MSc. Lina María EcheverriProfesora Investigadora

Casos Colombianos de

Marketing

Presentación

Marco Teórico

Metodología

Resultados parciales

Conclusiones previas

Contenido

Presentación

• El estudio de caso como metodología deinvestigación en ciencias sociales se constituye enuna valiosa alternativa investigativa

• El contexto académico latinoamericano estradicionalmente dependiente de la literaturaanglosajona

• Permite identificar y rescatar un buen número deprácticas gerenciales innovadoras.

• Los estudios de caso son un instrumento útil paraunificar en un ejemplo situaciones de carácterteórico, problemas reales y reforzar capacidades deanálisis para la toma de decisiones.

• Conocer la experiencia, los resultados, logros ylimitaciones de las empresas colombianas permitepromover un aprendizaje significativo.

• Acercamiento a empresas reales y colombianas

Justificación

Intencionalidad

Construir una serie de casos colombianos de marketing, que den

cabida al entendimiento de las temáticas principales de esta disciplina y a la

comprensión de fenómenos mercadológicos en el ámbito

nacional.

El método del caso se ha utilizado por

años para enseñar derecho, administración y medicina, no es común en otras ciencias.

Harvard es pionera de esta técnica didáctica

desde 1920

Marco Teórico

Los casos describen un

suceso real de interés profesional, de una

complejidad limitada tomando en cuenta los

elementos de cada contexto

¿ Qué es un caso?

“El estudio de casos es una metodología que permite trabajar temas geográficos, históricos o sociales reales, concretos y existentes y partiendo de ellos poder construir visiones generales, conceptos sociales y dotarse de instrumentos metodológicos para acercarse con rigor a otros casos” (Prats, 2008)

¿ Qué es un caso?

Catedrático de Historia de la Universitat de

Barcelona

“Cuando los estudiantes se sienten comprometidos con los casos,

analizan, sintetizan y aplican el conocimiento; lo que cambia el

modo de evaluación, razonamiento y la forma de

resolver los diferentes problemas” (Rosker, 2008)

¿Para qué el método de caso?

WACRA Executive BoardDirector, Latin America

Founder, Knowment

Tipología de estudios de caso

Descriptivos

Exploratorios

Ilustrativos

Explicativos

Cabrera, S. S. (2006). La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Casos en investigación

Generalizaciones analíticas se pueden obtener pero no generalizaciones estadísticas

Particularización y subjetividad

Costosa en tiempo y personas

Se maneja mucha información

Confidencialidad de la información

Influencia de intereses particulares

Oportunidad de estudiar una situación en un entorno real

Permite determinar ¿que ocurrió y porque?

Impacto de las acciones a través del tiempo

Explica causa – efecto

Permite al investigador estudiar procesos complejos en su integridad

NegativePositive Aspectos NegativosAspectos Positivos

Pasos para la construcción

Conclusiones y recomendaciones

Protocolo

Conducción del estudio

Análisis de la evidencia

Yin, R. (1994). Case study research:design and methods, Sage Publication,Canada.

¿Cómo se escribe un caso?

Extensión del caso: Desde 4.000

palabras hasta 30.000 palabras

Narrativa cronológica

Problema concreto

Actores

Actualidad

Anexos informativos

Análisis sobre el entorno o

aspectos económicos-sociales

que lo impactan

Antecedentes del tema del caso

Metodología

Exploratoria

Primer acercamiento científico a un problema

Técnica: Entrevista exhaustiva

Casuística

Permite utilizar casos reales que puedan

generar debates, aprendizaje y

aplicabilidad en el aula

Técnica: Método de casos

Fases de investigación

Fase 2

Algarra

Archie’s

Colbrica

Avícola Santa Clara

Continental Foods

Fase 1

Estudio de casos

Expreso Brasilia

Agnete Sung

DC Estilos

Laboratorios Incobra

Fase 3

Eterna – BVC - Farpag

SCARE – Celema - Polipanel

Productos Yupi – CESA - Maloka

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3

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Grupo 1. Pioneros Grupo 2. Ejecutivo

Grupo 3. Clientes, prescriptores y líderesde opinión

Población Objetivo

Transporte terrestre de pasajerosintermunicipal, encomiendas y envíosdesde 1961

La crisis financiera durante 1974 a1977 expuso a la empresa a estar cercade iniciar un proceso de liquidación.

