Análisis  Caso  Renova:  

Renova  Toilet  Paper  

 

 

 

 

 

 

 

Integrantes:     Catalina  Faune  Pinto  

  Mauricio  Pilleux  Gallardo  

  Claudio  Ramírez  Barriga  

  Sidney  Villagran  Fu  

Marketing  I Otoño  -­‐2013

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P1)  i.  Bajando  los  precios,  la  marca  puede  desarrollar  un  punto  de  diferencia  con  las  demás  que  sería  por  

consiguiente   su  precio.   Sin  embargo  al  bajar   los  precios   también  cambia   la  precepción  que   tienen   los  

clientes   del   producto,   estos   empiezan   a   pensar   que   al   bajar   los   precios   el   producto   entrega   menor  

calidad.  

 

ii.  En  primer  lugar  el  precio  al  por  mayor  resultante  se  puede  ver  en  la  siguiente  tabla  (Precio  mayorista  

=  0.8*precio  minorista)  

Producto   Precio  minorista  (Exhibit  3)  

Precio  Mayorista  

Precio  minorista  con  descuento  (10%)  

Precio  mayorista  con  descuento  (10%)  

Renova  Super   €5.04   €4.032   €4.536   €3.6288    

Luego,  para  realizar  el  cálculo  de  cuánto  tiene  que  aumentar  la  demanda  para  tener  el  mismo  nivel  de  

utilidades   consideramos   las   siguientes   definiciones   y   caculos   de   márgenes,   además   suponemos   los  

costos   constantes.     𝑃!! = 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜  𝑎𝑙  𝑝𝑜𝑟  𝑚𝑎𝑦𝑜𝑟  ;   𝑃!!"# = 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜  𝑚𝑖𝑛𝑜𝑟𝑖𝑠𝑡𝑎 ;   𝑈! =  𝑃!! ∗ 0,3 ∗ 𝑄!  

=(Utilidad  1);    𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛1 = !!!"#∗!!!  !!!∗!!!!!"#∗!!

= 0,2  ;    de  la  ecuación  del  margen  anterior  se  puede  obtener  

que   𝑃!!   = 0,8 ∗ 𝑃!!"# .   Ahora   si   se   aplica   el   descuento   se   obtiene   lo   siguiente:   𝑃!! = 𝑃!! ∗ 0,9                                                                                                              

𝑈! = 𝑃!! ∗ 0,9 − 𝑃!! ∗ 0,7 ∗ 𝑄!   = 0,2 ∗ 𝑃!!𝑄! (Costos   constantes   e   igual   a   los   anteriores)   Luego  

𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛2 =   !!!"#∗!!!!!!∗!!!!!"#∗!!

= 0,2  y   de   las   ecuaciones   anteriores   se   obtiene   que  𝑃!!"# = 0,9𝑃!!"# .  

Finalmente  imponemos  que  𝑈! = 𝑈!  de  lo  que  se  obtiene  una  relación  entre  las  cantidades  𝑄! = 1,5 ∗

𝑄!  Por  lo  tanto  si  se  aplica  un  descuento  de  10%,  para  lograr  la  misma  utilidad  se  necesita  aumentar  un  

50%  la  producción  (!!!!!!!

= 0.5).  

 

 

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iii.  El  atributo  más   importante  del  papel  higiénico  visto  por   los  consumidores  es  su  precio   (60%  de   los  

consumidores  lo  prefieren),  es  más,  el  55%  de  los  consumidores  se  cerciora  del  precio  antes  de  efectuar  

su  compra  y  el  98%  de  las  personas  se  demora  menos  de  1  minuto  en  elegir  su  papel  higiénico.    Es  por  

esto   que   si   Renova   baja   sus   precios,   entonces   la   competencia   reaccionará   actuando   de   igual  manera  

bajando   sus   precios   debido   a   la   sensibilidad   de   los   precios   en   los   consumidores.   Lo   anterior   podría  

derivar  en  una  guerra  de  precios  afectando  el  mercado  en  general.  

