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Caso3 Green OXTRANSCRIPT
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GEMP (MIEIC) e EGE (MEMG)
Caso Green OX
No Inverno de 2003, a divisão de novos produtos da Palmer Jackson, Inc., uma empresa produtora de
bebidas de Cincinnati, aperfeiçoou com sucesso uma técnica para dissolver antioxidantes como a vitamina
E e Selénio em bebidas. O resultado foi uma nova linha de bebidas desportivas com os benefícios dos
antioxidantes. Alguns estudos têm ligado o uso de vitaminas e minerais à redução de certos tipos de
cancro. E ultimamente têm proliferado a venda de pílulas antioxidantes.
A empresa decidiu chamar Green Ox à nova bebida. A introdução do produto no mercado requer a
implementação de várias medidas importantes, pelo que a empresa contratou uma empresa especialista
em Marketing para estudar o mercado. A gestão da Palmer Jackson acredita que os grandes concorrentes
da Green Ox são as marcas de bebidas desportivas e alguns sumos vegetais presentes no mercado,
principalmente o V71. Também parece que os consumidores de pílulas antioxidantes estão bastante
interessados. A pesquisa conduzida pela empresa de Marketing indicou que até 10% das pessoas que
compraram oxidantes em comprimido estariam interessadas em obter essas vitaminas e minerais através
de uma bebida em vez de um comprimido.
Mercado das bebidas desportivas
As bebidas desportivas são uma das categorias no mercado das bebidas com maior crescimento, a crescer
em média 15% ao ano, nos últimos 5 anos (comparando com o crescimento médio de 5% para todo o
mercado de bebidas e 2% para as bebidas carbonadas). O objectivo das bebidas desportivas é “re‐
hidratar, dar energia, e repor electrólitos perdidos durante a actividade física”.
As grandes empresas de bebidas desportivas estabelecidas no mercado incluem Croc‐Ade, All‐Sport e
PowerBoost. Com mais de 50%, a Croc‐Ade tem de longe a maior quota de mercado. Os retalhistas vêm a
Croc‐Ade como um produto de baixo risco. Uma longa história de fortes vendas mostram que a Croc‐Ade
vende bem e a procura segue um padrão regular. A Croc‐Ade é publicitada como “saciador de sede”
(“thirst quencher.”). As vendas da All‐Sport (promovida como “saciador do corpo”‐ “body quencher”) e da
PowerBoost (promovida como “hidratação liquida+bebida energética”‐“liquid hydration + energy drink”)
são menos previsíveis. Alem disso, as suas quotas de mercado variam consideravelmente. A All‐Sport
flutua entre os 5% e os 12%., enquanto a PowerBoost varia entre os 11% e os 23% durante as promoções.
A flutuação da procura destes 2 produtos deriva do facto de os seus orçamentos para publicidade serem
menores que os da Croc‐Ade. Assim, os retalhistas são aversos ao risco quando se trata de dar espaço nas
prateleiras valioso à All‐Sport e PowerBoost.
Custo e Preço
Os preços médios e de margens de retalho para uma garrafa de 20 oz (60 cl), o formato mais vendido, dos
3 maiores concorrentes é mostrado na Tabela 1.
Devido ao custo dos antioxidantes adicionados, a Green Ox é mais cara de produzir que as outras bebidas
desportivas. As estimativas de custo são de $0.20 por garrafa de 20 oz.
1 V7 é um sumo vegetal que contem muitas vitaminas e é uma excelente fonte de antioxidantes e minerais.
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Distribuição no retalho
O grosso das vendas das 3 bebidas desportivas vem das vendas nas lojas tradicionais
(mercearias/supermercado/hipermercado). Cerca de 60% do volume da Croc‐Ade e 60% da All‐Sport foi
vendido através deste canal, assim como 30% do volume PowerBoost. As lojas Clubs (cooperativas de
retalho só para membros, tipo cash & carry) como a Sam´s Club e a Costco, estão a ter cada vez mais
importância, e têm praticamente todas as restantes vendas. As lojas de conveniência e estacões de
combustível estão num distante terceiro e quarto lugar. É esperado que as vendas unitárias nas lojas Club
para 3 bebidas desportivas cresça significativamente nos próximos anos.