Expreso BrasiliaEmpresa de Transporte

1

La empresa inició con 15 empleados,hoy cuenta con 1.200 empleos directos.

La rotación en los cargos más altos de laempresa y poca continuidad en laspolíticas establecidas, fueron elementosque afectaron las operaciones de laempresa en sus inicios.

El área de mercadeo se haconcentrado en diseñar planes devalores agregados para fomentar lafidelización y lanzamientos, desarrolloo reactivación de servicios..

A.G.N.E.T.E S.U.N.GDiseño y confección de trajes de baño

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La venta de los productos seconcentra en prendas que se diseñansobre medida y en crear ofertaexportadora representativa. Laslíneas económicas darían el volumeny la línea de mayor precio tendría elmejor rendimiento

La diseñadora, ha identificado quelas relaciones públicas son unaherramienta fundamental para susproyectos de expansión ycrecimiento.

La estrategia de posicionamientoafectó la rentabilidad del negocio.

Confección de vestidos de baño yaccesorios para la playa desde 2003.Exporta a Costa Rica, Barbados, Antiguay Saint Croix.

La empresa nace como unaoportunidad de diversificar algunos delos negocios de una familia radicada enla ciudad de Barranquilla.una

Diseño D.C. EstilosFábrica de calzado

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Ilustración 1. Número de pares vendido

En el año 2005 fue cuando seenfrentaron por primera vez a la grancompetencia proveniente del mercadoen China.

Desde el año de 1992 se presenta unacaída de la producción de calzado enColombia. La empresa se enfocó en eldiseño de sandalias para los segmentosde dama y niña.

Con los años, las grandes cadenasimplementaron una estrategia de marcablanca. Esto generó una reducción en elmargen del beneficio del fabricantecontra un incremento en las ventas delcanal distribuidor.

La empresa pasó de generar una utilidadde aproximadamente $380 millones depesos anuales, a una utilidad de $234millones de pesos anuales.

Ilustración 2. Número de pares vendidosIlustración 2. Número de pares vendidosIlustración 2. Número de pares vendidos

Avícola Santa ClaraComercializadora de huevo

4

“Las empresas avícolas en general seencuentran con un inconvenientecoyuntural, consistente en ladependencia de las materias primasimportadas”. (Ibáñez, 2007)

Ilustración 2. Distribución porcentual decanales de comercialización

Algunas empresas colombianas delsector agroindustrial son paquidérmicasy producen para mercados muyrestringidos. Empresa creada por JoséMiguel Ibáñez el 3 de agosto de 1981 enToro, Valle.

Durante dos años, se estructuró undepartamento de mercadeo y ventas, enel cual se desarrollaron actividades demarketing hacia municipios cercanos ala ciudad de Cali.

Alberto Ibáñez sigue escéptico puestoque ha identificado que el consumidorrequiere de productos nuevos,diferenciadores en un mercado tancomplejo de competir como es el deproductos genéricos.

32%

26%

22%

14%

6%

Tiendas

Supermercados

Institucionales

Mayorista

Canales propios

Continental FoodsEmpresa de alimentos congelados

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La empresa vende principalmente enEstados Unidos y Puerto Rico. Tiene unun crecimiento anual en ventas del20%.

Tabla 1. Volumen de ventas en EstadosUnidos - Año 2005, 2006 y 2007

Tabla 2. Volumen de ventas en Colombia -Año 2005, 2006 y 2007

La iniciativa empresarial nace del señorBenjamín Kudari, quien vivió por másde 30 años en Estados Unidos eidentificó una oportunidad de negocio através del conocimiento de la cultura deconsumo y comportamiento de comprade los norteamericanos.