 

iv.   Como   los   consumidores   son   muy   sensibles   a   los   precios,   una   disminución   de   estos   por   parte   de  

Renova   aumentaría   su   demanda   (probablemente   el   50%   que   necesita   para   tener   la   misma   utilidad,  

mencionado  en  ii.).  Esto,  por  lo  mencionado  anteriormente,  gatillaría  una  guerra  de  precios  definida  por  

Bertrand   con   la   competencia.   Luego,   esta   competencia   llevaría   a   que   el   precio   sea   igual   al   costo  

marginal    (𝑃 = 𝐶𝑀𝑔),  es  decir,  utilidades  iguales  a  cero.  Por  lo  tanto  se  puede  concluir  que  para  Renova  

no  es  conveniente  bajar  los  precios  ya  que  además  es  muy  difícil  obtener    un  50%  más  de  demanda  para  

justificar  esta  dura  competencia.  

 

P2)   En   primer   lugar   se   debe  mencionar   que   Renova   al   introducir   este   nuevo   producto,   de   cualquier  

forma,   está   tratando  de   generar   un   punto   de   diferencia   con   la   competencia,   insertando  un   producto  

totalmente  nuevo  con  características  totalmente   innovadoras  y  que  apuntan  a  otro  tipo  de  clientes  ya  

que  este  producto  apunta  a  personas  que  gusten  del  diseño  original  y   la  moda,  también  Renova   logra  

convertir   un   producto   normal   y   quizás   aburrido   en   un   accesorio   de   decoración,   entretenido   e  

interesante.  

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i.-­‐   Si   Renova   introduce   este   producto   como   una   edición   limitada   en   primer   lugar   tiene   la   ventaja   de  

controlar  la  forma    de  generar  conciencia  del  producto  en  los  consumidores,  que  estos  estén  al  tanto  de  

que  existe  este  nuevo  producto.  Además  al  ser  una  edición  limitada  se  genera  un  estado  de  “necesidad”  

en   las  personas   las  cuales  quieren  tener  más  del  producto  antes  de  que  se  acabe.  También  se  genera  

cierta   exclusividad   en   el   producto   ya   que   no   estará   disponible   por   mucho   tiempo.   Por   otro   lado   se  

tienen   riesgos   de   lanzar   este   producto   como  edición   limitada,   como  por   ejemplo,   el   hecho  de   que   al  

sacar  esta  edición  limitada,  la  competencia  se  puede  dar  cuenta  del  éxito  de  la  idea  y  copiarla.  

 

ii.  Si  Renova  introduce  este  producto  como  una  línea  de  producto  a  largo  plazo  tienen  en  primer  lugar  

de  manejar  la  oferta  en  el  mercado,  es  decir,  fijar  el  precio  que  ellos  estimen  conveniente  y  por  lo  tanto  

obtener   mayores   ingresos   a   largo   plazo.   También   se   tiene   una   ventaja   sobre   la   competencia   en   el  

ámbito  de  la  idea,  es  decir,  pueden  por  ejemplo  patentar  el  producto  para  que  los  otros  fabricantes  de  

papel  higiénico  no  copien  el  producto.  Sin  embargo  al  introducir  el  papel  higiénico  negro  a  largo  plazo  se  

corren  riesgos,  el  principal  es  que  existe  mucha  incertidumbre  sobre  el  éxito  o  fracaso  del  producto,  es  

decir  no  se  sabe  si  se  va  a  tener  éxito,  esto  puede  producir  muchas  pérdidas  debido  a  la  alta  inversión  

realizada  en  lanzar  el  producto  en  un  plazo  más  largo.  

 

iii.  Dado  las  2  respuestas  anteriores  se  recomienda  a  Renova  lanzar  el  papel  higiénico  negro  como  una  

línea  de  edición  limitada,    ya  que  agregando  a  la  respuesta  i.,  una  de  las  ventajas  es  que  creemos  que  al  

introducir  la  idea  de  esta  forma  el  producto  tiene  un  menor  riesgo  de  falla(es  decir  que  sea  un  fracaso)  

además  de  que  existe   la  posibilidad  de  que  posterior  a  haber   lanzado   la  edición   limitada,   introducirlo  

como  línea  estable.  Esta  opción  minimiza  la  incertidumbre  que  hay  de  lanzar  un  producto  nuevo.