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Libro echo para el campo laboral y social desde el punto de vista cronologico

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  • 512-S20

    A G O S T O 1 7 , 2 0 1 2

    ________________________________________________________________________________________________________________

    El caso de LACC nmero 512-S20 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 511-094. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 2005 President and Fellows of Harvard College. Ninguna parte de esta publicacin puede reproducirse, almacenarse en un sistema de recuperacin de datos, usarse en hoja de clculo o transmitirse en ninguna forma ni por ningn medio, ya sea electrnico, mecnico, de fotocopiado, de grabacin o de ninguna otra manera, sin el permiso de Harvard Business School.

    S U N I L G U P T A

    R A Y W E A V E R

    D H A R M I S H T A R O O D

    Groupon

    El 29 de noviembre de 2010, resonaban rumores en la industria de la tecnologa sobre la puja de Google por Groupon, un sitio Web de dos aos de existencia que promova grandes descuentos diarios de vendedores locales. Haba reportes de que Google haba ofrecido por lo menos $3 mil millones, opacando la oferta rival de $2 mil millones de Yahoo! Como Groupon se resisti, Google pronto elev su oferta hasta los $6 mil millones.1

    Los expertos de la industria y los analistas financieros estaban tremendamente divididos sobre la tentativa de Google y sobre el valor potencial de Groupon. Una valoracin de miles de millones de

    dlares por una compaa que est en un negocio que prcticamente no tiene barreras de entrada y es ms joven que mi hijo pequeo, es absurda, dijo rotundamente el analista de mercados al por menor

    de Forrester Research, Suchitra Mulpuru.2 David Kirkpatrick, un ex columnista de la revista Fortune, se quej, Groupon ni siquiera es una compaa de tecnologa, por el amor de dios. Es una empresa

    de descuentos que suele usar la Internet.3

    Pero otros tenan muy buena opinin de la compaa, y resaltaban su espectacular crecimiento. Forbes coron a Groupon como la compaa de ms rpido crecimiento de todos los tiempos,4 mientras que el veterano de la industria multimedia y periodista John Battelle se maravillaba, nunca he visto algo como esto bueno, desde Google. Asi como Google super a las Pginas Amarillas rapidamente, Groupon parece estar en camino de hacer lo mismo con Google.5

    Al final de una semana frentica, Groupon sorprendi a muchos observadores al rechazar la oferta de Google. Poco despus, la compaa anunci que haba conseguido $950 millones de inversionistas privados, y se comentaba que estaba estableciendo las bases para una oferta pblica inicial. Los eventos dieron lugar a un debate ms amplio sobre si Silicon Valley que recientemente haba visto altas valoraciones por Facebook, Twitter y Zynga estaba mostrando signos de otra burbuja. Jeff Clavier, socio corporativo de SoftTech VC y conocido inversionista de riesgo, predijo, Puede que no haya una gran implosin, pero en el camino habr mucha sangre y lgrimas.6

    For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

    This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.

  • 512-S20 Groupon

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    Orgenes de la compaa

    Groupon, palabra compuesta por las voces grupo y cupn, se origin de The Point, una

    comunidad en lnea de accin colectiva. El sitio ayudaba a la gente a proponer y promover campaas sociales como boicots a compaas y obtencin de fondos para caridad. Los creadores de cada campaa especificaban sus puntos crticos, y los niveles de participacin que se requeran antes de que los seguidores fueran llamados a la accin. La funcionalidad de establecer el nivel crtico estaba diseada para destinar los recursos de la comunidad slo cuando la campaa tuviera un amplio apoyo. Tambin le daba a los defensores de la causa un incentivo para reclutar a otros.

    The Point fue fundada en 2007 por Andrew Mason, para entonces estudiante de una maestra en poltica pblica de la Universidad de Chicago. Cuando un inversionista se le acerc con una oferta de financiamiento, Mason decidi salir de la universidad y enfocarse en el proyecto a tiempo completo. Pero, con una audiencia de publicidad demasiado pequea como para sostenerla, The Point inicialmente tuvo que luchar para generar ingresos. Luego Mason se dio cuenta de que muchas de las campaas ms populares reunan a los consumidores para generar descuentos por volumen en las tiendas minoristas. Decidi intentar arreglar de antemano acuerdos similares y promoverlos en el sitio a cambio de una comisin.7 El experimento tuvo tal xito que en noviembre de 2008 se separ como una empresa independiente, con Mason, de 27 aos, como fundador y Director General.

