

facturas, etc.

En el caso observamos la función de los representantes de Pfizer, quienes

presentan los productos de la organización a los diversos médicos de determinada

zona, estos representantes se apoyan de la información adquirida a través de las

redes de información para poder aplicar nuevas estrategias que convenzan al

médico a utilizar productos Pfizer.

2. En el nivel de conocimientos

Ayuda a las personas que trabajan con documentos, contadores?, por ejemplo.

Ejemplos: Proyecto auxiliado por computadora, Suites aplicativos tales como:

Microsoft office, staroffice, openoffice, Programas de edicion electronica, tales

como: Publisher, pagemaker, Programas de comunicación, tales como: Outlook

Caso Pfizer



Express, Windows live mail, Lotus notes, Programas para la administración de

proyectos, tal como: Microsoft Project.

Aunque en el caso no se determina que tipos exactos de software y sistemas de

conocimientos se están utilizando, se puede deducir que son herramientas

relacionadas con el diseño de graficas, para visualizar el avance de las ventas;

además de paquetes estadísticos que le servirán tanto a Borges, como a los

demás trabajadores, ya que podrán procesar datos más rápidamente y obtener la

información requerida.

Además el director comercial utiliza programas de comunicación para estar en

constante contacto con los distribuidores y tener un monitoreo de sus acciones.

3. En el nivel gerencial

Proporcionan información a los gerentes sobre el desempeño actual de la empresa

y los registros históricos de la empresa, de manera que apoyen las actividades de

planeamiento, control y toma decisiones.

Ejemplos: Informe de ventas diarias (se presentan de forma automática al gerente,

sin solicitud previa), Informe sobre los clientes que exceden su limite de crédito

(solo se presentan en momentos que algo se ha excedido de lo programado),

informe de ventas de determinado producto en un año (por lo general, es un

informe a solicitud del gerente)

En el caso observamos el siguiente párrafo: “Borges, el director comercial, se

adjunta en la pantalla del computador los resultados de la venta de la empresa. No

es exageración: Borges es un general tratando estrategias para la línea de defensa

de la empresa”.

Como nos percatamos, el directos comercial de Pfizer utiliza un sistema a nivel

gerencial que le informa constantemente sobre los resultados de las ventas de la

organización, lo cuál le sirve de apoyo a las decisiones que tomará respecto a la

línea de defensa de la empresa y sus acciones para enfrentar a la dura

competencia.

Caso Pfizer



4. En el nivel estratégico

Ayuda a los administradores (gerencia) encargados de determinar la estrategia de

la organización. Estos sistemas apoyan a todos los demas.

Ejemplo: Analisis de los niveles de empleo para los años posteriores, tendencia de

los costos a largo plazo de la industria, determinación de los nuevos productos a

elaborar a futuro, etc.

En el caso identificamos que la estrategia actual de la organización esta enfocada

al marketing y para ello esta aplicando nuevas metodologías que son más

intrincadas y complejas, utilizando al rey del futbol Pelé para sus campañas

publicitarias.

La estrategia establecida fue basada en el sistema estratégico que analizaba el

comportamiento de la competencia en los años posteriores y de cómo los

productos genéricos podrían abarcar el mercado.

OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACION

Planeamiento de recursos empresariales, ERP (enterprise resource planning)

Es una aplicación interfuncional que integra y automatiza muchos de los

procedimientos operativos realizados en las funciones de producción, logistica,

distribución, contabilidad, finanzas y recursos humanos de una empresa.

Las características que distinguen a un ERP de cualquier otro software empresarial, es

que deben de ser sistemas integrales, con modularidad y adaptables.

En Pfizer, el que un medico acepte recomendar sus productos a sus pacientes,

representa determinada cantidad de ventas, que desencadena el proceso de

producción, de control de inventarios, de planificación de distribución del producto,

cobranza, y por supuesto sus respectivos movimientos contables. Aunque en el caso

no se indique específicamente el nombre de algun software que controle y acelere

Caso Pfizer



todos esos procesos, es muy probable que si exista al ser una de las empresas

farmacéuticas más grandes y tener constantes pedidos a nivel mundial.

La gestión de la relación con el cliente, CRM (customer relationship management)

Podría ser descrito como una aplicación que integra y automatiza procesos de

atención al cliente en ventas, marketing, gestión de pedidos, atención y soporte post-

venta, etc.

En el caso no se menciona la existencia de un sistema que automatice todos esos

procesos, ya que están pasando por un periodo de mucha incertidumbre y constantes

cambios respecto a la competencia, lo cuál al ser impredecible, no les permite

automatizar los procesos relacionados a las ventas y servicio al cliente.

Inteligencia empresarial, BI (Business intelligence)

Es un conjunto de herramientas y aplicaciones que transforman grandes cantidades de

datos en información de calidad para la toma de decisiones.

En el caso observamos que tienen muchas metodologías y sistemas que apoyan la

toma de decisiones, mayormente estas herramientas están relacionados con el

marketing y las ventas, ya que se quiere combatir contra el aumento de los productos

genéricos, los cuales están quitándole mercado a Pfizer.

Así a través de estos sistemas, el director comercial Borges conoce la situación actual

de las ventas hechas en todo el mundo, en solo un diagrama, el representante de

ventas conoce el perfil del médico a visitar en el Intranet; el cliente consigue

información sobre el producto en una página Web.

caso pfizer

Documents