Os retalhistas tradicionais vêm a categoria das bebidas desportivas como muito importante para a
imagem geral das lojas. Novos sabores e formatos são constantemente introduzidos. Os retalhistas que
não têm os últimos produtos são vistos como antigos e fora de moda pelos seus clientes. As lojas com
grande variedade de bebidas desportivas, bebidas vegetais e outros produtos que atraem indivíduos com
estilos de vida saudáveis e desportivos tendem a ser visitadas por clientes com altos níveis de educação e
rendimento. Isto levou ao aumento das vendas noutras categorias de produtos com margens elevadas.
As lojas Club, por outro lado, não estão preocupadas em criar uma imagem alta. Normalmente só
comercializam um produto quando tem sucesso noutros canais. Só ai adicionam o produto e têm uma
estratégia de preços agressiva.
Antioxidantes
Palmer Jackson sente que o crescente interesse em antioxidantes e o aumento no mercado de bebidas
desportivas representa uma oportunidade para combinar estas duas tendências num produto como o
Green Ox, mas a empresa percebeu que esta bebida também pode competir com outras formas de
oxidantes como pílulas e sumos vegetais. As vendas da bebida vegetal V7, com a introdução de vários
novos sabores, cresceram 60% nos últimos 2 anos. Também as pílulas antioxidantes cresceram cerca de
25% nos últimos 2 anos.
Palmer Jackson sabe que as margens retalhistas nas pílulas antioxidantes são muito fortes. A maior parte
dos retalhistas tem margens de 80%. As margens do retalho do V7 tendem a ser as mesmas do Croc‐Ade.
Estudo de Mercado
Sensibilidade ao Preço
A empresa de estudos de mercado fez um estudo de sensibilidade ao preço usando os consumidores
actuais de bebidas desportivas. Também analisaram indivíduos que compraram pílulas antioxidantes e a
bebida vegetal V7. Com base nestes dados estimaram a procura inicial para os EUA (três 1ºs meses) para
as garrafas de 20 oz de Green Ox de entre os: 45 milhões de consumidores de bebidas desportivas; 5
milhões de consumidores de pílulas antioxidantes; e 8 milhões de consumidores de V7. As taxas de
experimentação de cada grupo variam dependendo do preço da Green Ox (ver tabela 2). (O teste assumiu
que todos os 5 sabores que a Palmer Jackson está a considerar para o Green Ox estão disponíveis.)
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A empresa acha que os dados da tabela são uma boa aproximação à procura para o 1º ano. A média das
compras seria 2 packs de 4 garrafas com o consumidor médio a fazer uma compra por mês.
Preferências de sabor
A empresa acredita que 5 sabores seriam o máximo que conseguiriam convencer os retalhistas a ter nesta
altura. Esperam que a procura por Green Ox aumente e depois possam introduzir novos sabores. A Tabela
3 contém a proporção de consumidores que indicaram que um determinado sabor era o seu favorito.
Baseada na sua experiencia a empresa acredita que cerca de 30% dos consumidores potencias são mais
leais ao sabor que à marca. Ou seja, se o seu sabor favorito não estiver disponível na sua marca favorita,
vão comprar esse sabor noutra marca. Cerca de 70% simplesmente escolheria outro sabor da sua marca
favorita.
Para o Green Ox, cada sabor adicional requereria recursos financeiros consideráveis. Especificamente,
cada novo sabor implica publicidade própria, rótulos diferentes e uma unidade de enchimento separada.
Além disso, os retalhistas normalmente esperam um pagamento extra para dedicar espaço nas prateleiras
a novos produtos. A gestão acredita que cada novo sabor requer $10 milhões.
Demográficos e estilos de vida
A empresa de Marketing também recolheu informação relativa a variáveis demográficas e atitudes
(Tabela 4). Também analisaram dados perceptuais e construíram mapas perceptuais (Figura 1Ae 1B).
Coca‐cola, leite e água foram adicionadas à lista de percepções para melhor perceber as dimensões
associadas às bebidas que competem mais de perto com o Green Ox.
Os segmentos psicográficos têm aproximadamente o mesmo tamanho, assim como os segmentos de
rendimento. Os segmentos por idade são para os <25 anos (25%), entre 25‐40 anos (35%) e > 40 anos
(40%).