    Dos distintivos de Groupon su enfoque en tiendas locales y un lmite auto-impuesto de una sola promocin por da fueron diseados para manejar la escala y los recursos mnimos. Mason explicaba:

    Tener una [oferta] diferente pero slo una cada da de modo que nuestra muy pequea comunidad an sea lo suficientemente grande y si la canalizamos toda hacia una cosa seremos capaces de lograr la masa crtica que necesitamos para tener xito Eso es parte de por qu lo hicimos a nivel local. Fue posible llegar a la gente de nuestro edificio de oficinas para comenzar. Lo lanzamos con slo 500 personas que se inscribieron en nuestra lista de correo.8

    Representantes de ventas comenzaron a dirigirse a tiendas de todo Chicago con la idea de promover su negocio vendiendo cupones con grandes descuentos por sus servicios a la base de clientes de Groupon. En retribucin, Groupon tomara una porcin de cada venta. El concepto tena sentido tanto para los dueos de los negocios como para los clientes, y Groupon pronto se expandi a otras ciudades, comenzando por Boston, Nueva York y San Francisco. Luego de seis meses, la compaa haba realizado ms de 100 ofertas y haba conseguido 60.000 suscriptores por correo electrnico.9

    Llevando a cabo y comercializando las promociones de Groupon

    Perfiles y ventas de las tiendas

    Para generar negocios, Groupon inicialmente dependi de un equipo de ventas interno, de Chicago, que llamaba a las tiendas locales de todo el pas, cerrando los tratos por telfono y correo electrnico. Con el tiempo, tambin comenzaron a construir una fuerza de ventas externa de ejecutivos de cuenta ubicados en mercados locales, comenzando con grandes centros poblacionales y otras ciudades en las que su negocio hubiera crecido rpidamente.

    A pesar de que Groupon presentaba una gran variedad de ofertas de negocio, algunos temas sobresalan. Predominaban los servicios, pero las ofertas por productos no eran poco comunes,

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  • Groupon 512-S20

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    especialmente los productos horneados y otros alimentos. Haba mucho nfasis en el descanso, entretenimiento y recreacin (ver la Tabla A), y ocasionalmente en nuevas experiencias como tures en helicptero y alquileres de autos exticos. Los servicios utilitarios eran menos populares. Un fracaso temprano fue el cuidado de animales: Aprendimos con el tiempo que la gente no quiere experimentar con quien cuide de su mascota, explic un portavoz de la compaa.10

    Tabla A Mix de categoras de tiendas

    Categora % de Contratos

    Actividades 29% Cenas 28% Saln & Spa 20% Mercaderas 15% Membresas (p. ej. Gimnasio) 7% Turismo 1% Hoteles 1%

    Fuente: Steve Carpenter, What Makes Groupon Tick (Lo que hace a Groupon ser lo que es),

    TechCrunch, 2 de mayo de 2010. Basado en el anlisis de todas las ofertas realizadas en el primer trimestre de 2010.

    Una encuesta realizada por la empresa de servicios de marketing MerchantCircle encontr que los

    negocios locales enfrentaban una variedad de retos para llegar a los clientes. En primer lugar, tenan presupuestos muy ajustados: ms de la mitad de las 8.500 empresas encuestadas gastaban menos de $2.500 en marketing anualmente. A menudo carecan de experiencia para adoptar nuevos medios y tecnologas (ver la Figura A). En consecuencia, el atractivo de una promocin subcontratada, por Internet, sin gastos directos era irresistible. Y en comparacin con la publicidad tradicional, el impacto de Groupon era relativamente fcil de observar y de medir.

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    Figura A Presupuestos de marketing de empresas locales y medios preferidos

    Fuente: Encuesta ndice de Confianza Vendedores MerchantCircle, febrero 2011.

    Preparando la oferta

    Cuando un vendedor contrataba una promocin, trabajaba con Groupon para decidir el producto o servicio especfico que sera ofrecido y su precio de descuento, normalmente por lo menos 50% del precio de lista. As como suceda con las campaas sociales de Point, la oferta slo era vlida si el nmero de compradores llegaba al punto crtico establecido por el vendedor. Otros trminos incluan la fecha de expiracin del cupn y, en algunos casos, lmites en compras individuales o totales. El acuerdo estndar de Groupon era una divisin de 50/50 de las ventas del cupn, pero los vendedores a veces negociaban mejores condiciones.

    El personal editorial de Groupon escriba textos publicitarios para promover cada of