Es una compañía de alimentos dedicadaal procesamiento de productosprefritos y/o precocidos que semanejan con los más altos estándaresde calidad (IQF).

Sus principales productos: plátano,yuca y papa criolla.

Año Ventas ($USD)

2005 6.605.000

2006 8.637.000

2007 8.302.000

Año Ventas ($USD)

2005 40.000

2006 110.000

2007 180.000

Laboratorio IncobraIndustria Farmacéutica

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Durante el año 2007, se presentaronproblemas en la producción de lamarca Neuro 15-Fósforo, debido a queel único proveedor suspendió laelaboración de materia prima.

Por una decisión del INVIMA, losfosfolípidos de origen animal(principal componente de Neuro 15Fósforo) fueron removidos de lasnormas farmacológicas.

Hasta el año 2006 tenían un promedioen ventas de $155 millones de pesosmensuales. Para el año 2008 seevidenció una reducción de $50millones de pesos cada mes.

“Los medicamentos constituyen uno delos productos manufacturados líderesen el mercado internacional. Se ubicandentro de los primeros 10 sectoresexportadores en el mundo”.(Kaplan, 2006, p. 170)

En la década de los años 40, seimportaban en Colombia la mayoría delos productos farmacéuticos.

Ilustración 2. Número de pares vendidosIlustración 2. Número de pares vendidosIlustración 2. Número de pares vendidos

Archie’sRestaurante de pizza gourmet

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En el año 2000, un accionista adquierela compañía. En el año 2003, comenzóla expansión de Archie’s por fuera deBogotá, bajo la modalidad defranquicia.

Se compra nuevamente la empresaporque no se daba el cuidado necesarioa la marca y esto desfavorecía la imagende la compañía.

“17,5%, representa la pizza en la ofertadel sector restaurador del país, y es elcuarto plato favorito por losColombianos para comer por fuera.”(Bustos, 2008)

El modelo de pizzerías de barrio fue lainspiración del empresario JaimeEscobar.

Durante el proceso de creación, logrórediseñar el concepto de la pizza debarrio hacia un mayor volumen deproducción, a través de unestablecimiento que siguió la pauta delas tradicionales Trattorias italianas.

ColbricaCorporación Educativa Colegio Británico de Cartagena

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Ilustración 3. Número de alumnosmatriculados entre 1998 y 2008

Con respecto a la publicidad masiva elCOLBRICA invierte anualmente$8.000.000 en el periódico local ElUniversal.

Educación integral con un alto nivel decalidad que abarca el compromisopersonal, social y ambiental, en elcontexto bi-cultural e internacional.

Crearon el ‘Plan Padrino’, estrategia paraaumentar el número de estudiantes, queconsistía en ofrecerle al padre de familiauna serie de beneficios por vincular amás personas a la comunidad CBC.

“En la mayoría de los países, los colegios lededican mucho tiempo a la evaluación delrendimiento escolar. Sin embargo, pocaatención se le ha prestado a la evaluacióndel rendimiento del ex alumno en surespectivo campo de trabajo”. (MauricioJimeno, 2008).

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AlgarraIndustria de lácteos

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“Comunicar que como compañíaestamos vivos, estamos innovando,estamos renovando producto paraentregarle al consumidor lo que hoy endía está pidiendo y necesitando”(Cristancho, Jefe de mercadeo, 2008).

En febrero de 1955, inicia actividades laempresa familiar. En la década de los70´s empiezan los cambios del mercado,con la aparición de dos nuevasalternativas de envase: Pure Pak (caja decartón) y Polietileno (bolsa).

Como nueva fuente de ingresos, Algarraadquiere la franquicia de Tampico enempaques flexibles, para su producción ycomercialización en el centro del país.

Algarra es una de las primeras empresasque empiezan a elaborar productos UHTde valor agregado, en presentaciónpersonal como avena y leche saborizada.

Sobre los resultados parciales

Conclusiones previas