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Pesquisa anterior indicou que as mulheres com rendimentos mais baixos e indivíduos com crianças têm
maior probabilidade de comprar nas lojas Club, quando comparadas com o resto da população. O
segmento psicografico ideals‐oriented, também conhecido como ”Thinkers and Believers” (ver Tabela 5),
tem maior probabilidade de comprar nas lojas Club. Os consumidores self‐expression‐oriented, também
conhecido como ”Experiencers and Makers”, têm maior probabilidade de comprar comida, e até
medicamentos vendidos sem receita médica em lojas de conveniência.
Atributos e benefícios
Foi também pedido aos inquiridos que identificassem os atributos e benefícios mais importantes das
bebidas desportivas, sumos vegetais e pílulas antioxidantes. As respostas variaram consideravelmente,
mas alguns padrões emergiram. Para a categoria de bebidas desportivas, os atributos mais comuns são:
“contem electrólitos”, “fácil de transportar para o ginásio”, “tem vários sabores”, e “não é carbonada”.
Quando aos benefícios as bebidas desportivas ajudam a restaurar a hidratação, fazem sentir como um
atleta, não são aborrecidas, e são fáceis de beber e digerir, ao contrário das bebidas carbonadas.
O estudo também detectou diferenças nos atributos e benefícios nos diferentes grupos. Em particular,
homens mais velhos e mulheres gostam do facto de as bebidas desportivas não serem carbonadas. Os
indivíduos achievement‐oriented, também conhecidos como Achievers and Strivers, focam com maior
probabilidade na presença de electrólitos, enquanto o grupo self-expression-oriented dão preferência a ter muitos sabores. Para os sumos vegetais, os atributos mais citados são: contem vegetais, e parece
sumo de tomate. Os benefícios citados são: saudável, e contem antioxidantes naturais. Os consumidores
Ideals‐oriented são o grupo com maior probabilidade de mencionar os antioxidantes como benefício
principal do V7. Os indivíduos que tomam as pílulas antioxidantes focaram quase exclusivamente nos
benefícios potenciais de prevenção do cancro.
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Tendências Ambientais
Para a gestão da Palmer Jackson várias tendências sociais podem ser importantes para determinar o
sucesso e potencial de crescimento da Green Ox. As tendências mais interessantes incluem:
As mulheres compreendem uma proporção cada vez maior de atletas, e é esperado que esta
tendência continue. Uma em cada 4 mulheres dos EUA consideram‐se activas fisicamente, o triplo
do número nos 10 anos anteriores.
O número de pessoas que tomam vitaminas, ervas e outros medicamentos naturais como
medidas preventivas contra doenças quadruplicou nos EUA nos últimos 10 anos. Foi estimado que
uma em cada 5 pessoas tomam algum suplemento diário alem das multivitaminas básicas.
As mulheres continuam a ser as principais compradoras do lar. Isto é particularmente verdade
para lares com baixos rendimentos. Em lares com rendimentos altos (rendimento > 75 K), é mais
provável o homem ser o comprador principal, mas 35% mulheres continuam a ter maior
probabilidade de ter as obrigações de compras.
Os fabricantes começaram a promover recentemente as qualidades antioxidantes naturais dos
seus produtos.
Recentemente, a Palmer Jackson enfrentou um problema difícil. A empresa precisa de decidir
rapidamente em que segmento ou segmentos se deve focar, e como o produto deve ser posicionado na
mente dos seus potenciais consumidores. Também tem que decidir qual o preço do produto no retalhista
e quantos sabores deve introduzir. A gestão sabe que estas decisões estão dependentes umas das outras.
Por exemplo, o preço vai ter impacto na decisão dos segmentos a abordar, e vice versa.
Questões:
1. Defina o mercado alvo.
2. Como segmentaria este mercado? Na perspectiva da Green Ox, quais as vantagens e desvantagens de cada segmento.
3. Que segmento ou segmentos recomendaria para a Green OX entrar?
4. Descreva como se posicionaria nos segmentos que recomenda.
5. As decisões sobre os 4 “P” (produto, preço, promoção e distribuição) dependem não só das decisões tomadas nas questões 1 a 3, mas também umas das outras. A gestão acha que deve começar por pensar em quantos sabores da Green Ox deve introduzir e o seu preço. Que recomenda à empresa quanto aos número de sabores e preço?
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Tabela 5
Tabela 6