Marketing Turístico Caso practico

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Caso 2 - El caso de Marriott International Fuente https://blog.datumize.com/big-data-analytics-in-hospitality-marriott-international-case-study Autor: Julien Dallemand (2019) Con casi 7.000 propiedades en todo el mundo, Marriott International es una de las cadenas hoteleras más grandes del mundo en términos de ingresos. Opera en 130 países y territorios, con una cartera récord de 478.000 habitaciones, y sigue expandiéndose adquiriendo marcas más pequeñas pero valiosas, como Delta Hotels (2015) y Starwood Hotels and Resorts (2016). Los analistas coinciden en que Marriott fortaleció su posición de liderazgo en el mercado de la hospitalidad de lujo, estableció nuevos récords de fichajes en los mercados internacionales y aumentó su programa de lealtad a 120 millones de miembros en todo el mundo. Entonces, ¿cuál es el secreto del éxito de Marriott? Marriott se esfuerza constantemente en atraer nuevos clientes, retener los heredados y abrir nuevos mercados, y ha creado la cultura corporativa adecuada para sustentar estos esfuerzos. Lo más importante es que la cadena hotelera reconoce el valor de la innovación y comprende cómo utilizar los datos para orientar las decisiones. Su equipo de Gobernanza y Estrategia de Datos implementa soluciones innovadoras. El objetivo final es hacer que la estancia de los huéspedes sea lo más fluida y agradable posible. Cómo utiliza Marriott el análisis de ‘big data’ para mejorar constantemente Marriott puede obtener muchas ventajas competitivas del uso de análisis de ‘big data’. La compañía utiliza datos para rastrear marcas y hoteles de la competencia, identificar nuevas fuentes de ingresos fuera de las habitaciones, como nuevas instalaciones y servicios, y asegurarse de que satisfagan tanto a los huéspedes como a las personas de la comunidad local. Sin embargo, las principales áreas de interés de la empresa son la gestión de ingresos y la satisfacción del cliente. La gestión de ingresos consiste en fijar precios optimizados para conseguir los mejores márgenes de beneficio posibles. El enfoque de Marriott para la gestión de ingresos se conoce como Automatización Dinámica de Precios y permite a la cadena de hoteles predecir con precisión la demanda y los patrones de comportamiento del cliente. La Automatización Dinámica de Precios requiere datos precisos en tiempo real de una variedad de fuentes externas e internas, que se refieren a factores económicos locales y globales, eventos e informes meteorológicos, así como métricas clave, como tarifa diaria promedio, cancelación y ocupación, ingresos por habitación disponible, comportamiento de la reserva, tasa de ocupación media, beneficio operativo bruto por habitación disponible. Los hoteles Starwood comenzaron a implementar este enfoque en 2014, poco antes de fusionarse con Marriott International en 2016. La cadena hotelera invirtió más de $ 50 millones en su Sistema de Optimización de Ingresos (ROS), que puede integrar datos de fuentes internas y externas y sugerir precios óptimos. basado en los resultados de su análisis en tiempo real y pronóstico de demanda. Por ejemplo, si en un día lluvioso los consumidores norteamericanos están más dispuestos a gastar una semana de vacaciones en el Caribe, el ROS ajustará automáticamente las tarifas. Gracias a la automatización dinámica de precios, Starwood logró un aumento del 5% en sus ingresos por habitación en un año y hoy Marriott puede maximizar sus ganancias y garantizar una dotación de personal adecuada.

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El otro enfoque principal de Marriot es ofrecer a sus clientes la experiencia más cómoda posible. Para ello, la cadena hotelera está introduciendo en sus instalaciones nuevas tecnologías digitales que dependen de los datos para funcionar correctamente y al mismo tiempo recopilan datos valiosos sobre la satisfacción del cliente y los gustos de los huéspedes. Por ejemplo, la compañía está probando el check-in con reconocimiento facial, que permite a los huéspedes registrarse en menos de un minuto a través de una terminal digital, evitando así las colas de espera en el mostrador. Además, Marriott también está experimentando con robots de servicio al huésped para tareas rutinarias como los servicios de conserjería. Tambien, la cadena hotelera se asoció con Amazon. Todas las habitaciones de esas instalaciones estarán equipadas con altavoces Amazon Echo que cuentan con “Alexa for Hospitality”, el software especialmente diseñado por Amazon para la industria hotelera. Los huéspedes podrán acceder a información local y del hotel, solicitar servicios del hotel, así como escuchar audiolibros, reproducir música y controlar productos domésticos inteligentes como luces, termostatos y TV. Según los ejecutivos de Marriot, Amazon Echo les ofrece muchas ventajas. En primer lugar, contribuye a una experiencia atractiva y agradable para los huéspedes, haciéndolos sentir más cerca de casa. En segundo lugar, libera a la recepción de varias tareas, ya que los clientes enviarán la mayoría de sus preguntas y solicitudes a Alexa, en lugar de a Michael desde la recepción. Finalmente, esto le permite a Marriot recopilar toneladas de información sobre las preferencias de sus consumidores, lo que le brindará a la compañía una comprensión más profunda de lo que buscan sus huéspedes. Pero, https://www.youtube.com/watch?v=AiFZwzCfrTc Preguntas:

1. ¿Qué tipo de datos está usando Marriot? 2. ¿Qué decisiones puede tomar Marriot basando en esos datos? 3. ¿Cuáles son las desventajas?

¿Puede el 'Big Data' por si solo resolver los problemas de los consumidores? 'Thick data’ Big data y el análisis indicaron que una nueva plataforma de software de fidelización era la respuesta. Antes de aceptar esta salida de “Big data”, la empresa fue a vecindarios reales en la Ciudad de México y áreas periféricas y realizó una investigación etnográfica para entender a los clientes como personas: lo que valoraban, lo que los motivaba, las razones subyacentes de su comportamiento. A través de conversaciones individuales y video blogs, la empresa descubrió que lo que los consumidores ansiaban era comunidad, un sentido de pertenencia y que los “influencers” locales eran la clave para activar su lealtad. La compañía centró sus esfuerzos en identificar personas influyentes en cada mercado local y desarrollar

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recompensas que enfatizaran la comunidad. Eso atrajo el sentido natural de afinidad y orgullo de los consumidores por su vecindario. Una vez establecida y reforzada esta conexión, el sistema de fidelización se volvió útil y permitió escalar. En última instancia, esto aumentó las ventas de los clientes actuales en un 40% y aumentó las tasas de recompra. Entender a los consumidores como personas, no simplemente como entradas de datos, marcó la diferencia, y esto no podría haberse logrado simplemente implementando un nuevo software. Preguntas:

1. Al analizar Big Data, ¿Marriot solo se enfoca en la satisfacción del cliente? 2. ¿Qué es el precio dinámico y qué datos utiliza la empresa para que funcione? 3. ¿Cómo utiliza la empresa Big Data para mejorar la experiencia del cliente? 4. ¿Cómo se llama la investigación de mercados que se centra en la recopilación de 'Big Data’? 5. ¿Qué datos detallados estaba recopilando la cadena de restaurantes para obtener información

sobre los clientes? 6. ¿Cómo les ayuda ‘Thick data’ 7. ¿Llega a una conclusión sobre el uso de 'Big data’ y ‘Thick data’ para tomar decisiones?